廣告語(yǔ)言技巧與創(chuàng)新差異研究論文范文(共7篇)
第1篇：英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言特色及翻譯技巧研究
廣告這個(gè)詞語(yǔ)的意思是激起大眾對(duì)某種事物的注意所使用的一種手段。好的廣告能夠在瞬間吸引觀眾的注意力，并且激發(fā)其購(gòu)買的欲望，從而促使消費(fèi)者的購(gòu)買行為能夠達(dá)成。英語(yǔ)廣告作為現(xiàn)階段廣告中的重要組成部分，隨著全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展，越來(lái)越多的國(guó)外產(chǎn)品出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)，但是如果英語(yǔ)廣告沒有被翻譯成恰當(dāng)?shù)臐h語(yǔ)，那么其最終要體現(xiàn)的效果也不能完全實(shí)現(xiàn)。英語(yǔ)廣告不同于漢語(yǔ)廣告，它有著自身獨(dú)特的語(yǔ)言特點(diǎn)，在翻譯英語(yǔ)廣告之前，必須先對(duì)英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言特征有一個(gè)全面的了解，然后再選擇合適的翻譯技巧，才能順利的完成對(duì)英語(yǔ)廣告的翻譯，最終發(fā)揮其應(yīng)有的效果。
一、廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)
�。ㄒ唬┰~匯特點(diǎn)
廣告的基本特征就是在特定空間內(nèi)表達(dá)出盡可能豐富的商品信息，以此實(shí)現(xiàn)廣告效益的最大化。這就使得簡(jiǎn)明扼要的常用英語(yǔ)詞匯成為了廣告英語(yǔ)語(yǔ)言的突出特點(diǎn)，簡(jiǎn)約別致的英語(yǔ)廣告不但能夠讓受眾過目不忘，而且具有烘托氣氛與突出主題的重要功能。
�。ǘ┱Z(yǔ)法特點(diǎn)
廣告英語(yǔ)語(yǔ)言的語(yǔ)法特點(diǎn)主要表現(xiàn)在兩方面，一方面在于精煉簡(jiǎn)短，能夠給人獨(dú)特新穎、過目不忘且朗朗上口的感受。比如，飄柔洗發(fā)水所用的廣告“StartAhead”，即成功的道路，需要從頭開始。這種廣告英語(yǔ)語(yǔ)言不但簡(jiǎn)單明了，而且充滿寓意，能夠給受眾留下深刻的印象，非常易于牢記。另一方面則慣于應(yīng)用祈使句。祈使句因具有強(qiáng)烈的感召力，所以深受諸多廣告商的追捧與青睞。廣告語(yǔ)言通常比較大眾化與口語(yǔ)化，且為了給廣大受眾留下最為深刻的印象，多數(shù)廣告商會(huì)絞盡腦汁設(shè)計(jì)出更具吸引力與商業(yè)價(jià)值的廣告語(yǔ)，以此充分發(fā)揮宣傳產(chǎn)品的功能，而祈使句本身所具有的獨(dú)特風(fēng)格，通常更易于被廣告商應(yīng)用到廣告語(yǔ)之中。
�。ㄈ┬揶o特點(diǎn)
修辭能夠讓語(yǔ)言表達(dá)更為準(zhǔn)確與生動(dòng)，屬于一種重要的文字運(yùn)用手法，同時(shí)也是促使文字表達(dá)內(nèi)容給人留下深刻印象的重要手段。從某種程度上講，修辭運(yùn)用到位可以發(fā)揮事半功倍的價(jià)值與成效，特別是將修辭引用到廣告英語(yǔ)之中，不但可以增強(qiáng)廣告的感染力與藝術(shù)價(jià)值，而且能夠最大程度帶動(dòng)相關(guān)經(jīng)濟(jì)效益。廣告英語(yǔ)語(yǔ)言常用排比、擬人、押韻、反復(fù)等修辭手法。其中，排比修辭在廣告英語(yǔ)語(yǔ)言中的應(yīng)用，具有增強(qiáng)文字語(yǔ)勢(shì)、加深產(chǎn)品印象的重要功能；擬人修辭在廣告英語(yǔ)語(yǔ)言中的應(yīng)用，具有增強(qiáng)產(chǎn)品生命力、促使產(chǎn)品擬人化的作用；押韻修辭在廣告英語(yǔ)語(yǔ)言中的應(yīng)用，具有增強(qiáng)廣告節(jié)奏感與韻律感的功能；反復(fù)修辭手法在廣告英語(yǔ)語(yǔ)言中的應(yīng)用，則能夠通過某一詞或者詞組的重復(fù)給人以強(qiáng)烈的刺激與深刻的印象，具有強(qiáng)化廣告效果的功能等等。
二、廣告英語(yǔ)的翻譯技巧
�。ㄒ唬┲匾曊Z(yǔ)言文化差異
廣告英語(yǔ)語(yǔ)言要實(shí)現(xiàn)最佳效果，不但需要對(duì)原文特征進(jìn)行再現(xiàn)，而且要綜合考慮中西方語(yǔ)言文化之間的差異因素。不同民族的語(yǔ)言文化也有很大不同，而中西方文化不管是在審美、心理與倫理方面，還是在風(fēng)土人情等方面都有著巨大的差別。因此，我們?cè)诜g廣告英語(yǔ)過程中，必須高度重視語(yǔ)言文化之間的差異。廣告翻譯更為注重實(shí)際效果，因而為了達(dá)到與英語(yǔ)原文同等的感染力與表現(xiàn)力，應(yīng)當(dāng)對(duì)語(yǔ)言文化之間的差異進(jìn)行科學(xué)合理的改動(dòng)與調(diào)整，適時(shí)的進(jìn)行刪詞、增詞或者對(duì)句式結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整等。
�。ǘ┳⒅赜⒄Z(yǔ)創(chuàng)新翻譯
語(yǔ)言本身具有巨大的創(chuàng)造力與豐富的想象力，廣告語(yǔ)言同樣也是如此。所以，廣告英語(yǔ)翻譯絕非是字符間的簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)換，而是保持深層語(yǔ)義對(duì)等的基礎(chǔ)上，融合不同文化、不同語(yǔ)言、不同民族心理等多種因素的綜合體，是對(duì)原文進(jìn)行重組的表層形式。因此，只有科學(xué)適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)與創(chuàng)新，才能夠發(fā)揮出廣告英語(yǔ)的最大價(jià)值，才能使得廣告語(yǔ)更具有吸引力，才能強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，才能形成長(zhǎng)期的廣告效力。
�。ㄈ┩诰驖h語(yǔ)語(yǔ)言優(yōu)勢(shì)
在翻譯廣告英語(yǔ)語(yǔ)言過程中，如果能夠充分挖掘與發(fā)揮漢語(yǔ)語(yǔ)言的優(yōu)勢(shì)，則能夠使得翻譯效果更為明顯。尤其是四字結(jié)構(gòu)作為漢語(yǔ)語(yǔ)言的重要特色之一，其本身所具有的簡(jiǎn)潔有力、節(jié)奏感強(qiáng)、整齊對(duì)稱等特征，正好與廣告英語(yǔ)語(yǔ)言力求精簡(jiǎn)的用詞特征相一致。因此，充分發(fā)揮包括四字成語(yǔ)在內(nèi)的漢語(yǔ)優(yōu)勢(shì)，不但能夠再現(xiàn)廣告英語(yǔ)原文的意蘊(yùn)，而且可以增加廣告的藝術(shù)魅力與商業(yè)價(jià)值。
三、結(jié)語(yǔ)
