農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究論文
摘要：農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展有很大的帶動(dòng)作用。農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)通過降低農(nóng)業(yè)企業(yè)的成本來實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)企業(yè)利潤(rùn)最大化，通過促進(jìn)農(nóng)戶增加優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售來增加農(nóng)民收入。
關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品品牌；選擇成本；作用機(jī)理
由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程的長(zhǎng)期性，種植、養(yǎng)殖空間上的廣泛性及質(zhì)量的隱蔽性等特點(diǎn)，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)存在嚴(yán)重的逆選擇現(xiàn)象。逆選擇導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者不愿提供成本較高的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，只愿提高普通或者劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品是消費(fèi)者日常食物的主要成分，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量直接影響消費(fèi)者的健康。如何增加優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的供給，提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的積極性，是關(guān)系廣大消費(fèi)者健康和整個(gè)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大問題。在策略選擇上，除政府組織實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證等措施外，農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施品牌化經(jīng)營(yíng)是實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)的有效手段。
一、農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)的作用機(jī)理
隨著農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，農(nóng)產(chǎn)品種類和品牌出現(xiàn)“爆炸式增長(zhǎng)”，消費(fèi)者面臨的可選擇信息越來越多。生產(chǎn)者獲得消費(fèi)者的“選票”難度越來越大，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者推介產(chǎn)品、吸引消費(fèi)者購(gòu)買的成本也變得越來越高。
(一)農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)可降低農(nóng)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品推介成本。農(nóng)業(yè)企業(yè)為生存、發(fā)展，必須考慮降低推介成本，提高推介效率。由于市場(chǎng)上農(nóng)產(chǎn)品的品種繁多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者被紛繁的信息所困擾，農(nóng)業(yè)企業(yè)在市場(chǎng)上采取逐一介紹農(nóng)產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、質(zhì)量的做法不容易引起消費(fèi)者的信任和注意。消費(fèi)者陷入信息的“爆炸式增長(zhǎng)”，對(duì)新信息有排斥情緒，給企業(yè)的產(chǎn)品推介帶來困難；推介沒有品牌的產(chǎn)品會(huì)使消費(fèi)者難以信任或記憶凌亂的信息。但農(nóng)業(yè)企業(yè)如果采取品牌策略，用品牌將農(nóng)業(yè)企業(yè)和產(chǎn)品信息“打包”呈現(xiàn)給消費(fèi)者，就能達(dá)到事半功倍的效果，達(dá)到降低農(nóng)業(yè)企業(yè)推介成本、增加銷售的目的。
(二)農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)可促進(jìn)農(nóng)業(yè)企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)。農(nóng)產(chǎn)品品牌可以克服農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的逆選擇現(xiàn)象，有利于促進(jìn)農(nóng)業(yè)企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入水平的提高，消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的`需求旺盛，只是苦于不能分辨農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣，而不敢購(gòu)買生產(chǎn)者自己宣傳優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。如果有一個(gè)制度保證農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者供給的是優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者將會(huì)毫不猶豫地購(gòu)買此產(chǎn)品。“品牌”作為一個(gè)制度被長(zhǎng)期受益的生產(chǎn)者所遵守，消費(fèi)者就可以放心購(gòu)買那些自己信得過的品牌農(nóng)產(chǎn)品。由于品牌農(nóng)產(chǎn)品受到育種、栽培、養(yǎng)殖等農(nóng)業(yè)技術(shù)水平及生產(chǎn)土壤、水質(zhì)等自然條件的限制，品牌農(nóng)產(chǎn)品的種植面積、養(yǎng)殖數(shù)量都不能夠滿足所有消費(fèi)者對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求，品牌農(nóng)產(chǎn)品長(zhǎng)期處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。品牌農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格一定高于均衡價(jià)格，也就會(huì)產(chǎn)生生產(chǎn)者剩余。供不應(yīng)求狀態(tài)越明顯，生產(chǎn)者剩余將會(huì)越多，企業(yè)利潤(rùn)越大。因此，品牌在解決農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)逆選擇的同時(shí)，將直接增加消費(fèi)者的有效需求，促進(jìn)企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。
