客戶(hù)信用卡業(yè)務(wù)價(jià)值的論文
論文摘要:準(zhǔn)確衡量客戶(hù)終生價(jià)值是信用卡業(yè)務(wù)得以快速增長(zhǎng)的前提。文章分析了現(xiàn)有衡量方法的不足,在歸納信用卡客戶(hù)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上,著重研究信用卡客戶(hù)終生價(jià)值的構(gòu)成要素,以動(dòng)態(tài)、發(fā)展的角度從直接價(jià)值和間接價(jià)值兩方面、五個(gè)要素構(gòu)建信用卡客戶(hù)終生價(jià)值模型,為信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展提供依據(jù)。
論文關(guān)鍵詞:信用卡業(yè)務(wù);客戶(hù)終生價(jià)值;直接價(jià)值;間接價(jià)值
信用卡在我國(guó)出現(xiàn)不過(guò)二十年時(shí)間,已迅速成為一項(xiàng)主流的銀行產(chǎn)品,各商業(yè)銀行在此領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。麥肯錫相關(guān)調(diào)研(PFS)結(jié)果顯示,信用卡業(yè)務(wù)是中國(guó)金融服務(wù)市場(chǎng)中成長(zhǎng)最快的產(chǎn)品線(xiàn)之一,中國(guó)銀聯(lián)預(yù)計(jì),到2010年,中國(guó)銀行業(yè)收益的14%將來(lái)自信用卡業(yè)務(wù)。在發(fā)達(dá)國(guó)家,信用卡業(yè)務(wù)已成為銀行的主要利潤(rùn)來(lái)源之一,如花旗銀行的信用卡收入就超過(guò)其總收入的1/3,而在我國(guó),目前信用卡業(yè)務(wù)的利潤(rùn)不到銀行總利潤(rùn)的3%,這意味著我國(guó)商業(yè)銀行的信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展?jié)摿薮螅绾吻宄J(rèn)識(shí)信用卡CLV的構(gòu)成并加以分析、利用已成為當(dāng)務(wù)之急。
一、現(xiàn)有信用卡客戶(hù)終生價(jià)值衡量方法評(píng)價(jià)
客戶(hù)終生價(jià)值(CLV),是指隨著時(shí)間的延續(xù),企業(yè)從客戶(hù)那里獲得的所有收益超過(guò)企業(yè)為吸引這個(gè)客戶(hù),向其出售商品、提供服務(wù)等所有成本的一個(gè)可接受的現(xiàn)金量,并將其折為現(xiàn)值。長(zhǎng)期以來(lái),我國(guó)商業(yè)銀行對(duì)客戶(hù)終生價(jià)值采取簡(jiǎn)單的粗放式管理,限于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘等方法仍無(wú)法大規(guī)模使用,目前,大多數(shù)商業(yè)銀行僅以統(tǒng)計(jì)客戶(hù)的歷史購(gòu)買(mǎi)價(jià)值來(lái)估算其未來(lái)價(jià)值,從而得出其CLV,并在此基礎(chǔ)上,按80/20原則來(lái)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行劃分和分類(lèi)管理。
80/20原則的細(xì)分基礎(chǔ)是客戶(hù)歷史購(gòu)買(mǎi)價(jià)值,雖然80/20原則實(shí)施起來(lái)比較簡(jiǎn)單、快捷,但其致命弱點(diǎn)是缺乏動(dòng)態(tài)、發(fā)展的考慮,未能真正準(zhǔn)確衡量CLV,具體表現(xiàn)在:
1.以購(gòu)買(mǎi)價(jià)值來(lái)衡量客戶(hù)對(duì)銀行的貢獻(xiàn)率的最大弊病就是:忽略了客戶(hù)的潛在價(jià)值。屬于本行的80%的一般客戶(hù),并不意味著就是低價(jià)值客戶(hù),其價(jià)值很有可能體現(xiàn)在對(duì)其他銀行的交易中。以此為標(biāo)準(zhǔn)就放棄對(duì)此類(lèi)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo),不僅前期投入的開(kāi)發(fā)費(fèi)用無(wú)法收回,同時(shí)也將有價(jià)值的客戶(hù)拱手送給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。事實(shí)上,許多客戶(hù)屬于“彈性客戶(hù)”,他們并非無(wú)價(jià)值,只是有待挖掘。
