從心理學(xué)的角度品味圖書館營(yíng)銷論文
1.圖書館營(yíng)銷概念提出的背景分析
1.1理論概念延伸至圖書館
市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物,美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將其定義為:“市場(chǎng)營(yíng)銷是（個(gè)人或組織）對(duì)思想、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織目標(biāo)的交換⑴�！北蛔u(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”的菲利普?科特勒，在20世紀(jì)70年代出版《非營(yíng)利組織戰(zhàn)略營(yíng)銷》一書，從此“市場(chǎng)營(yíng)銷”的概念進(jìn)人了非營(yíng)利領(lǐng)域，該概念也延伸至圖書館。對(duì)于圖書館而言，營(yíng)銷是雙向的，一方面，了解用戶進(jìn)而滿足已有用戶的需求;另一方面，讓用戶充分了解圖書館，開發(fā)潛在用戶。圖書館營(yíng)銷不僅是一種宣傳行為，更是一種促進(jìn)圖書館與用戶相互了解的行為。這種行為既包括與讀者溝通，也包括在營(yíng)銷過程中的具體活動(dòng)，通過營(yíng)銷活動(dòng)分析用戶的真實(shí)需求并將需求分析結(jié)果傳遞給圖書館，而圖書館則將資源與服務(wù)信息傳遞給相應(yīng)的用戶。圖書館營(yíng)銷強(qiáng)化圖書館與用戶的合作，促進(jìn)圖書館資源的利用，提升圖書館的影響力。
1.2圖書館面臨挑戰(zhàn)危機(jī)
隨著互聯(lián)網(wǎng)的急劇發(fā)展,圖書館對(duì)于信息需求者來(lái)說(shuō)已經(jīng)不是信息檢索的第一站,也不是唯一的一站。2005年美國(guó)OCLC的《College Students’per?ceptionsof Librariesand Information Resources》報(bào)告表明:89%的大學(xué)生選擇搜索引擎作為他們電子信息檢索的開始，而只有2%的大學(xué)生選擇圖書館網(wǎng)站。多數(shù)大學(xué)生置身于高校中，置身于圖書館周圍,但對(duì)圖書館缺乏熱度，而對(duì)一般公眾而言，這一比例更少�？梢�,傳統(tǒng)圖書館的知識(shí)壟斷時(shí)代已經(jīng)過去，圖書館正在失去其作為主要信息服務(wù)提供商的地位。面臨著網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的沖擊和信息服務(wù)機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng),圖書館也不得不接受挑戰(zhàn)。
2.圖書館的營(yíng)銷策略一從心理學(xué)的角度品味圖書館品牌營(yíng)銷
面對(duì)社會(huì)發(fā)展、科學(xué)技術(shù)進(jìn)步所帶來(lái)的挑戰(zhàn)，圖書館有勇氣、有方法、有策略地接受挑戰(zhàn)，營(yíng)銷就是接受挑戰(zhàn)的有力保障。但就圖書館而言,營(yíng)銷的概念畢竟不同于企業(yè)的營(yíng)銷理論。圖書館營(yíng)銷概念強(qiáng)調(diào)使用者的需求，以迅速有效的渠道向讀者傳遞所需資料、信息服務(wù)等。同時(shí)，使讀者認(rèn)識(shí)和了解圖書館，進(jìn)而喜歡利用圖書館w。所以在圖書館實(shí)施營(yíng)銷策略之前，應(yīng)該對(duì)自身?xiàng)l件有清晰的認(rèn)識(shí)，準(zhǔn)確把握自身的優(yōu)缺點(diǎn),充分利用自身優(yōu)勢(shì)，克服不足。筆者認(rèn)為圖書館的圖書資源、整體氛圍、辛勤工作的館員等，甚至是圖書館的一桌一椅，圖書館員的一言一笑都是圖書館的品牌。堅(jiān)持品牌營(yíng)銷，從讀者的心理感受出發(fā),樹立圖書館獨(dú)有的品牌,品味圖書館無(wú)盡的魅力。
