電視娛樂功能強(qiáng)化新媒體接觸及廣告信任論文
“2010年全國(guó)電視覆蓋及收視調(diào)研成果”于2010年10月29日在京揭曉。該項(xiàng)調(diào)查始于1999年，已經(jīng)連續(xù)進(jìn)行了12年，由北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司策劃執(zhí)行。調(diào)查范圍為全國(guó)30個(gè)省、自治區(qū)、直轄市（西藏和港澳臺(tái)地區(qū)暫缺），是當(dāng)前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、最全面的電視覆蓋及收視狀況調(diào)查之一。
本項(xiàng)調(diào)查采用分層不等概率多階段抽樣，由中國(guó)科學(xué)院著名抽樣專家主持設(shè)計(jì)，由國(guó)家統(tǒng)計(jì)局評(píng)定的高級(jí)統(tǒng)計(jì)師全面控制調(diào)查執(zhí)行過程，調(diào)查結(jié)果由中國(guó)科學(xué)院、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞研究所、國(guó)家廣電總局、北京大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)等單位的國(guó)家級(jí)統(tǒng)計(jì)學(xué)、傳播學(xué)專家每年進(jìn)行評(píng)審鑒定。本次調(diào)查在2009年的基礎(chǔ)上再次擴(kuò)大抽樣點(diǎn)，進(jìn)一步調(diào)整樣本量配置，最終確定抽樣點(diǎn)數(shù)512個(gè)，獲得有效問卷18493份。在95%置信度下，抽樣誤差控制在1%以下。
一、衛(wèi)星電視傳播通路趨集中，有線與衛(wèi)星接收比例漸重
2010年我國(guó)廣播電視傳輸格局變化較大，衛(wèi)星電視傳播通路呈現(xiàn)集中趨勢(shì)：一方面，有線電視數(shù)字化轉(zhuǎn)換繼續(xù)推進(jìn)，有線數(shù)字電視普及比例進(jìn)一步提高；另一方面，直播衛(wèi)星經(jīng)過多次加密調(diào)整對(duì)非法接收設(shè)備起到一定抑制作用，同時(shí)也改變了一部分電視觀眾的接收方式。調(diào)查顯示：截至2010年8月，全國(guó)居民主要通過省市區(qū)級(jí)有線電視公共網(wǎng)（模擬網(wǎng)）接收各衛(wèi)視頻道，使用規(guī)模達(dá)1.74億戶，普及率超過半數(shù)；有線數(shù)字電視、自備衛(wèi)星接收天線兩種接收方式構(gòu)成強(qiáng)有力補(bǔ)充。其中，以城市市區(qū)、縣城及鎮(zhèn)為主要分布區(qū)域的有線數(shù)字電視用戶總數(shù)首次破億，普及率竄升至28.9%；受直播衛(wèi)星加密影響，以農(nóng)村地區(qū)及偏遠(yuǎn)地區(qū)為主要分布區(qū)域的自備衛(wèi)星接收天線使用比例出現(xiàn)反彈，達(dá)到10.9%，同時(shí)直播衛(wèi)星數(shù)字電視接收方式的使用比例降至3.8%。另外，電視觀眾節(jié)目信號(hào)接收方式呈現(xiàn)出多元化狀況并存在加速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，電視觀眾特別是年輕觀眾已不滿足于接入有線電視公共網(wǎng)等某一類別的信號(hào)傳輸方式收看電視節(jié)目，多層面、多角度接觸視頻類節(jié)目的態(tài)勢(shì)逐漸明朗。