總而言之，廣告英語(yǔ)新穎活潑、豐富多彩，具有強(qiáng)大的語(yǔ)言感染力與深厚的生活氣息。伴隨著信息時(shí)代的快速發(fā)展，廣告英語(yǔ)所涵蓋的內(nèi)容必將越來(lái)越豐富，所具有的特色也將愈來(lái)愈突出。認(rèn)真分析與研究廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特色與翻譯技巧，有利于理解與把握廣告英語(yǔ)發(fā)展的時(shí)代脈搏，緊跟英語(yǔ)語(yǔ)言發(fā)展的步伐，提升英語(yǔ)的鑒賞力與理解力。英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言是豐富多彩的，作為廣告本身，英語(yǔ)廣告富有十分濃厚的生活氣息以及感染力。
第2篇：淺析廣告設(shè)計(jì)中的色彩語(yǔ)言魅力
一、色彩簡(jiǎn)述
色彩是各種顏色的統(tǒng)稱，人們賦予色彩各種含義，顏色的呈現(xiàn)是色彩的一種具體表達(dá)。顏色的不同不經(jīng)意間影響人的心理，左右人的情緒，人們將給各種顏色都賦予特定的含義：紅色：代表喜慶，充滿力量，看到紅色，人的心態(tài)就會(huì)異常興奮，精力旺盛。黃色：太陽(yáng)的代表，亮度最高的顏色，常用來(lái)表達(dá)有溫暖感，燦爛輝煌的感覺。綠色：清新、美麗、優(yōu)雅的象征，給人感覺大度、寬容，有舒緩人的心情的作用。因光學(xué)結(jié)構(gòu)與色調(diào)的不同將會(huì)導(dǎo)致人的眼睛看到色相環(huán)上兩個(gè)相鄰顏色上會(huì)顯得有所不同，通過改變色彩的色相、飽和度和明度等特性，將會(huì)使設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的畫面圖像達(dá)到減弱或增強(qiáng)畫面圖像的秩序感的目的。
二、廣告設(shè)計(jì)的色彩語(yǔ)言
受眾接觸一幅畫面的第一視覺語(yǔ)言就是色彩，色彩的不同的會(huì)給人帶來(lái)不一樣的感觀刺激，不同的色彩給人產(chǎn)生不同的心理反應(yīng)。畫面中的色彩是經(jīng)過設(shè)計(jì)師將色彩作用與表現(xiàn)美化加工升華的結(jié)果，是外表與內(nèi)涵統(tǒng)一.同時(shí)將色彩表現(xiàn)力、視覺影響力及心理訴求完美的表現(xiàn)出來(lái)，給人的眼睛與心靈的放松與享受，產(chǎn)生愉悅與刺激的視覺感受，實(shí)現(xiàn)受眾的心理情感與廣告畫面貼合。
�。ㄒ唬┥收Z(yǔ)言在廣告中的情感作用
在廣告設(shè)計(jì)的諸多視覺要素中，色彩起到的作用尤其重要。首先它可以營(yíng)造強(qiáng)烈的視覺沖擊力，直接引起人們的視覺注意和情感反應(yīng)。研究結(jié)果表明：黑白廣告不如有色廣告，有色廣告不及多色廣告。廣告色彩調(diào)查還表明，黃色、紅色等暖色調(diào)較之藍(lán)色綠色冷色調(diào)更吸引眼球；而暖色中，黃色較其他暖色更強(qiáng)烈。畫面中顏色的搭配關(guān)系合適也是廣告必要的考慮因素。純凈好看的顏色還可以更深刻地事物本質(zhì)特點(diǎn)和廣告的主題，強(qiáng)調(diào)物品的特有質(zhì)地及功能，有效地傳遞信息，并讓人們留下深刻的視覺印象和記憶。
�。ǘ┥收Z(yǔ)言在設(shè)計(jì)中的情感性表達(dá)
色彩常給人以視覺感觀心理暗示，其實(shí)是由于對(duì)人的感觀刺激后所產(chǎn)生的，色彩本身不具有任何實(shí)際意義，色彩是人賦予它的顏色象征情感，從視覺心理角度來(lái)看，由于色彩本身不帶有情感與聯(lián)想和象征意義，有的是人類大腦具有自我想象的能力，經(jīng)過人的視覺器官刺激作用后，激發(fā)了人們的潛在的意識(shí)，產(chǎn)生了心理和色彩的聯(lián)想與情感反應(yīng)等。在廣告設(shè)計(jì)中，色彩聯(lián)想和色彩感情是兩個(gè)重要的因素，利用其規(guī)律合理利用，能產(chǎn)生濃烈的視覺氣氛，使受眾注意力迅速集中，產(chǎn)生濃厚的興趣和強(qiáng)烈的心理共鳴。
�。ㄈ┥试趶V告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
廣告的色彩設(shè)計(jì)并不是用得越多效果就越好，而是以能準(zhǔn)確的表達(dá)設(shè)計(jì)者的所要傳達(dá)的信息并同時(shí)達(dá)到吸引受眾的作用為目的，這就需要給受眾視覺感受一目了然，我們可以盡可能的少的運(yùn)用單幅畫面的中的色彩運(yùn)用，將強(qiáng)烈的視覺效果和純粹的視覺感受明確的體現(xiàn)，滿足廣告商戰(zhàn)略需求、廣告創(chuàng)意需要以及產(chǎn)品性能特征也是十分重要的。同時(shí)廣告應(yīng)遵循從整體出發(fā)，注重色彩的相對(duì)獨(dú)立的特征，注重色彩的對(duì)比統(tǒng)一，注重色彩的情感表達(dá)。使受眾感到畫面的層次感，節(jié)奏明朗，韻律清晰，使其去有秩序的閱讀。
三、平面廣告的色彩規(guī)律
色彩是平面廣告設(shè)計(jì)中必不可少視覺語(yǔ)言和表現(xiàn)元素，一副成功的廣告圖形中色彩，會(huì)積極地利用色彩功能，增強(qiáng)視覺感觀力，通過加強(qiáng)色彩功能的發(fā)揮，將產(chǎn)品信息及內(nèi)在功能把傳遞給消費(fèi)者，然后在和消費(fèi)者的情感訴求進(jìn)行溝通融合，讓圖形的色彩表現(xiàn)與受眾的情感需求融匯貫通。廣告設(shè)計(jì)是廣告設(shè)計(jì)的形式之一，充分利用有限的空間進(jìn)行視覺語(yǔ)言的表達(dá)，吸引廣告主，引導(dǎo)受眾，使廣告主最大受益，讀者感到愉悅，來(lái)達(dá)到受眾接受廣告作品的內(nèi)涵。
（一）主色調(diào)的確定
為了使廣告的主題明確，立意突出，就需要通過文字、圖案、色彩等視覺元素來(lái)表現(xiàn)。就色彩而言，要承擔(dān)起烘托主題和表現(xiàn)立意，讓受眾產(chǎn)生想象的空間和情感導(dǎo)向作用發(fā)，突出表現(xiàn)廣告主題和設(shè)計(jì)師的情感思想，我們一是可以將純色與純色相互搭配利用，營(yíng)造出簡(jiǎn)單、強(qiáng)烈、炫目的色彩效果，從而達(dá)到藝術(shù)效果的增強(qiáng)和傳播廣泛的目的；二是讓色彩的混合，在顏色相互作用下營(yíng)造出和諧唯美的色彩畫面，使人的精神情感世界與色彩相互交融，融入圖形色彩的審關(guān)意境之中，從而引領(lǐng)消費(fèi)者產(chǎn)生進(jìn)一步認(rèn)識(shí)、了解廣告的內(nèi)容欲望，更好的傳達(dá)產(chǎn)品的功效。
�。ǘ┥收Z(yǔ)言的感情規(guī)律
1.年齡、性別、教育等方面的差異
人們對(duì)色彩的認(rèn)知和心理的感受也會(huì)年齡、性別、教育等方面的不同而變化。嬰幼兒對(duì)紅、黃、等顏色鮮明的色調(diào)比較有好感，少兒則較喜歡紅、黃、藍(lán)、綠等多種純色搭配的色調(diào)，青年喜愛運(yùn)動(dòng)，喜歡被關(guān)注，而藍(lán)、紅、綠等對(duì)比性較強(qiáng)的色調(diào)可以迅速吸引眼球，中老年人由于閱歷深厚，顏色較為沉著穩(wěn)重等對(duì)比較弱的色調(diào)會(huì)滿足他們處事低調(diào)的心態(tài)；男性喜愛熱情、奔放、沉穩(wěn)的色調(diào)，女性喜愛柔美、典雅、浪漫的色調(diào)。
