我國廣播電視廣告監(jiān)管現(xiàn)狀及建議論文
1我國廣播電視和廣告發(fā)展現(xiàn)狀
我國廣播電視事業(yè)發(fā)展至今，取得了長足的進步，廣電系統(tǒng)規(guī)模不斷擴大，內(nèi)容不斷豐富完善。2014年7月9日，國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心在北京發(fā)布《中國廣播電影電視發(fā)展報告（2014）》。報告顯示：截至2013年年底，全國共設(shè)播出機構(gòu)2568座，其中包括電臺153座，電視臺166座，教育電視臺42座，廣播電視臺2207座。上述播出機構(gòu)共開辦節(jié)目4199套，其中廣播節(jié)目2863套、電視節(jié)目1336套。2013年全國廣播電視行業(yè)總收入3734.88億元，比上年增長14.26%，廣告收入1387.01億元，增長9.19%。近年來，廣播電視廣告雖受到互聯(lián)網(wǎng)廣告的沖擊，但市場份額仍保持在27%以上，高于互聯(lián)網(wǎng)廣告（20%），加強廣播電視廣告監(jiān)管研究仍十分重要。
2廣播電視廣告中存在的問題及負面影響
廣播電視廣告對促進社會經(jīng)濟生活發(fā)展，滿足群眾信息來源起到很大的作用，但近年來廣播電視廣告的制作和播出暴露出一些問題，較為突出的有以下幾點。（1）廣告播放時間過長對于廣告播放的時間長度，廣電總局有著明確規(guī)定，每套節(jié)目每小時商業(yè)廣告播出時長不得超過12分鐘。其中廣播電臺在11:00~13:00，電視臺在19:00~21:00時段，商業(yè)廣告播出總時長不得超過18分鐘。但是很多頻道實際廣告播放時間大大超過這一規(guī)定。（2）影視劇中插播廣告現(xiàn)象嚴(yán)重影視劇中插播廣告的次數(shù)過多，每次插播的時間過長。這樣的插播方式已經(jīng)影響節(jié)目的正常收看，被戲稱為“廣告中插播電視劇”，引起觀眾強烈排斥。（3）在特定時段播出引起觀眾反感的廣告在用餐時間播出治療皮膚病、痔瘡、腳氣、婦科、生殖泌尿系統(tǒng)等疾病的藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療和婦女用品廣告，廣告畫面出現(xiàn)人體性器官解剖圖解、動畫演示畫面等。（4）廣告品質(zhì)不高、制作粗糙、形式單調(diào)、內(nèi)容虛假夸大此類情況主要出現(xiàn)在購物廣告和健康資訊廣告中。廣告內(nèi)容虛假、夸大商品價值、誤導(dǎo)消費者；以公眾人物或所謂專家名義作證明；虛構(gòu)商品斷貨，虛構(gòu)商品獲得獎項，虛構(gòu)偽造科研成果材料作證明；嘉賓專業(yè)資質(zhì)無法驗證；將廣告包裝為健康養(yǎng)生欄目等。
3國外廣告監(jiān)管機制
廣告治理對策向來是各國廣告理論研究、廣告管理和廣告從業(yè)者積極探索的目標(biāo)。傳媒業(yè)發(fā)達的國家在長期實踐中逐漸建立了相對成熟的廣告治理體系。
3.1政府行政管理
與國內(nèi)不同，一些國外政府對廣告行業(yè)的監(jiān)管在政府對經(jīng)濟活動管理中所占份額相對較小，某些國家甚至最大限度地避免政府就廣告管理出臺法律和相關(guān)政策，盡量減少政府部門對廣告行業(yè)的干預(yù)。美國進行廣告管理的主要機構(gòu)有聯(lián)邦貿(mào)易委員會、聯(lián)邦通訊委員會和食品及藥品管理局。其中聯(lián)邦貿(mào)易委員會作為廣告主管機關(guān)，其權(quán)力有“準(zhǔn)司法權(quán)”之稱。此外，美國國會還授權(quán)郵政局、煙酒稅務(wù)司等部門協(xié)助調(diào)查管理廣告。在英國，廣告主要分為非廣播電視類廣告、廣播類廣告和電視類廣告三大類。最重要的廣告管理機構(gòu)是傳播辦公室，它有權(quán)對任何嚴(yán)重違規(guī)的電視臺吊銷執(zhí)照，有權(quán)要求經(jīng)營者停止播放違法廣告并處以罰款，要求經(jīng)營者進行更正。加拿大由廣播電視電信委員會對廣播電視節(jié)目進行管理，對廣告內(nèi)容是否符合《廣播電視法》進行監(jiān)督，在必要時隨時進行干預(yù)。與大多數(shù)發(fā)達國家的廣告業(yè)監(jiān)管以政府行政力量為輔不同，法國是典型的政府主導(dǎo)監(jiān)管，法國廣告監(jiān)管局是政府進行廣告管理的主要機構(gòu)，其職責(zé)范圍包括監(jiān)督廣告活動、監(jiān)視各種違反法律法規(guī)的行為。
