房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的方式影響因素及優(yōu)化策略論文
引言
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要是生產(chǎn)力發(fā)展以及商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的必然產(chǎn)物，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組成部分主要有經(jīng)營(yíng)商以及營(yíng)銷(xiāo)人員和開(kāi)發(fā)商等幾個(gè)重要部分所構(gòu)成。房地產(chǎn)企業(yè)在實(shí)際的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)所面臨的問(wèn)題比較突出，營(yíng)銷(xiāo)管理在當(dāng)前的市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)下面臨著重大的挑戰(zhàn)，而營(yíng)銷(xiāo)渠道的重要性程度也隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷的加強(qiáng)，這對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的健康成長(zhǎng)就有著很大的影響。所以在當(dāng)前的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展下要能夠充分的對(duì)其理論加強(qiáng)研究，這樣才能更好的指導(dǎo)實(shí)踐的科學(xué)合理化的發(fā)展。
一、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道以及發(fā)展階段分析
1. 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道主要內(nèi)涵分析
對(duì)于當(dāng)前的房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展背景下，房地產(chǎn)的企業(yè)要能夠注重營(yíng)銷(xiāo)渠道的應(yīng)用，要能從傳統(tǒng)的被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)理念當(dāng)中解放出來(lái)。營(yíng)銷(xiāo)渠道主要是產(chǎn)品從生產(chǎn)者向終端使用者中轉(zhuǎn)移的過(guò)程并通過(guò)中間環(huán)節(jié)所連接成的發(fā)展路徑。結(jié)合房地產(chǎn)的特征以及單個(gè)樓盤(pán)特性進(jìn)行針對(duì)性的構(gòu)建靈活營(yíng)銷(xiāo)渠道這對(duì)開(kāi)發(fā)商而言在目標(biāo)市場(chǎng)上就能夠有效實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售數(shù)量的最大化，從而來(lái)獲得更多的利潤(rùn)，這樣才能夠在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)當(dāng)中占據(jù)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)[1].對(duì)于房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)渠道而言，完整的渠道主要由層級(jí)結(jié)構(gòu)以及廣度結(jié)構(gòu)和寬度結(jié)構(gòu)幾個(gè)類(lèi)型所組成。
2. 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)重要發(fā)展階段分析
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展過(guò)程中經(jīng)歷了幾個(gè)重要的階段，在建設(shè)觀念階段處在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的大背景下，這一時(shí)期只有房地產(chǎn)這一簡(jiǎn)單概念，在住宅建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)層面是通過(guò)政府進(jìn)行統(tǒng)一化制定的。房地產(chǎn)走向了市場(chǎng)化的階段，一些大的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)意識(shí)還是停在計(jì)劃經(jīng)濟(jì) ,在市場(chǎng)調(diào)研以及消費(fèi)者的需求調(diào)查層面相對(duì)比較缺乏，這一時(shí)期是樓盤(pán)觀念的階段。在房地產(chǎn)的推銷(xiāo)觀念的發(fā)展階段，一些開(kāi)發(fā)商為能夠?qū)潜P(pán)空置及泡沫現(xiàn)象等問(wèn)題得以有效解決，就開(kāi)始主動(dòng)的進(jìn)行房地產(chǎn)推銷(xiāo)，但是在推銷(xiāo)過(guò)程中仍是停留在銷(xiāo)售策劃以及廣告策劃層面[2].
