老上海食品包裝設(shè)計(jì)中海派文化的應(yīng)用論文
一 、何為“海派文化”
海派文化是以吳越文化和中國(guó)的傳統(tǒng)文化為背景，在中西方文化的交流和融合的過(guò)程當(dāng)中，形成的一種 “海納百川、兼容并蓄”的文化形態(tài)。她吸收了不同文化的精髓，并結(jié)合上海這個(gè)城市獨(dú)有的特點(diǎn)，并吸收內(nèi)化。我們既可以看到中國(guó)傳統(tǒng)文化的的影子，又可以看到她不斷融合優(yōu)秀文化的形式，無(wú)論是吳越文化還是西方文化，她都不是全盤的拿來(lái)即用，而是看到這種文化形態(tài)背后善于學(xué)、融合、吸收的文化模式。
上海在上個(gè)世紀(jì)二三十年代同巴黎、倫敦、紐約成為國(guó)際著名的大都市，在東西方文化交流與融合的過(guò)程當(dāng)中，上海形成了自己獨(dú)特的魅力和生活方式。作為我國(guó)最大的商業(yè)城市，她也許是一個(gè)最時(shí)髦新潮的地方，既是中國(guó)的名片，又是世界的窗口。獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì)使她在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中有著舉足輕重的位置。多次移民風(fēng)潮使來(lái)自不同的國(guó)家、種族、信仰和不同的膚色的人們帶著來(lái)自四面八方的文化滲透著上海人的行為和思維習(xí)慣，改變著上海人的生活習(xí)慣，在這種背景下，文化不斷地交流和融合，形成了兼容并包的海派文化，它不僅繼承了中國(guó)傳統(tǒng)的文化，也同時(shí)不斷地吸取著西方的創(chuàng)意文化。海派文化充斥著人們生活的許多方面，作為人們基本生活所需的食品當(dāng)然也首當(dāng)其沖受到了影響。海派文化浸透到上海人民生活的許多方面，比如建筑、繪畫、美食、小說(shuō)和服式當(dāng)中。就拿食品來(lái)說(shuō)，你既可以在上海品嘗到上海地地道道的南翔小籠包，有可以享受到純正的西式咖啡。
二、食品包裝設(shè)計(jì)
“包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)是對(duì)包裝的容器、結(jié)構(gòu)、裝潢進(jìn)行的設(shè)計(jì)，目的是為了獲得一種適合人的需要的、牢靠的、美好的、創(chuàng)造性的具有文化品位的作品�！卑b不僅是一個(gè)無(wú)形的推銷員，而且也是產(chǎn)品的嫁衣。產(chǎn)品需要一件合適的包裝就如同衣服之于人。一個(gè)優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)不僅要有好的包裝而且更要有一定的文化內(nèi)涵，就像一個(gè)美麗的女子不僅要美麗的臉蛋兒，更要秀外慧中。包裝不僅反映著物品的特點(diǎn)，更要反映著產(chǎn)品的本質(zhì)、質(zhì)量和文化。包裝的形式就像是人的外在的衣服，包裝的文化內(nèi)涵就像人內(nèi)在的思想道德素質(zhì)和文化修養(yǎng)。
無(wú)論是在遙遠(yuǎn)的古代，還是科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展的今天，千百年來(lái)人們不斷地從大自然中感知、獲取包裝設(shè)計(jì)、包裝形式的智慧，食品包裝設(shè)計(jì)的新形式也隨之不斷出現(xiàn)。早在遠(yuǎn)古時(shí)期，先祖?zhèn)優(yōu)榱耸故称贩奖銛y帶或者是長(zhǎng)期保存，他們從大自然中去尋找包裝的材料，例如把食物裝在樹葉里，或者是植物編織的籃子里，或者是放在竹筒里，一直延續(xù)到現(xiàn)在的是粽子用竹葉包裝，不僅方便，而且美味。
三、文化對(duì)設(shè)計(jì)的影響
產(chǎn)生于某一具體的社會(huì)文化中的設(shè)計(jì)，總是要受到特定文化的符號(hào)、禮儀和禁忌的制約，因?yàn)樵O(shè)計(jì)所服務(wù)的人總是在這個(gè)特定文化中呼吸生活的人，設(shè)計(jì)師的觀念深深扎根于文化之中，其行為和選擇往往受到這種文化理念的制約。
