錢(qián)包份額研究:綜述與構(gòu)想影響因素論文
論文摘要：錢(qián)包份額作為一種提升關(guān)系營(yíng)銷績(jī)效的有效手段在實(shí)業(yè)界已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用，在西方學(xué)術(shù)界也已經(jīng)研究多年。然而我國(guó)學(xué)術(shù)界對(duì)錢(qián)包的關(guān)注才剛剛開(kāi)始。全面梳理與總結(jié)西方學(xué)者有關(guān)錢(qián)包份額的研究成果，不僅能夠?yàn)槲覈?guó)錢(qián)包份額方面的后續(xù)研究構(gòu)建理論基礎(chǔ)，同時(shí)能夠指導(dǎo)我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐。文章首先對(duì)錢(qián)包份額的定義與提出、錢(qián)包份額形成機(jī)理和影響因素、錢(qián)包份額的作用與應(yīng)用研究等方面對(duì)國(guó)外研究成果進(jìn)行梳理與評(píng)述，在此基礎(chǔ)上，對(duì)錢(qián)包的未來(lái)研究提出構(gòu)想。
論文關(guān)鍵詞：錢(qián)包份額,形成機(jī)理,影響因素,文獻(xiàn)綜述
收稿日期：
楊志勇(1985-），男，山東陽(yáng)信人，東華大學(xué)管理學(xué)院碩士生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷；
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錢(qián)包份額研究：綜述與構(gòu)想
摘要：錢(qián)包份額作為一種提升關(guān)系營(yíng)銷績(jī)效的有效手段在實(shí)業(yè)界已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用，在西方學(xué)術(shù)界也已經(jīng)研究多年。然而我國(guó)學(xué)術(shù)界對(duì)錢(qián)包的關(guān)注才剛剛開(kāi)始。全面梳理與總結(jié)西方學(xué)者有關(guān)錢(qián)包份額的研究成果，不僅能夠?yàn)槲覈?guó)錢(qián)包份額方面的后續(xù)研究構(gòu)建理論基礎(chǔ)，同時(shí)能夠指導(dǎo)我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐。文章首先對(duì)錢(qián)包份額的定義與提出、錢(qián)包份額形成機(jī)理和影響因素、錢(qián)包份額的作用與應(yīng)用研究等方面對(duì)國(guó)外研究成果進(jìn)行梳理與評(píng)述，在此基礎(chǔ)上，對(duì)錢(qián)包的未來(lái)研究提出構(gòu)想。
關(guān)鍵詞：錢(qián)包份額；形成機(jī)理；影響因素；文獻(xiàn)綜述
錢(qián)包份額的研究相比較與市場(chǎng)份額起步較晚，20世紀(jì)90年代初才出現(xiàn)對(duì)這一領(lǐng)域的關(guān)注和研究。但隨著營(yíng)銷理念從產(chǎn)品營(yíng)銷向關(guān)系營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變，錢(qián)包份額在客戶關(guān)系管理與維系以及盈利性方面的貢獻(xiàn)日益受到理論界與實(shí)務(wù)界的重視與推崇。國(guó)外對(duì)于錢(qián)包份額的研究主要集中在錢(qián)包份額的定義與提出、錢(qián)包份額形成機(jī)理和影響因素、錢(qián)包份額的作用與應(yīng)用研究等方面。本文也主要從上述角度全面梳理與總結(jié)西方學(xué)者有關(guān)錢(qián)包份額的研究成果，在此基礎(chǔ)上提出未來(lái)研究構(gòu)想。
1、錢(qián)包份額的定義與提出
