消費(fèi)者行為學(xué)課程心得體會(huì)
我們從一些事情上得到感悟后，心得體會(huì)是很好的記錄方式，這樣有利于培養(yǎng)我們思考的習(xí)慣。是不是無(wú)從下筆、沒(méi)有頭緒？下面是小編收集整理的消費(fèi)者行為學(xué)課程心得體會(huì)，僅供參考，大家一起來(lái)看看吧。
消費(fèi)者行為學(xué)課程心得體會(huì)1
《消費(fèi)者行為學(xué)》從消費(fèi)者行為的三個(gè)環(huán)節(jié)，即消費(fèi)的動(dòng)力、消費(fèi)的選擇和消費(fèi)的決策，來(lái)講述在銷(xiāo)售過(guò)程中的如何運(yùn)用各種心理學(xué)。此文可以與《影響力》結(jié)合起來(lái)思考，囊括了“對(duì)比原理、互惠心理、承諾與一致、社會(huì)認(rèn)同、權(quán)威、喜好、稀缺”的心理運(yùn)用。
為什么標(biāo)價(jià)9.99元的商品一定比標(biāo)10元的賣(mài)得火？
為什么熱情推銷(xiāo)的銷(xiāo)售人員，反而不如讓消費(fèi)者自由選購(gòu)商品的銷(xiāo)售人員業(yè)績(jī)好？
為什么喝彩的只是看客，挑剔的卻成了買(mǎi)家?
看似簡(jiǎn)單的消費(fèi)行為背后其實(shí)是與人類(lèi)復(fù)雜心理密切相關(guān)的。
上篇：消費(fèi)者到底要買(mǎi)什么？
在面對(duì)“生存型消費(fèi)、發(fā)展型消費(fèi)和享受型消費(fèi)”的不同需求，必然是不一樣的心理傾向。結(jié)合馬斯洛的需求層次理論有兩個(gè)基本出發(fā)點(diǎn)，一是人人都有需要，某層需要獲得滿(mǎn)足后，另一層需要才出現(xiàn)；二是在多種需要未獲滿(mǎn)足前，首先滿(mǎn)足迫切需要；該需要滿(mǎn)足后，后面的需要才顯示出其激勵(lì)作用。
中篇：消費(fèi)者是怎樣被“誘導(dǎo)的”
好的銷(xiāo)售都是直擊人性弱點(diǎn)的，如貪婪、恐懼、嫉妒、懶惰、貪慕虛榮、難抵誘惑、熱愛(ài)免費(fèi)、重視等級(jí)、迷信專(zhuān)家、崇拜名人、喜隨大溜。關(guān)于人性的弱點(diǎn)正在被消費(fèi)社會(huì)利用和營(yíng)銷(xiāo)。
所以消費(fèi)的選擇不僅取決于消費(fèi)者本身，也取決于環(huán)境（社會(huì)）營(yíng)造的氛圍，最典型的則是制造熱銷(xiāo)的氣氛，讓社會(huì)認(rèn)同原理產(chǎn)生作用（從眾心理）；或是請(qǐng)明星代言產(chǎn)品，讓“權(quán)威”促進(jìn)銷(xiāo)售。
下篇：消費(fèi)者都是不理性的
消費(fèi)者做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，往往是感情用事，然后在邏輯上將其合理化以獲得內(nèi)心的安寧。目前來(lái)講消費(fèi)者是最善變的，在如今用優(yōu)惠讓利的占領(lǐng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，一旦內(nèi)心的需求得到充分滿(mǎn)足便會(huì)轉(zhuǎn)向其他的需求。
在電商或線下實(shí)體店滿(mǎn)是“換季打折”“價(jià)格便宜”“最后三天”的視覺(jué)疲勞下，“低飛球技巧”的成功率也逐步下降，培養(yǎng)消費(fèi)忠誠(chéng)則成為了最最首要的商業(yè)行為，而客戶(hù)滿(mǎn)意度決定了忠誠(chéng)度。
消費(fèi)者行為學(xué)課程心得體會(huì)2
消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者圍繞購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)品而產(chǎn)生的一系列心理和生理活動(dòng)的總稱(chēng)。消費(fèi)者的心理活動(dòng)包括需求的產(chǎn)生和變化，以及購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)后評(píng)價(jià)等活動(dòng)；消費(fèi)者的生理活動(dòng)則指消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，即消費(fèi)者通過(guò)支付貨幣而獲得商品的過(guò)程。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者行為作為一個(gè)過(guò)程，通常經(jīng)歷六個(gè)階段：形成消費(fèi)需要、產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、了解商品信息、進(jìn)行商品選擇、發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為和評(píng)價(jià)所購(gòu)商品。
1.形成消費(fèi)需要階段
當(dāng)人們因意識(shí)到自己缺乏某種東西而產(chǎn)生心理緊張時(shí)，一定的需要便形成了。人們的許多需要是消費(fèi)需要，如口渴的行人會(huì)有解渴的需要，感冒的病人會(huì)有治病的需要，愛(ài)美的人因看到漂亮?xí)r裝而形成對(duì)時(shí)裝的需要，雙職工家庭因鄰居都有了小汽車(chē)而形成對(duì)小汽車(chē)的消費(fèi)需要等等。有些消費(fèi)需要具有明顯的周期性，如一日三餐、四季服裝等。大部分的消費(fèi)需要都不具有周期性，如藥品、修理、咨詢(xún)、通訊等等。一般說(shuō)來(lái)，隨著人們經(jīng)濟(jì)收入的不斷提高，隨著新產(chǎn)品投放市場(chǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)需要將逐漸地由低級(jí)到高級(jí)，由簡(jiǎn)單到復(fù)雜地發(fā)展。
