綠色收視率:地市級(jí)電視臺(tái)可持續(xù)發(fā)展的重要保論文
摘 要：2010年9月，因收視率下滑，CNN、NBC兩大高管雙雙下臺(tái)。毋庸諱言，現(xiàn)在對(duì)收視率的追求在一定程度上決定了記者、欄目甚至媒體的前途。但是，長(zhǎng)遠(yuǎn)地思考，對(duì)收視率的過(guò)分追求有害無(wú)益。其害有二：一是帶來(lái)資源的過(guò)度開(kāi)發(fā)和濫用，二是對(duì)社會(huì)文化生態(tài)環(huán)境的污染和破壞。那么，該如何在重視收視率的前提下，堅(jiān)持品位，堅(jiān)持節(jié)目的思想性，由此，綠色收視率應(yīng)運(yùn)而生。本文著重就地市級(jí)電視臺(tái)如何打造能帶來(lái)本土特色“綠色收視率”的節(jié)目進(jìn)行了探討。
關(guān)鍵詞：綠色收視率； 地方臺(tái)； 節(jié)目； 可持續(xù)發(fā)展
正如中國(guó)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)在飛速發(fā)展、GDP大幅度增長(zhǎng)的同時(shí)，不能忽視由此而帶來(lái)的問(wèn)題和付出的代價(jià)，不能忽略了和諧社會(huì)的建設(shè)，因此強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與自然保護(hù)和諧統(tǒng)一的“綠色GDP”概念應(yīng)運(yùn)而生。同樣，電視業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)、白熱化追求收視率的過(guò)程中，也造成了熒屏上盲目跟風(fēng)、品位低俗的惡性循環(huán)。在這樣的大環(huán)境下，中央電視臺(tái)率先提出了“綠色收視率”的概念。綠色收視率，是在常規(guī)收視率基礎(chǔ)上的一種創(chuàng)新。它在重視收視率和收視份額的前提下，堅(jiān)守品位，抵制低俗，堅(jiān)持節(jié)目的思想性，從而確保主流媒體對(duì)觀眾的影響力和對(duì)輿論的引導(dǎo)力。
“綠色收視率”的實(shí)質(zhì)就是以正確的節(jié)目手段提高收視率，這是業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)同的一個(gè)觀點(diǎn)。形象地說(shuō)就是以“綠色節(jié)目”來(lái)吸引廣大觀眾的眼球。它所體現(xiàn)的是電視媒體的社會(huì)責(zé)任。但是，綠色節(jié)目并不是意味著節(jié)目就是“陽(yáng)春白雪”、就是“板起面孔說(shuō)教”、只求“叫好”而不求“叫座”。綠色節(jié)目首先應(yīng)當(dāng)是受到廣大觀眾喜愛(ài)的、貼近百姓生活、反映百姓呼聲的電視節(jié)目。
那么作為地市級(jí)電視臺(tái)如何來(lái)打造本土特色的“綠色收視率”節(jié)目？筆者認(rèn)為要著力從以下幾個(gè)方面來(lái)做：
1頻道和欄目要體現(xiàn)人本思想，尊重人性
人民的心聲、人民的利益與幸福才是最值得關(guān)注的，也是媒體賴以生存的根本。以前，中國(guó)電視有一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，那就是受眾等同于接受者，媒介就是單一的傳播者，而忽略了每一個(gè)受眾的個(gè)性、參與性與耐受性。所以強(qiáng)調(diào)綠色收視率，必須注意扭轉(zhuǎn)這一點(diǎn)。中央電視臺(tái)的《每周質(zhì)量報(bào)告》抓住普通人生活中離不開(kāi)的油鹽醬醋，把對(duì)老百姓的關(guān)心擺在了屏幕上，這都是人文精神獨(dú)到的體現(xiàn)。同樣，他們?cè)谑找暵噬弦踩〉昧肆钊藵M意的成功。
