中文字幕高清在线,中文字幕在线电影观看,中文字幕在线看,免费国产一区二区三区,男攻调教双性男总裁,热热涩热热狠狠色香蕉综合,亚洲精品网站在线观看不卡无广告

我國現(xiàn)階段的汽車品牌經(jīng)營狀況論文

時間:2021-06-10 18:06:14 論文 我要投稿

我國現(xiàn)階段的汽車品牌經(jīng)營狀況論文

  新世紀到來的時候,中國汽車工業(yè)也到了轉(zhuǎn)折的重要關口。市場經(jīng)濟的發(fā)展引發(fā)了汽車消費結構的變化,企業(yè)結構、產(chǎn)品結構和流通體制也必然隨之發(fā)生變化。加人wT0,無疑成了加速這些變化的催化劑。因此,盡快建立起符合市場運作規(guī)律的中國汽車工業(yè)營銷新模式,是迎接“人世”挑戰(zhàn)的重要一環(huán)。推行品牌營銷,是實現(xiàn)汽車流通體制現(xiàn)代化,增強汽車工業(yè)市場競爭力,同國際接軌,保證汽車工業(yè)健康快速發(fā)展的必然選擇。

我國現(xiàn)階段的汽車品牌經(jīng)營狀況論文

  一、品牌與品牌營銷

  品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最重要的資源之一。在中國汽車市場發(fā)育和發(fā)展的過程中,品牌的概念正在受到越來越多的關注,但是,對許多汽車經(jīng)營者來說,品牌概念又是十分模糊的,他們往往十分重視企業(yè)形象的塑造,重視產(chǎn)品的促銷,而忽視了品牌的價值和作用。就一個企業(yè)而言,企業(yè)形象處于第一層次,品牌形象處于第二層次,產(chǎn)品形象處于第三層次。一個品牌必須存在于企業(yè)中,必須依托在有形的產(chǎn)品(服務)上,但是,這個品牌又可以獨立于它所代表的企業(yè)之外,獨立于它所依托的產(chǎn)品之外。因為企業(yè)可以被兼并、聯(lián)合或重組,也可能破產(chǎn)倒閉,產(chǎn)品可以換型或更新,但品牌的價值卻是永恒的,是不斷增值的。同一個產(chǎn)品,換一塊牌子就可以身價百倍,這充分說明了品牌的重要價值!疤m博基尼”跑車無論在被德國大眾公司收購前還是收購后,品牌形象的核心價值并沒有因為企業(yè)間的購并而發(fā)生改變。因此,開發(fā)、塑造和管理品牌,是企業(yè)形象的根本,是產(chǎn)品價值人格化的體現(xiàn)。

  對汽車中具有強烈個性的轎車而言,品牌意味著市場定位,意味著產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術、裝備和服務等等的價值,它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營理念。品牌形象來源于消費者對它的認同,是“正加正”的價值鏈而不是“正加負”的扁值鏈。這種價值鏈受人們“口碑傳播”和“使用效果”雙重驅(qū)動。如果不建立起消費者溝通的渠道,不能取得消費者的信任,品牌價值就等于零。

  品牌是有靈魂、有個性的,有環(huán)境特征的,是活生生的。品牌形象的核心和歸宿是用戶滿意度。用戶滿意度最大的直接驅(qū)動力來源于對產(chǎn)品使用效果滿意的程度。來源于產(chǎn)品的價值定位和由此生成的物超所值的感受,正是這些因素促使企業(yè)不斷開發(fā)新的產(chǎn)品,提高技術裝備的科技含量,不斷降低成本,換句話說就是不斷地技術進步。轎車不同于一般的商品,它具有高價格、重復使用、多次投入的特點。因此,用戶滿意度的另一個更重要的驅(qū)動因素是營銷體系的服務水平和功能多樣化,也就是說,經(jīng)銷商是品牌塑造的具體體現(xiàn)者,不能僅僅具備產(chǎn)品售賣并取得利益這樣的單一功能,還應該具備市場開發(fā)、備件供應、維修保養(yǎng)、車輛美容、保險上牌、融資租賃、分期付款、舊車整備再交易、信息反饋等許多功能。營銷渠道是構筑品牌直接同用戶溝通的橋梁,是提高用戶滿意度的重要領域。

