論中國廣告設(shè)計教育發(fā)展的現(xiàn)實路徑論文
[摘要]廣告設(shè)計教育問題不是孤立的問題，應(yīng)把它放在社會經(jīng)濟(jì)與文化發(fā)展的大環(huán)境中考慮。廣告設(shè)計師要思考市場，積累文化，同時也要尋找滿足需求的方法。當(dāng)前廣告設(shè)計教育最重要的就是將思想、概念、創(chuàng)意和市場綜合起來，達(dá)到最優(yōu)效果。通過增強文化底蘊、理解廣告本身的市場化、培養(yǎng)廣告設(shè)計中的藝術(shù)思維來提升創(chuàng)新教育。廣告設(shè)計教育在相當(dāng)程度上應(yīng)該是靠感覺的錘煉，而這主要還得靠高強度的、長時間的實踐來支持。
[關(guān)鍵詞]和諧；文化；市場；藝術(shù)性
起步晚于發(fā)達(dá)國家的中國廣告業(yè)在經(jīng)過一段時間的培育、崛起之后，已經(jīng)走到了一個關(guān)鍵時期。中國廣告業(yè)現(xiàn)存的問題很多，如缺乏高素質(zhì)人才、廣告監(jiān)督管理不夠完善、缺乏對廣告作用的正確認(rèn)識以及缺乏公眾的共識等等。這是一個中國廣告業(yè)能否走向和諧、健康、穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵時代。我們身處這樣一個復(fù)雜的年代，研究廣告業(yè)，我們的分析尺度有必要跳出時間的框架，診斷困頓中國廣告業(yè)發(fā)展的阻力，探尋突破迷局的方向。而在探討當(dāng)今中國廣告業(yè)缺乏什么的時候，我們的目光不再是緊緊盯著眼前的問題，就事論事，而是把眼光放得更長遠(yuǎn)些，這就涉及到了中國廣告設(shè)計的教育問題。
設(shè)計教育對于中國廣告業(yè)的發(fā)展有著本質(zhì)的、深層次意義上的影響。教育作為人類尋求進(jìn)步、自我完善的手段，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起到重要的作用。改革開放使得社會主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)搭上了快速奔馳的列車，社會的發(fā)展對設(shè)計人才的需求日益增加，但愈來愈功利的心態(tài)和冷漠、理性教育的模式，開始離人性精神越走越遠(yuǎn)，這值得我們設(shè)計教育人員深思，教育的目的不僅僅是知識的傳授，而是實現(xiàn)人的全面發(fā)展和廣告業(yè)健康和諧發(fā)展。廣告設(shè)計教育問題不是孤立的問題，而應(yīng)放在社會經(jīng)濟(jì)與文化發(fā)展的大環(huán)境中考慮。其中廣告設(shè)計教育的更好發(fā)展是中國廣告業(yè)持續(xù)生存與和諧發(fā)展的要求，是適應(yīng)全社會和諧發(fā)展的必然趨勢。在這個“資源有限，創(chuàng)意無限”的時代，廣告設(shè)計教育更具有核心的創(chuàng)意價值。面對這種情況，中國的廣告設(shè)計教育該如何做、怎么做是一個富有挑戰(zhàn)性的新課題。
當(dāng)前廣告設(shè)計的一個最重要的問題就是缺乏創(chuàng)新。許多廣告設(shè)計作品的共同缺點是缺乏意義和創(chuàng)意。我認(rèn)為，創(chuàng)意源于生活，源于人的需求，源于人的思想。設(shè)計師要思考市場，積累文化，同時也要尋找滿足需求的方法。當(dāng)前廣告設(shè)計教育最重要的就是將思想、概念、創(chuàng)意和市場綜合起來，達(dá)到最優(yōu)效果。廣告設(shè)計教育的目標(biāo)就是以先進(jìn)的廣告設(shè)計文化及民族文化、社會背景為參照，重構(gòu)廣告設(shè)計師現(xiàn)代化、國際化的價值觀，不斷改組和重建廣告設(shè)計教育體系。
一、增強文化底蘊以創(chuàng)新教育
中國是文明古國和人類文明的搖籃，泱泱中華，悠悠千古。與西方現(xiàn)代設(shè)計文化的發(fā)展相比，中國古代的設(shè)計在陶瓷、青銅器、漆器、玉器、織繡、家具、建筑等方面取得了舉世矚目的成就，創(chuàng)造了具有東方特色的、燦爛輝煌的設(shè)計文化，不僅對東亞諸國，而且對西方近代設(shè)計都產(chǎn)生了重大影響，是我們當(dāng)代設(shè)計的寶貴財富，至今仍有極其寶貴的借鑒和利用價值。
而在當(dāng)代中國廣告設(shè)計界，缺少文化深度的廣告設(shè)計作品卻十分普遍。比如我們注意到1997年香港同歸、1999年澳門同歸以及1999年國慶50周年的宣傳招貼中有很多的設(shè)計元素是一樣的：大面積紅色的應(yīng)用、孩子張開雙臂的形象設(shè)計等等。作品缺乏對事件特征的`把握和挖掘，導(dǎo)致作品大量雷同，最終缺乏生命力。
中國的設(shè)計應(yīng)該提倡原創(chuàng)，要打破抄襲、臨摹的枷鎖，破舊立新才有前途。而原創(chuàng)則必須緊緊把握時代的脈搏，充分利用民族的本土文化資源創(chuàng)作出適合本土的廣告設(shè)計作品。