2.1紙質(zhì)文獻(xiàn)，從心理感覺談起
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，提供了獲取知識(shí)更為廣闊的平臺(tái),但其沖擊的僅僅是部分知識(shí)、部分群體，絕不是全部,圖書館立足之本是讀者更是資源，尤其是紙質(zhì)資源。從心理感覺來(lái)說(shuō)，紙質(zhì)資源是任何其他資源載體形式所不能比擬的。曾經(jīng)用愛不釋手形容讀者對(duì)一本書的喜愛，現(xiàn)在，取而代之是iPad、3G、4G智能手機(jī)、電子閱讀器等。
管理心理學(xué)中感覺被解釋為:是直接作用于人們感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性或個(gè)別部分在人腦中的反映W。感覺由物體作用于感覺器官引起，按照刺激來(lái)源于身體的內(nèi)部還是外部，可以把感覺分為外部感覺和內(nèi)部感覺，其中外部感覺是由身體外部刺激作用于感覺器官所引起的感覺,包括視覺、聽覺、嗔覺、味覺和皮膚感覺W，這些感覺分別對(duì)應(yīng)著人的五官:眼、耳、鼻、舌、身。閱讀，讓這些感覺器官得到了充分的感受。
如今，電子資源形式豐富，有視頻、音頻、動(dòng)畫、有聲閱讀等，電子閱讀器閱讀有字體、顏色、翻頁(yè)動(dòng)作等內(nèi)容的設(shè)置，但筆者認(rèn)為，正因?yàn)榭勺円蛩靥�，干擾了閱讀的專注度，降低了理解力。筆者將電子器的閱讀稱之為娛樂性閱讀;而將傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀稱之為用心地感受。在圖書館的閱讀，更多的是默讀，也正是用心的欣賞與感知、沉浸與思考,是真正視覺的盛宴、心的享受；聽覺，圖書館內(nèi)張貼“禁止大聲喧嘩”“保持安靜”等溫馨提示語(yǔ)，此時(shí)若你靜靜地聽,像置身于書海，有一種翻書的沙沙作響聲，夾雜著輕輕的腳步聲，像大海的聲音，這是圖書館留給聽覺最美妙的享受;嗔覺，是對(duì)紙質(zhì)圖書的一種特有的解讀，不同的書有不同的氣味，或許是墨香，或許是紙香，不同的人感知的結(jié)果不一樣;味覺，在圖書館靜靜地讀書，沉醉于其中，回味書中內(nèi)容，如醉如癡、廢寢忘食、樂以忘憂，這是書帶給我們的精神食糧;觸覺，有著更為神奇而崇高的作用，是啟迪人們心靈的窗口。在圖書館里,手里拿著書,翻閱每一頁(yè)紙，每一次翻閱都是一種進(jìn)步，深深地增加了人對(duì)書的喜愛。對(duì)書愛不釋手的感覺，不僅僅是對(duì)書中內(nèi)容的眷戀，也是對(duì)紙質(zhì)書特有的溫度、味道的感情的表達(dá)。這種曼妙的感覺是圖書館特有的，彌漫在圖書館的每一個(gè)角度,像一種魔力吸引著每一位認(rèn)真讀書學(xué)習(xí)的讀者。
2.2環(huán)境氛圍，從心理知覺淺析
感覺和知覺是人的心理過程中認(rèn)識(shí)事物的兩個(gè)階段,每個(gè)人都是靠感覺和知覺來(lái)了解周圍的世界。知覺同感覺一樣，也是對(duì)作用于感覺器官的客觀事物的直接反映，所不同的是,知覺不是對(duì)事物個(gè)別屬性的反映，而是對(duì)事物各種屬性和各個(gè)部分的整體反映。通過感覺，我們只知道事物的個(gè)別屬性，通過知覺，才對(duì)事物有一個(gè)完整的印象[7]。所以，應(yīng)該充分利用知覺在人們心理的作用，加大對(duì)圖書館的整體認(rèn)知與理解，進(jìn)一步建立圖書館所特有的品牌營(yíng)銷。