再者，到了準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段，在這一過(guò)程中消費(fèi)者在居住條件上有了更高的要求，房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)量得到了增加，從而在需求層面就逐漸的降低，所以房地產(chǎn)商就要按照用戶(hù)為中心的方式增加樓盤(pán)的賣(mài)點(diǎn)，這就逐漸的將樓盤(pán)的品質(zhì)得到了有效提升，而開(kāi)發(fā)的成本層面也因此得到了增加。房地產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段，要求在營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)能夠整體和協(xié)調(diào)發(fā)展，成為當(dāng)前房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的新的營(yíng)銷(xiāo)形式。
二、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的方式以及房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析
1. 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的方式分析
從當(dāng)前我國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的方式發(fā)展層面來(lái)看，有幾個(gè)渠道方式，即加盟連鎖店的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道、多家代理房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道、區(qū)域獨(dú)家代理房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道以及全國(guó)總經(jīng)銷(xiāo)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道這幾種類(lèi)型。其中在加盟連鎖店房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道層面房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)房地產(chǎn)分銷(xiāo)商的覆蓋度得到了有效滲透，并把產(chǎn)品銷(xiāo)售分給了不同房地產(chǎn)分銷(xiāo)商。還有的企業(yè)是結(jié)合產(chǎn)品特征以及在各地進(jìn)行設(shè)立連鎖總部，在各大城市進(jìn)行設(shè)立連鎖店，這樣能夠?qū)⒔K端以及消費(fèi)者得到細(xì)分，在銷(xiāo)售的環(huán)節(jié)上就得到了有效減少[3].多家代理的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道，這一渠道方式主要是在選擇兩家及以上代理商并結(jié)合不同布點(diǎn)銷(xiāo)售形成的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)，這一銷(xiāo)售渠道方式在覆蓋面上比較廣泛，并且有著比較強(qiáng)的滲透性。
另外，區(qū)域獨(dú)家的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道是在產(chǎn)銷(xiāo)雙方平等互利基礎(chǔ)上并在一定協(xié)議下形成的，這一模式最為顯著的優(yōu)點(diǎn)就是在區(qū)域內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)協(xié)調(diào)統(tǒng)一的管理，并且在價(jià)格層面也能得到有效控制，效率層面也相對(duì)較高。除此之外，全國(guó)總經(jīng)銷(xiāo)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道，這也是在產(chǎn)銷(xiāo)雙方平等互利上在簽訂協(xié)議形式下所形成的。這一模式的主要優(yōu)點(diǎn)就是能夠在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)的運(yùn)作和管理，從運(yùn)營(yíng)的效率層面來(lái)說(shuō)有了很大程度的提升。
2. 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀分析
縱觀 2015 年上半年，宏觀經(jīng)濟(jì)方面，2015 年我國(guó)一季度GDP 同比增長(zhǎng) 7% 增速 6 年來(lái)新低，創(chuàng) 2009 年二季度以來(lái)歷史新低；一季度固定資產(chǎn)投資增速為 13.5%（ 同期基建設(shè)施投資增速為23.1%,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資同比增速為 8.5% ），房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)首次跌破10%,達(dá)到歷史新低，房地產(chǎn)的深度調(diào)整已經(jīng)拖累了 GDP.對(duì)于當(dāng)前我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展情況來(lái)看，在房地產(chǎn)的價(jià)格層面上漲的比較迅速，國(guó)家在這一方面雖然出臺(tái)了相應(yīng)的政策來(lái)對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行抑制，但是從總體上來(lái)看房?jī)r(jià)還處在高位階段。房地產(chǎn)的供給結(jié)構(gòu)性的矛盾比較突出，這樣在高價(jià)位以及大套型的商品房供應(yīng)的總量商就相對(duì)比較大，一些中小戶(hù)型的商品房供應(yīng)就出現(xiàn)了不足的狀況，從而也就導(dǎo)致了供給結(jié)構(gòu)以及需求結(jié)構(gòu)之間的不協(xié)調(diào)問(wèn)題。另外在保障性住房的體系建設(shè)層面還比較落后，這些方面的發(fā)展問(wèn)題對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的健康發(fā)展就會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的影響[4].