“把節(jié)目辦到老百姓的心坎上”，是近年來(lái)在電視圈里被廣泛實(shí)踐的一種節(jié)目形態(tài)。從地方臺(tái)特別是城市臺(tái)的情況看，凡是民生新聞節(jié)目做得好的，節(jié)目的收視率就高，節(jié)目的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益就好。所以如此，是因?yàn)槊裆侣劦囊暯羌杏谌粘顟B(tài)下平民百姓的衣食住行、喜怒哀樂(lè)，反映了民眾心聲、服務(wù)了百姓生活、體現(xiàn)了地域文化、傳承了本土精髓。以南陽(yáng)電視臺(tái)為例，由于南陽(yáng)農(nóng)業(yè)大市，南陽(yáng)臺(tái)適時(shí)推出了《鄉(xiāng)村紀(jì)行》欄目。欄目定位在“貼近三農(nóng)、表現(xiàn)三農(nóng)、服務(wù)三農(nóng)”，“串鄉(xiāng)里門、說(shuō)鄉(xiāng)里事、展鄉(xiāng)里情”把作為《鄉(xiāng)村紀(jì)行》表現(xiàn)的主要內(nèi)容。欄目開(kāi)辦一年多來(lái)，因其表現(xiàn)形式新穎，貼近實(shí)際，內(nèi)容實(shí)用而深受農(nóng)民朋友們的喜愛(ài)，被他們稱作是“開(kāi)闊視野，增長(zhǎng)知識(shí)，求技學(xué)藝”的良師益友。
2記者要為生活注入更多的理性思考
電視是一種人的創(chuàng)造性活動(dòng)，是人的藝術(shù)，是一種主體精神的藝術(shù)，鏡頭的背后能夠傳遞理念與寬泛性的思考。失去了這一功能，電視的表現(xiàn)必然顯得蒼白無(wú)力。另一方面，我們也必須承認(rèn)，電視是長(zhǎng)于表達(dá)形象而不善于傳遞觀念和理論的，因此這些理性思考的成功表達(dá)不僅需要記錄本身，更需要作者思想里的人文精神關(guān)懷，需要記者要有獨(dú)到的視角，見(jiàn)地和思想。
要構(gòu)建我們自己的思想媒體，首先要求我們的記者必須突破慣性思維，建立創(chuàng)新性思維。在我們平時(shí)的采訪中，要有質(zhì)疑性、求異性的創(chuàng)新思維，能從人們習(xí)以為常，甚至曾經(jīng)認(rèn)為是正確和進(jìn)步的事物、做法和觀念中洞察出其不合理性，從而對(duì)作法和觀念加以矯正。例如現(xiàn)在大城市交通擁堵，空氣污染嚴(yán)重，有的地方提出要限制私家車，但有媒體則提出：“抑制私車，不如限制公車”，諸如此類，都是一種求異思維，逆向思維，都屬于創(chuàng)新思維。
其次要突破封閉性思維，建立開(kāi)放性思維，要由一元、二元思維擴(kuò)展到多元思維。在新聞報(bào)道中，要多些視角、多些寬容，正視多重現(xiàn)實(shí)，尊重多種存在，分析多種可能，進(jìn)行多種選擇。南陽(yáng)電視臺(tái)《宛都播報(bào)》曾報(bào)道了“小莊的變遷”這一消息，當(dāng)時(shí)記者是為報(bào)道小莊拆遷引起糾紛這件事的，在編發(fā)稿件時(shí)，編輯覺(jué)得應(yīng)該做一篇把小莊的過(guò)去和將來(lái)進(jìn)行對(duì)比的報(bào)道，這樣新舊一對(duì)比，拆遷的矛盾可能就會(huì)化小或化了，現(xiàn)在只所以有矛盾，主要是群眾看不到將來(lái)小莊的樣子，將來(lái)的小莊一定會(huì)勝過(guò)今日的小莊，使群眾看到了希望，看到了光明。這組報(bào)道獲得了評(píng)委們的一致好評(píng)。
再次，記者不僅要有現(xiàn)實(shí)思維，更要有前瞻思維。我們的報(bào)道既要立足今天，又要著眼明天，甚至后天的發(fā)展趨勢(shì)和可能，進(jìn)行前瞻思維，超前引導(dǎo)。例如十七屆六中全會(huì)提出，“深化文化體制改革、推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮”的戰(zhàn)略方針。全會(huì)剛剛閉幕，南陽(yáng)電視臺(tái)立即根據(jù)南陽(yáng)楚漢文化這一文化優(yōu)勢(shì)，在南陽(yáng)電視臺(tái)《發(fā)現(xiàn)》等欄目開(kāi)辦專欄，挖掘和宣傳南陽(yáng)深厚的文化底蘊(yùn)，這種策劃報(bào)道具有超前思維意識(shí)。
3塑造綠色審美文化
