從市場運行的一般規(guī)律看中國服務業(yè)的發(fā)展論文
前 言
市場的供求變化就像經濟決策的晴雨表，每一次細微的變化都會對企業(yè)的生產銷售和最后獲得的經濟效益產生決策性的作用。我們不難發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)的產品在市場上特別搶手，可真是盡產盡銷。而有些企業(yè)的產品盡管投入了大量的人力、物力和財力，卻仍然無人問津，也有一些產品在剛剛面市的時候被受寵愛。但隨著時間的推移卻越來越被市場冷落。這其中有許多復雜的原因，但有一點不可否認，就是能否把握市場需求變化的脈搏，緊跟市場跳動的節(jié)拍是一個企業(yè)成敗興衰的關鍵。所以，要成為一名成功的企業(yè)家一定要隨時隨地地細心考察市場的需求與供給之間的微妙波動，從而把握企業(yè)自身的主攻方向，使自己在市場經濟 的大潮中立于不敗之地。
當今的市場是多元化的市場，每一種產品之間、每一個廠商之間都會存在著激烈的競爭。單單生產出適銷對路的產品還是不足以成為一個企業(yè)贏利的唯一方式。價格的制定在這其中也起著至關重要的作用。價格定得過高，產品賣不出去。價格定得過低，又收不回成本白辛苦。因此，價格已經成為企業(yè)在競爭中取得優(yōu)勢的重要因素之一。
本文將以服務業(yè)為例，對影響供求變動的因素做一簡要討論，并以此為基礎闡述服務業(yè)如何根據供求規(guī)律制定自己的服務價格策略。
從市場運行的一般規(guī)律看中國服務業(yè)的發(fā)展
在現(xiàn)代社會中，各種各樣的市場紛然陳雜，多種多樣。從只有一間鋪面的方便商店到擁有幾萬、幾十萬種商品的超級市場。從自由市場面對面的最原始的討價還價到在幾秒鐘內通過電腦互連網成交的證券市場，真可謂五光十色，千姿百態(tài)。但是不管具體的市場形態(tài)有多大的不同，只要是市場它們就有一個共同點，就是它們都包含著買者與賣者為交換商品而進行的一系列的活動。任何一種交易活動的出現(xiàn)都源于雙方的某種需求的產生。當雙方需求恰好能被對方滿足時，交易活動也隨即實現(xiàn)。需求產生于人們要使用某種物品和利用某種服務的愿望。如人要吃飯、穿衣、住房子。因而有了對糧食、食品、布料、服裝和住房的要求。在原始社會，人類為填飽肚子開始狩獵。當時人們對食物的需求僅僅滿足于充饑。在口味上并無特殊要求，為了取暖，用剝來的獸皮包裹身體。為避風雨用樹枝搭起小屋暫時棲身。但是隨著社會的發(fā)展，時代的變遷，人類不再滿足于基本的溫飽，人們對生活質量的需求發(fā)生了極大的改變。人們開始講究食品的色、香、味、美，講究食品的保健功能，甚至把飲食發(fā)展成為一種文化。服裝不再只是為遮體、飽暖，而是處處體現(xiàn)了人的心態(tài)和個性。隨著經濟的發(fā)展，汽車如今已慢慢走如了家庭，成為人們的代步工具，手機已不再是身份和權利的象征，而成為最普通的通訊工具。所有這些都表現(xiàn)為人類需求的巨大變化。
人類需求的不斷變化是以市場運行為依托的，沒有一個運行良好的市場，人們的各種需求將無法得到滿足。有市場就有買方和賣方，買賣雙方既互為需求者同時又互為供給者。在此我們提到的需求不是指自然的需求，而是有購買能力的需求。如果我們假定消費者的偏好和收入等都是既定的，那么需求就意味著在一定價格水平買者所要購買的某一物品的數量。商品的價格與購買數量之間存在著一定的比例關系。一般說來，一種商品的價格越低，消費者所愿意購買的數量就越多。反之，價格越高，購買的數量就越少。所以，需求價格隨購買量的增加而遞減，購買量則隨價格的降低而上升。由此，如果用曲線來表示，我們可以把這種關系表現(xiàn)為一條向下的傾斜的曲線。該曲線反映了需求量與價格的反比關系。在此不妨以廣為人知的世界著名品牌麥當勞為例，說明需求與價格的互動關系。
