《海西晨報(bào)》發(fā)行營銷的現(xiàn)狀、不足及對策論文
一、引 言
《海西晨報(bào)》由廈門日報(bào)社主管主辦，是唯一一份面向海西市民的綜合性都市報(bào)，于 2012 年 9月 5 日試刊，2012 年 12 月 26 日正式創(chuàng)刊�！逗Ｎ鞒繄�(bào)》的前身是創(chuàng)辦于 1995 年的《廈門商報(bào)》。
《海西晨報(bào)》立足廈門、覆蓋閩南、服務(wù)海西、影響兩岸。以服務(wù)廈門跨島發(fā)展戰(zhàn)略和綜合配套改革方案的實(shí)施，服務(wù)廈門島內(nèi)外一體化、廈漳泉同城化為最大特色，以貼近市民生活、服務(wù)民生發(fā)展為最大追求，是廈門日報(bào)社傾力打造的一份綜合性都市報(bào)。當(dāng)前《海西晨報(bào)》面對日益復(fù)雜多變的市場環(huán)境，如何從發(fā)行營銷實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)規(guī)律，提升和總結(jié)與報(bào)業(yè)發(fā)展需要相適應(yīng)的發(fā)行營銷模式，已經(jīng)越來越重要。筆者以《海西晨報(bào)》為研究對象，對其發(fā)行營銷現(xiàn)狀和存在問題做了簡單分析。
二、《海西晨報(bào)》發(fā)行營銷現(xiàn)狀分析
1.《海西晨報(bào)》發(fā)行營銷受眾分析
《海西晨報(bào)》的目標(biāo)讀者為生活工作于廈門、漳州、泉州、龍巖四城市的年齡在 20 歲至 55 歲之間，具有高中以上文化程度，關(guān)心或積極參與廈漳泉同城化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化建設(shè)，愿意通過自身的努力提升生活品質(zhì)的人群。兼顧讀者為 15 歲至 65 歲之間，具有初中以上文化程度，認(rèn)同廈漳泉同城化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化，生活工作于廈漳泉龍城區(qū)和主要縣市的人群，其中又以廈漳泉三市及南安、安溪、晉江、石獅、長泰、龍海、漳清為主[1].這些讀者對《海西晨報(bào)》的需求主要在于新聞信息、政策解讀、生活服務(wù)、消費(fèi)購物和休閑娛樂。讀者關(guān)注本地區(qū)的重要新聞，期待從報(bào)紙上獲取新聞及新聞背后的豐富資訊； 讀者對于各地民生政策、同城化政策、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策、海西及兩岸政策都非常關(guān)心，希望報(bào)紙能夠給予深入淺出的解釋，并提供行動(dòng)參考建議； 讀者也想從報(bào)紙上看到對他們的生活工作有益的服務(wù)、消費(fèi)、休閑信息，特別是同城化帶來的異地間交通、購物、旅游、氣象、投資理財(cái)?shù)荣Y訊。
據(jù)測算，目標(biāo)市場中《海西晨報(bào)》的目標(biāo)讀者總數(shù)為 330 萬人左右，考慮到報(bào)紙發(fā)行成本和新媒體的影響，實(shí)際潛在讀者總數(shù)為 370 萬人左右。
《海西晨報(bào)》的傳閱率為每份 9. 3 人左右，讀者規(guī)模第一年在 140 萬人左右[2].《海西晨報(bào)》讀者的購買力處于旺盛的階段，多為在職人員，有一定的收入，能夠自己消費(fèi)或決定家庭重要支出，是較理想的廣告受眾。讀者對于房地產(chǎn)及裝飾、汽車、金融理財(cái)、通訊 IT 產(chǎn)品、家用電器、服裝首飾、旅游、教育文化、健康醫(yī)療等行業(yè)信息有較強(qiáng)的接受度。由于能夠獲取有針對性的區(qū)域信息，讀者對于《海西晨報(bào)》的忠誠度較高�！逗Ｎ鞒繄�(bào)》在辦公室、公共場所的閱讀率較高，同時(shí)對家庭閱讀也有一定的覆蓋。每天閱讀各類報(bào)紙的時(shí)間在 30分鐘至 2 個(gè)小時(shí)以上的讀者占全部讀者的比例較高，可達(dá) 30%以上，平均閱讀時(shí)間為 46 分鐘。