對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，審美活動(dòng)是塑造人的靈魂的最直接也是最有效的渠道。電視在塑造這樣一種高雅審美文化時(shí)可以說(shuō)有著非常充分的優(yōu)勢(shì)。除卻一般的表層娛樂(lè)，電視人應(yīng)當(dāng)重視將主體的自然情感積淀到審美情感中，超越低俗的欲望性快感，而創(chuàng)造出真正的美感，將真正優(yōu)秀的文化元素揉和到自己的創(chuàng)造中去。綠色收視率中“綠色”二字的真正內(nèi)涵也正在于此。通俗地講，也就是要從創(chuàng)新品牌、創(chuàng)新選題、創(chuàng)新策劃、創(chuàng)新人才等方面尋求更大的突破。
其次要變常態(tài)節(jié)目為特別節(jié)目，要善于在內(nèi)容上變常規(guī)為特別，在形式上化腐朽為神奇，在內(nèi)容和形式上實(shí)現(xiàn)有機(jī)的統(tǒng)一和功能的互動(dòng)。當(dāng)一個(gè)品牌欄目步入成熟期、達(dá)到鼎盛之時(shí)，求新求變的預(yù)案就應(yīng)該超前謀劃，隨機(jī)推出，搶占市場(chǎng)商機(jī)，滿足觀眾新的`收視期待。以南陽(yáng)電視臺(tái)為例：在《鄉(xiāng)村紀(jì)行》欄目實(shí)現(xiàn)正常播出、步入成熟期的前提下，又抽出百十位精兵強(qiáng)將，在《鄉(xiāng)村紀(jì)行》欄目之外推出了“春秋兩季走進(jìn)鄉(xiāng)村”大型直播活動(dòng)，把科技、歡樂(lè)、服務(wù)送到鄉(xiāng)親們的家門口，使電視人心靈的綠化得以充分的彰顯；而這種打造綠色收視率的做法也實(shí)現(xiàn)了“叫好”與“叫座”的雙贏—————————品位高、收視率高。
4科學(xué)處理社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系
作為企業(yè)化管理與運(yùn)營(yíng)的地市級(jí)電視媒體，要直面競(jìng)爭(zhēng)，生存發(fā)展，不可能不講求效益。但廣播電視作為黨和政府的喉舌，社會(huì)效益永遠(yuǎn)是第一位的。
在過(guò)去，電視界有一個(gè)誤區(qū)，就是節(jié)目辦得越好越賠錢，社會(huì)效益好的節(jié)目往往經(jīng)濟(jì)效益低。于是，為了多創(chuàng)收，一些地方臺(tái)大量播放粗制濫造的廣告，當(dāng)把大部分的時(shí)段安排成廣告，整個(gè)頻道也便有可能成為垃圾頻道。這就把如何處理好社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益關(guān)系的問(wèn)題擺在我們面前。經(jīng)過(guò)幾年的具體實(shí)踐，“經(jīng)濟(jì)效益來(lái)自社會(huì)效益，社會(huì)效益拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益”正成為大多數(shù)媒體的共識(shí)，紛紛在節(jié)目質(zhì)量、社會(huì)公信力等方面各顯神通。在提出綠色收視率的同時(shí)，我們也應(yīng)當(dāng)關(guān)注綠色廣告，兩者相輔相成，共同健康發(fā)展，才能真正促進(jìn)電視頻道品牌的建設(shè)。
首先要拒絕垃圾廣告。要嚴(yán)格審查廣告的真實(shí)性、可看性等相關(guān)指標(biāo)，杜絕虛假?gòu)V告、低俗廣告和有悖社會(huì)道德的廣告；其次要正確引導(dǎo)廣告客戶，將廣告提高品位；再次廣告與節(jié)目的設(shè)置應(yīng)當(dāng)更加科學(xué)化 。從經(jīng)營(yíng)的角度看，綠色收視率與綠色節(jié)目和綠色廣告息息相關(guān)。綠色節(jié)目可以提高電視節(jié)目的收視率，綠色廣告可以凈化廣告經(jīng)營(yíng)環(huán)境，同時(shí)提高廣告本身的收視率。這兩者達(dá)到一致時(shí)能夠產(chǎn)生出巨大的品牌效應(yīng)，從而達(dá)到良性循環(huán)。
倡導(dǎo)“綠色收視率”，提升“綠色節(jié)目”收視表現(xiàn)，是地市級(jí)電視臺(tái)有效實(shí)現(xiàn)頻道的科學(xué)管理，從而營(yíng)造更加和諧、健康的電視文化生態(tài)，實(shí)現(xiàn)頻道的健康、可持續(xù)發(fā)展的重要手段。我臺(tái)正在為“綠色收視率”而努力。
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