2.不同民族和地區(qū)的人們對(duì)色彩的喜愛差異
例如，北方地區(qū)的由于天氣較為嚴(yán)寒，人們喜歡可能喜歡暖色調(diào)，南部地區(qū)的人們偏愛于較原始較粗獷的原色調(diào)搭配；，江浙地區(qū)的人們喜歡淡雅的清新的顏色，中部地區(qū)由于地處我國(guó)各省交匯之處，所以的人們可能對(duì)顏色沒有特別的喜好，各種人員交匯，各有所喜中國(guó)是一個(gè)傳統(tǒng)的東方古國(guó)，傳統(tǒng)的紅色代表著喜慶，一直被人們所喜歡。
（三）平面廣告設(shè)計(jì)中色彩節(jié)奏與韻律感的運(yùn)用
平面廣告色彩設(shè)計(jì)中的視覺感受可以用音樂中的節(jié)奏感和韻律感兩個(gè)形容詞來(lái)形容。節(jié)奏感是音樂中的一個(gè)名詞，是有規(guī)律重復(fù)的音符，在音樂中，節(jié)奏經(jīng)過藝術(shù)構(gòu)思而形成的若干樂音的有組織、有旋律形態(tài)和構(gòu)造，在平面構(gòu)成中的節(jié)奏是將圖形按照有規(guī)律的方式進(jìn)行反復(fù)排列，畫面空間將圖案的位子不斷的有序延伸，或連續(xù)排列，節(jié)奏的韻律由此產(chǎn)生。節(jié)奏感和韻律美的圖案形式是平面廣告設(shè)計(jì)作品中應(yīng)用廣泛的元素，通過對(duì)色彩的對(duì)比與調(diào)和，來(lái)表現(xiàn)色彩的美感的同時(shí)，也要將色彩節(jié)奏感及韻律感強(qiáng)的圖形模式加以表現(xiàn)，這樣設(shè)計(jì)色彩才能活靈活現(xiàn)。色彩的節(jié)奏與韻律感是通過色彩的連續(xù)與間斷、起伏和交錯(cuò)的感覺來(lái)營(yíng)造氣氛。
綜上所述，在平面廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域里，色彩為色彩語(yǔ)言的表現(xiàn)提供了必要元素，也是設(shè)計(jì)師們手中重要的法寶。多變的色彩隨時(shí)會(huì)作用于人們的生活，千變?nèi)f化的顏色賦予色彩具有極高的美感。因此我們要將色彩的搭配合理靈活的運(yùn)用，理解色彩中每個(gè)顏色的功能，通過對(duì)色彩準(zhǔn)確的定位，巧妙應(yīng)用色彩情感的規(guī)律，充分發(fā)揮色彩的各種功能做到運(yùn)用與其功能的統(tǒng)一，一副具有良好視覺效果的設(shè)計(jì)作品才能完美的呈現(xiàn)在人們眼前，達(dá)到具有強(qiáng)烈吸引力的效果，從而更好的體現(xiàn)商品價(jià)值，這樣的廣告設(shè)計(jì)作品才能取得好的成績(jī)，是廣告商利于行業(yè)的先鋒。
第3篇：從廣告語(yǔ)言中看中西方文化的差異
一、引言
在現(xiàn)代社會(huì)中，隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化的發(fā)展，廣告已成為人們生活中必不可少的一部分，其活動(dòng)已影響到社會(huì)的各個(gè)方面。它不僅僅是一種市場(chǎng)工具，也成為了一種文化商品。而廣告語(yǔ)則是廣告的核心內(nèi)容，其作為社會(huì)文化的產(chǎn)物，一方面受社會(huì)受社會(huì)文化的影響和制約，另一方面又蘊(yùn)含并反映著社會(huì)文化。本文將從現(xiàn)代廣告語(yǔ)出發(fā)，從多個(gè)角度探討中西方文化的差異，促進(jìn)跨文化交際。
二、廣告語(yǔ)中的中西方文化差異
1.廣告語(yǔ)言所反映的中西方不同的哲學(xué)觀。中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)觀天人合一是由中國(guó)的大陸小農(nóng)經(jīng)濟(jì)模式所決定的。它認(rèn)為人與自然、人間秩序與宇宙秩序、個(gè)體與社會(huì)是一個(gè)不可分割、互相影響、互相對(duì)應(yīng)的有機(jī)整體。因此，中國(guó)廣告語(yǔ)言突出“天人感應(yīng)”、“物我交融”、“人是自然的一部分”、“人與自然渾然一體”，如：當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候，我們的愛天長(zhǎng)地久（早期的太陽(yáng)神口服液）；天有不測(cè)風(fēng)云，我有人生保險(xiǎn)（保險(xiǎn)公司）；自然的飲料，自然的選擇（綠得飲
料）；花草有情人有愛（愛護(hù)綠地）。
西方傳統(tǒng)哲學(xué)觀天人二分是由西方的海洋工商型的經(jīng)濟(jì)模式?jīng)Q定的。他們明確區(qū)分主體與客體、人與自然、精神與物質(zhì)、思維與存在、靈魂與肉體、現(xiàn)象與本質(zhì)并把二者分離、對(duì)立起來(lái)。在實(shí)踐中，強(qiáng)調(diào)二元的并存與對(duì)立，承認(rèn)自然規(guī)律不可抗拒的同時(shí)，重視人對(duì)外物的征服和改造。因此，西方廣告語(yǔ)言更多地突出“人是自然的主人”、“人對(duì)自然的征服和改造”，如：橫掃美國(guó)，再創(chuàng)高峰，萬(wàn)寶路銷量第一（萬(wàn)寶路香煙）；陽(yáng)光屬于你（取暖器）；我們愚弄了太陽(yáng)（燈具）；奧林巴斯，沒有限制（奧林巴斯相機(jī)）。
2.廣告語(yǔ)言所反映的中西方不同的價(jià)值觀。中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)的家庭本位和家國(guó)一體制，造就了中國(guó)文化群體本位的價(jià)值觀。中國(guó)文化以整體作為其價(jià)值基礎(chǔ)，個(gè)體包含在整體之中，整體利益是每個(gè)個(gè)體所圍繞的核心及追求的共同目標(biāo)。因此，中國(guó)的廣告語(yǔ)言傾向于體現(xiàn)“民族意識(shí)”、“大家庭觀念”、“鄉(xiāng)土情結(jié)”。如：中國(guó)人的生活，中國(guó)人的美菱（美菱冰箱）；大家好才是真的好（好迪洗發(fā)水）；喝了一口青島啤酒，等于喝了一口家鄉(xiāng)水（青島啤酒）。
西方文化受希臘文化的影響，以個(gè)人主義為核心，強(qiáng)調(diào)個(gè)人權(quán)利不可侵犯、個(gè)人的力量無(wú)限、個(gè)人奮斗的成功、個(gè)人利益至高無(wú)上。因而，西方廣告語(yǔ)言突出“個(gè)人價(jià)值”、“個(gè)性自由”、“個(gè)人利益”，并為此不惜漠視權(quán)威、挑戰(zhàn)權(quán)威，充分展示個(gè)人主義的價(jià)值觀，如：
服從你的渴望（雪碧）；盡情享受吧（雀巢冰激凌）；沒有艾特，就沒有美國(guó)（艾特面包）；駱駝世界，任我闖蕩（駱駝香煙）。