2.以購(gòu)買(mǎi)價(jià)值來(lái)估算CLV的另一缺點(diǎn)是無(wú)法對(duì)客戶(hù)今后的發(fā)展給予客觀的評(píng)估,是一種典型的短視行為。它只強(qiáng)調(diào)客戶(hù)對(duì)銀行已有的貢獻(xiàn),忽略了銀行的目標(biāo)應(yīng)是如何使其客戶(hù)價(jià)值不斷提升,很容易放棄具有高成長(zhǎng)性的客戶(hù)。信用卡業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的前幾年一般投入較大,達(dá)到盈利需要一個(gè)過(guò)程。據(jù)國(guó)外同業(yè)經(jīng)驗(yàn),一個(gè)新客戶(hù)要達(dá)到盈虧平衡可能需要6年、甚至更長(zhǎng)時(shí)間。而實(shí)際上,隨著客戶(hù)工作經(jīng)驗(yàn)的積累、教育程度的提高、社會(huì)關(guān)系的豐富,其價(jià)值隨之發(fā)生變化。有些客戶(hù)雖然現(xiàn)在還不是高價(jià)值客戶(hù),但有著良好的成長(zhǎng)能力和發(fā)展前景,如果銀行能夠堅(jiān)持對(duì)其關(guān)注,適時(shí)提供合適的服務(wù),培育其忠誠(chéng)度,客戶(hù)價(jià)值將不斷提升,這些客戶(hù)也可以成為20%客戶(hù)中的一分子。
3.僅以購(gòu)買(mǎi)價(jià)值論成敗不能全面體現(xiàn)CLV。CLV不僅體現(xiàn)在其自身的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值上,還體現(xiàn)在其他方面,如為銀行推薦新客戶(hù)、向銀行提供有價(jià)值的信息等。這些價(jià)值雖然不在客戶(hù)身上直接體現(xiàn)出來(lái),但同樣構(gòu)成CLV的一部分,是不可忽視的。如果能夠讓客戶(hù)認(rèn)同銀行的服務(wù)理念和服務(wù)質(zhì)量,并主動(dòng)為銀行進(jìn)行宣傳,其可信度和宣傳效果比銀行的營(yíng)銷(xiāo)更能打動(dòng)潛在客戶(hù),使銀行能夠在不增加營(yíng)銷(xiāo)支出的同時(shí)又獲得有價(jià)值的信息和新客戶(hù)。由此可見(jiàn),80/20原則并不能完全反映CLV,我們不能僅看到眼前的20%,而放棄另外的80%,因?yàn)槲覀兎艞壍目赡苁潜?0%多得多的高價(jià)值客戶(hù)。
二、信用卡客戶(hù)特點(diǎn)分析
客戶(hù)是每個(gè)企業(yè)最寶貴的資源,由于業(yè)務(wù)內(nèi)容的不同,各行業(yè)的客戶(hù)均有其獨(dú)特之處。對(duì)于商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō),其客戶(hù)具有以下特點(diǎn):
1.客戶(hù)需求潛力大:信用卡正迅速成為一項(xiàng)主流的銀行產(chǎn)品,受到信用卡使用的便利性、安全性以及眾多獎(jiǎng)勵(lì)政策的影響,越來(lái)越多人加入信用卡客戶(hù)的行列。雖然使用信用卡進(jìn)行消費(fèi)結(jié)算的習(xí)慣已逐漸被大眾所接受,但是,大多數(shù)客戶(hù)尚未建立對(duì)某一具體品牌的忠誠(chéng)度,消費(fèi)支出尚未集中在主信用卡上。有數(shù)據(jù)顯示,同時(shí)擁有多張信用卡的客戶(hù),其主信用卡支出比例為:中國(guó)大陸52%,香港66%。這從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明,即使已成為某銀行的信用卡客戶(hù),其價(jià)值也未必完全體現(xiàn)出來(lái)。對(duì)于某一家具體銀行來(lái)說(shuō),其信用卡客戶(hù)的生命周期是可長(zhǎng)可短的,如果能令客戶(hù)對(duì)服務(wù)滿(mǎn)意,他可能會(huì)成為終身客戶(hù),否則,其生命周期也可能在經(jīng)歷一次不滿(mǎn)意的交易之后就終止了。正如一家牛奶公司對(duì)客戶(hù)生命周期的計(jì)算是從客戶(hù)出生一直到死亡,也就是說(shuō),該客戶(hù)生命中的每一天都可能是企業(yè)的客戶(hù),就看企業(yè)有無(wú)辦法留住他。