早在1994年，當麥當勞剛剛進入中國大陸后，由于對這個世界知名品牌的神秘感和對西洋快餐的好奇心驅使人們蜂擁光顧麥當勞。當時的情景真的非常壯觀，但去過之后普遍認為麥當勞的產品確實非常好吃，但價格相對于當時普通人均收入偏高。因此大多數人受經濟條件的制約無法經常光顧麥當勞。只有在節(jié)假日或非常特殊的日子才能吃到一次麥當勞的漢堡包。當時甚至有人把去麥當勞用餐做為一個人身份、品位、層次高低的象征。時隔6年，隨著麥當勞連鎖業(yè)務的不斷拓展，其市場占有率不斷提高，目前在天津市已由六年前的一家店發(fā)展到十二家分店，由于不斷的開設分店，其一些進貨的成本也相對降低。于是麥當勞開始利用部分產品的打折銷售或一些特殊的促銷活動來提高市場的知名度吸引顧客。加之目前人們的工作收入已大大提高，購買力相應加強。所以去麥當勞就餐已成為人們的家常便飯，不僅麥當勞如此，中國的服務業(yè)的發(fā)展也一直遵循需求曲線規(guī)律。改革開放后，由于國家大力發(fā)展第三產業(yè)，中國的服務業(yè)進入了一個前所未有的蓬勃發(fā)展時期。大量的飯店、酒樓、歌舞廳紛紛開張，生意異常紅火，天津的四星級、五星級飯店曾一度爆滿，卡拉ok盡管每次消費都在數百元，顧客仍然絡繹不絕，于是一時間服務業(yè)成了搖錢樹。仿佛誰涉足服務業(yè)誰就會成為百萬富翁。人們紛紛投資服務業(yè)，并且不斷翻新服務項目。但結果并不像大家希望的那樣。其中一個重要的原因是供求關系失去了平衡。經濟活動中影響供給和需求的因素有很多，主要表現(xiàn)為以下方面，消費者的平均收入、市場規(guī)模、相關物品的價格和可獲得性及偏好都會對需求產生較大影響，而生產的成本、技術進步、投入價格、政府政策都會使供給量發(fā)生巨大變化。
收入是人們的通過勞動獲得的貨幣形式的報酬，它對于人們的生活質量的高低起著決定性的作用。我們常說：“金錢不是萬能的，可是沒有錢是萬萬不能的�！笨梢娛杖朐谌藗兊念^腦中的重要位置。在價格不變時，收入提高，消費者傾向于購買更多數量的幾乎任何產品。從收入效應的角度分析，收入提高而價格不變，消費者變得相對富有了，自然會刺激消費者消費，以麥當勞為例，麥當勞的漢堡包五年來幾乎沒有任何變化，但對于五年前人們 的月收入只有幾百元的狀況，一個10元左右的巨無霸可以說是貴了一點，如今巨無霸仍賣10元，但人們的月收入已普遍提高。光顧麥當勞時價格已不是首先考慮的問題，而是把品種放在第一位。市場規(guī)模和相關物品的價格也對需求產生影響。在這里我們所說的市場規(guī)模是以人口的多少來衡量的。目前中國的許多省市比國外的許多國家還要大。中國擁有世界上1/4的人口，從半封建半殖民地的滿清時代到如今的信息時代，國外的商人始終把中國做為一個巨大的貿易伙伴，再沒有任何一個地方可以獲得如此巨大的需求。難怪眾多的外資企業(yè)把自己的產品紛紛投向中國市場，他們恰恰看好了這塊未開墾的處女地。
相關物品的價格和可獲得性也會影響市場的需求，替代品之間存在著尤其重要的聯(lián)系，替代品是指具有相同功能的物品。如果一種商品的替代品的價格下降，則對該商品的需求會下降而對替代品的需求會增加，就像麥當勞和肯德基這兩家歷來都是競爭對手。如果肯德基的雞腿漢堡降價，而麥當勞的巨無霸價格不變，那么多數顧客會傾向于光顧肯德基。因為洋快餐對中國人來說是大同小異，此時價格就成了需求量的決定因素。除了以上一些因素以外，我們還必須關注一系列的主觀因素，即個人的偏好，偏好往往是人的選擇需求的一個最重要的主觀因素。在中國的南部，由于天氣炎熱，生活在那里的人養(yǎng)成了吃清淡食品的習慣。因此，南方人對鹽的需求量要遠遠小于北方人。印尼是羽毛球王國，90%的印尼人酷愛羽毛球運動。但在美國幾乎沒有人關心羽毛球，大多美國人熱忠于籃球運動。因此，在印尼對羽毛球運動用品的需求要遠遠高于美國。
