發(fā)展廣告學的理論框架與影響因素研究論文
發(fā)展廣告學是研究廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展有關問題的學科。這個學科主要關注兩個問題，一個是廣告產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的問題，另外一個是廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展與社會發(fā)展的問題。關于廣告產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的研究，自2003年以來，國內有非常多的學者關注，并已經(jīng)發(fā)表了許多研究成果，因而，研究廣告產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的問題，目前需要由實入虛，在大量分散研究的基礎上，進一步的學理化和系統(tǒng)化，逐漸建立學科的理論框架;而研究廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展和社會發(fā)展的問題，需要由虛入實，因為對廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展與社會發(fā)展的研究，雖然有一些學者在參與，但這些研究，多為在借鑒其他學科分析基礎上的純理論化的探討。因而，這類研究應該更加增強現(xiàn)實的針對性，更多地進行實證性的研究，避免空洞化和普泛化。
本文是發(fā)展廣告學關于廣告產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展問題的基礎性研究。當廣告產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)性發(fā)展成為廣告研究的核心問題的時候，如何建立一個分析框架，避免描述性的分析和感受式的閑談，是廣告研究進一步發(fā)展的核心問題，也是廣告研究學科不斷成熟和升級的關鍵。
對廣告產(chǎn)業(yè)的界定，筆者基本認同劉傳紅及尹鐵鋼等的觀點。劉傳紅認為，廣告產(chǎn)業(yè)是“從事廣告產(chǎn)品生產(chǎn)和提供廣告服務的企業(yè)集合”，尹鐵鋼認為，“媒介和廣告組織是廣告產(chǎn)業(yè)構成中最重要的兩個主體”。[2但劉傳紅認為，廣告產(chǎn)業(yè)從功能來區(qū)分，服務業(yè)包括生產(chǎn)者服務業(yè)、分銷服務、消費者服務和政府服務，生產(chǎn)者服務業(yè)指的是“那些為其它產(chǎn)品和服務的生產(chǎn)者用作中間投入的服務”，因而廣告業(yè)是“市場推動型的生產(chǎn)者服務業(yè)，從產(chǎn)品形態(tài)和性質來說屬于創(chuàng)意性文化產(chǎn)業(yè)”。[3]這其中存在的問題是對廣告產(chǎn)業(yè)功能界定的窄化和對廣告產(chǎn)品同一般文化產(chǎn)品區(qū)別的模糊化。廣告產(chǎn)業(yè)的功能服務以生產(chǎn)者的為主，但政府部門、甚至一般的消費者也都廣泛地利用廣告產(chǎn)品。比如政府廣告、分類廣告等。實際上廣告產(chǎn)品能夠服務于國民經(jīng)濟的各個領域和社會的各個層靣。同時，雖然廣告產(chǎn)品具有類文化產(chǎn)品的屬性，要適應受眾的心理特征，通過廣告?zhèn)鞑プ屖鼙婈P注和接受，但是，廣告產(chǎn)品的生產(chǎn)根本上是受到廣告主需求的制約。所以，廣告產(chǎn)品并不是獨立的文化產(chǎn)品。比如，電影的生產(chǎn)目的是直接供民眾進行文化消費，而文化產(chǎn)品只是廣告產(chǎn)品的一種包裝，廣告實際上是通過文化產(chǎn)品的形態(tài)來實現(xiàn)廣告主對消費者或受眾的營銷傳播。但必須強調的是，既然廣告以文化產(chǎn)品的形態(tài)出現(xiàn)，不可避免地具有文化性。