3.廣告語(yǔ)言所反映的中西方不同的文化心理。中國(guó)傳統(tǒng)文化中有著極強(qiáng)的權(quán)威崇拜觀念，產(chǎn)品廣告會(huì)運(yùn)用權(quán)威效應(yīng)，借助第三者的證詞和權(quán)威人士對(duì)商品進(jìn)行的評(píng)價(jià)，以達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者的目的。如趙本山講：“瀉立停，瀉立停，痢疾拉肚，一吃就停！”；“高露潔，12小時(shí)維護(hù)健康，中國(guó)及全球口腔護(hù)理專家一致推薦”；“香飄飄奶茶，連續(xù)7年全國(guó)銷量第一。”
西方人漠視權(quán)威，講求實(shí)用性，相信自己的判斷，重視事實(shí)的權(quán)威。西方的廣告語(yǔ)中，會(huì)提供一些產(chǎn)品的可靠數(shù)據(jù)，使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量深信無(wú)疑。如：勞斯萊斯汽車的廣告：At60milesanhourtheloudestnoiseinthisnewRolls-Roycecomesfromtheelectricclock.（勞斯萊斯以時(shí)速6O英里行駛時(shí)其最大的噪音是電子鐘聲）。
4.廣告語(yǔ)言所反映的中西方不同的思維方式。如賈玉新在《跨文化交際學(xué)》一書中提到的，中西方在語(yǔ)篇方面的差異“中文是螺旋式的最后切題；而西方文字是所謂的直線式，也就是直接切題”。
中國(guó)賢者的思維沿著政治倫理的方向發(fā)展，具有陰柔偏向，含有藝術(shù)家的素質(zhì)，善于總結(jié)直觀經(jīng)驗(yàn)，以直覺體悟和整體綜合把握事物，是思維具有模糊性。
5.廣告語(yǔ)言所反映的中西方不同的審美情趣。古今中外，愛美之心，人皆有之。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，物質(zhì)文明與精神文明的不斷提高，人們對(duì)自身的美化會(huì)越來(lái)越強(qiáng)烈。由于受不同文化背景的影響，東方人與西方人的審美標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同。中國(guó)人有“一白遮百丑”的說(shuō)法，把白視作為對(duì)美的追求，反映了東方人的審美情趣。因此，中國(guó)的護(hù)膚品廣告特別注重突出產(chǎn)品的美白功效，而西方人追求的是棕褐色的健康之美，“白”在他們看來(lái)是不健康的表現(xiàn)。
三、結(jié)語(yǔ)
語(yǔ)言本身就是一種文化的載體。廣告語(yǔ)是廣告的核心內(nèi)容，社會(huì)文化影響并制約著廣告語(yǔ)言及其表達(dá)，廣告語(yǔ)言則蘊(yùn)含或反映社會(huì)文化。面對(duì)不同的文化差異，我們應(yīng)從差異中找原因，從差異中找進(jìn)步，取長(zhǎng)補(bǔ)短，融合中西方文化的優(yōu)點(diǎn)，有的放矢地改進(jìn)跨文化交際的實(shí)效，這樣才能相得益彰。因此，我們要了解中西方社會(huì)文化與廣告語(yǔ)之間的內(nèi)在聯(lián)系，在中西方廣告語(yǔ)的實(shí)際應(yīng)用中，更好的搭建起中西方文化交流的平臺(tái)，促進(jìn)中西方跨文化交際。
第4篇：淺議廣告語(yǔ)言的辭格創(chuàng)新
修辭可以使語(yǔ)言表達(dá)得更為形象生動(dòng)、更富表現(xiàn)力，廣告語(yǔ)言要打動(dòng)人、感染人，就要采用各種修辭手段來(lái)增強(qiáng)其表達(dá)效果。廣告語(yǔ)言不但要運(yùn)用各種傳統(tǒng)辭格，為更好地表現(xiàn)對(duì)象與傳達(dá)主題，還要常常進(jìn)行辭格創(chuàng)新。下面擇其要者而談之。
一、仿詞
仿詞又叫仿語(yǔ)或仿擬，是在現(xiàn)成詞語(yǔ)的比照下，更換詞語(yǔ)中的某個(gè)詞或語(yǔ)素，臨時(shí)仿照新詞語(yǔ)的修辭技巧。在廣告語(yǔ)言中，有時(shí)直接引用原語(yǔ)不能有效地表達(dá)內(nèi)容，于是創(chuàng)作者就將人們熟知的成語(yǔ)典故、詩(shī)文名句、格言、俗語(yǔ)等加以改動(dòng)，以符合該廣告特定的表達(dá)需要，這種改變打破了人們的思維定勢(shì)，使人產(chǎn)生認(rèn)知失諧，故格外引人注意，新穎、獨(dú)特，因而在廣告中逐漸普及開來(lái)，衍生出一種新的辭格。
如：○1諧音仿詞：
“咳”不容緩，請(qǐng)用桂龍�！瘕埧却瓕�
○2意義仿詞：
六神有主，一家無(wú)憂。——六神花露水
仿詞手法的大量運(yùn)用，使得廣告語(yǔ)言表現(xiàn)出一種推陳出新的氣象，顯現(xiàn)出幽默風(fēng)趣、新鮮明快的特點(diǎn)，在宣傳商品及服務(wù)時(shí)產(chǎn)生獨(dú)特效果，成為廣告修辭的一大景觀，但我們?cè)谑褂脮r(shí)需注意亂用仿詞現(xiàn)象的發(fā)生，仿詞的使用要從廣告語(yǔ)言的需要出發(fā)，從客觀實(shí)際出發(fā)，不要胡亂篡改，人云亦云。由于廣告本身的傳播能力、滲透能力很強(qiáng)，廣告語(yǔ)言中運(yùn)用仿詞的又往往是些優(yōu)秀的詩(shī)、詞、成語(yǔ)等，這樣仿詞易被一些文化程度不高、不明真相的消費(fèi)者，尤其是青少年誤解，而曲解了中國(guó)文化。因此，廣告中可以運(yùn)用仿詞，但不要胡亂仿詞。
二、留白
留白本是我國(guó)水墨畫的一種傳統(tǒng)技法，即好的繪畫有時(shí)講的是空而不是滿，寥寥數(shù)筆，賦予高山大川、花鳥魚蟲等神韻，留出大面積空白，不僅可以延伸人們的視覺感受，還可以留給人們更多的想象空間。
最近經(jīng)常見到把這種技法移植到廣告文案中的情況，就是我們說(shuō)的留白法，也叫省略技巧，這更能激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和想象力，使其對(duì)廣告表現(xiàn)的對(duì)象保持長(zhǎng)久的興趣，從而取得其他廣告作品所無(wú)法達(dá)到的效果。如：
畫面：一只玻璃杯里面裝滿了臟水和爛草，兩只金魚在里面掙扎。
廣告語(yǔ)：你嘗過金魚喝的水嗎？
這里省略了結(jié)果。如果你嘗過金魚喝的水，你就會(huì)知道環(huán)境污染的危害。這本該是一個(gè)完整的條件復(fù)句中的條件分句，將結(jié)果分句隱藏起來(lái)形成空白，可消費(fèi)者看到的畫面已分明彰顯問題的結(jié)果，足夠觸目驚心的了，再用這句話一引導(dǎo)，用詰問的語(yǔ)氣，讓消費(fèi)者捫心自問、設(shè)身處地想一想，不由得良心自責(zé)，從而對(duì)環(huán)境危害問題引起重視，自發(fā)起來(lái)保護(hù)環(huán)境。因此，這里邊的留白是此處無(wú)聲勝有聲的效果，容易引起人們的深思。
三、設(shè)彀
對(duì)話中，誘導(dǎo)對(duì)方說(shuō)出自己希望的'話語(yǔ)，也就是把對(duì)方引入預(yù)設(shè)的圈套，使其不知不覺地入我彀中，這種修辭手法叫設(shè)彀。如：
甲：我要雕牌！
乙：我也要雕牌！
丙：為什么大家都要雕牌？
畫外音：只買對(duì)的，不買貴的。
