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汽車網(wǎng)絡(luò)營銷分析參考論文

時間:2021-06-11 13:09:22 論文 我要投稿

汽車網(wǎng)絡(luò)營銷分析參考論文

  摘要:截止2000年底,全球已有互聯(lián)網(wǎng)用戶12億,跨越240多個國家和地區(qū),我國互聯(lián)網(wǎng)用戶約2250萬,2001年底達(dá)4000萬;ヂ(lián)網(wǎng)用戶的不斷增加為網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。隨著全球經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易的快速發(fā)展,特別是在我國已正式加入WTO的大環(huán)境下,我國汽車產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷必將成為21世紀(jì)營銷的重要形式之一。

汽車網(wǎng)絡(luò)營銷分析參考論文

  1前言

  網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)營銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物,是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱。簡單地說,網(wǎng)絡(luò)營銷就是以客戶需求為中心的營銷模式,是市場營銷的網(wǎng)絡(luò)化。網(wǎng)絡(luò)營銷可以使企業(yè)的營銷活動始終和三個流動要素(信息流、資金流和物流)結(jié)合并流暢運(yùn)行,形成企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的良性循環(huán)。

  社會成員或群體在工作、勞動、生活、娛樂等方面對物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的需求就形成了物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的需求市場。為了滿足這個市場需求就驅(qū)動并產(chǎn)生了物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的生產(chǎn)者和生產(chǎn)企業(yè)。當(dāng)生產(chǎn)者或生產(chǎn)企業(yè)將其生產(chǎn)出來的物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品作為一種商品推向市場,以某種方式銷售給需求者(用戶、消費(fèi)者),并通過售后服務(wù)滿足了他們的要求,便完成了一個產(chǎn)品產(chǎn)銷過程。在這一過程中,市場和營銷體系起到了很重要的作用。

  就汽車產(chǎn)品而言,整車產(chǎn)品也好,零部件產(chǎn)品也好,都要進(jìn)入汽車市場,通過營銷體系以某種銷售方式銷售給用戶。

  一、

  2、汽車營銷體系的探討

  在計劃經(jīng)濟(jì)時期,汽車生產(chǎn)企業(yè)對其生產(chǎn)出來的汽車產(chǎn)品沒有直接對用戶的銷售權(quán),汽車產(chǎn)品由國家統(tǒng)購統(tǒng)銷。

  現(xiàn)在,中國開始進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)時期,或處在由計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時期,對于汽車產(chǎn)品,國家不再統(tǒng)購統(tǒng)銷了,而是汽車生產(chǎn)企業(yè)將其汽車產(chǎn)品直接面向市場和用戶。這樣,計劃經(jīng)濟(jì)時期的汽車銷售渠道已經(jīng)不適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)模式,而必須建立能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)模式的新的汽車營銷體系。新的汽車營銷體系將有機(jī)地把汽車生產(chǎn)企業(yè),經(jīng)銷商和用戶聯(lián)系在一起。由于汽車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商各自經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不同和營銷戰(zhàn)略的不同,汽車營銷體系可有產(chǎn)銷合一體制和產(chǎn)銷分離體制兩種模式被選擇。

  2.1產(chǎn)銷合一體制

  產(chǎn)銷合一體制的汽車營銷體系,就是汽車生產(chǎn)企業(yè)投入財力、物力、人力組建自己的汽車銷售公司、汽車直銷中心、汽車直銷店、汽車銷售服務(wù)站等來直接銷售自己的汽車產(chǎn)品。這種營銷體制只有經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的大型汽車企業(yè)才能做得到。這種營銷體制對于汽車生產(chǎn)企業(yè)來說能夠完全控制自己產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán),便于實(shí)施自己的營銷戰(zhàn)略,可以直接了解用戶意見和信息。然而這種營銷體制也使汽車生產(chǎn)企業(yè)的投入太大,增加了銷售成本。這種體制的營銷體系是屬某一個企業(yè)自己的,是排它的,不能與其他企業(yè)共享。

