鐵路客運產(chǎn)品設(shè)計優(yōu)化與創(chuàng)新論文
近年來，隨著鐵路改革穩(wěn)步推進，尤其是高速鐵路的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)化的高鐵開行使得鐵路客運在長三角等地區(qū)發(fā)生了翻天覆地的變化，鐵路客運產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平也有了極大的提高，經(jīng)濟效益和社會效益也不斷凸顯。但是面對公路、航空等其他運輸方式的激烈競爭，鐵路運輸企業(yè)也亟需根據(jù)市場需求，不斷創(chuàng)新，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，合理配置運輸資源，科學(xué)地設(shè)計出差異化的客運產(chǎn)品，不斷提高鐵路運輸企業(yè)的競爭力和經(jīng)營效益。本文從比較視野出發(fā)，希望借鑒國外鐵路客運產(chǎn)品的設(shè)計和服務(wù)，為中國鐵路企業(yè)設(shè)計出市場競爭力強的客運產(chǎn)品提供一些啟示。
一、鐵路客運產(chǎn)品定義
鐵路客運產(chǎn)品的概念一般被理解為在運輸過程中實現(xiàn)旅客的空間位移，我們認為這一概念雖然基本正確，但沒有把鐵路提供的相關(guān)延伸服務(wù)和提升消費者的體驗感知等服務(wù)要素包括進來，因而很不充分。國外鐵路發(fā)達國家，在界定鐵路客運產(chǎn)品時，大多把鐵路客運產(chǎn)品界定為圍繞位移過程的“整體客運產(chǎn)品概念”，按照科特勒的“整體產(chǎn)品概念”，客運產(chǎn)品包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。［１］根據(jù)相關(guān)文獻，我們采納鐵路路內(nèi)專家從產(chǎn)品設(shè)計角度出發(fā)將高鐵客運產(chǎn)品區(qū)分為核心產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品和形式產(chǎn)品三個層次的定義，核心產(chǎn)品要素包括列車開行方案、開行頻率、編組、換乘接續(xù)、列車等級、列車時刻、開行區(qū)間等要素；服務(wù)產(chǎn)品要素包括服務(wù)體系、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、延伸服務(wù)；形式產(chǎn)品要素包括票種票制、定價策略、票務(wù)組合、優(yōu)惠折扣及其品牌推廣與管理。［２］這一定義對所有鐵路客運產(chǎn)品都是一個較充分的定義，究其實，科特勒的定義與此定義有很大的相通之處。長期以來，中國鐵路客運產(chǎn)品的客票價格一直是政府定價或政府指導(dǎo)價，形式較為單一，這使得客票價格不僅不能合理反映不同線路不同等級列車開行的實際成本，也不能充分適應(yīng)市場的靈活變化。作為自主的市場主體，鐵路企業(yè)在確保鐵路運輸安全、承擔(dān)國企的社會責(zé)任、維護好國家和社會利益同時，應(yīng)該以更為自主的價格策略和產(chǎn)品組合來更好滿足旅客需求，提升企業(yè)競爭力，實現(xiàn)雙方或多方的共贏。
二、國外鐵路客運產(chǎn)品設(shè)計和創(chuàng)新
國外鐵路客運比較發(fā)達的德國、法國、日本、加拿大、英國等國家在實行嚴(yán)格的行業(yè)監(jiān)管的同時，都實現(xiàn)了以靈活的票價體系改革為核心的客運產(chǎn)品創(chuàng)新，通過多種客運產(chǎn)品的組合設(shè)計，來打造客運產(chǎn)品價值鏈，［３］取得了較好的運營效果。
１．德國的客運產(chǎn)品設(shè)計