(三)農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)促進(jìn)農(nóng)業(yè)企業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)。農(nóng)業(yè)企業(yè)建設(shè)品牌的目的就是希望通過建設(shè)品牌，發(fā)揮品牌價(jià)值的功能，使農(nóng)業(yè)企業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)�！捌放啤苯ㄔO(shè)成功與否決定企業(yè)增長(zhǎng)是否永續(xù)。品牌決定消費(fèi)者選擇行為，消費(fèi)者選擇行為的依據(jù)是產(chǎn)品的利益點(diǎn)。產(chǎn)品的利益點(diǎn)是通過品牌體現(xiàn)出來的。農(nóng)業(yè)企業(yè)的可持續(xù)增長(zhǎng)可以分解為兩個(gè)變量，一個(gè)是“可持續(xù)”，即長(zhǎng)久，時(shí)間上的長(zhǎng)期；另一個(gè)是增長(zhǎng)，即空間上的擴(kuò)大，具體指經(jīng)營(yíng)上的增長(zhǎng)，一般是指銷售量的增長(zhǎng)。如上所述，消費(fèi)者尋求信息搜尋成本和選擇成本的最小化，而品牌能夠降低信息搜尋和選擇成本。在品牌建設(shè)者遵循品牌承諾的情況下，消費(fèi)者自然愿意在信息搜尋和選擇成本最小化的同時(shí)，忠誠(chéng)于自己所信任的品牌。這種“忠誠(chéng)”導(dǎo)致消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買，重復(fù)購(gòu)買的結(jié)果就是“可持續(xù)”，“可持續(xù)”的購(gòu)買實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)企業(yè)的增長(zhǎng)。品牌建設(shè)成功的農(nóng)業(yè)企業(yè)在凝聚了一部分忠誠(chéng)的消費(fèi)者外，又不斷地吸引新的消費(fèi)者。品牌的實(shí)質(zhì)是信用，一個(gè)企業(yè)通過品牌向消費(fèi)者展示企業(yè)的信用，通過擴(kuò)大品牌知名度來宣傳擴(kuò)大企業(yè)的聲譽(yù)，從而吸引越來越多的消費(fèi)者。越來越多的消費(fèi)者帶來越來越多的銷售收入及利潤(rùn)的增加，這也就是實(shí)現(xiàn)“增長(zhǎng)”。實(shí)踐充分證明，品牌的成功建設(shè)必然帶來企業(yè)的可持續(xù)增長(zhǎng)。
二、農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)對(duì)農(nóng)戶的作用機(jī)理
一般情況下，農(nóng)戶銷售產(chǎn)品有兩種形式，一種是將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者，不經(jīng)過中間加工環(huán)節(jié)，由于個(gè)體農(nóng)戶銷售的產(chǎn)品數(shù)量有限，農(nóng)戶不會(huì)自己出資建設(shè)品牌。另一種形式是農(nóng)戶將產(chǎn)品銷售給農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)進(jìn)行加工處理后銷售給消費(fèi)者，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)為長(zhǎng)期利益進(jìn)行品牌建設(shè)，這時(shí)農(nóng)戶的角色是農(nóng)產(chǎn)品品牌的參與主體而不是建設(shè)主體。
(一)農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)增加農(nóng)戶對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的供給。根據(jù)新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的經(jīng)濟(jì)人假定，農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的目的不僅是為滿足于自身的消費(fèi)需要，也是為追逐利潤(rùn)最大化。一般情況下，由于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與產(chǎn)品特征所形成的質(zhì)量信息不對(duì)稱，消費(fèi)者不能從外觀上辨別其質(zhì)量情況，在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上不同質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品具有“形的同質(zhì)性”而具有相同或相近的價(jià)格，但由于生產(chǎn)質(zhì)量較高的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品需要投入較多的成本、需要支付更多的生產(chǎn)技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)用及為區(qū)別其他普通農(nóng)產(chǎn)品所需要優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷費(fèi)用等，所以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的投入成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于生產(chǎn)普通農(nóng)產(chǎn)品和劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。而逆選擇使優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品售價(jià)與劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品相同或相近，而成本要高出很多，農(nóng)戶生產(chǎn)安全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的利潤(rùn)遠(yuǎn)低于生產(chǎn)普通甚至劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品所獲得的利潤(rùn)，有時(shí)可能是負(fù)值。逆選擇使農(nóng)戶不愿意生產(chǎn)安全優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。