  2.2產(chǎn)銷分離體制

  產(chǎn)銷分離體制的汽車營銷體系,就是汽車生產(chǎn)企業(yè)只管汽車產(chǎn)品的生產(chǎn),不直接面對用戶銷售汽車產(chǎn)品,汽車產(chǎn)品的銷售是由獨(dú)立經(jīng)營的汽車經(jīng)銷商直接面對用戶,經(jīng)銷商要經(jīng)營不同企業(yè)、不同品牌的汽車產(chǎn)品。這種體制的汽車營銷體系隨著汽車產(chǎn)量和保有量的增多,汽車市場的成熟和擴(kuò)大以及大小汽車經(jīng)銷商隊伍的形成將不斷發(fā)展和完善。這種體制的營銷體系可大大減少汽車生產(chǎn)企業(yè)的投入,降低銷售成本;這種體制的營銷體系,沒有排它性,各企業(yè)可以共享;這種營銷體系有利于汽車生產(chǎn)專業(yè)化,汽車銷售市場化、社會化。

  2.3營銷體制的選擇

  在中國汽車產(chǎn)量和保有量還不是很大、汽車市場發(fā)育還不夠成熟、可以信任和勝任的大小汽車經(jīng)銷商隊伍還沒有形成之前,對于有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的汽車生產(chǎn)企業(yè)選擇產(chǎn)銷合一體制的營銷體系是其發(fā)展戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的需要,也是勇于主動承擔(dān)社會責(zé)任的表現(xiàn)。對于已經(jīng)建立產(chǎn)銷合一營銷體系的大型汽車生產(chǎn)企業(yè),產(chǎn)銷合一體制也不是唯一選擇,與此同時還可以將部分產(chǎn)品或產(chǎn)量的一部分采用產(chǎn)銷分離體制,讓經(jīng)銷商、代理商來經(jīng)銷。

  對于無經(jīng)濟(jì)實(shí)力來建立自己產(chǎn)銷合一營銷體系的小型汽車企業(yè),似乎產(chǎn)銷分離體制是他們唯一的選擇。但是,小企業(yè)也要有好的產(chǎn)品才有人為之代銷或經(jīng)銷;如果產(chǎn)品不好就無人為之代銷或經(jīng)銷,就會造成產(chǎn)品滯銷和積壓。于是乎,有些小廠的產(chǎn)品產(chǎn)量不大,就采取門前銷售和推銷員出去推銷的作法。

  從長遠(yuǎn)觀點(diǎn)看,當(dāng)中國汽車產(chǎn)量和保有量很大,汽車市場已經(jīng)發(fā)育成熟,可以勝任和信任的汽車經(jīng)銷商隊伍已經(jīng)形成時,無論是大型汽車生產(chǎn)企業(yè)還是小型汽車生產(chǎn)企業(yè),只要其產(chǎn)品受市場歡迎,選擇產(chǎn)銷分離體制是會收到減少投入、降低銷售成本的效果的。那時,汽車生產(chǎn)企業(yè)就更重視產(chǎn)品的開發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略和生產(chǎn)專業(yè)化,經(jīng)銷商就更注重營銷戰(zhàn)略和銷售市場化;汽車生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商和用戶之間的信息溝通和往來是通過電腦網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)的,并能做到信息渠道的暢通和信息的共享。

  事實(shí)上,產(chǎn)銷合一體制也好,產(chǎn)銷分離體制也好,都是特定的歷史時期和特定歷史環(huán)境下的產(chǎn)物。目前,無論是國外企業(yè)還是國內(nèi)企業(yè),產(chǎn)銷合一體制和產(chǎn)銷分離體制是同時并存的。