對(duì)于信用卡客戶(hù)其實(shí)也一樣,信用卡產(chǎn)品具有引入期短,成長(zhǎng)期、成熟期長(zhǎng)的特點(diǎn),因此,其產(chǎn)品盈利周期非常長(zhǎng),客戶(hù)關(guān)系的保留、維護(hù)是銀行持久利潤(rùn)的重要來(lái)源,客戶(hù)的需求是有的,就看銀行有無(wú)辦法吸引他并設(shè)法延長(zhǎng)其生命周期。這方面的標(biāo)桿是經(jīng)營(yíng)信用卡業(yè)務(wù)最成功的花旗銀行,其信用卡客戶(hù)在30年問(wèn),為銀行所帶來(lái)的價(jià)值高達(dá)115萬(wàn)美元。同時(shí),即使已使用了其他銀行的信用卡,并不意味著就不能被吸引過(guò)來(lái),只要促銷(xiāo)手段得當(dāng),服務(wù)質(zhì)量保證,客戶(hù)“跳槽”也并非不可能的事。由于信用卡申辦手續(xù)簡(jiǎn)化、門(mén)檻降低,使得同時(shí)擁有多張信用卡并非難事。與汽車(chē)、家電等有形產(chǎn)品不同,信用卡并不是一次性消費(fèi),在短時(shí)間內(nèi)同時(shí)申辦多張信用卡是完全可能的。至于要用哪張卡,那就看銀行的服務(wù)質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)策略了。
2.客戶(hù)成長(zhǎng)空間大:隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度加劇以及經(jīng)營(yíng)管理手段的改善,信用卡客戶(hù)的發(fā)展對(duì)象甚至已延伸到尚無(wú)經(jīng)濟(jì)收入的大學(xué)生中去。如建行的名校卡、民生銀行的留學(xué)生主題卡、招商銀行的YOUNG卡,以及浦發(fā)銀行的WOW卡等。銀行之所以愿意開(kāi)拓這個(gè)細(xì)分市場(chǎng),就是因?yàn)榭粗啬贻p人無(wú)限的成長(zhǎng)空間和自我升值能力。如果對(duì)這些客戶(hù)的培育、維護(hù)措施得當(dāng),花費(fèi)在他們身上的開(kāi)發(fā)成本將獲得長(zhǎng)期的回報(bào)。
3.客戶(hù)推薦作用大:在交易過(guò)程中,客戶(hù)與企業(yè)往往存在著“信息不對(duì)稱(chēng)”問(wèn)題,特別是對(duì)于購(gòu)買(mǎi)前看不見(jiàn)、摸不著的服務(wù)產(chǎn)品,因此,客戶(hù)更希望在購(gòu)買(mǎi)前盡量降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)行之有效的方法就是尋找老客戶(hù)的意見(jiàn)。信用卡業(yè)務(wù)作為一種銀行產(chǎn)品,具有典型的服務(wù)產(chǎn)品特征,沒(méi)有一個(gè)客觀的質(zhì)量衡量標(biāo)準(zhǔn),客戶(hù)對(duì)信用卡服務(wù)的主觀感受及評(píng)價(jià)十分重要,將影響潛在客戶(hù)的選擇;而且,相比較存取款等傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù),信用卡業(yè)務(wù)有專(zhuān)有的、相對(duì)復(fù)雜的條款和專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ),這對(duì)于潛在客戶(hù)了解和評(píng)價(jià)該業(yè)務(wù)造成了一定難度,現(xiàn)有客戶(hù)的推薦就顯得尤為重要了。來(lái)自客戶(hù)的贊揚(yáng)和推薦對(duì)潛在客戶(hù)的影響力勝過(guò)任何廣告,這是銀行必須重視和充分利用的。
三、信用卡客戶(hù)終身價(jià)值構(gòu)成要素
各個(gè)行業(yè)都有其自身特點(diǎn),已有的CLV的研究并非放之四海皆準(zhǔn)。本文將根據(jù)上文的`分析結(jié)果,有針對(duì)性的提出信用卡客戶(hù)終身價(jià)值構(gòu)成要素。
所謂信用卡客戶(hù)終身價(jià)值是指客戶(hù)在申請(qǐng)、使用信用卡的過(guò)程中為銀行創(chuàng)造的直接或間接價(jià)值的現(xiàn)值(見(jiàn)圖1)。從CLV的定義中我們不難發(fā)現(xiàn),CLV的核心是客戶(hù)在與企業(yè)生命周期中各個(gè)交易時(shí)段貢獻(xiàn)的現(xiàn)值之和,不論它是直接、還是間接來(lái)自客戶(hù),也不論它是已經(jīng)發(fā)生還是尚未發(fā)生。已有的研究多關(guān)注直接來(lái)自客戶(hù)的當(dāng)前價(jià)值,這體現(xiàn)了以“交易”為特征的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式;而同時(shí)考慮當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值、直接價(jià)值和間接價(jià)值,則既反映了CLV的實(shí)質(zhì),又避免了企業(yè)的短視行為,充分體現(xiàn)了以“關(guān)系”為特征的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。
