廣告策略選擇:整合創(chuàng)新是硬道理論文
今天，隨著越來(lái)越多的OTC企業(yè)把廣告宣傳作為產(chǎn)品推廣的主導(dǎo)方式，廣告理所當(dāng)然變?yōu)獒t(yī)藥保健品企業(yè)開(kāi)拓新區(qū)域市場(chǎng)、搶占更大份額、促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一把利器。 然而，老總們面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，卻拿不出殺傷力的廣告，傳播受阻，成了制約產(chǎn)品銷售的“瓶頸”！基于醫(yī)藥產(chǎn)品特性和消費(fèi)者對(duì)不同媒體的廣告偏好和消費(fèi)行為，OTC產(chǎn)品企業(yè)如何才能實(shí)現(xiàn)“少花錢(qián)、大回報(bào)”的理想投放效果？ 在廣告宣傳愈加激烈的形勢(shì)下，廣告戰(zhàn)中的制勝技巧在哪里？媒體究竟如何選擇及投放？ 媒體選擇，整合才是硬道理 眾所周知，企業(yè)投放廣告的最終目的是為了宣傳產(chǎn)品知名度，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、提高銷量，但是并非所有人都會(huì)接觸到宣傳產(chǎn)品的媒體，看到廣告的消費(fèi)者也并非都會(huì)成為潛在顧客。這就需要企業(yè)選擇合理的媒體，并投放優(yōu)秀的廣告。 早在1984年，中美史克就踏入中國(guó)醫(yī)藥業(yè)領(lǐng)域并且通過(guò)各種合理的媒體把OTC概念引入中國(guó)，OTC廣告走近千家萬(wàn)戶。近年來(lái)，該公司媒體不斷升級(jí)整合，資源進(jìn)一步優(yōu)化，所以憑借媒體優(yōu)勢(shì)在品牌知名度和銷售網(wǎng)絡(luò)推廣上占據(jù)很大先機(jī)。 媒體廣告整合下，中美史克經(jīng)營(yíng)的“康泰克”、“芬必得”在中國(guó)早已是家喻戶曉的品牌，中美史克（已并為葛蘭素史克）也成為ＯＴＣ市場(chǎng)上的著名廠家。
可見(jiàn)，媒體選擇與投放科學(xué)合理的確可以為企業(yè)發(fā)展作出貢獻(xiàn)。廣告媒體在圍繞產(chǎn)品受眾接受心理的同時(shí)堅(jiān)持走以銷售為中心的道路，真正達(dá)到整合媒體、優(yōu)化傳播的效果。而在策略上，以整體協(xié)同、相互配合的戰(zhàn)略發(fā)揮廣告宣傳職能。在電視、報(bào)紙、宣傳小報(bào)、廣播等媒體間，根據(jù)實(shí)際情況“整合搭配”。而整合仍然有法可依。 不同媒體間的整合必須要立足產(chǎn)品本身，才能稱得上是成功的媒體整合，發(fā)揮高力度的廣告效果。我們的方略如下： 整合媒介，延展廣度 不同媒介具有不同范圍的局限性，因此，需要通過(guò)媒體整合運(yùn)用來(lái)達(dá)到準(zhǔn)確傳播，增強(qiáng)廣告效力，延展廣度的目的。廣告正面報(bào)道或傳播的越大，產(chǎn)品知名度、認(rèn)知度越高；
案例： “敖東鹿筋壯骨酒”是敖東集團(tuán)巨資投入推出的甲類OTC產(chǎn)品。在產(chǎn)品宣傳推廣中運(yùn)用整合媒介的廣告策略，而一炮走火，讓同行嘖嘖贊嘆，紛紛效仿。 在高頻率、極復(fù)雜的信息傳播環(huán)境中，企業(yè)認(rèn)識(shí)到不同媒體有不同的功能，對(duì)各種媒體的特性、優(yōu)缺點(diǎn)都有一個(gè)理性的認(rèn)知，并實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的煤介整合支持，使電視與平面媒體高效結(jié)合，硬性和軟性廣告優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，網(wǎng)絡(luò)與聲訊媒體得以有效互動(dòng)。