當(dāng)前我國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程中還有著諸多層面存在著問(wèn)題有待解決，這些問(wèn)題主要體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)渠道之間的有著較大的沖突性。在同一分銷(xiāo)渠道上不同的層次上的利害沖突方面比較突出，由于信譽(yù)以及促銷(xiāo)和價(jià)格等層面的原因所致。同一分銷(xiāo)渠道商的同一層次公司間有著較為突出的利害沖突，在這一層面所產(chǎn)生的問(wèn)題原因是服務(wù)因素以及價(jià)格因素和道德因素所致。
除此之外，房地產(chǎn)的中間商的相關(guān)問(wèn)題比較突出，主要體現(xiàn)在房地產(chǎn)的中間商在發(fā)展過(guò)程中較為緩慢，整體的人員素質(zhì)和有待進(jìn)一步提升，這樣對(duì)房地產(chǎn)的銷(xiāo)售企業(yè)就必然會(huì)帶來(lái)很大的不利。由于競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)比較大，在這樣的發(fā)展趨勢(shì)下通過(guò)合理化的方式對(duì)房地產(chǎn)進(jìn)行銷(xiāo)售就有著其必要性。
三、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的影響因素及戰(zhàn)略?xún)?yōu)化策略探究
1. 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的影響因素分析
通過(guò)實(shí)際的'分析能夠發(fā)現(xiàn)，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道產(chǎn)生影響的因素是多方面的，其中在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境層面比較突出，在這一過(guò)程中房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境是不能有效控制的，這是宏觀因素的影響。市場(chǎng)銷(xiāo)售環(huán)境在急劇變化過(guò)程中必然就會(huì)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇造成影響，例如在分散低密度的市場(chǎng)中渠道中間商作用就會(huì)比較突出。
而從微觀環(huán)境的影響因素來(lái)看房地產(chǎn)企業(yè)和周邊活動(dòng)共同組成。而在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響因素層面，在產(chǎn)品市場(chǎng)中渠道戰(zhàn)略就要求著企業(yè)選擇和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同以及相近的營(yíng)銷(xiāo)渠道，而在另一些行業(yè)以及產(chǎn)品市場(chǎng)當(dāng)中，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)又有著另一方面的營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略[5].渠道的成員變量影響因素在這一方面要能夠?qū)η莱蓡T的可獲得性以及使用渠道成員的成本等方面的因素。另外從房地產(chǎn)企業(yè)自身的影響因素的情況來(lái)看，房地產(chǎn)企業(yè)自身的實(shí)力因素層面，是管理的經(jīng)驗(yàn)以及財(cái)務(wù)實(shí)力等，最后有產(chǎn)品的特征。其中在管理經(jīng)驗(yàn)層面是比較重要的影響因素，在這一方面可在內(nèi)部組織方面建立屬于自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道，還要能夠和企業(yè)文化保持一致性。
2. 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的戰(zhàn)略?xún)?yōu)化策略探究
第一，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略的優(yōu)化要從多方面進(jìn)行考慮，從產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)上來(lái)看要能夠是全過(guò)程的，主要有營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)化以及修正。從房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)流程層面來(lái)看主要有識(shí)別渠道設(shè)計(jì)決策需要，建立和協(xié)調(diào)分銷(xiāo)目標(biāo)，明確具體的分銷(xiāo)任務(wù)，開(kāi)發(fā)可選擇的渠道結(jié)構(gòu)，評(píng)價(jià)影響渠道結(jié)構(gòu)的變量，選擇最優(yōu)化的渠道等[6].營(yíng)銷(xiāo)渠道要能夠是有限網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，還要能夠?qū)η赖慕Y(jié)構(gòu)實(shí)施詳細(xì)化的分析，這就要能夠認(rèn)識(shí)到組成營(yíng)銷(xiāo)渠道的開(kāi)放性系統(tǒng)。對(duì)于當(dāng)前能夠開(kāi)發(fā)的渠道要按照渠道的長(zhǎng)度以及寬度和廣度作為依據(jù)。
第二，針對(duì)房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)渠道的開(kāi)發(fā)來(lái)說(shuō)，要能采用當(dāng)前最新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷蓬勃發(fā)展下，要能夠加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的應(yīng)用。這主要是通過(guò)現(xiàn)代化的電子商務(wù)手段在互聯(lián)網(wǎng)下來(lái)實(shí)現(xiàn)的房產(chǎn)的租賃能，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)化的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道能夠?qū)I(yíng)銷(xiāo)的成本得以有效降低，可以全天候以及零距離便捷的進(jìn)行溝通，這對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)增加就比較有利，并能有效的消除房地產(chǎn)銷(xiāo)售地域性的限制。通過(guò)房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式能夠?qū)⒎康禺a(chǎn)的特質(zhì)得到有效呈現(xiàn)，能夠立體化的將房地產(chǎn)的全景向客戶(hù)進(jìn)行展示 [7].
