產(chǎn)品推廣策劃書【薦】
時(shí)光匆匆,我們在忙碌中奔走,一段時(shí)間的工作已告一段落,我們又有了新的工作內(nèi)容和新的工作目標(biāo)是不是要好好寫一份策劃書了。那么策劃書有什么格式呢?下面是小編為大家整理的產(chǎn)品推廣策劃書,僅供參考,希望能夠幫助到大家。
產(chǎn)品推廣策劃書1
一、推廣目的
1。讓目標(biāo)消費(fèi)群在最短的時(shí)間內(nèi)認(rèn)知新產(chǎn)品的功能、效果,縮短新產(chǎn)品推廣期的時(shí)間長度,盡快進(jìn)入成長期,創(chuàng)造效益。
2。使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生試用的欲望,并逐步將其培育成品牌忠誠者。
3。提高品牌知名度和美譽(yù)度。
4。提高現(xiàn)場售點(diǎn)的產(chǎn)品的銷量。
5。鞏固通路經(jīng)銷商的客情關(guān)系,搶占通路、終端的高鋪貨,提升經(jīng)銷商的信心和積極性。
二、前期市場調(diào)查
本次市場調(diào)查主要是為桃花島生態(tài)礦泉水推廣提供科學(xué)的依據(jù)。其調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查方式及調(diào)查地點(diǎn)如下表所示。
市場調(diào)查實(shí)施情況表
調(diào)查內(nèi)容1。管理層深度訪談
2。營銷人員小組座談或問卷調(diào)查
3。渠道調(diào)查:礦泉水銷售渠道類型及特點(diǎn),知名品牌的渠道政策
4。終端調(diào)查:礦泉水銷售終端類型及特點(diǎn),終端形象、終端陳列、終端導(dǎo)購、終端促銷活動等
5。經(jīng)銷商調(diào)查:經(jīng)銷商基本情況、代理品牌數(shù)量及銷售情況、對當(dāng)?shù)氐V泉水市場的認(rèn)識、是否有經(jīng)銷新品牌的計(jì)劃等
6。消費(fèi)者調(diào)查:對生態(tài)礦泉水的認(rèn)識、熟悉的品牌、影響購買的主要因素等調(diào)查方式深度訪談、問卷調(diào)查、小組座談走訪調(diào)查、二手資料等
調(diào)查地點(diǎn)________________________區(qū)域
三、產(chǎn)品策略
1。產(chǎn)品定位:品牌定位于中高檔系列。
2。價(jià)格策略
。1)利用專賣、加盟保持直接用戶價(jià)格統(tǒng)一,利于品牌形象的建設(shè)。
。2)保證經(jīng)銷商一定的高利潤,可以吸引更多的經(jīng)銷商加入,提高市場拓展速度。
。3)產(chǎn)品價(jià)格介于目標(biāo)市場上的小品牌與大品牌之間。
四、產(chǎn)品推廣
1。廣告方面
本公司針對桃花島生態(tài)礦泉水推出的廣告,主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性、實(shí)用價(jià)值及品牌差異和消費(fèi)者所能得到的利益。
電視廣告以市級臺和縣級臺為主;報(bào)紙廣告主要是為招商和促銷活動的前期造勢,同時(shí)充分借助行業(yè)雜志和行業(yè)網(wǎng)站對本公司生產(chǎn)的桃花島哦生態(tài)礦泉水進(jìn)行宣傳,以達(dá)到如下效果。
。1)在市場中建立產(chǎn)品知名度和激發(fā)購買興趣
。2)提升企業(yè)及品牌形象
2。促銷
在節(jié)假日或周末進(jìn)行促銷活動,活動采取多種形式,達(dá)到提高桃花島生態(tài)礦泉水的知名度及銷售額的效果。
3。事件營銷
。1)贊助有重大影響的活動
。2)為相關(guān)群體免費(fèi)提供桃花島生態(tài)礦泉水五、電動車上市安排
1。上市時(shí)間:______________________
2。上市區(qū)域:以泰州為中心,向周邊地區(qū)擴(kuò)展。
五、終端策略
1。將部分優(yōu)勢終端建成,進(jìn)一步提高桃花島生態(tài)礦泉水的影響力
2。強(qiáng)化終端形象建設(shè),提高終端銷售力
3。提高終端導(dǎo)購人員執(zhí)行力
六、服務(wù)策略
1。開通服務(wù)熱線,妥善處理客戶投訴問題
2。建立客戶檔案
3。詢問客戶建議,提高品牌美譽(yù)度,增強(qiáng)顧客忠誠度
4。重視售前和售中服務(wù)工作,提高顧客成交率
七、相關(guān)部門職責(zé)
1。招商部:主要負(fù)責(zé)整體招商方案的制定,招商活動的執(zhí)行。
2。市場部:主要負(fù)責(zé)市場調(diào)研、營銷策劃和廣告管理等工作。
3。銷售部:主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售、行業(yè)一線信息及客戶反饋意見的收集。
4。物流部:主要負(fù)責(zé)零配件的采購、產(chǎn)品的配送。
5?头浚褐饕(fù)責(zé)客戶關(guān)于產(chǎn)品技術(shù)方面的咨詢、產(chǎn)品售后服務(wù)工作。
八、工作進(jìn)度安排
對桃花島生態(tài)礦泉水推廣工作大體安排內(nèi)容如下表所示。
桃花島生態(tài)礦泉水推廣工作時(shí)間安排
時(shí)間工作安排
____月____日~____月____日進(jìn)行充分準(zhǔn)備和市場調(diào)研
____月____日~____月____日選擇當(dāng)?shù)貓?bào)紙、雜志、網(wǎng)站進(jìn)行宣傳____月____日~____月____日向部分人群贈送產(chǎn)品并作適當(dāng)報(bào)道____月____日~____月____日針對終端開展促銷活動。
產(chǎn)品推廣策劃書2
一、推廣目的
1、讓目標(biāo)消費(fèi)群在最短的時(shí)間內(nèi)認(rèn)知新產(chǎn)品的功能、效果,縮短新產(chǎn)品推廣期的時(shí)間長度,盡快進(jìn)入成長期,創(chuàng)造效益。
2、使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生試用的欲望,并逐步將其培育成品牌忠誠者。
3、提高品牌知名度和美譽(yù)度。
4、提高現(xiàn)場售點(diǎn)的產(chǎn)品的銷量。
5、鞏固通路經(jīng)銷商的客情關(guān)系,搶占通路、終端的高鋪貨,提升經(jīng)銷商的信心和積極性。
二、前期市場調(diào)查
本次市場調(diào)查主要是為桃花島生態(tài)礦泉水推廣提供科學(xué)的依據(jù)。其調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查方式及調(diào)查地點(diǎn)如下表所示。
市場調(diào)查實(shí)施情況表
調(diào)查內(nèi)容
1、管理層深度訪談
2、營銷人員小組座談或問卷調(diào)查
3、渠道調(diào)查:礦泉水銷售渠道類型及特點(diǎn),知名品牌的渠道政策
4、終端調(diào)查:礦泉水銷售終端類型及特點(diǎn),終端形象、終端陳列、終端導(dǎo)購、終端促銷活動等
5、經(jīng)銷商調(diào)查:經(jīng)銷商基本情況、代理品牌數(shù)量及銷售情況、對當(dāng)?shù)氐V泉水市場的認(rèn)識、是否有經(jīng)銷新品牌的計(jì)劃等
6、消費(fèi)者調(diào)查:對生態(tài)礦泉水的認(rèn)識、熟悉的品牌、影響購買的主要因素等調(diào)查方式深度訪談、問卷調(diào)查、小組座談走訪調(diào)查、二手資料等
調(diào)查地點(diǎn)xxx區(qū)域
三、產(chǎn)品策略
1、產(chǎn)品定位:品牌定位于中高檔系列。
2、價(jià)格策略
。1)利用專賣、加盟保持直接用戶價(jià)格統(tǒng)一,利于品牌形象的建設(shè)。
。2)保證經(jīng)銷商一定的高利潤,可以吸引更多的經(jīng)銷商加入,提高市場拓展速度。
(3)產(chǎn)品價(jià)格介于目標(biāo)市場上的小品牌與大品牌之間。
四、產(chǎn)品推廣
1、廣告方面
本公司針對桃花島生態(tài)礦泉水推出的廣告,主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性、實(shí)用價(jià)值及品牌差異和消費(fèi)者所能得到的利益。
電視廣告以市級臺和縣級臺為主;報(bào)紙廣告主要是為招商和促銷活動的前期造勢,同時(shí)充分借助行業(yè)雜志和行業(yè)網(wǎng)站對本公司生產(chǎn)的桃花島哦生態(tài)礦泉水進(jìn)行宣傳,以達(dá)到如下效果。
(1)在市場中建立產(chǎn)品知名度和激發(fā)購買興趣
。2)提升企業(yè)及品牌形象
2、促銷
在節(jié)假日或周末進(jìn)行促銷活動,活動采取多種形式,達(dá)到提高桃花島生態(tài)礦泉水的知名度及銷售額的效果。
3、事件營銷
。1)贊助有重大影響的活動
(2)為相關(guān)群體免費(fèi)提供桃花島生態(tài)礦泉水五、電動車上市安排
1、上市時(shí)間:xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx
2、上市區(qū)域:以泰州為中心,向周邊地區(qū)擴(kuò)展。
五、終端策略
1、將部分優(yōu)勢終端建成,進(jìn)一步提高桃花島生態(tài)礦泉水的影響力
2、強(qiáng)化終端形象建設(shè),提高終端銷售力
3、提高終端導(dǎo)購人員執(zhí)行力
六、服務(wù)策略
1、開通服務(wù)熱線,妥善處理客戶投訴問題
2、建立客戶檔案
3、詢問客戶建議,提高品牌美譽(yù)度,增強(qiáng)顧客忠誠度
4、重視售前和售中服務(wù)工作,提高顧客成交率
七、相關(guān)部門職責(zé)
1、招商部:主要負(fù)責(zé)整體招商方案的制定,招商活動的執(zhí)行。
2、市場部:主要負(fù)責(zé)市場調(diào)研、營銷策劃和廣告管理等工作。
3、銷售部:主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售、行業(yè)一線信息及客戶反饋意見的收集。
4、物流部:主要負(fù)責(zé)零配件的采購、產(chǎn)品的配送。
5、客服部:主要負(fù)責(zé)客戶關(guān)于產(chǎn)品技術(shù)方面的咨詢、產(chǎn)品售后服務(wù)工作。
八、工作進(jìn)度安排
對桃花島生態(tài)礦泉水推廣工作大體安排內(nèi)容如下表所示。
桃花島生態(tài)礦泉水推廣工作時(shí)間安排
時(shí)間工作安排
xxxx月xxxx日~xxxx月xxxx日進(jìn)行充分準(zhǔn)備和市場調(diào)研
xxxx月xxxx日~xxxx月xxxx日選擇當(dāng)?shù)貓?bào)紙、雜志、網(wǎng)站進(jìn)行宣傳xxxx月xxxx日~xxxx月xxxx日向部分人群贈送產(chǎn)品并作適當(dāng)報(bào)道xxxx月xxxx日~xxxx月xxxx日針對終端開展促銷活動。
產(chǎn)品推廣策劃書3
在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下,打造區(qū)域特色的農(nóng)業(yè)強(qiáng)勢品牌,提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力,推動農(nóng)業(yè)與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,已成為我國農(nóng)業(yè)與新農(nóng)村建設(shè)進(jìn)程中不可回避的重要議題。隨著我國對外的全面開放,國外許多品牌農(nóng)產(chǎn)品紛紛進(jìn)入我國參與市場競爭,這給國內(nèi)農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來巨大壓力。可以說,農(nóng)業(yè)品牌競爭的時(shí)代已經(jīng)來臨。隨著人們收入的不斷增加、生活水平的普遍提高,對生活質(zhì)量的要求也日益凸顯。作為關(guān)乎每個(gè)人的生命、健康安全的食品衛(wèi)生、質(zhì)量無疑更被人們所重視。人們紛紛選擇綠色天然方式種植飼養(yǎng)的農(nóng)產(chǎn)品,綠色消費(fèi)成為趨勢。一些國家的綠色有機(jī)食品占其國家食品市場比重比較大,如德國在1999年便已達(dá)到40%,美國24%,日本30%,而中國當(dāng)時(shí)還不足1%,顯然差距很大。中國人民所消費(fèi)的綠色有機(jī)食品量無論是絕對量上還是比例上,都稍有差距,而且主要原因是市場供給有限。因此,生產(chǎn)質(zhì)優(yōu)的農(nóng)產(chǎn)品并打造出綠色產(chǎn)品的品牌,勢在必行。
1公司簡介――淮安康得樂食品有限公司
淮安康得樂食品有限公司地處淮安市淮安區(qū)建淮民營科技園,是一個(gè)以開發(fā)地方資源優(yōu)勢為主的食品加工企業(yè),是江蘇省農(nóng)業(yè)科技型企業(yè),是家業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè),蒲菜加工項(xiàng)目被列為國家級星火計(jì)劃。目前,企業(yè)現(xiàn)在職工60人,擁有固定資產(chǎn)500萬元。含有水生蔬菜種植專業(yè)合作社一個(gè)、生產(chǎn)加工企業(yè)一個(gè)。該公司生產(chǎn)的產(chǎn)品已進(jìn)入農(nóng)工商、易初蓮花、蘇果及樂天瑪特等大型超市和購物中心。其產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷河南、山東、湖北、安徽、上海、福建、廣東等省市。2006年10月公司“康得樂”商標(biāo)被認(rèn)定為淮安市知名商標(biāo);公司產(chǎn)品在多次江蘇省名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品(上海)博覽會獲產(chǎn)品暢銷獎;該公司關(guān)于蒲菜生產(chǎn)加工技術(shù)已獲國家發(fā)明專利,是淮安蒲菜加工量最大的企業(yè)。
蒲菜是淮安乃至全國大部分水鄉(xiāng)中的水產(chǎn)植物之一,但并非所有蒲萊都是美味的。有人曾試圖將淮安蒲草移植廣州、西安,卻非苦即澀,均不能入撰,正如古人所云:“葉徒相似,實(shí)味不同。所以然者何?水土異也。在淮安城內(nèi)則以月湖的天妃宮、勺湖、夾城池河蒲菜為最佳,其他鄉(xiāng)產(chǎn)區(qū)都不及城區(qū),因城區(qū)種植主要集中在地勢低洼的河蕩地區(qū),淤泥積層較厚,一般在0.8m以上,有機(jī)質(zhì)含量達(dá)115g/kg,土壤營養(yǎng)元素豐富,十分有利于蒲菜生產(chǎn),故所產(chǎn)的蒲菜根粗白細(xì)長、壯而不老,風(fēng)味獨(dú)特,營養(yǎng)豐富,含有人體所必需的多種營養(yǎng)素。據(jù)測定每100克可食部分的蒲菜中含鈣53mg、磷24 mg、維生素C 6 mg、煙酸0.5mg。另外,蒲菜中蛋白質(zhì)和糖類的含量也是較為豐富的,而且是食療良藥,蒲菜有清熱涼血、利水消腫等功效。蒲菜生長的環(huán)境水、土、氣等自然條件均達(dá)到了《江蘇省無公害農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)要求》地方標(biāo)準(zhǔn),生產(chǎn)的蒲菜也完全符合無公害的標(biāo)準(zhǔn)!盎雌选钡闹谱魍耆∽赃@種優(yōu)質(zhì)的淮安蒲菜。
2環(huán)境分析和SWOT分析
2.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境
從江蘇省的統(tǒng)計(jì)年鑒中得知:恩格爾系數(shù)的不斷下降,人們可支配收入的不斷提高說明人民的生活水平是不斷提高的。因而人們的需求層次也從簡單的生理需求上升到心理需求,對飲食提出更高的要求,食物不僅可以果腹還要健康有營養(yǎng),人們對飲食的結(jié)構(gòu)內(nèi)容發(fā)生了變化。當(dāng)代社會飲食安全越來越成問題,隨之而來的疾病也越來越多,所以人們對飲食有了一定的層次上的要求,他們現(xiàn)在不是單純地吃飽、吃好,而是要吃出健康、吃得放心、吃得安全與營養(yǎng);雌押腥梭w所必需的多種營養(yǎng)素,含有鈣、維生素C、維生素D、煙酸等,蛋白質(zhì)含量也較高,且具有清熱涼血、利水消腫等功效。
2.2技術(shù)環(huán)境
蒲菜的原料因受季節(jié)的變化而帶來供應(yīng)的局限性很大,導(dǎo)致該原料在其他的時(shí)候不能使用。針對這種情況,我們可以借助現(xiàn)代科技對其進(jìn)行加工,適當(dāng)延長其保質(zhì)期,保持其特有的品質(zhì),為蒲菜的食品開發(fā)解決了一個(gè)季節(jié)性的問題,康得樂食品廠現(xiàn)有冷藏保鮮設(shè)施,巴氏及高溫滅菌設(shè)備,已有一種蒲菜加工技術(shù)獲國家發(fā)明專利,專利號為ZL200710022492.4。把新鮮的蒲菜加工成半成品也可以方便食品原料的貯藏與運(yùn)輸,為原料稀缺地方使用蒲菜也提供了便捷,極大減少了蒲菜采后的滯銷、腐爛等浪費(fèi)現(xiàn)象。這樣既保持了蒲菜原本的形態(tài)和味道,并且回避了蔬果不易保存的缺點(diǎn),有效地?cái)U(kuò)展蒲菜供應(yīng)的時(shí)空,對擴(kuò)大蒲菜的知名度和加快蒲菜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生積極作用。同時(shí)也有利于蒲菜種植量增大,加快蒲菜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
2.3文化環(huán)境
中國本就是禮儀之邦,人們相互饋贈禮物,是人類社會生活中不可缺少的交往內(nèi)容。中國人一向崇尚禮尚往來。《禮記99曲禮上》說:“禮尚往來,往而不來,非禮也,來而不往,亦非禮也!彪S著社會的發(fā)展,送禮所送的禮品也逐漸發(fā)生改變,送教育、送健康等新的禮品不斷展現(xiàn),充分體現(xiàn)了現(xiàn)在社會需求的多樣性。因?yàn)槎Y品是人們進(jìn)行溝通的平臺,所以我們把盒裝蒲菜作為禮品,比如醬香蒲菜,冷碟蒲菜,這些產(chǎn)品是休閑的、時(shí)尚的、減壓的、可以用來跟人和人之間簡單溝通的一個(gè)小小的媒介,作為一種表達(dá)親情、友情的小禮品,送給親朋好友,是不錯(cuò)的選擇。“淮蒲”致力于將健康文化融入人們生活,“健康”“關(guān)愛”“時(shí)尚”是康得樂食品有限公司賦予蒲菜的一個(gè)個(gè)鮮活的個(gè)性。
2.4競爭環(huán)境
康得樂主要的競爭對手為“天妃宮”蒲菜;窗驳胤秸蔡貏e重視蒲菜的開發(fā)利用,為蒲菜注冊了品牌“天妃宮”!疤戾鷮m”蒲菜的食用價(jià)值較高,但它的產(chǎn)地卻有比較大的局限性,僅僅生長在萬柳池天妃宮一帶蒲菜和夾城池河一帶!疤戾鷮m”蒲菜的銷售市場局限,雖然已經(jīng)注冊成商標(biāo),但知名度不高,很少有人知曉。“天妃宮”蒲菜的劣勢正是公司的市場機(jī)會,應(yīng)抓住市場機(jī)會,在行業(yè)中脫穎而出,建立品牌形象,提高知名度,配合營銷策略,以便取得優(yōu)良的銷售效果。
2.5市場需求潛力