營(yíng)銷學(xué)界對(duì)于錢(qián)包份額(SOW，ShareofWallet)的明確定義是由Peppers和Rogers于1993年提出的，又稱顧客份額（customershare或shareofcustomer）。它是指一家企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)在一個(gè)顧客該類消費(fèi)中所占的比重。他們認(rèn)為，應(yīng)該用錢(qián)包份額所帶來(lái)的長(zhǎng)期收益即顧客生涯價(jià)值來(lái)衡量企業(yè)的績(jī)效水平。Griffin(1995)針對(duì)企業(yè)追求市場(chǎng)份額思路提出了錢(qián)包份額的概念,認(rèn)為錢(qián)包份額就是指一個(gè)企業(yè)為某一顧客所提供的產(chǎn)品和服務(wù)占某個(gè)顧客總消費(fèi)支出的百分比。上述兩者之間基本理念相同，但在錢(qián)包份額的基數(shù)確定上存在分歧，相比較而言前者定義更具有實(shí)際意義。
與上述學(xué)者將錢(qián)包份額和顧客份額等同不同，Storbacka(2001)將顧客份額劃分為錢(qián)包份額、情感份額、思想份額等三個(gè)層次,其中錢(qián)包份額是顧客的主品消費(fèi)額和關(guān)聯(lián)消費(fèi)額,給企業(yè)貢獻(xiàn)顧客購(gòu)買價(jià)值；情感份額是顧客對(duì)企業(yè)的心理依戀,給企業(yè)貢獻(xiàn)顧客信息價(jià)值和顧客在口碑價(jià)值；思想份額是顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值觀認(rèn)同和尊敬,給企業(yè)貢獻(xiàn)顧客知識(shí)價(jià)值。這一理念的提出在更加明確錢(qián)包份額的同時(shí)也從廣義顧客份額的角度為錢(qián)包份額的提升提供了一些可供借鑒之處。
英國(guó)營(yíng)銷學(xué)者Sasser(1995)通過(guò)對(duì)樣本企業(yè)的數(shù)據(jù)分析就發(fā)現(xiàn)，顧客忠誠(chéng)比市場(chǎng)份額對(duì)企業(yè)的贏利能力及成長(zhǎng)影響更大。與市場(chǎng)份額站在賣方立場(chǎng)上將顧客看成沒(méi)有個(gè)性的群體不同，錢(qián)包份額從買方需求的角度出發(fā)將顧客看做是個(gè)性化的不同群體。
HeinzK.Stahl(2002)等人更是通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)了錢(qián)包份額的衍生價(jià)值——學(xué)習(xí)效應(yīng)，即企業(yè)與顧客構(gòu)建深度的顧客關(guān)系有利于企業(yè)發(fā)展檢驗(yàn)、精確其有關(guān)市場(chǎng)環(huán)境(競(jìng)爭(zhēng)者、客戶、渠道、供應(yīng)商等)、技術(shù)、商業(yè)過(guò)程及其趨勢(shì)的各種類型的知識(shí)，而這些知識(shí)將有助于企業(yè)提高市場(chǎng)預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性、更好地滿足顧客需求和發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這是市場(chǎng)份額難以做到的�；谑袌�(chǎng)份額對(duì)成本和未來(lái)的不完全考慮和反映,Griffin(1995)建議用顧客份額取代市場(chǎng)份額。Zeithaml(2000)在其文章中指出：錢(qián)包份額觀念的流行程度正在逐漸增加。
2、錢(qián)包份額的維度與影響因素
2.1錢(qián)包份額的維度與作用機(jī)理
