王老吉營銷策劃書2篇

　　轉(zhuǎn)眼間，歲月匆匆，工作已經(jīng)告一段落，面對新的工作，制定好新的目標(biāo)，是時候認(rèn)真思考策劃書如何寫了。一起來參考策劃書是怎么寫的吧，以下是小編幫大家整理的王老吉營銷策劃書，僅供參考，希望能夠幫助到大家。

王老吉營銷策劃書1

　　剛剛落下帷幕的“王老吉”商標(biāo)之爭，又給王老吉帶來了更多的關(guān)注度。由于“王老吉”商標(biāo)會回歸為廣藥，但“王老吉”的品牌形象深入消費者內(nèi)心，其產(chǎn)品贏得萬千消費者的歡迎，此次網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的目的實在原來成功的基礎(chǔ)上，把“王老吉”這個品牌做大，做好網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析

　　一、行業(yè)外部環(huán)境分析

　　1．這幾年隨著健康概念、健康食品的不斷炒作，前段時間網(wǎng)絡(luò)傳出“牛奶摻尿”事件發(fā)生之后，含乳飲料蒙牛、伊利受到嚴(yán)重影響，飲料巨頭碳酸飲料可口可樂、百事可樂兩位國際老大在中國的市場增長不斷的在處于下降趨勢，而健康飲料的概念則慢慢被人們所接受。曾經(jīng)“怕上火，喝王老吉”的明確定位，預(yù)防上火，讓王老吉涼茶成了功能性飲料，擺脫了既是中藥又是飲料的雙重尷尬身份。

　　2．加班、學(xué)習(xí)、上網(wǎng)、泡吧，現(xiàn)代青少年隨著生活節(jié)奏的加快，越來越多的人加入到了熬夜的行列。中醫(yī)認(rèn)為，經(jīng)常熬夜的人容易導(dǎo)致陰虛陽盛而產(chǎn)生上火、免疫力下降、腸胃不適、肥胖、皮膚干燥老化等陰虛內(nèi)熱的癥狀，可使用藥膳適當(dāng)進(jìn)行調(diào)養(yǎng)使精力充沛。涼茶具有清熱解毒、生津止渴、祛火除濕的功效，其性寒而不涼、不傷脾胃，秋冬防秋燥，春夏祛暑濕、無劑量限制、無需醫(yī)生指導(dǎo)，是四季皆宜的飲品，亦同時滿足現(xiàn)代人對健康意念要求的增加。

　　二、行業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析

　　1.涼茶特有的“防上火”功能，加上其獨有的悠久文化歷史，已發(fā)展成為與碳酸飲料、果汁、茶飲料并列的又一獨立新品類，這幾年層出不窮的涼茶牌子不在少數(shù)：老翁（旺旺集團(tuán)）、鄧?yán)�、春和堂、百草堂、下火王（椰樹集團(tuán)）、廣東涼茶、夏桑菊、；20xx又開始出現(xiàn)了和其正（達(dá)利集團(tuán)）、上清飲（香雪制藥）、潘高壽、白云山等；除了和其正、老翁、潘高壽在做全國市場外，其它都是以兩廣（廣東、廣西）、福建、浙江的區(qū)域性品牌，現(xiàn)在華南的各個城市都有當(dāng)?shù)氐囊粌蓚�涼茶牌子存在。

　　同時，國際飲料巨頭可口可樂也難抵“誘惑”，將香港“健康工房”收歸旗下，推出“清涼源”和“美麗源”兩個口味“健康工房”系列草本飲料。據(jù)了解，“健康工房”是香港傳統(tǒng)涼茶館“同治堂”旗下品牌，現(xiàn)為香港即飲草本飲料市場的知名品牌。

　　2．當(dāng)然曾經(jīng)為王老吉品牌做出貢獻(xiàn)的加多寶公司，現(xiàn)如今推出的“正宗涼茶，加多寶”，由于曾經(jīng)和廣藥合作時推出的紅罐裝非常顯眼，現(xiàn)在加多寶依然在用，讓消費者有種換湯不換藥的感覺，如果消費者本著原來的消費眼光，會對王老吉產(chǎn)品帶來不利影響。

