我國商業(yè)銀行營銷初探論文
【摘要】隨著大量外資銀行即將進(jìn)入中國更多的城市，我國的商業(yè)銀行面臨著與狼共舞的嚴(yán)峻形勢。商業(yè)銀行由于長期受計劃經(jīng)濟(jì)傳統(tǒng)觀念的影響，現(xiàn)代營銷觀念不強(qiáng)，從而影響了企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。本文從分析商業(yè)銀行的營銷弊端著手，試圖找出解決的辦法，以提高其經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。
【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行市場營銷市場定位顧客滿意度
2006年是入世過渡期最后一年,外資銀行即將進(jìn)入中國更多的城市。我國商業(yè)銀行在市場營銷方面存在的問題必須引起銀行業(yè)界和學(xué)術(shù)界的高度重視。商業(yè)銀行要想在與外資銀行的竟?fàn)幹斜３直就零y行優(yōu)勢，必須進(jìn)行有針對性的市場營銷改革。因此，在當(dāng)前形勢下，研究商業(yè)銀行市場營銷具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
一，我國商業(yè)銀行營銷存在的問題
�。ㄒ唬I銷觀念不強(qiáng)，目標(biāo)市場定位不明確
由于金融改革的推進(jìn)，我國的商業(yè)銀行也采取了一些營銷措施，但只是零散的運(yùn)用了廣告等促銷等手段，缺乏對顧客潛在需求的系統(tǒng)分析，基本上還沒有市場營銷管理理念，無法進(jìn)行科學(xué)的市場細(xì)分，因而也無法進(jìn)行科學(xué)的目標(biāo)市場定位和在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場。近年來，一些商業(yè)銀行在一些媒體進(jìn)行廣告宣傳和在服務(wù)上推行微笑服務(wù)等等，但這些策略沒有與銀行的市場營銷目標(biāo)結(jié)合起來，所以缺乏針對性，主動性和創(chuàng)造性。同時，由于目標(biāo)定位不明確也導(dǎo)致商業(yè)銀行缺乏對業(yè)務(wù)重點(diǎn)和增長點(diǎn)的全面規(guī)劃。
�。ǘ�:缺乏對“二八”原則的把握
“二八”原則是指20%的客戶帶來80%的業(yè)務(wù)，而另外80%的客戶只帶來20%的業(yè)務(wù)。簡而言之，就是絕大部分的業(yè)務(wù)由極少部分的客戶提供，而絕大部分的客戶只提供極少部分的業(yè)務(wù)。這樣的規(guī)律在銀行業(yè)同樣成立。一般來說，4%的黃金客戶提供了50%的儲蓄額，16%的富殷客戶則提供了另外48%的儲蓄額，這兩大客戶群能夠給銀行帶來資金和盈利。而剩下的80%的儲蓄客戶，只能提供8%的儲蓄額。同時調(diào)查發(fā)現(xiàn)，管理50元的賬戶的成本和管理一個50萬元賬戶的成本相差無幾。但是，50萬元的客戶至少可以給銀行帶來3%的存貸利差。而50元以下的賬戶，銀行不僅無利可得，甚至?xí)r本。我國商業(yè)銀行大量存在低額帳戶。例如，2004年12月，中國工商銀行50元以下的賬戶占5.14%，平均存款額只有14元。正因為如此，我們的商業(yè)銀行在經(jīng)營中對重要客戶缺乏明確的識別，銀行客戶服務(wù)缺乏針對性。這種結(jié)果的出現(xiàn)是由于商業(yè)銀行沒有很好的把握“二八”原則造成的。
�。ㄈ┐黉N方式單一，手段缺乏合理性
近年來,我國商業(yè)銀行在促銷活動中廣泛運(yùn)用了廣告促銷手段,同時開展了微笑服務(wù)、限時服務(wù)、承諾服務(wù)等一系列優(yōu)質(zhì)服務(wù)活動,提高了服務(wù)水平。但是，促銷手段還包括營業(yè)推廣和公共關(guān)系等。銀行通過新聞媒介作有關(guān)報道,同時進(jìn)行一些公益活動等。但是，商業(yè)銀行廣告的數(shù)量、質(zhì)量和選擇廣告媒體方面與工商企業(yè)相比仍存在一定差距,沒有與其相關(guān)的各類公眾建立良好的公共關(guān)系。同時，由于缺乏市場調(diào)研的針對性和有效性，廣告創(chuàng)意水平不高，甚至產(chǎn)生一些負(fù)面影響，結(jié)果造成銀行的公眾地位和社會形象在下降。
�。ㄋ模╀N售渠道不夠完善