但也存在一些急切需要解決的問題，比如《海西晨報(bào)》進(jìn)社區(qū)工作還有待于進(jìn)一步拓展，應(yīng)該擴(kuò)大在各個(gè)社區(qū)的影響力。另外，《海西晨報(bào)》在各大郊區(qū)的覆蓋不足，偏遠(yuǎn)地區(qū)的讀者較少，今后要不斷擴(kuò)大覆蓋面，提高在城郊的覆蓋率，提高品牌的知名度和美譽(yù)度。
2.《海西晨報(bào)》發(fā)行營銷廣告分析
《海西晨報(bào)》的廣告與一般都市類報(bào)紙的廣告類型相同，主要為工商廣告、專欄廣告和分類廣告。
工商廣告方面，房地產(chǎn)廣告是主要的行業(yè)廣告，其中包括閩西南城市間的房地產(chǎn)廣告，相關(guān)建材、裝飾廣告等。由于廈門市實(shí)行限購政策，廈門人本地購房受到限制，廈門房地產(chǎn)商加大異地售房的力度，漳泉龍等地是廈門異地購房的主力區(qū)域，廈門房地產(chǎn)商在三個(gè)城市的廣告投放占到總廣告預(yù)算的三成左右[3].近年來，漳泉龍三地流入廈門的人口眾多，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廈門本地人口，漳泉龍三地房地產(chǎn)商也抓住廈門限購的機(jī)會(huì)，加大在廈門投放房地產(chǎn)廣告的力度。在實(shí)際運(yùn)作中，也出現(xiàn)廣告主對跨區(qū)域的報(bào)紙比對單一城市的報(bào)紙更認(rèn)可的現(xiàn)象，表明廣告主的區(qū)域同城化意識(shí)更強(qiáng)，本地房地產(chǎn)商也認(rèn)為相同的廣告投放跨區(qū)域的報(bào)紙能產(chǎn)生異地購房的附加收益。
根據(jù)報(bào)紙的定位，《海西晨報(bào)》在通訊、金融、商業(yè)零售、家用電器等行業(yè)中擁有一定的優(yōu)勢。
廈漳泉同城化將有可能統(tǒng)一三地的長途區(qū)號(hào)，推進(jìn)三地通信運(yùn)營商在資費(fèi)等方面的整合，將會(huì)帶來新一輪通信行業(yè)的競爭，同時(shí)改變通信行業(yè)投放格局�！逗Ｎ鞒繄�(bào)》等區(qū)域化報(bào)紙?jiān)诖溯喭ㄐ判袠I(yè)投放高峰中會(huì)有較好收益。同樣，金融服務(wù)業(yè)也將以廈門為龍頭進(jìn)行區(qū)域一體化建設(shè)，帶動(dòng)金融業(yè)對區(qū)域報(bào)紙的投入。商業(yè)零售、家用電器傳統(tǒng)上就視閩西南市場為主導(dǎo)市場，期待有一張關(guān)注全區(qū)域的都市類報(bào)紙�！逗Ｎ鞒繄�(bào)》符合行業(yè)需要，廣告投放量成倍增長。此外，機(jī)動(dòng)車銷售、旅游、醫(yī)療等行業(yè)廣告也得益于同城化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化。
專欄廣告也是《海西晨報(bào)》的一大特色。針對讀者對區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的需求，《海西晨報(bào)》將開辟二手房、購物、理財(cái)?shù)壬罘⻊?wù)專欄，特別是同城和異地信息。分類廣告同樣有較強(qiáng)的服務(wù)性，《海西晨報(bào)》將根據(jù)同城化的特點(diǎn)梳理分類廣告信息，提高其有效性�！逗Ｎ鞒繄�(bào)》的廣告占版率為35%左右，廣告平均閱讀率在45%至55%之間。廣告刊例價(jià)二類版（ A7 版以后） 彩色版全版價(jià)格為 10 萬元人民幣，按實(shí)際執(zhí)行價(jià)格的千人成本為 71. 43 元，是同類報(bào)紙中最低的。《海西晨報(bào)》實(shí)行廣告全面代理制，通過招標(biāo)決定年度廣告代理商。在行業(yè)代理方面實(shí)行獨(dú)家總代理制，要求代理商擁有相應(yīng)的資質(zhì)和經(jīng)驗(yàn)，并且能夠滿足報(bào)社均月付款要求。