　　三、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃目的

　　在品牌上把“王老吉”做成飲料界的民族第一大品牌，在國際飲料界中的一流大品牌，力爭以“健康”飲料的優(yōu)勢擴(kuò)大市場份額及占有率。

　　自身定位，鞏固加強(qiáng)健康概念、突出健康食品的優(yōu)勢，做大涼茶這個品類市場，讓更多人想到喝涼茶，并且讓人們把王老吉當(dāng)成茶而非藥。使之成為一種像茶一樣能被人們廣泛認(rèn)可和接受的主流品類。

　　最終目標(biāo)是，讓“王老吉”變成人們喜歡的樂于買，并且能夠迅速，及時，便捷夠買的到的健康飲料。

　　四、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案

　　1．網(wǎng)站分析

　　a.公司信息

　　為了讓公司網(wǎng)站的新訪問者對公司狀況有初步了解，公司是否可以獲得用戶的信任，在很大程度上會取決于這些信息。在公司信息里可以分為，公司概況、發(fā)展歷程、公司動態(tài)、主要業(yè)績、企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)人員介紹、聯(lián)系方式。

　　對于聯(lián)系方式盡可能詳細(xì)，除了公司的地址、電話、傳真、email之外，最好能詳細(xì)的列出業(yè)務(wù)伙伴和各地分支機(jī)構(gòu)的各種聯(lián)系方式，在為用戶提供方便的同時，也起到了對各地分支機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)的支持作用。

　　網(wǎng)站信息的發(fā)布，公司動態(tài)、媒體報道、招聘信息等要經(jīng)常更新。

　　b.產(chǎn)品信息

　　涼茶的歷史悠久，廣東特產(chǎn)，具有清熱解毒、生津止渴、祛火除濕的功效，其性寒而不涼、不傷脾胃，秋冬防秋燥，春夏祛暑濕、無劑量限制、無需醫(yī)生指導(dǎo)，是四季皆宜的飲品，這一大賣點要特別突出。其中產(chǎn)品的描述、功能主治、有關(guān)機(jī)構(gòu)或?qū)＜业臋z測和鑒定、消費者的評論、相關(guān)產(chǎn)品的知識等，除了必要的文字介紹以外，可以配備響應(yīng)的圖片資料、視頻文件（其制作可以參照青�。�。 c．銷售信息

　　當(dāng)消費者對公司和產(chǎn)品有一定程度的了解，會產(chǎn)生購買動機(jī)，我覺得網(wǎng)站可以與淘寶網(wǎng)進(jìn)行合作，實現(xiàn)網(wǎng)上訂購,這樣的話消費者除了可以在各超市和便利店購買王老吉以外,更方便那些懶得出門的人們。

　　2．網(wǎng)站優(yōu)化

　　a．網(wǎng)站優(yōu)化的基礎(chǔ)是網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、功能和服務(wù)

　　網(wǎng)站結(jié)構(gòu)設(shè)計合理

　　提高網(wǎng)頁下載速度

　　保證網(wǎng)站信息有效

　　設(shè)計一個網(wǎng)站地圖

　　保證網(wǎng)站的鏈接有效

　　保證搜索功能工作正常

　　盡量采用靜態(tài)網(wǎng)頁,保證網(wǎng)站重要信息頁面為靜態(tài)網(wǎng)頁

　　b．搜索引擎優(yōu)化

　　網(wǎng)站內(nèi)容中的網(wǎng)頁標(biāo)題設(shè)計、網(wǎng)頁meta設(shè)計、網(wǎng)站內(nèi)容關(guān)鍵詞的合理設(shè)計、重要關(guān)鍵詞的合理連接

　　每個網(wǎng)頁要有獨立、該要的描述網(wǎng)頁主體內(nèi)容的網(wǎng)頁標(biāo)題

　　每個網(wǎng)頁要有獨立的反應(yīng)網(wǎng)頁內(nèi)容的mata標(biāo)簽（關(guān)鍵詞和網(wǎng)頁描述）每個網(wǎng)頁要有有效地關(guān)鍵詞

　　對于某些重要的關(guān)鍵詞要保持其在網(wǎng)頁中相對穩(wěn)定

　　3．網(wǎng)站推廣

　　根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷實踐經(jīng)驗，以及cnnic近年來發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》等，用戶獲得網(wǎng)站信息的主要途徑包括搜索引擎、網(wǎng)站鏈接、口碑傳播、電子郵件、媒體宣傳等方式。