在價(jià)格一定的情況下，農(nóng)戶最大限度地降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本(如使用價(jià)格便宜的劣質(zhì)化肥和帶有毒性的農(nóng)藥、激素等)來增加收益；或在投入一定的情況下，最大限度地增加產(chǎn)量(如過度地濫用化肥農(nóng)藥、生長(zhǎng)激素等)來增加收益，這就為農(nóng)戶進(jìn)行不安全生產(chǎn)行為創(chuàng)造了條件，使他們能夠在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)普通或劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)獲得不錯(cuò)的利潤(rùn)，而優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶僅能獲得較少的利潤(rùn)甚至虧損，進(jìn)而使他們逐步退出市場(chǎng)或轉(zhuǎn)為生產(chǎn)普通農(nóng)產(chǎn)品甚至劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，最終結(jié)果就是農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的整體質(zhì)量水平越來越低。雖然農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者不得不提供低價(jià)劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，但優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求旺盛，消費(fèi)者盼望優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的供給。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，隨著消費(fèi)者生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需要越來越強(qiáng)烈。國(guó)際市場(chǎng)方面，我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)民人口隊(duì)伍龐大，為提高農(nóng)民收入，必須進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，國(guó)際市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)一般要高于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的普通農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量水平，多年來的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)逆選擇現(xiàn)象導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量嚴(yán)重不符合國(guó)際市場(chǎng)要求，再加上我國(guó)人世后，國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品大量涌入，對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)造成嚴(yán)重沖擊，高端農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)被國(guó)外的品牌占據(jù)，本土農(nóng)業(yè)企業(yè)只能在低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，提高我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，提升農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，是我國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)的必然選擇，國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的旺盛需求為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)農(nóng)業(yè)企業(yè)生產(chǎn)高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品提供外部動(dòng)力。
(二)農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)增加農(nóng)戶收入。長(zhǎng)期以來，受人口與耕地的雙重壓力，我國(guó)農(nóng)業(yè)一直是以追求產(chǎn)量增長(zhǎng)為目標(biāo)，農(nóng)產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)單一，品質(zhì)普遍不高，地區(qū)結(jié)構(gòu)趨同，產(chǎn)后加工技術(shù)落后。盡管這種數(shù)量型農(nóng)業(yè)在人均收入和農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量水平低、國(guó)內(nèi)與國(guó)際貿(mào)易不發(fā)達(dá)的情況下，曾為我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展和保證有效供給做出巨大貢獻(xiàn)。然而，隨著農(nóng)產(chǎn)品的日益豐裕和人們收入的提高及農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)育程度的上升，這種數(shù)量型農(nóng)業(yè)模式已不適應(yīng)人們消費(fèi)需求的變化，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴(yán)重偏離消費(fèi)結(jié)構(gòu)，從而不斷引發(fā)農(nóng)產(chǎn)品周期性“賣難”危機(jī)和農(nóng)民增產(chǎn)不增收的矛盾。分析農(nóng)民收入增幅不大的一個(gè)主要原因是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，低檔、無特色農(nóng)產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，消費(fèi)者的支付預(yù)期不高，尤其農(nóng)產(chǎn)品的逆選擇現(xiàn)象長(zhǎng)期影響市場(chǎng)，使消費(fèi)者追求高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的愿望難以實(shí)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)長(zhǎng)期處于買者、賣者均不滿意的尷尬局面，農(nóng)戶收入水平長(zhǎng)期增幅低于城市居民的收入增幅。