傳統營銷渠道與網絡營銷渠道的整合論文

　　摘要：隨著信息時代的發(fā)展，網絡營銷渠道已逐漸成為一種極具現代特色的營銷手段，并且具有傳統營銷渠道不能替代的優(yōu)勢。同時，傳統營銷渠道也有自身獨特的功能是網絡營銷無法取代的。所以，如何將傳統營銷渠道與網絡營銷渠道整合起來，實現兩者的高效結合，是當下企業(yè)最值得去探討的問題。本文針對兩者的整合策略提出了幾點建議。

　　關鍵詞：營銷渠道；渠道沖突；整合策略；

　　網絡營銷渠道是一種新興的營銷手段，無論是在溝通方式、銷售策略、營銷理念和管理等方面，都與傳統營銷渠道有著很大的區(qū)別。兩種營銷渠道各有所長，不會簡單地被彼此所取代，因此，要想提高企業(yè)的銷售效率，就需要將兩種營銷渠道整合起來，增加企業(yè)整體的市場競爭力。在營銷渠道整合環(huán)境下，企業(yè)能夠將資源進行重組，加大利用，客戶可以通過更多的渠道了解到企業(yè)產品，進而提高銷售的效率，所以說，整合兩者營銷渠道是一種必然的發(fā)展趨勢。

　　一、選擇走渠道扁平化道路

　　在營銷渠道不斷進行變革的過程中，渠道扁平化是現代銷售渠道的發(fā)展趨勢。我國農業(yè)技術的快速發(fā)展，帶動了農副產品市場的穩(wěn)步發(fā)展，也使得農副產品市場供需矛盾發(fā)生了本質上的變化。目前，我國農副產品的主要供需矛盾由原先的供應總量不足矛盾轉變?yōu)楣┙o結構性矛盾，直接導致了農副產品銷售難題。我國農副產品自身的生產周期較長但相對的保質期卻較短，營銷渠道中間環(huán)節(jié)眾多，導致營銷渠道成本太高，農副產品在運輸環(huán)節(jié)損耗率過高，農副產品經過多個流通環(huán)節(jié)之后價格被迫抬高，直接損害了消費者和農戶的共同利益。渠道扁平化就是通過縮減分銷渠道中不增值或增值少的環(huán)節(jié)，達到降低渠道成本，實現生產商和消費者良好溝通，利益最大化的方式。因此，在農副產品的營銷渠道變革中，堅持走渠道扁平化道路，有利于減少農副產品的渠道成本和運輸環(huán)節(jié)的損耗率，采取直供分銷的模式，可以加速市場的良性發(fā)展。

　　二、發(fā)展網絡新型模式渠道

　　隨著網購時代的到來，發(fā)展新型的網絡營銷渠道，也是當下市場發(fā)展的需要和目標。網絡營銷是直接在互聯網上進行交易，不需要門店，也不需要店員經營，從而減少了很多中間環(huán)節(jié)，既大幅度降低營銷成本，也有利于消費者更加便捷地進行產品購買。網絡營銷模式能夠在農副產品的生產、銷售和信息溝通等方面帶來便捷的銷售體驗，滿足當下消費者的需求，從而促進農業(yè)經濟的發(fā)展。因此，發(fā)展新型的網絡營銷渠道，是提高農副產品經濟的重要手段。

　　三、借助社會渠道擴展農副產品分銷

　　傳統的中間商在產品分銷過程中扮演著十分重要的角色。在促銷、洽談、融資、訂貨、支付等重要環(huán)節(jié)都起到了關鍵作用。農副產品自身的銷售渠道與社會渠道例如大型家樂福、沃爾瑪等大型超市相比，是不具優(yōu)勢的。后者自身就是一個巨大的分銷市場，擁有充足的社會資源和銷售渠道資源，農副產品可以借助大型超市來進行產品分銷，彼此都達到資源共享，形成良好的互助模式，才能擴大市場份額，增強市場競爭力。在社會渠道下進行農副產品的分銷，可以有效地減少產品積壓庫存、也能及時獲取市場信息，對農副產品的整個供應鏈起到了導向的作用。

　　四、有效地保護控制渠道沖突

　　在整個營銷渠道體系中，傳統營銷渠道和網絡營銷渠道會存在著渠道沖突。針對這些矛盾沖突，市場需要找出沖突的原因并制定相應的解決辦法。有效地控制渠道沖突，才能促進市場良性競爭與發(fā)展。例如，可以進行市場細分，網絡營銷渠道和傳統營銷渠道沖突之一是因為相同的目標市場，導致利益沖突。這種情況下，可以利用各自的優(yōu)勢進行市場細分，將目標市場細分之后采取不同的營銷策略，可以從根本上減少渠道沖突，實現渠道區(qū)隔。同時，也需要對網絡營銷渠道和傳統營銷渠道進行功能劃分，明確市場任務，調整相關的渠道職能，對沖突進行有效的規(guī)避，促進良性整合營銷的發(fā)展。

　　五、加強創(chuàng)建新型渠道關系

　　傳統的營銷渠道里，每一個參與者都是作為獨立的`個體存在的，在進行相互之間的交易時，最終目的是為了尋求自身利益最大化，屬于很純粹的利益往來。新型的營銷渠道整合了傳統和網絡渠道，所體現的優(yōu)勢主要表現在每一個參與其中的渠道成員能夠通過契約有效地結合在一起，在管理上形成體系，也可以通過入股的形式參與控制渠道關系。最終，整個環(huán)節(jié)的渠道運營者形成了一個風險、利益的共同體。這種形式有助于市場信息的雙向溝通，加強合作，可以直接提高營銷利益，促進市場發(fā)展。

　　六、針對渠道成員的客戶關系管理建設

　　維護老客戶往往比發(fā)掘新客戶更為重要，不僅維護成本較小，還能夠通過老顧客帶來更多的新顧客，這種關系下獲得的新顧客的信任感和忠誠度會比企業(yè)自身爭取來的新客戶多。顧客的忠誠度是提高企業(yè)利潤的重要指標，有美國研究學者發(fā)現，“如果顧客的忠誠度提高達到5%，企業(yè)利潤將會增加25%”。因此，關系營銷中，維護客戶忠誠度是核心任務。

　　七、結語

　　渠道系統可以比作是一個城市的交通系統，既需要傳統公共汽車、出租車，也需要現代化的地鐵、輕軌等交通工具，交通方式多種多樣，才能維持整個城市的交通系統正常運營。同樣的，渠道體系中，網絡營銷渠道和傳統營銷渠道也是需要在一個渠道體系內共存的，企業(yè)應該正確認識到各個營銷渠道的功能和優(yōu)勢，揚長避短，以達到有效地整合營銷市場。只有經過了合理、科學規(guī)劃后整合的渠道系統才能夠成為企業(yè)發(fā)展的一項重要競爭砝碼。

　　參考文獻：

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