對(duì)于錢(qián)包份額的維度、形成機(jī)理和影響因素研究也是關(guān)注于此領(lǐng)域的學(xué)者一直致力于研究的問(wèn)題。但是對(duì)于錢(qián)包份額的形成機(jī)理問(wèn)題，目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者的理解分歧甚大，主要反映在錢(qián)包份額形成的決定因素上。有的學(xué)者認(rèn)為顧客份額的形成是內(nèi)生性的,即顧客本身的內(nèi)在需要;而有的學(xué)者認(rèn)為是外生性的,即外部環(huán)境的誘惑引致；也有的學(xué)者認(rèn)為是內(nèi)生性與外生性兼具的,但至今顧客份額的形成機(jī)理“對(duì)于研究者們?nèi)耘f是一個(gè)謎”(Oliver,1996)。
將顧客份額與錢(qián)包份額進(jìn)行細(xì)致劃分的Storbacka對(duì)于顧客份額的影響因素也進(jìn)行了詳細(xì)的分析和研究，其觀點(diǎn)也較具有代表性。Storbacka認(rèn)為，錢(qián)包份額盡管給企業(yè)直接貢獻(xiàn)利潤(rùn),但如果沒(méi)有情感份額和思想份額的支持,錢(qián)包份額會(huì)降低,難以持久獲�。磺楦蟹蓊~深化了顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí),給錢(qián)包份額提供情感保障和思想份額的形成奠定意識(shí)基礎(chǔ)；思想份額是顧客份額的最高層次,顧客已經(jīng)與企業(yè)結(jié)成“協(xié)作、雙贏和共生”的合作伙伴關(guān)系,錢(qián)包份額只是思想份額的產(chǎn)物而已。對(duì)于企業(yè)來(lái)講,營(yíng)銷范式由交易營(yíng)銷向關(guān)系營(yíng)銷轉(zhuǎn)變的實(shí)質(zhì)就是要將營(yíng)銷的著眼點(diǎn)由錢(qián)包份額向情感份額、思想份額轉(zhuǎn)變和升級(jí),注重企業(yè)與顧客之間基于承諾和信任的“心理契約”的構(gòu)建,發(fā)展互信互利的合作伙伴關(guān)系,通過(guò)顧客關(guān)系獲取盈利和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國(guó)外的研究表明，企業(yè)營(yíng)銷和服務(wù)策略的實(shí)施是通過(guò)影響顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)影響企業(yè)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)狀況的。因此與顧客管理相密切的研究是顧客滿意及其影響因素及影響結(jié)果，例如顧客滿意的前置變量包括顧客期望、感知質(zhì)量和感知價(jià)值，顧客滿意的結(jié)果變量包括顧客忠誠(chéng)和顧客口碑等（Anderson&Sullivan1993；Fomell1992）。早期研究關(guān)注于顧客滿意的形成過(guò)程，最近研究著眼于顧客滿意與顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系，對(duì)于錢(qián)包份額的研究也包含其中。
已有研究發(fā)現(xiàn)，為了增加顧客對(duì)于某一品牌消費(fèi)的錢(qián)包份額，經(jīng)理人員關(guān)注與提高顧客的滿意水平。Rust(2002)對(duì)于通過(guò)顧客滿意度提高顧客對(duì)于某一品牌的錢(qián)包份額的邏輯進(jìn)行如下表述：顧客滿意和喜悅對(duì)于顧客維持和顧客忠誠(chéng)有著相當(dāng)重要的影響，最終的結(jié)果是使顧客維持更長(zhǎng)時(shí)間，得到更高的顧客錢(qián)包份額。FabriceClerfeuille,YannickPoubanne（2002）研究了服務(wù)元素引發(fā)的顧客滿意對(duì)錢(qián)包份額的貢獻(xiàn)。AnneW.Mgi（2003）從光顧份額和購(gòu)買份額兩個(gè)角度研究了顧客滿意、消費(fèi)者特征和會(huì)員卡對(duì)于錢(qián)包份額變化的影響。