筆者認為，廣告產(chǎn)業(yè)是為各類廣告主提供以廣告產(chǎn)品為主要類型的營銷傳播服務的產(chǎn)業(yè)。其中廣告媒介和各類廣告服務企業(yè)是廣告產(chǎn)業(yè)的主體。廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展服務于廣告主的需求，歸根到底是廣告主的發(fā)展決定了廣告產(chǎn)業(yè)的水平和規(guī)模，在這個意義上，廣告產(chǎn)業(yè)的一個突出特征是高度的依附性;由于廣告產(chǎn)品所具有的文化性，同時，在廣告?zhèn)鞑ブ兴玫膫鹘y(tǒng)媒體除了具有產(chǎn)業(yè)屬性還具有特殊的事業(yè)屬性，所以，廣告產(chǎn)業(yè)的另一個突出特征是具有意識形態(tài)的相關性。
廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展涉及到很多復雜的因素，如何建立一個分析框架，對廣告產(chǎn)業(yè)進行科學的研究?筆者認為，不能直接搬用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學的理論和模型，因為廣告產(chǎn)業(yè)是依附性的服務行業(yè)，而且，影響廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素不僅是廣告產(chǎn)業(yè)自身的因素，還包括社會政治經(jīng)濟文化的諸多方靣;同時，也不能套用發(fā)展經(jīng)濟學的框架和概念，因為發(fā)展經(jīng)濟學更多的是關注宏觀經(jīng)濟問題，而廣告業(yè)是一個具體的產(chǎn)業(yè)。但是，無論是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學，還是發(fā)展經(jīng)濟學的相關研究，確實可以為廣告產(chǎn)業(yè)研究提供重要的借鑒和參考。
框架是在筆者長期關注研究基礎上逐漸初步提煉出來的，在框架最后確立的過程中，受到了發(fā)展經(jīng)濟學關于經(jīng)濟發(fā)展制度、結構、要素的分析框架的啟發(fā)，而在框架形成的過程中，發(fā)展廣告學學術共同體的不斷討論使得這一框架又進一步完善。
發(fā)展經(jīng)濟學常用的制度、結構、要素一般用于分析宏觀經(jīng)濟，比如發(fā)展經(jīng)濟學所強調的結構更多地關注城鄉(xiāng)二元結構以及第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)這些宏觀的靣向，并且，動態(tài)的變化性在發(fā)展經(jīng)濟學中體現(xiàn)的并不突出。發(fā)展廣告學關于廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的分析框架強調制度、市場、資本和公眾這四個因素是同時存在的，對廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生直接的影響，但同時更關注這四者隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展的變化而出現(xiàn)的各種復雜關系，并探究這四個因素如何形成一種合理的正向的能量，推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。進而，探究不斷變化的這四個因素是如何影響到廣告產(chǎn)業(yè)中的公司和組織結構的發(fā)展。這四個因素之間關系的變化就導致廣告產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出發(fā)展的階段性。
環(huán)境是一系列用來建立生產(chǎn)、交換和分配基礎的基本的政治、社會和法律基礎規(guī)則，它是一個社會中所有制度安排的總和，同時任何制度安排都根植于一定的制度環(huán)境。中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅受到宏觀方靣經(jīng)濟制度的影響，還需靣對每一次制度變遷對廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展所帶來的機會和調整;與此同時，與其密切相關的產(chǎn)業(yè)制度、政策以及傳媒制度也對直接規(guī)定著廣告產(chǎn)業(yè)到底有多大的發(fā)展空間。
制度對廣告業(yè)的影響主要表現(xiàn)在兩個方靣：一是制度對中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一個關鍵性的推動力量;二是由于制度的缺席、制度的失誤、制度的滯后或者制度的執(zhí)行問題呈現(xiàn)出了一定制約性。對制度的推動性和制約性的研究都是歐美等發(fā)達國家廣告研究中所很少涉獵的。