《海西晨報(bào)》在經(jīng)營中也存在一些問題。雖然廣告是《海西晨報(bào)》的主要收入來源，但是讀者對廣告的態(tài)度卻因人而異，有些讀者會(huì)因?yàn)閳?bào)紙廣告版面過多，而對報(bào)紙有差評(píng)，甚至產(chǎn)生抵觸心理。所以《海西晨報(bào)》的廣告占版率為 35% 顯得有些高，要嚴(yán)格控制廣告的占版率，不能因?yàn)榻?jīng)濟(jì)效益而忽視社會(huì)效益，要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的有機(jī)結(jié)合，走出一條可持續(xù)發(fā)展的科學(xué)之路。
3.《海西晨報(bào)》發(fā)行營銷渠道分析現(xiàn)代物流是以滿足消費(fèi)者需求為目標(biāo)，把制造、運(yùn)輸、銷售等市場情況統(tǒng)一起來考慮的一種戰(zhàn)略措施。報(bào)紙的發(fā)行活動(dòng)始終是圍繞著紙張這種物品的流通而進(jìn)行，持續(xù)伴隨著報(bào)紙的空間轉(zhuǎn)移和流動(dòng)。[4]
通過運(yùn)輸、銷售、投寄等環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙成品由報(bào)社到與讀者見面的過程。
《海西晨報(bào)》的發(fā)行區(qū)域以廈門為主，采用自辦發(fā)行方式，成立海西晨報(bào)發(fā)行公司，全面負(fù)責(zé)發(fā)行業(yè)務(wù)。發(fā)行渠道上兼顧訂閱和零售。發(fā)行訂價(jià)全年為 180 元，報(bào)社承擔(dān)發(fā)行重要營銷活動(dòng)的費(fèi)用。發(fā)行報(bào)款凈收入為每份 126 元左右�；诙嗄曜赞k發(fā)行和市場化發(fā)行積累的成功經(jīng)驗(yàn)，《海西晨報(bào)》依托廈門日報(bào)報(bào)業(yè)發(fā)行公司的人才優(yōu)勢，集中力量打造一支新的發(fā)行團(tuán)隊(duì)，以點(diǎn)帶點(diǎn)，通過發(fā)行站、分部等方式組成發(fā)行網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場的有效覆蓋。
海西晨報(bào)社依托廈門日報(bào)社，形成了良好的資源組合。首先，廈門日報(bào)社為《海西晨報(bào)》提供全國領(lǐng)先的印刷服務(wù)和良好的辦公條件。廈門日報(bào)印務(wù)中心擁有兩條進(jìn)口 D400 塔式高速印刷生產(chǎn)線，一條剛剛引進(jìn)的 D390 塔式高速印刷生產(chǎn)線，一條進(jìn)口臥式印刷生產(chǎn)線。塔式機(jī)的小時(shí)印力達(dá) 18 萬雙面彩色對開張，其中 D390 和臥式生產(chǎn)線主要保障《海西晨報(bào)》的印刷，D400 與《廈門日報(bào)》共享。其次，廈門日報(bào)社的發(fā)行、技術(shù)、財(cái)務(wù)以及行政管理、物業(yè)管理服務(wù)為海西晨報(bào)社提供了軟實(shí)力支持�！稄B門日報(bào)》的品牌非常強(qiáng)勢，對《海西晨報(bào)》有帶動(dòng)作用。第三，廈門日報(bào)社及廈門商報(bào)社與當(dāng)?shù)卣块T關(guān)系融洽，與企業(yè)界長年合作，外部環(huán)境良好。廈門商報(bào)社的廣告代理制度比較健全，已有一些成熟的行業(yè)代理商。
同時(shí)與相關(guān)部門策劃了廈門購物節(jié)、廈門購物嘉年華、閩臺(tái)街頭藝術(shù)節(jié)等活動(dòng)，有利于海西晨報(bào)社的經(jīng)營在較高起點(diǎn)上起步。
