淺析兒童產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展?fàn)顩r的論文
兒童產(chǎn)業(yè)主要是服務(wù)業(yè)于0到12歲的兒童，產(chǎn)品涵蓋的范圍非常廣，產(chǎn)品種類也異常豐富，涵蓋了兒童的“吃、穿、用、住”等方方面面。兒童是祖國的未來，是父母的掌上明珠，再者我國人口眾多，兒童群體也非常龐大，因而兒童產(chǎn)業(yè)有著巨大的發(fā)展空間，家庭消費(fèi)在兒童支出上占的比例越來越大。同時(shí)，因?yàn)閮和硖攸c(diǎn)的特殊性，兒童消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和功能上和其他行業(yè)的消費(fèi)品相比，有著很大的差異性。筆者通過分析研究，對兒童產(chǎn)業(yè)提出以下幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)和思考。
一、兒童產(chǎn)業(yè)不是朝陽產(chǎn)業(yè)，而是常青產(chǎn)業(yè)
國內(nèi)媒體把兒童產(chǎn)業(yè)稱為朝陽產(chǎn)業(yè)，兒童產(chǎn)業(yè)是一座“儲(chǔ)量”驚人的巨大“金礦”，蘊(yùn)藏著無限商機(jī)，這種價(jià)值正在逐步釋放。一個(gè)重要依據(jù)是據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，隨著80后逐步進(jìn)入生育高峰期，2007年至2011年年末，我國迎來了一波嬰兒潮，每年出生新生兒1600萬人左右，特別是2014年放開“單獨(dú)二胎”政策后，2015年中國新增人口預(yù)計(jì)將達(dá)到約2000萬人，未來三至五年中國或?qū)⒂瓉淼谒拇涡律鷥撼錾叻迤�。�?huì)迎來新一輪“嬰兒潮”。隨著消費(fèi)意識(shí)、收入水平和對子女養(yǎng)育投入的提高，孕、嬰、童行業(yè)將是一個(gè)營利行業(yè)，兒童消費(fèi)支出在整個(gè)家庭的消費(fèi)支出中所占的比例將越來越大。2010年第六次全國人口普查結(jié)果顯示，2000年至2010年期間，中國人口年均增長率為0.57%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于上一個(gè)10年的1.07%，增長速度明顯放緩;與此同時(shí)，人口結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化：2010年，中國60歲以上的老齡人口達(dá)到1.78億，所占比例從1982年的7.62%增至13.26%，0-14歲人口2.22億，所占比重則由1982年的33.59%減至16.60%。著有《大國空巢》的民間人口學(xué)者、美國威斯康星大學(xué)婦產(chǎn)科醫(yī)生易富賢介紹，0-14歲人口比例在世界平均是26.8%，發(fā)達(dá)國家為16.5%;中國65歲及以上人口比例高達(dá)8.87%，而世界平均只有7.6%。所以，僅以人口規(guī)模和增長不能判定兒童產(chǎn)業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)，若按此，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)更是朝陽產(chǎn)業(yè)，但事實(shí)上，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)叫好不叫座。從產(chǎn)業(yè)生命周期角度看，兒童產(chǎn)業(yè)更傾向于常青產(chǎn)業(yè)，相當(dāng)于其他產(chǎn)業(yè)(成長期-成熟期-衰退期)生命周期而言，常青產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)生命周期波動(dòng)較小，支撐其長期處于成長與成熟期的是家庭收入增加后，引致型消費(fèi)更愿意投在子女養(yǎng)育消費(fèi)上，兒童在服裝、食品、藥品、保健品等方面的消費(fèi)屬于剛性需求，為市場提供了持久動(dòng)力。這一特征決定了兒童產(chǎn)業(yè)不是速生速滅的“快閃”產(chǎn)業(yè)，而是持續(xù)投資、長期回報(bào)的產(chǎn)業(yè)。
二、兒童產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模有多大?