  汽車生產(chǎn)企業(yè)無論選擇什么樣的營銷體制,其產(chǎn)品都要進(jìn)入汽車銷售市場,面對用戶才能實(shí)現(xiàn)最終銷售。這樣,在中國構(gòu)建一個什么樣汽車市場結(jié)構(gòu)模式,才最有利實(shí)現(xiàn)汽車產(chǎn)品最終銷售呢?這是擺在國家和汽車業(yè)界面前需要認(rèn)真探討的問題。

  3、汽車市場結(jié)構(gòu)模式的探討

  3.1當(dāng)前中國汽車銷售市場的結(jié)構(gòu)狀況

  目前中國共有大小汽車整車生產(chǎn)企業(yè)100多家,大小汽車零部件生產(chǎn)企業(yè)幾千家,可謂中國是世界上汽車生產(chǎn)企業(yè)最多的國家;然而全國汽車年總產(chǎn)銷量只有200多萬輛,還不足世界級六大汽車公司中最小的雷諾汽車公司年產(chǎn)銷量的一半?梢哉f,中國汽車工業(yè)生產(chǎn)集中度很低,仍然處在“散、亂、差”的狀態(tài)下。這種“散、亂、差”的汽車生產(chǎn)局面,直接導(dǎo)致了汽車銷售市場的散亂狀態(tài)。

  目前,中國以各大汽車整車生產(chǎn)企業(yè)為中心向周圍輻射形成了幾個區(qū)域性汽車市場。東北以一汽集團(tuán)為中心形成的東北汽車市場;華東以上汽集團(tuán)為中心形成了華東汽車市場;華中以東汽集團(tuán)為中心形成了華中汽車市場,華北以天汽、北汽為中心形成了華北汽車市場等。當(dāng)然,各企業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)品銷售在各個區(qū)域的市場中都互有滲透,而且各大汽車集團(tuán)在全國主要地區(qū)和城市都布有自己的銷售服務(wù)中心和銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。再加上其它整車生產(chǎn)企業(yè)和零部件生產(chǎn)企業(yè)在全國設(shè)置的汽車銷售網(wǎng)點(diǎn)、以及為汽車使用維修服務(wù)的汽車零配件商店、汽車修理廠,數(shù)以10萬計。這里除了少數(shù)以大企業(yè)為中心的區(qū)域性汽車市場已形成了整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋四位一體結(jié)構(gòu)之外,其余都是分散的功能單一的汽車市場結(jié)構(gòu)。當(dāng)然,隨著汽車生產(chǎn)企業(yè)的兼并重組和強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的發(fā)展,汽車銷售市場也將得到重新治理和整合。在這一過程中將構(gòu)建合理的汽車市場結(jié)構(gòu)模式。

  3.2汽車銷售市場結(jié)構(gòu)模式的構(gòu)成

  合理的汽車銷售市場結(jié)構(gòu)模式應(yīng)該以汽車產(chǎn)品為主體、經(jīng)銷商為主導(dǎo)、全方位服務(wù)為特點(diǎn)、用戶為核心地把汽車制造企業(yè)、汽車產(chǎn)品(整車、零部件)、汽車經(jīng)銷商、汽車產(chǎn)品用戶、汽車維修服務(wù)、汽車金融服務(wù)、汽車保險服務(wù)和工商管理容納聯(lián)系在一起。

  這種集汽車生產(chǎn)企業(yè)、產(chǎn)品(整車、零部件)、經(jīng)銷商、用戶、維修服務(wù)、金融服務(wù)、保險服務(wù)、工商管理為一體的有形汽車銷售市場,具有倉儲功能、批發(fā)零售功能、展覽功能、信息傳遞功能、廣告宣傳功能和全方位服務(wù)功能。

  3.3建設(shè)有形汽車銷售市場的基本原則

  建設(shè)有形汽車銷售市場的基本原則應(yīng)該是:集中和分散結(jié)合、近期目標(biāo)和長遠(yuǎn)目標(biāo)相結(jié)合。

  建設(shè)有形汽車銷售市場是需要投資的。無論是汽車生產(chǎn)企業(yè)投資還是經(jīng)銷商投資,或者是國家、地方政府投資,都是要周密規(guī)劃,把資金用的恰當(dāng)。無論如何,建設(shè)有形汽車銷售市場都是需要國家和地方政府統(tǒng)籌規(guī)劃和管理的。

