B2C模式下轉(zhuǎn)換成本對(duì)網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)影響實(shí)證研究論文
論文導(dǎo)讀:：尤其是B2C電子商務(wù)網(wǎng)站巫待解決的問(wèn)題。些研究者認(rèn)為這些變化主要源自轉(zhuǎn)換成本的影響（Fornell。如何贏得并保持網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)。
論文關(guān)鍵詞：B2C，轉(zhuǎn)換成本，網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)
隨著電子商務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈與顧客爭(zhēng)奪成本的提高，如何贏得并保持網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)，己經(jīng)成為國(guó)內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站，尤其是B2C電子商務(wù)網(wǎng)站巫待解決的問(wèn)題。但是，學(xué)術(shù)界對(duì)網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)影響因素的研究并沒(méi)有形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)（Anderson，Srinivasan，2003；Luarn，Lin；2003）。一些學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)上感知價(jià)值、顧客滿意、顧客信任都有可能對(duì)網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生影響。但是，在網(wǎng)上零售經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，這些因素同顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系在受到其他干擾因素的情況下出現(xiàn)顯著變化（Oliver，1999）。一些研究者認(rèn)為這些變化主要源自轉(zhuǎn)換成本的影響（Fornell，1992）。然而電子商務(wù)論文，國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于轉(zhuǎn)換成本在網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)形成過(guò)程中的影響作用很少被關(guān)注[1]。本文試圖從電子商務(wù)環(huán)境下轉(zhuǎn)換成本的視角出發(fā)，探討轉(zhuǎn)換成本及其構(gòu)成因子與網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)度的關(guān)系，從而為B2C電子商務(wù)企業(yè)更好地制定營(yíng)銷創(chuàng)新策略提供依據(jù)和參考。
本文選擇B2C型電子商務(wù)網(wǎng)站作為實(shí)證研究對(duì)象，主要基于數(shù)據(jù)的易取得性以及對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值考慮的。聚焦于從事網(wǎng)絡(luò)圖書零售的網(wǎng)絡(luò)商店——當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，力圖從顧客的認(rèn)知觀點(diǎn)，以問(wèn)卷調(diào)查的'形式研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為免費(fèi)。
一、文獻(xiàn)綜述與假設(shè)的提出
1．網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)
網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)雖是一個(gè)新興的概念，有的學(xué)者認(rèn)為其內(nèi)涵與實(shí)體店鋪的顧客忠誠(chéng)并無(wú)差異，如Frederick(1995)認(rèn)為購(gòu)買頻率增加、購(gòu)買數(shù)量與金額增加，以及價(jià)格敏感度降低[2]。但也有學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)與傳統(tǒng)的忠誠(chéng)存在顯著的不同，體現(xiàn)在網(wǎng)上忠誠(chéng)的一些特殊屬性上，如網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)度還包括消費(fèi)者在一定時(shí)間內(nèi)訪問(wèn)網(wǎng)站的次數(shù)、每次停留的時(shí)間與每次瀏覽信息的深度等[3]。綜合學(xué)者們對(duì)網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)度的理解，本文比較贊同把行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行考察的觀點(diǎn)。