探討如何利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進行精準(zhǔn)營銷論文

　　【摘 要】本文主要概述了數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和精準(zhǔn)營銷理論，在兩者結(jié)合的基礎(chǔ)上，對基于大數(shù)據(jù)挖掘的精準(zhǔn)營銷策略進行探討。

　　【關(guān)鍵詞】數(shù)據(jù)挖掘；精準(zhǔn)營銷；策略。

　　引 言。

　　自從2012 年以來 ,大數(shù)據(jù)一直日漸被人們關(guān)注 ,是信息爆炸時代的代名詞。 在現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)濟活動或其他領(lǐng)域中，都是基于大數(shù)據(jù)的挖掘和分析來做出相關(guān)的決策， 而不是傳統(tǒng)的以經(jīng)驗或是直覺進行決策。 大數(shù)據(jù)時代的到來， 具有革命意義，在龐大的數(shù)據(jù)資源支撐下 ,每個領(lǐng)域都開始了量化進程 .在現(xiàn)實生活中，如何基于大數(shù)據(jù)挖掘進行精準(zhǔn)營銷，是人們一直關(guān)注的焦點， 本文基于此對基于大數(shù)據(jù)挖掘的精準(zhǔn)營銷策略進行研究， 以促進大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用于精準(zhǔn)營銷領(lǐng)域的發(fā)展。

　　1精準(zhǔn)營銷理論和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)概述。

　　1.1精準(zhǔn)營銷理論。

　　精準(zhǔn)營銷概念是在1999 年， 有美國學(xué)者萊斯特·偉門提出，具體是以專業(yè)的學(xué)科理論為基礎(chǔ)的一種科學(xué)管理方法，通過對消費者消費手段的觀察，進一步進行市場細(xì)分，并以精細(xì)的營銷策略為手段，對某一領(lǐng)域的市場營銷進行細(xì)化，以求做深做透，并獲取相應(yīng)的利益。

　　精準(zhǔn)營銷方法：精準(zhǔn)營銷方法共分為五個階段：①對目標(biāo)客戶的具體信息進行收集和整理，建立數(shù)據(jù)庫； ②分析數(shù)據(jù)庫，了解客戶的差異化需求；③針對不同客戶的需求設(shè)計不同的產(chǎn)品服務(wù)；④提供不同的產(chǎn)品服務(wù)；⑤信息反饋，主要是對客戶的本質(zhì)需求進行深化， 進一步了解客戶的購買習(xí)慣和使用習(xí)慣。

　　1.2數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)。

　　數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是數(shù)據(jù)庫營銷的一種技術(shù)之一， 是對數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)進行深入挖掘分析的一種技術(shù)。 在表述模糊的、信息不健全的、 數(shù)據(jù)龐大的隨機數(shù)據(jù)庫中， 提取出人們不知道的、隱藏于其中的、有用的信息知識。 具體是利用各種先進的分析工具， 對海量數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)與模型間的關(guān)系進行分析的過程，根據(jù)數(shù)據(jù)模型間的關(guān)系作出具體預(yù)測，以預(yù)測未來的某一領(lǐng)域的某種趨勢或行為，幫助人們做出相應(yīng)的前瞻性決策。

　　數(shù)據(jù)挖掘方法：數(shù)據(jù)挖掘的方法主要是CRISP-DM 技術(shù)，該技術(shù)將數(shù)據(jù)挖掘的過程劃分為六個步驟：①商業(yè)理解；②數(shù)據(jù)理解；③準(zhǔn)備數(shù)據(jù)；④建立相應(yīng)的模型；⑤對模型進行評估；⑥發(fā)布模型[1].