我國嬰、幼童產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了9000多億元的產(chǎn)值，2011年中國0-12歲的兒童市場總規(guī)模約為1.15萬億元，兒童市場將保持15%左右的高速增長，有專家推測，到2015年兒童市場可能會(huì)達(dá)到2萬億元，遠(yuǎn)景規(guī)模則可達(dá)3萬億元(次貸危機(jī)4萬億，水污染治理2萬億)。2010年第六次全國人口普查結(jié)果，我區(qū)0—14歲人口348萬，占全區(qū)人口的14.1%，按照每名兒童每年花費(fèi)1萬元計(jì)劃，市場規(guī)模將達(dá)348億元。市場如此巨大，引無數(shù)企業(yè)競折腰，進(jìn)軍兒童產(chǎn)業(yè)，比如森馬、萬達(dá)(萬達(dá)寶貝王，創(chuàng)新型動(dòng)漫親子樂園，每個(gè)樂園面積3000-5000平米，一站式滿足兒童游樂、教育、攝影、零售、美食等多種需求，到2020年，萬達(dá)寶貝王將在全國開業(yè)200家樂園，成為中國最大的連鎖兒童娛樂品牌，首家東莞樂園于9月開業(yè)，11月寶貝王品牌負(fù)責(zé)人便離職，萬達(dá)宣布對寶貝王定位進(jìn)行調(diào)整)，但也有不成功的，如娃哈哈進(jìn)軍兒童服裝。2002年,娃哈哈集團(tuán)進(jìn)軍童裝業(yè),開始了它跨行業(yè)的發(fā)展之路。娃哈哈”定位于“高中檔服裝,中低檔價(jià)格”,實(shí)行OEM(貼牌生產(chǎn)),并采取零加盟費(fèi)的方式吸引全國客商加盟,首批在全國建立了800家童裝專賣店,一舉成為我國最大的童裝品牌之一。按照“娃哈哈”最初設(shè)定的.目標(biāo),三個(gè)月內(nèi)要在全國達(dá)到2000家分店的規(guī)模。
2003年5月,在童裝上市一年后,“娃哈哈”起初設(shè)定的2000家分店的拓展目標(biāo)受挫,不得不全面調(diào)整童裝發(fā)展戰(zhàn)略。就市場營銷角度來看,“娃哈哈”想憑借其在飲品市場強(qiáng)大的分銷渠道來迅速占領(lǐng)童裝市場，“娃哈哈”首批開發(fā)的800家連鎖店中,有一半左右是飲料渠道的分銷商,此舉本意想借用飲料渠道的資源,節(jié)省全面構(gòu)筑新銷售渠道的費(fèi)用,但渠道分銷商們一手拿飲料、一手拿童裝,很明顯其童裝推銷經(jīng)驗(yàn)和推銷的專業(yè)化程度,在短時(shí)期內(nèi)很難形成。童裝市場是一個(gè)品牌集中度很低的初級(jí)市場,利潤空間十分有限。就目前占領(lǐng)國內(nèi)50%市場份額的外國品牌來看,在進(jìn)入我國童裝市場之前都做了大量的準(zhǔn)備工作。
美國“史努比”首先進(jìn)入我國的兒童玩具市場,在兒童及其家長廣為接受的情況下,才進(jìn)入童裝市場。兒童產(chǎn)業(yè)和養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)(銀發(fā)經(jīng)濟(jì))一樣，以消費(fèi)群體年齡劃分的產(chǎn)業(yè)，是整合性產(chǎn)業(yè)，涉及食品、服裝、文化、體育用品、娛樂、家具、家居飾品、醫(yī)藥、影視、游戲、教育、培訓(xùn)、金融等12個(gè)門類，60個(gè)行業(yè)。如果平均一下，全國范圍看，每個(gè)行業(yè)的市場規(guī)模大約330億，自治區(qū)看，每個(gè)行業(yè)的市場規(guī)模5.8億。