行為忠誠(chéng)側(cè)重于顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買，態(tài)度忠誠(chéng)則更傾向于顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的一種偏好和依賴。本研究將行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)區(qū)分開(kāi)來(lái)，能更好地探究不同維度顧客忠誠(chéng)形成的影響因素。己經(jīng)有學(xué)者證明，顧客的態(tài)度傾向與真正的購(gòu)買行為具有很強(qiáng)的關(guān)系[4]。在大多數(shù)情況下，如果顧客在與服務(wù)提供者交往過(guò)程中持有贊許和信任的態(tài)度，甚至產(chǎn)生依戀的情感，則顧客發(fā)生重復(fù)購(gòu)買行為的可能性就非常大，據(jù)此，本文提出：
H4：網(wǎng)上顧客態(tài)度忠誠(chéng)對(duì)網(wǎng)上顧客行為忠誠(chéng)有正向影響作用。
2．轉(zhuǎn)換成本與網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)
轉(zhuǎn)換成本是指顧客從一位服務(wù)提供商轉(zhuǎn)換到另一位服務(wù)提供商時(shí)所感知到的經(jīng)濟(jì)和心理成本，是維系顧客關(guān)系的重要屏障，是保持顧客忠誠(chéng)度的重要因素(Fomell，1992)。從不同角度考察，在不同的研究中轉(zhuǎn)換成本被劃分為各種維度。Burnham（2003）認(rèn)為轉(zhuǎn)換成本包括程序性轉(zhuǎn)換成本、財(cái)務(wù)性轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系轉(zhuǎn)換成本[5]。程序性轉(zhuǎn)換成本主要由經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)成本、評(píng)估成本、學(xué)習(xí)成本、建立成本組成，這種轉(zhuǎn)換成本主要涉及顧客在時(shí)間和精力上的花費(fèi)；財(cái)務(wù)性轉(zhuǎn)換成本包括利益損失成本和貨幣損失成本電子商務(wù)論文，這種轉(zhuǎn)換成本是指顧客可計(jì)量的財(cái)務(wù)資源的損失；關(guān)系性轉(zhuǎn)換成本包括個(gè)人關(guān)系損失成本和品牌關(guān)系損失成本，這種轉(zhuǎn)換成本主要是指顧客在情感上或心理上的損失，涉及顧客因?yàn)樯矸莼蚱跫s關(guān)系的打破而導(dǎo)致的心理及情感上的不舒適感。Burnham對(duì)轉(zhuǎn)換成本的劃分和測(cè)量方法在目前對(duì)轉(zhuǎn)換成本的研究中，較為全面地概括了各類型影響因子，且適用于目前的研究，所以本文采用此分類和測(cè)量方法。
在電子商務(wù)背景下，顧客在決定轉(zhuǎn)換網(wǎng)絡(luò)零售商時(shí)，他們將面臨經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)成本、評(píng)估成本、學(xué)習(xí)成本、關(guān)系新建成本、利益損失成本、人際關(guān)系損失成本和品牌關(guān)系損失成本。以往研究表明，顧客在網(wǎng)絡(luò)零售商之間的轉(zhuǎn)移障礙越大，轉(zhuǎn)換成本越高，則網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)度越高，并且顧客忠誠(chéng)感受到轉(zhuǎn)換成本各個(gè)維度的影響。本文提出：
Hla：網(wǎng)絡(luò)程序轉(zhuǎn)換成本對(duì)網(wǎng)上行為忠誠(chéng)有正向影響作用。
Hlb：網(wǎng)絡(luò)程序轉(zhuǎn)換成本對(duì)網(wǎng)上態(tài)度忠誠(chéng)有正向影響作用。
H2a：網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)換成本對(duì)網(wǎng)上行為忠誠(chéng)有正向影響作用。
H2b：網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)換成本對(duì)網(wǎng)上態(tài)度忠誠(chéng)有正向影響作用。
H3a：網(wǎng)絡(luò)關(guān)系轉(zhuǎn)換成本對(duì)網(wǎng)上行為忠誠(chéng)有正向影響作用免費(fèi)。
H3b：網(wǎng)絡(luò)關(guān)系轉(zhuǎn)換成本對(duì)網(wǎng)上態(tài)度忠誠(chéng)有正向影響作用。
根據(jù)以上假設(shè)，在B2C模式下，以轉(zhuǎn)換成本作為網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)因素，將顧客忠誠(chéng)劃分為網(wǎng)上顧客行為忠誠(chéng)和網(wǎng)上顧客態(tài)度忠誠(chéng)，探討各種的轉(zhuǎn)換成本以及不同的轉(zhuǎn)換成本構(gòu)成因子對(duì)網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)度的影響程度，椐此構(gòu)建B2C模式下轉(zhuǎn)換成本對(duì)網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)影響概念模型，如圖1。