　　2基于大數(shù)據(jù)挖掘的精準(zhǔn)營銷策略。

　　以某公司為例，該公司成立于2005 年 ,從成立至今已經(jīng)歷了由小變大的發(fā)展歷程，在多年的發(fā)展中，該公司一直追求市場精準(zhǔn)化的營銷理念，以客戶為中心，不斷的進行營銷手段的創(chuàng)新，目前已有分公司近 50 家，員工上千人，在當(dāng)?shù)匾?guī)模較大，是比較完善的營銷企業(yè)之一 ,以下簡稱 A 公司 ,表 1 為 A公司2012 年以來年度銷售總額。 基于大數(shù)據(jù)挖掘的精準(zhǔn)營銷研究中，該公司具有很強的代表性，因此，本文以該公司的精準(zhǔn)營銷策略為例，對基于大數(shù)據(jù)挖掘的精準(zhǔn)營銷策略進行探討。

　　2.1 A公司基于大數(shù)據(jù)挖掘的市場分析。

　　2.1.1 市場細(xì)分。

　�、貯 公司進行全方位的消費者數(shù)據(jù)采集， 在進行消費者相關(guān)數(shù)據(jù)采集時，A公司比較注重采集數(shù)據(jù)的全面性、細(xì)膩性以及及時性； ②A公司相關(guān)工作人員利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進行細(xì)分模型建模，通過對更多的`細(xì)分維度進行吸納，對消費群體進行有效的細(xì)分，注重群體人員消費特征的相似性；③A公司消費者數(shù)據(jù)庫管理人員及時的進行數(shù)據(jù)更新，以反映用戶的需求變化，提高市場細(xì)分的準(zhǔn)確性和及時性；④針對細(xì)分之后的消費群體，A公司利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進行判定，進行營銷活動的推薦， 同時利用大數(shù)據(jù)計算方法計算出營銷活動的推廣渠道。

　　2.1.2 市場選擇。

　　A 公司在對目標(biāo)市場利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進行細(xì)分之后，從中選擇某個或多個子市場進行產(chǎn)品銷售。在進行市場選擇時，A公司參考了以下三個標(biāo)準(zhǔn)：①選擇的子市場具有相應(yīng)的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿�；②對選擇的子市場結(jié)構(gòu)進行確定，市場的結(jié)構(gòu)包括競爭對手、商品供應(yīng)商、消費者等群體。選擇的子市場的結(jié)構(gòu)決定了企業(yè)的獲利情況；③子市場吻合度高。吻合度是指企業(yè)營銷策略和市場之間的匹配度，即企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的能力以及未來的發(fā)展目標(biāo)進行目標(biāo)市場的選擇。

　　2.1.3 精準(zhǔn)市場定位。

　　在進入選擇的子市場之后，A公司根據(jù)競爭對手產(chǎn)品服務(wù)的實際情況，生產(chǎn)出和現(xiàn)有市場產(chǎn)品之間具有差異性的產(chǎn)品。在進行產(chǎn)品生產(chǎn)時，A公司根據(jù)消費者對某種產(chǎn)品的重視度或關(guān)注度進行生產(chǎn)，在進行產(chǎn)品設(shè)計時，突出消費者重視的產(chǎn)品的屬性，進一步在消費者心中樹立本公司產(chǎn)品和其他廠家產(chǎn)品相比具有獨特特征的一種與眾不同的感覺，進而滿足消費者的心理需求。 A 公司進行市場細(xì)分是為了更好的進行市場選擇；在通過市場定位，突出 A 公司獨特的產(chǎn)品特征，將市場中其他商家的產(chǎn)品和自己公司生產(chǎn)的產(chǎn)品區(qū)別開來，并使消費者能明顯的感受到產(chǎn)品上的區(qū)別， 進而奠定 A 公司在消費者心目中的獨特位置。 市場定位主要是把握好消費者的消費心理需求和消費偏好，在自身的產(chǎn)品上下功夫，對產(chǎn)品進行差異化處理，以便于實行精準(zhǔn)營銷策略[2].