  當(dāng)前,首先應(yīng)對全國現(xiàn)有的有形汽車銷售市場進(jìn)行治理和整合,對已經(jīng)建立起來的汽配城、汽配一條街和車市進(jìn)行適當(dāng)配置、改造和完善,盡快使其結(jié)構(gòu)合理化、運(yùn)作規(guī)范化。在此基礎(chǔ)上可以考慮與以大型汽車企業(yè)集團(tuán)為背景的區(qū)域性市場相結(jié)合集中建立幾個大的汽車銷售市場;也可以考慮按經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同的區(qū)域集中建設(shè)不同規(guī)模的汽車銷售市場;還可以考慮根據(jù)各省、市、地區(qū)的實(shí)際需求建立結(jié)構(gòu)合理、規(guī)模適宜的汽車銷售市場。這些汽車銷售市場的建立,既要考慮與我國近期汽車生產(chǎn)量、銷售量、保有量相適應(yīng),又要考慮為我國未來汽車工業(yè)有較大發(fā)展留有余地。這樣,我國有形汽車銷售市場的建設(shè)就不能一哄而起,一步到位,而應(yīng)有計劃地分階段進(jìn)行。

  二、

  2全球網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

  當(dāng)今時代,國際互聯(lián)網(wǎng)正迅速滲透到政治、經(jīng)濟(jì)和社會文化的各個領(lǐng)域,進(jìn)入人們的日常生活,并帶來社會經(jīng)濟(jì)和人們生活方式的重大變革。截止2000年底,全球已有12億互聯(lián)網(wǎng)用戶,跨越240多個國家和地區(qū)。我國國際線路總?cè)萘繛?700M,上網(wǎng)用戶約2250萬,2001年底直逼4000萬,為網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。在北美、西歐和日本,20世紀(jì)90年代后期加入互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)幾乎以每月翻一番的速度遞增;美國《財富》雜志統(tǒng)計的全球前500家公司有80%已在網(wǎng)上開展?fàn)I銷業(yè)務(wù),每年在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告的費(fèi)用已增至數(shù)十億美元。1996年底美國的“互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)購物中心”已有2萬多家,且每天還新增100多家,同年在美國2800萬個互聯(lián)網(wǎng)用戶中,270萬人曾經(jīng)上網(wǎng)購物或進(jìn)行商務(wù)活動。據(jù)美國國際電信聯(lián)盟和國際數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計,全球互聯(lián)網(wǎng)上的交易額1999年達(dá)到3000億美元,2000年突破7000億美元,預(yù)計到2010年網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易額將達(dá)到20000億美元,約占全球貿(mào)易總額的42%。汽車產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)已開始跨入網(wǎng)絡(luò)化時代,愈來愈多的汽車企業(yè)認(rèn)識到國際互聯(lián)網(wǎng)推動汽車營銷的重要作用,紛紛擠占這一科技制高點(diǎn),并將之視為未來營銷競爭優(yōu)勢的主要途徑。據(jù)美國最大的汽車零售商統(tǒng)計,2000年他從互聯(lián)網(wǎng)上直接獲得汽車銷售定單總額超過了10億美元?梢灶A(yù)計,汽車產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷必將成為21世紀(jì)營銷的主要形式之一,現(xiàn)代市場營銷的競爭將在很大程度上是網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭,誰適時地占領(lǐng)這塊陣地,誰將贏得市場營銷的主動權(quán)。