　　王老吉的熱度在目前來說，可謂不費什么精神，因為有無數(shù)的網(wǎng)站、論壇、博客都在為它做宣傳，從seo的角度上去分析，“王老吉商標(biāo)”這幾個關(guān)鍵字，其熱點關(guān)注度在搜索引擎上將無可替代。搜索引擎關(guān)鍵詞廣告，按點擊數(shù)量付費，推廣費用較低。目前百度競價排名每次點擊的最低費用為0.3元，google關(guān)鍵詞廣告甚至沒有最低消費的限制。廣告預(yù)算可以自行控制。關(guān)鍵詞廣告推廣信息不僅形式簡單，而且整個投放過程也非�？旖�，大大提高了投放廣告的效率。

　　通過電子郵件可以主動向用戶推廣網(wǎng)站，并且推薦方式比較靈活，既可以是簡單的廣告，也可以是通過新聞報道、案例分析等方式出現(xiàn)在郵件內(nèi)內(nèi)容中，以引起讀者的興趣，達(dá)到增加訪問量的目的。

　　五、網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳

　　采用“涼茶就喝王老吉”廣告的傳播口號，網(wǎng)絡(luò)媒體主要通過時尚先鋒、游戲、博客、健康咨詢等多種形式宣傳。此外，還通過贊助一系列的體育賽事來提高知名度。

　　公司應(yīng)舉行進(jìn)行聯(lián)合搞個“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M住宿2天“清涼一夏”外出旅游的抽獎活動。

王老吉營銷策劃書2

　　第一部分：市場分析

　　一、營銷環(huán)境分析

　�。ㄒ唬�、飲料市場概況

　　1、市場規(guī)模

　　飲料市場規(guī)模在不斷增大，消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴(kuò)大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在1999年至20xx年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續(xù)兩個年度負(fù)增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升；增勢最為明顯的還要數(shù)果汁飲料。

　　2、市場構(gòu)成

　　飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。

　　3、市場熱點

　　功能性飲料將熱賣飲料市場，隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補(bǔ)充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會成為今后飲料行業(yè)中又一個重要的細(xì)分市場。

　�。ǘ�）、營銷環(huán)境分析的總結(jié)

　　1、劣勢與威脅

　�。�1）、最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭，同質(zhì)化競爭態(tài)勢不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無法有效形成品牌個性和實現(xiàn)市場區(qū)隔。

　�。�2）、品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經(jīng)營理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。

　�。�3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低；

　　（4）、我國本土飲料企業(yè)大都實行分散經(jīng)營，規(guī)模一般比較�。粎^(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。

　　2、優(yōu)勢與機(jī)會

　�。�1）、本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費者喜愛

　�。�2）、消費者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊的市場空間

　　隨著社會的進(jìn)步和生活水平的不斷提高，消費者開始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對飲料產(chǎn)品的營養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時尚品位等更高層面的心理需求。

　�。�3）、日益細(xì)分化的消費群體為飲料企業(yè)開展目標(biāo)營銷提供機(jī)會

　　不同飲料群體有著不同的飲料消費需求，這些差異表現(xiàn)在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細(xì)分化的市場為飲料企業(yè)進(jìn)行市場拓展提供無限空間。

　�。�4）、飲料企業(yè)市場滲透的地域差異為其避實就虛策略創(chuàng)造空間

　　飲料企業(yè)可以根據(jù)各品牌市場占有情況，對競爭企業(yè)很少進(jìn)入和尚未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌的地區(qū)進(jìn)行市場滲透和重點攻擊，即集中優(yōu)勢兵力對競爭品牌實現(xiàn)側(cè)翼包抄。同時不同地域的飲料消費習(xí)慣和口味具有一定差異，飲料企業(yè)對此也應(yīng)予以重視。

　　3、重點問題

　　體現(xiàn)紅色王老吉的獨特價值，建立先進(jìn)的品牌經(jīng)營理念和規(guī)范的運作模式

　　二、消費者分析

　　1 、消費者的總體消費態(tài)勢

　　（1）、有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了，表明有近1/2的消費者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場容量在不斷的擴(kuò)大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。

　�。�2）、根據(jù)市場調(diào)查分析看出，喝功能性飲料的消費者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸減少。