淮安人食用蒲菜已有多年歷史,隨著蒲菜產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大、產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建和市場占有率的提高,在上海、南京、杭州等大中城市已享有一定的知名度。蒲菜凈菜的市場價(jià)格由以往的4元錢/公斤逐漸提高到現(xiàn)在的40元/公斤,春節(jié)期間鮮菜價(jià)格可高達(dá)150元/公斤。根據(jù)分析蒲菜要滿足當(dāng)?shù)厥袌龉┣,至少年供?yīng)量要在5萬噸公斤左右,要滿足周邊地區(qū)的市場需求年供應(yīng)量要在8萬噸到10萬噸,因此蒲菜生產(chǎn)有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
2.6品牌SWOT分析
2.6.1優(yōu)勢(S)
產(chǎn)品原材料――蒲菜來自天然湖泊和草蕩中,生長過程中不施肥,不治蟲,無公害,是一種純天然綠色食材。蒲菜不含防腐劑,食用安全。產(chǎn)品系列化,滿足酒店、家庭、旅行、饋贈等各種消費(fèi)群體需求!盎雌选边@一品牌響亮,是地理標(biāo)志既是產(chǎn)地標(biāo)志,也是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)?档脴菲髽I(yè)品牌意識強(qiáng),成功意識強(qiáng),綜合素質(zhì)強(qiáng),營銷和廣告意識強(qiáng),有一定的社會資源,對推廣蒲菜品牌和文化有一定的優(yōu)勢。
2.6.2劣勢(W)
“淮蒲”知名度低,原材料蒲菜的種植要求、技術(shù)環(huán)境要求比較高。所以,相對于市場上其他食材,價(jià)格可能偏高。企業(yè)還處于起步階段,市場占有率低,沒有形成自己的營銷網(wǎng)絡(luò),銷售渠道單一,產(chǎn)品品種需要繼續(xù)完善,沒有規(guī)模的種植基地,并且還有當(dāng)?shù)仄放啤疤戾鷮m”和其他品牌搶奪市場。因而應(yīng)做好自身產(chǎn)品組合,突出重點(diǎn),真正走出去,形成規(guī)模效益。
2.6.3機(jī)會(O)
(1)現(xiàn)有的食品安全狀況,使得市場前景廣闊,市場發(fā)展空間大。
。2)目前市場上存在“天妃宮”、“奧斯忒”等其他品牌。在同類產(chǎn)品中,目前尚無領(lǐng)導(dǎo)品牌。
。3)淮安市政府重視蒲菜的開發(fā),將蒲菜打造成淮安的另一張名片。
。4)淮安水土自然條件適合蒲菜種植與發(fā)展,借助淮安政府大力發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)這一有利契機(jī),打造淮安的綠色名片;同時(shí)借助旅游熱的興起,“淮蒲”系列產(chǎn)品發(fā)展有著廣闊的空間;隨著人們生活水平不斷的提高,保健意識不斷增強(qiáng),綠色產(chǎn)品市場前景廣闊。
2.6.4威脅(T)
消費(fèi)者雖然都知道土特產(chǎn),但對其文化、功效和食用方法知之甚少,F(xiàn)在蒲菜市場品牌多打著綠色的旗號,競爭日益激烈,投入增大,營銷意識逐漸增強(qiáng),有的已經(jīng)形成比較完善的營銷網(wǎng)絡(luò)。因門檻低,群體還會擴(kuò)大,不能保證良好的價(jià)格體系,多品牌分割市場,最終品牌才是保證。
總結(jié):通過分析我們得知,環(huán)境機(jī)會大于威脅,優(yōu)勢大于劣勢,可以利用現(xiàn)有的文化環(huán)境和技術(shù)環(huán)境和競爭者的劣勢,尋找目標(biāo)顧客,發(fā)展自己的產(chǎn)品,突出“淮蒲”的特色與競爭者抗衡。
3品牌創(chuàng)建
3.1品牌介紹
品牌名稱為淮蒲,是字母與文字的組合;雌,突出了它的地域性,既是地理標(biāo)志,同時(shí)也代表產(chǎn)品的質(zhì)量,表現(xiàn)出在獨(dú)特的淮安水土中生長,具有獨(dú)一無二的品質(zhì)。
3.2目標(biāo)市場
康得樂產(chǎn)品的目標(biāo)市場按消費(fèi)心理和消費(fèi)目的大致可分以下幾點(diǎn)。
3.2.1個(gè)人或家庭消費(fèi)者
在現(xiàn)代市場,消費(fèi)者對同一種產(chǎn)品具有不同的需求。城市新興白領(lǐng)階層,具有較高的消費(fèi)能力及文化需求,應(yīng)針對性地推出具有高品質(zhì)的產(chǎn)品,并賦予濃郁的品牌文化內(nèi)涵。他們對中國的特產(chǎn)文化有自己個(gè)性的理解,我們應(yīng)針對性地推出時(shí)尚型產(chǎn)品,傳播新型的消費(fèi)及生活文化方式,有醬香蒲菜、冷碟蒲菜,可以開袋即食。應(yīng)對大眾家庭消費(fèi),可推出大眾健康理念,我們傳播產(chǎn)品的綠色保健功能,宣傳其營養(yǎng)價(jià)值高,運(yùn)用廣泛,不但可以做菜還可以食療的功效。我們推出保鮮蒲菜和小包裝蒲菜。
3.2.2禮品消費(fèi)者
現(xiàn)在過節(jié)送禮有送綠色、健康、特色的理念,產(chǎn)品符合回歸自然、原生態(tài)的追崇和心理需求;符合送禮送健康的心理,高端消費(fèi)不怕貴,只要特和精。因此,我們計(jì)劃推廣禮品裝,應(yīng)在包裝檔次及設(shè)計(jì)上下功夫,禮品可分為中檔和高檔兩個(gè)層次,高檔禮品價(jià)格高,在100元以上;中檔禮品價(jià)格稍低,在70~100元;家庭食用的價(jià)格普遍在50元左右差不多。在渠道上選擇專賣、專營、專柜等形式,營造優(yōu)雅的銷售環(huán)境,加強(qiáng)銷售人員的挑選及專業(yè)推銷技巧培訓(xùn)。同時(shí)在禮品的宣傳媒體選擇上與大眾品牌區(qū)分開來。
3.2.3旅游消費(fèi)者
通常旅游購買者都是外地消費(fèi)者,影響其對當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)的購買因素主要有:以前形成的認(rèn)識;當(dāng)?shù)厥烊说耐扑];站點(diǎn)及旅游景點(diǎn)附近的廣告及賣點(diǎn)的影響;產(chǎn)品的包裝是否體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕。還有,一般來說,很多旅游的游客購買的土特產(chǎn)大多是贈送家鄉(xiāng)的親人、朋友,因此包裝是否具有檔次也是其考慮的因素。因此,我們設(shè)計(jì)具有特色文化內(nèi)涵品牌標(biāo)識和包裝,滿足游客的購買需求。在推廣渠道上,要選取游客出入較多的站點(diǎn)、旅游景點(diǎn)做廣告宣傳。同時(shí),還要保證產(chǎn)品的品質(zhì),因?yàn)樽鳛槁糜萎a(chǎn)品,更多地受到口碑效應(yīng)的影響。
3.2.4團(tuán)體消費(fèi)者
團(tuán)體消費(fèi)指以團(tuán)體購買為主的消費(fèi)形勢,這種消費(fèi)的特點(diǎn)是消費(fèi)選擇權(quán)集中在少數(shù)人手中,而直接使用產(chǎn)品的人大多沒有選擇的機(jī)會。團(tuán)體消費(fèi)又分賓館、酒店、茶樓等公共消費(fèi)場所的消費(fèi)和辦公室消費(fèi)兩種。賓館酒店等的消費(fèi)多由專職部門負(fù)責(zé),其消費(fèi)品種選擇除品牌、價(jià)格、品質(zhì)因素外,更存在人情和信任程度等因素。辦公室消費(fèi)一般由企業(yè)后勤人員負(fù)責(zé),可否及時(shí)送貨上門是很重要的決定因素。所以我們將對這些部門人員進(jìn)行公關(guān)并形成長期友好的合作關(guān)系。
3.3品牌定位
功能定位:時(shí)尚與健康結(jié)合。品牌個(gè)性:美味、健康、時(shí)尚形象定位:淮安同類產(chǎn)品中的第一品牌。
4品牌推廣
4.1品牌推廣目標(biāo)
。1)讓更多的消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)知道淮蒲,并了解它的功效和文化背景;
。2)使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望,并逐漸培育成淮蒲的忠實(shí)消費(fèi)者;
。3)提高銷售點(diǎn)的產(chǎn)品銷售,逐步加強(qiáng)和擴(kuò)大市場占有率創(chuàng)造更多的利潤;
(4)樹立在同類產(chǎn)品的第一品牌的形象。
4.2推廣手段
4.2.1渠道推廣
超市、零售店推廣,首先要在本土市場有占有率,以點(diǎn)帶面形成自己的銷售網(wǎng)絡(luò),打造樣板市場,便于品牌推廣,成為市民認(rèn)可的知名品牌,達(dá)到旺銷的局面。其次產(chǎn)品要進(jìn)入大型商場超市:全品進(jìn)店,占領(lǐng)中高端市場,打地堆或設(shè)專柜,借助大型商場超市的人氣和很強(qiáng)的購買力,大型商場超市也是品牌展示的理想場所。雖然大型商場超市的費(fèi)用高,但是阻止雜牌同類特產(chǎn)的有效門檻,自然把大部分競爭對手擋在了門外。大型商場超市是特產(chǎn)品牌形象提升的重要手段之一,會贏得消費(fèi)者的信賴,同時(shí)也是品牌宣傳的陣地,可以借助堆頭、生動化陳列、超市內(nèi)廣告、超市DM快報(bào)等手段,迅速提升品牌知名度和銷量。還可以在大型的零售店周圍設(shè)置淮蒲專賣店,利用大型零售店的名氣和人流量更好地來提升淮蒲的聲望和銷售。
4.2.2組織公關(guān)專題活動
(1)教育市場:影響蒲菜銷量的因素之一是,消費(fèi)者不明白如何食用特產(chǎn),這大大制約了特產(chǎn)的持續(xù)銷售。企業(yè),應(yīng)當(dāng)進(jìn)行適當(dāng)?shù)氖袌鼋逃,解決消費(fèi)者的食用難題,培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度,擴(kuò)大他們的消費(fèi)機(jī)會和食用頻次?梢月(lián)合高校的有關(guān)院系編制《蒲菜菜譜》,并與一些有關(guān)飲食的電視欄目合作,在社區(qū)開辦蒲菜菜譜大賽等社會活動,引導(dǎo)消費(fèi)者做出更多的以蒲菜為原料的菜肴,提高他們的使用數(shù)量和頻次。讓消費(fèi)者在做蒲菜的同時(shí),找到生活的樂趣,從而大大提高了他們對品牌的忠誠度,直接提升了產(chǎn)品的銷量,也延長了產(chǎn)品的壽命。
。2)產(chǎn)品展覽會:可以參加農(nóng)產(chǎn)品展銷,在展會上提供產(chǎn)品實(shí)物和詳細(xì)資料,對其他客戶進(jìn)行產(chǎn)品詳細(xì)介紹,這樣做的目的可以提高淮蒲的知名度,而且還可以和其他客戶進(jìn)行交流,更是一條讓媒體免費(fèi)宣傳產(chǎn)品的途徑。
(3)提供贊助:在一年一度的淮安美食節(jié),食尚蒲菜可以為美食節(jié)提供贊助,免費(fèi)提供食材。通過美食節(jié)的產(chǎn)品展銷會擴(kuò)大知名度。
。4)舉辦活動:活動策劃以弘揚(yáng)淮揚(yáng)菜為名,舉辦以蒲菜為原料的烹飪大賽,并且請媒體關(guān)注報(bào)道;顒又黝}:淮安美食任我行地點(diǎn):淮安萬達(dá)活動環(huán)節(jié):蒲菜知識問答、烹飪比賽、節(jié)目欣賞等。活動通知方式:造勢炒作吸引記者、網(wǎng)絡(luò)、廣播、派發(fā)宣傳單,使消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)了解淮蒲,吸引消費(fèi)者的目光:用印有“淮安美食任我行”特色的一次性小紙杯,在推廣點(diǎn)免費(fèi)請現(xiàn)場人員品嘗。
。5)有獎?wù)魑模阂浴耙驗(yàn)橛形,盡享健康生活”為名,如何將蒲菜做成菜品有獎?wù)魑脑O(shè)置獎項(xiàng)如下:一等獎一名,現(xiàn)金500元,蒲菜一盒;二等獎三名,現(xiàn)金300元,菜譜一本;三等獎五名,現(xiàn)金100元,其他參與者均可獲得精美小禮品一份。
4.2.3廣告
(1)車身海報(bào)。在城市的公交車上貼上淮蒲的宣傳海報(bào),這樣各路公交車走遍城市每個(gè)角落,起到一定的宣傳效果,首先要讓本地的人都知道自己的品牌,借此提高品牌知名度。
。2)電視廣告。在收視率較高的淮安電視臺、淮安衛(wèi)視做廣告,其獨(dú)特的資源有事和龐大的觀眾,更能符合我們產(chǎn)品的投放需求。其觀眾與我們的目標(biāo)受眾有很大的交集。因此選擇這個(gè)頻道投放廣告,能夠更好地達(dá)到我們的宣傳效果。采用感性和理性結(jié)合的訴求策略,以“把愛帶回家”為主題,配合優(yōu)美畫面,以情感打動消費(fèi)者,激起她們對品牌的注意和記憶。
。3)雜志廣告。雜志也是一種印刷平面廣告媒體,盡管與報(bào)紙廣告相比,它明顯地缺乏時(shí)效性,而且覆蓋面有限,但由于它精美的印刷,具有光彩奪目的視覺效果,故深受特定受眾的喜愛。我們將選擇在專業(yè)雜志,如《食品與健康》 《現(xiàn)代養(yǎng)生》 《烹飪知識》上做廣告,擴(kuò)大知名度,并且可以利用雜志的權(quán)威性擴(kuò)大產(chǎn)品的美譽(yù)度。另外廣告對象與雜志的讀者接近,有效地爭取這些讀者成為購買對象,所以我們可以選擇在白領(lǐng)階層和家庭主婦習(xí)慣接觸的雜志上做廣告。這也為我們即將打開外地市場做了鋪墊。
4.2.4 網(wǎng)絡(luò)推廣
。1)有自己的網(wǎng)站:要想自己的產(chǎn)品為大眾所知,我們必須擁有自己的獨(dú)特網(wǎng)站并加以推廣,才能提升品牌的知名度,并在自己的特色網(wǎng)站上建立標(biāo)題欄:內(nèi)容有品牌名稱、產(chǎn)品介紹等內(nèi)容,增加在線支付功能,滿足一部分客戶網(wǎng)上查詢與采購的需要,抓住網(wǎng)絡(luò)商機(jī)。還可以加強(qiáng)客戶溝通,宣傳企業(yè)產(chǎn)品,企業(yè)可以通過網(wǎng)站建立與客戶溝通的便捷渠道,全面展示企業(yè)的所有產(chǎn)品。
。2)利用淘寶銷售:很多都市中的白領(lǐng),中午、傍晚下班后已經(jīng)不再去周邊的商廈逛街購物,而是習(xí)慣上網(wǎng)“逛街”。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,每天有近900萬人上淘寶網(wǎng)“逛街”。據(jù)新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)的調(diào)查,像沃爾瑪、家樂福這種大型大賣場,一個(gè)門店一天的平均客流量低于1.5萬人。這意味著,淘寶網(wǎng)一天的客流量相當(dāng)于近600家沃爾瑪?shù)目土髁。我們要利用淘寶帶來的客流量達(dá)到旺銷的目的。
5總結(jié)
隨著經(jīng)濟(jì)的快速增長帶來的人們生活水平的日益提高,人們的食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)更富營養(yǎng)、合理、科學(xué)化,健康飲食意識逐漸增強(qiáng)。淮安蒲菜作為純天然綠色食材,符合人們的消費(fèi)心理,市場需求旺盛,前景廣闊。此次營銷策劃主要通過蒲菜當(dāng)前市場的分析的基礎(chǔ)上對“淮蒲“進(jìn)行推廣策劃,來增加“淮蒲”的銷售量,擴(kuò)大市場占有率,增強(qiáng)“淮蒲”的知名度,樹立良好的品牌形象
產(chǎn)品推廣策劃書4
一、前言
市場推廣營銷方案是企業(yè)推銷其產(chǎn)品或服務(wù)的一種營銷推廣計(jì)劃。策劃一般是指企業(yè)的策略規(guī)劃,為了企業(yè)整體性和未來性的策略進(jìn)行的規(guī)劃,它包括從構(gòu)想、分析、歸納、判斷,一直到擬定策略、方案的實(shí)施、事后的追蹤與評估的全過程。泡泡家紡是一個(gè)有著五十余年歷史的知名企業(yè),公司早在十幾年前就確定了自己的品牌定位,并且制定了品牌發(fā)展戰(zhàn)略,也通過努力建造了優(yōu)良的營銷團(tuán)隊(duì)以及全國營銷網(wǎng)絡(luò),含專賣店和專柜以及貨架。這樣強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢與銷售渠道對于泡泡系列產(chǎn)品的銷售來講無疑是極為有利的。下面筆者就泡泡芯類產(chǎn)品的市場推廣做一下淺顯的分析并提出自己的意見和方案。
二、市場調(diào)研
1、市場性
1)芯類產(chǎn)品作為人們生活的必需品,每個(gè)家庭都必定會有消費(fèi),并且每家消費(fèi)還在兩套以上(含被芯、枕芯)。
2)由于收入差別決定了消費(fèi)層次的差別,高、中、低檔的芯類產(chǎn)品市場被人為購物環(huán)境所分割。
3)批發(fā)市場的魚龍混雜現(xiàn)象給消費(fèi)者造成了一定購買錯(cuò)覺。由上面幾點(diǎn)可以看出,芯類產(chǎn)品仍然是一個(gè)比較有潛力的市場,可大力開發(fā)。
2、商業(yè)機(jī)會
1)泡泡家紡有著良好的品牌競爭優(yōu)勢和先進(jìn)的銷售渠道,在各個(gè)賣點(diǎn)投入適量廣告宣傳泡泡的與眾不同之處,即運(yùn)用usp理論指導(dǎo)宣傳與攻勢,足可起到立竿見影之效。
2)泡泡產(chǎn)品優(yōu)異的質(zhì)量保證。
3)泡泡強(qiáng)大的利潤使泡泡新產(chǎn)品在上市之初具有了價(jià)格優(yōu)勢。
3、市場成長
1)泡泡連續(xù)多年來的利潤增長,說明泡泡產(chǎn)品在市場具有強(qiáng)大的競爭性。
2)芯類產(chǎn)品屬于生活必需品,人們生活水平提高后對生活的品質(zhì)有了更高的要求。
4、消費(fèi)者的接受性
1)泡泡的usp和濃郁的企業(yè)文化可給受眾以深刻印象。
2)家庭床上用品還沒有真正意義上的領(lǐng)頭羊企業(yè),泡泡可以趁機(jī)鞏固目前的地位并不斷提升。
三、市場研究
1、目標(biāo)對象
1)“0—10歲”:此年齡層無購買能力,但正處于被家庭呵護(hù)階段,最需要健康成長。
2)“11—24歲”:此年齡層一般無購買能力,但正處于青春期發(fā)育階段,最需要快樂成長與個(gè)性共存。
3)“25—50歲”:此年齡層具備強(qiáng)大購買能力,含結(jié)婚、生子、生活美化與品質(zhì)提升等諸多行為,且都可以創(chuàng)造購買行為。
4)“50歲”以上:此年齡層具備購買能力,處于晚年需要被子女照顧階段。
2、市場預(yù)估
1)導(dǎo)入期市場:以“0—10歲”為潛在目標(biāo)消費(fèi)群,結(jié)合“泡泡寶貝”品牌優(yōu)勢,作為打入市場的第一步。
2)成長期市場:以“25—50歲”的消費(fèi)者為目標(biāo)群。
3)飽和期市場:以“50歲以上”和“11—24歲”的消費(fèi)者為目標(biāo)群。
3、競爭環(huán)境
1)市內(nèi)各大商廈以及專賣店和貨架均是競爭對象,具體可把“多喜愛”與“富安娜”列為主要競爭對手。
2)泡泡芯類產(chǎn)品以全新的市場細(xì)分與定位面世,除了已有的泡泡營銷網(wǎng)絡(luò)之外,也可向大型商超拋出橄欖枝。
4、廣告力量
1)三者均在電視、電臺、紙質(zhì)媒體上有廣告投入,但相比之下泡泡的廣告更唯美更具有誘惑力。
2)可考慮在非傳統(tǒng)媒體投放廣告,如網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告。
四、營銷推廣上的不利點(diǎn)與有利點(diǎn)
1、不利點(diǎn)
1)主要競爭對手占領(lǐng)市場時(shí)間都比較長,市場意識比較強(qiáng),財(cái)力比較足,市場影響力也比較大。所以我們不論在營銷策略廣告表現(xiàn)上均要采取超高格調(diào),并使用高密集的預(yù)算戰(zhàn)略來克制競爭對手。
2)產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重,沒有哪一家的產(chǎn)品質(zhì)量本身有突出競爭優(yōu)勢。