  3國內(nèi)汽車營銷模式的發(fā)展

  20世紀(jì)90年代初期以前,由于我國尚主要處于計劃經(jīng)濟(jì)時代,汽車產(chǎn)品長期供不應(yīng)求,也無所謂汽車產(chǎn)品的市場營銷。但從20世紀(jì)90年代中期開始,隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立與發(fā)展,汽車市場實(shí)現(xiàn)了由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變。順應(yīng)這種形勢,各大中城市形成了一批以店鋪經(jīng)營、集中交易為主要特色的集中型汽車交易市場。這種汽車交易市場因其品種比較齊全,能夠滿足人們貨比3家的消費(fèi)心理,而且市場內(nèi)由于商家競爭較為充分,產(chǎn)品價格較低,尤其部分汽車交易市場還提供一條龍服務(wù),為購車者帶來了極大的便利。但由于競爭過度,不少商家限于惡性價格戰(zhàn),商家經(jīng)營規(guī)模偏小,從業(yè)者素質(zhì)良莠不齊等,這種集中型汽車交易市場也暴露出諸多缺點(diǎn),難以適應(yīng)汽車市場發(fā)展和與國際接軌的要求。基于集中型汽車市場所面臨的一系列問題,某些城市建設(shè)了汽車工業(yè)園區(qū)。相對于集中型汽車交易市場,汽車園區(qū)擁有功能的多元化、管理的體系化、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和經(jīng)營的規(guī)模化等優(yōu)勢,但它也要求有更先進(jìn)的營銷模式、多元功能設(shè)置和國際商務(wù)水準(zhǔn),需要大量的資金投入和成熟的發(fā)展過程,尤其是資金問題制約了汽車工業(yè)園區(qū)未能在全國普及。

  另一方面,汽車廠家也在不斷致力于建立自己的營銷體系。隨著國民收入的持續(xù)快速增長和汽車市場競爭的加劇,汽車用戶的品牌意識與服務(wù)意識逐漸增強(qiáng),自20世紀(jì)90年代中期開始,我國出現(xiàn)了以汽車廠家為中心,以區(qū)域管理為依托,以特許或特約經(jīng)銷商為基點(diǎn)(專賣店),受控于廠家的營銷模式----汽車專賣制。這一制度可以較好地滿足用戶對汽車品牌檔次與服務(wù)質(zhì)量的`要求,實(shí)現(xiàn)了汽車企業(yè)經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變和營銷管理的現(xiàn)代化,而且還產(chǎn)生了分散經(jīng)營所無法實(shí)現(xiàn)的規(guī)模效益。目前,總的來講,汽車企業(yè)自己的營銷體系尚處于發(fā)展和完善之中。

  隨著數(shù)字社會和e化時代的到來,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已滲入當(dāng)今社會和經(jīng)濟(jì)的各個方面,電子商務(wù)、虛擬現(xiàn)實(shí)等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)走向?qū)嶋H應(yīng)用,汽車營銷也順應(yīng)這一潮流而進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)化。網(wǎng)絡(luò)營銷可以在營銷活動的很多方面如資源配置、產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研、市場調(diào)查、達(dá)成交易、商品配送、客戶溝通等,發(fā)揮傳統(tǒng)營銷模式所沒有的優(yōu)勢。美國三大汽車公司也發(fā)現(xiàn),市場營銷需要把經(jīng)銷商和網(wǎng)絡(luò)緊密結(jié)合起來,從而實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營。

  4汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢分析

  1990年,羅伯特勞特波恩教授首次提出“整合營銷傳播”理論(IntegratedMarketingCommunications),即4C理論(Customer,Communication,Cost,Convenience),其核心思想就是以客戶需求為中心并全面服務(wù)于消費(fèi)者。該理論要求營銷活動以統(tǒng)一的目標(biāo)和傳播形象,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通,迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位,建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者之間的長期密切的聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一個具有有效、快捷、方便、低廉等特性的營銷方式,能夠較好地滿足4C理論的要求。

  4.1面向顧客的需求(Customerneedsandwants)