  傳統(tǒng)的營銷體系不可能提高用戶的滿意度和塑造品牌形象。因為它們是橫向、多元、非整合的。就經(jīng)銷商而言,無品牌或多品牌銷售的結果必然是向橫向發(fā)展,功能單一化,延伸到其它經(jīng)營領域經(jīng)營,這樣一來,風險大,難管理,無形象。

  汽車品牌營銷的重要性是由品牌的價值鏈決定的,它引導經(jīng)銷商必須向縱深發(fā)展,通過多功能一體化和整合的服務來創(chuàng)造更多的價值和利益。對整車企業(yè)來說,品牌營銷,有利于集中人力和精力研究市場、開拓市場,有利于規(guī)劃、發(fā)展和管理營銷網(wǎng)絡,有利于增加經(jīng)銷商的服務功能,有利于市場同產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)的銜接和配合,有利于對市場進行前瞻性的規(guī)劃,有利于制定靈活的營銷政策等等。它可以穩(wěn)定市場、開發(fā)市場,可以劃分區(qū)域、控制價格,可以使經(jīng)銷商成為市場競爭的有力幫手。

  目前,別克、本田、奧迪的營銷網(wǎng)絡正在向縱深發(fā)展。它們的基本特征是經(jīng)銷商經(jīng)營上具有排它性,也就是專營特定品牌的產(chǎn)品,經(jīng)銷商具有獨立或相對獨立的法人地位,具備獨立財務核算功能,多功能一體化,統(tǒng)一形象,整個網(wǎng)絡體系呈現(xiàn)扁平結構,直接面向終級用戶銷售等。

  二、中國汽車流通體制——從非品牌經(jīng)營向品牌營銷轉(zhuǎn)變

  中國汽車流通體制大致經(jīng)歷了四個發(fā)展階段:

  第一階段是計劃經(jīng)濟時期(1953—1979年),這一時期的基本特征是汽車市場管理的高度集權。國家對汽車資源進行集中統(tǒng)一分配。

  第二階段是雙軌制時期(1979—1985年),汽車的產(chǎn)銷管理權轉(zhuǎn)入指導性計劃和市場調(diào)節(jié)相結合的運行體制,資源配置實行“國家調(diào)節(jié)市場、市場指導企業(yè)”的模式。

  第三階段是市場化時期(1985—1997年),企業(yè)逐步成為市場化的生產(chǎn)經(jīng)營者,市場需求呈現(xiàn)區(qū)域性,買方市場開始出現(xiàn)。這一階段又分為兩個時期,前期是轎車賣方市場,后期是買方市場。

  以上幾個階段的最本質(zhì)特征都是無品牌經(jīng)營,特別是市場化時期,經(jīng)銷商多,機構不獨立,帳目不清,功能單一,市場混亂,層層批發(fā),市場堅挺時一哄而起,爭奪資源,市場疲軟時,壓價競爭。

  第四個階段是向品牌經(jīng)營過渡時期(1997年至今),中國轎車市場開始進人品牌經(jīng)營的起步階段,特別是1999年以上海通用別克、廣州本田雅閣、一汽—大眾奧迪等品牌人市后營銷體制的建設為標志,中國轎車市場加快了品牌營銷的發(fā)展步伐。它們對經(jīng)銷商網(wǎng)絡實施了從外觀形象到內(nèi)部布局、從硬件投入到軟件管理、售前售中售后等一系列服務程序,都有統(tǒng)一的規(guī)范、統(tǒng)一的標識、統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的管理并實施嚴格的培訓。品牌經(jīng)營不僅可以規(guī)范市場秩序,強化市場管理,避免過度或惡性競爭,更重要的是樹立了品牌形象。