1，物理網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計不夠完善。近年來，物理網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計功能相似性過大，所采用的營銷組合也相差無幾。從地域上看，隨著城市中心城區(qū)的改造，出現(xiàn)大量居民向城市外圍遷移的態(tài)勢，致使老城區(qū)一些網(wǎng)點(diǎn)存款余額出現(xiàn)不同程度的下滑現(xiàn)象。同時，郊區(qū)和小城鎮(zhèn)的網(wǎng)點(diǎn)又不能滿足顧客的需要，經(jīng)常出現(xiàn)取款排長隊的現(xiàn)象，沒有很好的方便顧客，這將會極大地影響顧客滿意度與忠誠度。
2，我國的網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展不夠成熟。網(wǎng)絡(luò)安全和核心技術(shù)是困擾我國網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展的首要問題。
�。ㄎ澹I(yè)務(wù)和組織的創(chuàng)新能力不足
1，業(yè)務(wù)創(chuàng)新不足。縱觀我國商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品，各商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品相似性太大，重疊的產(chǎn)品太多，差異性不明顯。在金融產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)上沒有一定的超前意識。這造成了商業(yè)銀行的客戶不集中，缺乏大量的忠實(shí)顧客，因而影響了顧客對品牌的忠誠和銀行經(jīng)濟(jì)效益的提高。另一方面，各商業(yè)銀行的同業(yè)間合作不夠，金融產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)不一，業(yè)務(wù)規(guī)則不一。這不利于顧客對金融產(chǎn)品業(yè)務(wù)的了解，影響了顧客對金融產(chǎn)品特別是新產(chǎn)品的使用，因而不利于新產(chǎn)品的推廣與普及。
2，市場營銷部門長期得不到重視。我國商業(yè)銀行由于受計劃經(jīng)濟(jì)觀念的影響，市場部門力量很脆弱，有的分行甚至沒有獨(dú)立的市場營銷部門。而且，在商業(yè)銀行中市場營銷人員職業(yè)不穩(wěn)定，收入不穩(wěn)定，地位不穩(wěn)定。我國商業(yè)銀行的營銷部門還沒有實(shí)現(xiàn)市場促銷、市場預(yù)測與產(chǎn)品和市場開發(fā)的整體營銷功能。
二，商業(yè)銀行營銷策略建議
�。ㄒ唬┻M(jìn)行科學(xué)的市場細(xì)分，選擇合適的目標(biāo)市場
差異化是市場細(xì)分的基礎(chǔ)，也是市場定位的依據(jù)。我們選擇的目標(biāo)市場要具有可占領(lǐng)性，可接近性和穩(wěn)定性。西方的商業(yè)銀行具有清晰的市場定位，通過實(shí)施CI戰(zhàn)略、品牌策略和市場細(xì)分策略，樹立自己的風(fēng)格，展示自己的實(shí)力，制造一種“定勢”去占領(lǐng)公眾的心理空間，在公眾中樹立良好而獨(dú)特的形象，提高競爭力。企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)和經(jīng)營觀念的定位，主要以精神標(biāo)語和宣傳口號來體現(xiàn)銀行的.經(jīng)營理念和目標(biāo)。如花旗銀行以“金融潮流的創(chuàng)造者”為戰(zhàn)略目標(biāo)，它定位為“富有進(jìn)取心的銀行，向您提供高效便捷的服務(wù)”。而我國銀行則缺乏這種明晰的定位，在選擇目標(biāo)市場時沒有足夠的分析顧客的需求特點(diǎn)及消費(fèi)趨勢，因而無法充分發(fā)掘和利用自己的資源優(yōu)勢。因此，我國的商業(yè)銀行除了按照國家的政策進(jìn)行方向性定位外,還要根據(jù)自身的特點(diǎn)提出更明確更可操作的定位,比如以銀行工具,客戶收入為依據(jù)進(jìn)行市場定位等。而且市場定位是一個發(fā)展的、動態(tài)的過程,在經(jīng)營中需要適時微調(diào)以不斷的擴(kuò)大目標(biāo)顧客.