二、問(wèn)卷調(diào)查
�。ㄒ唬﹩�(wèn)卷設(shè)計(jì)
本調(diào)查問(wèn)卷由兩部分組成：第一，員工個(gè)人資料，包括年齡、工作職位、性別、學(xué)歷程度、人職年限、進(jìn)入方式等；第二，對(duì)該購(gòu)書網(wǎng)站轉(zhuǎn)換成本和忠誠(chéng)度的測(cè)量。問(wèn)卷正文部分所有的測(cè)量題項(xiàng)均采用7級(jí)Likert量表的形式。被訪者將對(duì)每個(gè)問(wèn)題的態(tài)度給予1分到7分的評(píng)價(jià)，分別表示“非常不贊同、不贊同、有點(diǎn)不贊同、無(wú)所謂、有點(diǎn)贊同、贊同、非常贊同”。在該部分，總共有25題，分為兩部分：第一個(gè)部分的題目是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)換成本維度的測(cè)量，共19題；第二部分的題目是關(guān)于網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)維度的測(cè)量電子商務(wù)論文，共6題。
�。ǘ⿺�(shù)據(jù)收集
本次調(diào)研范圍僅限于珠三角地區(qū)，以佛山市為主。問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象針對(duì)曾在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)站購(gòu)書的消費(fèi)者或注冊(cè)會(huì)員。本次問(wèn)卷調(diào)查實(shí)施選擇簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣方法，共發(fā)放問(wèn)卷458份，回收357份，剔除無(wú)效問(wèn)卷后有效問(wèn)卷332份，問(wèn)卷回收率78%，問(wèn)卷回收有效率72.5%，符合數(shù)據(jù)分析需要。所有調(diào)查信息均將運(yùn)用SPSS13.0統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。
三、實(shí)證分析
�。ㄒ唬┗厩闆r統(tǒng)計(jì)
1．樣本描述性統(tǒng)計(jì)
對(duì)所得樣本按照被調(diào)查者的特點(diǎn)如性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入以及購(gòu)書次數(shù)進(jìn)行樣本基本統(tǒng)計(jì)。男性占59.36%，女性占40.64%；初中以下占0.47%，高中占1.57%，大專占32.84%，本科占43.58%，研究生以上占21.54%；20歲以下占2.84%，20—30歲占94.31%，31—40歲占1.90%，40歲以上占0.95%；學(xué)生占61.14%，其他占38.86%；收入1000元以下占54.03%，1000—1999元占8.06%，2000—2999元占10.90%，3000—3999元占9.95%，4000元以上的占17.06%；過(guò)去一年購(gòu)書次數(shù)：1次占15.75%2—5次占67.41%，6—10次占13.26%，11次以上占3.58%。
2．變量描述性統(tǒng)計(jì)
根據(jù)回收的有效調(diào)查問(wèn)卷，使用SPSS13.0統(tǒng)計(jì)軟件計(jì)算了本研究中的10個(gè)變量測(cè)量指標(biāo)的最小值、最大值、平均值、標(biāo)準(zhǔn)差。由各變量的描述性統(tǒng)計(jì)可知，個(gè)項(xiàng)目的最小值為1電子商務(wù)論文，最大值為7，表明數(shù)據(jù)分布還是比較廣泛，標(biāo)準(zhǔn)差在0.7一1.1之間，說(shuō)明數(shù)據(jù)具有比較大的離散性，比較符合研究的要求。另外，數(shù)據(jù)的均值在4.4左右，說(shuō)明本樣本結(jié)構(gòu)比較合理。
從數(shù)據(jù)的基本情況來(lái)看，轉(zhuǎn)換成本中所有變量的平均分值都超過(guò)了4分，各均值處于4.0592一5.0628之間，說(shuō)明轉(zhuǎn)換成本對(duì)網(wǎng)上顧客購(gòu)書的影響力還是非常大的，其中，利益損失成本與品牌關(guān)系損失成本分值較高，影響較大；相對(duì)而言，網(wǎng)絡(luò)程序轉(zhuǎn)換成本反而不會(huì)給顧客感知造成太大的障礙。網(wǎng)上顧客的態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)分值分別為4.3735和4.4606，體現(xiàn)出了顧客對(duì)購(gòu)書網(wǎng)站較高的態(tài)度和行為上的忠誠(chéng)。
�。ǘ┬Ф扰c信度分析
1．效度分析
本研究使用SPSS13.O分別對(duì)轉(zhuǎn)換成本、顧客行為忠誠(chéng)、顧客態(tài)度忠誠(chéng)進(jìn)行因子分析，計(jì)算出每個(gè)變量度量指標(biāo)對(duì)該影響因素(研究變量)的因子載荷量，從而檢驗(yàn)本文測(cè)量工具(問(wèn)卷)是否反映了概念和命題的內(nèi)部結(jié)構(gòu)。具體結(jié)果見(jiàn)表1所示免費(fèi)。
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