2010年，我國(guó)有線電視數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換穩(wěn)步推進(jìn)，有線數(shù)字電視用戶規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。截至2010年8月，全國(guó)有線數(shù)字電視用戶已達(dá)10044.5萬(wàn)戶，較去年同期增長(zhǎng)73.6%。其中，廣東、江蘇與湖南位列前三甲，有線數(shù)字電視用戶數(shù)量均超過800萬(wàn)戶，占全國(guó)有線數(shù)字電視整體市場(chǎng)份額均達(dá)8%以上；山東、湖北、貴州三省有線數(shù)字電視用戶均達(dá)到500萬(wàn)戶以上，占全國(guó)有線數(shù)字電視的市場(chǎng)份額均達(dá)5%以上；河北、山西、云南、河南等10個(gè)�。ㄊ�、區(qū)）的有線數(shù)字電視用戶均突破300萬(wàn)戶，規(guī)模顯著。
二、衛(wèi)視累計(jì)覆蓋人口創(chuàng)新高，省級(jí)地面頻道覆蓋率攀升
2010年全國(guó)衛(wèi)星電視頻道累計(jì)覆蓋人口又創(chuàng)新高，達(dá)到390.7億人次，較去年增加22.7億人次；1999～2010年12年間持續(xù)高速增長(zhǎng)，年均增長(zhǎng)率達(dá)11.7%。其中，15家中央電視臺(tái)頻道、2家中國(guó)教育電視臺(tái)頻道的全國(guó)累計(jì)覆蓋人口共計(jì)達(dá)到154.4億人次，12年年均增長(zhǎng)率為9.6%；省/副省/市級(jí)衛(wèi)視（注：自2010年起，山東教育電視臺(tái)劃歸省/副省/市級(jí)衛(wèi)視頻道群，以下同）全國(guó)累計(jì)覆蓋人口達(dá)236.2億人次，12年年均增長(zhǎng)率為13.3%。15個(gè)中央電視臺(tái)頻道中，中央一套、中央七套、中央二套等6個(gè)頻道的全國(guó)覆蓋人口均超過10億；中國(guó)教育電視臺(tái)第一套節(jié)目的全國(guó)覆蓋人口超過8億。43家省/副省/市級(jí)衛(wèi)視中，浙江衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等8家衛(wèi)視頻道的全國(guó)覆蓋人口均已超過8億；新疆衛(wèi)視、吉林衛(wèi)視、天津衛(wèi)視、云南衛(wèi)視等7家衛(wèi)視頻道的全國(guó)覆蓋人口增長(zhǎng)量均在1億以上，其中新疆衛(wèi)視受益于政策落地的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，全國(guó)覆蓋人口規(guī)模較去年翻了一番。
近年來，國(guó)家一些大的經(jīng)濟(jì)舉措從沿海逐漸向內(nèi)陸轉(zhuǎn)移，一批新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)域正在形成，省級(jí)地面頻道作為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)媒體對(duì)于企業(yè)開拓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的巨大作用日益成為企業(yè)整體媒介戰(zhàn)略所必需。受此推動(dòng)，近年來省級(jí)地面頻道逐漸加大覆蓋力度，不斷提升自身覆蓋價(jià)值，并積極培育打造頻道品牌，覆蓋進(jìn)展非常顯著。數(shù)據(jù)顯示，2004～2010年省級(jí)地面頻道已經(jīng)連續(xù)7年覆蓋率水平保持穩(wěn)定上升態(tài)勢(shì)。2010年，全國(guó)省級(jí)地面頻道在本省的平均覆蓋率再創(chuàng)新高，達(dá)到62.1%，較去年同期增長(zhǎng)5.2個(gè)百分點(diǎn)。
三、衛(wèi)視頻道平均月到達(dá)觀眾再增長(zhǎng)，電視收視上行趨緩