圖書館與其他環(huán)境不同的是圖書館特有的氛圍。如果說(shuō)圖書館提供的資源構(gòu)成了學(xué)習(xí)讀書的資源環(huán)境,為讀者提供了查閱信息的便利，那么圖書館特有的環(huán)境氛圍則給人們帶來(lái)了心靈上的舒適、安逸與充實(shí)的感受。圖書館提供的不僅僅是書，更是一個(gè)讓人讀書、思考、成長(zhǎng)的環(huán)境。2014年4月17日上午，北京大學(xué)歷史學(xué)博士王余光教授在包頭市圖書館進(jìn)行了“鹿城讀書節(jié)”開篇講座《閱讀與經(jīng)典同行》。講座中，王余光教授從讀書面臨的挑戰(zhàn)，即現(xiàn)代人大量的時(shí)間被現(xiàn)代化的工具所分解和紙本閱讀與數(shù)字閱讀的選擇博弈講起,整場(chǎng)講座將故事、笑話以及我們身邊的實(shí)例相融合,其中，提到讀書氛圍時(shí)指出，玩游戲、看電視都需要氛圍，那么讀書、學(xué)習(xí)更需要氛圍。筆者認(rèn)為圖書館恰恰提供了這種氛圍。
有人說(shuō)圖書館有一種讓人心靜的魔力；也有人說(shuō)在圖書館就是有一種無(wú)形的學(xué)習(xí)氣氛，別人都在學(xué)習(xí)，自己不好意思不學(xué)習(xí)；還有一種說(shuō)法叫圖書館強(qiáng)迫癥，不去圖書館就無(wú)以成學(xué);更有一種神奇的說(shuō)法，讀書的人在一起的時(shí)候會(huì)傳播出學(xué)習(xí)型腦電波，會(huì)互相增進(jìn)影響[9]。這或許就是圖書館的魅力，筆者認(rèn)為要充分利用這種獨(dú)有的環(huán)境氛圍，樹立圖書館的`品牌。
2.3愛崗敬業(yè)的館員，從態(tài)度形成試論
態(tài)度決定一切，細(xì)節(jié)決定成敗。在信息技術(shù)飛速發(fā)展的今天,人們基本的信息需求都可以通過網(wǎng)絡(luò)得到，而且方便快捷。圖書館要想在網(wǎng)絡(luò)浪潮的沖擊下保持自己的一席之地，就需要充分發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)性。從用戶的角度出發(fā)，積極主動(dòng)地提供服務(wù)，吸引更多的讀者到圖書館來(lái)，保持用戶的高度忠誠(chéng)，這種服務(wù)理念的轉(zhuǎn)變是圖書館營(yíng)銷的基礎(chǔ)，更是一種態(tài)度的體現(xiàn)。美國(guó)著名社會(huì)心理學(xué)家凱爾曼于1958年提出態(tài)度形成或改變的模式，即服從一同化一內(nèi)化。
2.3.1服從。在圖書館服務(wù)中，圖書館員冷言冷語(yǔ)、干私活兒、玩手機(jī)、聊天等不良現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生,常常引起讀者強(qiáng)烈不滿，造成讀者和圖書館員的關(guān)系緊張、疏遠(yuǎn),影響圖書館的形象與發(fā)展。圖書館往往通過制定嚴(yán)格的規(guī)章制度來(lái)約束圖書館員和讀者行為，實(shí)際上是一種被迫的服從，服從是表面的、暫時(shí)的，所以此現(xiàn)象屢治不止。實(shí)際上,制度并不能從根本上解決問題,而且難以從本質(zhì)上使圖書館員認(rèn)同、理解以讀者為本的服務(wù)理念。
