網(wǎng)頁設(shè)計對消費(fèi)者購買意愿的影響論文
摘要:網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正在逐步改變著人們的消費(fèi)方式，越來越多的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者每天在琳瑯滿目的頁面上瀏覽著商品信息，如何提升頁面設(shè)計對消費(fèi)者購買意愿的影響，成為每個商家所面臨的重要課題。本文以此為研究對象，首先對相關(guān)問題的研究現(xiàn)狀進(jìn)行了簡單的樹立，在總結(jié)前人的基礎(chǔ)上，提出了網(wǎng)頁設(shè)計的互動性、審美性和便利性對消費(fèi)者購物意愿有積極影響的假設(shè)，然后通過問卷調(diào)查的形式獲取研究數(shù)據(jù)，并借助成熟的測量量表對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，最終得出研究結(jié)果，在此基礎(chǔ)上，提出了一些完善網(wǎng)絡(luò)商家頁面設(shè)計的意見和措施，如建立和強(qiáng)化網(wǎng)站與消費(fèi)者之間的溝通平臺；注重網(wǎng)絡(luò)店鋪的外觀設(shè)計；通過便利化的網(wǎng)頁設(shè)計減少消費(fèi)者的感知成本等，通過上述舉措的提出，以期推動我國網(wǎng)絡(luò)交易的進(jìn)一步發(fā)展.
關(guān)鍵詞:頁面設(shè)計;互動性;測量量表;購買意愿
網(wǎng)頁設(shè)計因素在很大程度上影響著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買商品的時間、精力和熱情，通過網(wǎng)頁店面創(chuàng)造一個良好的正面形象，能夠吸引更多的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買自家的商品，同時還能夠創(chuàng)造出于其他競爭對手之間的差別化優(yōu)勢。為此，網(wǎng)頁設(shè)計的水平在一定程度上成為了影響網(wǎng)絡(luò)商家生存和競爭的一大重要因素。
1研究綜述
以往的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的瀏覽和購物行為在很多程度上受到傳統(tǒng)的實體店布局的影響，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者將其對傳統(tǒng)實體店的瀏覽模式運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，在潛意識的影響下會遵從實體店瀏覽的途徑和購物意愿來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物行為。林佩儀在其相關(guān)問題研究中，發(fā)現(xiàn)下載速度、內(nèi)容可尋、美觀易讀、娛樂互動等七種網(wǎng)站設(shè)計因素，對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買意圖有著重要的影響；吳敬松、鐔鐵春等認(rèn)為商家網(wǎng)站的推薦特性，與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的個人認(rèn)知之間有著密切的聯(lián)系，他們研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站推薦的易用性與消費(fèi)者個人認(rèn)知的易用性之間呈現(xiàn)出正相關(guān)的關(guān)系；葉文從較為宏觀的層面如網(wǎng)絡(luò)文化、網(wǎng)店的整體氛圍等，就網(wǎng)頁設(shè)計因素對消費(fèi)者購買意愿的影響進(jìn)行了分析，其研究表明，網(wǎng)店氛圍的營造主要取決于頁面設(shè)計和商品的陳列；陳梅梅認(rèn)為單純的網(wǎng)站頁面設(shè)計布局，不足以對消費(fèi)者的購買意愿造成很大的影響，只有在消費(fèi)者個人情緒和頁面布局發(fā)生交互效益的時候，才能對其產(chǎn)生一定的影響。
2研究假設(shè)
本文在結(jié)合以往研究理論的基礎(chǔ)上，并結(jié)合當(dāng)前我國一些專業(yè)網(wǎng)購平臺的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)實際情況，作出網(wǎng)頁設(shè)計的互動性、審美性和便利性與消費(fèi)者購買意愿成正相關(guān)的假設(shè)。所謂網(wǎng)頁設(shè)計的互動性，是指網(wǎng)絡(luò)電商與消費(fèi)者之間的雙向交流和溝通程度，二者間的互動性越高，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)電商的信賴程度也就越高，購買的主觀意愿也就越強(qiáng)烈；所謂網(wǎng)頁設(shè)計的審美性，是指網(wǎng)頁設(shè)計中所包含的圖片、畫面、音響等視覺和聽覺因素能夠給消費(fèi)者以視覺所帶來的消費(fèi)過程的享受程度，通過豐富多彩的畫面、閱人心弦的音樂以及精美的音像視頻能夠吸引消費(fèi)者的眼球，滿足其消費(fèi)的審美需求，從而激發(fā)起購物的欲望；所謂的網(wǎng)頁設(shè)計的便利性，是指消費(fèi)者在計劃、購買網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的過程中所節(jié)約的時間和精力程度。