3.2廣告行業(yè)自律
相對于政府行政管理，很多國家廣告監(jiān)管中更為重要的組成部分是行業(yè)自律體系。除依靠政府部門維護公平競爭、保護消費者合法權(quán)益、對違法廣告進行監(jiān)管外，國家的廣告管理工作主要由廣告行業(yè)的民間組織進行規(guī)范和監(jiān)督。少數(shù)國家則完全依靠行業(yè)自律監(jiān)督規(guī)范本國廣告活動。美國廣告業(yè)經(jīng)過長期發(fā)展，目前已建立由廣告公司、廣告主和廣告媒體三個主體組成的自律體系，行業(yè)組織的自我管理是廣告管理的重要組成部分。英國廣告業(yè)自律組織由多個廣告團體組成，它對英國廣告活動進行統(tǒng)一權(quán)威解釋，對違法廣告進行最終判定，與政府部門、消費者團體保持密切溝通。加拿大廣告行業(yè)自律組織是加拿大廣告基金會，該基金會經(jīng)費來自于傳播媒介、廣告公司和廣告主三方，加拿大廣告基金會負責(zé)維護所有廣告準(zhǔn)則，確立保持市場中的誠實、真實、公正標(biāo)準(zhǔn)。廣告行業(yè)自律與政府行政力量相輔相成，共同對廣告業(yè)監(jiān)管發(fā)揮作用。高度依靠行業(yè)自律的國家，通常擁有嚴(yán)厲懲罰違法廣告的法律，政府行政監(jiān)督依然作為強大的制約力存在。以美國為例，對虛假廣告的處罰是巨額賠償、罰款，長時間登載更正廣告，甚至牢獄之災(zāi)和被清除出廣告業(yè)。
3.3消費者自我保護
西方國家消費者通常訴訟意識較強，有法律意識和保護自身權(quán)益的積極性。消費者通過批評、投訴、舉報等方式參與對廣告業(yè)的監(jiān)督規(guī)范。消費者的廣告監(jiān)督權(quán)是法律賦予，受法律保護。很多國家都成立了消費者協(xié)會，在維護消費者權(quán)益的'過程中逐漸發(fā)展壯大。
3.4與國外相比我國廣告監(jiān)管業(yè)存在的問題
與國外發(fā)達國家相比，我國廣告監(jiān)管存在諸多不足。例如相關(guān)法律不完善，處罰力度不夠。相比發(fā)達國家嚴(yán)明細致的法律法規(guī)和嚴(yán)厲處罰，我國明顯缺乏禁止違法廣告的法律規(guī)定。相關(guān)法律規(guī)定也是散布于《廣告法》、《消費者權(quán)益保護法》等法律法規(guī)中，缺乏完整度。對于違法的廣告活動者，相關(guān)機構(gòu)的處罰力度也明顯不夠。同樣是對虛假廣告的處罰，我國的《廣告法》規(guī)定：處以廣告費用一倍以上五倍以下的罰款、責(zé)令停止違法行為、通報批評等。而在美國，虛假廣告面臨的懲罰極有可能直接導(dǎo)致當(dāng)事公司傾家蕩產(chǎn)。此外，我國還存在政府管理和審查職能界定模糊，廣告業(yè)行業(yè)自律未發(fā)揮作用，消費者法律意識薄弱等問題。
4目前開展的廣告監(jiān)管方式及取得成績
為了更好地維護廣播電視事業(yè)有序發(fā)展，保護消費者權(quán)益，杜絕廣告播放中存在的諸多不良現(xiàn)象，從2012年起，廣電總局相關(guān)部門以總局61號令《廣播電視廣告播出管理辦法》及66號令《廣播電視廣告播出管理辦法的補充規(guī)定》為中心，整合相關(guān)規(guī)定，對廣告播放進行監(jiān)管。廣電總局監(jiān)管中心切實加大了對廣告播出機構(gòu)特別是違規(guī)播出的核查力度，深入開展了虛假違規(guī)廣告、電視購物短片廣告、公益廣告的專項監(jiān)聽監(jiān)看，加強對電視購物頻道、付費頻道、移動廣播電視的核查監(jiān)管。開展了“禁止影視劇插播廣告”專項監(jiān)管月、虛假違法廣告專項整治、電視購物頻道監(jiān)看、衛(wèi)視頻道廣告“違規(guī)使用領(lǐng)袖形象”專項核查、涉醫(yī)類廣告播出情況核查、養(yǎng)生類節(jié)目專項整治、明確“中國夢”主題公益廣告播出要求等專項任務(wù)。叫停了一批違規(guī)廣告，對嚴(yán)重違規(guī)或?qū)掖芜`規(guī)的電視廣播頻道作出撤銷處理，對存在違規(guī)的頻道責(zé)成相關(guān)省局限期整改。為使監(jiān)管工作更好地進行，聯(lián)合廠家開發(fā)了工作軟件，使監(jiān)管工作更加規(guī)范，提高了工作效率。自監(jiān)管行動開展以來，各級廣電行政部門、播出機構(gòu)和相關(guān)單位全面貫徹中央要求和總局工作部署，認真執(zhí)行61號令的各項規(guī)定，依法行政、依法經(jīng)營的意識進一步增強，不斷完善廣播電視廣告制作播出和管理的各項規(guī)章制度，公益廣告制作播出數(shù)量大幅增加、質(zhì)量明顯提高，廣告播出秩序進一步規(guī)范，各類廣告違規(guī)行為得到有效遏制。