對(duì)于兩者之間關(guān)系的`實(shí)證研究也被學(xué)者所不斷重視，一些研究發(fā)現(xiàn)顧客滿意感對(duì)客戶份額的增加產(chǎn)生了顯著的積極影響（Kim,W.,etal.，2009）。而顧客滿意感對(duì)于錢(qián)包份額的研究涉及到了對(duì)于過(guò)去價(jià)格（pastprice）（Mittal,Kumar,andTsiros，1999）、現(xiàn)在價(jià)格（currentprice）、現(xiàn)有服務(wù)（currentservice）等方面滿意感。BruceCooil等（2007）研究認(rèn)為滿意度的變化與錢(qián)包份額呈現(xiàn)正相關(guān)。最初滿意度水平和假定滿意度變化的百分比對(duì)于錢(qián)包份額的變化有顯著影響。
具體到各個(gè)行業(yè)來(lái)看，研究人員發(fā)現(xiàn)在車隊(duì)運(yùn)輸業(yè)(Keiningham,Perkins-Munn,etal.2005)、零售銀行業(yè)(Baumann,Burton,andElliott2005)、金屬加工業(yè)(BowmanandNarayandas2004)、以及食品雜貨零售業(yè)中滿意度對(duì)于錢(qián)包份額的積極影響。但目前為止這一研究尚存在爭(zhēng)議之處，有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)顧客滿意對(duì)于解釋顧客份額變化起到的作用是相當(dāng)有限的。Bowman&Narayandas（2001）在其對(duì)食品雜貨店品牌研究中發(fā)現(xiàn)滿意對(duì)錢(qián)包份額效應(yīng)是二次性的。PeterC.Verhoef等（2003，2008）研究認(rèn)為顧客滿意對(duì)顧客份額發(fā)展的影響不顯著。
2.3錢(qián)包份額的其他影響因素
對(duì)錢(qián)包份額感興趣的營(yíng)銷學(xué)者對(duì)于顧客滿意以外的影響因素也給予和高度關(guān)注。PeterC.Verhoef（2003）有效認(rèn)同對(duì)于顧客份額發(fā)展的影響有正向影響作用。Kim,W.等（2009）研究發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)顧客介入程度和感知品牌差異性增強(qiáng)了品牌偏好對(duì)顧客份額的影響作用。已有研究證實(shí)在B2C情景下慣性效用是影響客戶忠誠(chéng)行為的重要因素[28]。JennyvanDoorn&PeterC.Verhoef（2008）將過(guò)去的顧客份額進(jìn)入研究模型，并且與以往研究不同，他們發(fā)現(xiàn)過(guò)去份額對(duì)現(xiàn)在顧客份額的影響是非線性的。Kim,W.等（2009）研究則證實(shí)慣性作用對(duì)于顧客份額有正向作用。相關(guān)學(xué)者對(duì)于顧客份額的其他影響因素也進(jìn)行了深入的研究和論證。主要包括：顧客介入程度、感知品牌差異性、轉(zhuǎn)換成本、消費(fèi)習(xí)慣、客戶關(guān)系管理、感知風(fēng)險(xiǎn)、忠誠(chéng)項(xiàng)目（會(huì)員卡、回報(bào)計(jì)劃）、價(jià)格公平性、年齡、性別、總購(gòu)買量、個(gè)性特征、購(gòu)物導(dǎo)向等等。這些因素直接或間接對(duì)顧客份額起到不同程度的影響。不同學(xué)者的主要觀點(diǎn)見(jiàn)表1。
表1錢(qián)包份額其他影響因素
因素
效應(yīng)
來(lái)源
慣性效應(yīng)
內(nèi)在慣性因素對(duì)錢(qián)包份額有正向影響
過(guò)去錢(qián)包份額對(duì)現(xiàn)在有正向影響
Rust,Lemon&Zeithaml (2004); Verhoef (2003);
Jenny van Doorn & Peter C. Verhoef(2008)
認(rèn)同感
零售業(yè)中的顧客認(rèn)同與錢(qián)包份額呈正相關(guān)