  在汽車市場競爭日趨激烈的今天,企業(yè)比以往任何時候都更重視了解自己的客戶是誰、客戶需要什么樣的產(chǎn)品等等顧客需求信息。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為汽車企業(yè)進(jìn)行市場研究提供了一個全新的通道,汽車企業(yè)可以借助于它方便迅速地了解到全國乃至全球的消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品的看法與要求,隨著上網(wǎng)人數(shù)的急劇增長,網(wǎng)上調(diào)研的優(yōu)勢將越加明顯。企業(yè)還可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)圖文聲像并茂的優(yōu)勢,與客戶充分討論客戶的個性化需求,從而完成網(wǎng)上定制,以全面滿足汽車消費(fèi)者的個性需要。與此同時,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為汽車企業(yè)建立其客戶檔案,為做好客戶關(guān)系管理也帶來了很大的方便。汽車企業(yè)有了這樣的基礎(chǔ)平臺,就可以致力于做好客戶信息挖掘,定期或不定期地了解顧客的各類需求信息,從而贏得市場競爭的主動權(quán)。

  4.2實(shí)現(xiàn)與顧客的溝通(Communicationwithconsumer)

  汽車消費(fèi)屬于大件消費(fèi),雖然在短期內(nèi)尚無法完全做到網(wǎng)上看貨、訂貨、成交、支付等,但是網(wǎng)絡(luò)營銷至少能夠充分發(fā)揮企業(yè)與客戶相互交流的優(yōu)勢。企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)為顧客提供個性化的服務(wù),使客戶真正得到其希望的使用價值及額外的消費(fèi)價值。網(wǎng)絡(luò)營銷以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、使企業(yè)獲得顧客的深度認(rèn)同為目標(biāo),滿足客戶顯性和隱性的需求,是一種新型的、互動的、更加人性化的營銷模式,能迅速拉近企業(yè)和消費(fèi)者的情感距離。它通過大量的人性化的溝通工作,樹立良好企業(yè)形象,使產(chǎn)品品牌對客戶的吸引力逐漸增強(qiáng),從而實(shí)現(xiàn)由溝通到顧客購買的轉(zhuǎn)變。

  4.3獲取低廉的成本(CostandValuetosatisfyconsumer’sneedsandwants)

  相對傳統(tǒng)營銷方式而言,網(wǎng)絡(luò)營銷可以使得企業(yè)以較低的成本去組織市場調(diào)研,了解顧客需要,合作開發(fā)產(chǎn)品,發(fā)布產(chǎn)品信息,進(jìn)行廣告宣傳,完成客戶咨詢,實(shí)施雙向溝通等等,從而有利于汽車企業(yè)降低生產(chǎn)經(jīng)營成本,增強(qiáng)產(chǎn)品價格優(yōu)勢。同時,網(wǎng)絡(luò)營銷還具有信息傳遞及時,增強(qiáng)企業(yè)的信息獲得、加工和利用的能力,使企業(yè)提高市場反應(yīng)速度,避免機(jī)會損失和盲目營銷的損失,從而改善營銷績效?傊W(wǎng)絡(luò)營銷可以為企業(yè)節(jié)約時間和費(fèi)用,提升營銷效率,即使企業(yè)獲得低廉的成本,又使客戶獲得實(shí)惠。

  4.4便利用戶的購買(Conveniencetobuy)

  由于生產(chǎn)集中度和廠家知名度相對較高,產(chǎn)品的同質(zhì)度也較高,企業(yè)比較注重市場聲譽(yù),服務(wù)體系較為完備,同時對企業(yè)營銷的相關(guān)監(jiān)督措施較為得力,像汽車、家電等高檔耐用消費(fèi)品,在市場發(fā)育較為成熟后就特別適合于網(wǎng)絡(luò)營銷。顧客可以放心購買,不必過于顧慮產(chǎn)品質(zhì)量等問題。

