廣告語之美的研究論文
摘要：生活中，廣告無處不在。廣告語更是以其之美，影響著生活。它不僅能傳播廣告的核心信息，而且還以其形象之美、情感之美、形式之美、新穎之美、幽默之美蘊(yùn)含著豐富的審美價(jià)值，給人以美的享受。
關(guān)鍵詞：廣告；廣告語；美；審美價(jià)值
當(dāng)今社會(huì)，鋪天蓋地的廣告已然讓大眾產(chǎn)生了視覺疲勞，甚至有些群眾已經(jīng)對(duì)廣告產(chǎn)生逆反心理。導(dǎo)致這些后果的原因是廣告本身不具備吸引力，廣告本身不能夠符合大眾的審美情趣，由此激發(fā)不了大眾的興趣和愉悅。因此，我們需要淡化廣告的宣傳色彩，重視廣告的審美價(jià)值，以廣告本身所具備的美來吸引大眾，使大眾心情愉悅，享受美的同時(shí)接受廣告。具有審美價(jià)值的廣告作品既能消除受眾對(duì)廣告的戒備心理和抗拒心理，又能拉近廣告與廣大受眾的感情聯(lián)系。廣告是由文字語言、畫面和聲音等元素組成的。其中，文字語言是廣告語言的精華，在整個(gè)廣告作品中起畫龍點(diǎn)睛之用。因此，美的廣告語能升華廣告的審美價(jià)值。
一、廣告語形象之美
我們知道美的事物是形象的，能讓人憑借感官感覺到，而且形象越鮮明、突出，事物就越美。優(yōu)美的廣告語也能塑造出生動(dòng)的形象和鮮明的意境，如雪碧的廣告語“晶晶亮，透心涼”，“晶晶亮”將雪碧的質(zhì)地表現(xiàn)出來，我們讀著這三個(gè)字，仿佛看到一杯晶瑩剔透的雪碧在冒著可愛的泡泡，讓人無限遐想；“透心涼”三個(gè)字，則很好地將雪碧解渴降溫的感覺表達(dá)出來，讓人垂涎三尺。德芙巧克力的廣告語“牛奶香濃，絲
般感受”，運(yùn)用通感的手法，把巧克力的味覺轉(zhuǎn)化為生動(dòng)的觸覺與視覺感受，讓人產(chǎn)生一種美好的.想象，獲得精神上的愉悅。
二、廣告情感之美
“感人心者，莫先乎情�！鼻楦惺羌ぐl(fā)審美的動(dòng)力。審美的天地處處充滿著情感的天地，廣告審美的過程自始至終是情感的過程。廣告語要突破人的排斥心理，而情感訴求幾乎是一種老少咸宜的最大眾化的策略，有人將其視之為所有廣告方略中最溫柔、最保險(xiǎn)的一種。例如廣告語“悠悠寸草心，報(bào)得三春暉——三九胃泰的承諾”，直接套用了詩人孟郊的名句，以極富韻味的話語闡釋圖片背后的思想，將普通而偉大的人性美、母愛轉(zhuǎn)化為三九胃泰對(duì)患者的承諾，將濃郁的親情與產(chǎn)品自身交融在一起，把人們帶入充滿愛心的天地。撲面而來的溫情廣告如春風(fēng)拂面，讓我們體會(huì)到了脈脈的人間暖意。人非草木，孰能無情？
現(xiàn)代廣告很多都是從“情”的角度切入，采用感性的方式向大眾傾訴關(guān)于愛情、親情和鄉(xiāng)親等，傳遞各種溫暖感人的情感，觸動(dòng)人們的情感，是受眾接受這份情感，認(rèn)同這份情感，感知這份情感的同時(shí)接受了這份廣告。如南方黑芝麻糊的廣告詞“一縷濃香，一縷溫暖”，喚醒我們對(duì)童年溫馨的回憶，贏得了大眾們的認(rèn)可�！�40年風(fēng)塵歲月，中華在我心中”激起大眾愛國(guó)情的中華牙膏深深地留在了我們的心里。
廣告語情感美的力量是很大的，它可以影響人們的行為，如很多草坪上立一牌，上面寫著溫馨提示：“小草也有生命，請(qǐng)勿踐踏”；有的寫著：“請(qǐng)你繞個(gè)道，小草露微笑”，人們心里對(duì)小草就有一種憐惜之情，不忍心去踩踏。義務(wù)獻(xiàn)血廣告“我不認(rèn)識(shí)你，但我謝謝你”，一句話就將互不相識(shí)的獻(xiàn)血者和接受者聯(lián)系起來，打動(dòng)了眾人心。
三、廣告語形式之美
廣告語形式之美表現(xiàn)在廣告語的修辭手法和音韻。整齊的排比、對(duì)偶和和諧的音韻提升了廣告的美感，且便于傳播和記憶。如：維維豆奶的“維維豆奶，樂開懷”；樂器廣告“白雪陽春傳雅曲，高山流水遇知音”；伊利優(yōu)酸乳“青春滋味，自己體會(huì)”??人們?cè)趹?yīng)用創(chuàng)作廣告語時(shí)，有時(shí)出于創(chuàng)意，往往突破語法，產(chǎn)生了一些特殊的廣告語，使廣告語的美感更強(qiáng)，更能吸引大眾的注意了。另外，我們不僅要在廣告語形之美上下功夫，我們更要將廣告語文之美表現(xiàn)好，突出廣告語的思想內(nèi)容和情感所在，形文并美的廣告是我們要提倡的。
四、廣告語新穎之美
“語不驚人語不休”，激發(fā)大眾的好奇心能讓廣告得到更多的關(guān)注。廣告語往往追求標(biāo)新立異，不同凡響，然人耳目一新。如：安踏廣告語“我選擇，我喜歡”；伊利的“我要我的滋味”；達(dá)芙妮的“喜歡自己，表現(xiàn)到底”；??新穎的廣告語語出驚人，吸引廣大受眾的視線。甚至有時(shí)它就是當(dāng)時(shí)的流行語，或者將要成為流行語流傳于大眾。此時(shí)，新穎的廣告語已經(jīng)不僅僅是廣告語本身了，它還是一種文化的創(chuàng)新。正想李寧廣告語所表述的，廣告語也是“一切皆有可能”。
五、廣告語幽默之美
幽默是我們生活中不可缺少的調(diào)味品。廣告中，幽默同樣是不可或缺的。幽默使人心情輕松愉悅，增加了廣告的活力。如：一則關(guān)于交通安全的廣告“你怎么打算？一每小時(shí)40公里的速度開車活到80歲，還是相反？”；北京老字號(hào)王致和廣告“王致和遺臭萬年”；一則拖把的廣告語“它天天哭，我天天笑”；《南方日?qǐng)?bào)》的“春江水暖你先知”??廣告的幽默潛移默化般地讓廣告留在了我們的心里，每當(dāng)提起還帶來了那一份份的愉悅。
總之，廣告語是廣告的核心元素。廣告人在策劃和創(chuàng)意廣告時(shí)，應(yīng)該注意廣告的審美價(jià)值。讓廣告?zhèn)鞑サ耐瑫r(shí)，也傳播美好的社會(huì)文化，讓受眾享受其中。
參考文獻(xiàn)：
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