病程細(xì)分概念的提出及其在藥品營(yíng)銷中的運(yùn)用的論文
摘要:由于藥品本身的特殊性,常用的地理、人口、心理和行為四大細(xì)分變量在藥品營(yíng)銷策劃中往往作用有限,精確度也不夠。所以,可以根據(jù)疾病的運(yùn)行特點(diǎn)及相應(yīng)的治療模式,提出一個(gè)新的精準(zhǔn)化藥品營(yíng)銷細(xì)分的病程變量,把治療某種疾病看成是一個(gè)市場(chǎng),則疾病的每個(gè)發(fā)展期、治療期或者不同時(shí)期的癥狀都可以看做是不同的細(xì)分市場(chǎng)。
關(guān)鍵詞:病程細(xì)分變量;藥品營(yíng)銷;市場(chǎng)細(xì)分
引言
市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷學(xué)中的核心概念之一,是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出的。市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研,依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異,把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體,以利于企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)營(yíng)銷,集中努力在選定的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上。市場(chǎng)細(xì)分常用的四大變量分別是地理、人口、心理和行為[1]。但在藥品營(yíng)銷中,由于藥品本身所具有的行業(yè)特殊性,上述細(xì)分變量在很多時(shí)候顯得膚淺,藥品精細(xì)化營(yíng)銷程度明顯不夠。筆者從營(yíng)銷學(xué)原理出發(fā),結(jié)合醫(yī)學(xué)、藥學(xué)的基本知識(shí),提出一個(gè)基于疾病發(fā)展過(guò)程和治療模式基礎(chǔ)上的新細(xì)分工具——病程細(xì)分變量,讓我們從一個(gè)新的角度和視野去思考和策劃藥品的營(yíng)銷模式。
一、病程細(xì)分變量提出的依據(jù)
藥品是針對(duì)疾病起作用的,醫(yī)生和患者最終的需求都是解決和緩解疾病問(wèn)題,因此,提供一個(gè)基于藥品本身的疾病治療方案要比單純提供藥品本身要重要。我們?cè)谶M(jìn)行藥品策劃和藥品營(yíng)銷定位中,僅考慮人口變量特征、醫(yī)生和患者的心理和行為特征進(jìn)行營(yíng)銷細(xì)分遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,更重要和更必要的還要考慮疾病的運(yùn)行特點(diǎn)及相應(yīng)的治療模式,才能讓營(yíng)銷策劃更精細(xì)和更有針對(duì)性[2]。
疾病的類型多種多樣,可以分為急性病和慢性病,重癥和輕癥,等等。不同的病癥有不同的病理過(guò)程、病理狀態(tài)和治療模式,這些復(fù)雜的過(guò)程和模式都給醫(yī)生的用藥模式產(chǎn)生影響,也就給病程細(xì)分提供了充分和必要的條件。就拿急性病和慢性病來(lái)說(shuō),疾病的發(fā)展過(guò)程可以分為起病初期、發(fā)作期、后期及預(yù)后期等,治療方案相應(yīng)也有所不同。
在不同的時(shí)期,患者和醫(yī)生的用藥選擇和用藥觀念都有所不同,相應(yīng)采取的治療模式也會(huì)有所變化。這里隱含三個(gè)關(guān)鍵原則:一是不同的藥品在疾病發(fā)展的不同時(shí)期起著不同的作用;二是疾病的治療大多需要多種藥品組合治療,很少有一種藥品能解決整個(gè)疾病過(guò)程,可以稱之為藥品配伍或組合治療;三是疾病治療可以分為消除或壓制癥狀,也可以是試圖治愈疾病,即治標(biāo)和治本。有些藥品更適用于發(fā)病初期,預(yù)防效果很好;有些藥品則適用于發(fā)作期,療效較好;而有些藥品則更適用于疾病治療后期或者后遺癥治療,還有些藥品更適合消除不適或并發(fā)癥狀。
從上面的分析我們可以看出,疾病的治療過(guò)程有其本身的規(guī)律,藥品營(yíng)銷有與普通商品營(yíng)銷在出發(fā)點(diǎn)和方向上有著明顯的不同。如果這個(gè)時(shí)候我們還僅采用傳統(tǒng)的地理、人口、心理和行為四大變量進(jìn)行藥品細(xì)分,很難找到準(zhǔn)確的定位和訴求點(diǎn),也缺乏學(xué)術(shù)推廣力和說(shuō)服力。而采用病程細(xì)分變量工具,則能比較有效地找到適合自身的目標(biāo)市場(chǎng),從而選擇更有效的營(yíng)銷定位、營(yíng)銷組合模式和廣告訴求。
二、病程細(xì)分變量概念的提出
病程細(xì)分是指根據(jù)疾病治療過(guò)程進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分方式,如果把治療某種疾病看成是一個(gè)市場(chǎng),則疾病的每個(gè)發(fā)展期、治療期或者不同時(shí)期的癥狀都可以看作是不同的細(xì)分市場(chǎng)。這就是病程細(xì)分變量的原理。醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)藥品在該疾病治療過(guò)程中的每個(gè)階段所具備的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),選擇適合自己的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行目標(biāo)營(yíng)銷。從藥理學(xué)的角度看,對(duì)藥品細(xì)分時(shí)需要著重了解和分析三個(gè)關(guān)鍵技術(shù)問(wèn)題:該藥品是屬于消除某類(某幾類)癥狀還是根除疾病?該藥品更適合疾病治療的哪個(gè)階段?該藥品在治療中起著主藥還是輔藥、預(yù)防藥還是預(yù)后藥的地位?根據(jù)這三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題,筆者認(rèn)為,病程細(xì)分變量可以包括三個(gè)子變量:癥狀、療程和用藥地位。