第三，對(duì)于房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)渠道中跨地區(qū)的銷(xiāo)售層面，由于當(dāng)前的房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展中有著較大的競(jìng)爭(zhēng)力么諸多的房地產(chǎn)企業(yè)就將目標(biāo)瞄向了全國(guó)的市場(chǎng)進(jìn)行尋求跨地區(qū)的銷(xiāo)售。這就說(shuō)明了地區(qū)外的房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)掘潛力還比較大，為能夠?qū)N(xiāo)售的成本得以有效降低以及對(duì)房地產(chǎn)的銷(xiāo)售速度得到有效加快，就能夠委托市場(chǎng)所在地的代理商進(jìn)行銷(xiāo)售。這一銷(xiāo)售渠道下就能夠?qū)⒎康禺a(chǎn)企業(yè)的品牌形象得到了有效宣傳，同時(shí)對(duì)各地房地產(chǎn)的市場(chǎng)信息也能夠得到有效獲取，這樣就為房地產(chǎn)在未來(lái)的發(fā)展中提供了前進(jìn)的動(dòng)力，在這一銷(xiāo)售渠道下所取得的市場(chǎng)銷(xiāo)量還是比較客觀的。
第四，對(duì)于中間商組織營(yíng)銷(xiāo)渠道房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商能夠選擇子集的銷(xiāo)售部門(mén)以及產(chǎn)品，將其和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的目標(biāo)發(fā)展相一致。在營(yíng)銷(xiāo)渠道應(yīng)用中，對(duì)兩個(gè)層面要注意即專(zhuān)業(yè)化與勞動(dòng)分工，和關(guān)聯(lián)效率。房地產(chǎn)是比較復(fù)雜化的產(chǎn)業(yè)，在項(xiàng)目生命周期層面也涉及到選址以及規(guī)劃設(shè)計(jì)等諸多內(nèi)容[8].而中間商組織的專(zhuān)業(yè)性就表現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)的功能層面能夠得以有效實(shí)現(xiàn)，同時(shí)也能夠?qū)Ψ康禺a(chǎn)的商品價(jià)值得到有效實(shí)現(xiàn)，從而就能夠有效保障了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司的效益。另外從關(guān)聯(lián)效率層面分析來(lái)看主要為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)施的談判程度，中間商運(yùn)用的愈多在關(guān)聯(lián)的效率層面就會(huì)愈高。
第五，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略探索過(guò)程中要能夠?qū)ζ放撇呗缘玫匠浞种匾暎康禺a(chǎn)品牌是房地產(chǎn)企業(yè)在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中進(jìn)行有計(jì)劃和有目的的設(shè)計(jì)以及塑造的，使得房地產(chǎn)企業(yè)的形象以及服務(wù)水平統(tǒng)一體。品牌作為房地產(chǎn)產(chǎn)品的一個(gè)重要象征，實(shí)施品牌戰(zhàn)略對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)提升有著積極促進(jìn)作用，并能夠?qū)Ψ康禺a(chǎn)企業(yè)開(kāi)展品牌拓展也有著積極的作用，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的融資能力提升也比較喲里，在對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的抵御以及樹(shù)立房地產(chǎn)企業(yè)的形象等諸多層面都有著重要意義[9].所以要能在營(yíng)銷(xiāo)渠道的探索中要能夠充分的重視品牌形象的塑造這一問(wèn)題。
四、結(jié)語(yǔ)
總而言之，當(dāng)前我國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展正處在興盛階段，所以在營(yíng)銷(xiāo)渠道的多樣化實(shí)施上要能保障其科學(xué)性。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的屬性和其他的商品相比還存在著很大的差異性，房地產(chǎn)企業(yè)是獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中只有掌握最新的營(yíng)銷(xiāo)方式才能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，也只有將社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)理念得以貫穿才能夠?yàn)榉康禺a(chǎn)企業(yè)樹(shù)立良好形象，從而促進(jìn)企業(yè)的健康長(zhǎng)久發(fā)展。此次主要就房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型方式以及發(fā)展現(xiàn)狀和戰(zhàn)略?xún)?yōu)化策略進(jìn)行了相應(yīng)分析，希望對(duì)實(shí)際發(fā)展有所裨益。
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