Macintosch&Lockshin (1997); Verhoef (2003)
年齡
年齡與顧客錢(qián)包份額負(fù)相關(guān)
East et al.,(1995); East, Hammond, Harris,& Lomax (2000); Mgi(1999)
收入
收入對(duì)于滿意和錢(qián)包份額關(guān)系弱向調(diào)節(jié)
Bruce Cooil等(2007)
總購(gòu)買量
總購(gòu)買量與錢(qián)包份額呈正相關(guān)性
Knox& Denison (2000)
客戶關(guān)系
零售關(guān)系質(zhì)量與錢(qián)包份額呈正相關(guān)
關(guān)系強(qiáng)度、時(shí)間長(zhǎng)短與錢(qián)包份額呈正相關(guān)
忠誠(chéng)顧客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃與錢(qián)包份額呈正相關(guān)
直接郵件積極影響錢(qián)包份額
De Wulf, Odekerken-Schrder&Iacobucci (2001)
Verhoef (2003);Kim, W.等(2009)
Verhoef(2003);Lars Meyer-Waarden(2007)
Verhoef (2003)
轉(zhuǎn)換壁壘
社會(huì)轉(zhuǎn)換成本、利益損失成本和過(guò)程性成本對(duì)錢(qián)包份額有正面影響。
Kim, W.等(2009)
購(gòu)買傾向
多樣性購(gòu)買對(duì)于顧客份額具有負(fù)面影響
經(jīng)濟(jì)性購(gòu)買傾向與錢(qián)包份額負(fù)相關(guān)
Kim, W.,等(2009)
Anne W. Mgi(2003)
競(jìng)爭(zhēng)性因素
替代選擇的吸引性與錢(qián)包份額負(fù)相關(guān)
Kim, W.,等(2009)
零售環(huán)境氛圍
通過(guò)顧客功利性或享樂(lè)性價(jià)值觀影響錢(qián)包份額
Barry J. Babin Jill S. Attaway（2000）
價(jià)格公平感知
價(jià)格公平感與錢(qián)包份額呈正相關(guān)
Jenny van Doorn & Peter C. Verhoef(2008)
危機(jī)事件處理
危機(jī)事件對(duì)消極影響錢(qián)包份額，但是消極事件的積極處理能給錢(qián)包份額帶來(lái)積極影響
Jenny van Doorn & Peter C. Verhoef(2008)
品牌偏好
品牌偏好與錢(qián)包份額呈正相關(guān)，顧客介入程度與品牌感知差異對(duì)上述關(guān)系有正向調(diào)節(jié)作用
Kim, W.等(2009)
競(jìng)爭(zhēng)性因素
來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的吸引對(duì)錢(qián)包份額帶來(lái)負(fù)面影響
Rex Yuxing Du等(2007)
本研究整理
3、錢(qián)包份額的作用與應(yīng)用研究
3.1錢(qián)包份額與盈利性
已有研究表明，錢(qián)包份額是客戶滿意度與利潤(rùn)的中介變量。關(guān)注于此領(lǐng)域的學(xué)者已經(jīng)揭示了錢(qián)包份額與贏利性的關(guān)系，Garland（2004）考證了錢(qián)包份額對(duì)客戶贏利性的預(yù)測(cè)能力,發(fā)現(xiàn)兩者有很強(qiáng)的相關(guān)性。Reinartz等（2005）的研究表明,錢(qián)包份額對(duì)客戶保持和贏利性有積極作用；特別是在單一客戶關(guān)系的價(jià)值無(wú)法進(jìn)行量化時(shí)，錢(qián)包份額已經(jīng)成為贏利能力的替代指標(biāo)。在此基礎(chǔ)上，增加現(xiàn)有維持顧客的盈利收入和在顧客同類消費(fèi)中占有更大的份額成為Coyles&Gokey（2002）、AnneW.Mgi（2003）、Perkins-Munn（2005)等學(xué)者的關(guān)注焦點(diǎn)。