1.癥狀細(xì)分
對(duì)于某個(gè)疾病,如果會(huì)呈現(xiàn)多種癥狀,醫(yī)生在治療疾病中,一方面可能考慮是否徹底治愈該疾病,一方面可能要考慮消除不適癥狀。當(dāng)某類疾病治療中,癥狀治療與治愈疾病同等重要或更重要,或者某藥品在治愈疾病上的優(yōu)勢(shì)不大,而在癥狀消除上有較好的效果,則在細(xì)分時(shí)可以選擇癥狀細(xì)分變量,根據(jù)藥品自身的治療優(yōu)勢(shì),重點(diǎn)瞄準(zhǔn)一個(gè)或幾個(gè)癥狀作為市場(chǎng)。
以感冒藥為例,對(duì)消費(fèi)者而言消除感冒癥狀則更為重要�？v觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng),做的較好的感冒藥基本上都是癥狀細(xì)分做得較為成功的藥品。從病程上講諸多的感冒藥多是選擇癥狀細(xì)分的方法,比如康泰克宣傳訴求為解決鼻塞、流涕、打噴嚏,白加黑為解決頭痛、白天嗜睡癥狀,芬必得為解決關(guān)節(jié)疼痛,念慈庵、潘高壽為解決咳嗽,百服嚀為解決發(fā)燒等。從病程上講,康泰克主要瞄準(zhǔn)于感冒病程的初期,而白加黑則瞄準(zhǔn)于病程的發(fā)作期,百服嚀則瞄準(zhǔn)于病程的中后期。從當(dāng)前感冒藥市場(chǎng)情況來(lái)看,沒(méi)有針對(duì)性和專業(yè)性的癥狀細(xì)分,則沒(méi)有成功的感冒藥。
2.療程細(xì)分
疾病的治療過(guò)程,因疾病的類型不同而有所不同,可以分為輕癥和重癥、急性病和慢性病等。而治療模式可以是徹底治療,或者是先維持不發(fā)展,再考慮治愈,或者是控制并發(fā)癥及生命特征,等等。因此,可以根據(jù)疾病的治療過(guò)程進(jìn)行細(xì)分,并運(yùn)用病理學(xué)和藥理學(xué)的理論和實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù),把該過(guò)程分為若干個(gè)階段,根據(jù)藥品本身的治療優(yōu)勢(shì)和有關(guān)藥理指標(biāo),找準(zhǔn)該藥品在整個(gè)療程中的哪一段有著較大的優(yōu)勢(shì),或者選擇最具吸引力的療程階段,或者改變既有療程治療模式,選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位和訴求。這種細(xì)分工具特別適合處方藥營(yíng)銷策劃,對(duì)于OTC也有很大的適用空間。
3.用藥地位細(xì)分
對(duì)于醫(yī)生的用藥而言,他基本上都是用多種藥(二種以上)進(jìn)行組合來(lái)治療某類疾病,那么里面就有主藥和輔藥之分。從藥理學(xué)的角度來(lái)說(shuō),根據(jù)用藥目的,可以把藥物作用分為對(duì)因治療和對(duì)癥治療。對(duì)因治療的目的在于消除原發(fā)致病因素,即治本;而對(duì)癥治療的目的在于消除或減輕疾病癥狀,即治標(biāo)。為了便于理解,我們可以把對(duì)因治療的藥物稱為主藥,把對(duì)癥治療的藥物稱為輔藥。在使用用藥地位的細(xì)分變量時(shí),就可以根據(jù)藥品在治療過(guò)程中所處的作用及功效特點(diǎn),進(jìn)行細(xì)分選擇。傳統(tǒng)古方中藥六味地黃丸雖然為廣大中老年消費(fèi)者所熟知,但消費(fèi)者對(duì)六味地黃丸的了解僅停留在淺層次的補(bǔ)腎、治腰痛的基礎(chǔ)上,并不太清楚該藥在疾病治療中的輔助功效。仲景六味地黃丸則運(yùn)用了用藥地位的細(xì)分變量,從消費(fèi)者的心理需求出發(fā),把自身定位為“輔藥第一品牌”,突出自身對(duì)多種疾病治療中的輔助功效,從正宗(醫(yī)圣張仲景)、地道(擁有天然藥庫(kù))、療效(好藥材帶來(lái)好藥效)三方面給予理論支持,成功地區(qū)隔了自己和市場(chǎng)上300多家企業(yè)生產(chǎn)的同質(zhì)化六味地黃丸,取得了較好的市場(chǎng)效果[5]。
三、病程細(xì)分模型在藥品營(yíng)銷中的運(yùn)用
藥品營(yíng)銷中,僅僅提供能治病的產(chǎn)品是不夠的,如果能夠圍繞藥品提出一整套有效的疾病治療方案則要更勝一籌。而運(yùn)用病程細(xì)分變量,則可以根據(jù)藥品本身的特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)和疾病病程特征,從而為疾病治療過(guò)程中的每一個(gè)階段都能提出一個(gè)有效的藥品配伍治療方案,從而有效地提高藥品本身的附加價(jià)值,從而能大大提高藥品自身的'總體價(jià)值。我們運(yùn)用一個(gè)真實(shí)的案例來(lái)進(jìn)行更深入地分析和探討:
某醫(yī)藥企業(yè)S,它選擇了骨傷科作為自己未來(lái)的主要經(jīng)營(yíng)方向,它首先是把與骨傷科無(wú)關(guān)的品種去掉,然后確定銷售狀況較好的藥品A作為自己的核心藥品。那么,接下來(lái),它如何選擇新的藥品品種并制定針對(duì)性的藥品推廣模式呢?