　　2 、消費者行為分析

　　在影響飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上�？梢姡�口味是影響消費群體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知名度、保質(zhì)期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當(dāng)重要，美國健康部，包裝對購買也有一定的吸引力。

　　三、產(chǎn)品分析

　　1、現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析

　　現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足：

　　調(diào)查顯示，現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足主要有：1。產(chǎn)品太多，分不清好壞；2。共性太強(qiáng)，項目策劃，個性太少；3品牌雜亂；4。營養(yǎng)成分缺乏；5。碳酸飲料太多；6。補(bǔ)充體力的飲料很少； 7。功能單一。

　　2、產(chǎn)品生命周期分析

　　各種飲料類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過擴(kuò)大分銷渠道和市場覆蓋率來實現(xiàn)效益增長；果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長期，市場空間仍然很大�，F(xiàn)在很多地方的茶飲料消費還屬于培育期，相信市場前景非常廣闊。同時一些新興成長的飲料類型如保健和運動功能性飲料等也有望成為下一個飲料業(yè)經(jīng)濟(jì)增長點，目前市場上這類飲料還沒有主打產(chǎn)品，消費需求也呈現(xiàn)出明顯的增長態(tài)勢。

　　3、產(chǎn)品的品牌分析

　　品牌格局日益多元，國外品牌以可口可樂和百事可樂為主，國內(nèi)品牌以娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統(tǒng)一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。

　　四、企業(yè)競爭狀況分析

　　1、企業(yè)在競爭中的地位

　　加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)企業(yè)，1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。在取得“王老吉”的`品牌經(jīng)營權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。

　　2、企業(yè)的競爭對手

　　國內(nèi)競爭對手：娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一 、黃振龍涼茶等

　　國外競爭對手：可口可樂 百事可樂等

　　3、企業(yè)與競爭對手的比較

　　機(jī)會與威脅

　　機(jī)會：在研究消費者對競爭對手的看法中，發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。

　　威脅：在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，而且，內(nèi)地的消費者 “ 降火 ” 的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼到整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。

　　優(yōu)勢與劣勢

　　優(yōu)勢：在眾多老字號涼茶中，以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱，印度。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

　　劣勢：紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料。而在另一個主要銷售區(qū)域浙南，消費者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，作為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品，企業(yè)擔(dān)心，紅色王老吉可能會成為來去匆匆的時尚。

　　主要問題點

　　王老吉的核心問題是沒有品牌定位。

　　第二部分：問題診斷與目標(biāo)市場選擇

　　一、企業(yè)問題診斷

　　1、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價

　　廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。企業(yè)希望通過拍廣告來改變現(xiàn)狀，用以促進(jìn)銷售。對于這種狀況，企業(yè)的這種做法屬于短視的戰(zhàn)略。

　　2、企業(yè)營銷存在的主要問題

　　（1）、現(xiàn)有消費者對其存在認(rèn)知混亂；

　�。�2）、無法走出廣東、浙南，其它地方消費者對涼茶存在認(rèn)知困難；

　�。�3）、企業(yè)宣傳概念模糊。

　　3、問題存在的關(guān)鍵原因

　　企業(yè)沒有明確的品牌定位。

　　二、營銷目標(biāo)

　　1、戰(zhàn)略目標(biāo)

　　紅色王老吉是作為一個“功能飲料”，購買紅色王老吉真實動機(jī)是用于“ 預(yù)防上火”；品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，其獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。

　　2、營銷目標(biāo)

　　紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，其競爭對手應(yīng)是其他飲料；選用了消費者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，進(jìn)行宣傳與銷售，特別開拓餐飲場所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。

　　3、財務(wù)目標(biāo)

　　擴(kuò)大消費者的需求，迅速地拉動產(chǎn)品的銷售。

　　三、目標(biāo)市場策略

　　1、市場細(xì)分

　　碳酸飲料： 以可口可樂、百事可樂為代表；

　　茶飲料、果汁飲料： 以康師傅、統(tǒng)一、匯源為代表；

　　功能性飲料：以菊花茶、清涼茶等為代表；

　　2、目標(biāo)市場選擇

　　企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中，其直接的競爭行業(yè)是“功能性飲料”。

　　3、目標(biāo)市場戰(zhàn)略

　　紅色王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費者的認(rèn)知而且沒有與之沖突。

　　紅色王老吉是作為一個功能性飲料，購買紅色王老吉真實動機(jī)是用于 “ 預(yù)防上火”。

　　第三部分：市場定位與營銷創(chuàng)意

　　一、市場定位戰(zhàn)略

　　1、以往市場定位分析與評價

　　以往定位不清析，具體在以下幾個方面：

　�。�1）、不知道當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣；

　　（2）、無法走出廣東、浙南，在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，紅色王老吉和競爭對手無法明確地區(qū)分開來，這就導(dǎo)致產(chǎn)品無法走出飲料行業(yè)列強(qiáng)的陰影，這就使紅色王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣；