這是明顯的設(shè)彀，預(yù)設(shè)的條件是“雕牌洗衣粉，即好又不貴。”當(dāng)然，要使用好設(shè)彀詞格，最重要的是設(shè)計(jì)好預(yù)設(shè)語(yǔ)言，讓它有啟發(fā)性和誘導(dǎo)性，能引發(fā)讀者的聯(lián)想和思索。
廣告宣傳的目的是使消費(fèi)者感知、認(rèn)同并接受商品，這里邊就有一個(gè)改變消費(fèi)者心理封鎖或障礙的問題，如此廣告創(chuàng)作者不妨采取預(yù)先設(shè)置的某些語(yǔ)境，讓消費(fèi)者在無(wú)意識(shí)狀態(tài)下認(rèn)同、接受，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的愿望，這實(shí)際上是一種意識(shí)干預(yù)的辦法，是一種有意識(shí)的用語(yǔ)策略，可以取得很好的效果。
四、雙飾
在上下文里利用詞的多義或修飾義，使同一個(gè)詞先后表達(dá)兩種不同意義，就像同一個(gè)人先后飾演兩種不同角色一樣，這種手法叫雙飾。此種修飾，優(yōu)點(diǎn)在于出人意料之外又在情理之中，廣告語(yǔ)言使用此辦法，一方面一詞多用、簡(jiǎn)潔凝煉，另一方面可產(chǎn)生幽默詼諧、回味無(wú)窮的效果，如北京晚報(bào)，反對(duì)晚報(bào)。同是晚報(bào)，前面是名詞，后面是動(dòng)詞，表達(dá)含義完全不一樣，前后相連，不會(huì)產(chǎn)生歧義，造成神奇效果——北京晚報(bào)，一定會(huì)注意新聞的時(shí)效性，在第一時(shí)間傳遞信息，訴求準(zhǔn)確，傳播巧妙。又如，中國(guó)美食在廣州，廣州美食在中國(guó)——廣州中國(guó)大酒店。若不仔細(xì)分辨，會(huì)感到語(yǔ)義含混不清，仔細(xì)想想，兩個(gè)中國(guó)，含義卻不同，前一個(gè)中國(guó)指的是國(guó)家，后一個(gè)中國(guó)指的是酒店名稱，整個(gè)廣告的意思是——廣州這個(gè)城市的美食是中國(guó)最好的，廣州的中國(guó)大酒店的美食是廣州這個(gè)城市最好的，語(yǔ)義回環(huán)，產(chǎn)生奇特節(jié)奏、神奇效果。
五、會(huì)意
從字面的意思結(jié)合語(yǔ)境，通過揣摩、聯(lián)想、推斷等思維，輾轉(zhuǎn)領(lǐng)會(huì)字里行間所隱含的真意，此種方法叫會(huì)意。如抗戰(zhàn)時(shí)期，有人針對(duì)日本帝國(guó)主義對(duì)我國(guó)各地狂轟濫炸的野蠻罪行，于1941年春節(jié)提出了這樣的一副對(duì)聯(lián)：感時(shí)濺淚，恨別驚心。為什么空兩個(gè)字？作者用心良苦！杜甫當(dāng)年躲避安史之亂，到處猶能看見花鳥，而在日本侵略者的狂轟濫炸之下，花、鳥都看不見了，所以它們空著！作者表達(dá)了無(wú)限的愛國(guó)之情，為喚起民眾奮勇抗日，會(huì)意可謂深刻。
為適應(yīng)在特定環(huán)境下進(jìn)行廣告宣傳的需要，廣告人在創(chuàng)作中故意缺略某個(gè)文字筆畫或某個(gè)字詞、某個(gè)語(yǔ)句成分，造成思維騰躍或語(yǔ)言斷層，目的是促進(jìn)消費(fèi)者主動(dòng)去揣摩、聯(lián)想、領(lǐng)會(huì)其中的內(nèi)涵，推斷出應(yīng)有之意，這正是會(huì)意在廣告中的應(yīng)用。如，紹興新鮮點(diǎn)“心”店——此廣告語(yǔ)中的“心”字，缺少中間的“、”。徐文長(zhǎng)是明代著名書法家，為人幽默，風(fēng)趣，一次浙江紹興城里新鮮點(diǎn)心店開張，請(qǐng)徐長(zhǎng)文寫招牌，許昌文竟將這個(gè)“心”字少寫了一點(diǎn)，這個(gè)缺了點(diǎn)的招牌掛出之后，轟動(dòng)整個(gè)紹興城，人們竟不辭辛苦蜂擁而至，于是這家點(diǎn)心店一下子出了名，生意十分興隆，后來(lái)店主覺得不對(duì)勁，一定請(qǐng)徐長(zhǎng)文補(bǔ)出這一點(diǎn)，徐長(zhǎng)文無(wú)可奈何只好依從，結(jié)果生意每況愈下，日漸蕭條。其實(shí)，故意少寫一點(diǎn)的目的正是利用了人們好奇心理、招攬顧客，徐文長(zhǎng)是個(gè)名人，不少人都會(huì)慕名而來(lái)一睹其字的風(fēng)采，現(xiàn)在聽說(shuō)他寫了錯(cuò)字就更稀奇了，都想來(lái)看究竟，試想，若不是缺了這個(gè)“點(diǎn)”，能造成此種效果嗎？究其原因，不正是會(huì)意的作用嗎？因此，運(yùn)用會(huì)意，含義雋永，新穎巧妙，引發(fā)興趣，利于傳播，對(duì)提高表現(xiàn)力大有好處。
總之，廣告當(dāng)中利用各種修辭的現(xiàn)象很多，而且為了表達(dá)上的方便和有效，廣告語(yǔ)言往往還能利用甚至創(chuàng)作一些新修辭，研究廣告語(yǔ)言的審美接受效果，它們可以使廣告更富審美張力和藝術(shù)魅力。
第5篇：淺談成語(yǔ)在廣告語(yǔ)言中的偏離現(xiàn)象
模因是一種文化傳遞單位，或者說(shuō)是文化復(fù)制因子，它的核心是模仿。模因論認(rèn)為，模因是一種與基因相似的現(xiàn)象，基因通過遺傳而繁衍，而模因則通過模仿而傳播。任何一個(gè)信息，只要它能夠通過廣義上稱為“模仿”的過程而被“復(fù)制”，它就可以稱為模因。比如，“夢(mèng)之隊(duì)”一詞，源于1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)上由“飛人”喬丹、“魔術(shù)師”約翰遜、“大鳥”伯德領(lǐng)軍的美國(guó)男籃，球隊(duì)的每一位球員都是NBA著名球星，他們球藝高超，所向無(wú)敵，使男籃金牌變得毫無(wú)懸念，因此被冠之以“夢(mèng)之隊(duì)”。后來(lái)，“夢(mèng)之隊(duì)”成為一個(gè)模因，指那些實(shí)力超群的隊(duì)伍，如跳水“夢(mèng)之隊(duì)”、乒乓球“夢(mèng)之隊(duì)”、羽毛球“夢(mèng)之隊(duì)”等等，總之，語(yǔ)言中的詞語(yǔ)、句段、篇章只要通過模仿而得到復(fù)制和傳播都可能成為語(yǔ)言模因。模因論學(xué)者謝朝群、何自然認(rèn)為，不管語(yǔ)言模因的形式和內(nèi)容如何，其復(fù)制和傳播方式基本上都是兩種：重復(fù)、類推。成語(yǔ)作為一種語(yǔ)言模因在廣告語(yǔ)中的偏離變化使用也可從這兩方面來(lái)闡釋。
成語(yǔ)在廣告語(yǔ)中的重復(fù)使用方式主要是直接套用，即廣告語(yǔ)直接引用原成語(yǔ)以達(dá)到傳播效果。如：一毛不拔（某牙刷廣告）、兩面三刀（某多功能菜刀廣告）、在外面望眼欲穿，到里面望眼欲“穿”（92年南京穿著商品評(píng)銷會(huì)廣告）等等，比如“兩面三刀”本是比喻人當(dāng)面一套背后一套，這里取其字面義，強(qiáng)調(diào)菜刀功能多，幽默風(fēng)趣。類似的廣告語(yǔ)的所謂重復(fù)并不全是直接使用成語(yǔ)的本義，而是巧妙利用成語(yǔ)形式精煉、廣為人知的特點(diǎn)，取其字面意義，從而達(dá)到引起注意、刺激購(gòu)買欲望的效果。