  而網(wǎng)絡(luò)營銷,顧客可以瀏覽網(wǎng)上車市,無須到購車現(xiàn)場就可以在網(wǎng)上完成信息查詢、比較決策、產(chǎn)品定制、談判成交乃至貨款支付等購車手續(xù),接下來客戶只需等待廠家的物流配送機(jī)構(gòu)將商品車(甚至已辦妥使用手續(xù))交到自己的手中,真正實(shí)現(xiàn)足不出戶買汽車。此外,網(wǎng)上交易還不受時間和地域限制,這也從另一方面給廣大汽車用戶帶來了便利。

  5國內(nèi)汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀及對策

  5.1國內(nèi)汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

  5.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展策略缺乏系統(tǒng)研究

  目前國內(nèi)汽車企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷模式還處于實(shí)踐摸索和向國外同行企業(yè)學(xué)習(xí)的階段,還沒有形成一整套適合我國國情的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷指導(dǎo)策略。一些汽車企業(yè)只習(xí)慣于沿用過去傳統(tǒng)實(shí)體市場的營銷策略,不熟悉與網(wǎng)絡(luò)營銷相適應(yīng)的營銷策略,不注意在經(jīng)營過程中提高企業(yè)經(jīng)營水平、培育企業(yè)顧客資源、革新企業(yè)技術(shù)、擴(kuò)大企業(yè)競爭優(yōu)勢等等,同國外汽車公司相比較還有較大的差距,因而網(wǎng)絡(luò)營銷的諸多優(yōu)勢在國內(nèi)汽車營銷中尚未體現(xiàn)出來。

  5.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷賴以生存的品牌基礎(chǔ)有待繼續(xù)夯實(shí)

  品牌經(jīng)營是市場營銷的高級階段,是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)與靈魂。網(wǎng)絡(luò)營銷只有建立在知名度高、商業(yè)信譽(yù)好、服務(wù)體系完備的汽車品牌的基礎(chǔ)上,才能產(chǎn)生巨大的號召力與吸引力,廣大用戶才能接受網(wǎng)上購車等新的交易方式,擯棄傳統(tǒng)的實(shí)物現(xiàn)場購車等習(xí)慣。而我國的部分汽車品牌缺乏科學(xué)化、現(xiàn)代化、規(guī)范化的動作系統(tǒng),品牌實(shí)力還有待提升。

  5.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的具體業(yè)務(wù)還處在初級階段

  目前國內(nèi)大部分汽車企業(yè)只是建立了一個網(wǎng)站,借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)做做網(wǎng)絡(luò)廣告、促銷宣傳、車型介紹、信息發(fā)布、價格查詢以及收發(fā)電子郵件等簡單業(yè)務(wù),有的企業(yè)甚至只是將企業(yè)的廠名、簡介、車型、研發(fā)成果、通信地址、電話等簡單信息掛在網(wǎng)上而已。事實(shí)上,以上所述的幾種網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)根本不能等同于網(wǎng)絡(luò)營銷。企業(yè)只有通過大力探索各種具體的營銷業(yè)務(wù),如電子商務(wù)、網(wǎng)上調(diào)研、網(wǎng)上新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)上分銷、網(wǎng)上服務(wù)等等,才能充分利用網(wǎng)絡(luò)資源,并不斷向網(wǎng)絡(luò)營銷靠攏。

  5.1.4網(wǎng)絡(luò)營銷人才缺乏

  網(wǎng)絡(luò)高科技是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的推動力。與其它營銷模式相比較,網(wǎng)絡(luò)營銷對IT技術(shù)的要求較高,如營銷信息的采集、處理與分析,市場調(diào)研與管理決策等等活動,都需要強(qiáng)有力的技術(shù)支持。而目前國內(nèi)汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的整體發(fā)展還處在初級階段,缺乏大量的既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又懂汽車營銷的復(fù)合型人才,需要有一個培養(yǎng)過程。