3)消費(fèi)者已習(xí)慣于到百貨商場及綜合性商超購物,對專賣店還沒有較深的認(rèn)識。
4)泡泡產(chǎn)品價(jià)格相對較高,普通家庭不具有較強(qiáng)的購買力。
2、有利點(diǎn)
1)幾十年的經(jīng)營所締造的品牌知名度與美譽(yù)度。
2)規(guī)模銷售,易產(chǎn)生市場連鎖反應(yīng)。
五、營銷推廣途徑
1、導(dǎo)入期途徑
1)根據(jù)市場研究顯示,所有品牌或雜牌的芯類產(chǎn)品都僅僅是將產(chǎn)品作為普通商品在宣傳與銷售,既無usp獨(dú)特的賣點(diǎn),也沒有可以炒作的噱頭。無論是專賣店還是超市,芯類產(chǎn)品都被僅僅當(dāng)成芯類產(chǎn)品在銷售,沒有賦予它科技附加值和企業(yè)文化內(nèi)涵延伸。
2)根據(jù)調(diào)研我們細(xì)分了目標(biāo)市場,將芯類產(chǎn)品按消費(fèi)者年齡層來劃分。即將芯類產(chǎn)品劃分為幼兒期芯類產(chǎn)品、青春期芯類產(chǎn)品、成年人芯類產(chǎn)品和老年人芯類產(chǎn)品。
3)對于導(dǎo)入期的芯類產(chǎn)品而言,也即面對的是幼兒類消費(fèi)者。這類消費(fèi)者的主體是父母。天下所有的父母都希望自己的孩子可以健康成長,那么我們這類芯類產(chǎn)品應(yīng)該主打“健康品牌”。也就是說在“愛在家庭”這個(gè)大的企業(yè)文化背景下,我們可以著重提出“讓寶寶健康成長”這個(gè)概念。
4)對于導(dǎo)入期我不建議投入大量廣告,而反而是用小成本策略來試探市場動向。
5)具體操作:在泡泡自己的報(bào)刊《愛在家庭》上投入廣告,展示泡泡幼兒芯類產(chǎn)品,并將該產(chǎn)品重點(diǎn)在醫(yī)院以及有幼兒園的公交路線公車上免費(fèi)發(fā)放;在《愛嬰》等同類雜志上投放一定量廣告;同時(shí)在產(chǎn)品的包裝上做文章,將“健康成長”這個(gè)概念展示在包裝袋上。廣告語可以參考“泡泡幼兒類枕芯、被芯,專為寶寶設(shè)計(jì)。寶寶健康成長,泡泡愛在家庭。”
2、成長期的途徑
1)成長期我們主攻有購買能力的25—50歲左右的消費(fèi)者。這類人群既有已經(jīng)畢業(yè)多年的初高中生、也有已經(jīng)畢業(yè)正面臨婚姻組建家庭的大學(xué)生、還有已婚多年并且可以提升生活品質(zhì)的家庭。
2)這類人群的購買能力有強(qiáng)有弱,但都是泡泡產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者。此時(shí),泡泡應(yīng)該開始大量在電視、紙質(zhì)媒體投放廣告。
3)泡泡最初的知名度普及除了自身產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)越之外,還得益于新疆衛(wèi)視當(dāng)時(shí)紅極一時(shí)的電視節(jié)目。
4)還有一方案便是考慮新疆衛(wèi)視其他電視欄目。是最接近泡泡芯類產(chǎn)品在成長期的消費(fèi)者的。
5)與全國較為知名的紙質(zhì)媒體合作,如《女友家園版》。除了定期刊登廣告之外,還可以考慮與之合作舉辦活動。如“明星媽媽育嬰活動”之類。
6)這個(gè)時(shí)期的泡泡芯類產(chǎn)品應(yīng)該往生活品質(zhì)上靠,在“愛在家庭”的大前提下,所有產(chǎn)品無論是包裝還是廣告宣傳都需要打上品質(zhì)的烙印。如“泡泡床上用品,品質(zhì)生活保證”。
7)公益活動。一個(gè)品牌在消費(fèi)者心中樹立美譽(yù)度的時(shí)階段,公益活動不可或缺,這樣既樹立了良好的企業(yè)形象,又起到了廣告宣傳市場推廣的作用。具體操作:a、近段時(shí)間我國部分地區(qū)遭遇洪災(zāi)損失慘重,泡泡可趁此機(jī)會向?yàn)?zāi)區(qū)贈送芯類產(chǎn)品,即可聯(lián)絡(luò)本地媒體也可聯(lián)絡(luò)當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行報(bào)道。b、城市公交車公益廣告。具體可參考筆者曾撰寫的《新疆電器品牌推廣策略之公交公益廣告》。
8)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告。未來五年之內(nèi)廣告主要趨勢是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告。因此,結(jié)合我們這一階段芯類產(chǎn)品的消費(fèi)對象,可以考慮在“新浪伊人、泡泡社區(qū)”等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)投放廣告。
9)其他:戶外廣告。
3、飽和期的途徑
1)飽和期的消費(fèi)者依然是泡泡產(chǎn)品重點(diǎn)進(jìn)攻的對象。
2)50歲以上的消費(fèi)者是每一個(gè)家庭重點(diǎn)照顧的對象,因?yàn)榕菖菪绢惍a(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)該從關(guān)愛老年人健康這個(gè)角度出發(fā)。這個(gè)階段的產(chǎn)品可以產(chǎn)生很多獨(dú)特的賣點(diǎn),如“防失眠”、“防頸椎疾病”等等。產(chǎn)品附加了科技含量,銷售自然更具競爭力。
3)11—24歲的消費(fèi)者是處在青春期的青少年,這個(gè)時(shí)期的孩子是最具有個(gè)性也最追求個(gè)性的。因此泡泡芯類產(chǎn)品應(yīng)該依據(jù)這個(gè)特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì),展示產(chǎn)品個(gè)性,迎合青少年的喜好。如“枕芯”可以做成其他形狀的,不一定只有正方體或者長方體或者圓柱體。
4)彌補(bǔ)所有芯類產(chǎn)品在包裝上的缺陷,除了芯類產(chǎn)品的獨(dú)特成分可以做文章之外,它的市場細(xì)分和科技附加值也可以做些文章。如老年人的產(chǎn)品我們提倡“關(guān)愛老年朋友,泡泡愛在家庭”,青少年的產(chǎn)品我們則提倡“追求卓越個(gè)性,泡泡愛在家庭”等等。
4、其他輔助推廣
1)在地方性的報(bào)刊媒體上刊登廣告,如庫爾勒的《晨報(bào)》。這類媒體廣告費(fèi)用較低,容易拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離。
六、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)
1、鞏固和擴(kuò)大泡泡已有的銷售網(wǎng)點(diǎn),增加產(chǎn)品上架率。
2、可以考慮用低價(jià)策略吸引和培育一部分購買能力相對較弱的消費(fèi)者,并將這部分產(chǎn)品與商超合作,增加產(chǎn)品上架率。
3、將產(chǎn)品向縣城鎮(zhèn)逐步延伸,具體操作可考慮請經(jīng)銷商與代理廣告公司合作在縣級電視臺推出電視廣告,或者由經(jīng)銷商直接在電視臺贊助電視節(jié)目和熱門電視劇。
七、現(xiàn)場促銷
1、向新疆電器等企業(yè)學(xué)習(xí),實(shí)習(xí)消費(fèi)者會員制。凡有過購買泡泡公司產(chǎn)品的消費(fèi)者均可稱為泡泡的會員,按消費(fèi)金額劃分會員等級。
2、節(jié)假日或者黃金周舉行促銷活動。這類活動不一定需要用降價(jià)策略,可考慮促銷金牌會員卡。如“在節(jié)假日促銷期間,凡購買金額滿xx元(這個(gè)數(shù)目較大的低于原金牌會員卡價(jià))即可獲得泡泡公司金牌會員卡一張!
3、贊助大學(xué)校園舉行的大型學(xué)生社團(tuán)活動,提供一定金額的獎品或者獎金,頒發(fā)印有泡泡字樣的證書和獎杯,培育大學(xué)生成為未來的主流消費(fèi)者。
八、資金預(yù)算
1、新疆衛(wèi)視《綜藝絲路行》插播的10秒廣告費(fèi)用為38500元,《兵團(tuán)》欄目插播的10秒廣告費(fèi)用為22300元,《晚間》欄目插播的10秒廣告費(fèi)用為22300元。廣告投放一個(gè)月費(fèi)用在50萬——100萬之間。
2、《女友家園版》的180克銅版紙正版內(nèi)芯廣告費(fèi)用為180000元/月,投放半年廣告費(fèi)用為100萬。3、投放廣告總額不超過300萬。
產(chǎn)品推廣策劃書5
一、背景淺析
企業(yè)成立時(shí)間短,品種與規(guī)格在一定程度上還不是非常完善,在產(chǎn)品的品牌知名度還不高。行業(yè)內(nèi)的同質(zhì)性,經(jīng)營模式相互效仿,客戶在選擇上對質(zhì)量和價(jià)格要求更加苛刻,客戶選擇多樣化。
市場前期銷售網(wǎng)絡(luò)不完善,營建通路成本太高。與商家的誠信需要逐步建立。在產(chǎn)品傳播上概念不清晰,主次客戶不明確,媒介資源泛濫,真正適合企業(yè)的資源不利于在短時(shí)間內(nèi)發(fā)現(xiàn)。
二、目標(biāo)群體
企業(yè)或組織團(tuán)購:主要目標(biāo)群體
個(gè)人:輔助目標(biāo)群體
三、消費(fèi)趨勢分析:
四、產(chǎn)品優(yōu)勢
。üδ、賣點(diǎn)、利益點(diǎn))
五、產(chǎn)品定位與價(jià)格戰(zhàn)略
六、營銷導(dǎo)向下的產(chǎn)品質(zhì)量與創(chuàng)新使命
市場經(jīng)濟(jì)下,迎合了需求了產(chǎn)品才會有自己的市場,而不斷追求的質(zhì)量與隨社會發(fā)展或需求提高而不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品才有可能占有更大的市場。
在營銷導(dǎo)向下的產(chǎn)品,首先,產(chǎn)品的主要功能要與目標(biāo)群的用需求相對應(yīng),滿足目標(biāo)群的使用;其次,產(chǎn)品的宣傳與包裝形式要與產(chǎn)品特點(diǎn)想對應(yīng),并與顧客的心理需求相對應(yīng);再次,增加產(chǎn)品的附加值,附和顧客的潛在感情需求,如服務(wù)、文化等;
推廣辦法
。ㄒ唬┢脚_推廣
1、新聞發(fā)布會
在新產(chǎn)品推出時(shí),召集新聞媒體召開新聞發(fā)布會,借助新聞媒體與權(quán)威部門,提高潛在客戶對企業(yè)的認(rèn)識,提升企業(yè)形象,為下一步公關(guān)工作做好鋪墊。
2、產(chǎn)品展示會
制作形象樣板間,邀請企業(yè)和同行觀看公司的產(chǎn)品,但在愛展出產(chǎn)品的同時(shí),應(yīng)以當(dāng)前流行的產(chǎn)品為主,并輔以展出先進(jìn)但有可能是后起之秀的產(chǎn)品,以給客戶既緊追形勢又具備高端的研發(fā)潛力的印象。產(chǎn)品展示會可一舉二得,既得到了客戶的認(rèn)同,又在同行領(lǐng)域顯露了自身優(yōu)勢,為下一步人才儲備奠定了基礎(chǔ)。
3、大型展會
首先可以參加技術(shù)博覽會或科技展覽會,把我們的產(chǎn)品列入工業(yè)博覽會,提供產(chǎn)品實(shí)物和詳細(xì)資料。對其它客戶進(jìn)行產(chǎn)品詳細(xì)介紹,這樣做的目的可以提高我公司的知名度,而且還可以和其它客戶進(jìn)行交流,知己知彼,百戰(zhàn)百勝。
4、裝材商場(商家)展位推廣
屬于平臺推廣范疇,在一個(gè)消費(fèi)群體不是大眾化的行業(yè),借助大眾廣告媒介所浪費(fèi)的可能不只是那說不出的50%廣告費(fèi),而且費(fèi)用過高,新成立的企業(yè)勢必負(fù)擔(dān)過重。找到與自己最貼近的商場,無非也就找到了最大的消費(fèi)資源,一個(gè)新生的企業(yè)和消費(fèi)者還相對陌生的商品,借助商場就站在了與品牌商同一個(gè)競爭平臺上。
與商家合作最好的一點(diǎn)是可以省去了自己尋找、培訓(xùn)、建立同期維修服務(wù)站的費(fèi)用。
。ǘ┬畔⑼茝V
資源庫營銷
可以利用柏拉圖理論,抓住重點(diǎn),因?yàn)橐粋(gè)公司80%的利潤通常來自于20%的客戶,我們可以對大客戶進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查,從他們哪里可以了解一些對我公司產(chǎn)品的一些可取的評價(jià)和要求,我們可以再提供更完善的信息,滿足對客戶的要求。
另外,我們成立專門的電話營銷中心(當(dāng)然要有好的管理與詳細(xì)的劃分),對部分客戶嘗試電話營銷,或先進(jìn)行電話推銷,再派銷售代表前往洽談訂單事宜,或?qū)σ研纬珊献麝P(guān)系客戶,進(jìn)行電話回訪,關(guān)系維護(hù)。
開拓我們的新市場,發(fā)掘新客戶,我們可以通過工博會得到客戶的一些資料,比如Email或電話形式,來提供更詳細(xì)的資料,加大力度推銷我們的產(chǎn)品,詢問對方的一些要求。
(三)通路推廣
1、零售終端
可以在一類、二類城市成立自己的辦事處與銷售終端,好處是直接接近客戶,方便與客戶溝通,便與產(chǎn)品價(jià)格管理與質(zhì)量問題處理。
2、網(wǎng)絡(luò)推廣與銷售
利用人員推銷、廣告宣傳手段等,滿足通路需求,使產(chǎn)品快速通過中間環(huán)節(jié)達(dá)到鋪貨目的。在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上,應(yīng)先對目標(biāo)市場進(jìn)行市場調(diào)研,對市場潛力、成熟度有一定了解,將最后歸整好的主要市場集中精粹力量,直接進(jìn)駐,并以此作為樣板,打造以此為一個(gè)小中心點(diǎn)的點(diǎn)面輻射。對終端開通綠色通道,營造銷售氣氛,制造熱銷事件,在此基礎(chǔ)上增加產(chǎn)品份量,順理成章的將產(chǎn)品推給分銷商。另外,對個(gè)別市場(如工廠所在區(qū)或認(rèn)識度很高的區(qū)域),益守不益攻,應(yīng)待基本成熟的時(shí)候一舉拿下。
名不見經(jīng)傳的商品如何在一個(gè)陌生的市場上站住腳呢?直接攻擊大品牌,怕是竹籃子打水一場空,而利用我們集中精力做足一條通路的靈活性,如給經(jīng)銷商更高的折扣或鼓勵措施,增加他的利潤,給他更多的尊重與支持,想切入立即可以形成流通的通路,也許不是那么困難,而下一步切斷大品牌的部分通路又豈不可能?當(dāng)然這屬于“紅海”攻擊,只是其中一技巧。一個(gè)新生的企業(yè),新生的產(chǎn)品,想要迅速立足市場,還需要尋找自己的“藍(lán)!保@就是在被大品牌放棄了區(qū)域或不被大品牌注重的區(qū)域,或我們直接進(jìn)駐三類市場,以強(qiáng)攻弱。
。ㄋ模┯行Ю
1、與大品牌的捆綁
在選擇零售終端地址或展柜上擺放產(chǎn)品時(shí),與大品牌臨近擺放,首先給消費(fèi)者有同質(zhì)感,利用價(jià)格優(yōu)勢與終端推力,將產(chǎn)品直觀而直接的推該消費(fèi)者。
2、相近行業(yè)的關(guān)聯(lián)捆綁
如裝飾專柜或與之相配套的產(chǎn)品,可在消費(fèi)者購買的同時(shí),引發(fā)關(guān)聯(lián),方便消費(fèi)者關(guān)聯(lián)購買。或引發(fā)消費(fèi)者的購買欲,引發(fā)關(guān)聯(lián)購買。
七、通路維護(hù)之無間隙跟蹤與24小時(shí)質(zhì)量服務(wù)
這我們企業(yè)是最重要的一點(diǎn),完善售后服務(wù),只有誠信好,以后才有更多的合作機(jī)會,對于客戶反饋的意見不足,我們要進(jìn)行改正,不滿意的地方雙方可以進(jìn)行交涉,如果對方的要求合理我公司盡量滿足。
八、通路營建與推力實(shí)效
。ǹ尚行缘倪\(yùn)轉(zhuǎn)銷售模式)
企業(yè)開創(chuàng)期
營建銷售網(wǎng)絡(luò)。借勢、共建、雙贏,與商家形成統(tǒng)一戰(zhàn)略。爭取最有力的銷售基礎(chǔ)。
企業(yè)發(fā)展期
打造品牌,提升市場占有率,企業(yè)流程再造,企業(yè)人力財(cái)力資源優(yōu)化。在企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整下是企業(yè)利益最大化,市場的堅(jiān)定與市場的成熟運(yùn)作,企業(yè)在市場翻身做主人,占有了主動地位,一方面可以對經(jīng)銷商加壓,一方面可以降低新入產(chǎn)品的利潤,對市場進(jìn)一步深耕。
精神文明期
企業(yè)功成名就,品牌延伸,進(jìn)行資本運(yùn)營,關(guān)聯(lián)產(chǎn)品開發(fā),擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模,尋求持續(xù)性發(fā)展之路。
同時(shí)產(chǎn)品品種的豐富,通路利潤的逐步降低,企業(yè)同時(shí)面臨的被新入企業(yè)沖擊的危險(xiǎn),或承受大幅度大范圍的風(fēng)險(xiǎn)打擊。
企業(yè)的長期生存與發(fā)展離不開對通路的長期利潤投資,要想實(shí)現(xiàn)利益最大化,在企業(yè)發(fā)展期就可將企業(yè)的阻力T開,既淘汰中間環(huán)節(jié),直接控制終端,以各種先進(jìn)終端經(jīng)營方式對終端直接發(fā)力,如:連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營等形式。另外,由于給終端連鎖店大批量持續(xù)性的供貨,企業(yè)可在精神文明期前成立物流中心,獲取中間利潤。
如何寫產(chǎn)品推廣報(bào)告申請
各種各樣的商業(yè)報(bào)告,如調(diào)查報(bào)告、工作計(jì)劃、檢驗(yàn)報(bào)告、進(jìn)展報(bào)告、申請報(bào)告、工作總結(jié)等是管理人員工作中常見的、也是不可或缺的書面溝通手段。但由于大多數(shù)的商業(yè)報(bào)告都是一副嚴(yán)肅的面孔,又有一些格式上的要求,因而許多管理人員都認(rèn)為寫這玩意是專家干的,自己則大多唯恐避不及。
其實(shí),報(bào)告可以幫助你向上級報(bào)告進(jìn)步的成果、記錄事件過程(以備將來參考)、推銷你的構(gòu)想。除此之外,報(bào)告還能清楚地記錄你的思考過程,顯示你的能力。
A、寫商業(yè)報(bào)告的目的
不論寫哪一種報(bào)告,都要有明確的目的。無目的的報(bào)告毫無意義。撰寫商業(yè)報(bào)告通常有三種目的:
提供信息。如介紹新產(chǎn)品,說明銷售情況、人事現(xiàn)況等等。
影響他人。如為爭取合作或支援的內(nèi)部報(bào)告;為推銷產(chǎn)品或維持良好的關(guān)系而寫給客戶的推廣報(bào)告。
記錄一些事情。如“口說無憑,立字為證"。
B、商業(yè)報(bào)告的內(nèi)容結(jié)構(gòu)
商業(yè)報(bào)告的基本內(nèi)容包括:
封面;
標(biāo)題;
概要;
目錄;
主體部分;
結(jié)論和建議;
撰寫人、時(shí)間;
引言;
鳴謝單位和人員;
產(chǎn)品推廣策劃書6
農(nóng)產(chǎn)品市場營銷就是指為了滿足人們的需求和欲望而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品潛在交換的活動過程。
農(nóng)產(chǎn)品營銷是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營者個(gè)人與群體,在農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶到消費(fèi)者流程中,實(shí)現(xiàn)個(gè)人和社會需求目標(biāo)的各種產(chǎn)品創(chuàng)造和產(chǎn)品交易的一系列活動。農(nóng)產(chǎn)品營銷活動貫穿于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通、交易的全過程。