首先,采用病程細(xì)分法對(duì)藥品A的優(yōu)勢(shì)差異點(diǎn)進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)它最主要的優(yōu)勢(shì)是“在骨折的發(fā)作期(早期)能加速骨折的愈合”。當(dāng)然這個(gè)優(yōu)勢(shì)的提出是建立在臨床試驗(yàn)與實(shí)踐的基礎(chǔ)上提出來(lái)的,還要進(jìn)行嚴(yán)密的藥理學(xué)與病理學(xué)分析,而不能隨意提出。那么,我們把它的廣告訴求就定義為“早期加速骨折的愈合”,銷售方向定位于病程的早期。目前,醫(yī)藥企業(yè)S手頭上還有另外6個(gè)骨傷科藥品,分別是B、C、D、E、F、G。
我們對(duì)B、C、D、E、F、G進(jìn)行評(píng)估,評(píng)估的關(guān)鍵點(diǎn)在于藥品的市場(chǎng)前途和能否與藥品A形成互補(bǔ)關(guān)系。評(píng)估后,淘汰那些實(shí)際效果差、市場(chǎng)前景不樂(lè)觀的產(chǎn)品以及與藥品A形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的藥品,剩下的就是公司未來(lái)可以選擇的產(chǎn)品品種。具體情況如表所示:
經(jīng)過(guò)評(píng)估后,選擇藥品B、E、D作為藥品A的輔助銷售藥品,而淘汰藥品C、F、G。我們還根據(jù)骨折病程的過(guò)程以及這些藥品所應(yīng)瞄準(zhǔn)的推廣方向進(jìn)行分析:藥品D的主要推廣方向瞄準(zhǔn)骨折初期或輕微骨折或扭傷階段;藥品A的主要推廣方向瞄準(zhǔn)在骨折發(fā)作期;藥品E的主要推廣方向瞄準(zhǔn)在骨折的治療鞏固期;藥品B的主要推廣方向在骨折調(diào)養(yǎng)期。
在各藥品的銷售定位基礎(chǔ)上,根據(jù)前面所提到的疾病治療的三個(gè)原則,我們可以根據(jù)“主輔搭配原則”來(lái)制定藥品營(yíng)銷推廣模式,即明確病程的每個(gè)時(shí)期的主藥與輔助用藥,以制定最有效的疾病治療模式。例如,D藥品的推廣主要瞄準(zhǔn)病程的初期(輕微期),把A藥品作為輔助用藥,針對(duì)扭傷、骨折不嚴(yán)重的時(shí)期;而在骨折發(fā)作期,則用A作為主藥,強(qiáng)調(diào)加速骨折愈合,同時(shí)用E作為輔助藥品,防治骨關(guān)節(jié)炎;而在骨折的治療鞏固期,預(yù)防骨關(guān)節(jié)炎和鞏固療效則成為醫(yī)生所考慮的關(guān)鍵問(wèn)題,所以采取E藥品為主藥,而讓A和B作為輔助用藥,在加速骨折愈合的同時(shí)防治骨質(zhì)疏松;而在骨折調(diào)養(yǎng)期,患者大部分時(shí)間是在家自己調(diào)養(yǎng),預(yù)防骨質(zhì)疏松就成了患者的主藥目標(biāo),所以用B作為主藥,而把E作為輔助藥品。如圖所示:
從上述案例可以看出,在疾病病程的不同時(shí)期,我們對(duì)應(yīng)的藥品銷售搭配模式也不一樣,也就是針對(duì)病程的每個(gè)部分提出對(duì)應(yīng)的藥品治療方案,從而達(dá)到藥品銷售的目的,這就是基于病程細(xì)分基礎(chǔ)上的藥品營(yíng)銷策劃,其產(chǎn)生的顧客價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于單純銷售藥品本身,這就為藥品營(yíng)銷提供了一個(gè)全新的營(yíng)銷視野。
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