海西晨報(bào)社在具體的業(yè)務(wù)開展時(shí)，也存在一些問題： 第一，配送網(wǎng)絡(luò)規(guī)模較小，形式單一，沒有開發(fā)出健全的發(fā)行渠道，實(shí)現(xiàn)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的目標(biāo)區(qū)域全覆蓋。第二，發(fā)行網(wǎng)絡(luò)只是基于發(fā)行物流配送，沒有站在市場的角度服務(wù)社會(huì)發(fā)展，服務(wù)意識(shí)不夠，應(yīng)開發(fā)出其他品種的物流配送業(yè)務(wù)，而不單單是報(bào)紙配送。要不斷增加發(fā)行渠道物流業(yè)務(wù)范圍，實(shí)現(xiàn)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)增值。第三，報(bào)刊發(fā)行網(wǎng)絡(luò)管理制度不夠健全，組織體系不嚴(yán)密，這方面還需要繼續(xù)努力。
三、《海西晨報(bào)》發(fā)行營銷存在問題及建議
《海西晨報(bào)》與本區(qū)域報(bào)紙采用差異化競爭策略。本區(qū)域報(bào)紙除《廈門日報(bào)》為黨委機(jī)關(guān)報(bào)外，競爭型報(bào)紙主要有《廈門晚報(bào)》《海峽導(dǎo)報(bào)》。
其中《廈門晚報(bào)》，出版時(shí)間為下午，在廈門日報(bào)社內(nèi)部已經(jīng)形成定位差異�！逗{導(dǎo)報(bào)》屬對臺(tái)宣傳的報(bào)紙，主要報(bào)道臺(tái)海資訊�！逗Ｎ鞒繄�(bào)》一方面在新聞內(nèi)容上重點(diǎn)關(guān)注同城化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化，扮演城市聯(lián)盟和城市融合觀察者和促進(jìn)者的角色； 另一方面在發(fā)行、廣告經(jīng)營上與競爭對手形成差別服務(wù)，有效拓展空間。此外，在短期目標(biāo)的競爭過程中，《海西晨報(bào)》在發(fā)行上、廣告上實(shí)行高性價(jià)比策略，為讀者、廣告客戶提供較好的回報(bào)，增加讀者、廣告客戶對《海西晨報(bào)》的好感，這是《海西晨報(bào)》發(fā)行營銷的主要策略�！逗Ｎ鞒繄�(bào)》發(fā)行近兩年在市場競爭中取得了一定的成績，但是也要看到發(fā)行營銷策略中存在的問題：
第一，“有效發(fā)行”不足，需建立效益型報(bào)紙發(fā)行營銷模式。發(fā)行量是報(bào)紙的生命，這句話道出了發(fā)行的重要性。報(bào)紙發(fā)行不像其他商品，并不是賣出去的越多就獲利越多。有的報(bào)紙單純?yōu)榱俗非蟀l(fā)行數(shù)量，發(fā)行營銷沒有占領(lǐng)強(qiáng)勢目標(biāo)市場，低于發(fā)行成本賣報(bào)紙，這樣賣得越多就虧得越多，不會(huì)獲得有效的回報(bào)，這是無效發(fā)行。海西晨報(bào)社要細(xì)分目標(biāo)市場，找準(zhǔn)強(qiáng)勢目標(biāo)人群，針對強(qiáng)勢目標(biāo)人群提高發(fā)行的有效性，只有這樣才能獲得豐厚的.廣告回報(bào)，才能不陷入盲目追求發(fā)行數(shù)量的泥潭。
第二，沒有把報(bào)紙和一般的商品嚴(yán)格區(qū)分開。筆者認(rèn)為在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，報(bào)紙的本質(zhì)是商品，報(bào)社的本質(zhì)是企業(yè)，發(fā)行的本質(zhì)是營銷。但是報(bào)紙不是一般商品，報(bào)紙存在“二次銷售”,報(bào)社在銷售報(bào)紙的時(shí)候，一方面是把報(bào)紙賣給了讀者，獲得了報(bào)紙的貨幣價(jià)值； 另一方面是把廣告版面賣給商家，商家的廣告費(fèi)是報(bào)社的主要收入，報(bào)紙的利潤主要來自于廣告收入。因此，報(bào)紙向受眾推銷的不光是有形的媒介，紙質(zhì)形態(tài)的媒介只是報(bào)紙的載體，報(bào)紙的功能是信息傳播，尤其是廣告信息的傳播才是報(bào)紙獲得經(jīng)濟(jì)效益的根本保證。因此，必須提高《海西晨報(bào)》的品牌效應(yīng)，在廣大商家的心目中形成都市類報(bào)紙的準(zhǔn)確定位，這樣才能贏得商家的信任，獲得更多的廣告投放量，提高經(jīng)濟(jì)效益，這是任何報(bào)紙?jiān)谑袌鼋?jīng)濟(jì)體制下要生存和發(fā)展的不二選擇。
