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客戶關(guān)系管理課程論文

時間:2021-06-11 15:40:20 論文 我要投稿

客戶關(guān)系管理課程論文

  客戶關(guān)系管理的定義是:企業(yè)為提高核心競爭力,利用相應(yīng)的信息技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客間在銷售、營銷和服務(wù)上的交互,從而提升其管理方式,向客戶提供創(chuàng)新式的個性化的客戶交互和服務(wù)的過程。其最終目標(biāo)是吸引新客戶、保留老客戶以及將已有客戶轉(zhuǎn)為忠實(shí)客戶,增加市場。下面是小編整理的客戶關(guān)系管理課程論文,希望對你有所幫助!

客戶關(guān)系管理課程論文

  淺談客戶關(guān)系管理在企業(yè)中的應(yīng)用

  摘要

  客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management ,CRM)是一個不斷加強(qiáng)與顧客交流,不斷了解顧客需求,并不斷對產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程,對企業(yè)的運(yùn)行與發(fā)展有著重要的意義。本文首先介紹了客戶關(guān)系管理的基本概念及對企業(yè)的作用;然后以萬科企業(yè)為例,探討了其客戶關(guān)系管理的發(fā)展歷程以及具體措施;最后擴(kuò)展到一般企業(yè)中,分析了客戶關(guān)系管理在企業(yè)中的應(yīng)用方法。

  關(guān)鍵字:客戶關(guān)系管理 ;萬科企業(yè);渠道;以人為本

  一、客戶關(guān)系管理概述

  客戶關(guān)系管理(CRM)是現(xiàn)代管理科學(xué)和現(xiàn)代計算機(jī)技術(shù)相結(jié)合的一種成功的經(jīng)營管理模式,是為企業(yè)最終完成運(yùn)營目的所創(chuàng)造并使用、由計算機(jī)軟件集成系統(tǒng)來輔助實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理模式的解決方案的總和。在客戶關(guān)系管理中,企業(yè)圍繞客戶這個中心,來完成其業(yè)務(wù)流程的重組和組織結(jié)構(gòu)的再造。展開系統(tǒng)的客戶研究。全面提升客戶滿意度,核心思想是建立客戶忠誠,最終達(dá)到企業(yè)運(yùn)營效率的目的。[1] 所以CRM的產(chǎn)生,是市場需求和管理理念更新的需要,是企業(yè)管理模式和企業(yè)核心競爭力提升的要求,是電子化浪潮和信息技術(shù)等因素推動和促成的結(jié)果。

  二、客戶關(guān)系管理的作用

  1、提高客戶忠誠度

  很多企業(yè)通過促銷、贈券、返利等項(xiàng)目,期望通過“賄賂”客戶得到自己需要的顧客忠誠度,但往往事與愿違,F(xiàn)在的顧客需要的是一種特別的對待和服務(wù),企業(yè)如果通過提供超乎客戶期望的可靠服務(wù),將爭取到的客戶轉(zhuǎn)變?yōu)殚L客戶,就可以實(shí)現(xiàn)客戶的長期價值。從市場營銷學(xué)的角度來說,企業(yè)培育忠誠顧客可以借助于關(guān)系營銷。我們要樹立“客戶至上”的意識,通過與客戶建立起一種長久的、穩(wěn)固的合作信任、互惠互利的關(guān)系,使各方利益得到滿足,顧客才能成為企業(yè)的忠誠顧客。

  2、建立商業(yè)進(jìn)入壁壘

  換句話說,CRM更看重的是客戶忠誠。促銷、折扣等傳統(tǒng)的手段不能有效地建立起進(jìn)入壁壘,且極易被對手模仿?蛻魸M意是一種心理的滿足,是客戶在消費(fèi)后所表露出的態(tài)度;客戶忠誠是一種持續(xù)交易的行為,可以促進(jìn)客戶重復(fù)購買的發(fā)生。對于企業(yè)來說,客戶的忠誠才是最重要的,滿意并不是客戶關(guān)系管理的根本目的。CRM系統(tǒng)的建立,使對手不易模仿,顧客的資料都掌握在自己手中,其它企業(yè)想挖走客戶,則需要更長的時間、更多的優(yōu)惠條件和更高的成本。只要CRM能充分有效地為客戶提供個性化的服務(wù),顧客的忠誠度將大大搞高。