不同文化有不同的精神風(fēng)尚和文化心理結(jié)構(gòu)或者文化心理邏輯，它們?cè)诠I(yè)產(chǎn)品、廣告招貼、建筑物、商標(biāo)圖案、服飾等顯型文化設(shè)計(jì)過(guò)程中，起著不可忽視的作用。在海派文化的背景下，老上海的食品包裝設(shè)計(jì)自認(rèn)也免不了被烙下了這個(gè)時(shí)代和城市的印記。
四、海派文化對(duì)老上海食品包裝設(shè)計(jì)的影響
從某種意義上說(shuō)，民國(guó)時(shí)期的食品包裝設(shè)計(jì)體現(xiàn)了海派文化的包容性和多樣性，讓這個(gè)時(shí)期的食品包裝設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出了豐富多彩的特點(diǎn)。從裝飾的風(fēng)格上來(lái)看，既有來(lái)自中國(guó)傳統(tǒng)文化中的寓意，又有來(lái)自西方的現(xiàn)代科技的融入；從食品包裝的裝飾色彩上來(lái)看，有艷麗的，也有典雅的；從裝飾的圖形素材上來(lái)看，有建筑、水果、花卉、人物、植物、動(dòng)物等；從裝飾的表現(xiàn)形式上來(lái)看，既有來(lái)自中國(guó)傳統(tǒng)繪畫中白描手法的運(yùn)用，也有西方文化傳入中國(guó)先進(jìn)的攝影手段的運(yùn)用；從食品包裝設(shè)計(jì)的材料來(lái)看，有玻璃、紙質(zhì)、塑料、和金屬包裝等。
總之，在海派文化的背景下，老上海的食品包裝設(shè)計(jì)自認(rèn)也免不了被烙下了這個(gè)時(shí)代和城市的印記，我們主要從以下幾個(gè)方面來(lái)談?wù)労Ｅ晌幕瘜?duì)老上海食品包裝設(shè)的影響。
1、海派文化背景下食品包裝設(shè)計(jì)的裝飾形式和風(fēng)格
人們對(duì)食品包裝設(shè)計(jì)美觀的感受，也就是所謂的設(shè)計(jì)美感，是通過(guò)包裝的裝飾設(shè)計(jì)形式表現(xiàn)出來(lái)的。包裝設(shè)計(jì)的裝飾的藝術(shù)形式是長(zhǎng)期以來(lái)包裝設(shè)計(jì)信息傳播過(guò)程當(dāng)中占有非常重要的位置，在包裝設(shè)計(jì)的過(guò)程當(dāng)中，好的包裝設(shè)計(jì)能夠準(zhǔn)確的傳達(dá)商品的信息，比如采用比喻、夸張、擬人、對(duì)比這樣的手段能給消費(fèi)者留下更深的印象。在商品銷售的一系列過(guò)程當(dāng)中，簡(jiǎn)潔明快充滿情趣并具有視覺感染力。
食品包裝在表現(xiàn)形式上多采用插畫、攝影、設(shè)計(jì)等多種形式，其主要目的在于它在傳播的過(guò)程當(dāng)中，食品的信息能更好的`展現(xiàn)給消費(fèi)者。湯懋昌號(hào)，是老上海的一家早期糕點(diǎn)店。如圖1所示的是一款百子密糕包裝，畫面中突出表現(xiàn)得是有八個(gè)正在玩耍的小孩兒，一種活潑的氣氛躍然紙上，并且將深藏在中國(guó)傳統(tǒng)文化中追求吉祥的寓意生動(dòng)的表現(xiàn)出來(lái)，抓住了人們對(duì)多子多福、吉祥如意的感覺，將文化寓意生動(dòng)地在食品包裝設(shè)計(jì)中很好的表現(xiàn)出來(lái)。同樣是結(jié)婚用品，我們?cè)诎b設(shè)計(jì)的風(fēng)格上可以看一下來(lái)自中國(guó)民間的樸素的喜慶風(fēng)格（圖2）。當(dāng)時(shí)上海另一家知名食品廠--新業(yè)食品廠生產(chǎn)的“紅雙喜牌”餅干，從畫面中我們可以清晰的看到，包裝設(shè)計(jì)的畫面中有一座古典建筑，屋頂上印有“商標(biāo)”兩字，房屋門前懸掛著五只燈籠，并分別掛著“紅雙喜餅干”五個(gè)大字，兩邊的燈籠上“大眾歡喜”和“雙喜臨門”的字樣也非常吸引人的眼球，在餅干盒的四周商標(biāo)的圖案也被印在包裝上邊。