在大眾媒體上，針對(duì)敖東鹿筋壯骨酒受眾人群，將新華社、中央電視臺(tái)、《人民日?qǐng)?bào)》《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》《中華風(fēng)濕病學(xué)雜志》等國(guó)內(nèi)知名的媒體整合起來(lái)，作為宣傳產(chǎn)品的“武裝力量”。 同時(shí)，極盡新聞?shì)浾撛靹?shì)、活動(dòng)策劃作秀之能事，加強(qiáng)上述媒介整合廣告?zhèn)鞑サ恼f(shuō)服力與靶向性的。良好的輿論加上媒介的整合傳播延展了產(chǎn)品的廣度，讓受眾更放心的接受產(chǎn)品，增強(qiáng)認(rèn)知度，并幫助產(chǎn)品獲得良好的美譽(yù)度。 反復(fù)整合，深度傳播 由于各種媒介覆蓋的對(duì)象有時(shí)是反復(fù)的，因此，媒體整合兼顧覆蓋的反復(fù)性特點(diǎn)跟進(jìn)傳播，增加廣告的傳播深度。消費(fèi)者接觸廣告頻率越高，對(duì)產(chǎn)品的閃亮點(diǎn)、新穎點(diǎn)、功效點(diǎn)、認(rèn)知度就越高，消費(fèi)的欲望就會(huì)空前高漲，最終促成購(gòu)買(mǎi)。
案例： OTC產(chǎn)品蘆薈排毒膠囊從主流媒體的拉動(dòng)到主輔媒體的有機(jī)結(jié)合，從旅游黃金周造勢(shì)到系列主題促銷，從1+1模式到1+X手冊(cè)媒體宣傳的反復(fù)進(jìn)行，不厭其煩的推廣產(chǎn)品，打響了全方位、立體化普及“深層排毒”的理論。反復(fù)灌輸、培育“深層排毒引爆美容革命”、“只要青春不要痘”、“科學(xué)排毒”等內(nèi)容的市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)。 還與雜志媒體聯(lián)合推出排毒美容觀念，加強(qiáng)促銷力度的廣告。長(zhǎng)期不間斷的新聞營(yíng)銷使“深層排毒”理論和蘆薈品牌深入人心，消費(fèi)欲望空前高漲，產(chǎn)品也日漸旺銷。 從此，蘆薈排毒膠囊首次打破排毒市場(chǎng)一枝獨(dú)大的非常態(tài)競(jìng)爭(zhēng)格局，給市場(chǎng)帶來(lái)生機(jī)和活力。 廣告互補(bǔ)，相得益彰 集中數(shù)種廣告媒介來(lái)傳播同一產(chǎn)品或相關(guān)系列產(chǎn)品的廣告內(nèi)容，對(duì)媒介受眾來(lái)說(shuō)，可以給企業(yè)帶來(lái)的廣告效果是相輔相成、互相補(bǔ)充的。由于不同媒介各有利弊，因此媒介整合還要兼顧取長(zhǎng)補(bǔ)短，相得益彰的廣告形式，幫助市場(chǎng)迅速實(shí)現(xiàn)盈利。
案例： 六味地黃丸較早的廣告宣傳是宛西制藥仲景牌六味地黃丸，對(duì)消費(fèi)者形成了先入為主的印象，不但動(dòng)用山西地區(qū)大大小小的媒體，還在央視投巨資做廣告。 企業(yè)集中30多家優(yōu)勢(shì)媒體專一的主推仲景六味地黃丸，地方媒體的地域局限性讓央視來(lái)彌補(bǔ)，央視的整體性地方媒體來(lái)精耕細(xì)作，相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，合力大增，將“仲景”牌子無(wú)限放大。精美制作的`廣告片大大提升產(chǎn)品知名度，讓消費(fèi)者感覺(jué)到大企業(yè)大品牌的魄力。 這樣，企業(yè)憑借媒體力量、廣告?zhèn)鞑シ�(wěn)穩(wěn)的坐上了六味地黃丸第一品牌的寶座。 無(wú)論是上述的保健酒、蘆薈膠囊還是六味地黃丸，他們的成功很大程度上是合理整合媒體的結(jié)果。
