關(guān)于消費(fèi)者心理的分析論文
消費(fèi)者心理指消費(fèi)者在購買和消費(fèi)商品過程中的心理活動。一般是：先接觸商品，引起注意;然后經(jīng)過了解和比較，產(chǎn)生興趣和偏愛，出現(xiàn)購買欲望;條件成熟，作出購買決定;買回商品，通過使用，形成實際感受，考慮今后是否再次購買。
消費(fèi)者購買行為
根據(jù)消費(fèi)者卷入程度(卷入程度是指消費(fèi)者購買時的謹(jǐn)慎程度以及在購買過程中愿花費(fèi)多少時間和精力去收集信息，選擇判斷，有多少人參與購買過程)和商品差異的組合主要有4種消費(fèi)者購買類型：
(1)復(fù)雜型購買。發(fā)生在消費(fèi)者初次購買那些卷入程度高、品牌差異大的商品的場合。多數(shù)消費(fèi)者對這類商品知之甚少，但因其價格昂貴，屬于耐用消費(fèi)品，故購買前的選擇決策非常謹(jǐn)慎，要花費(fèi)時間大量收集信息，多方位挑選比較。這種購買決策最為復(fù)雜。
(2)和諧型購買。發(fā)生在消費(fèi)者購買卷入程度高，但品牌差異較小的商品時。這種購買因不同品牌的商品只要價格在同一檔次內(nèi)，質(zhì)量功能差別不大，故不需要收集很多的信息或進(jìn)行評價，卷入程度高主要因商品價格較高或不經(jīng)常購買引起。決策重點在買不買，買什么檔次的，而不在乎買什么品牌的，且更關(guān)心能否得到價格優(yōu)惠，購買時間和地點是否方便等問題。
(3)多變型購買。發(fā)生在品牌差別大，卷入程度低的商品上。消費(fèi)者經(jīng)常變換所購商品的品牌，主要是出于嘗試一下新東西的隨意性，避免單調(diào)乏味。消費(fèi)者在這類商品購買前，一般并不主動收集有關(guān)信息，只是通過廣告等宣傳媒體被動接受信息，對商品的品評也是發(fā)生在購買之后，而且即便對所購買商品的感覺不錯，下次購買時仍可能更換品牌。
(4)習(xí)慣型購買。發(fā)生在消費(fèi)者購買卷入程度低，品牌差異小的商品時，是一種多次購買后形成的習(xí)慣性反應(yīng)行為。消費(fèi)者經(jīng)常購買某種固定的品牌，并非出于忠誠，而是出于習(xí)慣，當(dāng)貨架上沒有這種商品時，消費(fèi)者會毫不猶豫地購買另一種看上去十分相似的產(chǎn)品。
顯然對于不同的消費(fèi)者購買行為類型，企業(yè)的機(jī)會不同，促銷的重點也不同。同時，企業(yè)在設(shè)計和導(dǎo)入CIS，尤其是VIS時，必然也要以不同消費(fèi)者購買行為的類型為基礎(chǔ)，使VIS起到識別企業(yè)產(chǎn)品、誘導(dǎo)購買的作用。
表征示例消費(fèi)者面子心理
在面子心理的驅(qū)動下，消費(fèi)會超過甚至大大超過自己的購買或者支付能力。營銷人員可以利用消費(fèi)者的這種面子心理，找到市場、獲取溢價、達(dá)成銷售。
從眾心理
從眾指個人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的'現(xiàn)象。消費(fèi)者在很多購買決策上，會表現(xiàn)出從眾傾向。比如，購物時喜歡到人多的商店;在品牌選擇時，偏向那些市場占有率高的品牌;在選擇旅游點時，偏向熱點城市和熱點線路。
推崇權(quán)威
消費(fèi)者推崇權(quán)威的心理，在消費(fèi)形態(tài)上，多表現(xiàn)為決策的情感成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過理智的成分。這種對權(quán)威的推崇往往導(dǎo)致消費(fèi)者對權(quán)威所消費(fèi)產(chǎn)品無理由的選用，并且進(jìn)而把消費(fèi)對象人格化，從而達(dá)成產(chǎn)品的暢銷。
愛占便宜
劉春雄先生說過：“便宜”與“占便宜”不一樣。價值50元的東西，50元買回來，那叫便宜;價值100元的東西，50元買回來，那叫占便宜。中國人經(jīng)常講“物美價廉”，其實，真正的物美價廉幾乎是不存在的，都是心理感覺的物美價廉。
害怕后悔
每一個人在做決定的時候，都會有恐懼感，他生怕做錯決定，生怕他花的錢是錯誤的。按照盧泰宏先生提到的就是購后沖突，所謂購后沖突是指：消費(fèi)者購買之后出現(xiàn)的懷疑、不安、后悔等不和諧的負(fù)面心理情緒，并引發(fā)不滿的行為。
心理價位
