關(guān)注消費(fèi)者心理論文
1997年美國學(xué)者邁克爾·戈德海伯(Michael H.Goldhaber)發(fā)表了一篇題為《注意力購買者》的文章,正式提出“注意力經(jīng)濟(jì)”這一概念。
注意力經(jīng)濟(jì)認(rèn)為數(shù)字時代最重要的資源,既不是傳統(tǒng)意義上的貨幣資本,也不是信息本身,而是受眾(消費(fèi)者)的注意力。只有受眾(消費(fèi)者)對某種產(chǎn)品或信息注意了,受眾(消費(fèi)者)才有可能購買這種商品,才能進(jìn)而轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)價值。營銷就是建構(gòu)注意力市場以吸引數(shù)字時代的消費(fèi)者。
在特定時間內(nèi),消費(fèi)者(受眾)并不能感受到所有作用于他們的感覺的對象,他們所感受到的只是引起他注意的那些少數(shù)對象。消費(fèi)者注意反映的是主體對特定的信息的投入(卷入)程度,表現(xiàn)為對信息具有明顯的選擇性和局限性,而建構(gòu)注意力市場就需要認(rèn)知受眾的注意特點(diǎn)并開發(fā)出有效策略。
注意能夠影響消費(fèi)者對廣告與營銷信息的選擇與加工,能促進(jìn)受眾對廣告與營銷信息的知覺(學(xué)習(xí))與記憶,進(jìn)而能影響廣告信息的說服(態(tài)度形成)效果,吸引消費(fèi)者注意是受眾接受廣告與營銷信息并進(jìn)行有效營銷的前提。消費(fèi)者在面對各種信息和刺激物時會產(chǎn)生以下彼此聯(lián)系的心理過程。
首先是選擇性注意,即消費(fèi)者希望選擇與當(dāng)前需要有關(guān)和期待的信息,然后是選擇性扭曲,即消費(fèi)者傾向于用符合自己觀點(diǎn)和認(rèn)知方式的慣性來解讀有關(guān)信息的意義,再之后是選擇性保留,即消費(fèi)者會忘掉許多經(jīng)歷過的信息,而只記住支持自己態(tài)度和信念的信息。
有進(jìn)一步的研究表明,廣告信息要具有以下幾個特點(diǎn)才能有效地支持上述心理過程。一是有用性的信息。只有信息具有較大實(shí)用價值時,相關(guān)廣告信息才能引起消費(fèi)者的期待與欲望。二是支持性的信息。受眾往往對支持自己觀點(diǎn)的'信息會產(chǎn)生偏好而增加購買信心,同時才可能對商品有信服。三是刺激性的信息。受眾對具有“新異性”的廣告更容易產(chǎn)生注意。四是趣味性(娛樂性)的信息,受眾更傾向于選擇趣味或有趣的信息。娛樂性越濃,越容易引起注意,這就是廣告大多都具有娛樂性的道理。
應(yīng)該說,廣告吸引消費(fèi)者注意力還要受到其他一些因素的影響,比如消費(fèi)者的知識與經(jīng)驗會影響廣告信息的知覺,消費(fèi)者的需求、個性、自我與卷入水平(態(tài)度)會影響加工廣告信息的主動性,廣告信息的表現(xiàn)方式能夠影響消費(fèi)者對廣告信息選擇、理解與記憶,同時,社會、文化以及營銷環(huán)境也會影響消費(fèi)者對廣告信息的認(rèn)知與情感體驗等。
這些因素在營銷中不可能面面俱到,但要實(shí)現(xiàn)良好的營銷效果,至少有一條要做到足夠好。建構(gòu)注意力市場一定要轉(zhuǎn)變品牌營銷傳播思路,不要總是以“我”的需求為中心去問如何才能吸引消費(fèi)者購買我們的品牌商品,而是要更加關(guān)注消費(fèi)者需要什么,以此為核心讓消費(fèi)者團(tuán)結(jié)在品牌周圍。建構(gòu)注意力市場就需要經(jīng)營者學(xué)會了解、認(rèn)識消費(fèi)者接收信息的特點(diǎn),也正因為如此,發(fā)達(dá)國家的營銷研究中一定重視對消費(fèi)者心理與行為的分析研究,這也是我們與發(fā)達(dá)國家的差距所在。
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