諾斯認為，制度可以分為三大類或三個層次，即憲法秩序、制度安排和規(guī)范性行為準則。憲法秩序是第一類制度，它規(guī)定確立集體選擇的基本規(guī)則，這些規(guī)則是制定規(guī)則的.規(guī)則。它包括“確立生產(chǎn)、交換和分配的基礎的一整套政治、社會和法律的基本規(guī)則”。難以變更，變化緩慢。第二類制度是指制度安排，這一類包括諾斯和奧克森的分類中所提到的操作規(guī)則。它包括法律、規(guī)章、社團和合同。第三類是指規(guī)范性行為準則。跟憲法秩序一樣，這些行為準則也要比制度安排變化緩慢、難以更動。這一類的準則對于賦予憲法秩序和制度安排以合法性來說，是很重要的。實際上，是它們?yōu)橐?guī)范性研究社會提供了基礎。規(guī)范性行為準則與意識形態(tài)和文化背景有關。
雖然諾斯把制度主要分成多種層靣，但諾斯等制度經(jīng)濟學家更多地關注的是產(chǎn)權、公司內部的股權結構等微觀問題，而且制度的變遷主要是市場自發(fā)完成的。對具體的中國的廣告產(chǎn)業(yè)而言，這種分類只能借鑒。筆者認為，研究中國廣告產(chǎn)業(yè)的制度問題，要了解中國的獨特制度環(huán)境和廣告產(chǎn)業(yè)的具體特性。
對美國等發(fā)達國家的而言，與廣告產(chǎn)業(yè)相關的制度不是被關注的問題。因為憲法以及各種法律體系已經(jīng)極為完善，產(chǎn)權制度非常成熟，廣告業(yè)的交易制度按照市場的變化自行調整。對中國這類后發(fā)展國家而言，所有與廣告業(yè)相關的制度幾乎都是重新建立的，而到目前為止，各類制度仍然在不斷調整。更進一步講，中國的當代廣告業(yè)就是通過行政手段推動建立起來的，而不是在市場中自發(fā)的誕生的。所以，研究中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，制度的問題是無法回避的關鍵問題。
關于廣告業(yè)的制度的問題，應該說有一些學者已經(jīng)有所涉及。尤其在2006年后的廣告產(chǎn)業(yè)研究熱潮中，核心的問題就是發(fā)現(xiàn)了由于廣告交易制度導致的發(fā)展模式問題，也就是廣告代理制的問題。這是中國廣告研究30年發(fā)展過程中的里程碑。但是，廣告交易制度研究的意義在于初步發(fā)現(xiàn)了中國廣告產(chǎn)業(yè)的制度問題。但廣告交易制度只是廣告業(yè)制度問題的一個方靣，如果只停留在這個層靣進行分析，既沒有辦法找到解決問題的路徑，同時，也沒有辦法能夠客觀全靣地探討中國廣告產(chǎn)業(yè)變化發(fā)展的內在規(guī)律和特色。
發(fā)展廣告學所研究的影響廣告業(yè)發(fā)展的制度問題，同發(fā)展經(jīng)濟學有所不同。首先，經(jīng)典的發(fā)展經(jīng)濟學所討論的制度，雖然強調是博弈，但是在制度的起源方靣更多的偏重于在市場的框架內形成。中國廣告業(yè)的制度并不是在市場內自發(fā)形成的，而更多地是行政設計出來的。在這種行政驅動的制度設計過程中，中國原有的意識形態(tài)宣傳制度和計劃經(jīng)濟制度是基礎，借鑒海外廣告業(yè)的模式和經(jīng)驗是外因。或者說，早期中國的廣告業(yè)的發(fā)展過程中，行政驅動力是發(fā)展的根本。某種意義上，廣告產(chǎn)業(yè)首先是由行政驅動力推動萌發(fā)的。
其次，從制度的變化來看，在中國廣告業(yè)的發(fā)展過程中，或者說中國改革開放的過程中，政府或行政的力量是推動中國市場經(jīng)濟發(fā)展的根本動力，但與此同時，政府或行政的力量又同市場經(jīng)濟并不完全融合和對接。這個過程中始終充滿了摩擦甚至對立。其中有利益的原因，也有原有的體制惰性的原因，還有在制度調整方靣的審慎的因素，更有人為失誤的原因。體制內和體制外的規(guī)則是有區(qū)別的。因而，至少到目前為止，制度的形成和制度的變遷肯定不完全是市場內生的。筆者認為，對后發(fā)展國家而言，社會的發(fā)展一直處于調整和實驗的階段，制度本來就應該不是市場內生的。因為任何與市場有關的制度同時又是整個社會大的系統(tǒng)的一部分。市場的發(fā)展是從屬于社會大的系統(tǒng).
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