2.產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)階段
消費(fèi)需要一旦形成，便會(huì)推動(dòng)個(gè)體去尋求相應(yīng)的滿(mǎn)足，當(dāng)必須通過(guò)購(gòu)買(mǎi)才能滿(mǎn)足消費(fèi)需要時(shí)，個(gè)體的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)便隨之產(chǎn)生。對(duì)于那些不影響自己社會(huì)形象的商品，消費(fèi)者往往根據(jù)實(shí)惠考慮形成購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，想以盡量低的價(jià)格獲得盡量大的滿(mǎn)足。而對(duì)于那些有助于自己社會(huì)形象的商品，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)根據(jù)名望考慮而形成購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，想通過(guò)購(gòu)買(mǎi)而獲取或維持自己所崇尚的社會(huì)形象。例如，購(gòu)買(mǎi)湖南芙蓉王香煙的消費(fèi)者，更多的是因?yàn)槌檫@種香煙氣派，是一種身份的象征。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)可劃分成多種形式，但無(wú)論哪一種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，基本上都受消費(fèi)者個(gè)人所處文化背景的制約。年齡、性別、民族、職業(yè)、教育程度、社會(huì)地位、家庭結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣的不同都會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。
3.了解商品信息階段
現(xiàn)代社會(huì)，由于商品廣告大量地出現(xiàn)在各大眾傳播媒體中，使得人們經(jīng)常在產(chǎn)生對(duì)某種商品的購(gòu)買(mǎi)之前，就已經(jīng)有了對(duì)該商品的一定了解。但一旦產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者便會(huì)主動(dòng)而又全面地尋求有關(guān)商品的信息，了解商品的功能、價(jià)格、外觀、質(zhì)量等，供進(jìn)一步比較挑選之用。消費(fèi)者了解商品信息的途徑主要有：①來(lái)源于經(jīng)驗(yàn)。指消費(fèi)者在實(shí)際生活中的所見(jiàn)所聞以及實(shí)際感受。這是消費(fèi)者獲取有關(guān)信息的基本來(lái)源。②來(lái)源于相關(guān)團(tuán)體。指消費(fèi)者的親戚、朋友、鄰居或?qū)W會(huì)、協(xié)會(huì)成員提供的有關(guān)商品的信息。③來(lái)源于市場(chǎng)。指市場(chǎng)上推銷(xiāo)人員、營(yíng)業(yè)員、經(jīng)銷(xiāo)商、商品展覽、陳列、商品包裝、說(shuō)明書(shū)等提供的信息。④來(lái)源于大眾媒介。指報(bào)紙、雜志、廣播、電視、政府機(jī)關(guān)及其他大眾傳播媒介提供的信息。
4.進(jìn)行商品選擇階段
在此階段，消費(fèi)者將已了解到的商品信息進(jìn)行分析整理，根據(jù)一定的選擇標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)不同品牌的商品作相互比較，以便作出最后的選擇。由于消費(fèi)者不可能用很長(zhǎng)時(shí)間與精力去了解各種品牌的商品，因此消費(fèi)者的.商品選擇實(shí)際上只在少數(shù)幾個(gè)有深刻印象的品牌之間進(jìn)行。對(duì)這些品牌的印象，既可能來(lái)自于廣告宣傳，也可能來(lái)自他人的介紹，還可能來(lái)自自己以往的使用經(jīng)驗(yàn)。在候選的幾種品牌中究竟選擇哪一種，這取決于消費(fèi)者所確定的選擇標(biāo)準(zhǔn)。
選擇標(biāo)準(zhǔn)大致包括以下一些內(nèi)容：①商品屬性。消費(fèi)者不僅要了解商品質(zhì)量的好壞，而且要比較各類(lèi)商品的不同屬性。商品的屬性可分為一般屬性和特色屬性。商品的特色屬性是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)首先考慮的屬性。如牙膏，有的考慮其潔齒性，有的考慮其防蟲(chóng)、防酸性，有的則考慮其味道和香型。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品各類(lèi)屬性的要求及重要程度進(jìn)行屬性等級(jí)排序，按其等級(jí)重要程度生產(chǎn)或改進(jìn)產(chǎn)品。②價(jià)格。價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策，進(jìn)行商品選擇的重要因素。不同的消費(fèi)者因其性別、年齡、收入、學(xué)識(shí)、經(jīng)歷等不同，對(duì)不同商品價(jià)格的反應(yīng)也不一樣。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者愿意選擇貨真價(jià)實(shí)、價(jià)廉物美的商品。③效用函數(shù)。