另外，有學(xué)者已將AndersonandMittal(2000)提出的滿意度-利潤(rùn)價(jià)值鏈進(jìn)行了概念界定并給出了操作化定義（Bowman和Narayandas，2004；Keiningham,Aksoy和colleagues，2005)。這一鏈條通過(guò)滿意度--錢(qián)包份額—收益—利潤(rùn)將滿意度和顧客維系聯(lián)系起來(lái)。上述關(guān)系中錢(qián)包份額對(duì)客戶維系的替代也被Perkins-Munn和colleagues’(2005)研究中進(jìn)一步得到證實(shí)，研究發(fā)現(xiàn)兩者高度相關(guān)
3.2錢(qián)包份額與顧客忠誠(chéng)
早期研究文獻(xiàn)中，行為忠誠(chéng)僅反映在顧客維持率（或重購(gòu)）上，對(duì)于錢(qián)包份額的關(guān)注隨著關(guān)系營(yíng)銷發(fā)展逐漸被學(xué)者重視起來(lái)。Jones等（1995）認(rèn)為，錢(qián)包份額是衡量客戶價(jià)值的重要指標(biāo)，更是評(píng)價(jià)客戶忠誠(chéng)的關(guān)鍵性指標(biāo)，進(jìn)一步指出客戶忠誠(chéng)最終衡量的是錢(qián)包份額。盡管上述說(shuō)法有些過(guò)于夸大，但由于顧客份額不同于作為前因變量的其他忠誠(chéng)衡量方法(Oliver1999)，經(jīng)常被研究人員用作忠誠(chéng)行為研究的操作手段(例如,Bowman,Farley,andSchmittlein2000;BowmanandNarayandas2004;BrodyandCunningham1968;Cunningham1956,1961;Wind1970)。
麥肯錫公司的研究也支持了由顧客維持到錢(qián)包份額轉(zhuǎn)變的觀點(diǎn)。顧客份額的增加正是從關(guān)系發(fā)展的角度衡量客戶行為的主要變量，同時(shí)在相關(guān)研究中，客戶的重復(fù)購(gòu)買與其顧客份額的增加也正是衡量關(guān)系營(yíng)銷與客戶關(guān)系管理成效的主要指標(biāo)。Reichheld（1996）和Hoekstra等（1999）將顧客份額定義為客戶關(guān)系管理中的重要指標(biāo)，Zeithaml（2000）也把錢(qián)包份額作為影響客戶保持的4個(gè)因子之一。
CoylesandGokey(2002)發(fā)現(xiàn)錢(qián)包份額和顧客維持的提高對(duì)于公司價(jià)值增加十倍于僅僅關(guān)注于顧客維持本身。提升客戶份額需要不同于促進(jìn)客戶重復(fù)購(gòu)買行為的營(yíng)銷策略。最近Coyles和Gokey（2002）以及Verhoef（2003）的研究中將顧客份額作為行為忠誠(chéng)的子變量，Cooil等（2007)將顧客份額成為行為忠誠(chéng)的一種測(cè)量手段，以錢(qián)包份額的測(cè)量結(jié)果和態(tài)度忠誠(chéng)一起衡量評(píng)價(jià)顧客忠誠(chéng)。Perkins-Munn和colleagues(2005)研究發(fā)現(xiàn)顧客維系與錢(qián)包份額高度相關(guān)并且態(tài)度滿意與兩者之間的關(guān)系存在相似性。
在顧客份額的應(yīng)用研究方面，不同的學(xué)者也結(jié)合相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行了有益的探索。Bowman&Narayandas（2001）對(duì)單一產(chǎn)品類別中某一品牌所占的顧客份額進(jìn)行了研究，PeterC.Verhoef（2003）則研究了多種不同服務(wù)類別中所占的顧客份額。Keiningham等考察了電子商務(wù)B2B領(lǐng)域的錢(qián)包份額，顯示態(tài)度忠誠(chéng)與錢(qián)包份額并非是簡(jiǎn)單的線性關(guān)系。另外相關(guān)研究還涉及到了酒店、零售、金融等相關(guān)行業(yè)。