以上討論了影響需求變動的眾多因素，在一個市場中需求和供給就像一對兒孿生兄弟，形影不離。正所謂“有求必應”。財富和利潤驅動供給者去滿足不斷變動的需求，去不斷開發(fā)未暴露的潛在需求。但做為供給一方，則要考慮其成本的投入是否能換來超值的回報。沒有利益回報的供給是任何人都不想做的。因此誰的生產成本低廉，誰的生產效率高，誰就能在競爭中占得先機。獲得利潤。服務業(yè)也是如此。服務行業(yè)不存在“高門檻”現(xiàn)象，也就是說進入這一領域不需要高精尖的科學技術和巨額的資產投資。服務行業(yè)提供的或者說售賣的是一種服務，而不是產品。它使人們最終得到的不是某種用途的實現(xiàn)，而是一種心理上的滿足。中國的服務業(yè)從建國初至今天，已經歷了幾十年的發(fā)展過程，以餐飲業(yè)為例，過去飯館只是吃飯功能，而且多數是小規(guī)模經營，菜品也較單一，能吃飽即可。如今單純的飯館業(yè)務已很難維持。人們 已不再僅滿足于吃飯，而且還要吃好。餐廳的硬件條件越來越豪華，室內裝修也各具風格，菜品風味不再固守本地風味習慣，而是引進各路精品菜系，力爭又精又全，以滿足各種不同口味的顧客需要，同時卡拉ok、文藝表演和音樂伴餐已成為時尚，在人們用餐之余能得到美好享受。隨著人民生活水平的不斷提高，人們的飲食觀念已發(fā)生較大的變化。過去人們滿足于自己采買，自己烹飪，而且食譜非常單一，而如今，生活工作節(jié)奏卻已明顯加快。廚房革命把人們從繁瑣的家務事中解脫出來。逢年過節(jié)，人們改變了過去在家忙碌的習慣，而是全家老小去飯店團聚。因此飯店酒樓紛紛推出家庭經濟餐、年夜飯，并同時推出眾多優(yōu)惠條件，吸引食客，商務餐、情侶餐也比比皆是。即便宜又實惠，同時隨著經濟的不斷增長，人們需求的不斷增加，服務行業(yè)中其他行業(yè)也取得了突飛猛進的發(fā)展。洗車業(yè)、送花女、物業(yè)管理等已成了新鮮名詞。但是有一個不容忽視的現(xiàn)象普遍存在—目前大多數服務業(yè)的公司經營狀況并不是很好，有很多這樣的公司一年之中只有幾個節(jié)假日期間有生意做。其它時間則顧客寥寥無幾。為什么會這樣呢？經過觀察分析，我們不難發(fā)現(xiàn)其最大的'原因是“過�！�，也就是說供過于求，但這并不是一種真真正正、實實在在的過剩，而是相對于需求，相對于人們實際購買力的過剩。如何制定價格
當我們投身于市場經濟時，價格始終扮演著一個重要角色。無論是需求方或供給方都無法避免地把價格放在相當重要的位置。經濟學中把價格定義為是商品價值的貨幣表現(xiàn)形式。高價值商品則有高價格，反之亦然。移動電話的價格比普通有線電話昂貴，一架波音飛機的造價能購買上百輛高級轎車。價格往往能夠反應某種事實，可能是原材料昂貴，也可能是生產周期較長，也可能是科技含量較高。同時也可能是供不應求造成的�？傊畠r格是市場決定的，作為一個企業(yè)，在為自己的產業(yè)制定價格戰(zhàn)策時，其思路的基礎依據就應該是市場。通常應做到以下幾點：