  一汽集團公司是我國最大的汽車生產(chǎn)企業(yè)之一。1997年,將捷達轎車作為試點,開始了品牌營銷的嘗試。嘗到甜頭之后,紅旗、解放和奧迪也相繼開始品牌營銷,取得了很好的成效。以捷達轎車為例,在實施品牌經(jīng)營以前的5年問,年均銷售量始終在一萬輛到二萬輛之間徘徊,1997年成立一汽—大眾銷售公司以后,當年就超過4萬輛,之后,每年以2萬輛的速度增加,1999年1—10月,已經(jīng)銷售捷達轎車62896輛,市場占有率達到13.51%,而1997年品牌經(jīng)營前的市場占有率只有5%左右。尤其是這幾年,正是轎車市場徹底轉(zhuǎn)入買方市場,競爭日益激烈的時候,取得這樣的成績更加不易,可見品牌營銷的巨大作用。

  當然,一汽集團公司的品牌經(jīng)營還處于起步階段,在發(fā)展過程中還存在各種歷史的包袱以及諸多矛盾和問題。這是今后必須克服的困難。對捷達轎車來說,經(jīng)營商網(wǎng)絡的品牌營銷還剛剛開始,今后要走的路還很長。

  從品牌經(jīng)營的結果來看,同非品牌經(jīng)營相比,營銷質(zhì)量明顯提高。具體表現(xiàn)在這樣幾個方面:

  1、解決了以往售后服務、備件供應與銷售分離的局面,其它服務功能例如上牌、保險、車輛美容等得到加強。上述環(huán)節(jié)分離的結果是利益難以協(xié)調(diào),缺乏通過不同部門的平穩(wěn)的信息反饋渠道,缺乏對特定品牌的關注。

  2、劃定了經(jīng)營的區(qū)域范圍,統(tǒng)一價格政策,有利于其向縱深經(jīng)營發(fā)展。過去在一個區(qū)域內(nèi)分散眾多的經(jīng)銷商,導致價格、服務等無序,不能對專一品牌進行市場開發(fā)。

  3、結束了層層批發(fā)式的多環(huán)節(jié)銷售,轉(zhuǎn)人了直接面向終級用戶的銷售,減少了流通環(huán)節(jié),降低了交易成本。

  4、結束了“小門面”“攤位式”的經(jīng)營模式,轉(zhuǎn)向程序化、高投入的經(jīng)營。這無疑對有形的汽車交易市場提出了挑戰(zhàn)。

  5、現(xiàn)款交易或有保證的質(zhì)押,規(guī)避了風險。

  6、結束了單一新車的銷售,分期付款、1日車置換、車輛融資租賃等開始受到關注。

  7、初步建立起客戶管理系統(tǒng),跟蹤用戶使用情況,提高用戶滿意度。

  我國汽車工業(yè)面臨跨世紀的挑戰(zhàn),轎車市場在不斷地分化與擅變之中。我們認為,構造一個以品牌營銷為核心的汽車流通框架體系,是跨世紀中國汽車市場營銷的基本模式和必然選擇。品牌經(jīng)營的基礎是建立起新型的工貿(mào)關系,使工貿(mào)之間形成一個適度分工的定位,演變成在整車企業(yè)領導下金融機構參與的以品牌營銷為核心的流通體制。工貿(mào)之間應該是一對咬合十分緊密的齒輪,整車企業(yè)是主動輪,而經(jīng)銷商是從動輪,它應該在主動輪的帶動下穩(wěn)定和諧地運轉(zhuǎn)。

  三、對品牌營銷的幾點政策建議

  1、關于汽車流通制度。推行品牌經(jīng)營,在實踐中存在著很多困難,急需國家政策的引導和支持,其中包括:

  (1)車輛報廢更新制度——變以年限里程限制為車輛性能、安全、環(huán)保、能耗限制。

  (2)保險制度——變消極、等額、高額的`保險為積極、階梯型的保險。

  (3)稅費——減免或取消消費稅;允許企業(yè)抵扣或直接減免運費和對經(jīng)營商返利的增值稅。

  (4)目錄和落籍——加快新政策的出臺。

  2、關于汽車流通形態(tài)。

  (1)小轎車經(jīng)營權。過去,小轎車經(jīng)營權是由整車企業(yè)推薦,國家工商管理部門批準。由于沒有限定品牌,由這家推薦的經(jīng)銷商不銷售本企業(yè)產(chǎn)品而銷售其它企業(yè)產(chǎn)品的事時有發(fā)生。有的經(jīng)銷商利用幾家的產(chǎn)品倒資金,嚴重損害整車企業(yè)利益,擾亂市場。此外,轎車經(jīng)營權目前幾乎是終身制的,能進不能出,無經(jīng)營能力和經(jīng)營資格的經(jīng)銷商不能得到清理。因此,建議國家對小轎車經(jīng)營權進行清理,變無品牌授權為有品牌注冊;變終身制為有限年制,到期根據(jù)企業(yè)推薦重新確認。

  (2)營銷功能。變經(jīng)銷商經(jīng)營多樣化為功能多樣化。支持有能力的經(jīng)銷商開展汽車消費信貸業(yè)務和融資租賃業(yè)務,允許有能力的經(jīng)銷商開展舊車整備和置換業(yè)務,解決車輛評估、轉(zhuǎn)籍、保險等方面的問題。

  3、關于流通體制。應加快以品牌營銷為核心的營銷模式的建設步伐。此外,企業(yè)開拓市場的前提是了解市場,準確及時地掌握市場信息。盡管目前的信息手段日益現(xiàn)代化,但一些對市場決策至關重要的基礎信息卻不能及時準確完整地取得。例如,各地的轎車保有數(shù)量、新車上牌數(shù)量和車型、用戶結構等,在國外屬于公共信息,企業(yè)可以方便地取得并加以有效利用。但在我國卻無法得到。經(jīng)銷商對當?shù)氐倪@些數(shù)據(jù)資料也不可能得到,即使有也是零散的,不準確的。國家應該通過立法的形式盡快解決共有數(shù)據(jù)資料共享問題。最后,品牌是無國籍的!澳涂恕辟u的是“牌子”而不僅是“鞋子”,不論在那里生產(chǎn),消費者的感受都是一樣的,轎車品牌也如此。如何理解目前轎車品牌的概念,在認識上是有一定差距的,這與如何認識民族汽車工業(yè)有關。中國轎車工業(yè)的發(fā)展得益于國外品牌的引入。隨著經(jīng)濟的全球化,特別是“入世”后,中國轎車市場的國際化也是大勢所趨,這正是國外轎車公司開始向中國輸入新的產(chǎn)品和技術的主要原因。因此,引進品牌在未來的中國轎車市場必將繼續(xù)唱主角。但是,在建立品牌營銷體系時,我們應該注意保護自己,防止跨國公司利用品牌的無國籍性銷售其它產(chǎn)品,這是應該弓[起我們注意的大問題,對保護我國的汽車工業(yè)至關重要。

【我國現(xiàn)階段的汽車品牌經(jīng)營狀況論文】相關文章:

我國現(xiàn)階段村鎮(zhèn)銀行發(fā)展對策的論文06-10

我國體育院校狀況研究論文06-14

我國連鎖經(jīng)營發(fā)展對策分析論文02-03

關于我國甘蔗剝?nèi)~機器的發(fā)展狀況的論文02-07

汽車品牌文營銷論文04-13

網(wǎng)吧經(jīng)營狀況總結范文12-03

對我國現(xiàn)階段青少年足球運動員超齡現(xiàn)象的思考論文07-11

我國商業(yè)銀行高端客戶理財業(yè)務發(fā)展狀況研究論文06-11

我國師范生師德意識狀況及提升建議論文06-18