效用函數(shù)即商品對(duì)需求的滿(mǎn)足程度函數(shù)。任何商品在不同時(shí)間和場(chǎng)合，其效用不一樣。如一塊面包，對(duì)于一位用餐不久的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其效用不會(huì)很大，但對(duì)于一位十分饑餓的消費(fèi)者，其效用就相當(dāng)大。把握商品的效用函數(shù)，就是要充分利用商品的時(shí)間價(jià)值原則，不失時(shí)機(jī)地滿(mǎn)足不同消費(fèi)者對(duì)不同商品的要求。消費(fèi)者用來(lái)選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)很少是單一的，大多是以一條主要標(biāo)準(zhǔn)與幾條次要標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合而成。不同的消費(fèi)者會(huì)對(duì)同一商品有不同的選擇標(biāo)準(zhǔn)。
5.發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為階段
消費(fèi)者作出商品選擇決定后，一般很快就著手購(gòu)買(mǎi)。購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是購(gòu)買(mǎi)者與售貨員相互交往的過(guò)程。在這一過(guò)程中，購(gòu)買(mǎi)者希望得到售貨員的理解和幫助，以買(mǎi)到滿(mǎn)意的商品。一旦受到售貨員的熱情接待和有益幫助，購(gòu)買(mǎi)者會(huì)產(chǎn)生對(duì)售貨員的信任，進(jìn)而滿(mǎn)意地買(mǎi)下商品。在一般家庭的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，兒童用品與食品大多是由大人代購(gòu)的，家電的購(gòu)買(mǎi)者往往是男性，日用品多半由女性選購(gòu)。由于不同角色的購(gòu)買(mǎi)者有著不同的心理特點(diǎn)，售貨員應(yīng)根據(jù)不同對(duì)象區(qū)別對(duì)待。此外購(gòu)買(mǎi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、場(chǎng)所等都會(huì)有不同的心理反應(yīng)。
6.評(píng)價(jià)所購(gòu)商品階段
購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生之后，消費(fèi)者就享有商品的所有權(quán)。消費(fèi)者對(duì)自己所有的商品，有的是為了使用，獲得其實(shí)際效用；有的則不考慮其實(shí)用，購(gòu)買(mǎi)只是為了占有該物所能帶來(lái)的內(nèi)在滿(mǎn)足，如集郵不是為了郵寄信件，而是為了欣賞。不管是使用還是欣賞之后，消費(fèi)者自然會(huì)對(duì)這種商品有所評(píng)價(jià)。由于參與評(píng)價(jià)的往往不只是購(gòu)買(mǎi)者一個(gè)人，因此評(píng)價(jià)商品的標(biāo)準(zhǔn)可能與選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)不一致。消費(fèi)者既可能從所購(gòu)商品上發(fā)現(xiàn)新的優(yōu)點(diǎn)，也可能從中發(fā)現(xiàn)新的缺點(diǎn)。當(dāng)對(duì)所購(gòu)商品比較滿(mǎn)意時(shí)，消費(fèi)者不僅愿在今后作重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，并且會(huì)向周?chē)南M(fèi)者作義務(wù)宣傳。當(dāng)對(duì)所購(gòu)商品感到失望時(shí)，消費(fèi)者除自己今后決不再上當(dāng)之外，還可能提請(qǐng)周?chē)南M(fèi)者多加注意。實(shí)際上，每一個(gè)消費(fèi)者都是某些商品的評(píng)判員和宣傳員。眼下的許多廠家、商店有退換或保修制度，都是消除消費(fèi)者不滿(mǎn)，建立商品信譽(yù)和商店信譽(yù)的一些有效措施。一般說(shuō)來(lái)，凡有這類(lèi)良好售后服務(wù)保證的商品或商店，不易引起消費(fèi)者的抱怨。營(yíng)銷(xiāo)人員必須十分重視消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)，把它作為重要的反饋信息，幫助企業(yè)消除營(yíng)銷(xiāo)缺陷，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。
以上簡(jiǎn)要地介紹了消費(fèi)者行為的六個(gè)階段。當(dāng)然，具體到每個(gè)消費(fèi)者身上，他們的行為未必都得經(jīng)歷這六個(gè)階段。如有的消費(fèi)者可以不通過(guò)購(gòu)買(mǎi)而滿(mǎn)足自己的消費(fèi)需要，如親友饋送的東西；有的消費(fèi)者不經(jīng)過(guò)對(duì)商品的選擇，就直接進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)；有的消費(fèi)者作了商品選擇后，又改變了主意，不打算購(gòu)買(mǎi)了，等等。即使是經(jīng)歷了同樣幾個(gè)階段的消費(fèi)者，各人的心理活動(dòng)也是千差萬(wàn)別的。這些都是因?yàn)橄M(fèi)者所處的社會(huì)環(huán)境和消費(fèi)者內(nèi)在因素不同而引起的。
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