葡萄酒品牌載體營銷策略及品種選擇的論文

　　通化位于今天的吉林南部，幾十年來一直是我國著名的葡萄酒生產基地，有“葡萄酒城”之稱。通化的山葡萄是通化葡萄酒的重要原料之一，并且是獨具特色的葡萄酒原料之一。通化葡萄酒曾獲巴拿馬食品博覽會銀獎，接待過世界各國領導人，有著“紅色國酒”和“國慶酒”的美譽，在我國所有葡萄酒品牌中占據著重要的位置。本文將對當前通化葡萄酒品牌載體的現狀以及其營銷策略的調整進行系統(tǒng)的分析，并根據當前所存在的問題給出合適的調整方案，希望通化葡萄酒能夠得到更好的發(fā)展。

　　1通化葡萄酒介紹和現狀

　　1.1通化葡萄酒介紹

　　葡萄酒產業(yè)屬于吉林省的優(yōu)勢產業(yè)，其全省葡萄酒年產量在國內一直處于領先水平，僅次于山東省。吉林省具備葡萄酒生產的各方面優(yōu)勢，包括地理優(yōu)勢、市場優(yōu)勢以及農產品加工基礎，其中山葡萄是吉林省葡萄酒的特色釀酒原料和種植品種。通化地區(qū)是吉林省的重要葡萄酒原材料生產基地，并且在通化地區(qū)集中了全國最優(yōu)秀的葡萄酒生產企業(yè)，通化葡萄酒是吉林省葡萄酒產業(yè)的重要發(fā)展優(yōu)勢。通化葡萄酒有著濃厚的發(fā)展歷史，早在上世紀五六十年代通化葡萄酒就具備了一定的規(guī)模，其產品遠銷美洲、澳洲、東南亞等三十幾個國家和地區(qū)，受到了國內外一致好評。通化葡萄酒發(fā)展至今已有80年的歷史，是我國為數不多的百年老店之一，是葡萄酒行業(yè)中的著名品牌。并且多次成為國家級會議的制定用酒。據了解，在1949年的開國大典中的宴會用酒就是用的通化葡萄酒�？梢�，通化葡萄就有著悠久的發(fā)展歷史，并在發(fā)展的過程中參與了重大的歷史事件，這都是通化葡萄酒的發(fā)展財富和文化積淀。

　　1.2通化葡萄酒當前發(fā)展現狀

　　根據吉林省葡萄酒行業(yè)的發(fā)展現狀以及通化葡萄酒當前的實際情況，吉林省建立了一個葡萄酒產業(yè)的技術創(chuàng)新戰(zhàn)略聯盟。吉林省葡萄酒產業(yè)技術創(chuàng)新戰(zhàn)略聯盟成立的主要目的是為我省葡萄酒產業(yè)的技術創(chuàng)新提供支撐。聯盟是由政府推動，以企業(yè)、高等院校、科研院所或其他組織機構為依托，以企業(yè)發(fā)展需求和各方共同利益為基礎，以提升葡萄酒產業(yè)技術創(chuàng)新能力為目標，以具有法律約束力的契約為保障，組建起來的能夠聯合開發(fā)、優(yōu)勢互補、利益共享和風險共擔的技術創(chuàng)新合作組織。該戰(zhàn)略聯盟充分調動科研院所和加工企業(yè)的積極性，使企業(yè)與科研院所緊密聯系，在強力提升我省葡萄酒加工業(yè)的自主創(chuàng)新能力，提高我省葡萄酒質量和知名度，促進我省葡萄酒行業(yè)的.發(fā)展具重大的戰(zhàn)略意義。

　　2當前通化葡萄酒在品牌載體中的問題

　　通過對市場上通化葡萄酒的研究和相關資料發(fā)現通化葡萄酒在產品標識方面出現了不少問題。雖然企業(yè)已經對通化葡萄酒的標識和產品體系進行了適當的調整，但是并沒有明顯的效果。并且通化葡萄酒企業(yè)在這些年的發(fā)展中并沒有得到發(fā)展壯大，有技術上的原因也有策略上的原因。所以，有必要根據實際中的具體問題對通化葡萄酒做出調整。下面是通化葡萄酒在品牌載體中的問題。

　　2.1通化葡萄酒標識種類過多

　　經過調查發(fā)現，通化葡萄酒在市場營銷中使用的標識種類過于繁雜，達到了十幾種之多。消費者一般不會注意到這么多標識種類，標識種類過多反而不利于消費者對酒類品種的識別。所以，標識的建立應該有利于在消費者在選擇葡萄酒時能夠盡快找到自己所要購買的產品，建立在方便消費者識別的基礎上。通化葡萄酒使用標識過多，既不利于消費者有效識別，同時也不利于體現標識的基本作用。