月到達(dá)人數(shù)是反映頻道收視的重要指標(biāo)之一。調(diào)查顯示，近年來全國(guó)衛(wèi)視的平均月到達(dá)觀眾數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)：2010年全國(guó)衛(wèi)視頻道平均月到達(dá)觀眾達(dá)到4.14億，較2009年增加0.1億，2005～2010年6年年均增長(zhǎng)率達(dá)9.9%。其中，15家中央電視臺(tái)頻道、2家中國(guó)教育電視臺(tái)頻道的平均月到達(dá)觀眾人數(shù)達(dá)到6.05億，較去年同期增長(zhǎng)0.12億，6年年均增長(zhǎng)率為7.4%；43家省/副省/市級(jí)衛(wèi)視（包括山東教育電視臺(tái)）平均月到達(dá)觀眾人數(shù)達(dá)到3.39億，較去年同期增長(zhǎng)0.17億，6年年均增長(zhǎng)率達(dá)13.8%。
四、電視娛樂功能強(qiáng)化，電視劇、電影類節(jié)目喜愛率上升
2010年全國(guó)電視觀眾最喜歡的節(jié)目類型首推電視劇類，喜愛率達(dá)到69.2%；其次是新聞、時(shí)事類，喜愛率為65.9%；綜藝娛樂類、電影類與法制類節(jié)目分列第三、四、五位，喜愛率均超過20%。與2009年同期相比，喜愛率排名居前五位的電視節(jié)目類型中，電視劇類與電影類節(jié)目均實(shí)現(xiàn)了一定幅度的提升，分別增長(zhǎng)了0.4個(gè)、1.1個(gè)百分點(diǎn)；相比之下，新聞、時(shí)事類、綜藝娛樂類與法制類節(jié)目均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，下降幅度分別為1.0個(gè)、2.5個(gè)和4.6個(gè)百分點(diǎn)，這表明，電視節(jié)目的娛樂功能逐漸強(qiáng)化，專業(yè)化的新聞查閱、綜藝及法制節(jié)目收視和喜愛則慢慢向其他傳播通路轉(zhuǎn)移分散。
五、電視媒體接觸頻率居榜首，新媒體接觸程度均有提升
2010年，電視仍然是傳播最為廣泛的'媒體類型：85.7%的觀眾幾乎每天都會(huì)接觸電視媒體，平均接觸頻次達(dá)到5.2天/周。網(wǎng)絡(luò)媒體穩(wěn)居第二位，平均接觸頻次為1.8天/周；路牌、站牌等戶外媒體躍居第三位，平均接觸頻次達(dá)1.7天/周。與2009年同期相比，2010年全國(guó)電視觀眾對(duì)電視的平均接觸頻次首次下滑，對(duì)廣播、報(bào)紙與雜志三種傳統(tǒng)媒體的平均接觸頻次保持不變，對(duì)各種新媒體的平均接觸頻次均有提升。其中，戶外媒體的平均接觸頻次提升最大，較去年增長(zhǎng)了0.6天/周，并超越傳統(tǒng)媒體中的報(bào)紙；網(wǎng)絡(luò)媒體、公交、地鐵等移動(dòng)電視的平均接觸頻次相繼攀升，均增長(zhǎng)了0.3天/周；手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視等手機(jī)媒體與電梯、超市等樓宇電視的平均接觸頻次較去年均增長(zhǎng)了0.2天/周。
六、電視廣告接觸最多，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒體廣告信任度增強(qiáng)
電視廣告堪稱最有效的廣告表現(xiàn)形式，在電視觀眾中的接觸率最高，高達(dá)99.3%；戶外類的廣告接觸亦較為普遍，墻體廣告與路牌、站牌等戶外廣告在電視觀眾中的接觸率均達(dá)50%以上，公交車等車廂廣告的接觸率也在45%以上；網(wǎng)絡(luò)廣告接觸率逼近報(bào)紙廣告，兩類廣告的接觸率均達(dá)40%以上；雜志廣告、樓宇電視廣告、移動(dòng)電視廣告、手機(jī)報(bào)和手機(jī)電視廣告等多種廣告形式均實(shí)現(xiàn)一定比例接觸。就廣告信任狀況來看，全國(guó)電視觀眾對(duì)各類型廣告的信任度趨于集中，但整體處于相對(duì)較低水平。在所考察的14個(gè)廣告類型中，電視廣告的信任度最高，達(dá)到38.7%，手機(jī)報(bào)和手機(jī)電視廣告的信任度最低，為29.5%，車載廣告、樓宇廣告等新的廣告形式逐漸為廣大電視觀眾所接受并獲得認(rèn)可。