  3、創(chuàng)造雙贏的效果

  CRM系統(tǒng)之所以受到企業(yè)界的廣泛青睞,是因?yàn)榱己玫目蛻絷P(guān)系管理對客戶和企業(yè)均有利,是一種雙贏的策略。對客戶來說,CRM的建立能夠?yàn)槠涮峁└玫男畔,更?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù);對于企業(yè)來說通過CRM可以隨時了解顧客的構(gòu)成及需求變化情況,并由此制定企業(yè)的營銷方向。

  4、降低營銷成本

  過去每個企業(yè)的業(yè)務(wù)活動都是為了滿足企業(yè)的內(nèi)部需要,而不是客戶的需要,不是以客戶為核心的業(yè)務(wù)活動會降低效率,從而增加營銷成本。現(xiàn)在企業(yè)實(shí)施CRM管理系統(tǒng),通過現(xiàn)有的客戶、客戶維系及追求高終身價值的客戶等措施促進(jìn)銷售的增長,節(jié)約了銷售費(fèi)用、營銷費(fèi)用、客戶溝通成本及內(nèi)部溝通成本。另處CRM系統(tǒng)的應(yīng)用還可以大大減少人為差錯,降低營銷費(fèi)用。

  三、客戶關(guān)系管理在萬科企業(yè)中的應(yīng)用

  在地產(chǎn)界流傳這樣一個現(xiàn)象:每逢萬科新樓盤開盤,老業(yè)主都會前來捧場,并且老業(yè)主的推薦成交率一直居高不下,部分樓盤甚至能達(dá)到50%。據(jù)悉,萬科在深、滬、京、津、沈陽等地的銷售,有30%~50%的客戶是已經(jīng)入住的業(yè)主介紹的;在深圳,萬科地產(chǎn)每開發(fā)一個新樓盤,就有不少客戶跟進(jìn)買入。金色家園和四季花城,超過40%的新業(yè)主是老業(yè)主介紹的。而據(jù)萬客會的調(diào)查顯示:萬科地產(chǎn)現(xiàn)有業(yè)主中,萬客會會員重復(fù)購買率達(dá)65.3%,56.9%業(yè)主會員將再次購買萬科,48.5%的會員將向親朋推薦萬科地產(chǎn)。這在業(yè)主重復(fù)購買率一直比較低的房地產(chǎn)行業(yè),不能不說是一個奇跡。

  作為國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)先者,萬科品牌一直受到廣大消費(fèi)者的高度認(rèn)同,集團(tuán)上下非常重視客戶關(guān)系的管理,并強(qiáng)調(diào)由科學(xué)的客戶關(guān)系管理帶來良好的口碑和效應(yīng)。萬科客戶管理系統(tǒng)經(jīng)過綜合考察評定后被MSDN(微軟)的中文網(wǎng)站精選收藏成為國內(nèi)地產(chǎn)行業(yè)第一個被該機(jī)構(gòu)認(rèn)可的CRM應(yīng)用經(jīng)典案例,這無疑為近年因CRM應(yīng)用失敗而一直徘徊觀望的中國地產(chǎn)行業(yè)注入了一針強(qiáng)心劑,并為地產(chǎn)行業(yè)成功實(shí)施CRM系統(tǒng)提供一個重要的行業(yè)參考標(biāo)準(zhǔn)。

  1、萬科的客戶關(guān)系管理發(fā)展歷程

  萬科客戶關(guān)系管理之所以取得不錯的成效,除了系統(tǒng)的引進(jìn)與不斷升級、更新之外,關(guān)鍵在于有統(tǒng)一的客戶理念并能不斷有效地貫徹到實(shí)際業(yè)務(wù)中,業(yè)務(wù)理念是信息系統(tǒng)的靈魂,信息化系統(tǒng)作為方式和手段輔助,固化這些理念并拓展具體業(yè)務(wù)的開展。

  萬科的客戶信息化構(gòu)建之路:1999年,深圳萬科地產(chǎn)就率先應(yīng)用明源售樓管理系統(tǒng)。2001年,上海、北京、天津和沈陽等萬科子公司相繼采用明源售樓管理系統(tǒng)。2002年,形成了萬科集團(tuán)銷售網(wǎng)(系統(tǒng))。2003年,配合集團(tuán)跨區(qū)域集中管理需要,萬科將各地系統(tǒng)全面升級為明源NET集團(tuán)版售樓管理系統(tǒng),真正實(shí)現(xiàn)全國銷售業(yè)務(wù)的集團(tuán)一體化管理。2004年,導(dǎo)入“萬客會”管理的會員管理及客戶服務(wù)系統(tǒng),構(gòu)建了整個集團(tuán)比較完整的基于客戶價值的信息化平臺。2005年率先啟用明源新一代的地產(chǎn)CRM系統(tǒng),全面推動國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)客戶關(guān)系管理理念的普及和發(fā)展。2006年萬科將明源售樓管理系統(tǒng)、“萬客會”管理系統(tǒng)和客戶服務(wù)系統(tǒng)全面升級為明源地產(chǎn)CRM系統(tǒng)。2007年萬科CRM系統(tǒng)華東區(qū)全面上線培訓(xùn)會議在上海盛大召開,全力配合上海CRM系統(tǒng)的全面升級。2008年設(shè)立CIO(首席信息官)職位。2009年萬科的信息化部門改為流程與信息管理部并由集團(tuán)副總裁專職管理。