1.客戶(hù)直接價(jià)值(customerdirectvalue):客戶(hù)在其信用卡業(yè)務(wù)的生命周期中能夠以交易方式直接為銀行所創(chuàng)造價(jià)值的現(xiàn)值,包括:
(1)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)價(jià)值(buyingvalue):假定客戶(hù)與銀行的現(xiàn)行交易行為模式保持不變時(shí),客戶(hù)已為、以及未來(lái)能夠?yàn)殂y行創(chuàng)造的貨幣價(jià)值的現(xiàn)值。其中,客戶(hù)歷史購(gòu)買(mǎi)價(jià)值是指在已有的交易行為中,已真實(shí)存在的、從客戶(hù)身上獲得的價(jià)值,這是對(duì)客戶(hù)未來(lái)購(gòu)買(mǎi)價(jià)值的重要估算基礎(chǔ)。由于購(gòu)買(mǎi)價(jià)值的估算前提條件是交易行為模式保持不變,因此,它是CLV中最容易掌握的要素。
(2)客戶(hù)潛在價(jià)值(potentialvalue):由于客戶(hù)與銀行的現(xiàn)行交易行為模式發(fā)生變化,客戶(hù)未來(lái)可望為銀行帶來(lái)的貨幣價(jià)值的現(xiàn)值。這主要是指銀行通過(guò)增加重購(gòu)率、提高交叉銷(xiāo)售、加強(qiáng)情感聯(lián)系等改變客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為模式,達(dá)到客戶(hù)滿(mǎn)意、忠誠(chéng)、信任,由此帶來(lái)的價(jià)值?蛻(hù)潛在價(jià)值是客觀存在、但不是即時(shí)可得,而是需要挖掘的。將它單獨(dú)估算,就是為了避免僅根據(jù)客戶(hù)歷史購(gòu)買(mǎi)價(jià)值對(duì)客戶(hù)未來(lái)價(jià)值做出籠統(tǒng)的判斷,從而導(dǎo)致對(duì)客戶(hù)的管理墨守成規(guī)而錯(cuò)失高價(jià)值客戶(hù)。
(3)客戶(hù)成長(zhǎng)價(jià)值(growingvalue):隨著時(shí)間的推移,客戶(hù)本身的變化使其價(jià)值不斷成長(zhǎng)而給銀行帶來(lái)的價(jià)值的現(xiàn)值。這些變化包括:客戶(hù)年齡、身份、受教育程度、職業(yè)、收入、家庭狀況等。雖然客戶(hù)成長(zhǎng)價(jià)值與客戶(hù)潛在價(jià)值都存在許多可變因素,但潛在價(jià)值是已經(jīng)存在、需要銀行努力改善現(xiàn)有交易行為模式,而成長(zhǎng)價(jià)值則是尚未實(shí)現(xiàn)的,它的改變是靠客戶(hù)自身狀況的變化,是對(duì)客戶(hù)未來(lái)發(fā)展?fàn)顩r的評(píng)估?蛻(hù)成長(zhǎng)價(jià)值的重要性在于提示銀行:客戶(hù)短期內(nèi)所帶來(lái)的價(jià)值可能是負(fù)的,但其終生價(jià)值是正數(shù),應(yīng)以長(zhǎng)遠(yuǎn)的、發(fā)展的眼光來(lái)評(píng)價(jià)客戶(hù)價(jià)值。作為信用卡客戶(hù)重要組成部分的大學(xué)生,雖然現(xiàn)有價(jià)值較低,但其未來(lái)發(fā)展前景不可估量,他們帶給銀行的CLV很可能會(huì)超過(guò)目前收入穩(wěn)定、但發(fā)展空間有限的中年客戶(hù)。
2.客戶(hù)間接價(jià)值(customerindirectvalue):客戶(hù)以交易方式之外間接為信用卡業(yè)務(wù)所創(chuàng)造價(jià)值的現(xiàn)值,主要包括客戶(hù)推薦價(jià)值和客戶(hù)信息價(jià)值。
