傳播學(xué)視域下微博營(yíng)銷策略研究論文
內(nèi)容摘要：隨著社會(huì)的發(fā)展以及時(shí)代的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)成為人類社會(huì)不可或缺的一個(gè)交流平臺(tái)，近幾年來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也進(jìn)入白熱化階段，隨著微博的出現(xiàn)和興起，又出現(xiàn)了一種微博營(yíng)銷的新型營(yíng)銷策略，成為企業(yè)等運(yùn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一把新利器。微博營(yíng)銷就是把微博作為平臺(tái)，通過(guò)更新自己的動(dòng)態(tài)，把企業(yè)的信息、產(chǎn)品等傳達(dá)給網(wǎng)友，形成良好的企業(yè)形象或者為企業(yè)產(chǎn)品打造良好的口碑。微博營(yíng)銷相對(duì)于其他營(yíng)銷手段，傳播速度更快，使用起來(lái)更為便捷，傳播范圍廣且門檻較低，但其營(yíng)銷策略在得到利益的同時(shí)也存在一些弊端，如何使微博營(yíng)銷更加完美成為本文研究的問(wèn)題。
關(guān)鍵詞：傳播學(xué)視域;微博營(yíng)銷;網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)微博，也稱為微型博客，是當(dāng)前盛行的傳播媒介，成為新媒體時(shí)代的姣姣者，憑借即時(shí)、裂變快速的傳播特點(diǎn)，受到各界人士的追捧，各種企業(yè)也看出了其中的利益，僅僅依靠傳統(tǒng)的媒介滿足不了企業(yè)對(duì)于自身形象樹(shù)立的需求，轉(zhuǎn)而利用微博營(yíng)銷的手段。2012年，CIC與新博聯(lián)合發(fā)布《2012企業(yè)微博白皮書》，微博企業(yè)號(hào)已超過(guò)七億，微博營(yíng)銷越來(lái)越受到人們的關(guān)注，但就傳播學(xué)的角度看，未來(lái)微博營(yíng)銷應(yīng)該如何發(fā)展還需進(jìn)一步研究。
一、微博營(yíng)銷的現(xiàn)狀
(一)用戶對(duì)于微博的信任度高。隨著網(wǎng)絡(luò)的日益發(fā)達(dá)，微博在國(guó)內(nèi)已經(jīng)被大眾普遍接受，微博用戶對(duì)于微博的信任度很高，對(duì)于自己關(guān)注的人或者是企業(yè)產(chǎn)品更是頗具好感，微博在現(xiàn)代社會(huì)中具有很高的發(fā)展空間，現(xiàn)如今的微博已經(jīng)進(jìn)入6．0版本，人與人之間更為親近，拉近了明星、品牌、普通人之間的距離，用戶之間顯得更加真實(shí)，同時(shí)也增強(qiáng)了品牌的可靠性。這種高度信任感，是企業(yè)樹(shù)立形象的關(guān)鍵，在微博營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)以及品牌都是普通人的身份，互相之間可以進(jìn)行溝通，進(jìn)一步增強(qiáng)信任感。
(二)微博營(yíng)銷是一把雙刃劍。微博營(yíng)銷存在很多優(yōu)勢(shì)，簡(jiǎn)練、通俗的語(yǔ)句加上圖片更容易被大眾接受，是一種面向廣大受眾的廣播方式，傳播速度快、傳播成本低、涉及范圍廣、準(zhǔn)確度高、互動(dòng)能力強(qiáng)都是微博營(yíng)銷的有力武器，企業(yè)或者品牌簡(jiǎn)單注冊(cè)就可以進(jìn)行自己的營(yíng)銷活動(dòng)，微博內(nèi)容沒(méi)有時(shí)間等方面的限制，基本上達(dá)到零成本的狀態(tài)，微博發(fā)出后，粉絲會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)或者評(píng)論，隨時(shí)隨地都可以對(duì)受眾進(jìn)行回復(fù)。當(dāng)然，有利也有弊，微博消息的傳播需要自身有足夠的粉絲，人氣就是微博營(yíng)銷的基礎(chǔ)，沒(méi)有知名度或者沒(méi)有人氣的微博是沒(méi)法進(jìn)行微博營(yíng)銷的，所以微博營(yíng)銷的首要任務(wù)是粉絲量的增加，由于微博用戶多，每時(shí)每刻都有新的內(nèi)容更新，如果發(fā)布的消息不被廣泛關(guān)注就石沉大海，得不到關(guān)注。
二、從傳播學(xué)的觀點(diǎn)看微博營(yíng)銷迅速升溫的成因
傳播學(xué)認(rèn)為媒介與營(yíng)銷是緊密聯(lián)系在一起的，這就使得新的傳播媒介興起就會(huì)形成一個(gè)新的營(yíng)銷方式，在這個(gè)微博的井噴時(shí)代，其自身的裂變式、無(wú)中心、內(nèi)容精煉的優(yōu)勢(shì)得到了廣泛好評(píng)，大大降低了傳播難度，每個(gè)人在任何條件地點(diǎn)都可以通過(guò)微博了解信息，很大一部分年輕人起床第一件事就是“刷”一下微博，微博已經(jīng)深入到人們的生活中，成為每個(gè)人都能應(yīng)用的自媒體，化解了傳統(tǒng)媒介中把一般大眾看作信息的接受者或者娛樂(lè)的受眾的缺點(diǎn)。事實(shí)上，從傳播學(xué)的角度看，微博的廣泛使用證實(shí)了一點(diǎn)，人們更愿意成為信息的傳播者，更熱衷于表達(dá)自己的觀點(diǎn)，門檻低，人們?cè)趥鞑サ倪^(guò)程中可以充分發(fā)揮自己的主觀觀點(diǎn)，很大程度上提高了人們的主觀創(chuàng)造性，自己就是傳播的主體，自由發(fā)表言論，一般大眾的傳播需求得到了滿足，微博的效應(yīng)就像水銀一樣蔓延，人們的生活與微博密切聯(lián)系著。