另一方面，成語(yǔ)在廣告語(yǔ)中主要以類推的方式生成新的變體來(lái)進(jìn)行傳播和營(yíng)銷，這種類推又可分為兩種方式：第一種：諧音類推。在原成語(yǔ)基礎(chǔ)上，用音同或音近的字替換原來(lái)的一個(gè)字或幾個(gè)字，以達(dá)到移花接木、推陳出新的宣傳目的。如：百衣（依）百順（電熨斗廣告）、隨心所�。ㄓ崴鲝V告）、一戴（代）添（天）驕（女帽店廣告）等等。第二種：同構(gòu)類推。模仿原成語(yǔ)的結(jié)構(gòu)而復(fù)制出一種全新的甚至與原來(lái)完全相反的內(nèi)容，以達(dá)到吸引眼球的效果。如：①六神有主，一家無(wú)憂（六神花露水廣告）②聰明何必絕頂，慧根長(zhǎng)留（生發(fā)靈廣告）③口服心服（藥品廣告），其中“口服心服”是對(duì)成語(yǔ)“心服口服”的模仿，根據(jù)藥品需要口服的特點(diǎn)，巧妙調(diào)換順序，突出該藥品能藥到病除，讓人心里信服的特點(diǎn)。
根據(jù)模因論觀點(diǎn)，模因有正確錯(cuò)誤之分，所以，成語(yǔ)作為語(yǔ)言模因，同樣也有好壞區(qū)分。針對(duì)這種成語(yǔ)偏離使用現(xiàn)象，各類說(shuō)法褒貶不一。
持贊同的意見有些人認(rèn)為這種偏離使用不但沒有使成語(yǔ)失去原意，還增添了新的意義和辭趣，使廣告語(yǔ)言有美感，既有獨(dú)創(chuàng)性又符合產(chǎn)品的形象特征，給消費(fèi)者留下深刻印象從而記住或消費(fèi)該產(chǎn)品。有人認(rèn)為成語(yǔ)本來(lái)就是人們智慧的結(jié)晶，用成語(yǔ)做廣告也是一種有才的表現(xiàn)，認(rèn)為這是一種創(chuàng)意無(wú)可厚非。還有人認(rèn)為這從側(cè)面顯示出漢語(yǔ)文化的博大精深，改一個(gè)字就改變整個(gè)意思，比較幽默創(chuàng)新，對(duì)中國(guó)語(yǔ)言也是一種豐富。從正面的語(yǔ)用價(jià)值角度來(lái)看，在廣告中活用成語(yǔ)這一言簡(jiǎn)意賅、耳熟能詳?shù)恼Z(yǔ)言形式，如果用好，是能夠美化產(chǎn)品和商家在消費(fèi)者心目中的形象的，許多此類廣告也確實(shí)有點(diǎn)石成金、出乎意料的效果，如華素片廣告“‘快’‘治’人口”、冰箱廣告“領(lǐng)‘鮮’一步”、燃灶器具廣告“‘燒’勝一籌”等等這樣形神兼?zhèn)涞膹V告富有個(gè)性特色，拉近了顧客與商家的距離，給人耳目一新之感。
另一方面，也有人認(rèn)為這樣濫用模仿改動(dòng)成語(yǔ)不利于語(yǔ)言健康文明的發(fā)展，不僅不能達(dá)到營(yíng)銷目的，反而會(huì)引起受眾的反感甚至強(qiáng)烈的抵觸情緒，從而產(chǎn)生一些負(fù)面效應(yīng)。比如某品牌的痔瘡藥廣告為“有痔無(wú)恐”，讓人感到惡心；某酒廣告“天嘗地酒”、洗衣機(jī)廣告“閑妻良母”等等這類盲目篡改成語(yǔ)的例子，一味的牽強(qiáng)附會(huì)，濫用成語(yǔ)模因，給人以東施效顰的拙劣感，讀來(lái)味同嚼蠟，這只能導(dǎo)致商家及商品形象大打折扣，何談成功的營(yíng)銷？不管這些創(chuàng)作者是否有意，但這種隨意的編造破壞了成語(yǔ)的整體性，導(dǎo)致漢語(yǔ)的不規(guī)范化，因此他們認(rèn)為成語(yǔ)不能成為廣告用語(yǔ)的“選材”基地。還有一部分人擔(dān)心這種偏離用法會(huì)使很多正在學(xué)習(xí)的中小學(xué)生進(jìn)入成語(yǔ)學(xué)習(xí)的誤區(qū)，這種負(fù)面影響令人擔(dān)憂。尤其是辨別能力較差的低年級(jí)學(xué)生，在他們對(duì)成語(yǔ)的概念尚是一張白紙的時(shí)候，這種篡改仿擬成語(yǔ)的做法會(huì)使他們混淆一些成語(yǔ)，造成錯(cuò)誤的引導(dǎo)，這也是對(duì)中國(guó)流傳下來(lái)的成語(yǔ)文化的不尊重。同時(shí)，商家將成語(yǔ)廣告故意改成錯(cuò)別字，使現(xiàn)在越來(lái)越多來(lái)到中國(guó)的外國(guó)人產(chǎn)生誤會(huì)，中華民族的語(yǔ)言文化哪能很好地傳播和被接受呢？
總而言之，我們應(yīng)當(dāng)客觀辯證地看待成語(yǔ)在廣告語(yǔ)中偏離使用的現(xiàn)象。合理恰當(dāng)?shù)赝ㄟ^語(yǔ)義雙關(guān)、諧音等方式運(yùn)用成語(yǔ)廣告語(yǔ)的確能給人以新鮮感，達(dá)到事半功倍的營(yíng)銷效果，但反之就達(dá)不到預(yù)期的廣告效應(yīng)，并且對(duì)社會(huì)語(yǔ)言用字的規(guī)范產(chǎn)生一定的不良影響，這是不提倡的。同時(shí)，應(yīng)該適當(dāng)采取一些措施來(lái)控制潛在的負(fù)面效應(yīng)和后果，比如針對(duì)中小學(xué)生的學(xué)習(xí)隱患，對(duì)成語(yǔ)中更改了的字應(yīng)加引號(hào)或附以別的形式以示區(qū)別作為提醒。有關(guān)部門也要有一個(gè)嚴(yán)格的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，要在充分研究廣告?zhèn)鞑バб婧臀幕绊懙幕A(chǔ)上，盡量控制廣告語(yǔ)言可能對(duì)社會(huì)文化產(chǎn)生的負(fù)面影響，加強(qiáng)培育廣告界的文化意識(shí)，作為廣告制作者，要秉持嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼Z(yǔ)言態(tài)度，在語(yǔ)言的使用上，既要考慮廣告語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)效益，也不能有太大的偏離，只有這樣，中華民族歷史悠久的成語(yǔ)文化才能發(fā)揚(yáng)光大下去。
第6篇：社會(huì)語(yǔ)言學(xué)視角下的公益廣告語(yǔ)言研究
一、引言
廣告作為信息的主要載體充斥了著我們的生活，廣告已經(jīng)成為我們生活的一部分。公益廣告作為廣告的一種，最主要的目的是引導(dǎo)社會(huì)文明的走向。公益廣告與社會(huì)文明、社會(huì)發(fā)展緊密相關(guān)，通過研究公益廣告語(yǔ)言，社會(huì)語(yǔ)言學(xué)家可以把握一個(gè)時(shí)期內(nèi)社會(huì)的發(fā)展?fàn)顩r。
作為語(yǔ)言的一種形式，公益廣告對(duì)社會(huì)有能動(dòng)的反映。每一條公益廣告都可以看做是一個(gè)時(shí)期內(nèi)社會(huì)的側(cè)面反映，通過對(duì)公益廣告進(jìn)行歷時(shí)分析，我們就能了解社會(huì)變遷的歷程，從中看出語(yǔ)言與社會(huì)變遷的關(guān)系。
二、社會(huì)對(duì)公益廣告的影響
社會(huì)總是在發(fā)展，社會(huì)的變遷是永恒的主題。社會(huì)變遷包括有兩個(gè)方面，一是社會(huì)組織的變遷，二是文化模式的變遷。但是無(wú)論哪一種變遷都與語(yǔ)言息息相關(guān)。社會(huì)變遷引起社會(huì)事物的改變，這些變化都會(huì)體現(xiàn)在語(yǔ)言的變化上。而公益廣告語(yǔ)言作為密切關(guān)注社會(huì)的一種語(yǔ)言形式，對(duì)社會(huì)變遷的反應(yīng)往往是最敏感的。