毋庸置疑，媒體選擇及投放要結(jié)合當(dāng)?shù)孛襟w的實(shí)際情況進(jìn)行。如二三級(jí)市場(chǎng)中，因?yàn)橄M(fèi)者大多接受電視。所以主要選擇電視來(lái)做宣傳。此外，電視、廣播、報(bào)紙等廣告媒體在傳播速度、覆蓋面上也存在差異，必須實(shí)現(xiàn)媒體的整合營(yíng)銷，讓媒體相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮抓住消費(fèi)者心理的強(qiáng)大作用。因此，企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)，首先就應(yīng)在確定目標(biāo)顧客的基礎(chǔ)上根據(jù)目標(biāo)顧客接觸媒體的習(xí)慣，選擇合適的媒體及傳遞方式，使廣告訊息能夠有效地覆蓋企業(yè)的目標(biāo)顧客。同時(shí)，盡可能使市場(chǎng)媒體得到營(yíng)銷整合，突顯廣告為市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)的職能。 近年來(lái)，廣告媒體的費(fèi)用是很多企業(yè)、商家老總們最關(guān)心的話題，每年老總們都會(huì)被千萬(wàn)、億萬(wàn)的廣告支出卻換來(lái)微小的利潤(rùn)這一殘酷現(xiàn)實(shí)而搞得焦頭爛額。
可見(jiàn)，合理選擇廣告媒體，制定具有導(dǎo)向性、針對(duì)性、獨(dú)創(chuàng)性、實(shí)用性的廣告策略已是當(dāng)務(wù)之急。 當(dāng)然，企業(yè)、老板作廣告總希望以有限的廣告費(fèi)用開(kāi)支來(lái)獲得最佳的廣告效果。在保證廣告效果的前提下，精打細(xì)算，合理選擇，應(yīng)是企業(yè)選擇廣告媒體的一個(gè)原則。
不可否認(rèn)，廣告三折頁(yè)、pop、手冊(cè)、展板等物料在傳播速度、覆蓋面及表達(dá)力等方面不及電視、報(bào)紙等媒體廣告，但只要能夠突出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和技術(shù)，形成認(rèn)知度，絕對(duì)可以俘獲消費(fèi)心理，無(wú)形中節(jié)約一筆可觀的廣告開(kāi)支并能取得很好營(yíng)銷效果。 媒體選擇與投放同時(shí)應(yīng)做到重點(diǎn)市場(chǎng)重點(diǎn)投放，次重點(diǎn)市場(chǎng)有效投放，在戰(zhàn)術(shù)上完成分割、包圍、各個(gè)擊破的戰(zhàn)略動(dòng)作，力爭(zhēng)以最小的投入獲取最佳廣告效果和經(jīng)濟(jì)效益，發(fā)揮廣告?zhèn)鞑プ饔玫膬r(jià)值最大化。
總體來(lái)說(shuō)，以市場(chǎng)作為媒體宣傳導(dǎo)向的廣告任務(wù)就是要進(jìn)一步增強(qiáng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，穩(wěn)定經(jīng)銷商，迅速培育消費(fèi)者的產(chǎn)品及品牌的購(gòu)買(mǎi)忠誠(chéng)度、信任度和美譽(yù)度，以此確保市場(chǎng)的穩(wěn)健拓展，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)銷售新突破、高提升的目標(biāo)。
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