廣告學教學過程中的幾個問題與建議討論論文
自1983年廈門大學首開廣告學專業(yè)以來，我國的廣告教育事業(yè)才開始發(fā)展。當時廣告學教學的最大困難是教材明顯短缺，課堂教材常常是國外、港臺資料拼編而成，常常是理論體系不健全。經(jīng)過20年時間的努力，我國廣告學教育事業(yè)己得到極大發(fā)展，至2002年底，經(jīng)教育部批準的中國廣告教育院系，專業(yè)有124個，加上民辦、電大、夜大及在各省教委備案的廣告學專業(yè)，全國估計有200個左右廣告教育點，廣告理論體系開始逐漸完善，國內(nèi)學者編撰的大量專業(yè)叢書陸續(xù)出版，有價值、有見解的論文大量涌現(xiàn)，院校廣告專業(yè)的課程體系逐漸形成，廣告教育日見成績。盡管如此，在廣告學教學過程中仍然存在一些難點和問題。筆者就自己在教學過程中遇到的一些問題進行討論和分析，供同仁參考。
一、廣告學課程體系的多元化給教學帶來的負面影響
至今為止，很多業(yè)界人士還在對廣告的學科歸屬問題有所爭論。一種觀點是認為廣告屬于新聞傳播學的范疇。另一種觀點則認為廣告學屬于社會科學領(lǐng)域的經(jīng)濟學科。第三種觀點則認為廣告屬于藝術(shù)領(lǐng)域。
按國家教委的專業(yè)目錄，廣告學歸屬新聞傳播學科，這是依據(jù)專業(yè)特點劃分的，我國大部分的廣告學專業(yè)都是被設(shè)置在新聞傳播學的系科或?qū)W院中的。如廈門大學、北京廣播學院、中國人民大學、復旦大學等。被設(shè)置在新聞傳播領(lǐng)域的廣告學專業(yè)，其培養(yǎng)目標的定位幾乎都是廣告運作的全面手，更偏重于廣告行業(yè)中的高層次領(lǐng)導者、管理者定位，但如果這個培養(yǎng)目標不建立在實實在在的操作訓練的基礎(chǔ)上，其培養(yǎng)的學生就很可能只會指手畫腳對廣告進行評判，紙上談兵。因為，對營銷的關(guān)聯(lián)性知識、能力的掌握，不如經(jīng)濟學科的;對廣告實際作業(yè)的關(guān)聯(lián)性知識、能力的掌握，又不如藝術(shù)院校藝術(shù)系科。所以實際上國內(nèi)還有不少藝術(shù)設(shè)計院校、商學院甚至行業(yè)院校都設(shè)有廣告專業(yè)。它們以各自學科優(yōu)勢開設(shè)課程，有所側(cè)重地培養(yǎng)廣告人才。以重慶工商大學為例，目前就存在三足鼎立的.現(xiàn)象，文學與新聞傳播學院開設(shè)的廣告學，注重對新聞學、傳播學、文學等等相關(guān)理論知識的講授和討論，學生對媒介中的廣告信息傳播特別熟悉，他們就業(yè)的去向也能夠表明這種特點;設(shè)計藝術(shù)學院開設(shè)的廣告學專業(yè)，大多強調(diào)美術(shù)功底，學生的美術(shù)設(shè)計與制作能力尤其是電腦創(chuàng)作能力非常強;而商務(wù)策劃學院所開設(shè)的廣告學專業(yè)，則把廣告理解為企業(yè)經(jīng)營管理尤其是市場營銷戰(zhàn)略下的一種營銷策略，學生學習更多的經(jīng)濟學、企業(yè)管理和運作、市場營銷等理論和知識。這種狀況在短時間內(nèi)還不會消失。由于廣告學專業(yè)課程設(shè)置存在較大差別，藝術(shù)設(shè)計教師容易夸大美學藝術(shù)在廣告學中的作用，強調(diào)廣告的創(chuàng)意和美感而研究市場營銷學的教師強調(diào)廣告的營銷效果，推崇廣告策劃與控制，孰是孰彳非學生們難以識別，而一旦接受了某一觀念，又容易形成片面的認識，于長遠不利。
為了避免這個問題繼續(xù)困擾教師和學生，我們認為應(yīng)當把握時代的主旋律和廣告學發(fā)展趨勢，做出一個統(tǒng)一回答。筆者結(jié)合自己的工作經(jīng)歷和教學經(jīng)驗，并借鑒美國得克薩斯州立大學廣告學系主持的2001年全美廣告教育研討會的會議精神，認為，在當前我國廣告代理制度日漸完善和成熟、市場經(jīng)濟秩序走上規(guī)范的特定階段下，廣告學課程應(yīng)納入工商管理、市場營銷理論知識體系，體現(xiàn)廣告的營銷本質(zhì)，比如美國西北大學就將廣告學納入市場營銷系�？傊�，廣告學教育一定要從傳播學的理論教育發(fā)展到結(jié)合營銷、經(jīng)濟、經(jīng)營管理的角度，只有如此才能培養(yǎng)出適應(yīng)時代適應(yīng)市場經(jīng)濟的人才。
