從房屋購買看消費者的品牌情感體驗管理論文
[論文摘要] 人們購買一個商品已經(jīng)不僅僅滿足使用功能,而是為了尋找情感的寄托,本文以房屋購買過程為例,分析消費者的情感體驗過程。
如今的房屋除了傳統(tǒng)的居住、投資功能外,還使人們找到了一個承載夢想、宣泄情感的平臺,人們購房將逐步成為體驗生活的一種方式和渠道。消費者購房時寄托了全家人的情感、理想與渴望,毫無例外地帶有一種對家庭港灣的憧憬與追求,安居而后才能樂業(yè)。如果企業(yè)能夠充分了解顧客的這種感覺,并加以利用和引導,帶領顧客共同完成這一體驗,那么銷售過程就會充滿成功的樂趣。
對許多產(chǎn)品來說,特別是消費品,技術不再成為準入壁壘。結果是,企業(yè)將面對大量能夠生產(chǎn)同樣質(zhì)量和特征產(chǎn)品的競爭者。為了能在競爭中獲勝,這些企業(yè)需要在持續(xù)地提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務的同時,提升情感優(yōu)勢的差異。
伯德·施密特博士在他所寫的《體驗式營銷》一書中指出的那樣,體驗式營銷站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯(lián)五個方面,重新定義、設計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上理性消費者的假設,認為消費者消費時是理性與感性兼具的,消費者在消費前、消費時、消費后的體驗,才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關鍵。
在產(chǎn)品和服務越來越同質(zhì)化的今天,消費者更關注品牌的象征意義。品牌體驗強調(diào)的是顧客心理所發(fā)生的變化,要觸動他們的內(nèi)心世界,目的在于創(chuàng)造喜好的體驗,從而對品牌產(chǎn)生強烈的偏愛。品牌并不單建立在功能性、標識性的基礎上,而是客戶依靠自己得到的信息、感性化的認知、豐富的聯(lián)想與想像構成。在品牌認知過程中,客戶將品牌所傳遞的精神、態(tài)度,通過自己的理解,融入到自己的生活場景中,形成了獨特的品牌定義與情感。
“品牌是情感的結晶”,它是客戶在購買體驗中產(chǎn)生的情緒不斷地被加強、疊加,累計而成的結果。我們想要樹立、推廣和延續(xù)品牌,就必須不斷加強與客戶、市場正面積極愉快的情感聯(lián)系。消費者在選購商品的過程中,對于觸及心靈、符合心意、滿足實際需要的'產(chǎn)品和服務會產(chǎn)生積極的情緒和情感,能增強購買欲望,促進購買。消費者一旦對品牌經(jīng)歷了愉快地情感體驗,品牌在消費者眼里就不僅僅是一個冷冰冰的符號,而是一個情感的載體。高情感品牌將為企業(yè)提供解決之道,它讓企業(yè)避免卷入價格混戰(zhàn):高情感品牌傳遞出扎實有力的訊息,建立獨特而強烈形象。高情感品牌是企業(yè)與消費者的情感互動與心靈對話。
所以說,品牌是顧客情感的結晶,情感的反射,是企業(yè)對客戶價值的承諾,更是客戶感情的寄托。它既是一種雙向的期望,也承載了內(nèi)心的渴望。品牌是一種品質(zhì)的承諾,是一種服務的體驗。
產(chǎn)品僅能滿足需要,而品牌體驗能滿足欲望。僅僅為了需要的購買是受價格和便利驅動的,但一個產(chǎn)品給消費者帶來的體驗卻可以增加產(chǎn)品的價值,并且將保存在消費者的情感記憶中,作為產(chǎn)品與消費者之間的一種聯(lián)系紐帶,它遠遠超越需求的層次。打造高端品牌在于整合的傳播,通過目標受眾和品牌的每一次接觸創(chuàng)造一種體驗,并在和目標受眾互動的過程中建立情感聯(lián)系。
體驗式營銷的理念新穎而有現(xiàn)實意義。許多跨國公司在開拓中國市場的過程中已經(jīng)在運用和實施體驗式營銷策略,并取得了巨大成功。哈根達斯、摩托羅拉、耐克、百事可樂等公司所運用的體驗營銷策略,形成了對市場的很強的穿透力。在體驗式經(jīng)濟的背景下,顧客視產(chǎn)品特色與功效、產(chǎn)品質(zhì)量和健康的品牌形象為理所當然。他們想要的是能刺激他們的感覺、心靈的產(chǎn)品、交流和營銷活動,他們能參與其中,能將之融入自己的生活方式。也就是說,顧客都期望自己的生活能隨時都有體驗,都有娛樂。
構成生活體驗的情感包括愛、生氣、激動、歡樂等。很多企業(yè)想盡各種方法讓消費者相信:作為消費者,應該只有一種體驗,那就是滿意。消費者滿意是業(yè)務中僅次于凈利潤以外的最便于檢測的指標之一。當然,取得消費者滿意并不是業(yè)務的全部,企業(yè)的消費者滿意目標應該是定量的,如“消費者滿意率87%”,并且應將這一目標的實現(xiàn)與員工業(yè)績評估及報酬掛鉤。現(xiàn)在各行各業(yè)都在強調(diào)消費者滿意,但是否想過消費者滿意到底意味著什么?我們是否應該征詢消費者的意見,他們對產(chǎn)品、服務及品牌的感覺如何?也就是說,在進行定性調(diào)查了解消費者感受時,企業(yè)并沒有將消費者的情感因素作為評價品牌業(yè)績?nèi)绾蔚年P鍵業(yè)績指標。
從心理學的角度分析,顧客的忠誠度體現(xiàn)為行為的忠誠,而行為的忠誠很大程度上來自于情感的忠誠度,體驗式營銷通過特定的刺激,釋放出品牌內(nèi)含的情感魅力,形成顧客的情感偏好,吸引潛在顧客及維系顧客忠誠,用品牌的情感體驗來提升和維系顧客的品牌忠誠度。正如品牌大師舒爾茨所言,優(yōu)秀的品牌代表著一種生活方式,而不僅僅是收入水平。消費者購買產(chǎn)品的內(nèi)在動力在于對夢想、欲望的追求,沒有強烈的體驗和心理滿足,就無法真正形成忠誠度。通過體驗使顧客獲得大量機會,實踐自己在生活方式方面的品位,滿足自己對高品位生活方式的追求和對個人身份的認同,并與品牌建立情感聯(lián)系。從而真正的提升了顧客的品牌忠誠度。
建立在當代認知心理學理論基礎上的消費者行為和情感體驗調(diào)查,已經(jīng)為我們開啟了一扇大門,使我們對消費者體驗的廣度和深度進一步了解,對市場營銷而言,如果對消費者及其對品牌體驗洞察深刻的話,其結果是,客戶不僅是滿意的,而且還心存感激、心滿意足、熱情洋溢、愉快>文秘站:<、忠誠,這才是市場營銷的最終目的。
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