一,農(nóng)產(chǎn)品營銷背景婚禮邀不邀請同事
我國的農(nóng)產(chǎn)品交易市場在經(jīng)歷了幾十年高速增長和規(guī)模擴(kuò)張后,正在慢慢地實(shí)現(xiàn)數(shù)量擴(kuò)張向質(zhì)量提升,流通規(guī)模上臺階,商品檔次日益提升,市場運(yùn)行質(zhì)量日趨看好。隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,人民生活質(zhì)量不斷改善。人們對于農(nóng)產(chǎn)品的需求日益增加。但由于企業(yè)產(chǎn)品定位以及由定位所采取的營銷策略的失當(dāng)導(dǎo)致該產(chǎn)品在行業(yè)競爭中處于不利地位,存在市場占有率下降、品牌知名度不高等問題
二、我國農(nóng)產(chǎn)品市場的現(xiàn)狀
1、農(nóng)產(chǎn)品市場建設(shè)發(fā)展迅速。我國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場不斷發(fā)展,類別多,農(nóng)產(chǎn)品市場,數(shù)目基本穩(wěn)定,交易額穩(wěn)步上升。
2、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場成為農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道;拘纬闪艘猿青l(xiāng)集貿(mào)市場、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系,構(gòu)筑了貫通全國城鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品流通大動脈。
3、農(nóng)產(chǎn)品營銷中介發(fā)展活躍,各種農(nóng)產(chǎn)品購銷主體:個(gè)體戶、專業(yè)戶、聯(lián)合體不斷發(fā)展壯大。依托這些活躍在城鄉(xiāng)各地的農(nóng)產(chǎn)品營銷中介組織,使得一家一戶的小規(guī)模生產(chǎn)和大市場實(shí)現(xiàn)了對接,有效地緩解了農(nóng)產(chǎn)品賣難的問題。
三、對產(chǎn)品市場影響因素進(jìn)行分析
(一)、從宏觀環(huán)境來看(PEST)
政策(P):國家大力支持農(nóng)業(yè)發(fā)展,對農(nóng)業(yè)科技投入較大,對一些農(nóng)業(yè)項(xiàng)目提供許多優(yōu)惠的政策。
經(jīng)濟(jì)(E):近年來,國家和盤縣地區(qū)的經(jīng)濟(jì)快速平穩(wěn)的增長,人們的可支配收入越來越多,高端農(nóng)產(chǎn)品的市場也越來越廣闊。
社會(S):市場的認(rèn)可規(guī)模大,食品安全問題一直是人們高度關(guān)注的問題。技術(shù)(T):一些農(nóng)業(yè)院校和科研機(jī)構(gòu)給予了很大的支持。
。ǘ⑾M(fèi)者分析
1、消費(fèi)者消費(fèi)的總體態(tài)勢:影響農(nóng)產(chǎn)品的因素主要有傳統(tǒng)習(xí)慣、個(gè)人偏好、收入、營養(yǎng)知識和產(chǎn)品品質(zhì)以及銷售服務(wù)等。
2、現(xiàn)在消費(fèi)者分析:就當(dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品市場而言,國外品牌占有很大的市場份額。但是,由于我國農(nóng)業(yè)科技的發(fā)展,消費(fèi)者選擇日益增多,單一的市場將面臨分割
(三)、尋求需求
⑴加大宣傳力度,保持人們固有的飲食習(xí)慣。打造消費(fèi)者信得過的品牌。
⑵廠家應(yīng)改變銷售手段,改善銷售渠道,轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。
、情_發(fā)潛在消費(fèi)群體和場所。
。ㄋ模、品牌定位
眾所周知,品牌決定了一個(gè)產(chǎn)品的延伸度,因此我們要認(rèn)識和定位我司品牌,做到知己知彼,準(zhǔn)確定位,它在帶給消費(fèi)者物質(zhì)享受的同時(shí),還帶給消費(fèi)者一定的精神享受。品牌的這種非凡功能構(gòu)成了品牌農(nóng)產(chǎn)品所特有的市場競爭力。
1、品牌文化的深度:做農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè),創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品精品品牌。
2、產(chǎn)品包裝元素:無公害、安全食品,力求高檔次包裝,突出產(chǎn)品高檔定位。
3、產(chǎn)品線的設(shè)置:主打高檔農(nóng)產(chǎn)品禮品,兼顧中檔產(chǎn)品的研發(fā)引進(jìn)和市場推廣。
4、營銷策略的差異化:側(cè)重團(tuán)購渠道的開發(fā),利用電視媒體節(jié)目為載體提供我司產(chǎn)品進(jìn)行贊助宣傳公司形象,從而吸引目標(biāo)消費(fèi)群體對我司的認(rèn)知度,同時(shí)大力發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的作用,利用電子商務(wù)網(wǎng)站及我司官方的網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品直銷。
四、營銷戰(zhàn)略(4PS戰(zhàn)略)
(一)、產(chǎn)品策略
1,產(chǎn)品定位:考慮到產(chǎn)品的成本,同時(shí)為了突出產(chǎn)品的質(zhì)量,我們可以從一開始向消費(fèi)者推廣時(shí)實(shí)行相對合理的中高價(jià)策略。
2,包裝設(shè)計(jì):根據(jù)不同消費(fèi)人群的特點(diǎn)進(jìn)行不同的包裝設(shè)計(jì)。還有以動感、新潮和活力的包裝來主打青少年市場,對兒童市場可以以一種可愛的包裝進(jìn)入。
3,在品牌策略上主要推行單一品牌多元產(chǎn)品的品牌策略
。ǘr(jià)格戰(zhàn)略
1)設(shè)計(jì)分級價(jià)格銷售。根據(jù)產(chǎn)品的不同子產(chǎn)品的營養(yǎng)價(jià)值的不同,設(shè)定不同的價(jià)格,以滿足處于不同消費(fèi)水平的消費(fèi)群體;
2)拉大批零差價(jià),調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性;
3)給予適當(dāng)數(shù)量折扣,鼓勵多購。
。ㄈ、渠道策略
農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的選擇策略,不僅要求保證產(chǎn)品及時(shí)到達(dá)目標(biāo)市場,而且要求選擇的銷售渠道銷售效率高,銷售費(fèi)用少,能取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。
、鞭r(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的價(jià)值鏈有待延伸,走垂直一體化道路。一方面有助于尋找到新的利潤點(diǎn),開拓發(fā)展空間,快速做大做強(qiáng)。另一方面也可以有效減少渠道環(huán)節(jié),穩(wěn)定并降低市場價(jià)格,有助于提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率,對于保護(hù)生產(chǎn)者利益和消費(fèi)者福利也有著積極意義。
2、改造升級原有的渠道組織,提高流通效率。主要是要對當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品流通的主要載體——批發(fā)市場和農(nóng)貿(mào)市場進(jìn)行改造。批發(fā)市場在交易方式、治理模式、服務(wù)功能等方面要進(jìn)行完善和發(fā)展,提高流通效率,擴(kuò)大流通半徑,使之滿足地區(qū)間農(nóng)產(chǎn)品大規(guī)模流通的需要。
3、加強(qiáng)對渠道體系的梳理和調(diào)整,提高渠道績效。政府相關(guān)部門采取各種措施對包括農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、銷售、加工、消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)在內(nèi)的整體渠道鏈條進(jìn)行梳理再造,消除農(nóng)產(chǎn)品流通不暢的瓶頸制約,使得各個(gè)環(huán)節(jié)都能夠暢順高效運(yùn)轉(zhuǎn),提高其整體運(yùn)營效率。
4、發(fā)展國際化營銷渠道,把國內(nèi)的產(chǎn)品銷售出去,解決國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品賣難現(xiàn)象。同時(shí)采取網(wǎng)上銷售、遠(yuǎn)程運(yùn)輸?shù)痊F(xiàn)代營銷手段,激活流通,拓展市場。
。ㄋ模V告戰(zhàn)略
充分利用各種廣告?zhèn)髅,比如電視、?bào)紙、廣告牌、網(wǎng)絡(luò)、微信朋友圈等。在電視廣告上,以情景劇與著名欄目贊助的形式做形象和產(chǎn)品推廣廣告;在網(wǎng)絡(luò)方面,可以在網(wǎng)頁上插入銷售廣告;在報(bào)紙刊登代理廣告;在車站的站牌上張貼信友核桃乳的海報(bào)等。
此外,除了傳統(tǒng)的促銷方式,我們還可以采取新形式,比如適當(dāng)進(jìn)行公益營銷,以不同功效的產(chǎn)品幫助不同需要的人群,支助養(yǎng)老院和孤兒院以突出產(chǎn)品的養(yǎng)生和益腦功能;參加地方食品文化節(jié),促進(jìn)產(chǎn)品的推廣銷售;同時(shí)還可以在校園內(nèi)贊助活動,舉辦信友核桃乳杯營銷大賽,擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路和銷量等。
農(nóng)產(chǎn)品促銷有廣告推廣、人員推銷、關(guān)系營銷、營業(yè)推廣四種形式。在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營銷的時(shí)候要把促銷策略靈活運(yùn)用,與顧客建立長期關(guān)系,培養(yǎng)一批忠誠的顧客群。
五,農(nóng)產(chǎn)品營銷的新產(chǎn)品開發(fā)策略
新產(chǎn)品開發(fā)的過程包括新產(chǎn)品構(gòu)想的形成、新產(chǎn)品構(gòu)想的篩選、概念產(chǎn)品的形成與檢驗(yàn)、經(jīng)營分析、制出樣品、市場試銷、正式生產(chǎn)投放市場。
新產(chǎn)品開發(fā)是從營銷觀念出發(fā)所采取的行動,因此首先必須是適應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要,試銷對路的產(chǎn)品。沒有市場的產(chǎn)品,對企業(yè)而言再新也沒有意義。消費(fèi)者對奇形異彩農(nóng)產(chǎn)品需求,使一個(gè)產(chǎn)品多種式樣,成了新的消費(fèi)動向,因此,新產(chǎn)品要有自己的特色適應(yīng)和滿足消費(fèi)者需求的新變化。
六,農(nóng)產(chǎn)品綠色化策略
農(nóng)產(chǎn)品綠色化營銷策略是隨著嚴(yán)重的環(huán)境問題而產(chǎn)生的。綠色營銷是指以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo),為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一,市場主體通過制造和發(fā)現(xiàn)市場機(jī)遇,采取相應(yīng)的市場營銷方式以滿足市場需求的一種治理過程目前,各國民眾日益重視食品安全,環(huán)保意識迅速增強(qiáng),回歸大自然、消費(fèi)無公害的綠色食品已成為人類的共同向往。綠色農(nóng)產(chǎn)品有利于增強(qiáng)人民體質(zhì),改善生存環(huán)境。當(dāng)今世界,人們對綠色農(nóng)產(chǎn)品越來越青睞。世紀(jì)之初,我國己全面啟動“開辟綠色通道,培育綠色市場,倡導(dǎo)綠色消費(fèi)”的“三綠工程”。我們要牢牢抓住這一機(jī)遇,奏響綠色主旋律,大力發(fā)展無公害蔬菜、畜和蛋品。我們要把握機(jī)遇,發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品的綠色營銷。
產(chǎn)品推廣策劃書7
茶葉企業(yè)針對影響茶葉市場銷售的不可控制的宏觀因素以及企業(yè)可控制的銷售因素,能否最有效地利用企業(yè)資源,發(fā)揮自身優(yōu)勢,設(shè)計(jì)適合茶葉企業(yè)的茶營銷策略,制定的茶營銷綜合方案來達(dá)到企業(yè)的預(yù)期目標(biāo),這在很大程度上取決于茶營銷因素組合的'選擇和運(yùn)用。那么,如何選擇和運(yùn)用營銷因素組合呢?
營銷因素組合,指綜合運(yùn)用企業(yè)可以控制的各種市場手段。它要求一個(gè)企業(yè)運(yùn)用系統(tǒng)方法進(jìn)行營銷管理,針對企業(yè)不同的內(nèi)外環(huán)境,將各種市場手段進(jìn)行的組合,促進(jìn)它們互相配合起來,綜合地發(fā)揮作用?傮w而言,它包括茶葉產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品服務(wù)、基本價(jià)格、付款辦法、分銷路線、人力推銷、營業(yè)推廣、廣告等多個(gè)方面。茶葉市場作為社會大市場的一個(gè)分支,茶葉銷售因素組合的含義及組合的原理和一般市場是一致的。因此,制定茶葉營銷因素組合,須遵循以下幾個(gè)方面:
第一,根據(jù)企業(yè)制定的產(chǎn)銷目標(biāo),針對市場需求,分析影響茶葉市場銷售的不可控制因素有哪些,企業(yè)可控制因素狀況如何?這些因素中哪些是有利的,哪些是不利的。
第二,分析企業(yè)的人力、資金、技術(shù)、設(shè)備資源狀況及本企業(yè)的優(yōu)勢、長處及薄弱點(diǎn)。
第三,在上述分析的基礎(chǔ)上,選擇和應(yīng)用有關(guān)營銷因素進(jìn)行組合,并根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化,及時(shí)變動營銷因素組合,使之適應(yīng)內(nèi)外環(huán)境的變化。
第四,營銷因素組合作為企業(yè)整體銷售活動的基礎(chǔ),既可將四個(gè)因素綜合運(yùn)用,也可根據(jù)茶葉商品和市場的特點(diǎn),分別重點(diǎn)使用其中某一個(gè)或兩個(gè)因素。
第五,運(yùn)用營銷因素組合制定營銷策略,或選擇一個(gè)營銷因素組合,是一項(xiàng)細(xì)致復(fù)雜的工作,除應(yīng)密切注意本企業(yè)的目標(biāo)、目標(biāo)市場的需求及企業(yè)內(nèi)外環(huán)境條件外,還應(yīng)注意各因素的配合協(xié)同作用
產(chǎn)品推廣策劃書8
一、項(xiàng)目背景
武漢太白科技有限公司創(chuàng)立于20xx年3月份,本公司主營魚鱗膠原蛋白肽,另外經(jīng)營其衍生產(chǎn)品——化妝品和保健品等。作為一個(gè)市場新進(jìn)入者,市場對本企業(yè)的認(rèn)知度幾乎為零,對本公司的產(chǎn)品更是一無所知。現(xiàn)在我公司準(zhǔn)備采取一系列新穎而有震撼力的公關(guān)策劃對本公司的一款化妝品進(jìn)行推廣,同時(shí)達(dá)到提高本公司知名度的效果。我要指出的是本公司的這款化妝品目標(biāo)顧客定位于18歲至30歲的青年男女,張揚(yáng)的是一種“我青春,我自信”的產(chǎn)品理念。
二、項(xiàng)目調(diào)查與分析
在我們的策劃開始之前,我們進(jìn)行了一定的市場調(diào)研;當(dāng)前整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境是全球處于金融危機(jī)的陰霾下,各國經(jīng)濟(jì)陷入困境,企業(yè)的生存面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn),整個(gè)消費(fèi)形式不容樂觀,首先我們公司必須承認(rèn)這一點(diǎn);但我們有對我們這款產(chǎn)品充滿了信心,我們調(diào)查了解到,我們的目標(biāo)客戶群是一個(gè)思想積極、消費(fèi)觀念超前、個(gè)性張揚(yáng)的群體,他們大多是大學(xué)生、剛?cè)肷鐣那舐氄、職位變更者,但由于?dāng)前的教育狀況和經(jīng)濟(jì)環(huán)境使他們面臨嚴(yán)峻的就業(yè)形勢;我們認(rèn)為這是一個(gè)極好的契機(jī),武漢太白科技有限公司剛成立,我們可以開展一個(gè)關(guān)于本公司這款化妝品的推廣策劃競賽,這樣不僅激起我們目標(biāo)客戶群的興趣,還可以引起各高校的重視和社會媒體的關(guān)注。
三、項(xiàng)目策劃
第一,公關(guān)目標(biāo):
。1)長期目標(biāo):在武漢乃至全國各地區(qū)打開和打響本公司和本產(chǎn)品的知名度,通過舉辦產(chǎn)品推廣策劃競賽樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象,宣揚(yáng)本公司企業(yè)文化和品牌形象,并通過本次活動為公司選拔優(yōu)秀的人才。
。2)短期目標(biāo):通過本次活動,促進(jìn)本產(chǎn)品的銷售。
第二,整個(gè)公關(guān)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)由三大部分活動完成:
(1)前期宣傳,爭取各高校和媒介的支持。
。2)活動本身,太白化妝品產(chǎn)品推廣策劃競賽。
(3)后期善后工作。
四、創(chuàng)意說明
。ㄒ唬┗顒又黝}——我青春,我自信
本次活動我們將本次活動的主題定為“我青春,我自信”,一切活動將圍繞這個(gè)中心展開。首先,我們將活動參與的主體定為我們的目標(biāo)客戶——18歲至30歲青年人,他們的特點(diǎn)是,青春而富有個(gè)性,自信是他們的特色,這與我們的產(chǎn)品理念很好的契合。其次,在活動宣傳方面,不論是網(wǎng)絡(luò)宣傳、報(bào)紙宣傳,還是海報(bào)宣傳,我們都將賦予其青春自信的色彩,包括營造現(xiàn)場主題氣氛所使用的裝飾物,如答辯現(xiàn)場色調(diào)、音樂、音響等。再次,在活動的最后,我們將由獲勝者自己負(fù)責(zé)實(shí)施自己的策劃方案為我們公司策劃本次產(chǎn)品推廣活動,我們公司肯定了他們的青春,給他們創(chuàng)造自信的環(huán)境和條件。
。ǘ┗顒訕(biāo)語:您想證明您有多強(qiáng)嗎?您想一展個(gè)人風(fēng)采嗎?來!來!來!我們的青春,我們揮灑;我們的未來,我們來書寫!舞動青春,你我有足夠的自信!
