法國(guó)商人的中國(guó)生意賣中國(guó)概念
西里爾卡慕的家族企業(yè)"卡慕干邑"到他這代已經(jīng)是第五代了,"我們家也是法國(guó)干邑酒里面最后一家家族企業(yè)了."卡慕的家族經(jīng)營(yíng)他們的企業(yè)也自有一套方法:80%是高檔酒,主要在140個(gè)國(guó)家的免稅店里銷售,不求銷售量的規(guī)模效應(yīng),但求嚴(yán)格遵照家族的工藝和方式經(jīng)營(yíng).
西里爾在他們的卡慕家族里有些另類,相對(duì)于嚴(yán)格遵守傳統(tǒng),他似乎更喜歡"混搭"的事物.在讀國(guó)內(nèi)大學(xué)的時(shí)候,他已經(jīng)會(huì)英語(yǔ)和德語(yǔ)兩門外語(yǔ)了,第三門外語(yǔ)可以選擇的范圍包括日語(yǔ)、餓語(yǔ)和漢語(yǔ).按照他父親的分析:日本和俄羅斯已經(jīng)有卡慕的渠道了,中國(guó)的酒渠道還沒(méi)有打開(kāi),學(xué)習(xí)漢語(yǔ)或許用得上.于是西里爾在美國(guó)讀完碩士后,順理成章地來(lái)了中國(guó),又讀了四年書(shū),并且在讀書(shū)期間認(rèn)識(shí)了后來(lái)的太太――一位北京姑娘.在有了兩個(gè)"混血"后代以后,西里爾更是決心將"混搭"堅(jiān)持到底.
"我有免稅渠道"
在北京讀書(shū)的時(shí)候,西里爾就喜歡品嘗各式酒,包括中國(guó)本地的酒.在這個(gè)過(guò)程中,他發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象:"中國(guó)的酒品質(zhì)不錯(cuò),工藝也很好,在國(guó)內(nèi)也很有知名度.但是中國(guó)的名牌酒是不出口的."除了早前中國(guó)"酒渠道"封閉外,西里爾認(rèn)為外國(guó)消費(fèi)者不知道中國(guó)酒的品牌也是一個(gè)重要的原因,"一般老外來(lái)中國(guó)可能買煙,但是不會(huì)買酒,因?yàn)樗麄儾恢滥姆N中國(guó)酒比較好."但這對(duì)他也意味著一個(gè)好的機(jī)會(huì),"或許我可以幫中國(guó)酒做一個(gè)品牌."
事實(shí)上,卡慕家族除了高檔干邑的生產(chǎn)工藝外,還擁有一個(gè)重要的資源,卡慕家族掌控著居全球第四的免稅產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò),在世界各地的機(jī)場(chǎng)、口岸等地?fù)碛?000多個(gè)免稅商店和銷售窗口.這些免稅商店由于地價(jià)租金昂貴,因而進(jìn)入其中的商品多為定位高端的"禮品",包括煙、酒、香水和貴重珠寶等;賣得不好的商品會(huì)很快被免稅店撤柜,避免"占用資源".這種免稅商店的主要優(yōu)勢(shì)是免稅和特制,而購(gòu)買者多為外出旅行者.進(jìn)入門檻頗高,全球連鎖,免稅店是培養(yǎng)品牌的好地方.卡慕家族與免稅銷售網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系也很微妙,"我們沒(méi)有所有權(quán),但是我們是代理商中對(duì)于他們來(lái)說(shuō)比較強(qiáng)大的一個(gè)."正是這層關(guān)系,讓卡慕可以以代理商的身份帶著新品牌進(jìn)來(lái).
然而按照西里爾的理解,如果單獨(dú)把各種品牌的中國(guó)酒放在免稅商店里銷售是件非常奇怪的事情."旁邊都是軒尼詩(shī)、人頭馬之類的洋酒,突然出現(xiàn)非常突兀的中國(guó)酒,是件很奇怪的'事情,而且別人也不會(huì)買.中國(guó)酒也必須自成一家,形成如洋酒一樣的氣候."