　　2.2通化葡萄酒標識使用差異較大

　　通化葡萄酒新產品系列使用的標識太少，并且標志設計在一定程度上也不符合通化葡萄酒的品牌。而在以往的舊產品體系的標識中，原有的產品標識在繼續(xù)使用，新獲得的產品標識在原有標識的基礎上添加了上去，這種方式導致了新產品體系標識在一定程度上遠遠少于舊產品體系的標識。在這種巨大的標識差異下影響了通化葡萄酒品牌的一致性，并且品牌在市場上也比較混亂，使消費者難以選擇和識別。

　　2.3通化葡萄酒研發(fā)能力有待提高

　　通化葡萄酒的釀造主要采用了發(fā)酵法、旋轉罐法以及二氧化碳浸漬法等傳統(tǒng)釀酒方式。雖然其自身有豐富的釀造經驗，但是時代在不斷發(fā)展、社會在不斷進步，如果技術創(chuàng)新力度不足或做不到與時俱進，對企業(yè)的發(fā)展會產生重要影響。通化葡萄酒存在的研發(fā)技術經過了這么多年的發(fā)展，沒有取得創(chuàng)新性的成果和改革在很大程度上會降低企業(yè)的競爭力。據調查顯示，通化葡萄酒存在著科研水平沒有形成優(yōu)勢、有效利用率低以及科研成果轉化率低下等問題。

　　2.4通化葡萄酒產業(yè)鏈中的關鍵技術沒有得到解決

　　葡萄酒產業(yè)是一種具有高度關聯性的復合型產業(yè)，其需要一定的栽培、加工技術作為生產基礎。整個產業(yè)鏈條包括了從原材料的種植栽培到收獲加工，從原材料加工到產品完成等需要眾多環(huán)節(jié)。隨著通化葡萄酒行業(yè)的不斷發(fā)展，在其產品生產的各個環(huán)節(jié)都有可能出現問題。包括種植技術問題、原材料質量問題以及產品生產過程中的問題。具體產業(yè)鏈眾多問題主要包括以下幾個方面。第一，山葡萄品種的選育和本土化。眾所周知，山葡萄品種的優(yōu)劣直接影響了葡萄酒原材料的質量。第二，山葡萄種植的標準化和規(guī)�；�。在當前通化葡萄酒產業(yè)中，山葡萄的種植并沒有完全形成一定的規(guī)模，種植模式還是以農戶為主，沒有形成標準化種植，缺乏科學合理的規(guī)劃。第三，山葡萄品質評價制度不夠完善，通化市的山葡萄評價制度不夠完善，甚至很多地方都沒有明確的評價制度。除了以上幾個方面還有諸多問題，包括本土山葡萄釀酒酵母的選育、山葡萄酒質量標準體系的建立以及山葡萄酒加工技術和創(chuàng)新中的問題等。

　　3通化葡萄酒品牌載體的調整策略

　　3.1確定品牌特色，提高戰(zhàn)略格局

　　通化葡萄酒品牌載體的策略調整首先需要在所有產品中確定出主導產品，主導產品應最能體現通化葡萄酒的品牌特色，是整個品牌體系的精華所在，要最能代表通化葡萄酒的品牌形象，然后將主導產品進行大力宣傳和發(fā)展。只有主導產品大眾所熟知，才能更有效的帶動整個品牌體系，從而使通化葡萄酒品牌影響力逐漸擴大，在全國乃至世界葡萄酒品牌中占有重要地位。其次，對當前所有的品牌體系進行分類整合，好的葡萄酒產品要在主導產品的基礎上繼續(xù)推廣，品質較次的產品可以直接放棄，因為品質較次的產品很難達到相應的經濟效益，影響整個品牌體系的一致性，并且還可能對整個品牌信譽和影響力造成嚴重的影響，不利于通化葡萄酒走出去的發(fā)展張略。最后，對重新整合好的品牌體系進行重新設計，將整個品牌體系按產品檔次的差別進行分類。同時，對于禮品類葡萄酒或贈品類葡萄酒不需要另行設置產品的檔次和類別，只把單瓶裝改成雙瓶裝即可。

　　3.2重新設計產品包裝

　　對整個品牌體系進行調整后需要對當前現有的標識進行重新選擇，標識的個數保持在六個以內，不能過多。選出來的這幾個標識在產品的包裝上使用，不要隨意更改。可以看出，在重新設計的包裝上對產品標識長期使用，有利于消費者對產品的準確識別，同時也能在一定程度上給消費者留下印象。在通化葡萄酒目前所使用的十幾個標識中，只選出四五個主要的標識即可，剩下的標識可以直接廢棄。減少標識的使用種類，有利于減少市場上的標識混亂。調整后的標識在使用中要保證產品的穩(wěn)定性，并且要將各類產品在包裝效果上做到視覺上的統(tǒng)一。視覺上的統(tǒng)一包括標識的統(tǒng)一、規(guī)格的統(tǒng)一、圖案的統(tǒng)一等等。對通化葡萄酒標識的設計，不僅有利于整個品牌體系的建立，還有利于今后通化葡萄酒品牌在國際上取得重要地位。

　　3.3加快科技創(chuàng)新和人才培養(yǎng)