當(dāng)時(shí)的食品行業(yè)知名品牌還有泰康食品公司生產(chǎn)的“福字”牌餅干和“壽”字牌也都深深地體現(xiàn)了來(lái)自中國(guó)傳統(tǒng)文化中對(duì)吉祥如意、福祿的向往和長(zhǎng)壽的美好心愿�！案Ｗ帧迸乒揞^食品商標(biāo)外觀為圓形，中間有一個(gè)“福”字，左右兩邊還有麥穗象征著豐收，另外還有兩只蝙蝠因其“蝠”與祝福的“福”字諧音，借以表達(dá)美好的祝愿。如圖3所示的是冠生園食品公司的同心牌喜果的包裝，在當(dāng)時(shí)，“同心牌”喜果受到了大部分年輕人的歡迎，結(jié)婚時(shí)都非常喜歡使用這個(gè)牌子的喜糖。這款“同心”喜果的包裝的寓意代表著新郎和新娘的婚后生活能夠同心合意的吉祥之意。據(jù)有關(guān)工商業(yè)史料介紹：30年代，冠生園食品公司生產(chǎn)的“同心牌”等糖果的產(chǎn)量，幾乎占全國(guó)一半以上。從包裝的畫面中我們可以看到包裝的風(fēng)格既有來(lái)自中國(guó)傳統(tǒng)文化中追求吉祥如意的寓意，又能很明顯的看到包裝的鐵盒中有來(lái)自西方文化的因素對(duì)來(lái)上海包裝設(shè)計(jì)的影響。來(lái)自羅馬的神話故事中代表著神秘的愛情的小愛神丘比特（拉丁語(yǔ)：Cupid）將兩顆心穿在了一起，這款包裝中將海派文化的特點(diǎn)“海納百川，兼容（圖1、 圖2圖3）并蓄”的特點(diǎn)很好的表現(xiàn)出來(lái)，此時(shí)期的食品包裝并沒有任何單純的去吸收一方面的文化，拿來(lái)即用，而是結(jié)合自己的特點(diǎn)，并且吸收內(nèi)化，形成了獨(dú)特的包裝藝術(shù)風(fēng)格，西中有東，東中有西。
2、海派文化背景下食品包裝設(shè)計(jì)的商業(yè)形式
2.1 海派文化中品牌本土化----杏花樓
杏花樓是一家海派文化背景下本土化的典型代表，創(chuàng)辦于1851年，開創(chuàng)了粵菜風(fēng)味特色的菜肴品牌，目前已是一個(gè)擁有十幾個(gè)子品牌的杏花樓食品餐飲集團(tuán)，在上海人的心目中的形象至今仍然家喻戶曉。杏花樓在上海這片土地上經(jīng)歷百年風(fēng)雨，并且生根發(fā)芽蓬勃發(fā)展。杏花樓的產(chǎn)品不僅在上海人的心目中深深地扎下了根，而且許多游客也會(huì)慕名而來(lái)，來(lái)上海品嘗著名中外的廣式風(fēng)味特色菜館的食品，是一個(gè)貨真價(jià)實(shí)的百年上海中華老字號(hào)品牌。杏花樓品海的其形象在一些中國(guó)傳統(tǒng)的節(jié)日中甚至成為了一個(gè)標(biāo)志性的存在，其產(chǎn)品已經(jīng)深深根植于上海人民心中，比如杏花樓產(chǎn)品中的中秋節(jié)廣式月餅和端午節(jié)杏花樓的粽子，受到了許多消費(fèi)者的追捧。
杏花樓品牌的命名是以杜牧的詩(shī)句“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”為依據(jù)的， 杏花樓嫦娥奔月月餅盒是20世紀(jì)20年代我國(guó)著名月份牌設(shè)計(jì)大師杭穉英先生主持設(shè)計(jì)的。月餅盒子包裝上的廣告語(yǔ)---“嫦娥月餅?zāi)募液茫巳硕颊f(shuō)杏花樓�！睆V告語(yǔ)和品牌名字的來(lái)源有異曲同工之妙，此品牌的包裝曾經(jīng)引領(lǐng)著上海工商美術(shù)設(shè)計(jì)的潮流。杏花樓品牌的不斷在上海扎根，再次印證了海派文化兼容并蓄的特點(diǎn)。
2.2佛手牌味精
