關(guān)于新時(shí)代體育經(jīng)濟(jì)營銷策略的研究論文
摘要:我國已經(jīng)進(jìn)入新經(jīng)濟(jì)時(shí)代-體驗(yàn)經(jīng)濟(jì), 體育營銷作為一種新興的營銷方式, 也需要適應(yīng)時(shí)代的要求, 滿足消費(fèi)者的情感體驗(yàn)需求, 達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)。
關(guān)鍵詞:體驗(yàn)經(jīng)濟(jì); 體育營銷; 策略;
一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代依靠產(chǎn)品本身進(jìn)行組織和發(fā)展, 它注重利益, 看中經(jīng)營業(yè)績, 但是缺乏對(duì)消費(fèi)者的重視。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代不僅重視經(jīng)營業(yè)績的高低, 更加注重客戶的終身價(jià)值。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的主體是滿足消費(fèi)者的需求, 因此, 它的生產(chǎn)核心是以消費(fèi)者為主體, 并在消費(fèi)的過程中產(chǎn)生“愉快”“高興”“難忘”等良好體驗(yàn), 以此來促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)需求, 滿足商業(yè)利益, 實(shí)現(xiàn)“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的真正價(jià)值。
二、體育營銷的優(yōu)勢(shì)
體育營銷是企業(yè)依托體育活動(dòng) (或者贊助形式) 等將產(chǎn)品與體育相結(jié)合, 把體育項(xiàng)目內(nèi)涵與企業(yè)品牌相融合, 形成特有的企業(yè)識(shí)別, 形象轉(zhuǎn)移, 品牌內(nèi)化演繹的價(jià)值增值系統(tǒng)工程。體育營銷是21世紀(jì)最有效的營銷方式之一。
。ㄒ唬 體育營銷有助于提升企業(yè)的知名度, 維護(hù)企業(yè)形象
企業(yè)的形象是建立在產(chǎn)品之上, 經(jīng)過消費(fèi)者的認(rèn)可, 長期的積累的過程。企業(yè)的形象關(guān)乎企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。通過體育營銷, 就可以塑造企業(yè)專業(yè)、權(quán)威、有實(shí)力的形象。阿迪達(dá)斯作為著名的運(yùn)動(dòng)用品制造商, 不僅是世界杯、歐洲杯的贊助商, 更給世界杯、歐洲杯、歐冠、德甲等提供比賽用球, 同時(shí)更是簽約一系列當(dāng)紅明星作為品牌代言人, 更是在比賽期間投入巨大廣告。通過一系列成功的體育營銷, 現(xiàn)狀阿迪達(dá)斯品牌基本是家喻戶曉, 同時(shí)更是品質(zhì)的代言詞, 一提到阿迪, 都知道是著名的運(yùn)動(dòng)制造商。
。ǘ 體育營銷有助于提升企業(yè)品牌資產(chǎn)
體育營銷的主要手段就是把企業(yè)的相關(guān)資源與體育營銷相結(jié)合, 將體育活動(dòng)中體現(xiàn)的文化融入企業(yè)產(chǎn)品中, 實(shí)現(xiàn)體育文化, 企業(yè)文化的共鳴, 讓消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)的`過程中形成特殊的選擇偏好, 成為企業(yè)的一種競(jìng)爭力。
體育營銷可以讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)活動(dòng), 消費(fèi)者不僅從體驗(yàn)中得到愉悅的感受, 還可以讓消費(fèi)者感受品牌的價(jià)格, 培養(yǎng)與品牌之間的感情;同時(shí)體育營銷通過推陳出新, 讓消費(fèi)者或者新聞媒介不斷了解品牌, 始終保持品牌的新鮮度。
(三) 體育營銷有助于體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展
體育產(chǎn)業(yè)是新興的朝陽企業(yè), 作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分占國民經(jīng)濟(jì)比重越來越高, 同時(shí)也帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展。有數(shù)據(jù)表明, 奧運(yùn)會(huì)、全運(yùn)會(huì)、世錦賽等國際大型賽事在我國的舉辦, 帶給我國直接利益和間接利益達(dá)上千億元, 不僅改善了舉辦地的公共設(shè)施條件, 提升城市知名度對(duì)旅游業(yè)和商業(yè)也有積極促進(jìn)作用, 同時(shí)增加就業(yè)崗位直接帶到第一二三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展, 與此同時(shí), 門票收入, 電視轉(zhuǎn)播收入等也占很大的比例。