七、有線數(shù)字電視認(rèn)知程度提升，節(jié)目多、效果好受肯定
隨著有線數(shù)字電視的持續(xù)穩(wěn)定推廣，電視觀眾對(duì)于有線數(shù)字電視的認(rèn)知程度與認(rèn)可程度均有所提升。調(diào)查顯示：2010年全國(guó)有線數(shù)字電視用戶對(duì)有線數(shù)字電視的滿意度達(dá)到46.9%，其中表示“滿意”的比例為11.3%，表示“比較滿意”的比例達(dá)35.6%。與2009年同期相比，有線數(shù)字電視觀眾對(duì)有線數(shù)字電視的要求升級(jí)，滿意度略有下調(diào)，表示“滿意”的比例下降了1.3個(gè)百分點(diǎn)；與此同時(shí)，持續(xù)的使用經(jīng)歷與良好的收視感受逐漸修正使用者對(duì)于有線數(shù)字電視的認(rèn)知，表示“不太滿意”和“不滿意”的比例分別較去年下降了3.6個(gè)、0.4個(gè)百分點(diǎn)。
有線數(shù)字電視以容納節(jié)目數(shù)量多、收視效果好、節(jié)目觀看方便、信息服務(wù)多等一系列傳播優(yōu)勢(shì)贏得使用者的認(rèn)可。通過對(duì)有線數(shù)字電視用戶的使用滿意原因調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高達(dá)71.5%的有線數(shù)字電視用戶滿意有線數(shù)字電視的“節(jié)目數(shù)量增加，選擇性更多”；對(duì)有線數(shù)字電視的“收視更清晰、畫面效果更好”表示滿意的比例達(dá)到68.9%；此外，30.1%的有線數(shù)字電視用戶滿意于有線數(shù)字電視“增加了節(jié)目預(yù)告、提高了節(jié)目觀看方便性”；另有20.8%的使用者滿意于有線數(shù)字電視的“信息量很大、可以享受到更多信息服務(wù)”特性；“娛樂功能增多”、“整體服務(wù)質(zhì)量更好”以及“可以購(gòu)買并收看喜愛的頻道”也均有一定比例提及。
八、IPTV回放與點(diǎn)播受歡迎，手機(jī)電視高知曉卻低使用
隨著三網(wǎng)融合政策層面的不斷明朗與試點(diǎn)工作的相繼開展，IPTV作為廣電與電信雙向探索的三網(wǎng)融合核心業(yè)務(wù)獲得更大發(fā)展。調(diào)查顯示：2010年全國(guó)IPTV用戶達(dá)到297.0萬(wàn)人。IPTV用戶經(jīng)常使用的IPTV功能主要包括電視節(jié)目回看、視頻點(diǎn)播和觀看電視直播節(jié)目三項(xiàng)，使用比例分別達(dá)到84.3%、69.5%和57.2%。IPTV用戶對(duì)IPTV使用表示滿意的地方突出表現(xiàn)在點(diǎn)播節(jié)目多、收視效果好、節(jié)目選擇多、可以回放等幾個(gè)方面，提及比例均在40%以上。
受到電信系統(tǒng)3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與業(yè)務(wù)推廣不斷推進(jìn)以及廣電系統(tǒng)CMMB手持電視快速發(fā)展的雙重推動(dòng)，2010年我國(guó)手機(jī)電視獲得較大發(fā)展。調(diào)查顯示，全國(guó)電視人口中知曉手機(jī)電視的比例超過六成，不過手機(jī)電視的實(shí)際使用比例相對(duì)較低，僅有9%的全國(guó)電視人口表示看過或者曾經(jīng)看過手機(jī)電視。手機(jī)電視的使用及觀看較多分布在上班或?qū)W習(xí)中途消遣時(shí)段，比例達(dá)到43.4%，此外有14%左右的比例分布于乘車或等車時(shí)候。就手機(jī)電視用戶使用手機(jī)收看的視頻節(jié)目類型來看，新聞、時(shí)事類、電影類、綜藝娛樂類、電視劇類與體育類節(jié)目位列前五，收看比例分別達(dá)到37.2%、36.5%、30.9%、24.2%和18.8%，手機(jī)電視以?shī)蕵废埠托畔⑺阉鳛橹鞯墓δ苷孤稛o(wú)遺。