五、項(xiàng)目實(shí)施
。ㄒ唬┣捌诨顒
為了使本次公關(guān)活動順利進(jìn)行,我們必須取得武漢各高校和媒介的支持;我們將與武漢各高校進(jìn)行溝通,說明本次活動的目的,取得各高校的支持,與各高校聯(lián)合舉辦本次策劃大賽,讓各高校積極組織高校學(xué)生參與本次策劃競賽。為了能讓已經(jīng)步入社會的青年參與本次活動,我們將利用網(wǎng)絡(luò)媒介,在本公司網(wǎng)站、高校網(wǎng)站、其他網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布平臺發(fā)布策劃競賽的相關(guān)事宜,介紹本產(chǎn)品的一些狀況,并公布比賽的截止時(shí)間、比賽優(yōu)勝者的獎勵等(注:比賽優(yōu)勝者將獲得本公司和各高校聯(lián)合頒發(fā)的獎狀,并且太白科技有限公司將給有意者提供工作崗位,給在校學(xué)生提供兼職學(xué)習(xí)機(jī)會,并且我們將采納優(yōu)秀者的策劃作品,由策劃者本人來負(fù)責(zé)本公司的產(chǎn)品推廣的公關(guān)活動,為他們提供鍛煉的機(jī)會)。另外,我們將聯(lián)系好武漢各高校,做好作品評選工作的準(zhǔn)備。
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為了提高本次活動的涉及面和影響深度,提高我們的目標(biāo)受群對本公司及本產(chǎn)品的認(rèn)識和理解,我們將為此大造聲勢。首先,我們選擇親民度最高的湖北楚天都市報(bào),與其聯(lián)手,開展本次活動,我們將在晚報(bào)的頭版大力宣傳本次活動,歷時(shí)10天,相信這一舉動必然會引起其他媒體雜志的關(guān)注,在社會引起重大反響;其次,我們將制作200張大海報(bào)分別張貼在武漢各種公共場所;再次,我們將在網(wǎng)絡(luò)上積極宣傳本次策劃活動,引導(dǎo)網(wǎng)民情緒,激起大家對本活動的支持。
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由于本次活動采取網(wǎng)上和網(wǎng)下相結(jié)合的方式進(jìn)行,我們采取了靈活的處理方法,網(wǎng)上參與者,直接將自己的策劃作品發(fā)送到我們指定的郵箱去(注:此郵箱為武漢太白科技有限公司和武漢各高校的評委老師共有,以便評閱各策劃方案),如果不便可以不參加最后的答辯環(huán)節(jié),作品將由評委直接評級;網(wǎng)下的參與者同樣將作品發(fā)送到指定的郵箱,再接受初評后,通過者參加最后的答辯環(huán)節(jié),答辯場所確定在武漢大學(xué)學(xué)術(shù)報(bào)告廳內(nèi)。
在收到參與者的策劃書后,我們公司與武漢各高校的評委老師將對其進(jìn)行初評,并及時(shí)通知入圍的作品的參與者做好準(zhǔn)備參加答辯環(huán)節(jié)。我們將把相關(guān)信息發(fā)送到參與者留下的郵箱里,并另外用電話進(jìn)行通知。
答辯賽現(xiàn)場我們將邀請各高校的一些資深教授,另外,邀請湖北省教育廳的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和合作報(bào)刊湖北楚天都市報(bào)的領(lǐng)導(dǎo)蒞臨作為本次活動的嘉賓,提高本次活動的層次,且起到增加活動轟動性的效果。
活動具體流程:答辯開始——→入圍者作品展示并接受專家的提問——→評委打分——→宣布獲獎?wù)呙麊巍C獎——→舉辦方致辭,評委專家致辭,嘉賓代表致辭——→活動結(jié)束。
。ㄋ模┖笃诠ぷ
在評選活動結(jié)束后,本公司將把獲獎?wù)叩拿麊喂荚诔於际袌?bào)的相關(guān)版面上,并兌現(xiàn)活動開始前給廣大參與者的承諾,吸收參與者中的優(yōu)秀者進(jìn)入本公司工作或兼職實(shí)習(xí),并可利用此次機(jī)會與各高校建立定向人才輸送與培養(yǎng)計(jì)劃,將武漢太白科技有限公司作為高校實(shí)習(xí)的基地。公司將致電給參與者學(xué)校和相關(guān)單位交流本次活動的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。并邀請各高校組織學(xué)生來本公司進(jìn)行參觀學(xué)習(xí)。
活動結(jié)束后,公司將組織參與策劃的高校學(xué)生在各高校進(jìn)行本化妝產(chǎn)品的促銷活動和產(chǎn)品展示活動。
六、經(jīng)費(fèi)預(yù)算
宣傳海報(bào):200×3=600元
答辯場地租借費(fèi):600元
人員費(fèi)用:1000元
道具和會場布置費(fèi)用:1000元
網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙宣傳費(fèi)用:10000元
獎品:6000元
費(fèi)用合計(jì):19200元
七、效果展望
該方案的目標(biāo)公眾主要是年齡在18至30歲的青年,他們年青而富有活力,他們的思想時(shí)尚而前衛(wèi),他們渴望自我的表現(xiàn)和能力的展示,但現(xiàn)實(shí)的生活又給了他們無限的壓力和限制,特別是當(dāng)前的金融危機(jī)下,使他們面臨各種困惑。我們需要為他們創(chuàng)造一個(gè)放松的環(huán)境,給他們一個(gè)自我展示的舞臺。我們開展的這次產(chǎn)品推廣的公關(guān)策劃大賽必將激起他們的濃厚興趣,必將能實(shí)現(xiàn)本公司預(yù)期的目標(biāo)。本公司將根據(jù)本次活動產(chǎn)生的效果在后期將舉行一系列后續(xù)活動!
產(chǎn)品推廣策劃書9
一、整體分析
誕生于xx世紀(jì)初的xxx鞋,以其狂放不羈的設(shè)計(jì),風(fēng)靡全球,集復(fù)古、流行、環(huán)保于一身,是xx文化的精神象征,以其隨心所欲,自由自在沒有約束的穿著形態(tài),更成為追求自我時(shí)尚的青年人的忠實(shí)排擋。
xx運(yùn)動鞋、休閑鞋及服裝配件的銷售網(wǎng)絡(luò)已遍布全球xx多個(gè)國家和地區(qū),運(yùn)動用品專賣店和百貨公司專柜超過xx家。xx在全球家喻戶曉,是奢侈品同時(shí)也是普通人也能用有的,在國外銷量與同行業(yè)遙遙領(lǐng)先。
鑒于其在國內(nèi)消費(fèi)者,多是xx后,就注定了校園是個(gè)很好的推廣空間。
二、實(shí)際調(diào)查
1、到學(xué)校周邊的xx專賣店里調(diào)查銷售情況
2、到學(xué)生購物街了解學(xué)生的喜好,分析出大多學(xué)生的審美趨勢。
3、到一些其他的專賣店去了解,再與xx的銷量對比。
4、在學(xué)校通過問卷形式,了解同學(xué)們對xx的喜好程度。
三、本產(chǎn)品綜合分析
圖,表略去
結(jié)論:xx在校園有很大的市場前景。
四、營銷策略
1、大量的傳單,讓xx品牌深入人心。在學(xué)校各個(gè)位置通過宣傳海報(bào)等的形式讓同學(xué)們對xx有一個(gè)很全面,很親切的認(rèn)識。
2、走訪寢室,實(shí)地推銷。派團(tuán)隊(duì)親自走訪寢室,去宣傳,推廣。
3、舉行晚會等發(fā)布會形式來展覽產(chǎn)品。
4、在節(jié)假日促銷,通過抽獎等的形式來刺激購買欲。
5、宣傳售后服務(wù),堅(jiān)決保證質(zhì)量第一。
產(chǎn)品推廣策劃書10
產(chǎn)品介紹:
樂呵呵原野綠茶是樂呵呵旗下的新開發(fā)的綠茶飲料品牌。樂呵呵原野綠茶以健康為理念,把滿足消費(fèi)者的需求作為自己的最重要的使命,對市場格局的發(fā)展、變化有著高度的掌控和關(guān)注。樂呵呵原野綠茶也針對市場和消費(fèi)者的需求,做著與時(shí)俱進(jìn)的改變,從呵護(hù)消費(fèi)者的心理需求入手,倡導(dǎo)積極向上的生活概念和生活態(tài)度。
樂呵呵原野綠茶把16—25歲的學(xué)生和年輕上班族群作為自己的目標(biāo)消費(fèi)群。因?yàn)檫@類人群普遍都是具備活力與進(jìn)取心的好青年,有健康意識、追求成就感和自我認(rèn)同,他們注重生活質(zhì)量,懂得享受生活、追求時(shí)尚,但從不盲目跟隨潮流。樂呵呵原野綠茶的追求的健康理念是:講求健康自然、樂觀進(jìn)取、自在不做作、親和自信、具感染力。
作為一個(gè)新推出的綠茶飲料品牌,樂呵呵原野綠茶承諾把的品質(zhì)帶給消費(fèi)者。每一瓶綠茶之中都包含天然蜂蜜,自然健康、潤口解渴,清新爽口的口感讓你感覺不僅是在品味綠茶飲品,更能感受到樂呵呵原野綠茶帶來的心情舒放、輕松自在和清新態(tài)度。樂呵呵原野綠茶以“給力健康”作為品牌核心價(jià)值,用綠茶飲料的自然、健康、活力和生命力,向消費(fèi)者傳遞自在輕松的感覺和健康的生活方式。喝樂呵呵原野綠茶,讓人感受綠色健康樂上的生活品質(zhì)。
產(chǎn)品功效與作用:
綠茶,又稱不發(fā)酵茶。以適宜茶樹新梢為原料,經(jīng)殺青、揉捻、干燥等典型工藝過程制成的茶葉。其干茶色澤和沖泡后的茶湯、葉底以綠色為主調(diào),故名。
綠茶的特性,較多的保留了鮮葉內(nèi)的天然物質(zhì)。其中茶多酚咖啡堿保留鮮葉的85%以上,葉綠素保留50%左右,維生素?fù)p失也較少,從而形成了綠茶“清湯綠葉,滋味收斂性強(qiáng)”的特點(diǎn)。最科學(xué)研究結(jié)果表明,綠茶含有機(jī)化合物450多種、無機(jī)礦物質(zhì)15種以上,這些成分大部分都具有保健、防病的功效。綠茶中保留的天然物質(zhì)成分,對防衰老、防癌、抗癌、殺菌、消炎等均有特殊效果,為其他茶類所不及。綠茶的這些功效與作用就是樂呵呵原野綠茶推進(jìn)市場的切合點(diǎn)。
。ǘ┯(jì)劃提要
本營銷策劃的主要目的的是:把本企業(yè)的主打產(chǎn)品——樂呵呵旗下的新開發(fā)的綠茶飲料品牌打入市場,第一階段,要在廣大的消費(fèi)群體中建立良好健康的企業(yè)文化,讓大家感受樂喝喝給我們帶來的新的享受,把的品質(zhì)帶給消費(fèi)者。
(三)營銷現(xiàn)狀分析
1、市場形勢
康師傅綠茶飲料現(xiàn)在主要針對15—34歲年齡段的消費(fèi)者進(jìn)行營銷,對不同消費(fèi)者的需求上是不加區(qū)分的,包括不同年齡段的消費(fèi)者、不同收入的消費(fèi)者。
從目前的市場占有率來看,它已達(dá)到50。5%,占據(jù)了本行業(yè)的霸主地位,但就今年的市場競爭情況來看,康師傅茶飲料若想保住其霸主地位,它的市場規(guī)模則顯得很有限。
根據(jù)我們的調(diào)查報(bào)告,康師傅瓶裝綠茶在同行的瓶裝綠茶市場中,在消費(fèi)者的心目中占了主導(dǎo)的地位,而且占了60%以上的市場份額。所以,我們的競爭對手是康師傅綠茶。我們了解到,綠茶是以16—25歲的學(xué)生和年輕上班族群作為自己的目標(biāo)消費(fèi)群,因?yàn)檫@類人群普遍都是具備活力與進(jìn)取心的好青年,有健康意識、追求成就感和自我認(rèn)同,他們注重生活質(zhì)量,懂得享受生活、追求時(shí)尚,但從不盲目跟隨潮流。調(diào)查結(jié)果顯示:消費(fèi)者在選購綠茶的時(shí)候,不但注重它的解渴,健康等功效,更注重它的口味。而康師傅的綠茶口味相對單一,消費(fèi)者沒有更多的選擇,不能夠滿足消費(fèi)者的多種口味的選擇。
因此,我們的新產(chǎn)品在推進(jìn)市場的時(shí)候,首先在口味上要有所突破
2、品形勢
康師傅盈利情況
康師傅20xx年盈利同比增長21%
20xx年業(yè)績將于20xx年3月21日公布。我們預(yù)測公司盈利同比增長21%至4.62億美元,營業(yè)收入上升31%至66億美元。飲品業(yè)務(wù)仍是推動營收增長的主要動力。此外,投入成本上升應(yīng)是導(dǎo)致盈利增長比較慢的主要原因。我們預(yù)測20xx年毛利率下降3.2個(gè)百分點(diǎn)。我們相信,原材料價(jià)格上升將推動新一輪行業(yè)整合,促使優(yōu)質(zhì)企業(yè)進(jìn)一步壯大。我們認(rèn)為,康師傅控股20xx年?duì)I業(yè)收入將繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長,但原材料價(jià)格仍然是公司面臨的主要不確定因素。
3、競爭狀況
康師傅瓶裝綠茶在同行的瓶裝綠茶市場中,在消費(fèi)者的心目中占了主導(dǎo)的地位,而且占了60%以上的市場份額。從目前的市場占有率來看,它已達(dá)到50.5%,占據(jù)了本行業(yè)的霸主地位,但就今年的市場競爭情況來看,康師傅茶飲料若想保住其霸主地位,它的市場規(guī)模則顯得很有限。
4、分銷情況
本次瓶裝綠茶是面向大眾消費(fèi)市場的,市場的份額十分大,為了大量銷售,打響品牌的知名度,獲取相對豐厚的利潤,盡量以低價(jià)位,高質(zhì)量的銷售方針打進(jìn)消費(fèi)市場。在選擇銷售據(jù)點(diǎn)時(shí),以中大型的超市和便利店和其他銷售店為目標(biāo)。小規(guī)模的店面行銷方式,除特殊情況外,原則上不予采用。
根據(jù)問卷調(diào)查的結(jié)果顯示,97.8%的目標(biāo)消費(fèi)者是屬于中青年人,所以主要的消費(fèi)據(jù)點(diǎn)主要是定在目標(biāo)消費(fèi)者集中的地點(diǎn)。
關(guān)于前項(xiàng)的銷售據(jù)點(diǎn),在做選擇、決定或交易條件的企劃、事務(wù)處理時(shí),都須確實(shí)慎重行事,這樣才能鞏固本公司的營業(yè)根基。
與銷售店開始進(jìn)行新的交易之前,須先提出檢查,并依照規(guī)定做好調(diào)查、審議及條件的查核后才能決定進(jìn)行交易。
進(jìn)行多渠道銷售:包括直接渠道和間接渠道。
5、宏觀環(huán)境趨勢
我們充分利用了時(shí)間的優(yōu)勢(20xx/5/1—20xx/8/1)在五一黃金周開始推出我們企業(yè)的樂呵呵原野綠茶,天氣剛剛轉(zhuǎn)入夏季,而且大家都會利用這個(gè)難得的空閑時(shí)間去購物或者出行,這個(gè)時(shí)候,我們在各大超市的促銷會更有機(jī)會接近更多的消費(fèi)者群,夏天天氣熱,人們逛街或出行必定會又渴又累,我們就充分利用這個(gè)時(shí)間段,把我們的產(chǎn)品展示給消費(fèi)者,爭取更大的潛在消費(fèi)者。
(四)問題分析
1、機(jī)會與挑戰(zhàn)分析
康師傅綠茶市場的發(fā)展?jié)摿θ匀缓艽,但與此同時(shí),其他企業(yè)也瞄準(zhǔn)了這個(gè)市場,紛紛推出新產(chǎn)品。
2、優(yōu)勢與劣勢
產(chǎn)品自身擁有較高的品牌信譽(yù)度和較先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù),這是它的優(yōu)勢;而產(chǎn)品的口味單一,包裝在眾多品牌中也不突出,是它的不足。
3、問題分析樂呵呵原野綠茶目標(biāo)市場所要解決的主要問題是,在口味上要有所突破,盡量以低價(jià)位,高質(zhì)量的銷售方針打進(jìn)消費(fèi)市場,擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體,要在廣大的消費(fèi)群體中建立良好健康的企業(yè)文化,讓大家感受樂喝喝給我們帶來的新的享受,把的品質(zhì)帶給消費(fèi)者。
。ㄎ澹┠繕(biāo)
1、財(cái)務(wù)目標(biāo)
樂呵呵原野綠茶,在打入市場初期,投入的廣告促銷費(fèi)用為150萬,新產(chǎn)品的研發(fā)費(fèi)用為100萬。剩下的資金用來作為資金的周轉(zhuǎn)和促銷產(chǎn)品時(shí)其他方面的用途。預(yù)計(jì)在兩個(gè)月后,促銷獲得了很好的效果,同時(shí)實(shí)現(xiàn)利潤的回升,在消費(fèi)者心目中建立好的品牌形象,獲得一定的消費(fèi)者群。
2、營銷目標(biāo)
讓銷售的相關(guān)機(jī)構(gòu)及制度朝向合理化,并得以提高受理訂貨、交貨及收款等事務(wù)的效率。
銷售人員在接受訂貨和收款工作時(shí),必須和與此相關(guān)的附帶性事務(wù)處理工作分開,這樣銷售人員才能專心做他的銷售本務(wù)。因此,在銷售方面應(yīng)另訂計(jì)劃及設(shè)置?铺幚碓撌聞(wù)。
改善處理手續(xù)(步驟),設(shè)法增強(qiáng)與銷售店之間的聯(lián)系及內(nèi)部的聯(lián)絡(luò),提高業(yè)務(wù)的整體管理及相關(guān)事務(wù)的效率。尤其須巧妙地運(yùn)用各種帳表(傳單、日報(bào))來提高效率。
計(jì)劃期的總銷售規(guī)模為10000瓶裝樂呵呵原野綠茶,市場占有率實(shí)現(xiàn)5%,產(chǎn)品市場價(jià)格目標(biāo)為:2.4元/瓶。
。I銷策略
1、目標(biāo)市場
樂呵呵原野綠茶把16—25歲的學(xué)生和年輕上班族群作為自己的目標(biāo)消費(fèi)群。因?yàn)檫@類人群普遍都是具備活力與進(jìn)取心的好青年,有健康意識、追求成就感和自我認(rèn)同,他們注重生活質(zhì)量,懂得享受生活、追求時(shí)尚,但從不盲目跟隨潮流。樂呵呵原野綠茶的追求的健康理念是:講求健康自然、樂觀進(jìn)取、自在不做作、親和自信、具感染力。
根據(jù)產(chǎn)品本身天然、健康、解渴的特性,和我們對于市場作出的細(xì)分可以看出,生產(chǎn)不同的產(chǎn)品以吸引更多不同的消費(fèi)者,形成差異化市場,同時(shí)利用品牌優(yōu)勢和消費(fèi)者忠誠度使產(chǎn)品繼續(xù)保持其良好的發(fā)展勢頭。
2、產(chǎn)品計(jì)劃
采取產(chǎn)品品種和產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略。
我們提供多種口味,吸引消費(fèi)者的目光,滿足消費(fèi)者的口味多樣化。綠茶可以有多種的口味和健康功效:
菊花綠茶:綠茶抗輻射,防衰老,菊花清熱,降火。
檸檬綠茶:里面VC多多,皮膚也會變漂亮,又有減肥的功效。青梅綠茶:解渴。茉莉綠茶:淡淡的茉莉的芬芳味。
玫瑰綠茶:美白功效──玫瑰有凈化功效,綠茶能促進(jìn)代謝、凈化腸道和抗氧化。在采取產(chǎn)品品種和產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略的同時(shí),改進(jìn)服務(wù)戰(zhàn)略和密集廣告戰(zhàn)略也不可少。
新產(chǎn)品的推出階段,我們以電視廣告的方式吸引消費(fèi)者的目光、以給力健康的宗旨引起消費(fèi)者的注意。同時(shí)結(jié)合大型超市的促銷活動。買一送一的開蓋抽獎活動,有獎問答送綠茶活動,對于購買量多的客戶,就會得到我們樂喝喝“健康之苗”——一個(gè)小的綠色盆景,充分體現(xiàn)樂喝喝品牌的健康理念。
3、定價(jià)計(jì)劃
產(chǎn)品市場價(jià)格目標(biāo)為:2。4元/瓶。
4。分銷計(jì)劃
對于間接銷售渠道,與批發(fā)商、代理商和零售商等的交易方針?