  萬科的客戶理念發(fā)展之路: 1991年引入索尼服務(wù),在國內(nèi)首創(chuàng)“物業(yè)管理”服務(wù)。1997年主題年確認(rèn)為“客戶年”。1998年仿照新鴻基,成立國內(nèi)首家客戶俱樂部———萬客會,構(gòu)筑價值客戶網(wǎng)絡(luò),加強(qiáng)品牌傳播,促進(jìn)產(chǎn)品銷售。2000年開通網(wǎng)上投訴論壇,該論壇完全對外公開,任何人可以自由瀏覽、訪問,并提出對萬科的批評和要求。2002年主題年確認(rèn)為“客戶微笑年”。2004年成立萬科客戶關(guān)系中心,客戶關(guān)系管理是與設(shè)計、工程、營銷同等級別的第五個部門,全面協(xié)調(diào)客戶關(guān)系,從而率先建立中國房地產(chǎn)行業(yè)客戶關(guān)系管理的專業(yè)體系,并使之成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。2005年提出客戶細(xì)分策略;成立產(chǎn)品品類部。2006年將“萬客會”并入客戶關(guān)系中心管理,實(shí)現(xiàn)客戶資源的共享。2007年萬科客戶體驗(yàn)中心,塑造一種人文環(huán)境,增強(qiáng)客戶的品牌體驗(yàn)感,體現(xiàn)了萬科對客戶需求的不斷追求。2009年對其未來十年發(fā)展提出了“客戶細(xì)分策略”,CRM系統(tǒng)也隨之升級。

  2、客戶關(guān)系管理在萬科企業(yè)中的應(yīng)用

  客戶理念是客戶關(guān)系管理的靈魂。萬科堅持以客戶為導(dǎo)向的管理理念,始終將客戶關(guān)系放在最重要的位置,暢通溝通渠道和投訴渠道,加強(qiáng)員工和領(lǐng)導(dǎo)對客戶理念的深入理解和有效執(zhí)行,不斷保持了品牌的活力,有效提升了品牌的忠誠度。

  萬科的客戶關(guān)系管理體系圖如下:

  萬科實(shí)施客戶關(guān)系管理的具體措施如下:

  1)建立了客戶中心網(wǎng)站和CRM等信息系統(tǒng)

  在設(shè)計、工程、營銷、物管的基礎(chǔ)上,萬科經(jīng)過多年的實(shí)踐和反思,提出了“房地產(chǎn)第五專業(yè)”的理念,即客戶關(guān)系管理,企業(yè)也從原來的項(xiàng)目導(dǎo)向轉(zhuǎn)為客戶價值導(dǎo)向。為適應(yīng)企業(yè)對客戶關(guān)系管理的更高訴求,萬科主動引入了信息技術(shù),探索實(shí)現(xiàn)了客戶關(guān)系管理的信息化。他們建立了客戶中心網(wǎng)站和CRM等信息系統(tǒng),從多個視角、工作環(huán)節(jié)和渠道,系統(tǒng)性收集客戶的意見建議,及時做出研究和響應(yīng),這些意見和建議,還為企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)開發(fā),提供了指引。萬科的第五專業(yè),成為引領(lǐng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展、變得更加傳奇的重要動力。

  2)重視客戶的體驗(yàn)

  萬科素以注重現(xiàn)場包裝和展示而聞名,同類的項(xiàng)目,每平米總要比別人貴幾百甚至上千元,有人不理解覺得萬科樓盤有什么驚人之處,技術(shù)也好,材料也好,設(shè)計也好,都是和別人差不多的。其實(shí),只要客戶仔細(xì)到萬科的項(xiàng)目上看看,基本上會被那里濃郁的、具有藝術(shù)品位的、溫馨的居家氛圍和某些細(xì)節(jié)所打動,客戶會發(fā)現(xiàn)那里才是理想中的家園。