首先，要做市場調研：一個產品的價格究竟應該是多少，首先應參考市場的狀況,市場上有無類似的產品。該類產品在市場上受歡迎的程度到底有多大，共有多少廠商生產此類產品。產品是供過于求還是供不應求。這一調查不僅在產品上市前進行，甚至在投資生產前就應開始。市場調研直接決定該產品今后在面市之后的生命到底是長是短，以目前的娛樂場所為例，改革開放之初，人們的生活開始提高，而且思想觀念剛剛解放，歌舞廳、卡拉ok對人們來說是個新生事物。人們渴望去體驗、去享受、去釋放自己多年來壓抑的心情。所以，當時歌舞廳、卡拉ok的門票和酒水價格盡管相當貴，但仍然爆滿。90年代后期，該行業(yè)迅速發(fā)展，大小歌廳如雨后春筍遠遠超過了人們的實際需求，加之其中非法爭取暴力的現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)，慢慢地越來越少有人光顧，店主紛紛降低價格，但仍然不能吸引顧客，目前許多歌舞廳還在苦苦掙扎。所以市場調研是關鍵的步驟，它決定了投資方向的正確與失敗。
制定價格還要考慮到產品自身的彈性狀況
凡具有彈性的產品，其價格的提高與降低將直接影響該產品的銷售。提高價格則銷量下降，影響收益，而降低價格則銷量增加，收益也隨之提高。今年“五`，一”國家民航局不知出于何種原因拒絕降低機票價格，至使大批外出的游客涌向鐵路，這是鐵路部出乎意料的，即使增開了數對列車，仍不能滿足需要，最終以民航局錯失良機和鐵路局大幅盈利而告終。由此可見，定價的高低應以產品的彈性為前提。
價格并非就能代表一切
如今決定一種產品或服務的銷售狀況的因素已不再只是單一的價格問題，而且消費者在購買一種產品和服務時也已不再僅僅考慮價格。因為價格在人們的眼中已不再占據首位。人們的價值觀已悄然的發(fā)生了變化，質量、品牌、文化、服務意識和虛榮心的滿足，慢慢成了人們首選。許多人寧愿多花一些錢去購買海爾空調也不會去選擇其它品牌，為什么呢？因為“海爾”這個名字，它給消費者帶來的是良好的品質和優(yōu)質的售后服務。它給人們帶來的是作為上帝的感受。年輕人買運動裝時都愿意買阿迪達斯、銳步、茵寶等著名品牌。盡管它們的售價相當于國內運動裝的4—5倍，但人們還是義無返顧。可見在人們的消費行為中，價格盡管是人們不得不考慮的因素，但去不是人們首先考慮和唯一考慮的因素，所以價格不是決定產品銷售狀況的唯一因素，最終仍然要考慮產品的綜合價格。
對中國服務業(yè)的幾點建議：
中國服務業(yè)的發(fā)展相對于歐美國家來說還是一個新生兒，正處于蹣跚學步的階段，中國的市場同樣是年輕的市場。幾十年的計劃經濟使中國人已經忽略了市場的內在規(guī)律。通過上述的簡要研討，我們可以得出這樣的結論：在市場經濟條件下，需求和供給的變化遵循一定的內在規(guī)律，每當有新的需求產生時，往往供不應求。經過一段時間以后，隨著供給的不斷增加，供給超過需求，此時供給不再增加，而是慢慢減少，最后形成供求平衡的市場。而在這一變化過程中，價格起著非常重要的調節(jié)作用。供不應求時價格上漲，供過于求時價格則下降供求平衡形成均衡價格。任何一個企業(yè)在進入市場時，都應首先考慮市場的供求狀況。分析產品在市場上的競爭力如何，然后根據分析結果制定價格戰(zhàn)略。服務行業(yè)同樣如此，長期以來，中國的計劃經濟體制束縛了人的思想，使行業(yè)的領導人缺乏市場分析的能力，造成不知道提供什么服務，服務對象是誰，怎樣提供服務。一味地抄襲模仿外國的服務方式，但學到的只是皮毛而已。知其然而不知其所以然，并未真正理解外國的服務思想，所以我認為中國的服務業(yè)應注意以下幾點：
1、樹立良好的服務理念，真正做到顧客至上。