(二)以顧客為中心，提高顧客滿意度
20世紀(jì)80年代，一種新的營銷理念在西方國家興起，那就是顧客滿意度。顧客滿意度以顧客讓渡價值最大化為基礎(chǔ)。顧客讓渡價值是指顧客消費(fèi)某種產(chǎn)品時，由于消費(fèi)產(chǎn)品帶來的整體顧客價值與整體顧客成本的差額。商業(yè)銀行的營銷目標(biāo)的是提高期望，同時提高績效，兩者結(jié)合，使顧客讓渡價值最大化，追求“整體顧客滿意”。為此，商業(yè)銀行要建立“以市場為導(dǎo)向以客戶為中心”的經(jīng)營理念，把滿意營銷作為銀行發(fā)展忠誠客戶的策劃過程，著眼于感情消費(fèi)時代的到來不。不僅要注重金融產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、形象,而且要看其是否能給客戶帶來心靈上的滿足。
在操作層面上，首先，商業(yè)銀行要提高服務(wù)水平，打造商業(yè)銀行服務(wù)品牌，力爭做到服務(wù)特色化、服務(wù)產(chǎn)品人性化、優(yōu)質(zhì)服務(wù)全程化和售后服務(wù)完善化。另一方面，要注重品牌營銷爭創(chuàng)商業(yè)銀行特色品牌；重視提高品牌營銷的科技含量；提升中國金融品牌、市場征戰(zhàn)能力，使其成為不同個性的消費(fèi)者所普遍接受的、富有競爭力的國際金融品牌。
�。ㄈ┻M(jìn)行全方位的促銷
1，商業(yè)銀行促銷是一項系統(tǒng)工程。從公共關(guān)系理論上講，銀行員工是銀行的內(nèi)部公眾。營銷決不是某個部門的職責(zé)，需要全行各部門、多兵種協(xié)同作戰(zhàn)。各種營銷職能、營銷部門與其它部門必須從客戶角度出發(fā)彼此協(xié)調(diào)。當(dāng)所有員工都重視他們在使客戶滿意上所起的作用時，所有部門都能為銀行利益服務(wù)時，這時的商業(yè)銀行才實(shí)現(xiàn)了整合營銷和全員營銷。
2，商業(yè)銀行促銷的實(shí)質(zhì)是一種信息傳遞過程，其目的在于刺激和指導(dǎo)顧客的欲望。目前，國有商業(yè)銀行的促銷手段基本上是以廣告和友好服務(wù)為主，忽略了對人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等其他促銷方式的應(yīng)用。商業(yè)銀行要實(shí)現(xiàn)科學(xué)的營銷管理，提高營銷的效果，必須重視人員推銷，營業(yè)推廣和公共關(guān)系，把它們看作一個完整的整體。
�。ㄋ模┙⒖茖W(xué)完善的銷售渠道
1，完善物理網(wǎng)點(diǎn)的營銷職能。針對網(wǎng)點(diǎn)的地域特性重新設(shè)計營銷組合
。商業(yè)銀行必須根據(jù)自己處地域的特點(diǎn)，推出不同功能的http://物理網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)而設(shè)計不同的營銷組合。盡快從單純的吸儲功能拓展到積極發(fā)展個人代理業(yè)務(wù),個人理財業(yè)務(wù)個人咨詢業(yè)務(wù)等新型零售業(yè)務(wù)的軌道上來。同時，增加在郊區(qū)和小城鎮(zhèn)的業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，雖然一時可能銀行的收益可能不是很大，但對于擴(kuò)大自身影響力和提高顧客滿意度及忠誠度極為有利。
2，要解決好網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及其安全性問題。商業(yè)銀行需要與信息產(chǎn)業(yè)部門充分合作，把網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)和現(xiàn)代密碼技術(shù)相結(jié)合，使網(wǎng)上支付方式更為安全,快捷。美國的網(wǎng)絡(luò)銀行所采用的作業(yè)系統(tǒng)采用三重安全防護(hù)措施客戶終端瀏覽器碼處理技術(shù),防火墻技術(shù)保護(hù)交易中樞不被入侵的可信賴操作系統(tǒng)，為我國商業(yè)銀行發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銀行提供了借鑒。