任何一類產(chǎn)品都有一個“心理價格”，高于“心理價格”也就超出了大多數(shù)用戶的預(yù)算范圍，低于“心理價格”會讓用戶對產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生疑問。因此，了解消費(fèi)者的心理價，品牌企業(yè)位，有助于市場人員為產(chǎn)品制定合適的價格，有助于銷售人員達(dá)成產(chǎn)品的銷售。
炫耀心理
消費(fèi)者炫耀心理，在消費(fèi)商品上，多表現(xiàn)為產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的心理成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過實用的成分。正是這種炫耀心理，高端市場，同時利用炫耀心理，在國內(nèi)企業(yè)普遍缺乏核心技術(shù)的情況下，有助于獲取市場，這一點在時尚商品上表現(xiàn)得尤為明顯。
攀比心理
消費(fèi)者的攀比心理是基于消費(fèi)者對自己所處的階層、身份以及地位的認(rèn)同，從而選擇所在的階層人群為參照而表現(xiàn)出來的消費(fèi)行為。相比炫耀心理，消費(fèi)者的攀比心理更在乎“有”——你有我也有。
企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品的時候，策劃人都會對產(chǎn)品進(jìn)行一系列的品牌規(guī)劃。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入市場與消費(fèi)者面對面的時候，產(chǎn)品的品牌規(guī)劃成功與否，看消費(fèi)者對產(chǎn)品接受程度和購買心理就可以得到結(jié)論。下文我們就來分析下消費(fèi)者的購買商品的對品牌的選擇。
當(dāng)購物者確定要買的商品后，他就要決定買哪種牌子。有時他們同時作出這兩項決定，例如購物單上寫的是汰漬，而不是洗衣粉。但如果消費(fèi)者是先確定商品再選擇品牌的話，他往往要經(jīng)過幾個步驟才能作出決定：
消費(fèi)者首先根據(jù)相對簡單的標(biāo)準(zhǔn)考慮一系列的品牌;然后經(jīng)過仔細(xì)的分析比較后選中一個。對消費(fèi)者購物方式的觀察表明，他們把商品從貨架拿到購物筐里平均要用12秒。這種購物速度說明消費(fèi)者選擇品牌的主要依據(jù)是他們平常對各種品牌的了解，而他們獲取商品信息的主要渠道就是廣告。
消費(fèi)者對所需商品的分類能夠?qū)λ麄儷@取商品信息的方式產(chǎn)生影響。例如，他們將商品分為日用品和特殊用品。日用品又細(xì)分為水果和廚房用品;特殊用品細(xì)分為法國式餐飲食品和野餐用品等。在購買特殊用品時，如果消費(fèi)者不是對這類商品特別了解，他們則要更多地受到店內(nèi)促銷信息的影響，而不是憑記憶和經(jīng)驗。如果是購買日用品，則情況相反。
消費(fèi)者行為理論
消費(fèi)者行為理論是市場營銷的基礎(chǔ)理論之一，但最早開始研究消費(fèi)者行為理論的專業(yè)群體卻是經(jīng)濟(jì)學(xué)家，不過，經(jīng)濟(jì)學(xué)家的研究局限于消費(fèi)者行為的經(jīng)濟(jì)分析，并且使用了過多的理想化假設(shè)。
(1)消費(fèi)者行為理論既涉及群體行為，即不僅要研究個人自身的行為也要研究人與人之間行為互相的機(jī)制。
(2)消費(fèi)者行為理論不僅關(guān)心消費(fèi)者的商品購買行為，還關(guān)心消費(fèi)者使用和處置商品的行為，一般的企業(yè)往往強(qiáng)調(diào)前者而忽略了后者，但是孤立地研究顧客購買行為只能形成對消費(fèi)者的不完全了解，并且處置商品的方式還可能對人類生存環(huán)境產(chǎn)生長期影響，所以一個有社會責(zé)任感的企業(yè)應(yīng)該鼓勵顧客正確地處置因使用自己售出的商品而產(chǎn)生的各種垃圾。
(3)消費(fèi)者行為理論不僅研究實物商品的選購和消費(fèi)，還研究數(shù)字產(chǎn)品、服務(wù)和觀念的選購和消費(fèi)。
(4)消費(fèi)者行為對社會的影響也是消費(fèi)者行為理論要研究的一個問題，因為有社會責(zé)任感的企業(yè)不是要鼓勵或者利用消費(fèi)者的不理智的消費(fèi)行為，而是要引導(dǎo)其向理性的方向發(fā)展。
(5)消費(fèi)者行為理論又稱買方行為，因為它不僅研究最終消費(fèi)者的購買行為，也研究企業(yè)的采購行為。
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