  萬科以其產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺,營造了一個讓消費(fèi)者融入其中、能產(chǎn)生美好想象和審美愉悅的空間環(huán)境與人文環(huán)境,萬科出售的不再僅僅是“商品”和“服務(wù)”,萬科出售的是客戶體驗(yàn)——客戶在其精心營造的審美環(huán)境中,得到了一種精神上的愉悅。例如煙臺的萬科御龍山給人一種世外桃源的感覺,它的一草一木都讓你覺得自然大氣,而海云臺則有種面朝大海的雄偉壯闊之感,房子的材質(zhì)與色澤都顯得高端而又莊嚴(yán),萬科為客戶構(gòu)建的不僅僅是一個住房,而是一個適合自己的溫馨家園。讓客戶身臨其境去體驗(yàn)他們將要入住的家園,通過自身的感悟和想象,客戶自然就愿意為此多掏很多錢,愿意為瞬間的美好感受、未來的美好遐想而沖動落定。

  3)售前、售中、售后給客戶以人為本的關(guān)懷

  萬科有一個稱為“6+2”的服務(wù)法則,主要是從客戶的角度分成以下幾步: 第一步:溫馨牽手。強(qiáng)調(diào)溫馨牽手過程中發(fā)展商信息透明,陽光購樓。萬科要求所有的項(xiàng)目,在銷售過程中,既要宣傳有利于客戶的內(nèi)容,也要公示不利于客戶的內(nèi)容。其中包括一公里以內(nèi)的不利因素。

  第二步:喜結(jié)連理。在合同條款中,要盡量多地告訴業(yè)主簽約的注意事項(xiàng),降低業(yè)主的無助感,告訴業(yè)主跟萬科溝通的渠道與方式。

  第三步:親密接觸。公司與業(yè)主保持親密接觸,從簽約結(jié)束到拿到住房這一段時間里,萬科會定期發(fā)出短信、郵件,組織業(yè)主參觀樓盤,了解樓盤建設(shè)進(jìn)展情況,及時將其進(jìn)展情況告訴業(yè)主。

  第四步:喬遷。業(yè)主入住時,萬科要舉行入住儀式,表達(dá)對業(yè)主的敬意與祝福。

  第五步:噓寒問暖。業(yè)主入住以后,公司要噓寒問暖,建立客戶經(jīng)理制,跟蹤到底,通過溝通平臺及時發(fā)現(xiàn)、研究、解決出現(xiàn)的問題。

  第六步:承擔(dān)責(zé)任。問題總會發(fā)生,當(dāng)問題出現(xiàn)時,特別是傷及客戶利益時,萬科不會推卸責(zé)任。

  隨后是“一路同行”。萬科建立了忠誠度維修基金,所需資金來自公司每年的利潤及客戶出資。

  最后是“四年之約”。每過四年,萬科會全面走訪一遍客戶,看看有什么需要改善的。

  我們可以看出,“6+2”的服務(wù)法則“6”中的第一步便是萬科在銷售前對客戶的人本關(guān)懷,第二三四步是在銷售中對客戶的人本關(guān)懷,剩下的便是在銷售后對客戶的人本關(guān)懷。從售前到售中再帶售后,萬科一直心系與客戶,他們的服務(wù)不僅僅只在交易時體現(xiàn),而是貫穿于與客戶交往的整個過程中,這樣客戶在成為業(yè)主后依然受到萬科以人為本的關(guān)懷,也就會一直從心底里信賴萬科。

  4)開辟多種渠道關(guān)注客戶所反映的問題

  傾聽是企業(yè)客戶關(guān)系管理中的重要一環(huán),萬科專門設(shè)立了一個職能部門──萬科客戶關(guān)系中心?蛻絷P(guān)系部門的主要職責(zé)除了處理投訴外,還肩負(fù)客戶滿意度調(diào)查、員工滿意度調(diào)查、各種風(fēng)險評估、客戶回訪、投訴信息收集和處理等項(xiàng)工作。具體的渠道有:

 、賲f(xié)調(diào)處理客戶投訴:各地客戶關(guān)系中心得到公司的充分授權(quán),遵循集團(tuán)投訴處理原則,負(fù)責(zé)與客戶的交流,并對相關(guān)決定的結(jié)果負(fù)責(zé)。

  ②監(jiān)控管理投訴論壇:“投訴萬科”論壇由集團(tuán)客戶關(guān)系中心統(tǒng)一實(shí)施監(jiān)控。規(guī)定業(yè)主和準(zhǔn)業(yè)主們在論壇上發(fā)表的投訴,必須24小時內(nèi)給予答復(fù)。