5廣告監(jiān)管工作的不足和改進建議
5.1監(jiān)管工作中出現(xiàn)的問題
廣告監(jiān)管工作在取得成績的同時，也發(fā)現(xiàn)了一些問題。（1）監(jiān)管對象改變播出方法規(guī)避規(guī)定部分播出機構(gòu)改變以往的廣告播出方式，通過簡單剪切、截取內(nèi)容，或是改頭換面，進行包裝。播出的節(jié)目表面上符合規(guī)定，但實際依然存在不良現(xiàn)象。這些行為削弱了宣傳效果，造成觀眾疲勞反感，與總局整頓廣告播出秩序，改善收聽收看效果的初衷相違背。（2）監(jiān)管方法存在的問題廣告專項監(jiān)管工作開展時間不長，尚處于摸索階段，還存在一些需要改進的地方，例如：在任務(wù)完成后監(jiān)看人員無法及時得到反饋，不知后續(xù)情況如何；因網(wǎng)絡(luò)設(shè)備限制，監(jiān)管數(shù)據(jù)傳輸速度慢，工作效率難以提高；隨著任務(wù)數(shù)量不斷增加，系統(tǒng)軟件負擔(dān)加大等。
5.2改進建議
�。�1）以高新技術(shù)為手段，突出管理理念、方式和模式創(chuàng)新，加強廣播電視廣告監(jiān)管。在現(xiàn)有廣告監(jiān)測監(jiān)管體系的基礎(chǔ)上，建立中央級、省級、市級三級分工明確、智能協(xié)同的廣播電視廣告監(jiān)測監(jiān)管機制，形成多層次、廣覆蓋的廣告監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)，要加強傳統(tǒng)廣播電視廣告與視聽新媒體廣告監(jiān)管的數(shù)據(jù)共享，建設(shè)技術(shù)先進、安全可靠、經(jīng)濟適用、長效運行、資源共享、業(yè)務(wù)互通的全國視聽媒體廣告監(jiān)測監(jiān)管數(shù)據(jù)共享平臺，整體提高監(jiān)管的資源利用效能，全面提高廣播電視廣告監(jiān)管能力與服務(wù)水平。（2）做好技術(shù)保障工作，改進系統(tǒng)軟件，強化監(jiān)看能力。建議系統(tǒng)實現(xiàn)廣告音視頻信息的識別和采集，提取相關(guān)內(nèi)容，識別頻道標(biāo)識，實現(xiàn)音視頻、文本信息、廣播電視節(jié)目等各類信息的綜合檢索、統(tǒng)計和分析。通過視頻搜索和識別技術(shù)，建立音視頻樣本庫，進行廣告信息比對和快速識別，降低人工監(jiān)聽監(jiān)看的強度，提高監(jiān)聽監(jiān)看自動化水平。（3）明確監(jiān)管任務(wù)，對監(jiān)管對象的違規(guī)行為進行更加細致準(zhǔn)確的判別。（4）要求廣告播出機構(gòu)調(diào)整廣告播放計劃后，不僅數(shù)據(jù)符合規(guī)定，并且能夠起到正面宣傳效果，創(chuàng)造良好社會效益。（5）建立監(jiān)管工作體系，及時反饋工作中出現(xiàn)的問題。根據(jù)實際需要不斷改進方法，形成上下配套、緊密銜接的工作流程。（6）加強群眾監(jiān)管，暢通群眾投訴渠道。
6工作展望
按照中央要求和總局部署，進一步加強廣播電視廣告監(jiān)管工作。各級監(jiān)管機構(gòu)要遵照總局61號令、66號令的各項具體規(guī)定，嚴(yán)肅查處內(nèi)容虛假、夸大宣傳、時間超長等各類廣告違規(guī)行為，做到守土有責(zé)、守土負責(zé)、守土盡責(zé)。對有法不依、違規(guī)嚴(yán)重的播出機構(gòu)，要依法嚴(yán)肅查處并向社會公開曝光。
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