  5.1.5物流網(wǎng)絡(luò)不完善

  由于網(wǎng)絡(luò)營銷具有信息流與物流相分離的特點(diǎn),所以物流配送便成為保證網(wǎng)絡(luò)營銷的又一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。目前物流配送的主要問題是缺乏社會化的物流配送支持,物流業(yè)的整體發(fā)展水平較低,物流企業(yè)規(guī)模小,技術(shù)及設(shè)備設(shè)施落后,管理經(jīng)驗(yàn)不足等。因此許多企業(yè)要么不得不自建配送中心,形成配送中心無法實(shí)現(xiàn)物流的規(guī)模化經(jīng)營,物流作業(yè)能力和利用率較低之局面;要么由于受到投資能力的限制,而不能建立地區(qū)配送中心,形成不能及時將商品車交付給客戶之局面。

  5.1.6網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體尚未形成

  網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展依賴于一個具有一定規(guī)模的網(wǎng)上消費(fèi)群體,即必要的客戶基礎(chǔ),而這個群體的壯大主要受到網(wǎng)絡(luò)速度與上網(wǎng)費(fèi)用兩個因素的影響。據(jù)有關(guān)調(diào)查,有86.1%的中國用戶抱怨互聯(lián)網(wǎng)速度太慢,服務(wù)質(zhì)量較差,許多網(wǎng)站無法登錄。另外,上網(wǎng)費(fèi)用也較高,據(jù)權(quán)威部門計算,我國人均收入不過美國的1/20,但獲取相同的信息量國人要比美國人多付出12.88倍的上網(wǎng)費(fèi)用。低水平的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)與高額的收費(fèi)已經(jīng)成為制約網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的一道瓶頸。

  5.1.7政府的指導(dǎo)作用需要加強(qiáng)

  網(wǎng)絡(luò)營銷具有全局性、綜合性、整體性與復(fù)雜性等特點(diǎn)。而在我國,網(wǎng)絡(luò)營銷又表現(xiàn)為跨地區(qū)、跨部門、跨所有制經(jīng)營,各方的利益及運(yùn)作需要協(xié)調(diào)和規(guī)范,需要在政府的宏觀管理和指導(dǎo)下,建立規(guī)范和科學(xué)的協(xié)調(diào)機(jī)制。

  三、結(jié)語

  中國已經(jīng)加入WTO,成為世界經(jīng)濟(jì)大家庭的一位成員。經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展,也將把中國經(jīng)濟(jì)納入世界經(jīng)濟(jì)之中。中國汽車市場也必將成為世界汽車市場的一部分。中國打造完善的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷體系和結(jié)構(gòu)合理的汽車網(wǎng)絡(luò)銷售市場,是保駕中國汽車工業(yè)穩(wěn)健發(fā)展和融入國際汽車市場與國際接軌的需要。中國打造結(jié)構(gòu)合理的有形汽車銷售市場,可為中國名牌企業(yè)、名牌產(chǎn)品、恪守信譽(yù)的經(jīng)銷商和廣大汽車用戶營造良好的交易環(huán)境。這個市場沒有排優(yōu)性,只有排劣性。

  不可否認(rèn),具有無形市場特征的汽車網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)的發(fā)展對有形汽車網(wǎng)絡(luò)銷售市場具有一定的挑戰(zhàn)性。但在近期內(nèi),我國的汽車電子商務(wù)還無法完全代替有形汽車銷售市場的功能。今后汽車有形市場和汽車電子商務(wù)將會有機(jī)的結(jié)合,相輔相成地向前發(fā)展。

  中國是一個疆域遼闊、人口眾多的大國,但目前汽車年產(chǎn)銷量才200多萬輛,汽車保有量也只有2000萬輛左右。從發(fā)展角度看,中國蘊(yùn)藏著極大的汽車潛在市場。隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,人民生活水平的提高、社會購買力和私人購買力的提高,中國汽車市場的潛力將會逐漸地釋放出來。中國有計劃地打造完善的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷體系和結(jié)構(gòu)合理的汽車網(wǎng)絡(luò)銷售市場就是為中國汽車市場潛力的快速釋放創(chuàng)造條件。

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