優(yōu)惠方針:對于交易的批發(fā)商、代理商和零售商,提供免費(fèi)送貨上門等服務(wù)
進(jìn)貨盡可能集中在某季節(jié),有計(jì)劃性地做訂貨活動。交易契約的訂立除了要設(shè)法使自己有利外,也要讓對方有安全感。
進(jìn)貨時(shí)要設(shè)立交貨促進(jìn)制度,并按下列條件來進(jìn)行計(jì)算;對于交貨成績優(yōu)良的廠商,將采取退傭方式處理,其規(guī)定如下:
。1)進(jìn)貨數(shù)量(2)交貨日期及交貨數(shù)量(3)交貨遲緩程度及數(shù)量。
為使進(jìn)貨業(yè)務(wù)能合理運(yùn)作,本公司每月召集由各進(jìn)貨廠商、外包商及相關(guān)人員參加的會議,借此進(jìn)行磋商、聯(lián)絡(luò)、協(xié)議。
5。促銷計(jì)劃
品牌、渠道兩手抓:一方面,在多種知名產(chǎn)品的包裝物上為您的綠茶飲料做廣告,以極低的成本為產(chǎn)品做宣傳,擴(kuò)大渠道;另外一方面,也可以在您的產(chǎn)品包裝上搭載其他知名公司的廣告,不僅可以獲得廣告費(fèi)用,與強(qiáng)者為伍,也更凸顯您的企業(yè)實(shí)力,打響知名度,建立品牌。
1)4億瓶大贈飲:在賣場促銷,在大中型等銷售店,實(shí)行揭蓋有獎活動:雖然這種類型的促銷活動在飲料促銷活動中數(shù)見不鮮,但是可以在獎勵方式和中獎率等方面改進(jìn),詳細(xì)如下:
①活動的主要內(nèi)容:揭開本活動中促銷裝(550毫升)樂呵呵健綠綠茶瓶蓋,蓋有“健綠綠茶”字樣的,即可憑該瓶蓋在現(xiàn)場免費(fèi)換取400毫升的罐裝健綠綠茶:若蓋內(nèi)刻有“礦泉水”,即可憑該瓶蓋在現(xiàn)場免費(fèi)換取500毫升的礦泉水一瓶:若刻有“謝謝惠顧”,則沒有中獎。
②活動細(xì)則:
1。消費(fèi)者必須在活動的現(xiàn)場及時(shí)揭蓋兌獎
2;顒拥漠a(chǎn)品:健綠系列綠茶
3。活動的中獎率為25%
4;顒拥慕刂箷r(shí)間為20xx年8月1日
2)選取靠近公司的大學(xué)等高等院校進(jìn)行中促銷活動,引發(fā)更多潛在消費(fèi)者的需求
①在學(xué)校的飯?zhí)酶浇,搭建樂呵呵健綠綠茶試喝大本營
、诶煤(bào)等向消費(fèi)者介紹樂呵呵健綠綠茶的優(yōu)勢③派發(fā)宣傳單等
(七)行動方案
市場部在營銷中占主要的引導(dǎo)地位,同時(shí)配合客戶部、銷售部各個(gè)部門實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。
企業(yè)總員工為200,市場部員工為50人,客戶部員工為15人,銷售部員工為20人,預(yù)計(jì)的費(fèi)用為350萬。本營銷策劃計(jì)劃為期三個(gè)月,20xx。5。1—20xx—8。1
在服務(wù)戰(zhàn)略上,我們可以通過培訓(xùn)有經(jīng)驗(yàn)受過良好訓(xùn)練的營銷和銷售人員,提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和高質(zhì)量的產(chǎn)品。以滿足客戶的需求為我們服務(wù)宗旨。產(chǎn)品的研究設(shè)備是現(xiàn)代化的,符合消費(fèi)者的健康理念。
。ò耍I銷預(yù)算
樂呵呵原野綠茶,在打入市場初期,投入的廣告促銷費(fèi)用為150萬,新產(chǎn)品的研發(fā)費(fèi)用為100萬。剩下的資金用來作為資金的周轉(zhuǎn)和促銷產(chǎn)品時(shí)其他方面的用途。預(yù)計(jì)在兩個(gè)月后,促銷實(shí)現(xiàn)了很好的效果,同時(shí)實(shí)現(xiàn)利潤的回升,在消費(fèi)者心目中建立好的品牌形象,獲得一定的消費(fèi)者群。
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制定該方案的預(yù)計(jì)損益表,收入方列出預(yù)計(jì)銷售數(shù)量和平均實(shí)現(xiàn)價(jià)格,支出方列出設(shè)計(jì),研究成本,實(shí)現(xiàn)分銷成本和營銷費(fèi)用,收支差即為預(yù)計(jì)利潤,報(bào)管理部門審核。批準(zhǔn)后可作為制定計(jì)劃和進(jìn)行生產(chǎn)、
產(chǎn)品推廣策劃書11
目錄:
一、上市的目的(前言)
二、市場背景分析
三、企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品SWOT分析
四、新品描述及核心利益分析
五、新品上市進(jìn)度規(guī)劃
六、鋪貨進(jìn)度計(jì)劃
七、通路&消費(fèi)促銷 怎么樣的促銷活動?
八、宣傳活動
九、其他
一、前言:
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們追求個(gè)性化、多元化價(jià)值觀念的消費(fèi)特點(diǎn)日益突出,目前消費(fèi)者所消費(fèi)的飲品主要包括啤酒、飲料、紅酒、果汁、礦泉水等。其中以飲料、果汁為女性消費(fèi)的主要品種。大部分女性認(rèn)為啤酒本身“口感不好,澀,不爽”的結(jié)論,在一定程度上,影響了消費(fèi)者與環(huán)境氛圍的融合。碳酸飲料解決了啤酒“澀”的問題,但是,沒有滿足“含酒精”的需求。本品介入的是碳酸飲料和啤酒之間的空白地帶,解決啤酒的“澀”和飲料的“不含酒精”,同時(shí),突出個(gè)性化和高貴、浪漫的信息,有效地吻合了目前女性消費(fèi)者的心理需求。
上市目標(biāo):根據(jù)現(xiàn)代女性獨(dú)特飲酒習(xí)慣和營養(yǎng)狀況,精心研制而成的一種全新的果汁保健飲品。為了迅速占領(lǐng)市場,讓消費(fèi)者銘記,通過推廣策劃達(dá)到目的。
二、市場背景分析:
1、酒類市場的總體趨勢分析
我國現(xiàn)在的果酒行業(yè)發(fā)展還處在一個(gè)粗放經(jīng)營階段,很多工藝做法都還是在照搬葡萄酒、保健酒,而沒有形成獨(dú)特的產(chǎn)品。所以要發(fā)展果酒企業(yè)的話,就必須在工藝上打造自己的特色。比如我們可以根據(jù)各種水果的含糖量不同,可以做出能充分體現(xiàn)水果原味特色的不同的果酒。避免千篇一律。
清遠(yuǎn)酒類市場不錯(cuò),主要白酒、洋酒為主,對于紅酒市場還不是十分的打開,包括:茅臺、五糧液、古綿純、瀘州老窖、遠(yuǎn)航九江,洋酒有軒尼斯XO、人頭馬等。果酒文化還不是十分被人們所知道,所以市場潛力不錯(cuò)。并且清遠(yuǎn)有許多被人們所信賴的大型超市。商業(yè)不斷的向前發(fā)展。
2、消費(fèi)者的分析
隨著人們生活水平的提高,人們在飲食方面更加注重營養(yǎng)和科學(xué),更加講究品位和個(gè)性。在盲目消費(fèi)被理性消費(fèi)所取代的今天受眾,果酒具有非常大的發(fā)展空間,其加工應(yīng)該是不被破壞果品的營養(yǎng),增加更多的營養(yǎng),更便于吸收,保健功能更吸引消費(fèi)者的眼球。且果酒的質(zhì)量更是有很大的提高。從普通市民到社會高層,從小型城市到大中城市,從豐富餐桌到精品饋贈,果酒都是不錯(cuò)的選擇。
年齡、收入、工作性質(zhì)、生活習(xí)慣、個(gè)人性格、居住城市等等因素都會影響個(gè)人消費(fèi)行為。本產(chǎn)品主要對象為女性,作為女性對于酒類產(chǎn)品大多注重其功能和口味,所以這也是我們應(yīng)當(dāng)更加注重果酒工藝改進(jìn)。
3、競爭者及果酒市場的區(qū)域市場占有率比較分析
據(jù)全國食品工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì),目前,我國糧食酒的消費(fèi)量正在逐年減少,而果酒的年消費(fèi)量卻正以15%的速度遞增。因此,發(fā)展果酒市場前景十分廣闊。
果酒的興盛時(shí)期是在80年代末,一度轟轟烈烈,很受市場青睞。而后各大小廠家、作坊紛紛效仿,推出了各種各樣的品牌果酒,一時(shí)間大有果酒壓城城欲催之勢,市場被充斥得十分膨脹,但最終因質(zhì)量、口味等得不到消費(fèi)者的認(rèn)可,使得廠家們先后關(guān)門,不得不退出市場。
隨著人民生活水平的提高以及果酒生產(chǎn)者等各方面的共同努力,近些年來我國果酒業(yè)結(jié)束了長期徘徊不前的局面,果酒生產(chǎn)和消費(fèi)近年來也在快速增長,發(fā)展呈現(xiàn)出良好的態(tài)勢。浙江寧波地區(qū)建成了楊梅酒和桑椹酒生產(chǎn)基地,西北地區(qū)的枸杞酒、天津的果酒也都進(jìn)行了規(guī);a(chǎn)和管理,“寧夏紅”等果酒品牌也在市場中大出風(fēng)頭。
三、企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品SWOT分析
神仙島現(xiàn)有自創(chuàng)主打產(chǎn)品是胭脂雪,此產(chǎn)品具有濃郁的、獨(dú)特的葡萄與生姜綜合陳釀香氣,具有良好的保健功能,調(diào)理氣血,增強(qiáng)免疫力,促進(jìn)血液循環(huán),特別適宜于婦女手腳冰冷,或產(chǎn)婦飲用。
SWTO分析之“優(yōu)勢”:占有品牌文化優(yōu)勢,胭脂雪是本公司的主打成熟品牌,品質(zhì)好,增長迅速,彰顯出強(qiáng)大的市場競爭力,年輕時(shí)尚的女性飲酒群體里的飲酒習(xí)慣是果汁酒和葡萄酒,本公司產(chǎn)品胭脂雪則適應(yīng)了女性的需求。本公司也是提出了精細(xì)化管理的理念,所謂“精”,即是精益求精、追求極致;所謂“細(xì)”,即是注重細(xì)節(jié),精細(xì)周密地安排每一個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)和過程;所謂“化”,即將精和細(xì)加以制度化,并逐漸成為企業(yè)員工的自覺行為。本公司產(chǎn)品就是在這樣的精細(xì)化的管理之下得以順利研發(fā)生產(chǎn),從而在產(chǎn)品質(zhì)量上確保了對每一位消費(fèi)者的高度負(fù)責(zé)任的態(tài)度。
SWTO分析之“劣勢”:胭脂雪的零售價(jià)超出了一般中高端消費(fèi)者的購買心里價(jià)位,因此,這注定了胭脂雪市場銷售規(guī)模必然有限,只適合做品牌的形象產(chǎn)品,而不適合于做占有量產(chǎn)品。胭脂雪的銷售步伐也是在逐步加大,但總體而言,在清遠(yuǎn)酒類市場的銷量還是顯得太過渺小,市場銷量還不夠成氣候。同時(shí),這也限制了在未來國內(nèi)中高端市場的拓展。
SWTO分析之“機(jī)會”:近來,酒類市場發(fā)展異常迅猛,中高端酒類品牌發(fā)展壯大的空間越來越大,因此。這也給了神仙島迅速發(fā)展的一個(gè)大機(jī)會。能夠迅速贏得中高端女性消費(fèi)者的青睞。通過品牌整合,集中優(yōu)勢資源,大力實(shí)施名牌戰(zhàn)略,并取得了顯著成效,內(nèi)部運(yùn)營能力因此也得到了極大的提升,而這更將給神仙倒在中高端酒類市場的迅速發(fā)展提供了一個(gè)非常堅(jiān)實(shí)的后盾。
SWTO分析之“威脅”:來自國內(nèi)其他中高端酒類競爭產(chǎn)品的競爭。受全球金融危機(jī)的負(fù)面影響,國內(nèi)中高端酒類消費(fèi)市場也遭受了一定程度上的沖擊,中高端消費(fèi)者的消費(fèi)能力呈現(xiàn)出下降的趨勢,此外,替代品(啤酒、白酒)使得酒類的傳播和發(fā)展在一定程度上受到了限制。
總結(jié):任何一個(gè)企業(yè)在發(fā)展過程中總會面臨著這樣或者那樣的問題。我們要防微杜漸。面對新的全球化競爭條件,神仙島確立全球化品牌戰(zhàn)略、啟動"創(chuàng)造資源、美譽(yù)全國"的企業(yè)精神和“人單合一、速決速勝”的工作作風(fēng),挑戰(zhàn)自我、挑戰(zhàn)明天,為創(chuàng)出中國人自己的世界名牌而持續(xù)創(chuàng)新
四、新品描述及核心利益分析
1、新品的口味、包裝、規(guī)格、箱容、價(jià)格、目標(biāo)消費(fèi)群等要素詳細(xì)描述
賣得出去是因?yàn)榭蛻舭l(fā)現(xiàn)它的性能好、具有更高的價(jià)值或者是因?yàn)樗鼈儽容^獨(dú)特。因此本公司推廣出來的新產(chǎn)品胭脂雪是大眾普遍能夠接受的,經(jīng)12道傳統(tǒng)的釀造工藝,濃縮原汁并提取精華成分,經(jīng)長期密封窖藏精制而成?诟歇(dú)特、果香濃郁、酸中帶澀、綿甜悠長,有很高的營養(yǎng)和醫(yī)療價(jià)值。
包裝獨(dú)特,簡單而又不失奢華。規(guī)格:360ML
胭脂雪所針對的目標(biāo)消費(fèi)群體是廣大成年女性朋友,
現(xiàn)在市場上各種葡萄酒、草莓酒等等林林總總,令人眼花繚亂。不知內(nèi)情的人還以為果酒泛濫,市場飽和,其實(shí)不然。目前,我國的果品市場發(fā)展還不是很成熟,從事果酒生產(chǎn)的廠家也不少,但水果的加工率極低,精品就更少了。而本公司依靠精細(xì)化管理,精益求精,注重細(xì)節(jié),追求極致將精和細(xì)加以制度化,并逐漸成為企業(yè)員工的自覺行為,在這樣的精細(xì)化的管理之下得以順利生產(chǎn),從而在產(chǎn)品質(zhì)量上確保了對每一位消費(fèi)者的高度負(fù)責(zé)任的態(tài)度。這也將成為本公司胭脂雪的強(qiáng)勢
也會根據(jù)客戶認(rèn)知的需要來發(fā)現(xiàn)和了解客戶的客戶期望、消費(fèi)趨勢及消費(fèi)習(xí)慣,強(qiáng)化產(chǎn)品,使之讓更多女性消費(fèi)者所接受。
五、新品上市進(jìn)度規(guī)劃
新產(chǎn)品開發(fā)是設(shè)計(jì)的系統(tǒng)考慮,是一項(xiàng)系統(tǒng)的創(chuàng)新工程,是市場推動、管理者推動或其相結(jié)合的產(chǎn)物。在這個(gè)過程中,開發(fā)人員必須進(jìn)行充分的創(chuàng)新思維,根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向,準(zhǔn)確了解市場需求;根據(jù)市場需求,完整考慮產(chǎn)品定位;根據(jù)技術(shù)成熟程度,詳盡確定設(shè)計(jì)方案。只有這樣,新產(chǎn)品開發(fā)才能達(dá)到預(yù)期的效果
具體說來,本公司與分銷商所承擔(dān)的工作分別界定如下:本公司工作界定:幫助分銷商開發(fā)并維護(hù)終端客戶,建立完善的終端客戶檔案,時(shí)時(shí)進(jìn)行終端“人性化管理”,包括對分銷商促銷人員的培訓(xùn);分銷商工作界定:按照所劃定的分銷區(qū)域,及時(shí)方便地為終端商配送產(chǎn)品、收好貨款,在廠家(總經(jīng)銷商)的業(yè)務(wù)員指導(dǎo)幫助下,時(shí)時(shí)對終端商進(jìn)行“親情化服務(wù)”。
總而言之,通過以上工作界定,最終迫使業(yè)務(wù)員、分銷商在其轄區(qū)內(nèi)實(shí)施精耕細(xì)作,同時(shí),通過良好的利益驅(qū)動(產(chǎn)品毛利率和周轉(zhuǎn)次數(shù))+良好的客情關(guān)系(人員的終端親情化服務(wù)和終端人性化管理),把其片區(qū)內(nèi)的所有銷售潛能最大限度地挖掘出來,最終實(shí)現(xiàn)小區(qū)域高占有。
六、鋪貨進(jìn)度計(jì)劃
1、選用經(jīng)驗(yàn)豐富的人手,并給予限定時(shí)期內(nèi)的鋪貨業(yè)績獎勵,制造鋪貨競爭力,在實(shí)際鋪貨中,熟面孔的成功率和可信度是不一樣的。
2、團(tuán)隊(duì)鋪貨,在實(shí)際操作中往往效果還不錯(cuò),零售商受人氣影響,一般也相對比較信任,但是對人員素質(zhì)基礎(chǔ)的要求較高。
3、選擇網(wǎng)點(diǎn)少量鋪貨,承諾幾天之內(nèi)不動銷就收回,然后采用另派人現(xiàn)金回購制造動銷現(xiàn)象,增強(qiáng)零售商的信心。
4、組織社區(qū)消費(fèi)者產(chǎn)品試用活動,并以此影響周邊零售店。
5、開辟新的銷售網(wǎng)點(diǎn),開展有獎促銷鋪貨。
6、租用有影響力的商超場地,開展消費(fèi)者免費(fèi)贈飲和市場調(diào)查,增加消費(fèi)者信心,趁勢鋪貨。
7、捆綁鋪貨,很多經(jīng)銷商手上有較暢銷的品牌產(chǎn)品,把它作為新產(chǎn)品鋪貨的獎勵品出現(xiàn),強(qiáng)制性的“搭售”,也是好方法。
8、找出競品暢銷的樣板小店,針對自己的優(yōu)勢進(jìn)行鋪貨,比如價(jià)格、贈品等,形成銷售上的比較優(yōu)勢。
要想從深度上解決這些問題,除了常規(guī)的進(jìn)貨有獎、上廣告、開展品牌和銷售推廣活動外,還可以采取以下方式:
、、建立樣板消費(fèi)社區(qū),這需要一段時(shí)間的市場運(yùn)作。
、、搞一次“全市區(qū)金牌誠信零售店”電視競賽推廣活動,會對產(chǎn)品的鋪貨和推廣銷售起到積極的作用。
③、聯(lián)合鋪貨,聯(lián)合其他相關(guān)行業(yè)的分銷商進(jìn)行聯(lián)合鋪貨、聯(lián)合促銷,既可以解決對一般單個(gè)業(yè)務(wù)代表鋪貨的淡漠態(tài)度和信任度問題,又可以促進(jìn)雙方的產(chǎn)品銷售。
無論哪一種方式,都要在鋪貨現(xiàn)場進(jìn)行生動化演示、陳列、布置等工作,掛吊旗,張貼pop,放臺卡和宣傳品資料等,快速現(xiàn)場生動化也是提升鋪貨可能性的一個(gè)重要因素。加快廣告宣傳步伐和力度,小規(guī)模經(jīng)銷商和零售商一般還是很看重廣告的。
