如何提升我國手機(jī)市場客戶滿意度論文
[摘 要]在消費(fèi)者投訴中，對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的投訴率一直居高不下。本文通過對(duì)成功實(shí)施售后服務(wù)管理工作的中日合資企業(yè)案例的具體介紹，希望為我國手機(jī)制造企業(yè)的售后管理工作提供一定的借鑒。在各個(gè)手機(jī)企業(yè)的共同努力，提高我國手機(jī)市場的客戶滿意度。
[關(guān)鍵詞]售后服務(wù)管理 客戶滿意度 ISO9000 配件籌供
2006年前三季度，我國手機(jī)產(chǎn)品消費(fèi)投訴56721件，占消費(fèi)者投訴總量的43.5％，名列第一位。[1]再根據(jù)由賽迪顧問舉辦的“2007中國手機(jī)用戶產(chǎn)品年會(huì)暨第八屆CCID中國手機(jī)用戶滿意度調(diào)查結(jié)果發(fā)布會(huì)”上，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)副秘書長董京生指出，目前中國用戶針對(duì)手機(jī)的投訴率仍然居高不下。[2]與此形成鮮明對(duì)比的是，某中日合資手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，2006年顧客滿意度竟達(dá)到了99%（參見圖1），并在廣東省聯(lián)通對(duì)各企業(yè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行考察和評(píng)比中獲得了第二名。本文希望通過對(duì)該企業(yè)售后服務(wù)管理工作的具體介紹，為我國手機(jī)制造企業(yè)的售后管理工作提供一定的借鑒，通過各個(gè)手機(jī)企業(yè)的共同努力，實(shí)現(xiàn)提高我國手機(jī)市場客戶滿意度的目標(biāo)。下面就該企業(yè)的售后服務(wù)管理工作進(jìn)行具體的介紹。
一、以ISO9000為保障的售后服務(wù)管理
首先，由企業(yè)高層制定售后服務(wù)的整體框架，以此為基礎(chǔ)制定《中國市場售后服務(wù)體制的結(jié)構(gòu)》、《售后委托協(xié)議草案》等文件。以這些文件為依據(jù)并結(jié)合銷售地區(qū)、銷售規(guī)模，確定維修網(wǎng)站的數(shù)量分布，再以現(xiàn)在掌握的維修站資質(zhì)能力資料為依據(jù)，篩選出具有規(guī)模的維修站。選定維修站點(diǎn)后，即對(duì)其進(jìn)行培訓(xùn)、考核、發(fā)放授權(quán)書。最后、與銷售代理商、服務(wù)商進(jìn)行了友好協(xié)商，在達(dá)成共識(shí)的基礎(chǔ)上，簽定《售后委托協(xié)議》（以下簡稱《協(xié)議》），保證以上各項(xiàng)能順利實(shí)施。
《協(xié)議》就1.故障機(jī)的流動(dòng)；2.修理的委托等級(jí)內(nèi)容及費(fèi)用規(guī)定；3.維修網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量確定；4.維修點(diǎn)認(rèn)定規(guī)定；5.售后服務(wù)的培訓(xùn)；6.修理報(bào)告、月報(bào)格式確定；7.備機(jī)的提供比例確定；8.修理配件的提供；9.修理用設(shè)備和軟件提供；10.修理委托費(fèi)用確定；11.運(yùn)費(fèi)結(jié)算；12.費(fèi)用的支付和請(qǐng)求；13.售后服務(wù)合同研討確認(rèn)等關(guān)鍵業(yè)務(wù)做了明確規(guī)定。特別是對(duì)修理級(jí)別及相應(yīng)責(zé)任分擔(dān)等事項(xiàng)作出明確規(guī)定。如：手機(jī)調(diào)整項(xiàng)目RF、LCD對(duì)比度、BATTERY-LOW等規(guī)定由廠家負(fù)責(zé)。一般檢查、機(jī)殼更換、附件更換、軟件升級(jí)等業(yè)務(wù)可由2級(jí)維修站承擔(dān)。