2.3.2同化。此階段,態(tài)度已不再是表面的改變，也不是被迫,而是開始自愿地接受他人的觀點(diǎn)、思想、行為或新的信息、規(guī)章制度等，使自己與他人一致。這一階段情感因素起明顯作用，認(rèn)同依賴于對(duì)象對(duì)個(gè)體的吸引力。依據(jù)對(duì)同化的理解,培養(yǎng)圖書館員正確的態(tài)度，堅(jiān)定服務(wù)理念，不僅要對(duì)圖書館員進(jìn)行專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，更要有對(duì)專業(yè)認(rèn)同感的培養(yǎng)。首先，可以對(duì)圖書館員進(jìn)行愛館教育，介紹圖書館的發(fā)展歷史、建筑空間的意義、工作的責(zé)任感等內(nèi)容，讓其了解自己的工作環(huán)境、內(nèi)容、意義?，其次，借助于圖書館便利的資源優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)圖書館員閱讀的習(xí)慣，以行為促理解，切身站在讀者的角度體會(huì)服務(wù)中的優(yōu)缺點(diǎn)。可以在圖書館員之間開展每周一讀活動(dòng)日或每日一小時(shí)閱讀等活動(dòng),讓其參與到讀者閱讀活動(dòng)中，既可以培養(yǎng)其良好的讀書行為，享受閱讀的過程,感受獲取知識(shí)的快樂,更能切實(shí)體會(huì)、理解讀者的行為與心情。
2.3.3內(nèi)化。內(nèi)心發(fā)生了本質(zhì)的變化，新的觀點(diǎn)、新的情感和新的意愿巳經(jīng)納人了自己的價(jià)值體系之內(nèi)，成為態(tài)度體系中的一部分，自然比較穩(wěn)固，至此，態(tài)度真正形成。圖書館員從心里認(rèn)同、熱愛自己的工作,才能做好本職工作。圖書館是承載文化的公共場(chǎng)所,獲取知識(shí)是需求的滿足，更是人追求進(jìn)步的表現(xiàn)。圖書館員認(rèn)同自己的工作，理解以讀者為本的服務(wù)理念，是尊重讀者,尊重自己的表現(xiàn)，更是尊重文化的表現(xiàn)。理解自己的工作，不論是簡(jiǎn)單亦是復(fù)雜，不論外界環(huán)境如何評(píng)價(jià)，自己要堅(jiān)定地理解圖書館工作的重要性和肩負(fù)的神圣的使命感。.在此基礎(chǔ)上，熱愛自己的工作，有強(qiáng)烈的主人翁意識(shí)，真正做到以讀者為本。有愛崗敬業(yè)的館員，自然有忠誠(chéng)的讀者。以圖書館員形象作為圖書館對(duì)外宣傳服務(wù)的策略，堅(jiān)持圖書館的品牌營(yíng)銷。
3.結(jié)語(yǔ)
2012年,清華大學(xué)圖書館的視頻短劇“愛上圖書館”項(xiàng)目榮獲IFLA圖書館國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)首獎(jiǎng)。在2012年2月10日，《圖書館報(bào)》對(duì)該項(xiàng)目做題為“打開圖書館新媒體營(yíng)銷之門記清華大學(xué)‘愛上圖書館’項(xiàng)目報(bào)道，清華大學(xué)圖書館負(fù)責(zé)“愛上圖書館”項(xiàng)目的韓麗風(fēng)介紹說(shuō)：“我們堅(jiān)持在利用新媒體營(yíng)銷圖書館的道路上繼續(xù)前行，挖掘讀者心中的圖書館之愛，彰顯圖書館員心中的圖書館之愛�！苯柚W(wǎng)絡(luò)的一句流行語(yǔ)，“愛她就要和她在一起”，筆者從讀者的心理感受出發(fā),提出圖書館的營(yíng)銷三策略,以期用戶品味圖書館的魅力，愛上圖書館。
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