七、通路&消費(fèi)者促銷
通路方面:
1、零售終端
在清遠(yuǎn)成立自己的辦事處與銷售終端,可以直接接近客戶,方便與客戶溝通,便于產(chǎn)品價(jià)格管理與質(zhì)量問題處理。
2、網(wǎng)絡(luò)推廣與銷售
營建銷售網(wǎng)絡(luò):借勢、共建、雙贏,與商家形成統(tǒng)一戰(zhàn)略,爭取最有力的銷售基礎(chǔ)。也可以利用人員推銷、廣告宣傳手段等,滿足通路需求,使產(chǎn)品快速通過中間環(huán)節(jié)達(dá)到鋪貨目的。在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上,開通綠色通道,營造銷售氣氛,制造熱銷事件,在此基礎(chǔ)上增加產(chǎn)品份量,順理成章的將產(chǎn)品推給分銷商。同時(shí)也給經(jīng)銷商更高的折扣或鼓勵措施,增加他的利潤,給他更多的尊重與支持。
3.消費(fèi)者促銷方面
主導(dǎo)思想:通過消費(fèi)者促銷活動,讓更多的女性消費(fèi)者了解產(chǎn)品的口味接受度及知名度,。
促銷活動:特定節(jié)日前后一周內(nèi),憑企業(yè)印刷的促銷卡,派發(fā)到女性群體中,促銷卡正面為“胭脂雪”的主題和畫面,有比較強(qiáng)的沖擊感和誘惑力。反面為本公司和產(chǎn)品的名稱和標(biāo)識。
企業(yè)在活動過程中需要免費(fèi)提供一部分產(chǎn)品。如代理商提供,可以根據(jù)回收的促銷卡,在貨款中予以抵扣。
現(xiàn)場活動:企業(yè)可以在特定銷售終端進(jìn)行“胭脂雪擲點(diǎn)比賽”和“福利彩票贈送活動”!半僦⿺S點(diǎn)比賽”是觀眾購買一瓶或幾瓶胭脂雪,即可以參加該項(xiàng)活動。每購買一瓶“胭脂雪”就可以獲得一次擲點(diǎn)的機(jī)會,最后誰的點(diǎn)數(shù)大,將免費(fèi)活動一定數(shù)量的“胭脂雪”和促銷品!案@势辟浰突顒印笔桥c即開式福利彩票中心聯(lián)合,或購買一定數(shù)量的即開式福利彩票。
八、宣傳活動
1、新聞發(fā)布會
邀請《清遠(yuǎn)時(shí)報(bào)》、《生活日報(bào)》及各電視臺、電臺“新聞熱線”,做免費(fèi)廣告及時(shí)公諸于各媒體。向個(gè)媒體展示胭脂雪的各類信息。
2、產(chǎn)品展示會
現(xiàn)場品酒活動思路:采用在城市廣場舉行露天酒會的形式,讓胭脂雪在較短時(shí)間內(nèi)為更多人所熟識。并利用特殊形式,向女性消費(fèi)者展示胭脂雪的保健美容的功效。
并且邀請一些新聞單位進(jìn)行現(xiàn)場報(bào)道,以達(dá)到很好的宣傳效果。并且,由《家庭生活報(bào)》社作專題報(bào)道。活動成功后,將活動策劃經(jīng)過寫成案例,投稿于《中國經(jīng)營報(bào)》或《銷售與市場》,促使“海南養(yǎng)生堂”在20xx年再起風(fēng)云,讓活動余熱繼續(xù)。
3、電視廣告
思路:采用蒙太奇得手法,虛擬的來表現(xiàn)胭脂雪的保健美容的功效。
場景:① 在一個(gè)布置得溫馨浪漫的花地世界的環(huán)境下,一個(gè)女孩手拿玫瑰花滿懷歡樂地等待男孩的到來,
② 女孩子的臉色顯得有些勞累,男孩子的到來也拿著胭脂雪果酒,他拉著女孩的手跑到了一個(gè)餐桌,倒出果酒,女孩子喝了之后臉色就顯得很好,如此反復(fù)幾次
③ 等女孩子喝了胭脂雪果酒后,即使不透過盛果酒的杯子,女孩子的臉色也變得出奇地好了。 (畫外音)
拍攝重點(diǎn):
(1) 場景的布置,要帶點(diǎn)夢幻浪漫的情調(diào)
以電視廣告為主導(dǎo),向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求爭取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。
以報(bào)紙、電臺廣告為補(bǔ)充,向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息,同時(shí)將各種促銷活動的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者
以張貼廣告(吊旗等)、郵報(bào)等形式在各大超市、商場進(jìn)行品牌宣傳。
用公交車體廣告進(jìn)行宣傳。
在超市各大門店進(jìn)行大型戶外廣告宣傳。
九、其他
監(jiān)控評估
監(jiān)控:
建立執(zhí)行審核、審計(jì)、監(jiān)督組織和系統(tǒng)
建立信息反饋、流通組織和系統(tǒng)
建立決策修正系統(tǒng)和修正方案備選資料庫
評估:
對每一個(gè)方案實(shí)行目標(biāo)與結(jié)果的吻合度測算
進(jìn)行年終投入產(chǎn)出比計(jì)算:投入產(chǎn)出比 =投入金額/產(chǎn)出金額
費(fèi)用預(yù)算:
1、清遠(yuǎn)市場
(1)市場占有率:第一年10%;第二年20%,第三年30%。
(2)銷量:第一年25萬瓶;第二年50萬瓶,第三年75萬瓶;
2、其他市場
第一年34萬瓶;第二年68萬瓶,第三年102萬瓶;
根據(jù)上面的市場預(yù)計(jì)目標(biāo),進(jìn)行效益分析,以第一年為例。
銷售收入:360ML 以99元計(jì)算 合計(jì)2475萬元,
制造成本:360ML 100萬元,
管理費(fèi)用:30萬元
銷售費(fèi)用:(1)銷售人員工資30萬元
(2)促銷活動費(fèi)用 25萬元
(3)促銷人員提成 35萬元
(4)其他人員促銷 15萬元
(5)保管費(fèi)5萬
(6)包裝費(fèi)15萬
(7)廣告宣傳費(fèi)50萬
(8)運(yùn)費(fèi) 10萬元
(9)招待費(fèi)12萬
(10)其他費(fèi)用20萬
合計(jì):217萬
產(chǎn)品推廣策劃書12
隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的日益加快,我們身邊每天都在發(fā)生日新月異的變化,我們也越來越多的將自己的驚嘆送給了這些不斷的驚喜。近年來,越來越多的網(wǎng)站走入了老百姓的生活中,為百姓的生活和工作提供了更多的便捷。xx網(wǎng),它能作為商家與百姓之間的橋梁,更好的為商家服務(wù)、更好的給百姓帶來實(shí)惠。所以xx網(wǎng)更加需要將自己的品牌深入百姓心中,形成強(qiáng)大的品牌效應(yīng),讓百姓與商家互惠互利,達(dá)到共贏。
一、活動目的
揩全民xx網(wǎng)品牌推廣進(jìn)入哈爾濱市,讓百姓更加了解xx網(wǎng),通過xx網(wǎng)線上、線下進(jìn)行兌換或者折現(xiàn)。進(jìn)而映射到哈爾濱全市,在全市范圍內(nèi)提高知名度。
二、活動名稱
全民xx網(wǎng)以及特約商戶的品牌推廣
三、活動時(shí)間
20xx年10月1日—20xx年10月3日(可根據(jù)變化而變動,如場地等因素限制)
四、活動地點(diǎn)
凱德廣場(埃德店)
五、主辦單位
由xx網(wǎng)哈爾濱運(yùn)營中心主辦,各商戶協(xié)辦。
六、主要對象
主要針對有xx卡的消費(fèi)者。
七、活動形式
在活動現(xiàn)場展示、兌換實(shí)體商品,并由公司相關(guān)負(fù)責(zé)人員進(jìn)行產(chǎn)品的展示以及對xx網(wǎng)功能的解說,現(xiàn)場分發(fā)展示冊,前后張貼海報(bào)、易拉寶,并做相關(guān)意見調(diào)查反饋等。
八、活動分工
活動前:
1、市場部約談相關(guān)冠名商家。
2、活動開始前一周,市場部組織下發(fā)傳單,以確保宣傳的時(shí)效性。要求有一定的表達(dá),介紹大概的活動時(shí)間與內(nèi)容。分發(fā)地點(diǎn)在各個(gè)合作商家附近,目的是讓消費(fèi)者拿到更多的xx卡。
3、在各大論壇、貼吧、微信,發(fā)表相關(guān)的宣傳信息。
4、由組織人員聯(lián)系會場、會場設(shè)備、購買產(chǎn)品、布置會場、準(zhǔn)備意見調(diào)查反饋表。
5、預(yù)計(jì)好活動中可能出現(xiàn)的問題,做好準(zhǔn)備工作和解決方案。
活動中:
1、工作人員配合布置會場,包括搭帳篷,桌椅,產(chǎn)品擺放,音響麥克調(diào)試,準(zhǔn)備展示冊以及相關(guān)表格、文件。
2、發(fā)放展示冊人員應(yīng)對xx網(wǎng)相關(guān)功能詳盡庫說,是消費(fèi)者清楚、了解、認(rèn)同xx網(wǎng)模式的價(jià)值,組織人員維持現(xiàn)場人員秩序,記錄產(chǎn)品兌換的品種、數(shù)量,兌換人信息、意見調(diào)查反饋、回收等面值xx卡,及時(shí)做好剩余產(chǎn)品盤點(diǎn)。
活動后:
1、市場部負(fù)責(zé)清理現(xiàn)場衛(wèi)生,回收工作用具。
2、統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品兌換的品種、數(shù)量,兌換人信息、意見調(diào)查反饋、回收等面值xx卡,盤點(diǎn)剩余產(chǎn)品。
3、整編意見調(diào)查反饋,并對意見進(jìn)行總結(jié)、分析、解決。
九、成本核算
場地費(fèi)用:商場正門門口x米xx元xx元xx卡置換(實(shí)際費(fèi)用xx元)——本人看到此處不得不驚嘆這位老總的思維,確實(shí)高人一等!
設(shè)備:四角架子,桌椅,xx元音響等xx元
司儀:xxx元
派單員xx名活動期間xx元活動前宣傳工資xx元
海報(bào)傳單畫冊xx元
產(chǎn)品推廣策劃書13
一、推廣目的
1、讓目標(biāo)消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)了解新產(chǎn)品的功能和效果,縮短新產(chǎn)品推廣周期的長度,盡快進(jìn)入成長期,創(chuàng)造效益。
2、讓目標(biāo)消費(fèi)者有嘗試的欲望,逐漸培養(yǎng)成品牌忠誠者。
3、提高品牌知名度和美譽(yù)度。
4、增加現(xiàn)場銷售產(chǎn)品的銷量。
5、鞏固渠道經(jīng)銷商的客戶關(guān)系,搶占渠道和終端的高分銷,增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心和積極性。
二、前期市場調(diào)查
本次市場調(diào)查主要是為桃花島生態(tài)礦泉水的推廣提供科學(xué)依據(jù)。調(diào)查的內(nèi)容、方法和地點(diǎn)見下表。
市場調(diào)查實(shí)施表
調(diào)查內(nèi)容1。與管理層的深度訪談
2、營銷人員小組討論或問卷調(diào)查
3、渠道調(diào)查:礦泉水銷售渠道的類型和特點(diǎn),知名品牌的渠道政策
4、終端調(diào)查:礦泉水銷售終端類型及特點(diǎn)、終端形象、終端展示、終端導(dǎo)購、終端推廣活動等。
5、經(jīng)銷商調(diào)查:經(jīng)銷商的基本情況,代理品牌的數(shù)量和銷量,對當(dāng)?shù)氐V泉水市場的了解,是否有分銷新品牌的計(jì)劃等。
6、消費(fèi)者調(diào)查:對生態(tài)礦泉水的了解,熟悉的品牌,影響購買的主要因素等。深度訪談、問卷調(diào)查、小組討論訪問、二手資料等。
調(diào)查現(xiàn)場xxxxxxxxxxxx
三、產(chǎn)品策略
1、產(chǎn)品定位:品牌定位在中高檔系列。
2、價(jià)格策略
(1)利用壟斷和加盟保持直接用戶價(jià)格統(tǒng)一,有利于品牌形象的構(gòu)建。
(2)保證經(jīng)銷商有一定的高利潤,可以吸引更多的經(jīng)銷商加入,加快市場拓展。
(3)產(chǎn)品價(jià)格在目標(biāo)市場處于小品牌和大品牌之間。
第四,產(chǎn)品推廣
1、廣告
我公司的桃花島生態(tài)礦泉水廣告主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特點(diǎn)、實(shí)用價(jià)值、品牌差異和消費(fèi)者可以獲得的利益。
電視廣告以市、縣級臺為主;報(bào)紙廣告主要是為了招商引資活動的前期,同時(shí)充分利用行業(yè)雜志和行業(yè)網(wǎng)站宣傳我公司生產(chǎn)的桃花島生態(tài)礦泉水,達(dá)到以下效果。
(1)樹立產(chǎn)品意識,激發(fā)市場購買興趣
(2)提升企業(yè)和品牌形象
2、促進(jìn)節(jié)假日或周末以各種形式開展促銷活動,提高桃花島生態(tài)礦泉水的知名度和銷量。
3、事件營銷
(一)有重大影響的贊助活動
(2)免費(fèi)為相關(guān)群體提供桃花島生態(tài)礦泉水。
第五、電動汽車的上市安排
1、上市時(shí)間:xxxxxxxxxxxxxxxxx。
2、上市地區(qū):以臺州為中心,向周邊地區(qū)擴(kuò)張。
第六、動詞(verb的縮寫)終端策略
1、建設(shè)一些優(yōu)勢碼頭,進(jìn)一步提升桃花島生態(tài)礦泉水的影響力
2、加強(qiáng)終端形象建設(shè),提高終端銷售隊(duì)伍
3、改善終端購物指南的執(zhí)行
不及物動詞服務(wù)策略
1、開通服務(wù)熱線,妥善處理客戶投訴
2、創(chuàng)建客戶文件
3、求客戶建議,提升品牌口碑,提升客戶忠誠度
4、重視售前和售中服務(wù),提高客戶流失率
七、相關(guān)部門的職責(zé)
1、招商部:主要負(fù)責(zé)整體招商計(jì)劃的制定和招商活動的實(shí)施。
2、市場部:主要負(fù)責(zé)市場調(diào)研、營銷策劃和廣告管理。
3、銷售部:主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售,行業(yè)一線信息,客戶反饋收集。
4、物流部:主要負(fù)責(zé)備件的采購和產(chǎn)品的配送。
5、客戶服務(wù)部:主要負(fù)責(zé)客戶的產(chǎn)品技術(shù)咨詢和售后服務(wù)。
八、工作安排
桃花島生態(tài)礦泉水推廣總體安排如下表所示。
桃花島生態(tài)礦泉水推廣的時(shí)間安排
時(shí)間工作安排
產(chǎn)品推廣策劃書14
一、前言
一年一度的炎炎夏日又一次悄然而近,這對快速消費(fèi)品——方便面行業(yè)來說,無疑就是銷售淡季到來的標(biāo)志。因季節(jié)因素的影響,整個(gè)方便面市場的吸收量將明顯下降,即使是中國大陸方便面的第一品牌——“康師傅”亦是如此。這預(yù)示頂益公司第二季度的方便面銷售額將呈現(xiàn)出低谷走向的曲線態(tài)勢,但一直以“占據(jù)并擴(kuò)展高價(jià)面市場,分割平價(jià)面市場”為行動目標(biāo),頗具方便面推廣經(jīng)驗(yàn)的頂益公司是不會輕易順從大勢的。頂益公司通過大量資料顯示及多年的策劃經(jīng)驗(yàn)分析認(rèn)為,只要能抓準(zhǔn)消費(fèi)者的心態(tài)需求,把握市場狀況并推陳出新,即使是淡季,也能掀起“康師傅”的熱潮。
廣告活動策劃是策劃人員根據(jù)社會組織的現(xiàn)有狀態(tài)和目標(biāo)要求,構(gòu)思和設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的行為和活動方案的過程。一般來說,戰(zhàn)略規(guī)劃都具有穩(wěn)定性,不可隨意變動或朝令夕改,廣告活動策劃也不例外。這便要求我們在進(jìn)行廣告活動策劃時(shí),必須進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究,把策劃建立在對現(xiàn)有信息的收集、分析的基礎(chǔ)上,并客觀準(zhǔn)確的評估、科學(xué)的決策。康師傅集團(tuán)廣州頂益公司企劃部的策劃隊(duì)伍對此更是深感認(rèn)同。怎樣才能找到今夏“康師傅”品牌笑傲市場的絕招,廣州頂益決定向市場要答案!
二、了解市場:找出機(jī)會,初定目標(biāo)
2.1經(jīng)驗(yàn)與調(diào)查相結(jié)合,確定推廣產(chǎn)品對象
以康師傅各種產(chǎn)品開發(fā)的初衷以及翔實(shí)的數(shù)據(jù)資料顯示,很明確的告訴我們,今年夏季的主推產(chǎn)品是干拌面這支新生不久的產(chǎn)品。一年前干拌面開發(fā)的基點(diǎn)就是針對夏天天氣炎熱而開發(fā)的一種沒有熱湯、吃起來不熱的快食面。其次,自廣州頂益干拌面上市以來的銷售走勢來看,夏季的銷量比冬季銷量高得多,銷量比約為5:1。整個(gè)拌面市場的銷量走勢也是在5——9月處于銷售高峰,占全年拌面銷量的85%以上,11——2月份處于銷售的低谷?梢姼砂杳娌蛔ゾo夏季推廣,更待何時(shí)?
2.1.1容器面市場空間分析
市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,目前拌面市場僅占整個(gè)方便面市場的0.3%,在容器面市場中也僅占2.6%的份額,所占的市場份額很小,屬于小眾市場?梢姡砂杳娴耐茝V空間是很大的。且從拌面近2年的發(fā)展趨勢來看,20xx年1月干拌面在容器面市場的占有率為1.2%,到20xx年4月,干拌面在整個(gè)容器面市場的占有率提升到2.6%,干拌面在整個(gè)容器面市場中呈現(xiàn)出明顯的成長趨勢。干拌面產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿湍芰κ欠浅UT人的,正有待我們加緊步伐!