二、廣告學教育從技能型向研究型轉(zhuǎn)變
由于廣告業(yè)恢復之初都是為了應(yīng)急培養(yǎng)廣告公司、媒介、企業(yè)急需的廣告應(yīng)用型人才，因此，多數(shù)院校的廣告教育都偏向技能教育、實際操作培訓，而且有相當多的課程是從本本而來照貓畫虎。在辦學之初出現(xiàn)這樣的情況在所難免，因為當時國內(nèi)的廣告公司、媒介、企業(yè)，尚不具備正規(guī)的崗位職業(yè)培訓的意識和能力，專業(yè)培訓的任務(wù)只能由高校廣告專業(yè)來承擔。市場需求決定了“產(chǎn)品”性質(zhì)，因而在廣告學專業(yè)成長的前期，教育偏重于操作層面的技能培訓也就不足為奇。然而經(jīng)過近十年的發(fā)展，社會環(huán)境、市場環(huán)境和廣告的生態(tài)環(huán)境都發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)化，企業(yè)經(jīng)營思想成熟了，媒介經(jīng)營競爭激烈了，廣告公司的經(jīng)營范圍和運作職能也増加了，社會對廣告人才的需求己從技能型逐漸轉(zhuǎn)向懂經(jīng)營戰(zhàn)略，懂整合傳播的高層智能型人才。許多廣告公司己經(jīng)從單純的廣告代理商轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾碜稍�、營銷策劃或市場研究機構(gòu)，而廣告只是其服務(wù)項目中的一項，像A.C尼爾森、慧聰商情、央視索福瑞、零點調(diào)查等等就更需要那些商學院畢業(yè)的了解市場調(diào)查、熟練進行統(tǒng)計分析研究的學生。
而以前的廣告專業(yè)屬于“強專業(yè)、弱學術(shù)”的位置，只要能設(shè)計平面作品、能寫出文案、能使用電腦進行圖文設(shè)計、多媒體動畫制作就算是廣告人。師生在廣告學學術(shù)研究方面，也大多是宏觀的定性分析為主，中觀、微觀的定量研究非常少，教學所使用的許多教材和參考書雷同較多，往往大而全，缺少對某一個專題深入的研究。比如廣告對兒童影響，就不只是一般社會倫理的、心理的、銷售的影響，還可深入到廣告形象代言人性別、品牌個性等細分變量對不同性別、不同年齡的兒童的影響等，而國外廣告研究者對此的研究是相當深入，比如國外一個研究結(jié)果是11歲之前的兒童沒有品牌忠誠，而11歲以后的兒童開始產(chǎn)生品牌忠誠。我們的學生卻很難獲得這樣的學術(shù)研究基本素養(yǎng)和經(jīng)驗。因此適當加大廣告學術(shù)研究的力量，對適應(yīng)廣告專業(yè)的發(fā)展、對適應(yīng)企業(yè)的人才需要至關(guān)重要。
加強廣告學術(shù)研究，教師必須注意研究的連貫性和系統(tǒng)性。在這方面，北京廣播學院的黃升民教授領(lǐng)導的一系列學術(shù)研究非常值得我們學習和發(fā)揚。他們通過對中國廣告產(chǎn)業(yè)20年發(fā)展史的資料整理，如重點收集中國電視廣告20年、中國報紙廣告20年、廣告公司20年、廣告客戶20年、居民消費、流行、文化20年等資料，建立了一個扎實的學術(shù)研究體系;而以IMI年鑒為代表的消費行為與生活形態(tài)研究從1995年開始，至今己有8年的歷史，城市也逐步擴展為20多個城市，推出專門的分析軟件，從建立消費者數(shù)據(jù)庫到建立自己獨有的分析系統(tǒng)，繼而在消費者研究領(lǐng)域中取得一席之地，這些對于廣告學專業(yè)的教學和科研都相當重要，在國內(nèi)廣告學教育科研也都是首屈一指的。