從消費(fèi)需求看，過去我國消費(fèi)具有明顯的模仿型排浪式特征，現(xiàn)在模仿型排浪式消費(fèi)階段基本結(jié)束，個(gè)性化、多樣化消費(fèi)漸成主流，消費(fèi)者對福特主義時(shí)代單一化產(chǎn)品審美疲勞，從大眾消費(fèi)走向分眾消費(fèi)。所以說，兒童產(chǎn)業(yè)總量上說規(guī)模很大，但是兒童市場面臨產(chǎn)業(yè)細(xì)分、外資品牌競爭和市場細(xì)分的多重機(jī)遇與挑戰(zhàn)。落到每一個(gè)企業(yè)手里有多大的份額，取決于產(chǎn)品開發(fā)、商業(yè)模式創(chuàng)新的程度。傳統(tǒng)國外兒童消費(fèi)品品牌，迪士尼早已深入人心，一個(gè)公司就占據(jù)衣服、玩具、圖書、教育等用品市場的很大份額。
三、兒童產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)群體特點(diǎn)
兒童產(chǎn)業(yè)主要服務(wù)于0到12歲的消費(fèi)群體，其消費(fèi)特點(diǎn)最主要的特征是“代位消費(fèi)”，也就是購買的群體和消費(fèi)群體基本是相互分離的，在對消費(fèi)品購買和使用時(shí)，兒童大多沒有獨(dú)立的消費(fèi)意識(shí)，同時(shí)自主消費(fèi)能力也不夠，因此兒童消費(fèi)品的購買者很大部分是兒童的家庭成員或者是兒童的親友饋贈(zèng)給其的禮品。根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在未來的5年內(nèi)，80年代以后出生的獨(dú)生子女開始進(jìn)入生育高峰期，開始成為年輕父母一代，因?yàn)檫@部分年輕人普遍受教育程度高，收入水平也明顯提升，消費(fèi)觀念也有很大改善，在購買力上較上一代也有很大的提升，同時(shí)他們也更注重孩子的教育，更加注重對孩子進(jìn)行智力投資。因?yàn)樽约旱南M(fèi)理念的提升，在為孩子消費(fèi)上普遍舍得投入。
同時(shí)，由于計(jì)劃生育政策的影響，未來我國很多家庭結(jié)構(gòu)是“4+2”模式，也就是家庭呈金字塔形式，一個(gè)孩子，父母二人，再加上祖輩四人。家中兒童的爸爸媽媽、爺爺、奶奶、外公、外婆是孩子的重點(diǎn)消費(fèi)支出對象。為了保證孩子的健康成長，給孩子提供一個(gè)安全的生長環(huán)境，這些消費(fèi)群體但凡有一定的消費(fèi)實(shí)力，第一就要對兒童產(chǎn)品的安全性進(jìn)行考慮，同時(shí)在對產(chǎn)品選購時(shí)，會(huì)選擇質(zhì)量有保證，品牌較好、有一定口碑的產(chǎn)品。在兒童產(chǎn)品消費(fèi)市場中，除了一部分消費(fèi)產(chǎn)品自己消費(fèi)外，禮品市場也占據(jù)著很大的市場份額。
在社交禮儀中，購買兒童產(chǎn)品用于饋贈(zèng)親友是非常常見的一種行為，這在一定程度上促進(jìn)了兒童禮品市場的發(fā)展。在對兒童禮品進(jìn)行購買時(shí)，購買者大部分都對禮品的知名度和美觀度更加注重，相反對價(jià)格還不很看重。因此，開發(fā)兒童產(chǎn)品的企業(yè)中，要對兒童禮品市場高度重視，進(jìn)一步拓寬兒童禮品市場領(lǐng)域，促進(jìn)兒童禮品市場的發(fā)展，比如在開發(fā)兒童禮品產(chǎn)品中，對外包裝要特別注重，可以專門設(shè)計(jì)成不同的禮盒形式，從而滿足不同客戶的需求。
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