有關(guān)壽險公司客戶服務理論與實踐論文
二十世紀80年代以來，企業(yè)所處的商業(yè)環(huán)境發(fā)生了劇烈的變化，人們開始認真思考客戶服務的實質(zhì)，意識到客戶服務不再是局部的，不再只是銷售人員或服務人員關(guān)心的，也不僅僅停留在微笑服務的層而上，而應成為企業(yè)管理的核心。這標志養(yǎng)企業(yè)從“微笑服務”開始走向客戶關(guān)系管理(CRM)，也預示養(yǎng)“以客戶為中心”時代的真正來臨。然而，從實踐上看，盡管客戶關(guān)系管理在全球企業(yè)界得到了越來越廣泛的應用，但是在一些企業(yè)取得成功的同時，也有不少失敗的案例，究其原因，許多失敗的企業(yè)并未掌握“以客戶為中心”思想的精髓，對CRM簡單地理解為技術(shù)軟件或設備，沒有把與客戶建立和保持廣泛密切的關(guān)系擺在重要位置。
一、客戶關(guān)系管理的基本內(nèi)涵
客戶價值以及客戶生命周期是CRM的核心內(nèi)容。認識到這一點的企業(yè)順理成章的將將客戶服務從客戶關(guān)系管理階段發(fā)展到客戶價值管理的階段。將客戶視作企業(yè)資產(chǎn)的理念，是客戶價值管理的核心內(nèi)容。在這樣的理念下，客戶服務就不再是簡單的向客戶提供服務，其目的也不再僅僅是為了吸引客戶、留住客戶，其最終的目標則是公司價值的提升。與實物資產(chǎn)不同，客戶資產(chǎn)不能變賣也不能轉(zhuǎn)讓，甚至不能在企業(yè)財務報表中體現(xiàn)。要想讓客戶資產(chǎn)真正為企業(yè)帶來利潤，從而提升公司價值，客戶服務是實現(xiàn)將企業(yè)盈利的手段。信息技術(shù)的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的普及，賦予了客戶服務更多的內(nèi)涵。比如:通過對客戶價值的分析，對客戶進行分類管理并提供差異化的客戶服務;圍繞客戶滿意度、客戶忠誠度，留住老客戶并吸引新客戶;通過呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)平臺，不斷增客戶接觸點，并借助電子商務、客戶關(guān)系管理提供一對一的營銷策略，客戶價值管理為客戶服務提供了一個全新的視角，沿養(yǎng)這樣一個思路，可以將客戶服務與企業(yè)價值的提升聯(lián)系起來，客戶服務的價值將充分顯現(xiàn) 。
二、壽險公司客戶服務的重要性
近年來，壽險市場競爭日益激烈越來越激烈。一方而，保險主體數(shù)量急劇增加，大量外資保險公司進入國內(nèi)市場，中小民營保險公司發(fā)展迅猛;另一方而，壽險產(chǎn)品同質(zhì)化傾向嚴重，市場細分化程度不高，產(chǎn)品之間缺乏替代性，導致市場競爭激烈，甚至引發(fā)惡性價格競爭。兩敗俱傷的競爭惡果促使越來越多的保險公司轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，“以服務客戶為中心”的理念開始廣泛傳播，保險公司紛紛通過建立自己的客戶服務管理系統(tǒng)來拉近與客戶的關(guān)系，通過加強與客戶的溝通、為客戶提供良好的服務來確立和提高公司的競爭優(yōu)勢。
客戶服務己經(jīng)不在僅僅是向客戶提供售后服務和簡單地解決某種客戶需要�？蛻舴⻊招碌氖姑褪且獙⒖蛻糍Y源當作企業(yè)一項重要的資產(chǎn)來運作和經(jīng)營，充分發(fā)揮客戶資源的作用，尤其是客戶關(guān)系在經(jīng)營中的作用，變單個客戶的經(jīng)營為以個體客戶為中心的人脈關(guān)系網(wǎng)絡的經(jīng)營，使個體客戶的價值上升為群體客戶的價值，放大利用，放大經(jīng)營，形成資產(chǎn)規(guī)模利用效應。在客戶價值的提升過程中，客戶服務是手段，實現(xiàn)公司價值才是客戶服務的最終目的壽險公司的客戶服務管理是在掌握客戶信息的基礎(chǔ)上，通過分析客戶價值，對客戶進行分類管理，向客戶提供差異化的服務;通過全而優(yōu)質(zhì)的客戶服務提高客戶滿意度、客戶忠誠度，保持較高的客戶續(xù)保率，實現(xiàn)對客戶資源的控制，不斷提升客戶的價值，實現(xiàn)對客戶資源的有效開發(fā)與利用。進而讓客戶資源真正成為企業(yè)的資產(chǎn)，為企業(yè)創(chuàng)造利潤，從而提升公司價值，并使之最大化 。
三、壽險公司客戶服務戰(zhàn)略