雖然我們并不是要求所有從事廣告學教育的教師都能夠做出這樣的成績，但我們有理由相信，各大專院校的廣告學專業(yè)教師帶領(lǐng)學生，爭取在廣告學術(shù)研究方面形成一系列的成果并產(chǎn)生一定的影響力，成為所在省市廣告界的一面旗幟。
三、廣告學課程多元化對教師素質(zhì)提出更高要求
廣告學專業(yè)培養(yǎng)的是復合型人才，廣告學專業(yè)設(shè)置的課程也相當?shù)貜V泛。我們知道，支撐廣告學有三大支柱，經(jīng)濟管理體系、文化學體系、社會(傳播)學體系，這三個學科都己是相當成熟的學科，三者的有機結(jié)合是廣告學的堅實的理論基礎(chǔ)。具體而言，其中在經(jīng)濟管理方面，就有《經(jīng)濟學》、《管理學》、《市場營銷學》等;而在文化學這一支，則包括文學、藝術(shù)、美學的相關(guān)課程;在社會(傳播)學這一支，更是涵蓋《社會學》、《大眾傳播學》、《媒介學》、《公關(guān)理論》等。如此豐富的學科體系和知識卻可能讓大部分教師身兼數(shù)職，一個人的研究領(lǐng)域畢竟有限，試想一個研究經(jīng)濟管理的教師怎么可能同時精通文學或者傳播學呢?在實際教學中這種趕鴨子上架的事情常有發(fā)生，最終受害的不僅僅是學生，連教師也心力交瘁，長期以往形成惡性循環(huán)。
對此，我們認為一方面要提高教師的自我素質(zhì)。廣告人是最善于學習的，也是最早信奉“終身學習”的一類人。所以廣告學教師必然要努力提高自己在各學科上的造詣，努力成為全才通才。另一方面，學校有關(guān)部門也必須正視該學科師資隊伍的特殊性，既要重視給任課教師提供更多高水平的進修機會，及時補充教師力量，又要加強橫向聯(lián)系與協(xié)作，資源互換，優(yōu)勢互補，這些才是治根治本的方法。比如我校商務(wù)策劃學院就與四川美術(shù)學院達成一致，雙方派出各自優(yōu)秀的專業(yè)教師到對方學校任課，這樣，學生就獲得了最佳的教學師資。
四、對學生學習的評價和考核問題
盡管我們都知道，廣告人是建筑師而不是泥瓦匠，泥瓦匠僅僅知道按照圖紙行事，建筑師卻更多考慮建筑的思想。但是建筑師、泥瓦匠都還有比較清楚的考評方式，而當前廣告教育的評價、考核還存在很大的不足。對廣告學專業(yè)學生的考察還是停留在傳統(tǒng)的試卷考試，側(cè)重對學生的廣告理論知識的考察，忽視對學生廣告知識應(yīng)用能力的考察，對一個多維度、實踐性強的學科來說，這樣做顯然是不行的。許多課程如文案，創(chuàng)意，策劃，設(shè)計與制
作等課程，以單純的試卷考試來量化未免過于簡單，也壓抑了學生積極性的發(fā)揮，學生為應(yīng)付考試，以得到很高的分數(shù)，就會硬啃書本忽視對課外知識的廣泛涉獵和實際創(chuàng)作，這種只見樹木，不見森林的做法，害處顯而易見，也不利于學生學習的主動性發(fā)揮。
廣告理論和實踐應(yīng)該是并重的，盡管現(xiàn)在學生實踐的機會明顯増多，但考評方式卻沒有根本改變，如果不能在學生的綜合考核中體現(xiàn)出實踐環(huán)節(jié)的內(nèi)容，那就不是一個好的衡量標準。
我們認為對廣告學教學效果的檢驗和對學生學習的考評應(yīng)該大膽改革，可嘗試采用一些靈活、特別的方式，如以廣告的專題研究論文或者廣告作品本身代替閉卷考試，學生的廣告作品被廣告公司采用或其廣告作品在各種比賽中獲獎以及在報紙、雜志或者互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表與專業(yè)相關(guān)的文章、作品均可計算不同的學分，以此作為專業(yè)課程考核的補充，以強化學生的實踐能力。
當然，廣告學教學改革與其他學科一樣，面臨的問題不可能在短時間里得到解決，但只要順應(yīng)時代發(fā)展要求，找準改革的方向，我們的教學質(zhì)量就會提高，學生們就更可能成為專業(yè)人才。
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