　�。�3）、企業(yè)宣傳概念模糊，并不能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨特價值。

　　2、市場創(chuàng)意與定位

　　品牌重新的定位在“預(yù)防上火的飲料”，其競爭對手是其他飲料，產(chǎn)品應(yīng)在“飲料”行業(yè)中競爭，其自身獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活（煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球……）

　　3、市場定位戰(zhàn)略

　　（1）、走出廣東、浙南。由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅色王老吉走向全國徹底掃除了障礙。

　　（2）、形成獨特區(qū)隔�！邦A(yù)防上火的飲料”品牌定位的準(zhǔn)確與新穎，使產(chǎn)品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機(jī)的結(jié)合。使產(chǎn)品和競爭者能有效地區(qū)分開來�？系禄�已將王老吉作為中國的特色產(chǎn)品，確定為其餐廳現(xiàn)場銷售的飲品。

　�。�3）、將產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。①、淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；②、3。5元的零售價格，因為“預(yù)防上火的功能”，不再“高不可攀”； ③、“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的最好的證明。

　�。�4）、利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作。

　　二、市場創(chuàng)意戰(zhàn)略

　　1、創(chuàng)意構(gòu)成與要點

　�。�1）、電視廣告選用消費者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色王老吉。

　�。�2）、結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱 “ 不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉 ” ，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而導(dǎo)致購買。

　�。�3）、宣傳主要突出王老吉是“預(yù)防上火的飲料”，其獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。

　　2、創(chuàng)意應(yīng)用與說明

　　主要運用廣告?zhèn)鞑�，其包括中央電視臺和當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢傳媒，也注重開發(fā)多種的宣傳渠道。

　　確了品牌要在消費者心智中占據(jù)什么定位，接下來的重要工作就是要推廣品牌，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。

　　紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢地方媒體，在20xx年短短幾個月，一舉投入4000多萬元，銷量迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺20xx年黃金廣告時段。正是這種急風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍了全國大江南北。

　　在地面推廣上，除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計布置了大量的終端物料，如設(shè)計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉�！辈惋媹鏊�的現(xiàn)場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅色王老吉“ 是什么”，“有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅色王老吉的重要銷售、傳播渠道之一。

　　第四部分：營銷組合策略

　　一、產(chǎn)品策略

　　王老吉產(chǎn)品定位為一個功能飲料，王老吉的作用就是“ 預(yù)防上火” ，這就避免紅色王老吉與以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料等國內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競爭，形成獨特區(qū)隔，相比較而言，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”。而且紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。

　　二、品牌策略

　　品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，其獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球……

　　紅色王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費者的認(rèn)知而且沒有與之沖突。

　　“開創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個品牌如果能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅色王老吉作為第一個預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。

　　三、定價策略

　　王老吉進(jìn)行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后，3。5元的零售價格，因為“預(yù)防上火的功能”，不再“高不可攀”。

　　四、傳播策略

　　制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。

　　在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。

　　為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心地享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而購買。

　　五、渠道策略

　　紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢地方媒體。

　　在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動。紅色王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場的特點布置多種實用、有效的終端物料。在提升銷量的同時，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔鏊��?/p>

　　六、關(guān)系策略

　　1、處理好與內(nèi)地王老吉藥業(yè)的關(guān)系

　　正由于紅色王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”、“涼茶”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。目前兩家企業(yè)已共同出資拍攝一部講述創(chuàng)始人王老吉行醫(yī)的電視連續(xù)劇——《藥俠王老吉》。

　　2、處理好與消費者的關(guān)系

　　在頻頻的促銷活動中，同樣注意了圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題進(jìn)行。如最近一次促銷活動，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，歐洲，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M住宿2天。這樣的促銷，既達(dá)到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅色王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。