(1)客戶(hù)推薦價(jià)值(referralvalue):客戶(hù)由于向他人推薦本銀行產(chǎn)品品牌而使銀行銷(xiāo)售增長(zhǎng)、收益增加時(shí)所創(chuàng)造價(jià)值的現(xiàn)值。也就是說(shuō),如果沒(méi)有現(xiàn)有客戶(hù)A的推薦,新客戶(hù)B就不會(huì)成為銀行的客戶(hù)并購(gòu)買(mǎi)銀行的產(chǎn)品?蛻(hù)推薦具有可信度高、針對(duì)性強(qiáng)、受干擾影響小、流動(dòng)快等優(yōu)點(diǎn)。由于信用卡業(yè)務(wù)的無(wú)形性特點(diǎn),使得客戶(hù)推薦顯得尤為重要。由于現(xiàn)有客戶(hù)與銀行不存在利益關(guān)系,他們的意見(jiàn)被認(rèn)為是最直接、最真實(shí)的服務(wù)體驗(yàn),比銀行的廣告宣傳更客觀、獨(dú)立,因此,他們的推薦成為潛在客戶(hù)交易決策的重要參考依據(jù)。客戶(hù)推薦價(jià)值與客戶(hù)自身的影響力密切相關(guān),影響力越大,可信度越高,接受者的受影響范圍以及采取行動(dòng)的可能性就越大。衡量客戶(hù)推薦價(jià)值的主要指標(biāo)包括:推薦客戶(hù)數(shù)、所推薦新客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值,持續(xù)推薦的時(shí)間等。
(2)客戶(hù)信息價(jià)值(informationalvalue):客戶(hù)為信用卡業(yè)務(wù)提供信息所帶來(lái)價(jià)值的現(xiàn)值。包括:①基本信息,即客戶(hù)在申請(qǐng)信用卡服務(wù)、銀行建立客戶(hù)檔案時(shí)由客戶(hù)提供的必要基本信息,以及在交易過(guò)程中根據(jù)需要所進(jìn)行的信息修改、補(bǔ)充。②反饋信息:由客戶(hù)以主動(dòng)或被動(dòng)方式向銀行提供的信息。如:銀行信用卡部門(mén)開(kāi)通的24小時(shí)服務(wù)熱線(xiàn)、開(kāi)展的客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查、以及受理客戶(hù)投訴等所得到的投訴、建議、問(wèn)卷反饋等。這類(lèi)信息對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)更為重要,不僅為銀行收集信息節(jié)省了時(shí)間、費(fèi)用,提高了信息的準(zhǔn)確度,同時(shí)也為銀行制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略提供了真實(shí)準(zhǔn)確的信息來(lái)源。客戶(hù)主動(dòng)的信息反饋是銀行須格外關(guān)注的,因?yàn)閾?jù)調(diào)查,對(duì)服務(wù)不滿(mǎn)的客戶(hù)有96%是不愿投訴而直接選擇離開(kāi),每一個(gè)主動(dòng)進(jìn)行投訴、提供建議的客戶(hù)實(shí)際上代表了至少25名同樣的客戶(hù),因此決不可掉以輕心。若處理不及時(shí)、不妥善,很容易引發(fā)負(fù)面口碑,形成惡性循環(huán)。
四、結(jié)論
我國(guó)信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展尚處于起步階段,只有準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)CLV的構(gòu)成要素,才能改變目前僅從歷史、靜態(tài)的指標(biāo)對(duì)CLV進(jìn)行衡量的缺陷,使銀行清楚:CLV不是客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)價(jià)值的簡(jiǎn)單疊加,購(gòu)買(mǎi)價(jià)值低的客戶(hù)未必就是低價(jià)值客戶(hù)。本文從定性分析出發(fā),完善了CLV的構(gòu)成要素,從客戶(hù)直接價(jià)值、間接價(jià)值兩方面來(lái)構(gòu)建CLV模型,形成了初步成果,能夠促使銀行以動(dòng)態(tài)、發(fā)展的態(tài)度全面關(guān)注CLV,將有助于對(duì)信用卡客戶(hù)的識(shí)別、培育、保留和分類(lèi)管理等工作的開(kāi)展;并為下一步對(duì)各要素之間的關(guān)聯(lián)性分析、用定量分析方法確定各自權(quán)重以進(jìn)一步準(zhǔn)確衡量CLV奠定了基礎(chǔ)。
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