4、評(píng)述與研究構(gòu)想
綜上所述，國(guó)外學(xué)者在錢(qián)包份額的定義與提出、錢(qián)包份額形成機(jī)理和影響因素、錢(qián)包份額的作用與應(yīng)用研究等方面已經(jīng)取得豐碩成果，這些成果不僅豐富了錢(qián)包份額與關(guān)系營(yíng)銷理論，同時(shí)也為業(yè)界的客戶關(guān)系管理和營(yíng)銷實(shí)踐提供了指導(dǎo)。同時(shí)也應(yīng)該看到與市場(chǎng)份額相比錢(qián)包份額研究和應(yīng)用仍存在很多有待于補(bǔ)充和完善之處，本文主要從以下幾個(gè)角度加以分析，以期對(duì)這一問(wèn)題后續(xù)研究起到一定借鑒和參考。
4.1錢(qián)包份額的界定與衡量
目前關(guān)于錢(qián)包份額理論界定主要有Peppers、Rogers和Griffin兩種不同基數(shù)的劃分，不同學(xué)者在研究中引出這兩種定義時(shí)也存在分歧，如前文所述兩者之間基本理念相同，基于同類產(chǎn)品消費(fèi)額為基數(shù)的狹義錢(qián)包份額，相比較而言具有實(shí)際意義。另外，消費(fèi)者實(shí)際錢(qián)包份額也是一個(gè)消費(fèi)者自身難以準(zhǔn)確回答并得到有效答案的問(wèn)題。目前運(yùn)用的主要是運(yùn)用被調(diào)查消費(fèi)者自我評(píng)估某品牌產(chǎn)品在該類別產(chǎn)品消費(fèi)金額比例的方法，這一方法相對(duì)簡(jiǎn)單但是不夠準(zhǔn)確并且易受消費(fèi)者主觀因素的影響。如何在以后的研究中對(duì)錢(qián)包份額進(jìn)行界定并準(zhǔn)確測(cè)定是實(shí)證研究者首要解決的問(wèn)題。
4.2錢(qián)包份額影響因素與形成機(jī)理
已有研究對(duì)錢(qián)包份額識(shí)別出了一些直接或間接的影響因素，但是各因素之間的作用關(guān)系以及影響路徑尚不明確，此外，是否存在其他的影響因素也有待進(jìn)一步探索。比如盡管錢(qián)包份額的概念提出已久，目前仍缺乏對(duì)錢(qián)包份額本身及其與客戶忠誠(chéng)度、滿意度之間關(guān)系的實(shí)證研究仍不夠充分。因此后續(xù)研究可以通過(guò)對(duì)實(shí)際消費(fèi)者、企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)理、專家學(xué)者等的焦點(diǎn)小組訪談和深度訪談，從營(yíng)銷策略、品牌和消費(fèi)者層面進(jìn)行深度挖掘，以盡可能全面地識(shí)別影響因素，構(gòu)建各影響因素之間的因果關(guān)系概念模型并對(duì)其加以研究，以系統(tǒng)探討錢(qián)包份額形成機(jī)理問(wèn)題。
4.3研究思路與方法
目前國(guó)外對(duì)于錢(qián)包份額的研究更多側(cè)重于對(duì)某一行業(yè)領(lǐng)域橫截面數(shù)據(jù)進(jìn)行份額和研究。這一研究思路和方法可以有效對(duì)研究設(shè)計(jì)中相關(guān)變量進(jìn)行測(cè)定，但是有學(xué)者指出采取橫斷式研究（cross-sectionalapproach）時(shí)滿意對(duì)績(jī)效的真實(shí)影響并不能真實(shí)表現(xiàn)出來(lái)(Bernhardt,Donthu,andKennett,2000)，因此后續(xù)研究可以在前期橫向研究基礎(chǔ)上更多采用時(shí)間序列的縱向分析，以期更好揭示錢(qián)包份額的前置因素與后續(xù)影響問(wèn)題。從而更為科學(xué)、有效地研究錢(qián)包份額的相關(guān)問(wèn)題，以提高研究結(jié)論的普適性與可靠性。
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