第三，《海西晨報(bào)》需要不斷提高報(bào)紙的投遞服務(wù)質(zhì)量。在國外媒體以及報(bào)紙嚴(yán)重同質(zhì)化和網(wǎng)絡(luò)的嚴(yán)重沖擊之下，只有提高服務(wù)的質(zhì)量才能獲得消費(fèi)者的情感支持，才能建立起牢固的顧客忠誠。當(dāng)今時(shí)代，中國的報(bào)業(yè)已經(jīng)飽和，市場上不缺少報(bào)紙，讀者更不缺乏選擇空間。隨著中國報(bào)業(yè)市場的深入發(fā)展以及國際媒體市場對中國本土媒體市場的沖擊，中國媒體市場將會(huì)面臨更加殘酷的競爭，其中最先受到影響的是發(fā)行營銷領(lǐng)域。21 世紀(jì)初，我國開始允許外國投資者在大陸從事圖書、報(bào)紙和雜志的零售業(yè)務(wù)。根據(jù)國家新聞出版廣電總局提供的相關(guān)信息，國外媒體的進(jìn)入給中國報(bào)業(yè)市場帶來了挑戰(zhàn)，由此國外媒體對中國報(bào)業(yè)的影響是顯而易見的。另外，在當(dāng)下很多報(bào)紙的內(nèi)容都是從互聯(lián)網(wǎng)上復(fù)制粘貼而來，內(nèi)容粗糙，缺乏深度，嚴(yán)重雷同。[5]正是由于互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和都市類報(bào)紙內(nèi)容的嚴(yán)重同質(zhì)化，中國報(bào)業(yè)的競爭已經(jīng)到了白熱化程度，《海西晨報(bào)》要在日益激烈的競爭中獲得成功，必須實(shí)行差異化服務(wù)策略，提高報(bào)紙投寄的服務(wù)水平，從小事做起，不斷積累顧客資源。
第四，在全媒體時(shí)代，要掌握信息技術(shù)，增強(qiáng)報(bào)紙發(fā)行營銷的科技含量。當(dāng)今時(shí)代人人都是自媒體，信息的生產(chǎn)和傳播速度比以往任何時(shí)候都快捷，尤其是隨著手機(jī)職能化的出現(xiàn)和快速發(fā)展，每一個(gè)人都是信息源，人們可以隨時(shí)隨地輕松地獲取新聞咨詢，報(bào)紙傳遞信息方式已經(jīng)滯后。在這種環(huán)境下，報(bào)紙必須不斷利用新的高科技來爭搶發(fā)行市場和資源，將報(bào)紙內(nèi)容從傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介轉(zhuǎn)化為電子數(shù)據(jù)，利用信息技術(shù)直接進(jìn)行信息化傳播，這是對《海西晨報(bào)》這份發(fā)行時(shí)間較短報(bào)紙的新挑戰(zhàn)。《海西晨報(bào)》社應(yīng)該成立專門機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)科技投入，不斷迎接和適應(yīng)信息時(shí)代報(bào)業(yè)發(fā)展的新要求。
第五，報(bào)社內(nèi)部各個(gè)機(jī)構(gòu)合作意識(shí)不強(qiáng)，配合力度有待于進(jìn)一步增強(qiáng)。發(fā)行營銷活動(dòng)要奉行“內(nèi)容為王”的理念，加強(qiáng)內(nèi)部機(jī)構(gòu)的協(xié)作和配合，《海西晨報(bào)》要加大對采編人員的教育培訓(xùn)，形成采編為發(fā)行服務(wù)的理念，而不是為了寫報(bào)道而寫報(bào)道，必須配合發(fā)行部門的營銷活動(dòng)，寫出讀者愿意花錢買的信息來，這樣報(bào)紙的營銷才會(huì)更容易。
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