2.1.2拌面市場結(jié)構(gòu)分析
在整個(gè)拌面市場中,目前主要的竟品有日清的UFO、公仔炒面王、新面族、干拌面等品項(xiàng),且拌面市場競爭狀況已由幾年前的UFO主導(dǎo)市場的局面日漸改善。到今年3月的調(diào)查數(shù)據(jù)表明,干拌面的市場份額已上升到56%。新面族與干拌面漸漸擠占更多的市場,尤其是干拌面更是異軍突起、后來居上,由占11%的拌面市場占有率上升到34%的拌面市場占有率。表明近年來,消費(fèi)者對干拌面的接受度日益提升,并有成為拌面市場主導(dǎo)者之趨勢。
2.1.3競爭品牌及產(chǎn)品分析
目前,市場上各品牌方便面競爭激烈,從整個(gè)市場的品牌知名度分析,排名前面幾名的是康師傅、統(tǒng)一、日清、華龍等。但具體到拌面(或炒面)市場其知名度排名則是以日清的UFO及公仔炒面王為高。且拌面食用率最高的品牌是日清的UFO,達(dá)68%,其次才是康師傅等品牌。
同時(shí)調(diào)查表明夏季里干拌式的方便面還是很受消費(fèi)者歡迎的方便食品。數(shù)據(jù)顯示,很想嘗試或很喜歡食用和較喜歡或愿意嘗試干拌面的消費(fèi)者達(dá)82%占夏季方便食品接受率達(dá)70%,且由于康師傅品牌方便面的高知名度和高美譽(yù)度,消費(fèi)者對康師傅品牌的延生產(chǎn)品——康師傅干拌面抱有好感。在口味測試中,消費(fèi)者表現(xiàn)出88%的好感度。由此可見,康師傅干拌面產(chǎn)品的消費(fèi)者品牌接受度已有較好的基礎(chǔ)。據(jù)品牌延生和整合原則可知,順勢加強(qiáng)推廣本品不僅有利于干拌面產(chǎn)品的成長和知名度的提高,也有利于“康師傅”品牌的整合。
2.2初定預(yù)期目標(biāo)
綜合各種市場數(shù)據(jù)分析及康師傅干拌面去年同期的銷售狀況,結(jié)合上季度的銷量成長狀況,加之本次活動推廣的力度預(yù)估投放量交叉分析,廣州頂益給本品定下了在推廣期5——9月月均銷售3.6萬箱,較第一季度月均銷售成長200%的銷量目標(biāo);及占據(jù)拌面市場64%的市場占有率,占據(jù)容器面市場2.6%的市場拓展目標(biāo)。
三、效果
無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品歷史最高紀(jì)錄。
銷售額追蹤:PET清涼系列20xx年6月份銷售金額為378萬元、七月份為762萬元、八月份為890萬元、九月份為697萬元,無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品歷史最高紀(jì)錄。
各項(xiàng)指標(biāo)追蹤:零售點(diǎn)鋪貨率在旺季時(shí)保持70%以上,淡季時(shí)也維持在50%左右;在市場份額上,康師傅與競品統(tǒng)一的市場占比為73。
市場狀況追蹤:有效實(shí)現(xiàn)了由TP包裝向PET包裝的成功轉(zhuǎn)換,奠定了PET清涼系列市場的主導(dǎo)地位,塑造了品牌形象,為20xx年銷售奠定了良好的基礎(chǔ),也為茶系列即烏龍茶、綠茶的市場推廣打下良好的基礎(chǔ)。
四、總結(jié)
“PET清涼系列上市策劃案”大部分沿襲了食品業(yè)傳統(tǒng)的通路促銷及消費(fèi)者促銷方式,但在某些方面作了創(chuàng)新。
本案例的機(jī)會點(diǎn)主要有兩點(diǎn):第一點(diǎn)即飲料市場由碳酸型飲品向非碳酸型飲品或綠色飲品轉(zhuǎn)換的趨勢,人們在飲用習(xí)慣上更注重飲品本身的自然與健康特性,PET清涼飲品系列中的酸梅湯有解暑去火之功效,是夏季首選之解暑飲品,檸檬茶在口味上則是世界普遍認(rèn)可的一種口味,新品大包裝PET的出現(xiàn),延續(xù)了原品的功能特性又使消費(fèi)者體會到物美價(jià)廉、便于攜帶的產(chǎn)品包裝特性;另一個(gè)機(jī)會點(diǎn)則是競品統(tǒng)一所給予康師傅的一個(gè)機(jī)會,即競品在20xx年3月推出了PET瓶裝飲品,并經(jīng)過一定階段的市場培養(yǎng),市場已有了接納該包裝形式的市場承受力,在一定意義上講,康師傅并不是該市場的先行者而是跟隨者,有一定的市場經(jīng)驗(yàn)來借鑒,但更重要的是統(tǒng)一的產(chǎn)能完全不足,它只有一條PET生產(chǎn)線來供應(yīng)全國的市場,而且其生產(chǎn)線遠(yuǎn)在昆山,而康師傅卻同時(shí)有天津、武漢、重慶、廣州四個(gè)生產(chǎn)基地來供貨,且每個(gè)生產(chǎn)廠均有四條生產(chǎn)線來生產(chǎn),無論在市場供貨還是在調(diào)貨上均優(yōu)于統(tǒng)一。
本案例的創(chuàng)新在于勇敢地推出“坎級促銷”,如前所述PET清涼飲品系列上市相對較晚、行銷資源又有限,如果單純依照產(chǎn)商的力量推出新品無論在時(shí)機(jī)上還是在行銷資源上都明顯處于劣勢,因此利用坎級促銷,相對較高的返利,調(diào)動經(jīng)銷商的積極性,借助經(jīng)銷商的力量來實(shí)現(xiàn)促銷目的。但坎級促銷有一定的利弊,一方面它能快速地將產(chǎn)品推向市場,經(jīng)銷商為拿到更多的返利,會積極啟動其自有的銷售網(wǎng)絡(luò),將產(chǎn)品推向下線銷售渠道;另一方面坎級促銷會擾亂市場價(jià)格,影響到市場價(jià)格的穩(wěn)定性。所以在推出坎級促銷后,對其弊的一面進(jìn)行彌補(bǔ),用通報(bào)的形式告知各經(jīng)銷商最低出貨價(jià)格,并簽訂協(xié)議,如違反立即取消其進(jìn)貨資格,此舉措對于有品牌形象的產(chǎn)品來講對經(jīng)銷商有一定的威懾力,但對小品牌卻未必有效。推出之后對康師傅價(jià)格的穩(wěn)定起了一定的作用,所以管控的有效性對促銷活動執(zhí)行的成敗具有一定的影響力。
本案的創(chuàng)新性還在于“清涼一夏只愛它”的差異性促銷方式,傳統(tǒng)商場促銷即一個(gè)促銷臺、一至兩名促銷小姐,以促銷海報(bào)及促銷小姐的促銷活動及現(xiàn)場有競爭力的價(jià)格或有吸引力的促銷贈品來進(jìn)行宣導(dǎo)!扒鍥鲆幌闹粣鬯贝黉N活動表面上來看與銷售并不相連,它只是請你來參加現(xiàn)場游戲,現(xiàn)場布置游戲感十足,骷髏頭、海盜船及探寶箱組成的探寶游戲,精美小贈品組成的套圈游戲吸引了大量的觀眾,尤其是小觀眾更是對此非常感興趣。與別的促銷活動不同的是參加游戲是需要買“門票”的,“門票”即購買PET清涼飲品系列任意兩瓶的小票,即可參加兩個(gè)游戲,有好玩的獎品送給你。但本促銷活動也有一個(gè)明顯劣勢,即對游戲場地要求較高,場地要足夠大,這在大部分商場是不具備的,為彌補(bǔ)這方面的不足,特選定幾家能舉辦活動的商場,在兩個(gè)月內(nèi)每個(gè)周六、日持續(xù)進(jìn)行活動,并用RD廣播來廣為告知。
本案例的成功關(guān)鍵點(diǎn)在于促銷活動展開的有序性、連貫性及面面俱到的營銷方式的組合。有序性、連貫性即從20xx年4月份開始全區(qū)域投放電視廣告,以TP檸檬茶與消費(fèi)者進(jìn)行溝通活動,與此同時(shí)張貼大量的POP,為PET清涼上市作前期動作;上市之后,通過經(jīng)銷商聯(lián)誼會進(jìn)行上市產(chǎn)品說明會,宣講通路促銷政策及相關(guān)行銷支持,使人氣指數(shù)迅速提升;針對經(jīng)銷商的坎級促銷與針對零售點(diǎn)的返箱皮促銷相結(jié)合,保證通路的暢通性;通路鋪貨達(dá)到一定水平后即展開大型的商場促銷活動,使推力與拉力相結(jié)合,鞏固前期促銷成效。面面俱到的營銷組合表現(xiàn)為在媒體上動用了電視廣告、公車廣告、電臺廣告、POP張貼及發(fā)布,在促銷方式上兼顧了經(jīng)銷商、零售點(diǎn)及消費(fèi)者各方面的需求;通過策劃此次上市活動,深切體會到一次成功的上市案,應(yīng)面面俱到,一個(gè)環(huán)節(jié)有遺漏,有可能全盤皆輸。
本案例成功的另外一點(diǎn)就是隨時(shí)根據(jù)市場狀況進(jìn)行策略調(diào)整,如第一波段的坎級推出之后,市場認(rèn)同由城區(qū)批發(fā)商(小批發(fā)商)向外延伸(大批發(fā)商開始介入),零售店也逐步認(rèn)同,銷量開始放大,在這種情況下,適時(shí)調(diào)整坎級,使坎級標(biāo)準(zhǔn)介于小批發(fā)商尚有能力去承受而對大批發(fā)商仍有吸引力(此標(biāo)準(zhǔn)來源于對市場以往銷售數(shù)據(jù)的分析),但此時(shí)最重要的是保證市場價(jià)格的穩(wěn)定性,所以馬上出臺限價(jià)通告,規(guī)定批發(fā)商傳貨價(jià)不得低于某個(gè)價(jià)格,否則予以斷貨;而最后一波段的坎級則考慮季節(jié)性因素的影響,著重于大批發(fā)商,鼓勵其存貨以備淡季時(shí)仍可推動康師傅飲品的銷售,與此同時(shí),明令公司的限價(jià)政策,預(yù)防價(jià)盤的混亂。
綜上所述,一次成功的策劃案,不僅僅在于策劃案本身的創(chuàng)新,還應(yīng)在于前期準(zhǔn)備工作的充足性、各項(xiàng)活動安排的有序性、活動進(jìn)行過程中有效的掌控以及活動進(jìn)行中對策劃案的修正、活動結(jié)束時(shí)對策劃案客觀的評判以及經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。
產(chǎn)品推廣策劃書15
前言
我們知道,搖曳燈光下,沉醉在葡萄酒那殷紅的色澤里,是一種愜意的心理享受,而飲用葡萄酒,更是一種排毒養(yǎng)顏、健胃活血的生理享受,其營養(yǎng)成分更勝于牛奶。對一般人來說,每天飲用200ml左右的紅酒,益處多多。
紅酒雖好,但每日都喝一點(diǎn)的人卻不多,主要原因在于紅酒的保鮮比較差,一旦開了就必須在三天之內(nèi)喝完,否則容易變質(zhì)。
現(xiàn)在隨著“圣珠紅酒機(jī)”的到來,這個(gè)問題迎刃而解,它采用的是二十一世紀(jì)新專利術(shù)(專利號:0321158.4)“盒中袋”式包裝,有效阻止空氣進(jìn)入和陽光照射,能長久保鮮。開啟后保鮮期長達(dá)6個(gè)月,使您每天喝一點(diǎn)的愿望輕松實(shí)現(xiàn)。
本策劃書主要側(cè)重在圣珠酒的包裝功能的訴求,強(qiáng)調(diào)其“保鮮”特點(diǎn),以迎合顧客每日喝一點(diǎn)的需求。
消費(fèi)者分析
目標(biāo)消費(fèi)群體以中年為主,其具有中等以上收入,有保健養(yǎng)顏的需要,平常有喝紅酒的習(xí)慣。
潛在消費(fèi)者:以中老年女性為主,有中等以上收入,這些人還沒有喝紅酒的習(xí)慣,但是卻有保健養(yǎng)顏的需求,我們需要做的就是對她們宣傳每日喝點(diǎn)紅酒的好處,以及我們圣珠酒包裝上的“保鮮”功能,以引導(dǎo)他們成為我們的目標(biāo)消費(fèi)群體。
。3)現(xiàn)有紅酒消費(fèi)群體的消費(fèi)行為:主要在超市、酒店、酒吧購買,具有比較高的指明購買率,品牌忠誠度比較低。
。4)現(xiàn)有紅酒消費(fèi)者的態(tài)度:對紅酒一旦打開不能長久保鮮存在明顯的不滿,這就成為我們圣珠紅酒機(jī)打開市場的契機(jī)。
產(chǎn)品分析
。1)優(yōu)勢:
圣珠紅酒的最大優(yōu)勢在于其包裝的獨(dú)特性,不同于市場上任何一款產(chǎn)品,其具有長久保鮮的功能,開啟后保鮮期長達(dá)6個(gè)月!適合每日喝紅酒消費(fèi)者的需要。
口感較好,能滿足一般消費(fèi)者的需求。
劣勢:
產(chǎn)品形象模糊
產(chǎn)品包裝沒有現(xiàn)代感,不夠美觀大方。其包裝明顯顯得檔次不夠,不符合產(chǎn)品的價(jià)格定位。建議改進(jìn)產(chǎn)品的包裝檔次。以符合其價(jià)格形象。
價(jià)格較高,不能滿足很多較低收入的消費(fèi)者每日喝一點(diǎn)的需求。建議降低售價(jià),以爭取更多的潛在消費(fèi)者。
競爭環(huán)境分析
隨著國內(nèi)紅酒消費(fèi)浪潮的興起,紅酒以一種獨(dú)特的品位吸引了廣大的消費(fèi)群。眾多企業(yè)紛紛看中了葡萄酒市場這塊蛋糕,使得紅酒市場的競爭空前激烈,目前在國內(nèi)市場,長城、張?jiān)、王朝等國?nèi)紅酒企業(yè)控制著全國超過80%的市場份額。在重要的紅酒消費(fèi)市場華南地區(qū),長城、張?jiān):屯醭齻(gè)品牌市場綜合占有率之和超過60%。長城紅酒在華北、華南、西南、西北4個(gè)地區(qū)市場綜合占有率均名列第一。其中在西南地區(qū),長城紅酒市場綜合占有率達(dá)到66.13%。張?jiān):屯ɑt酒則分別在華東、東北地區(qū)占據(jù)榜首。
競爭對手的廣告表現(xiàn)策略多為情感訴求,渲染一種喝紅酒的情調(diào),圣珠紅酒在廣告表現(xiàn)方面應(yīng)該另辟新徑,采用以功能訴求為主的廣告表現(xiàn)策略,重點(diǎn)宣傳圣珠紅酒的保鮮功能.
產(chǎn)品定位策略
價(jià)格定位:
圣珠紅酒的價(jià)格定位不宜過高,因?yàn)槲覀兊哪康氖亲屖ブ榧t酒機(jī)成為人們每日都能方便飲用紅酒的一種工具,但是由于圣珠紅酒在包裝功能等方面有其附加值,它的價(jià)格定位在中高價(jià)位比較合適。
功能訴求:
圣珠紅酒機(jī)與其它市場上的同類產(chǎn)品與眾不同點(diǎn)在于其包裝上的保鮮功能,開啟后易于保存。
綜上所訴,我們把圣珠紅酒定位為中高檔易保鮮紅酒
廣告訴求策略
A、廣告訴求對象
目標(biāo)消費(fèi)群體以中年為主,其具有中等以上收入,有保健養(yǎng)顏的需要,平常有喝紅酒的習(xí)慣。
B、訴求重點(diǎn)
廣告訴求從消費(fèi)者喜歡喝紅酒,但是紅酒卻不容易保鮮,一旦開啟就很容易變質(zhì)入手,來突出圣珠紅酒機(jī)不同于一般的紅酒,其有長期保鮮的功能,適合于存于家庭飲用。
C、訴求方法
感性訴求策略是同類產(chǎn)品常用不衰的訴求方法,它能夠包含豐富的生活和情感內(nèi)容,對訴求對象起到比較好的效果,因此建議“圣珠紅酒機(jī)”廣告也以感性訴求為主要的訴求方法。具體可以通過生活場景、處于日常生活中的人物形象和生活場景來表現(xiàn)。
電視廣告文字腳本(1)——保鮮篇
場景一:
一男子在經(jīng)過精心布置的家中苦苦等待自己的女朋友
快到約會時(shí)間的時(shí)候男子打開了一瓶紅酒
(3)這時(shí)候男子接到女朋友的電話說今天有事來不了了
。4)因?yàn)榫埔呀?jīng)開了,怕變質(zhì),男子只能獨(dú)自把紅酒喝了(表情沮喪)
場景二:
。1)與一同樣一個(gè)場景,另一名男子也在家中等待自己女朋友
快到約會時(shí)間的時(shí)候男子打開了一瓶紅酒,只是男子打開的是圣珠紅酒機(jī)
(3)這時(shí)候男子接到女朋友的電話說今天有事來不了
。4)掛了電話,男子微笑的自言自語到,下次等你來的時(shí)候,我們一起來喝這瓶圣珠紅酒。
(畫外音)
“圣珠紅酒機(jī)”——常飲!磅r”
電視廣告文字腳本——美容保健篇
思路:采用蒙太奇得手法,虛擬的來表現(xiàn)圣珠紅酒機(jī)得美容功效。
場景:
(1)在一個(gè)布置得溫馨浪漫得環(huán)境下,一女孩與一男孩正在約會
(2)女孩子得臉色顯得不好,但是男孩子透過盛紅酒得杯子,女孩子得臉色就顯得很好,如此反復(fù)幾次
(3)等女孩子喝了一點(diǎn)圣珠紅酒以后,即使不透過盛紅酒得杯子,女孩子得臉色也變得出奇得好了。
(畫外音)
“圣珠紅酒機(jī)”——常飲常“鮮”
拍攝重點(diǎn):
場景得布置,要帶點(diǎn)夢幻情調(diào)
女孩子臉色得變化要處理得當(dāng)。
公益活動
思路:要與眾不同,用支持國防作為企業(yè)長期的公益活動。
主題:心系國防圣珠有責(zé)
活動方式:消費(fèi)者每購買一瓶“圣珠紅酒機(jī)”,圣珠企業(yè)就拿出一元錢來支持國防事業(yè)。圣珠企業(yè)還將不定期組織一些愛國主義教育,比如組織貧困地區(qū)兒童參觀軍事基地,為退伍軍人提供就業(yè)機(jī)會等等。
現(xiàn)場品酒活動
思路:采用在杭城舉行露天酒會的形式,讓圣珠紅酒在較短時(shí)間內(nèi)為人們所熟識。并利用特殊形式,向消費(fèi)者展示圣珠紅酒的長久保鮮功能。
主題:常飲!磅r”
——“圣珠紅酒現(xiàn)場品酒會”
活動方式:在杭城較繁華地帶(可以選擇武林廣場、吳山廣場、家友華商店等地)舉行現(xiàn)場品酒會,將圣珠紅酒機(jī)做成較大的模型(質(zhì)地與商品一樣,大小相當(dāng)于普通飲水機(jī))放置于現(xiàn)場,供消費(fèi)者任意享用,并在現(xiàn)場派發(fā)一些圣珠紅酒的宣傳資料。為了吸引人群,我們還可以在現(xiàn)場搭臺,與消費(fèi)者進(jìn)行一些互動活動。
特別活動:為了證明圣珠紅酒的保鮮功能,并制造新聞亮點(diǎn),我們還可以現(xiàn)場打開一瓶圣珠紅酒機(jī)模型,先請消費(fèi)者品嘗里面倒出的紅酒。接著我們將這瓶紅酒機(jī)放置于現(xiàn)場,一個(gè)月后,在新聞媒體的監(jiān)督下,我們再次從這瓶紅酒機(jī)里倒出紅酒請消費(fèi)者進(jìn)行品嘗。如果紅酒依然新鮮,那么圣珠紅酒的保鮮功能也將被杭城消費(fèi)者牢牢記住?梢岳眠@個(gè)亮點(diǎn),邀請一些新聞單位進(jìn)行現(xiàn)場報(bào)道,以達(dá)到很好的宣傳效果。
廣告媒介策略
1、媒介策略
由于本次廣告活動是“圣珠紅酒機(jī)”首次在杭城開展廣告活動,而且企業(yè)準(zhǔn)備投入較多的費(fèi)用,所以我們建議采取全方位的媒介策略。
以電視廣告為主導(dǎo),向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求爭取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。
以報(bào)紙、電臺廣告為補(bǔ)充,向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息,同時(shí)將各種促銷活動的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者
。3)以張貼廣告(吊旗等)、郵報(bào)等形式在各大超市、商場進(jìn)行品牌宣傳。
(4)用公交車體廣告進(jìn)行宣傳。
(5)在家友超市各大門店(建議選擇家友慶春店、華商店、義烏店)進(jìn)行大型戶外廣告宣傳。
2、媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)
選擇杭州地區(qū)對消費(fèi)者生活最有影響力的媒介
選擇杭州地區(qū)消費(fèi)者接觸最多的媒介
。3)選擇最家庭化的媒介
。4)選擇杭州地區(qū)最有親和力的超市、商場
3、所選媒介
電視媒介選擇杭州地區(qū)最深入家庭的杭州3套錢江頻道以及杭州6套影視頻道。這兩個(gè)頻道是杭州地區(qū)收視率最高的電視臺,一般家庭都收看。并且收視人群比較接近于我們的目標(biāo)消費(fèi)者。
報(bào)紙方面選擇都市快報(bào)以及錢江晚報(bào)。
(3)公交車體廣告,選擇繞杭城各繁華地段的21路車等。
。4)聯(lián)華超市的吊旗以及郵報(bào)封面進(jìn)行宣傳。
。5)廣告發(fā)布頻率:各媒介在廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充。在廣告開始的一個(gè)月內(nèi)采取集中發(fā)布的策略,即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告,以節(jié)省廣告費(fèi)用,保持廣告的持續(xù)性,起到持續(xù)的說服和提醒作用。
4、整體傳播策略
因?yàn)楸敬螐V告活動是“圣珠紅酒機(jī)”的首次廣告活動,需要迅速地打開市場,因此除廣告之外,還需要促銷活動的配合。通過廣告來促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望通過促銷促使消費(fèi)者直接產(chǎn)生購買行為。整體傳播活動由下面的內(nèi)容構(gòu)成:
媒介廣告:通過上訴大眾傳播媒介發(fā)布廣告
售點(diǎn)廣告:在圣珠紅酒的所有售點(diǎn)張貼各種宣傳資料
(3)售點(diǎn)促銷活動:在各售點(diǎn)派出促銷人員,直接開展促銷。
現(xiàn)場品嘗:請消費(fèi)者現(xiàn)場品嘗圣珠紅酒。并發(fā)放企業(yè)制作的一些小冊子。
贈品促銷:向購買一定數(shù)量產(chǎn)品的消費(fèi)者贈送小型禮品或者采取買幾送幾的方式贈送
加大包裝促銷:制作特別的包裝以優(yōu)惠價(jià)格出售
。4)各種主題促銷活動:與報(bào)紙廣告相配合,開展大型的促銷活動,以吸引更多的消費(fèi)者購買本產(chǎn)品。(比如在部分商品包裝中加入幸運(yùn)兌換券,消費(fèi)者憑兌換券可以免費(fèi)兌換一定數(shù)量的商品)。
。5)產(chǎn)品本身的配合:
由于本產(chǎn)品的重點(diǎn)訴求就在于其“保鮮”功能上,所以在包裝上一定要進(jìn)一步改善其保鮮功能,如果連這一點(diǎn)都不能過關(guān),那做以上的廣告就等于搬起石頭砸自己的腳。在保鮮功能能夠保證的前提下,進(jìn)一步增加其包裝的美觀性。因?yàn)楹燃t酒的人具有一定品位,希望在包裝上也能滿足他們的需求
改善其紅酒的口感
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