筆者有幸在上海近現(xiàn)代商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)博物館里見到左旭初先生收藏的“佛手”牌味精，它是中國(guó)第一家味精廠----天廚味精制造廠生產(chǎn)的，是我國(guó)近代著名實(shí)業(yè)家、化學(xué)家吳蘊(yùn)初先生在19世紀(jì)20年代創(chuàng)辦的。當(dāng)時(shí)的國(guó)貨“佛手”牌味精能和在國(guó)內(nèi)暢銷多年日本的“美女”牌味精相媲美�！胺鹗帧迸莆毒粌H在國(guó)內(nèi)暢銷，而且還出口到東南亞和歐美市場(chǎng)。面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，天廚味精制造廠在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上使用了防偽標(biāo)記。如圖4所示早期的“佛手”牌味精包裝不僅外觀圖案精美，而且在每個(gè)盒子的底部都印有“佛手”牌商標(biāo)圖樣鋼印和文字鋼印“底上如無(wú)以上商標(biāo)乃假冒品”,和今天產(chǎn)品包裝信息中的條形碼有異曲同工之妙，借此來(lái)提醒消費(fèi)者，避免上當(dāng)受騙。有關(guān)史料報(bào)道：1923年11月23日，吳蘊(yùn)初先生命名的“中國(guó)天廚味精制造廠”被北洋政府農(nóng)商部發(fā)布訓(xùn)令，并批準(zhǔn)設(shè)立。1924年1月，該廠又向當(dāng)時(shí)的政府申請(qǐng)“佛手”牌味精的商標(biāo)，經(jīng)過(guò)農(nóng)商部商標(biāo)局審定、核準(zhǔn)等法定程序后，我國(guó)調(diào)味品行業(yè)中誕生了第一件味精注冊(cè)商標(biāo)。
無(wú)論是杏花樓品牌在上海的形成和扎根，還是“佛手”牌味精暢銷國(guó)內(nèi)外之后，為了以防假冒并而采用的防偽手段，我們都可以從中看到海派文化在老上海食品包裝設(shè)計(jì)的印記。
3、海派文化背景下食品包裝設(shè)計(jì)的圖案和色彩
色彩是食品包裝設(shè)計(jì)造型美中的一個(gè)非常重要的元素，通過(guò)食品包裝設(shè)計(jì)的形態(tài)的合理布局和設(shè)計(jì)，進(jìn)而使食品包裝的形態(tài)給人在生理上和心理上產(chǎn)生一定刺激，并給人留下較深的印象。
色彩的感覺基于人的視覺感受在生理的基礎(chǔ)上，當(dāng)人們受到色彩的刺激時(shí)候，將會(huì)產(chǎn)生豐富的生理反應(yīng)和心理聯(lián)想。例如有時(shí)候采用攝影的手段可以將商品的信息更好的表達(dá)出來(lái)，讓你一看就刺激人的食欲，讓人垂涎三尺。對(duì)于看到這樣包裝的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，包裝設(shè)計(jì)上所傳達(dá)的信息，能喚起人的味覺，并且能夠帶來(lái)心情的愉悅。
4.海派文化背景下食品包裝的字體設(shè)計(jì)
文字設(shè)計(jì)在食品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用不僅要考慮文字在視覺傳達(dá)過(guò)程中所要表達(dá)的寓意，而且要考慮到文字的形式美，也就是說(shuō)文字的符號(hào)性和表現(xiàn)性都要兼顧。文字在現(xiàn)代食品包裝設(shè)計(jì)的過(guò)程當(dāng)中，是產(chǎn)品信息的傳遞著，更是產(chǎn)品個(gè)性化和風(fēng)格化，以便更好地獲得消費(fèi)者的青睞。如圖5所示的雙喜牌餅干，鐵罐正面上方印有紅色“囍”字，包裝鐵盒的下方“遷地仍良”是北洋政府1915年9月為上海泰豐罐頭食品公司的題詞，兩邊分別是該公司在參加早期世博會(huì)上獲得的部分獎(jiǎng)牌。下方是用中英文標(biāo)注的“雙喜”牌先后在意大利、荷蘭、日本和美國(guó)等所舉辦的世界博覽會(huì)上的獲獎(jiǎng)情況。最下方的產(chǎn)品名稱即‘什錦餅干“、”MIXED“.下有中英文標(biāo)注的”上海泰豐罐頭食品有限公司“、”TAI FOONGCANNED GOODS CO.LTD'’字樣。左邊圖樣的上方為英文“BISCUITS”.下方為中英文標(biāo)注的（圖5）上海泰豐罐頭食品公司設(shè)立時(shí)間、地址、生產(chǎn)產(chǎn)品以及注意事項(xiàng)等，如公司經(jīng)商部注冊(cè)。