　　3、處理好與中間商的關(guān)系

　　同時，在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠，紅色王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場的特點布置多種實用、有效的終端物料。在提升銷量的同時，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔鏊��?/p>

　　第五部分：營銷計劃與執(zhí)行

　　一、營銷目標(biāo)

　　重塑紅色王老吉的品牌形象，突出紅色王老吉獨特的價值，為品牌建立起獨特而長期的定位——真正建立起品牌。

　　二、營銷活動的時間

　　1、各目標(biāo)市場的開始時間 20xx年

　　2、營銷活動的持續(xù)時間 20xx年——————20xx年

　　3、營銷活動的結(jié)束時間 20xx年

　　三、營銷活動計劃

　　1、主題活動計劃

　　主要是通過廣告進(jìn)行正面的傳播。

　　在電視媒體上，主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢地方媒體，計劃在20xx年投入4000多萬元。計劃同年11月，再斥巨資購買了中央電視臺20xx年黃金廣告時段。

　　在地面推廣上，除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計布置了大量的終端物料，如設(shè)計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送等。在傳播內(nèi)容選擇上，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素 ，廣告文案與策劃，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉”。餐飲場所的現(xiàn)場提示，要配合電視廣告。

　　2、派生活動計劃

　　主要是圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題，進(jìn)行各類的促銷活動。

　　公司應(yīng)舉行“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M住宿2天。

　　同時，在針對中間商的促銷活動中，公司除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還應(yīng)該推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動。

　　四、營銷費用預(yù)算

　　具體的費用管理：

　　1、費用預(yù)算：王老吉營銷費用使用采取預(yù)算制，從大區(qū)到辦事處到聯(lián)絡(luò)站，每個季度都有相應(yīng)的費用進(jìn)行推廣活動，大楷有消費者促銷、通路促銷、終端形象三項，消費者促銷包括全國性品牌推廣活動、贈飲促銷、商場買贈、公益活動贊助、社區(qū)推廣等；通路促銷包括終端（批發(fā)）陳列、終端（批發(fā)）拓展、批發(fā)促銷、商超促銷、團(tuán)購、競品打擊等；終端形象包括終端形象包裝、經(jīng)銷商車體廣告等，費用預(yù)算明細(xì)到每月應(yīng)開展活動。

　　2、費用使用：王老吉的費用使用很靈活，各大區(qū)、辦事處、聯(lián)絡(luò)站的主管可根據(jù)自己市場狀況，因地制宜制定方案進(jìn)行使用，超市經(jīng)營的開業(yè)策劃，而且必須使用完，與其他公司一樣，都按“提案—批復(fù)—執(zhí)行—核銷”的流程進(jìn)行。

　　3、策劃費用：20xx年，廣告投放4，000萬人民幣；20xx年，廣告達(dá)到1個億。

　　4、費用總額：一億四千多萬人民幣

　　五、營銷活動的效果預(yù)測和監(jiān)控

　　1、營銷效果的預(yù)測

　　通過營銷活動迅速地提升企業(yè)產(chǎn)品的銷量，實現(xiàn)企業(yè)巨大的利潤，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全國范圍內(nèi)的市場，最終實現(xiàn)自身的品牌定位。

　　2、營銷效果的監(jiān)控

　　20xx 年紅色王老吉的銷售額比去年同期增長了近 4 倍，由 02 年的 1 億多元猛增至 6 億，并以迅雷不及掩耳之勢迅猛沖出廣東。 20xx 年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至沓來，全年銷量突破 10 億元。同時，百事可樂旗下的企業(yè)肯德基，已將王老吉作為中國的特色產(chǎn)品，確定為其餐廳現(xiàn)場銷售的飲品，這是中國大陸目前唯一進(jìn)入肯德基連鎖的中國品牌。

　　20xx年，王老吉飲料年銷量1。8億元；

　　20xx年，王老吉飲料年銷量6億元；

　　20xx年，王老吉飲料年銷量近15億元；

　　從總體來看，營銷活動在預(yù)測的范圍之內(nèi)，已經(jīng)達(dá)到了營銷策劃的效果，是一次成功的營銷策劃活動。

　　參考文獻(xiàn)：

　　《銷售與市場》案例版 作者 張旭

　　《飲料市場品類格局與未來競爭主題分析》 20xx年3月31日 陳法新

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