中國人從很早以前就在喊著“為人民服務”的口號，但什么是真的為人民服務，恐怕沒有人去研究過。麥當勞之所以能夠取得今天的成績，就是因為麥當勞能把“百分之百顧客滿意”、“tcs”放在工作目標的首位。而把市場占有率放在第二位。最后才是營業(yè)利潤。麥當勞堅信有顧客才有麥當勞，有顧客才有利潤。它們把顧客視為自己的衣食父母，麥當勞每開一家店都會投入上百萬元，要收回這筆投資可能需要五年、十年，但是不會急功近利。麥當勞的經營原則是要先讓顧客在用餐的同時得到一種身心的愉悅，讓顧客愛上麥當勞，而中國的服務業(yè)盡管在形式上已開始和國際潮流接軌，像m一樣的快餐店比比借是。但根深蒂固的服務思想并沒有確立。中國服務業(yè)現(xiàn)在已慢慢意識到賣方市場向買方市場的轉變，加入wto已后，大批的外國服務機構將涌入中國，對中國的服務業(yè)構成競爭壓力。面對這種壓力，中國服務業(yè)急需樹立正確的服務理念，否則一切都是徒勞的。
2、把握市場需求，提倡特色服務。
知道市場需要什么，及時地滿足需要，投資人就會有所收獲。以超級市場為例，中國早在十年前已經有了超級市場，有了連鎖店，但中國的超級市場缺乏規(guī)模經營，進貨成本和管理成本難以降低，造成購買價格偏高。洋超市很好的解決了這方面的問題，所以洋超市的售價低于中國超市。而物美價廉恰恰是消費者最大的需求，所以在我們高喊“狼來了”的同時，應好好反思我們的服務和管理要如何完善和提高。同時特色服務也是提高競爭力的重要手段之一。大多數經營者喜歡隨波逐流，人云亦云，社會上流行什么，有些人就做什么，殊不知總跟在別人后邊，得到的只能是殘羹剩飯，消費者不會喜歡千篇一律沒有特色的服務，“物以稀為貴”是市場經濟中永恒不變的真理。
3、勇于創(chuàng)新，挖掘潛在需求
技術創(chuàng)新對于降低成本，提高生產率，增加效益有著非常重要的作用。同時不斷創(chuàng)新也能開發(fā)消費者的潛在需求。今年華北地區(qū)干旱少雨，水源異常緊張，為此市政府下令居民限量用水，關閉所有洗浴業(yè)和洗車業(yè)。為了達到用水要求又不致浪費水源，市場上立即開發(fā)出了節(jié)水型水龍頭和無水洗車法。投放市場后立即受到好評，供不應求�？梢妱�(chuàng)新是企業(yè)之本，要使消費者成為自己的忠實顧客，就必須以自己的產品，自己的服務，自己的文化去吸引消費者。消費者對自身的需求在許多情況下并不是非常清楚的，而開發(fā)消費者的潛在需求是企業(yè)義不容辭的責任。要讓消費者堅信企業(yè)能夠幫助他們解決自身無法解決的問題，而且要及時、迅速，這樣才能取得顧客的信任。
論文總結
在自由經濟時代，每個商業(yè)活動都包含需求和供給兩方面，在需求方面，顧客之所以主動交易，是因為在他們的生活中發(fā)生某種困難或問題，或為饑寒，或為尋求禮物，饋贈親友。因此愿意支付所擁有的部分購買力，以換取所需的產品和勞務，以最低的價格最適合需要的狀態(tài)與最便利的方式，滿足顧客的需要。所以顧客應屬于問題的產生者，而商家屬于問題的解決者。在市場經濟體制下，常有兩個以上的企業(yè)同時企圖滿足這種需求，以致發(fā)生競爭現(xiàn)象，而最后誰最能把握顧客的需要，給予顧客的滿足最大，誰將贏得競爭。2001年，中國即將進入wto，服務業(yè)將面臨巨大的機遇與挑戰(zhàn)，大量的外國先進服務公司將進入中國爭奪市場，他們先進的服務思想和管理模式也將給中國服務業(yè)帶來巨大的沖擊。所以中國服務業(yè)的經理人要做好充分的心理準備。這就如同一場戰(zhàn)爭，交戰(zhàn)雙方誰能把握戰(zhàn)機，誰將取得主動權，從而戰(zhàn)勝對方，取得最后的勝利。而中國服務業(yè)的經理人具有天時、地力、人和。在他們身上不存在地域文化的差異，我們期待中國的業(yè)內人士能積極的學習，以最短的時間達到世界的先進水平。
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