　　通化葡萄酒要贏得廣大消費者的信賴，就應該多站在消費者的角度上去思考問題，利用現有的自然資源條件，對葡萄種植戶的種植技術進行科學的指導，提高葡萄酒原材料的質量。加快科技創(chuàng)新和可以分為兩個方面。（1）優(yōu)化葡萄品種的結構。鞏固現有品種，對現有品種在一定程度上進行面積上的壓縮，規(guī)模上的控制以及對優(yōu)良品種的發(fā)展。包括對“北冰紅”和“公主白”等優(yōu)良品種進行適度的發(fā)展。加大新品種的研發(fā)，鼓勵現有釀造技術人員在現有品種上研發(fā)新品種。加強與知名院校和科研機構的合作，引進新品種。并且還可以積極向國外的新技術學習。（2）加強科技支撐。加強對農戶種植葡萄的培訓，對農民的種植結構進行有效的指導。使葡萄種植形成標準化，建立標準化示范基地。另外，通化葡萄局的發(fā)展，需要重點培養(yǎng)一批專業(yè)化人才。

　　3.4政府要加大扶持力度

　　通化葡萄酒的發(fā)展需要政府在政策和資金上的扶持，為通化葡萄酒的發(fā)展提供有力支撐。政府可以參照外省經驗，結合通化葡萄酒的自身現狀制定出通化葡萄酒產業(yè)的相關政策。通化政府應對具備一定規(guī)模的葡萄酒企業(yè)重點扶持，加大資金上的投入，使企業(yè)得到更好的發(fā)展。另外，政府還應對當前的葡萄酒市場環(huán)境進行整治，以相關法律為依據出臺《通化市葡萄酒管理辦法》，加大對葡萄酒行業(yè)的管理，從而加快通化葡萄酒的發(fā)展速度，使通化葡萄酒在全國產生重要影響。

　　3.5加大通化葡萄酒的推廣力度

　　通化葡萄酒要想取得發(fā)展，想要走出去，就必須加大推廣力度，大力實施品牌戰(zhàn)略，擴大通化葡萄酒品牌的知名度和影響力，取得廣大消費者的信賴和認可。對于通化葡萄酒的推廣可以從多個方面進行宣傳。例如，通化葡萄酒和當地新聞媒體進行合作，對通化葡萄酒的文化歷史、產業(yè)優(yōu)勢、標準化科學化生產以及各方面產業(yè)優(yōu)勢進行大力宣傳。像“中國最大的山葡萄基地”、“中國優(yōu)勢山葡萄產區(qū)”、“中國山葡萄標準化示范區(qū)”、“中國地理標志產品”等等本身就具有的影響力和優(yōu)勢有不遺余力的進行宣傳，只有不斷的宣傳，才能使通化葡萄酒真正走進人們的視野，從陌生到熟悉，再到對通化葡萄酒的認可，逐漸樹立起自己的品牌影響力。另外，對通化葡萄酒的歷史文化和產品特色也要進行大力宣傳推廣。通化葡萄酒可以建立自己獨居特色的網站，和互聯網相結合，使人們對通化葡萄酒的歷史和文化有一個全面的了解。并且通化葡萄酒還可以在主要的機場及國、省主要公路干線設立廣告牌，在城區(qū)設立通化葡萄酒的標志物等。比如，通化葡萄酒可以在市中心的重要標志物或建筑物上播放通化葡萄酒的宣傳片，這種播放宣傳片的方式可以使人們對通化葡萄酒產生更加深刻的影響。有利于通化葡萄酒的推廣。

　　3.6政府要建立健全葡萄酒行業(yè)標準

　　要想提高通化葡萄酒的品牌知名度就必須保證葡萄酒在質量上得到消費者的認可。因此政府需要對通化市的葡萄酒行業(yè)的質量標準進行嚴格把控，建立健全葡萄酒行業(yè)的質量標準，從而使通化市葡萄酒行業(yè)得到良性發(fā)展。只有嚴格控制葡萄酒行業(yè)的質量安全，才有利于通化葡萄酒品牌的建立，才能使消費者更加信賴通化葡萄酒的品牌，促進通化葡萄酒的健康發(fā)展。另外，通化葡萄酒企業(yè)內部也應對自身的葡萄酒質量評價制度進行完善，任何一個葡萄酒產品只有符合質量標準才能夠允許投入市場。這不僅有利于通化葡萄酒品牌的建立，更有利于通化葡萄酒取得長足的發(fā)展。綜上所述，通化葡萄酒品牌載體營銷策略的調整需要立足于市場實際的營銷環(huán)境和現狀，對產品的標識和新舊產品體系進行統(tǒng)一的調整。在營銷策略上要樹立自己的主導品牌，提高自身的戰(zhàn)略格局，努力發(fā)展成世界品牌。并且對產品的包裝進行改革和設計。另外，加快科技創(chuàng)新和推廣，大力研發(fā)新技術。爭取政府部門的扶持，建立健全通化葡萄酒的發(fā)展制度。從而使通化葡萄酒得到持續(xù)發(fā)展。

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