農(nóng)戶之所以長(zhǎng)期生產(chǎn)普通農(nóng)產(chǎn)品或劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品是因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的逆選擇現(xiàn)象和選擇成本過高導(dǎo)致消費(fèi)者不敢購(gòu)買優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，致使有利于農(nóng)民也有利于消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)供應(yīng)得不到實(shí)現(xiàn)，市場(chǎng)充斥著劣質(zhì)和普通農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品品牌能夠起到降低消費(fèi)者選擇成本，解決農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上逆選擇現(xiàn)象的作用，使制約農(nóng)民生產(chǎn)供應(yīng)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的逆選擇現(xiàn)象和選擇成本過高現(xiàn)象不復(fù)存在，農(nóng)戶的生產(chǎn)對(duì)象自然轉(zhuǎn)向利潤(rùn)高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品上面來，農(nóng)民也將獲得比生產(chǎn)普通或劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品獲得更多的收入，農(nóng)產(chǎn)品品牌也就起到增加農(nóng)民收入的作用。
(三)農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)增強(qiáng)農(nóng)戶可持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力。農(nóng)民收入的增加，必然會(huì)增強(qiáng)農(nóng)戶的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力。當(dāng)前農(nóng)民收入不高，農(nóng)民用于提高生活質(zhì)量的支出增幅較小，用于生產(chǎn)的資金也十分有限，更談不上用于提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的資金。在這種情況下，農(nóng)戶為解決當(dāng)前生活生產(chǎn)中急需解決的難題，在沒有形成農(nóng)產(chǎn)品品牌帶動(dòng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的格局下，農(nóng)戶只能按照市場(chǎng)能賣什么就生產(chǎn)什么的原則進(jìn)行生產(chǎn)，不考慮可持續(xù)發(fā)展的問題。當(dāng)農(nóng)戶供給農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)業(yè)加工企業(yè)的品牌建設(shè)成功后，農(nóng)戶可以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品并能得到比生產(chǎn)普通農(nóng)產(chǎn)品或劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的收入更高的收益。農(nóng)戶收入的增加，不僅使農(nóng)戶生活水平提高，更能使農(nóng)戶有充足的資金投入在優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)上，形成可持續(xù)發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)可以提高農(nóng)戶生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的自覺性。當(dāng)農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品品牌制度的約束下進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)時(shí)，農(nóng)戶收入大幅增加，農(nóng)戶的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)就會(huì)進(jìn)入良性循環(huán)狀態(tài)，在這過程中農(nóng)戶也是學(xué)習(xí)者，慢慢知道品牌能使自己致富，自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的農(nóng)產(chǎn)品必須符合優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)等等。這些認(rèn)識(shí)逐漸變成農(nóng)戶的自覺意識(shí)，農(nóng)民就會(huì)把增加優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)投入，提高產(chǎn)品質(zhì)量作為自覺行為。
三、結(jié)論
隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者收入的不斷提高，國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)迫在眉睫。提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量單純依靠政府進(jìn)行質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)控制是被動(dòng)的、單方面的，只有依靠農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)戶的自覺行為，才能從根本上解決問題，而農(nóng)產(chǎn)品品牌就是激發(fā)農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)自覺提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的有效方式。通過以上分析表明，隨著農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)的不斷深入，會(huì)有越來越多的農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品的整體質(zhì)量會(huì)大幅提高，我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)增強(qiáng)，不但可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的飛躍，還會(huì)大大提高我國(guó)農(nóng)業(yè)整體品牌在國(guó)際上的形象，促進(jìn)我國(guó)農(nóng)業(yè)的全面發(fā)展。
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