對高校廣告學(xué)校外專業(yè)實(shí)習(xí)課程教學(xué)有效實(shí)施的探索論文
校外專業(yè)實(shí)習(xí)課程是高校廣告學(xué)課程設(shè)置的重要組成部分，也是教學(xué)組織中最容易碰到問題的課程，常常會(huì)因?yàn)閷?shí)習(xí)單位難落實(shí)、實(shí)習(xí)人員難組織、統(tǒng)一教學(xué)難控制等問題而使得該類型教學(xué)流于形式，很難達(dá)到廣告學(xué)校外專業(yè)實(shí)習(xí)課程設(shè)置的教學(xué)目的。因此，筆者嘗試通過“上海地鐵廣告新舊媒介形態(tài)廣告效果比較研究”的教學(xué)實(shí)踐來探索高校廣告學(xué)校外專業(yè)實(shí)習(xí)課程教學(xué)有效實(shí)施的方法。
一、高校廣告學(xué)校外專業(yè)實(shí)習(xí)課程教學(xué)的主要問題及其原因
我國的學(xué)院廣告學(xué)體系源自日本，承繼歐美，非常重視對學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)，因此，我國大部分高校的廣告學(xué)專業(yè)都設(shè)置了較大比重的校外專業(yè)實(shí)習(xí)板塊。從理論上來講，廣告學(xué)校外專業(yè)實(shí)習(xí)課程較易實(shí)施，但在具體的實(shí)踐中，校外專業(yè)實(shí)習(xí)課程存在的最主要問題在于“流于形式”，往往有量無質(zhì)，從而失去課程設(shè)置的真正意義，主要原因有三：
1.實(shí)習(xí)單位難落實(shí)。一般高校的廣告學(xué)專業(yè)校外實(shí)習(xí)基地較少，校內(nèi)常年固有的研究課題也較稀缺。通常由一個(gè)帶教老師解決7~10個(gè)人的校外實(shí)習(xí)單位問題，但其實(shí)每個(gè)學(xué)期參加校外專業(yè)實(shí)習(xí)的學(xué)生人數(shù)都較多，至少75%的學(xué)生實(shí)習(xí)單位無法保障。
2.實(shí)習(xí)人員難組織。由于學(xué)生被迫分散在不同的公司和崗位自行實(shí)習(xí)，教師就很難進(jìn)行人員實(shí)習(xí)的統(tǒng)一安排和組織，從而不能保障教師有效地監(jiān)控學(xué)生的實(shí)習(xí)情況。
3.統(tǒng)一教學(xué)難控制。一旦學(xué)生各自實(shí)習(xí)，教師將無法控制教學(xué)，也就不能客觀地衡量學(xué)生實(shí)際的實(shí)習(xí)水平，從而影響整個(gè)校外實(shí)習(xí)課程的教學(xué)質(zhì)量。
二、巧借地域優(yōu)勢確立學(xué)術(shù)研究課題
以上海為例，因是中國廣告最為發(fā)達(dá)的城市之一，也是中國地鐵最為發(fā)達(dá)的城市之一，目前上海軌道交通的線路（已建成13條）及地鐵廣告發(fā)展水平居于全國第一，其地鐵廣告的經(jīng)營水平在全國居于領(lǐng)先地位。因此，研究上海地鐵廣告不僅可以推動(dòng)上海地鐵廣告本身的發(fā)展，也能為其他新建地鐵的城市提供一些運(yùn)營的先進(jìn)理念和有效舉措，具有一定的研究價(jià)值。而在上海地鐵廣告的具體研究領(lǐng)域，新舊媒介形態(tài)廣告效果的研究最具意義，由于新舊媒介形態(tài)的廣告運(yùn)營商不同（運(yùn)營地鐵燈箱及貼紙廣告的是JCD德高，運(yùn)營地鐵電視媒介的是數(shù)碼媒體集團(tuán)DMG，而地鐵報(bào)和LED都有不同的運(yùn)營商），他們提供的媒介效果評估基本都使用對己有利的數(shù)據(jù)，因此，到底新舊媒介形態(tài)的廣告效果孰優(yōu)孰劣，至今沒有定論。所以，引入第三方數(shù)據(jù)尤其是獨(dú)立的高校學(xué)術(shù)研究數(shù)據(jù)對于廣告投放主來說尤為重要。