（五）增強(qiáng)業(yè)務(wù)和組織的創(chuàng)新能力
1，業(yè)務(wù)創(chuàng)新。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的到來，銀行業(yè)務(wù)也將向著更低價格,大批量的標(biāo)準(zhǔn)化方向發(fā)展。同時也給個性化的金融服務(wù)提供了契機(jī)，特別是理財和咨詢業(yè)務(wù)。第一，在產(chǎn)品開發(fā)上，既要有品種創(chuàng)新又要有結(jié)構(gòu)創(chuàng)新。商業(yè)銀行要加強(qiáng)市場調(diào)研和市場預(yù)測，在金融產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計上，應(yīng)該適度超前，把握公眾消費(fèi)的潮流。第二，各商業(yè)銀行在大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銀行的同時，應(yīng)積極參與同業(yè)間合作，共同制定行業(yè)性產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和業(yè)務(wù)規(guī)則。
2，組織創(chuàng)新。管理也是生產(chǎn)力。組織結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新有利于提高組織的運(yùn)轉(zhuǎn)效率和創(chuàng)造和諧的工作環(huán)境。我國商業(yè)銀行要加強(qiáng)市場營銷必須把市場營銷部門提升到更重要的位置，成立市場部和開發(fā)部，負(fù)責(zé)市場促銷，市場分析預(yù)測，金融產(chǎn)品的開發(fā)等工作。賦予市場營銷部門更大更自主權(quán)，最好由銀行副職領(lǐng)導(dǎo)直接負(fù)責(zé)營銷部門的管理，對最高決策層負(fù)責(zé)。同時要提高市場營銷人員的待遇，改善工作環(huán)境，提高他們在銀行中的地位。
結(jié)語
總之，我國商業(yè)銀行市場營銷是一個系統(tǒng)工程，要求我們從銀行營銷的現(xiàn)狀出發(fā)，既看到它所存在的問題和缺陷，辨認(rèn)金融大環(huán)境和營銷小環(huán)境，分析不斷變化的市場趨勢和捕捉市場機(jī)會。同時，在發(fā)現(xiàn)問題的基礎(chǔ)上，銀行應(yīng)結(jié)合自身實(shí)際，科學(xué)的制定與戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷策略。商業(yè)銀行要以顧客讓渡價值最大化為導(dǎo)向，運(yùn)用整體營銷手段向客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)，完善銷售渠道，從而在提高客戶滿意度的過程中實(shí)現(xiàn)銀行“企業(yè)價值最大化”，使我國商業(yè)銀行在我國的經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮積極更加重要的作用，為建設(shè)社會主義和諧社會服務(wù)。
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4，孫波《我國商業(yè)銀行營銷營銷渠道的選擇》.中央財經(jīng)大學(xué)學(xué)報.2003
年第9期
【作者簡介】韋家華(1976—)，男，廣西荔浦人，助教職稱，現(xiàn)為廣西大學(xué)商學(xué)院2005級工商管理碩士研究生。
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