  ③組織客戶滿意度調(diào)查:由萬科聘請第三方公司進(jìn)行,旨在通過全方位的了解客戶對萬科產(chǎn)品服務(wù)的'評價和需求,為客戶提供更符合生活需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

  ④解答咨詢:圍繞萬科和服務(wù)的所有咨詢或意見,集團(tuán)客戶關(guān)系中心都可以代為解答或?yàn)榭蛻糁敢憬莸臏贤ㄇ馈?/p>

  通過這四個實(shí)用而又方便的渠道,萬科便能充分了解客戶所面臨的問題,這樣便能針對具體問題為客戶提供合理的解決方案,讓客戶的生活更加舒適,對萬科企業(yè)的滿意度與忠誠度更為提高。

  5)加強(qiáng)與客戶的交流和互動,了解客戶需求

  隨著企業(yè)的發(fā)展,萬科對客戶的理解也在不斷提升。在萬科人的眼里,客戶已經(jīng)不只是房子的買主,客戶與企業(yè)的關(guān)系也不再是“一錘子買賣”。于是在1998年,萬科創(chuàng)立了“萬客會”,通過積分獎勵、購房優(yōu)惠等措施,為購房者提供系統(tǒng)性的細(xì)致服務(wù)。萬客會理念不斷提升和豐富,從單向施予的服務(wù),到雙向溝通與互動,再到更高層次的共同分享,萬客會與會員間的關(guān)系越來越親密,從最初的開發(fā)商與客戶、產(chǎn)品提供方與購買方、服務(wù)者與使用者,轉(zhuǎn)變?yōu)橛H人般的相互信任,朋友般的相互關(guān)照。

  我們知道,只有了解了客戶真正的需求,才能將客戶關(guān)系管理工作做好,所以與客戶的交流與互動的便是很好的了解客戶需求的方式,它不僅讓客戶感受到被關(guān)懷的溫暖,還能得到客戶的反饋,為以后的服務(wù)工作的改進(jìn)提供依據(jù),促進(jìn)企業(yè)長遠(yuǎn)向上的發(fā)展。

  四、客戶關(guān)系管理在一般企業(yè)中的應(yīng)用

  1、客戶消費(fèi)行為分析和市場細(xì)分:根據(jù)商品的價格、特點(diǎn),按照品牌忠誠度、個性、生活形態(tài)分析目標(biāo)購買者,從利益、態(tài)度、感覺、偏好等方面分析顧客選擇商品的原因,CRM系統(tǒng)進(jìn)行客戶分析,就是了解客戶群體的構(gòu)成、客戶消費(fèi)層次、貢獻(xiàn)最大的客戶、忠誠度較高的客戶、客戶的消費(fèi)習(xí)慣、潛在的消費(fèi)需求等,根據(jù)不同的客戶消費(fèi)行為細(xì)分不同的消費(fèi)目標(biāo)市場,確定相應(yīng)的市場營銷策略和服務(wù)水平。

  2、產(chǎn)品消費(fèi)的關(guān)聯(lián)性分析:目標(biāo)客戶在企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和替代產(chǎn)品之間的消費(fèi)客戶的聚類分析

  3、對潛在客戶和市場的分析

  4、客戶流失預(yù)警與分析

  5、客戶信用管理

  6、企業(yè)營銷行為分析:分析業(yè)務(wù)營銷的歷史數(shù)據(jù)、目前現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢,對營銷戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)查研究、細(xì)分市場、選擇定位市場,在營銷戰(zhàn)術(shù)的商品規(guī)劃、價格制定、分銷渠道、促銷政策等方面發(fā)掘潛在隱含的市場規(guī)律,提供給市場部門營銷決策的參考信息。例如市場的占有率、市場需求、產(chǎn)品周期及其發(fā)展趨勢、客戶群體與市場的關(guān)系,消費(fèi)需求與市場因素之間的關(guān)系等。

  7、競爭對手分析:跟蹤分析競爭對手的客戶數(shù)、與本企業(yè)客戶的聯(lián)系行為、競爭對手大客戶跟蹤、競爭對手的決策影響等,及時對競爭對手的各種數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析,掌握對手的經(jīng)營狀況和發(fā)展趨勢,利于本企業(yè)決策者及時調(diào)整戰(zhàn)略,保證在市場上的優(yōu)勢。包括客戶發(fā)展對比、客戶消費(fèi)對比、競爭對手的營銷策略及效果分析。

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