三、借助學(xué)術(shù)研究課題有效實(shí)施校外專業(yè)實(shí)習(xí)課程
1.課程與課題相結(jié)合。關(guān)于上海地鐵新舊媒介形態(tài)廣告效果的比較研究獲得了上海市教委的支持，在2007年末獲批成為優(yōu)青項(xiàng)目，整個(gè)課題研究時(shí)間跨度為兩年，這正好為筆者探索校外專業(yè)實(shí)習(xí)課程教學(xué)的有效性實(shí)踐提供了良好的機(jī)會(huì)。把課程和課題結(jié)合起來，這既解決了教師課題研究的人力和經(jīng)費(fèi)瓶頸，又可以通過組織學(xué)生參與課題研究，提高學(xué)生校外專業(yè)實(shí)習(xí)的積極性，更重要的是，能夠真正實(shí)現(xiàn)校外專業(yè)實(shí)習(xí)的有效實(shí)施。通過課題和課程的結(jié)合，多人的實(shí)習(xí)地點(diǎn)解決了，又因?yàn)槭墙y(tǒng)一的命題，評價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)和機(jī)制科學(xué)了，使敷衍應(yīng)付的學(xué)生很難渾水摸魚。
2.教學(xué)組織。為了保證校外專業(yè)實(shí)習(xí)的有效實(shí)踐性，在組織教學(xué)時(shí)通常按照總分總的方式進(jìn)行，第一個(gè)“總”是采用課堂總匯形式，在教學(xué)中通過PPT和板書將課題布置下去。根據(jù)上海地鐵廣告新舊媒介廣告效果比較研究的需要，在第一總課時(shí)需要學(xué)生搜集資料、重點(diǎn)掌握內(nèi)容分析法及使用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件，最后，在課上進(jìn)行課題任務(wù)劃分和組員劃分，讓各組制訂詳細(xì)的實(shí)施方案，每組的方案都現(xiàn)場經(jīng)過教師確認(rèn)通過。通過長達(dá)兩年的教學(xué)實(shí)踐，發(fā)現(xiàn)學(xué)生參與課題的積極性非常高，甚至部分學(xué)生能夠幫助啟發(fā)老師的思維。由于有統(tǒng)一的課題和實(shí)習(xí)地點(diǎn)，整個(gè)教學(xué)組織井然有序，較好地達(dá)成了校外專業(yè)實(shí)習(xí)的課程設(shè)置目標(biāo)。
3.教學(xué)成果。其一，研究方法的創(chuàng)新。廣告效果研究是廣告學(xué)研究中難度最大的課題之一，因此，在進(jìn)行上海地鐵廣告新舊媒介形態(tài)廣告效果的`比較研究時(shí)，首先要解決的就是研究方法的科學(xué)性。為了保證研究結(jié)論的客觀性，筆者采用多種研究方法綜合運(yùn)用的思路：實(shí)地觀察法，組織學(xué)生到重要的地鐵站及地鐵線路進(jìn)行實(shí)地觀察，采集第一手的原始數(shù)據(jù)；內(nèi)容分析法，通過對觀察點(diǎn)所搜集原始資料的內(nèi)容分析，從數(shù)量和行業(yè)上初步分析新舊媒介形態(tài)廣告效果；問卷調(diào)查法，采用隨機(jī)抽樣的方式，組織學(xué)生對觀察點(diǎn)的乘客進(jìn)行問卷調(diào)查，了解他們對不同的地鐵媒介形態(tài)廣告效果的認(rèn)知度、記憶度和態(tài)度傾向；深度訪談法，根據(jù)預(yù)設(shè)的訪談大綱和主要的地鐵媒介廣告投放主進(jìn)行深度訪談，了解他們對于地鐵新舊媒介形態(tài)各自效果的評估及其廣告投放的依據(jù)。除了上述研究方法的綜合運(yùn)用外，本次課題組織兩屆學(xué)生分別在2008年1月1日至1月31日和2009年1月1日至1月31日在相同的觀察點(diǎn)采集數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)了在時(shí)間線上的橫向?qū)Ρ�，為研究結(jié)論的有效性提供了研究方法的支持。