依據(jù)ISO9001條款和《國家三包規(guī)定》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》等國家相關(guān)法律、法規(guī)制定了ISO9001二級(jí)文件《售后服務(wù)管理規(guī)定》和《顧客滿意管理規(guī)定》，其中明確了14項(xiàng)管理項(xiàng)目，如《退換機(jī)的管理》、《配件提供管理》等售后服務(wù)中涉及的所有業(yè)務(wù)�！额櫩蜐M意管理規(guī)定》規(guī)定了公司對(duì)顧客滿意信息的收集、分析和評(píng)價(jià)要求的程序和具體實(shí)施辦法。根據(jù)以上兩個(gè)程序文件所涉及到的管理項(xiàng)目，制定了相應(yīng)的流程，對(duì)每一個(gè)流程做了40個(gè)《步驟書》，例如《維修站管理》、《退換機(jī)管理》、《顧客熱線投訴管理》、《配件管理》、《顧客返修品管理》、《修理作業(yè)指導(dǎo)書》、《維修站技術(shù)支持》、《收款、付款管理》、《質(zhì)量信息統(tǒng)計(jì)》、《對(duì)各級(jí)銷售代理關(guān)于售后服務(wù)的要求》、《售后服務(wù)工作手冊(cè)》、《備機(jī)管理》、《測試儀表的管理》、《合同管理基準(zhǔn)》、《配件訂購步驟書》、《顧客投訴處理步驟》《動(dòng)作檢查步驟書》、《電流檢查步驟書》等。即所有的操作都不能隨意進(jìn)行，必須按照步驟書進(jìn)行，盡量使所有的操作實(shí)現(xiàn)程序化，讓所有的工作人員都能看懂如何操作，便于自檢、互檢和監(jiān)督（參見圖2）。通過規(guī)范操作，以提高工作質(zhì)量。但是，這些規(guī)定并不是一成不變的，售后管理部根據(jù)實(shí)際情況，隨時(shí)對(duì)步驟書進(jìn)行改善，不斷進(jìn)行流程改進(jìn)，使其更加科學(xué)化、高效化、職業(yè)化。這樣不僅便于日常監(jiān)督、管理，而且可以實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)業(yè)務(wù)正確地進(jìn)行，達(dá)到減少出錯(cuò)率，提高工作質(zhì)量的目標(biāo)。
二、做好維修配件的籌備工作
售后服務(wù)工作做的好壞將直接影響企業(yè)和顧客的利益，因此售后服務(wù)工作日益得到企業(yè)和國家管理部門的重視。但要提高售后服務(wù)質(zhì)量，就不得不提高售后服務(wù)成本，這是每個(gè)廠家都不得不遇到的問題。根據(jù)Negroponte(1995)將現(xiàn)實(shí)世界中的產(chǎn)品分為原子類(atom)產(chǎn)品和比特類(bit)產(chǎn)品，手機(jī)則屬于原子類產(chǎn)品。由于此類產(chǎn)品具有實(shí)物形態(tài)，其功能主要由機(jī)械部件間的傳動(dòng)、控制而實(shí)現(xiàn)，因此一旦產(chǎn)品出現(xiàn)功能上的問題，經(jīng)常不得不從機(jī)械部件本身及相互間的界面上查找原因。[3]因此維修配件的及時(shí)提供就成了影響維修速度的關(guān)鍵。但由于所需配件的不確定性，及大量配件的專有性和從海外采購的特點(diǎn)，再加上手機(jī)更新?lián)Q代快的特點(diǎn)，如果盲目進(jìn)行在庫儲(chǔ)備，不僅造成不必要的浪費(fèi)，也會(huì)提高企業(yè)成本。因此在手機(jī)售后服務(wù)中，配件籌備既是至關(guān)重要的一環(huán)，也是一把雙刃劍。這也是我國手機(jī)市場投訴率高的原因之一。