隨著我國體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展, 需要借助一系列的體育營銷手段來完成體育產(chǎn)業(yè)的商業(yè)運(yùn)作, 才能更好地促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
三、我國體育營銷的現(xiàn)狀
(一) 我國企業(yè)普遍缺乏長遠(yuǎn)眼光, 規(guī)劃性差
我國企業(yè)存在一個(gè)通病, 就是一時(shí)的知名度和熱度, 當(dāng)推出新產(chǎn)品時(shí), 通常會(huì)花大手筆進(jìn)行廣告宣傳, 當(dāng)然效果不錯(cuò), 但是一段時(shí)間以后, 熱度就會(huì)降低, 就會(huì)被新的產(chǎn)品取締。這與我國企業(yè)缺乏長期戰(zhàn)略規(guī)劃, 太注重短期目標(biāo)有關(guān)。當(dāng)國際品牌把體育賽事, 體育明星作為體育營銷的一部分提前開始布局時(shí), 我國企業(yè)還在孤注一擲, 投機(jī)取巧。
。ǘ 營銷策略單一, 知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)薄弱
中國企業(yè)主要的營銷方式就是廣告和明星。在新產(chǎn)品出來之際, 電視, 廣告牌, 網(wǎng)絡(luò)都是該品牌的廣告或者是明星代言, 對(duì)于消費(fèi)者來說千篇一律, 沒有新意, 甚至?xí)a(chǎn)生反感的情緒。而且在宣傳產(chǎn)品時(shí)不注重品牌意識(shí)或者品牌保護(hù), 被別人捷足先登。像中國很早就有的飛躍運(yùn)動(dòng)鞋, 在中國一度瀕臨破產(chǎn), 但是被國外的一個(gè)設(shè)計(jì)師看中后, 迅速注冊(cè)商標(biāo), 變成了國際品牌, 而中國卻喪失了自己的民族品牌, 就是因?yàn)闆]有緊跟時(shí)代, 推陳出新, 沒有品牌保護(hù)意識(shí)。
。ㄈ 企業(yè)與體育文化銜接不夠好
體育營銷的目的是樹立企業(yè)形象, 推廣企業(yè)品牌, 創(chuàng)造消費(fèi)需求, 營造外部良好發(fā)展的一種獨(dú)特營銷手段。但是很多企業(yè)在借助體育營銷的時(shí)候沒有將企業(yè)形象與體育活動(dòng)進(jìn)行比對(duì), 如果消費(fèi)者只是注重體育活動(dòng)帶給自己愉悅的體驗(yàn), 那就會(huì)失去體育營銷的價(jià)值。真正的體育營銷是將企業(yè)文化與體育文化有機(jī)銜接。
四、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代體育營銷策略的應(yīng)用
。ㄒ唬 注重客戶體驗(yàn), 同時(shí)要敏感和具有預(yù)測(cè)力
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代客戶的體驗(yàn)是產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展的重要要求與保證, 只有消費(fèi)者感到滿意, 才會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象, 才會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生偏好, 企業(yè)才能長期發(fā)展。
同時(shí)體育營銷必須對(duì)體育大事件保持敏感性與預(yù)感能力, 只有這樣才能搶得先機(jī), 贏得時(shí)間。例如韓國三星集團(tuán), 從1988年起, 三星首次成為韓國奧運(yùn)會(huì)的全國贊助商, 此后又是長野冬奧會(huì)和悉尼奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴, 幾乎每次贊助活動(dòng)都會(huì)給三星銷售帶來史無前例的增長。
。ǘ 建立長期明確的規(guī)劃, 多種營銷相結(jié)合
企業(yè)通過炒作等方式, 短期可以提升銷售額, 擴(kuò)大市場(chǎng)份額, 但是熱度一過, 前期的努力就會(huì)白費(fèi), 等到新產(chǎn)品推出, 又會(huì)重新宣傳, 一來廣告經(jīng)費(fèi), 重復(fù)浪費(fèi), 二來品牌的企業(yè)形象膚淺很難到達(dá)消費(fèi)者心理, 這對(duì)塑造長期品牌形象益處不大。但是企業(yè)如果轉(zhuǎn)變營銷策略, 不僅通過廣告更通過體育公益等活動(dòng), 向社會(huì)展現(xiàn)積極形象, 讓消費(fèi)者看到企業(yè)的責(zé)任心。同時(shí)看準(zhǔn)商機(jī)提前布局, 長遠(yuǎn)規(guī)劃。
。ㄈ 注重企業(yè)文化與體育文化, 符合社會(huì)需求
企業(yè)與體育活動(dòng)一定要匹配, 如果產(chǎn)品與體育的連接過于牽強(qiáng), 就很難讓消費(fèi)者產(chǎn)生轉(zhuǎn)移的熱情。企業(yè)選擇體育營銷一定要考慮到產(chǎn)品的屬性以及目標(biāo)群體的興趣等。
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