稟用‘囂’商標(biāo)。別人不得冒效等文字字樣 .從這款餅干鐵盒的包裝中我們可以看到，從文字的符號(hào)性來(lái)看，一個(gè)“囍”字讓品牌的符號(hào)性一目了然，一種喜慶的心情涌上心頭；從文字的表現(xiàn)性上來(lái)看，此款包裝中英文結(jié)合，體現(xiàn)了當(dāng)時(shí)海派文化對(duì)食品包裝設(shè)計(jì)的影響。從海派文化的整個(gè)大環(huán)境來(lái)看，當(dāng)時(shí)的許多食品包裝都參加過(guò)早期的世博會(huì)并且獲獎(jiǎng)，這方面的例子在左旭初先生所著的《早期世博會(huì)中國(guó)獲獎(jiǎng)產(chǎn)品商標(biāo)圖鑒》書中比比皆是。
5.海派文化背景下食品的包裝材料
在海派文化背景下，食品包裝設(shè)計(jì)的材料也不斷的多元化，有玻璃、紙質(zhì)、塑料和金屬包裝等。19世紀(jì)初，食品罐裝設(shè)計(jì)拉開近代食品包裝的序幕。1804年，法國(guó)的阿培爾把軟木塞玻璃瓶運(yùn)用于食品包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域，隨后，1810年英國(guó)杜蘭德又把鍍錫板制成的馬口鐵罐成功地運(yùn)用到食品包裝設(shè)計(jì)，隨著技術(shù)的不斷提高，越來(lái)越多的金屬材料被運(yùn)用于到食品包裝的制造行業(yè)。20世紀(jì)初，隨著材料的不斷多樣化，塑料盒紙質(zhì)復(fù)合材料被研發(fā)和運(yùn)用到食品包裝容器中，包裝容器品種有更大的空間，食品包裝設(shè)計(jì)的造型也更為新穎，使包裝的材料不僅有像金屬和玻璃這樣的硬質(zhì)罐，而且也有塑料盒紙軟質(zhì)罐。
五、對(duì)于今天的借鑒意義
海派文化以其獨(dú)特的特點(diǎn)塑造了上海這所城市文化的多元性，在對(duì)外來(lái)文化的學(xué)習(xí)過(guò)程中，海派文化形成了不斷創(chuàng)新的趨勢(shì)---“上善若水，海納百川”;海派文化不僅體現(xiàn)了風(fēng)土人情，而且雅俗共賞，體現(xiàn)了海派文化兼容并蓄的特點(diǎn)；在商業(yè)市場(chǎng)中追求平等和競(jìng)爭(zhēng)，互惠互利，規(guī)范市場(chǎng)秩序，體現(xiàn)了海派文化商業(yè)性和消費(fèi)性的特點(diǎn)。
改革開放之后上海走著獨(dú)特的中國(guó)社會(huì)主義道路，邁著沉穩(wěn)的步伐，使其成為一流的國(guó)際性大都市。上海處于長(zhǎng)江的入�？冢跂|西方文交匯的風(fēng)口浪尖，吸引著富豪巨商在這里投資，也吸引著懷著不同夢(mèng)想的人們，使上海這座城市變得更加妖嬈多姿。上海特殊的地理位置和歷史賦予了上海特殊的歷史使命，在當(dāng)今天多元化的海派文化背景下，食品包裝設(shè)計(jì)如何更好地去體現(xiàn)文化內(nèi)涵，展現(xiàn)其獨(dú)特的魅力，是當(dāng)今包裝設(shè)計(jì)師們值得思考的問題。上海自從走上這個(gè)獨(dú)特的道路，以其獨(dú)特的性格，所以給海派文化不斷地注入了新的活力。在這里我們不僅能看到上海食品包裝設(shè)計(jì)不斷學(xué)習(xí)的印記，也能感受到食品包裝設(shè)計(jì)還需要提升的空間。
歷史在進(jìn)步，時(shí)代在發(fā)展，滾滾的黃浦江水，帶著長(zhǎng)江兩岸泥土的芳香和勞動(dòng)人民智慧結(jié)晶，流入東海，流向太平洋，流向世界。滔滔的黃浦江水，更融合了來(lái)自東西南北的海派文化。在這樣的大背景大環(huán)境下，上海的城市形象就是多元化的，她該既有歷史的厚重，又具有現(xiàn)代文明的優(yōu)雅。作為當(dāng)下的食品包裝設(shè)計(jì)我們應(yīng)該反映一個(gè)高雅的、厚重的、多面的上海。
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