3模型搭建
本文通過問卷調(diào)查的形式對上述研究假設(shè)進(jìn)行分析，通過電子郵件和實地調(diào)查兩種形式向山東、河北、河南、安徽等地的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者發(fā)放問卷調(diào)查350份，其中收回211份。研究模型一共包括四個變量，即購買意愿（YX）、審美性（MX）、互動性（HD）以及便利性（BL）。四個潛在變量的測量量表均是基于當(dāng)前國內(nèi)外較為先進(jìn)的、體系完善的測量量表進(jìn)行適當(dāng)修改形成的，其中購買意愿用了五個題項，審美性用了六個題項，互動性用了四個題項，便利性用了三個題項進(jìn)行測量。Likert5作為所有題項的`測量表被運(yùn)用到假設(shè)分析當(dāng)中，由1至5同意程度由弱到強(qiáng)。
4效度和信度的評價
對于變量的效度分析運(yùn)用的較為普遍的SPSS17.0，同時運(yùn)用EFA來檢驗問卷的效度。通過KMO和Bartlett’s對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行球形檢測后表明，前者的值是0.902，后者的值為1755.291，自由度為153，顯著性水平達(dá)到0.001，由此表明這些數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。并且，依照特征值大于1的標(biāo)準(zhǔn)，提取了四個累急解釋變異量為66.914%的因子。各觀測變量在相關(guān)聯(lián)的變量上因子載荷值大于0.5，介于0.606和0.860之間交叉測量項的因子載荷值在0.5以下，由此可以看出量表的收斂效度和區(qū)別效度是比較理想的。另外，在信度分析方面，分為測量項信度和構(gòu)念信度。測量題項的多元相關(guān)平方（SMC）與因子載荷量是衡量測量項信度的標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)念信度采用Cronbach’sα系數(shù)法來衡量。在測量項信度方面，本研究各測量題項的SMC值均在最低值即0.2標(biāo)準(zhǔn)以上，并且各測量題項的因子標(biāo)準(zhǔn)化載荷量均大于0.5，由此可以看出該研究測量項信度是比較理想的，而且內(nèi)部一致性也比較高。在構(gòu)念信度方面，所有構(gòu)念的標(biāo)準(zhǔn)化Cronbach’sα系數(shù)值均在0.6以上，由此可知各個構(gòu)念的可靠性也是較為理想的。
5研究結(jié)論
通過上述研究，我們不難發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁設(shè)計的互動性、便利性和審美性與消費(fèi)者購物的意愿有著密切的聯(lián)系，并且通過數(shù)據(jù)模型驗證了三者對于促進(jìn)消費(fèi)者購物的積極作用。為此，作為網(wǎng)絡(luò)商家而言，在進(jìn)行網(wǎng)店設(shè)計布局時應(yīng)著重關(guān)注網(wǎng)站與消費(fèi)者之間的交流溝通、網(wǎng)絡(luò)店鋪的外觀設(shè)計以及網(wǎng)頁瀏覽的便捷程度等。
5.1建立和強(qiáng)化網(wǎng)站與消費(fèi)者之間的溝通平臺
信息的交流能夠最大限度的增強(qiáng)消費(fèi)者對商品的認(rèn)知程度，消除消費(fèi)者因信息不暢通而造成的認(rèn)識偏見和誤區(qū)。網(wǎng)絡(luò)商家通過建立健全網(wǎng)絡(luò)購物的溝通交流渠道，增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動交流，在消費(fèi)者購物瀏覽的過程中能夠及時的予以解答問題或提供其他服務(wù)，進(jìn)而延長其在自家網(wǎng)絡(luò)店鋪的瀏覽時間，增加購物的可能性。除了前期購物階段的互動交流外，通過完善溝通交流平臺還能夠提升網(wǎng)絡(luò)商家的售后服務(wù)質(zhì)量，以便消費(fèi)者在購買商品或服務(wù)后能夠及時的將商品使用情況反饋給商家，為后續(xù)的改進(jìn)和提升提供寶貴的意見。
5.2注重網(wǎng)絡(luò)店鋪的外觀設(shè)計
在便利消費(fèi)者瀏覽購物的同時，進(jìn)一步豐富網(wǎng)絡(luò)店鋪的時尚化因素，通過色彩的變化、音樂的渲染等視聽因素，烘托出網(wǎng)絡(luò)店鋪的整體格調(diào)和商品的規(guī)格價值。另外，網(wǎng)絡(luò)商鋪在進(jìn)行外觀裝飾時，應(yīng)充分考慮顧客的個性化審美需求，讓消費(fèi)者在購物的過程中享受自我、愉悅心情，以此增強(qiáng)購物的欲望。具體到頁面布局，應(yīng)從以下幾個方面入手：（1）頁面的大小要適中，不宜采用橫向拉動條，縱向的滾動條也不要超過滿屏頁面的1.5倍，以此滿足一般消費(fèi)者的空間敏感度；（2）在字體和圖片的選擇上要與產(chǎn)品的特性和頁面的整體布局向匹配，多采用一些藝術(shù)字，增強(qiáng)頁面的視覺美感。
參考文獻(xiàn)
[1]范曉屏,韓洪葉,孫佳琦.網(wǎng)站生動性和互動性對消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的影響——認(rèn)知需求的調(diào)節(jié)效應(yīng)研究[J].管理工程學(xué)報,2013(03).
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