德國鐵路票價的制定不同于按照運營里程計價的傳統(tǒng)方式，而是針對不同人群的不同需求，在客運核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上提供全方位增值服務(wù)來實現(xiàn)較好的收益。例如，德國鐵路公司全年提供６人以上團體票的預(yù)訂，穿越德國全境最低只需要１９歐元。德鐵還與奧地利聯(lián)邦鐵路公司聯(lián)營多條跨國夜間城際列車，包括從漢堡－柏林－弗賴堡－巴塞爾－蘇黎世、杜塞爾多夫－科隆－法蘭克福－慕尼黑－因斯布魯克、慕尼黑－羅森海姆－博洛尼亞－佛羅倫薩－羅馬、慕尼黑－薩爾茨堡－維也納－布達佩斯，其中有些線路的最低價格只需３９歐元，這些夜間列車的開行，極大地提高了德鐵在歐洲全境的市場競爭力。德國鐵路公司針對不同類型的旅客，制定指定線路列車的通票，與許多大城市旅游部門合作，持有鐵路通票在法蘭克福、漢堡等城市觀光購物享受一定折扣。德國鐵路公司還針對上班族，推出了工作月票。正是由于德鐵靈活的定價策略和良好的服務(wù)，使得鐵路在德國的'客運市場份額中一直牢牢領(lǐng)先于其他運輸方式。
２．法國的客運產(chǎn)品設(shè)計
法國國家鐵路公司（ＳＮＣＦ），根據(jù)不同年齡人群和不同職業(yè)的人士和殘疾人以及市場變化情況，定期或不定期地在不同時段和特定線路推出各種特價車票和固定折扣票（部分高鐵線路除外），還對特需客戶提供車站免費泊車、配餐和娛樂等增值服務(wù)。尤其是為了體現(xiàn)不同時間的資本價值，開車前的票價和預(yù)訂票的價格的有的差距多達一倍。
�。常毡捐F路客運產(chǎn)品設(shè)計
１９８７年，日本鐵路民營化，成立了６家鐵路客運公司，我們以東日本鐵路旅客公司為例，來了解一下其鐵路客運產(chǎn)品的設(shè)計思路和創(chuàng)新。東日本鐵路旅客公司的客票大體分為四類，一類主要是針對上班族，發(fā)行地區(qū)通票，一類是針對老人，為了滿足老人的各類出行，制定不同的票務(wù)套餐，還有一類是專門針對外國人，主要是游客，設(shè)計出限定時間的周游券，還有一類就是專門針對兒童的優(yōu)惠票。以東京都地區(qū)通票為例，成人票７５０日元，兒童票３７０日元，有效期為一天，可以在免費地區(qū)內(nèi)，無限次免費乘坐普通列車（含普快，僅限普通車廂自由座席）。東日本鐵路旅客公司根據(jù)市場需求，預(yù)售全年特定區(qū)間內(nèi)的優(yōu)惠票，例如成田機場到東京，有效使用期為１４天。為了推動日本旅游業(yè)的發(fā)展，東日本和其他五家公司合作，各自發(fā)售專門針對外國游客的地區(qū)旅游周游券，使用周游券可以在指定酒店、商戶享受打折服務(wù)。為了推動各種特色旅游需求，還設(shè)計出特定時段的各類假日觀光票，幾乎覆蓋全日本。鐵路公司還開發(fā)了各種旅游應(yīng)用程序軟件，匯集了眾多優(yōu)惠券方便游客的購買。
三、國外鐵路客運產(chǎn)品設(shè)計對我國鐵路客運產(chǎn)品設(shè)計的借鑒意義
１．賦予企業(yè)更大的自主經(jīng)營權(quán)，對客運產(chǎn)品的創(chuàng)新非常關(guān)鍵
我們通過分析德、法、日三國的鐵路客運公司的客運產(chǎn)品設(shè)計，可以發(fā)現(xiàn)，三國鐵路公司在政府的行業(yè)監(jiān)管下，企業(yè)對客運票價的制定都有較大的自主權(quán)，客票價格針對不同類別的旅客隨列車等級、類別、運距、購買或預(yù)訂時間、特需服務(wù)等有靈活的價格浮動，而且客運產(chǎn)品的定義都已經(jīng)突破了單一的對人的物理位移，體現(xiàn)為一種以人為本、以旅客為中心的全方位服務(wù)，通過延伸服務(wù)，提升旅客的滿意度，來獲得更大增值空間，相關(guān)研究文獻也都指出了這一點。［４］我國高鐵路網(wǎng)和普速路網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)化已經(jīng)成型，針對不同旅客和團體的需求，通過優(yōu)化現(xiàn)有的列車開行方案和席位分配，設(shè)計出合理、便捷的線路，同時通過靈活的價格浮動和折扣優(yōu)惠來吸引不同客戶乘坐鐵路出行已經(jīng)具備一定經(jīng)驗和基礎(chǔ)。