就社會(huì)組織變遷而言，它一般涉及到政治制度的變化。這種變化往往是自上而下的改變。顯而易見的，這種政治上的改變必然會(huì)影響到語(yǔ)言。通過研究建國(guó)以來(lái)公益廣告的內(nèi)容，我們可以很容易看到這種社會(huì)組織變遷在公益廣告中的體現(xiàn)。我國(guó)早期的公益廣告一般是有國(guó)家宣傳部門制定的，用以宣傳國(guó)家相關(guān)政策方針，所以這一時(shí)期的公益廣告內(nèi)容基本都是涉及國(guó)家政策方針的。例如在建國(guó)初期，我國(guó)提倡計(jì)劃生育，在這一時(shí)期公益廣告的體現(xiàn)的就是提倡少要孩子，例如“少生優(yōu)生、幸福一生”“人類只有一個(gè)地球，必須控制人口增長(zhǎng)”等等。但是隨著社會(huì)組織的變遷，方針政策隨時(shí)代發(fā)展，根據(jù)國(guó)家政策不同，公益廣告的內(nèi)容也在不斷變化，例如北京舉辦奧運(yùn)會(huì)期間，公益廣告的內(nèi)容都涉及奧運(yùn)“同一個(gè)世界同一個(gè)夢(mèng)想”“傳遞綠色奧運(yùn)點(diǎn)燃奧運(yùn)激情”等。從這些公益廣告我們可以看到，政治對(duì)語(yǔ)言的影響通過公益廣告清楚地表現(xiàn)了出來(lái)。
社會(huì)變遷的另一方面是文化模式的變遷，文化模式指一個(gè)國(guó)家或社會(huì)特有的文化體系，逐漸形成一種文化氛圍。文化模式變遷也對(duì)語(yǔ)言產(chǎn)生了巨大的影響。這種影響在公益廣告的語(yǔ)言風(fēng)格上得到很好的體現(xiàn)。前文提到過，公益廣告在誕生之初是作為國(guó)家宣傳方針政策的工具使用的，出于建立政府的權(quán)威和作為官方的嚴(yán)肅性，整個(gè)國(guó)家的文化氛圍是嚴(yán)肅的。強(qiáng)制性、嚴(yán)肅性、權(quán)威性是這一時(shí)期語(yǔ)言風(fēng)格的特點(diǎn)。修辭手段單一，句式單調(diào)。例如“嚴(yán)禁亂砍濫伐，違者罰款”“嚴(yán)禁吸煙”“嚴(yán)禁毒品，違者坐牢”。隨著社會(huì)的發(fā)展，我國(guó)逐漸重視精神文明建設(shè)，提倡德治，在法律允許的范圍內(nèi)逐步重視人的情感，社會(huì)文化氛圍逐漸偏重于個(gè)人情感的訴求，這種文化模式的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在公益廣上就是語(yǔ)言風(fēng)格相較之前活潑許多。在公益廣告中加入了擬人、夸張、等帶有情感色彩的修辭手段，在表達(dá)的句式上也更加多樣化，整個(gè)語(yǔ)言風(fēng)格充滿了人性化。在這種文化模式變遷的影響下，公益廣告往往帶有濃烈的人文色彩。例如：“獻(xiàn)血的你，靈魂如虹；你獻(xiàn)的血，生命涌動(dòng)�！薄澳愕南銦�，我的石油，注定我們不能相愛——吸煙者禁入”等等。
三、公益廣告對(duì)社會(huì)的反映
社會(huì)之所以能井然有序地運(yùn)行，就是有一套社會(huì)規(guī)范也即社會(huì)制度在制約規(guī)范人們。語(yǔ)言的規(guī)范是社會(huì)規(guī)范的一部分。人與人，人與社會(huì)之間要想和諧地想出，遵守規(guī)范是必須的，語(yǔ)言規(guī)范在這之間發(fā)揮著十分重要的作用。語(yǔ)言行為的規(guī)范是語(yǔ)言規(guī)范中的主要部分。語(yǔ)言行為體現(xiàn)了一種意識(shí)形態(tài)，一種語(yǔ)言行為得到社會(huì)的認(rèn)同才能存活下去。我們?cè)谇拔闹刑岬竭^，社會(huì)對(duì)語(yǔ)言影響深遠(yuǎn)，語(yǔ)言對(duì)社會(huì)也有真實(shí)的反映。語(yǔ)言行為的規(guī)范也體現(xiàn)了社會(huì)的方方面面。我們講語(yǔ)言行為規(guī)范，其實(shí)有兩層意思，一層是文明化，另外一層是規(guī)范化。隨著社會(huì)變遷，對(duì)于語(yǔ)言行為的要求越來(lái)越高，那么文明化和規(guī)范化的要求就代表了語(yǔ)言社會(huì)生活的現(xiàn)代化。這就是社會(huì)現(xiàn)代話在語(yǔ)言層面的反映。通過對(duì)比不同時(shí)期的公益廣告，可以看出社會(huì)的現(xiàn)代化軌跡。請(qǐng)看以下兩組對(duì)比：
“節(jié)約水資源，嚴(yán)禁浪費(fèi)/水是生命的源泉、工業(yè)的血液、城市的命脈”
“飲酒不開車，開車不飲酒/喝進(jìn)去幾滴美酒，流出來(lái)無(wú)數(shù)血淚”
前面半句屬于早期的公益廣告，而后面的屬于社會(huì)發(fā)展后期出現(xiàn)的公益廣告。前面的公益廣告在遣詞造句上體現(xiàn)出生硬地勸誡，“嚴(yán)禁”“禁止”等字眼讓人在理解上得不到情感的共鳴，而后面的公益廣告在表達(dá)上使用了多種修辭手段，使句子在表達(dá)上更加形象有人情味。觀察不同時(shí)期的公益廣告后我們不難發(fā)現(xiàn)，語(yǔ)言在表達(dá)上更加文明充滿人情味，這是語(yǔ)言行為規(guī)范的具體形式。規(guī)范化和文明化則是語(yǔ)言社會(huì)生活現(xiàn)代化的重要標(biāo)志。從公益廣告語(yǔ)言的發(fā)展中我們看到語(yǔ)言行為不斷地朝規(guī)范化和文明化發(fā)展，而這正是社會(huì)生活現(xiàn)代化在語(yǔ)言領(lǐng)域的反映。
四、公益廣告的受眾心理分析
公益廣告自誕生之初，其定位就是受眾的廣告。它存在變化的基礎(chǔ)都是社會(huì)。它的功能是對(duì)受眾產(chǎn)生影響并對(duì)社會(huì)產(chǎn)生引導(dǎo)作用。公益廣告以受眾為基礎(chǔ)。公益廣告的制定必然是有對(duì)受眾心理的預(yù)測(cè)。受眾作為一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，有自己的思想情感，價(jià)值觀，對(duì)于信息的接受并不是一股腦地?cái)z入，他對(duì)信息有自己的選擇。公益搞的目的在于提倡什么，反對(duì)什么，說(shuō)服別人接受觀點(diǎn)，所以必須從受眾的心理出發(fā)來(lái)設(shè)計(jì)廣告。公益廣告再設(shè)計(jì)時(shí)要采用多種修辭手段使得表達(dá)更能引起受眾的情感共鳴，在語(yǔ)言表達(dá)上委婉但是又要讓人清楚地明白意思，避免流于說(shuō)教的形式。這種對(duì)于受眾的心理分析，側(cè)面也反映了公益廣告與社會(huì)的廣義，它以社會(huì)存在為基礎(chǔ)，依據(jù)社會(huì)實(shí)際而不斷調(diào)整。公益廣告對(duì)于受眾的心理分析，也反映了語(yǔ)言與社會(huì)之間復(fù)雜的關(guān)系。
五、結(jié)語(yǔ)