該企業(yè)為了既保證了顧客服務(wù)之需，又不會(huì)給企業(yè)造成浪費(fèi)，售后服務(wù)部經(jīng)理精打細(xì)算，將盈余系數(shù)控制在最小。其具體做法是：首先根據(jù)產(chǎn)品自身質(zhì)量指標(biāo)如不合格率，預(yù)算出配件比例，例如0.5%。再考慮易耗程度，根據(jù)配件的特性分別制定每種配件的比例。配件的數(shù)量是由產(chǎn)量和比例決定的，作出整體需求方案，但并不是一次性采購到位，按照生產(chǎn)階段，分批籌備。第二生產(chǎn)階段，考慮前段配件的使用情況，決定數(shù)量，在最后生產(chǎn)階段，要考慮最后需求數(shù)量，因?yàn)橐院缶蜎]有定貨機(jī)會(huì)了，（因?yàn)槭请S生產(chǎn)計(jì)劃同時(shí)進(jìn)口，物流費(fèi)用）這時(shí)就要整體考慮，對(duì)未來的使用量做好估算。對(duì)每個(gè)機(jī)型的在庫材料要進(jìn)行剩余系數(shù)的分析，找出原因，制定對(duì)策，并作出相應(yīng)的在庫分析報(bào)告，為下一個(gè)機(jī)型的配件籌供工作提供參考。
當(dāng)然售后服務(wù)部經(jīng)理能夠順利實(shí)現(xiàn)維修配件的籌備工作是與企業(yè)高層對(duì)售后服務(wù)的態(tài)度和該企業(yè)為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的意識(shí)分不開的。如果企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)只顧眼前利益，而不批準(zhǔn)對(duì)維修配件的采購預(yù)算，那么一切也就無從說起了。
企業(yè)的售后服務(wù)部既是與各級(jí)維修站點(diǎn)進(jìn)行溝通的窗口，更應(yīng)是各級(jí)維修站點(diǎn)的.后盾。而維修站點(diǎn)恰恰是企業(yè)售后服務(wù)部的延伸。在管理中應(yīng)盡量保持一致性，從而保證售后服務(wù)工作的順利完成。為此，當(dāng)然還需要向其發(fā)放專用的修理工具、維修工單、租賃主板、備用機(jī)、升級(jí)軟件等必備物品。并向各地授權(quán)網(wǎng)站提供配件，既在用戶需求之前，售后一切都要準(zhǔn)備完畢。
三、實(shí)現(xiàn)提高顧客滿意度的終極目標(biāo)
顧客滿意度=顧客的實(shí)際感受-顧客期望感受
根據(jù)以上公式，顧客的實(shí)際感受高于顧客期望感受時(shí)，當(dāng)然顧客會(huì)給出“比聽說的還要好！”的評(píng)價(jià)，顧客對(duì)該企業(yè)的服務(wù)肯定是滿意的。而且該顧客可能會(huì)成為該企業(yè)的忠實(shí)客戶，這也是超值服務(wù)的結(jié)果。所謂“超值服務(wù)”既是“超越顧客的期望”。讓顧客獲得“超值服務(wù)”正是該企業(yè)的服務(wù)理念。任何一種服務(wù)分為“核心服務(wù)”、“輔助服務(wù)”、“人際關(guān)系”三大部分�！昂诵姆⻊�(wù)”既是國家三包規(guī)定、法律法規(guī)等顧客的應(yīng)享受服務(wù)權(quán)利，也是在顧客實(shí)際感受中最受關(guān)注的部分。“核心服務(wù)”做不好，會(huì)引起用戶的不滿，更談不上提高滿意度了。因此，要提高顧客的滿意度應(yīng)把超值服務(wù)的重點(diǎn)放在“核心服務(wù)”上。
雖然企業(yè)嚴(yán)把了產(chǎn)品出廠的質(zhì)量關(guān)，并在努力售后服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)下功夫，盡量使每個(gè)客戶的問題得到最快、最好的解決。但即使最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)總會(huì)出現(xiàn)一些對(duì)產(chǎn)品性能等方面不滿的用戶，這時(shí)小小的熱線電話，就成了連接顧客和企業(yè)的橋梁。