其二，研究結(jié)論的實(shí)際意義。通過本次研究發(fā)現(xiàn)，新媒介形態(tài)前景看好，舊媒介形態(tài)依然有效。這說明廣告主對地鐵新媒介形態(tài)廣告的投放更感興趣，其中，星巴克創(chuàng)意性地進(jìn)行了地鐵電視劇《晴天日記》的投放，收效良好。這使得DMG對地鐵視頻廣告經(jīng)營充滿了信心，他們認(rèn)為上海地鐵電視終端每天可觸達(dá)的地鐵乘客高達(dá)430萬人，預(yù)計(jì)到2013年，這一數(shù)字將上升到每天900萬。值得注意的是，地鐵車廂內(nèi)的電視廣告效果比站臺(tái)的要好，因?yàn)檐噹鄬Ψ忾]，觀眾被強(qiáng)迫收看的幾率更高。而且，一般說來乘客在車廂內(nèi)待的時(shí)間比在站臺(tái)等候的時(shí)間更長，他們對電視媒介的收看時(shí)間也更長。
轉(zhuǎn)線站中設(shè)置的LED媒介廣告效果不甚理想，以人民廣場為例，雖然國際大品牌NIKE一直選擇LED視頻廣告的投放形式，但是，通過消費(fèi)者問卷調(diào)研卻發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)乘客由于轉(zhuǎn)站時(shí)行色匆匆，往往無暇觀看LED廣告，大部分只是匆匆一瞥。
舊的媒介形態(tài)中標(biāo)準(zhǔn)燈箱廣告的效果綜合分析結(jié)果表明最好。目前上海地鐵的媒介形態(tài)仍然以傳統(tǒng)的燈箱廣告為主，從數(shù)量分析來看，每個(gè)站臺(tái)的燈箱廣告數(shù)量居于各種媒介形態(tài)之首。同時(shí)，燈箱廣告的廣告主涵蓋的行業(yè)最多，從快消品到家電數(shù)碼不一而足，而視頻類廣告的廣告主則集中在快消品，這說明，更多的廣告主更信賴地鐵燈箱廣告的效果。而從具體的廣告投放內(nèi)容來看，新媒介形態(tài)更多的是播放形象廣告，舊媒介形態(tài)則形象廣告、產(chǎn)品廣告和公益廣告交相呼應(yīng)，這說明，傳統(tǒng)燈箱廣告對于廣告刊載內(nèi)容的適應(yīng)性更強(qiáng)。而消費(fèi)者的調(diào)研也再次印證了上述觀點(diǎn)，95%的乘客承認(rèn)自己會(huì)閱讀燈箱廣告，70%的乘客表示更喜歡燈箱廣告。
正如普利策新聞獎(jiǎng)得主、美國著名報(bào)紙《芝加哥論壇報(bào)》前總編、芝加哥論壇報(bào)公司總裁杰克·富勒在《信息時(shí)代的新聞價(jià)值觀》中闡述的：“每一種媒介都有自身的優(yōu)勢與劣勢，它也會(huì)將這些強(qiáng)加在所攜帶的訊息上。新媒介通常并不會(huì)消滅舊媒介，他們只是將舊媒介推到它們具有相對優(yōu)勢的領(lǐng)域。”這對于地鐵新舊媒介形態(tài)的廣告效果比較研究同樣適用。
通過將課題與課程進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，筆者既完成了老師的科研任務(wù)，又獲得了組織學(xué)生有效實(shí)踐校外專業(yè)實(shí)習(xí)的寶貴經(jīng)驗(yàn)，可謂一舉兩得。
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