語(yǔ)言與社會(huì)的關(guān)系密切且復(fù)雜，社會(huì)的變遷為語(yǔ)言形式帶來(lái)新的變化，與此同時(shí)，語(yǔ)言又通過自身時(shí)時(shí)刻刻地反映社會(huì)的變遷，并對(duì)其加以影響。以公益廣告為切入點(diǎn)，運(yùn)用社會(huì)語(yǔ)言學(xué)的視角，可以更好地了解語(yǔ)言與社會(huì)之間的關(guān)系，通過公益廣告，人們也可以加深對(duì)語(yǔ)言與社會(huì)關(guān)系的認(rèn)識(shí)。
第7篇：淺析現(xiàn)代廣告語(yǔ)言的時(shí)代性表現(xiàn)
一、現(xiàn)代廣告語(yǔ)言的時(shí)代性表現(xiàn)
廣告語(yǔ)言的時(shí)代性是指在選擇廣告語(yǔ)言傳遞信息時(shí)，要求廣告語(yǔ)言應(yīng)以展現(xiàn)引導(dǎo)現(xiàn)代人的物質(zhì)和精神追求以及理想為己任，以倡導(dǎo)時(shí)尚、引領(lǐng)人生為目標(biāo)，從而符合現(xiàn)實(shí)社會(huì)特征并體現(xiàn)鮮明的時(shí)代特色。
�。ㄒ唬⿵V告語(yǔ)言形式的多維性。廣告語(yǔ)言形式的多維性是指一個(gè)廣告語(yǔ)言既可以用于傳統(tǒng)媒體，又可以用于新媒體；既可以用于口語(yǔ)化的表達(dá)，也可以用于書面化、網(wǎng)絡(luò)化的表達(dá)。比如讓自然堂被廣大女性熟知的廣告語(yǔ)——“你本來(lái)就很美”，它不同于二十世紀(jì)末用于突出產(chǎn)品的功能或者產(chǎn)品的品質(zhì)，而是從語(yǔ)言形式上用了第二人稱，就像是在對(duì)著某個(gè)消費(fèi)者表達(dá)一種認(rèn)同。在整合營(yíng)銷時(shí)代下的這則廣告語(yǔ)，適用于任何媒體，并且還被做成表情包，在不同語(yǔ)境下，新生了不同的含義。
�。ǘ⿵V告語(yǔ)言內(nèi)容的流行性。不同時(shí)期的流行廣告語(yǔ)反映出民眾對(duì)廣告主導(dǎo)價(jià)值的認(rèn)同以及對(duì)社會(huì)、對(duì)生活的期待。隨著新媒體、自媒體等媒介形式的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)以十分驚人的速度與傳播強(qiáng)度被人們吸收，許多商品廣告在考慮到接受度這一問題時(shí)，最先想到的就是利用流行語(yǔ)來(lái)推廣產(chǎn)品，事實(shí)證明，這樣做的結(jié)果確實(shí)是十分有效的。例如“城會(huì)玩”“小鮮肉”“重要的事情說(shuō)三遍”，在許多活動(dòng)廣告中出現(xiàn)。這不僅反映出一個(gè)時(shí)期社會(huì)文化的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，也縮短了消費(fèi)者與商品之間的距離。
�。ㄈ⿵V告效果反饋的極速性。自媒體被廣泛使用以來(lái)，廣告的投放已經(jīng)進(jìn)入了跨越式發(fā)展的時(shí)代。新媒體的存在增加了廣告投放的選擇，也提高了廣告效果的反饋速度。楊洋與鄭爽代言的康師傅茉莉花茶微廣告視頻，在微博上一經(jīng)推出，1分鐘內(nèi)點(diǎn)贊和評(píng)論數(shù)量便上萬(wàn)，一句“我的茶都給你喝”瞬間被大家熟知。所以廣告語(yǔ)言在新媒體時(shí)代下，不僅傳播渠道眾多，而且有著非常迅速的反饋。
二、發(fā)揚(yáng)現(xiàn)代廣告語(yǔ)言的時(shí)代性特色應(yīng)注意的問題
�。ㄒ唬┓直姇r(shí)代下細(xì)分現(xiàn)代廣告語(yǔ)言訴諸不同群體�，F(xiàn)代廣告語(yǔ)言隨著時(shí)代的發(fā)展也應(yīng)該在使用范圍、適用人群、運(yùn)用方式等方面有更加細(xì)致的區(qū)別。例如年輕群體對(duì)“嚇?biāo)缹殞毩恕薄癲uang”等流行語(yǔ)接受程度很高，而在中老年人看來(lái)則不知所云。所以在廣告中使用流行語(yǔ)言時(shí)必須先了解目標(biāo)對(duì)象的年齡、職業(yè)、地域等特征，否則會(huì)適得其反。
�。ǘ┓�(hào)編碼避免太過新潮。廣告語(yǔ)言是為產(chǎn)品服務(wù)的，正確傳達(dá)產(chǎn)品或品牌信息才是最終目的�，F(xiàn)代廣告制作在使用新興詞匯、句式時(shí)，要盡量使用解碼不易出現(xiàn)偏差的內(nèi)容，減小噪音對(duì)于解碼者的影響，使得編碼解碼能夠更加順暢，表達(dá)出廣告所要表達(dá)的真實(shí)內(nèi)容。如果一個(gè)廣告宣傳中的內(nèi)容太過新潮，那么受眾解讀錯(cuò)誤的可能性就會(huì)增大。錯(cuò)誤的解碼會(huì)導(dǎo)致受眾對(duì)品牌或者品牌價(jià)值觀產(chǎn)生誤解，從而影響其以后的購(gòu)買行為和對(duì)品牌的態(tài)度。
（三）融合傳統(tǒng)廣告語(yǔ)言與新語(yǔ)言。大眾傳播時(shí)代，微博體、微信體、電視劇體等體裁的語(yǔ)言也會(huì)影響現(xiàn)代廣告語(yǔ)言的形式與內(nèi)容。廣告語(yǔ)言以傳統(tǒng)語(yǔ)言為母體，隨著時(shí)代的進(jìn)化而進(jìn)化，但不論在哪個(gè)時(shí)代、如何進(jìn)化，都不能“喜新厭舊”，應(yīng)該取其精華，將傳統(tǒng)的語(yǔ)法、語(yǔ)言使用規(guī)范與新生語(yǔ)言融合，產(chǎn)生最佳語(yǔ)言效果�，F(xiàn)代廣告語(yǔ)言要中和傳統(tǒng)語(yǔ)言與新語(yǔ)言，找到傳統(tǒng)語(yǔ)言精神與新語(yǔ)言現(xiàn)象的契合點(diǎn)，促進(jìn)現(xiàn)代廣告語(yǔ)言的發(fā)展。
三、結(jié)語(yǔ)
現(xiàn)代廣告語(yǔ)言的時(shí)代性表現(xiàn)是有目共睹的，新語(yǔ)言現(xiàn)象的融入對(duì)于廣告語(yǔ)言的研究來(lái)說(shuō)，是新元素的補(bǔ)充，不僅有利于豐富廣告語(yǔ)言研究的內(nèi)容，還有利于通過研究一個(gè)時(shí)期的廣告語(yǔ)言，來(lái)研究當(dāng)下廣告語(yǔ)言使用過程中所反射出的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等社會(huì)特點(diǎn)。廣告語(yǔ)言的時(shí)代性研究是現(xiàn)代廣告語(yǔ)言研究課題上的重大機(jī)遇，同時(shí)也帶給廣告語(yǔ)言研究很大的挑戰(zhàn)。
一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的語(yǔ)言特征，廣告語(yǔ)言作為特殊的應(yīng)用文體，不僅是當(dāng)今時(shí)代語(yǔ)言景觀中一道特異的風(fēng)景線，更是為了完成特定目的而潛心創(chuàng)意的交際話語(yǔ)。為了最終目的的實(shí)現(xiàn)，廣告創(chuàng)作必須審時(shí)度勢(shì)，將各種語(yǔ)言策略有機(jī)統(tǒng)一，甄選最佳的語(yǔ)言表現(xiàn)形式，以期實(shí)現(xiàn)最大的效果。
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