熱線工作人員應(yīng)盡快合理處理用戶抱怨，審核產(chǎn)品保證條款的內(nèi)容，避免負(fù)面宣傳，與投訴群體保持長期穩(wěn)定的聯(lián)系，通過熱線電話顧客可以了解到該企業(yè)的文化、品牌形象，是客戶獲得實(shí)際感受的重要途徑。也可以說它是一面鏡子，服務(wù)人員的任何表現(xiàn)都會(huì)影響顧客對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)。因此，重視熱線崗位的管理，服務(wù)人員服務(wù)意識(shí)的培養(yǎng)是決定能否給顧客提供優(yōu)質(zhì)、令顧客滿意的服務(wù)的基礎(chǔ)。 也是提升顧客滿意度的良機(jī)。
不重視細(xì)節(jié)的結(jié)果就是100-1=0，重視每一個(gè)員工的能力，重視每一個(gè)服務(wù)的細(xì)節(jié)，重視員工職業(yè)操守的培養(yǎng)。因每位員工代表的不是自己，代表的是企業(yè)形象。售后服務(wù)各部門之間，領(lǐng)導(dǎo)和下屬之間只有做到經(jīng)常溝通，及時(shí)協(xié)調(diào)，才能把售后服務(wù)工作做到更好，才能做到讓顧客更滿意。例如大家經(jīng)常開會(huì)討論各自在售后服務(wù)中遇到的問題，技術(shù)難點(diǎn)的探討，一起討論如何提高工作效率，如何更好地處理顧客的抱怨等。大家討論后共同形成的決議共同去遵照和執(zhí)行，合作也就自然密切、和諧，售后服務(wù)人員也更有團(tuán)隊(duì)的歸屬感、成就感，工作起來也就更加充滿干勁了。這正是該企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量的秘訣之一。
但每個(gè)人在生活和工作中，都會(huì)有喜怒哀樂、都會(huì)遇到快樂或者煩心的事情，這時(shí)售后經(jīng)理的作用至關(guān)重大。需要細(xì)心觀察，嚴(yán)格要求、及時(shí)疏導(dǎo)。例如，發(fā)現(xiàn)熱線崗位員工語氣不夠溫暖，語調(diào)有些異常，判斷此時(shí)該員工心情不夠愉快。立即暫停，單獨(dú)與她談心，了解是否遇到了什么麻煩，經(jīng)理能否幫上忙。同時(shí)告訴她，熱線工作人員不代表個(gè)體，代表的是企業(yè)，要培養(yǎng)職業(yè)精神，雖然看不到，但要讓客戶感覺出來你在微笑著服務(wù)，使他們感覺到溫暖，這是崗位的要求。熱線工作人員通過及時(shí)的調(diào)節(jié)心情，大都能迅速改善。售后經(jīng)理通過以身作則，言傳身教，把顧客至上的理念傳達(dá)給身邊的每一個(gè)員工。顧客至上不能只停留在口號(hào)上，要通過員工的語音、語調(diào)、和藹的態(tài)度、周到貼心的服務(wù)自然地體現(xiàn)出來。要讓每一位員工都能達(dá)到一樣的認(rèn)識(shí)。例如一個(gè)客戶，說明書丟了，操作遇到了困難，非常著急，打來電話希望送他一本說明書。熱線工作人員立即找到一本參考樣本，于當(dāng)日郵寄出去。該客戶回信表示非常感謝，說：沒有想到，你們這么大的公司對(duì)客戶小小的要求能當(dāng)日寄送，真是方便了客戶。這位顧客也曾經(jīng)向其他公司提出過同樣的要求，但是沒有得到回復(fù)。對(duì)比之下，這位顧客說，你們的企業(yè)文化很好，將來一定能有所發(fā)展。
四、結(jié)束語
通過對(duì)該企業(yè)售后服務(wù)工作的調(diào)研，可以得出以下結(jié)論：售后服務(wù)是企業(yè)經(jīng)營理念和管理水平的綜合體現(xiàn)。該企業(yè)成功的售后服務(wù)工作是建立在意識(shí)、制度和物質(zhì)投入之上的。既在員工中培養(yǎng)“以客戶為中心”的服務(wù)意識(shí)；以ISO9000為制度保障，建立的售后服務(wù)管理體系；在成本控制下，建立的快速提供維修配件的體系是提高顧客滿意度的關(guān)鍵。
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