２．通過引入收益管理，提高資源利用率，對客運產(chǎn)品的創(chuàng)新非常必要
收益管理模式是指通過產(chǎn)品的最佳分配和按市場需求定價，把不同的產(chǎn)品按不同的價格售賣給不同類型的顧客來使公司提高收益的方法。鐵路企業(yè)可以通過多種交通方式比價調(diào)查分析、分線路分時段定價。鐵路客票管理的智能化和信息化水平的不斷提升以及大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，為鐵路企業(yè)根據(jù)市場需求，最大限度地利用運輸能力提供了可能。同時，隨著手機等移動終端在支付方式上的革命性變化，也為鐵路企業(yè)利用移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)展開與包括旅客在內(nèi)的各類客戶的深度協(xié)作提供了便利，通過加強票額收益管理，優(yōu)化票額智能預(yù)分策略，信息化智能化的“互聯(lián)網(wǎng)＋”的應(yīng)用，預(yù)示著收益管理模式將會極大提升資源使用效率。鐵路客流在不同時段在不斷變化，根據(jù)鐵路企業(yè)自身特點和優(yōu)勢，結(jié)合旅客的需求，優(yōu)化現(xiàn)有列車開行方案，合理分配運能和客運席位，充分體現(xiàn)利用價格杠杠引導(dǎo)客流，以貫徹國家和總公司深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的部署為契機，通過內(nèi)部的精益管理，從供給側(cè)提供、創(chuàng)造出有效需求，打破單一定價模式，實現(xiàn)客運產(chǎn)品的多重組合，最大限度的提升鐵路運輸在客運市場中的份額。
�。常O(shè)計出差異化的鐵路票務(wù)組合，提升客運產(chǎn)品競爭力，做大做強客運市場
隨著我國高速鐵路的快速發(fā)展，像京津冀、長三角地區(qū)、珠三角地區(qū)高速鐵路的網(wǎng)絡(luò)化在地區(qū)間引發(fā)了極大的同城化效應(yīng)，人們工作出行乘坐高鐵的公交化趨勢越來越明顯，順應(yīng)市場需求，針對不同群體設(shè)計出類似德國鐵路公司的各類區(qū)間通票、月票或年票等定期票和優(yōu)惠票也有一定的必要性了。鐵路企業(yè)在注重安全生產(chǎn)的同時，通過變革商業(yè)管理模式來提高效益是也是一個不錯的選擇。
４．樹立“整體客運產(chǎn)品”的產(chǎn)品設(shè)計理念，以“共享經(jīng)濟”的模式，實現(xiàn)多方共贏
當(dāng)今的客運市場，不一定是零和博弈的局面，鐵路企業(yè)通過內(nèi)部挖潛與創(chuàng)新以及其他運輸方式建立聯(lián)盟，也能夠整體提升市場份額。而且鐵路客運產(chǎn)品設(shè)計需要放寬視野，通過建立有效的商業(yè)合作模式，凝聚各方利益相關(guān)者；在客運產(chǎn)品設(shè)計中，不能只關(guān)注核心產(chǎn)品的開發(fā)，也要注重服務(wù)質(zhì)量和品牌的提升。鐵路企業(yè)通過深化客運服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，積極運用網(wǎng)絡(luò)信息化手段，創(chuàng)新服務(wù)理念方法，不斷改善旅客出行體驗，打造出鐵路自己的品牌列車和服務(wù)，全方位提升客運價值產(chǎn)業(yè)鏈來提升競爭優(yōu)勢。
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