　　2.2精準(zhǔn)營銷策略。

　　2.2.1 提供個性化產(chǎn)品服務(wù)。

　　在多年的產(chǎn)品營銷中，A公司營銷人員深刻的體會到產(chǎn)品的銷售就是為了滿足消費者的個性化消費心理，因此，A 公司的產(chǎn)品定位主要取決于消費者的個性化消費需求。 A公司采通過集市場消費者的消費數(shù)據(jù)， 利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)建立相應(yīng)的模型，對采集到的數(shù)據(jù)進行分析，進一步進行市場細(xì)分和公司產(chǎn)品的個性化定位， 先于同行競爭對手打造出對手沒有的產(chǎn)品優(yōu)勢，為市場消費者提供個性化產(chǎn)品服務(wù)，從而積累客戶，并由少往多發(fā)展，逐步壯大公司的客戶群體，奠定了 A公司的地區(qū)行業(yè)地位。

　　A 公司為消費者提供個性化的產(chǎn)品服務(wù) , 主要表現(xiàn)在兩個方面：①產(chǎn)品的偏好設(shè)計。 A 公司把握好客戶的消費心理需求，進行定制的、精美的個性產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn) ,利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，時刻掌握消費者的消費偏好，以消費者的消費偏好為切入點進行產(chǎn)品設(shè)計。 這方面的例子有很多，比如美國的美劇《紙牌屋》就是根據(jù)消費者消費偏好進行拍攝的。 ②A 公司在保留核心產(chǎn)品的直接功能的基礎(chǔ)上， 對產(chǎn)品的其他城市進行豐富，比如產(chǎn)品附加值 、期望值等 ,由原來的核心層次逐漸向外延伸，進行產(chǎn)品多樣化的設(shè)計生產(chǎn)，以滿足消費者的個性消費需求，同時，提高了 A 公司的市場競爭力。 核心產(chǎn)品的外延已經(jīng)成為A 公司獲利的一種主要途徑 ,也是 A 公司以后發(fā)展的主要焦點。

　　2.2.2 產(chǎn)品價格差異化。

　　由于消費者有不同的個性化消費需求，同一商品很難滿足兩類消費者的個性消費需求，因此，就有了不同消費者對同一商品的價格接受度不同的現(xiàn)象。 A公司在進行產(chǎn)品個性化發(fā)展的同時，也對產(chǎn)品的價格實施差異化管理，以大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為基礎(chǔ)，對不同消費者的消費需求和購買力進行調(diào)查分析， 對同一商品的價格以產(chǎn)品出產(chǎn)時間的先后順序進行彈性差異化定價，以滿足不同消費者的消費需求。

　　2.2.3 信息反饋。

　　A 公司在實現(xiàn)產(chǎn)品個性化產(chǎn)品價格差異化的基礎(chǔ)上 ,為了解消費者的消費滿意度，通過利用先進的網(wǎng)絡(luò)信息化技術(shù)，在互聯(lián)網(wǎng)上建立相應(yīng)的產(chǎn)品銷售平臺和信息反饋平臺，并有專業(yè)人員負(fù)責(zé)平臺的日常運轉(zhuǎn)， 消費者可以將自己的消費滿意度通過信息反饋平臺傳達(dá)到A 公司相應(yīng)的管理部門， 實現(xiàn)消費信息反饋[3].

　　3結(jié) 語。

　　綜上所述，基于大數(shù)據(jù)挖掘的營銷策略能夠提供個性化產(chǎn)品服務(wù)和產(chǎn)品差異化定價服務(wù)， 以滿足不同客戶的個性化消費需求，并建立相應(yīng)的信息反饋平臺，及時的對客戶的消費滿意度進行了解，以便于更好的進行精準(zhǔn)營銷。

　　參考文獻(xiàn)：

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　　[2]康江峰 ,陳 輝�；�于數(shù)據(jù)挖掘的煙草精準(zhǔn)營銷策略研究[J].商業(yè)經(jīng)濟，2012（07）。

　　[3]王浩展�；�于數(shù)據(jù)挖掘的高中生手機精準(zhǔn)營銷策略研究[J].信息與電腦（理論版），2016.