販賣"中國(guó)概念"
西里爾幾乎是在同時(shí)運(yùn)作兩個(gè)新品牌.第一個(gè)是"別人找上門的",上海卷煙廠因?yàn)橹腥A煙在免稅商店賣得不錯(cuò),想借勢(shì)做一下產(chǎn)品延伸,做一個(gè)以"中華"為品牌的洋酒.于是找到在同一個(gè)商店有柜臺(tái)的卡慕家族,希望卡慕家族為"中華"做"貼牌".雙方商定,這種以"中華xo"為品名的洋酒生產(chǎn)制造完全由卡慕家族負(fù)責(zé),在法國(guó)當(dāng)?shù)厣a(chǎn),而后貼上"中華xo"的
商標(biāo),放在中華煙所在的免稅商店內(nèi)銷售.西里爾回憶,這種xo的購(gòu)買對(duì)象開(kāi)始主要是喜歡中華煙的中國(guó)人.后來(lái)知道"代工方"以后,一些老外也開(kāi)始購(gòu)買,把它作為贈(zèng)送中國(guó)人的禮物,畢竟卡慕自己品牌的干邑酒價(jià)格可以高達(dá)1.8萬(wàn)人民幣,而同樣卡慕代工的品牌價(jià)格要低得多.
另外一個(gè)品牌,是西里爾"主動(dòng)找別人"的.雖然"中華xo"很有中國(guó)特色,但是產(chǎn)品并非出自中國(guó),西里爾多少感覺(jué)"還不夠正統(tǒng)",他覺(jué)得只有白酒、黃酒才能真正代表中國(guó)特色."我想把中國(guó)最好的白酒、黃酒和紅酒放在一起,用一個(gè)新品牌命名.一方面三種酒放在一起,很有氣勢(shì);另外,三種酒適合不同的人群,可以有更多的選擇余地."最初是西里爾親自去茅臺(tái)(白酒)拜訪,接著去拜訪古越龍山(黃酒),最后與龍徽(紅酒)磋商.最后三方達(dá)成協(xié)議,茅臺(tái)需要提供小批量勾兌的特制酒,古越龍山需要提供金輝花雕,而龍徽則提供懷來(lái)珍釀給卡慕,這三家需要保證的是提供給免稅商店的酒是特制的,在別的地方買不到的,這樣就可以避免同類競(jìng)爭(zhēng);而卡慕的角色是這三家酒的代理商,建立品牌,廣告宣傳的費(fèi)用都由卡慕來(lái)支付."在開(kāi)始階段,我們把收益提成都放進(jìn)去了,但顯然還是投入大于收益的."
跟這三家達(dá)成協(xié)議后,西里爾花了很多的精力研究購(gòu)買者的心理,外國(guó)游客對(duì)中國(guó)的傳統(tǒng)文化感興趣,可以在這塊多下功夫,同時(shí)要形成系列,有氣勢(shì),這樣比較容易引起關(guān)注;另外外國(guó)消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)非常關(guān)注,一定要保證品質(zhì),"一炮打響";還有就是要注意身為高檔品的一系列細(xì)節(jié).
西里爾和他在中國(guó)的同事用了不少心思在這種名為"中華國(guó)酒(spirit of china)"的新品牌的一些細(xì)節(jié)上.首先需要設(shè)計(jì)包裝盒,"要按照奢侈品的定位來(lái)設(shè)計(jì),讓它們跟軒尼詩(shī)放在一起也不寒酸."另外西里爾特意在每個(gè)免稅店內(nèi)放置了一個(gè)古色古香的閣架,把"中華xo"與"中華國(guó)酒"有次序地進(jìn)行排列,形成自成一體的感覺(jué);同時(shí)"配備"身著旗袍的"中式解說(shuō)員"."平面和立體的廣告也在打,還計(jì)劃參加10月份中央電視臺(tái)的‘玄奘之路’,每到一處把‘中華國(guó)酒’作為禮品送給當(dāng)?shù)氐娜?"
除了中國(guó)酒,西里爾還留意到中國(guó)有很多其他的好東西:比如茶葉、珍珠、中藥和硫璃."我覺(jué)得他們的加工工藝都很好,歷史也很悠久,問(wèn)題是他們沒(méi)有品牌,因而不能像奢侈品一樣賣給外國(guó)人.假如有品牌的話,他們肯定可以賣得更好."西里爾做了一個(gè)"中國(guó)概念",或許后面還會(huì)有更多的"中國(guó)概念"被發(fā)現(xiàn).
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