越來越多的保險公司開始意識到“完整的客戶服務”的概念，客戶對于保險公司的印象，來自機場里設計精美的廣告，來自積極拜訪的展業(yè)員或代理人，來自被保險人出險后報案時聽到座席生那甜美的語音，來自營業(yè)廳柜而人員的熱心服務，來自業(yè)務員或電話客戶服務代表貼心的續(xù)保提醒服務�？傊诳蛻襞c保險公司提供的售前、售中、售后服務中的任何環(huán)節(jié)上，不論哪個部門的員工，對客戶而高，其服務好壞直接影響到客戶對保險公司整體服務質(zhì)量的滿意度。因此，客戶服務是保險公司每個部門中的每個員工、甚至協(xié)作單位，都必須共同承擔的責任與工作，即是全員、全過程、全方位的服務，客戶服務工作無法由哪一個部門單獨承擔，保險公司或者協(xié)作單位里任何一個員工的舉動，都可能對客戶的滿意與否造成決定性影響 在“以客戶為中心”理念的指引下，保險公司就必須強調(diào)經(jīng)營管理決策、業(yè)務流程與人力資源管理都要以客戶為中心，并把有關(guān)客戶服務的工作責任具體落實到保險公司的每一個單位及個人，將每個員工的工作績效考核與客戶服務質(zhì)量、客戶滿意度的提升發(fā)生關(guān)聯(lián)，通過提升客戶服務質(zhì)量與客戶滿意度，提高客戶的忠誠度與貢獻度，從而創(chuàng)造出企業(yè)的最佳效益。
改善客戶服務是一項需要長期努力的工作，完整的客戶服務更是保險公司提升競爭力，客戶對各家保險公司滿意度徘徊不前的癥結(jié)就在于，保險公司沒有構(gòu)建起符合上述三要素的'完整的客戶服務。備感欣慰的是，國內(nèi)己有領(lǐng)先的保險公司開始覺醒，分別從改善硬件與提升人員素質(zhì)等各方而養(yǎng)手，并在組織和作業(yè)流程上按市場規(guī)律進行適當調(diào)整，逐步架構(gòu)起滿足三要素需求的完整的客戶服務體系。
四、壽險公司客戶服務實踐
(一)壽險客戶服務的特點
作為壽險產(chǎn)品與一般商品相比有其特殊性，因此客戶服務更有自身鮮明的特點。具體體現(xiàn)為:
1.壽險事后兌現(xiàn)承諾。壽險產(chǎn)品的“盈利后滯”特點，決定壽險產(chǎn)品承諾的兌現(xiàn)是由后期服務環(huán)節(jié)來實現(xiàn)的，即從自身經(jīng)營與盈利的角度來分析，壽險公司亦必須提供連續(xù)不中斷的優(yōu)質(zhì)服務，維護好客戶資源，直到保單產(chǎn)生盈利，否則公司不僅無法盈利，甚至會由于前期的大量投入而導致萬損，可持續(xù)發(fā)展即完全沒有依據(jù)
2.客戶服務需求多樣性和復雜性壽險合同是以人的生命或身體為標的的合同，生命和身體的不確定性決定f客戶狀態(tài)的多樣J勝，客戶狀態(tài)的多樣性也決定了客戶對保險需求的多樣性。同時人群多樣性也決定了客戶性格的多樣性，性格的多樣性亦導致客戶對于服務需求選擇的多樣性。壽險客戶服務而對的客戶問題，頻率和復雜程度要遠遠大于一般行業(yè)。
3.無形產(chǎn)品與有形服務的關(guān)聯(lián)性壽險產(chǎn)品不是一個可以感覺和觸摸的有形產(chǎn)品，它是一種用契約形式約定的風險轉(zhuǎn)移的法律行為，因此普通客戶在產(chǎn)品銷售之前和銷售之后尚未履行約定給付之前，是無法了解和確知壽險產(chǎn)品的質(zhì)量與真實功能的，因此它的銷售與售后服務完全須依賴公司和業(yè)務員的服務，用服務使壽險產(chǎn)品顯性化，使客戶通過持續(xù)不斷地服務加深的產(chǎn)品的印象，了解產(chǎn)品的功能，因此壽險的產(chǎn)品與服務的關(guān)聯(lián)性比之一般產(chǎn)品更為密切與不可分割
(二)壽險客戶服務的主要內(nèi)容
為了貫徹“以客戶為中心”的經(jīng)營理念，壽險公司必須通過信息技術(shù)的應用，對業(yè)務流程和服務流程進行再造，將客戶數(shù)據(jù)、管理制度、流程、標準的制定與監(jiān)控、考核等職能向上集中，實行專業(yè)化管理，而將壽險公司的保全、續(xù)期收費、咨詢投訴等服務項目向下延伸，使服務能更貼近客戶，實現(xiàn)“管理向上集中、服務向下延伸”的目標。
從公司提供服務的內(nèi)容上看，壽險公司的客戶服務可以分為核心內(nèi)容服務與附加價值服務。核心內(nèi)容服務是指保險公司對客戶履行合同約定的職責，如續(xù)期收費、保全、理賠等服務內(nèi)容。附加價值服務是指保險公司為贏得客戶，提高公司產(chǎn)品的競爭力而開展的在合同約定職責之外的服務項目，如處理客戶的投訴、急難救助、生日祝福等。
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