九、農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)火爆，新媒體接觸程度逐漸擴(kuò)大
受到連續(xù)3年農(nóng)村地區(qū)“家電下鄉(xiāng)”活動(dòng)的持續(xù)推動(dòng)，農(nóng)村居民家庭耐用消費(fèi)品的擁有數(shù)量已經(jīng)相對(duì)富足：大眾家電的普及率處于較高水平，通訊類及交通類耐用消費(fèi)品迅速普及，冰洗類家用電器擁有比例普遍增長(zhǎng)。調(diào)查顯示，2010年全國(guó)農(nóng)村居民家庭擁有的耐用消費(fèi)品種類進(jìn)一步豐富，其中，手機(jī)/電話/PDA、普通彩電、洗衣機(jī)、冰箱/冰柜、自行車/電動(dòng)自行車居前五位，每百戶農(nóng)村居民家庭的擁有數(shù)量分別達(dá)到95.3部、94.1臺(tái)、81.6臺(tái)、72.9臺(tái)和70.5輛。值得關(guān)注的是，手機(jī)/電話/PDA本年度首次超越普通彩電，登頂農(nóng)村居民家庭耐用消費(fèi)品擁有數(shù)量榜。
2010年農(nóng)村市場(chǎng)所表現(xiàn)出的消費(fèi)熱情依然高漲。調(diào)查顯示，手機(jī)、電腦、空調(diào)、熱水器、微波爐等耐用消費(fèi)品是農(nóng)村居民家庭未來五年內(nèi)打算添置的主要商品。其中，未來1年內(nèi)計(jì)劃購(gòu)置傾向較大的五類耐用消費(fèi)品依次是手機(jī)、空調(diào)、電腦、電磁爐和微波爐，購(gòu)置比例分別達(dá)到3.6%、3.0%、2.9%、2.6%和2.5%；未來1～3年內(nèi)計(jì)劃購(gòu)置傾向較大的五類耐用消費(fèi)品依次是手機(jī)、電腦、空調(diào)、熱水器、微波爐，購(gòu)置比例分別達(dá)21.6%、13.1%、12.0%、11.8%和11.4%；未來3～5年內(nèi)計(jì)劃購(gòu)置傾向較大的五類耐用消費(fèi)品依次是電腦、手機(jī)、空調(diào)、洗衣機(jī)和熱水器，購(gòu)置比例分別達(dá)到8.6%、8.2%、7.9%、7.1%和6.9%。
電視依然是農(nóng)村居民最重要的信息來源和最廣泛的傳播媒體，收看電視節(jié)目一直是農(nóng)村居民日常生活的重要組成部分。調(diào)查顯示，2010年農(nóng)村居民每周平均有5.2天會(huì)接觸電視，遠(yuǎn)高于對(duì)其他媒體的接觸頻率；農(nóng)村居民平均每天用于收看電視的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)141.7分鐘，領(lǐng)先于其他各類媒體，為廣告主搭建了農(nóng)村市場(chǎng)推廣與產(chǎn)品營(yíng)銷的良好平臺(tái)。戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)電視、手機(jī)媒體、樓宇電視等新媒體在農(nóng)村地區(qū)的接觸頻率不斷升溫，平均接觸頻次分別較去年同期增長(zhǎng)0.5天/周、0.2天/周、0.2天/周、0.2天/周、0.2天/周。其中，2010年農(nóng)村居民對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的平均接觸頻次升至1.3天/周，平均每天接觸時(shí)長(zhǎng)達(dá)到124分鐘，僅次于傳統(tǒng)電視媒體；對(duì)戶外媒體的平均接觸頻次也達(dá)到1.3天/周，未來互聯(lián)網(wǎng)及戶外媒體對(duì)于農(nóng)村居民的生活和消費(fèi)影響值得關(guān)注。
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