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳播模式中，受眾、傳播者、媒介這三個(gè)要素已經(jīng)發(fā)生很大變化，開(kāi)通微博的用戶不僅是信息的接收者，更是信息的加工者、交流者、創(chuàng)造者、發(fā)布者。只要擁有高人氣就可以帶來(lái)金錢的利益，這是微博潛在的這種經(jīng)濟(jì)利益激發(fā)了大批企業(yè)、品牌的新的營(yíng)銷策略。微博已經(jīng)成為廣告主們的理想媒介之一，這種博客的異化形式，已經(jīng)擁有超高的人氣和關(guān)注力，這種自媒體的傳播方式?jīng)]有明確的區(qū)域劃分，企業(yè)的信息在擁有人氣的基礎(chǔ)上就像病毒一樣快速傳播，帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。密切的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)需要一個(gè)更加社會(huì)化的傳播途徑作為紐帶，將供需、產(chǎn)銷以及全球的市場(chǎng)連接起來(lái)。事實(shí)上，任何一種自媒體的興起都離不開(kāi)經(jīng)濟(jì)利益的推動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式日漸成熟，微博營(yíng)銷的發(fā)展為商家提供了發(fā)掘市場(chǎng)潛在商機(jī)的契機(jī)。
三、微博營(yíng)銷的傳播學(xué)作用
微博的影響力主要依靠關(guān)注量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量這三方面決定，意見(jiàn)領(lǐng)袖以其特有的身份擁有眾多的粉絲數(shù)，轉(zhuǎn)發(fā)量也就超出普通用戶很多，就傳播學(xué)的看法來(lái)說(shuō)，這種經(jīng)�；钴S在網(wǎng)絡(luò)上，依靠網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行人際傳播，給他人提供信息、意見(jiàn)或者觀點(diǎn)并且把個(gè)人影響施加在他人身上的人成為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。意見(jiàn)領(lǐng)袖是微博的精英用戶，是信息傳播的主要載體，成為意見(jiàn)領(lǐng)袖要有良好的信譽(yù)，有良好的素質(zhì)、品格，具有一定權(quán)威性，意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)布的信息更加有說(shuō)服力，一般情況下明星、各界代表更容易成為意見(jiàn)領(lǐng)袖。例如，陳坤曾經(jīng)發(fā)布的微博是與某品牌共同合作的.一款香水，具有一定的慈善意義，希望慈善機(jī)構(gòu)購(gòu)買這款香水，陳坤的粉絲或者有能力、有購(gòu)買欲望的人就會(huì)購(gòu)買香水;“大表姐”劉雯作為模特拍攝寫真穿著的服飾等都受到粉絲的關(guān)注，紛紛購(gòu)買正品，這就為品牌打了廣告。
四、微博營(yíng)銷的發(fā)展策略
(一)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)水軍規(guī)范化�！八姟笔侵袊�(guó)特有的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，魚龍混雜，沒(méi)有規(guī)范化的秩序，混亂了網(wǎng)絡(luò)商業(yè)，微博看似是私人空間，但使用過(guò)微博的人都知道其公共化程度很高，營(yíng)銷者可以根據(jù)興趣愛(ài)好進(jìn)行特定的微博營(yíng)銷，海底撈曾經(jīng)創(chuàng)立海底撈體，很多用戶發(fā)段子用海底撈體，無(wú)形中海底撈成為人們追捧的對(duì)象，品牌效應(yīng)大大增強(qiáng)，由此可見(jiàn)，口碑營(yíng)銷成為微博營(yíng)銷中的常用手段。很多商家利用水軍進(jìn)行宣傳，造出虛假效果，許多網(wǎng)紅利用水軍宣傳自己的店鋪，所以應(yīng)該引導(dǎo)水軍規(guī)范化，有職業(yè)操守。
(二)時(shí)刻關(guān)注受眾的警戒心理。發(fā)布的信息要吸引受眾眼球，投其所好，不斷更新，例如凡客誠(chéng)品的官微會(huì)發(fā)布產(chǎn)品的更新動(dòng)態(tài)，一開(kāi)始可能會(huì)受到粉絲關(guān)注，新鮮感過(guò)了就會(huì)失去興趣，大大降低了受眾的購(gòu)買欲望，有的人還會(huì)取消關(guān)注，發(fā)布的信息不被信任，受到抵制，所以，作為傳播者應(yīng)將自己的傳播目的與受眾的心理相結(jié)合發(fā)布信息，不能一味直白地表達(dá)觀點(diǎn)，發(fā)布沒(méi)有說(shuō)服力的信息。
五、結(jié)語(yǔ)
只要明確受眾心理，誠(chéng)實(shí)守信，不忘初心，遵守發(fā)展規(guī)則就可以利用微博營(yíng)造良好的營(yíng)銷平臺(tái)，微博營(yíng)銷在未來(lái)還會(huì)越來(lái)越完善，形成良好的營(yíng)銷環(huán)境。
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