設(shè)計的內(nèi)涵是文化，中國廣告設(shè)計經(jīng)過前一段時間的學(xué)習(xí)模仿改進(jìn)過程之后，更多地注重原創(chuàng)設(shè)計，力求使中國元素蘊涵于現(xiàn)代設(shè)計之中。而所謂的中國元素，就是指中華民族的審美文化升華方式的總和。如何以現(xiàn)代審美的全新觀點去重新審視傳統(tǒng)文化，就像靳埭強先生所說“我們不一定要畫上京劇臉譜，穿上龍袍，才能讓人認(rèn)出是中國人�！币诔浞掷斫鈧鹘y(tǒng)文化的基礎(chǔ)上延其“意”傳其“神”，讓傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告設(shè)計中得到更新和拓展，更可以借助廣告本身所特有的廣泛影響力，促進(jìn)東西方文化之間的對話和互動。
中國文化是很重要的，中國現(xiàn)代的廣告設(shè)計教育應(yīng)該以中國文化為本，同時注重現(xiàn)代化。我們不僅要鍛煉自己的手，還要找到自己的設(shè)計方法，這就要講心和手合二為一，用心思考。每一個學(xué)生都應(yīng)該有自己強烈的個性和創(chuàng)造力，同時也很熱愛自己的文化，并能在自己的作品中融合、承傳中國文化。
兩年一度的“蘇州印象”廣告展，是一場全國性的盛會。蘇州的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明，獨樹一幟。2004年“蘇州印象”廣告展沿著“互動、專業(yè)”的方向發(fā)展，拙政、退思、網(wǎng)師、留園等蘇州印象也顯示出自己的風(fēng)采。其中更是出現(xiàn)了多種多樣的表現(xiàn)形式，攝影、海報處處體現(xiàn)中國古老而又優(yōu)美的古代文化。
2008年北京奧運會會徽設(shè)計就是把中國精神藝術(shù)和民間文化的美好寓意與奧運精神結(jié)合到一起的典范作品，體現(xiàn)了人與自然和諧相處的美好愿望，并以獨特新穎的形式展現(xiàn)出來。
中國聯(lián)通的標(biāo)志，采用了源于佛教造型，取其源遠(yuǎn)流長、生生不息、相輔相成的本意來延展聯(lián)通公司的通信事業(yè)無以窮盡、日久天長的寓意，其中四個方形有四通八達(dá)、事事如意之意，六個圓形有路路相通、處處順暢之意，無論從對稱還是從形式說，整個標(biāo)志都洋溢著古老東方已經(jīng)流傳的跡象和獨特的文化。
因此，研究設(shè)計文化教育的內(nèi)涵，扭轉(zhuǎn)新時期高等院校學(xué)生理解社會的心態(tài)，進(jìn)行課內(nèi)和校園深層次的文化熏陶，是我們深化廣告設(shè)計教育的重要路徑之一。
二、以廣告的市場化推動廣告設(shè)計教育的深化
廣告是指“由可識別的出資人通過各種媒體進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)、觀點）有償?shù)�、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動”。在廣告業(yè)中，創(chuàng)意應(yīng)該說是如影隨形的，廣告人一直在找尋創(chuàng)意與產(chǎn)業(yè)化完美結(jié)合的生存空間。但是，創(chuàng)意的本身不能決定廣告的命運。從廣告的作用上看，廣告和公共宣傳、人員推銷、銷售促進(jìn)是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的四種手段。從廣告發(fā)展史上看，廣告業(yè)還需要資本興趣、公關(guān)技術(shù)等等方面的重要支撐，它是一種整合商業(yè)資源和產(chǎn)業(yè)上下游資源的一個重要過程和途徑。只有真正理解了廣告在現(xiàn)代促銷巾的位置和作用，創(chuàng)意才有可能最終走向市場，化為新的資本。"
另外，也要注意到在現(xiàn)代社會中廣告發(fā)展與品牌的關(guān)聯(lián)�，F(xiàn)代意義的品牌是指某產(chǎn)品的名稱、辭句、符號、設(shè)計或其合并使用，是消費者和產(chǎn)品之間的一種體驗。其不僅包括物質(zhì)的體驗，還包括精神的體驗。其目的是以此區(qū)別于其他商品，不與其他商品發(fā)生混淆。產(chǎn)品是冰冷的，品牌是有血、有肉、有靈魂、有情感的。產(chǎn)品會過時，會落伍，會被競爭者模仿，品牌是獨一無二的。品牌是廣告信息與消費者心智之間的第一個接觸點。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的時代，產(chǎn)品的物理屬性已經(jīng)相差無幾，惟有品牌給人以心理暗示，滿足消費者情感和精神上的寄托。從消費者來說，利用品牌幫助選購物品，不必每次都檢驗商品的質(zhì)量。品牌對消費者來說，是信譽的象征。而廣告設(shè)計要突出品牌，受眾通過廣告設(shè)計的視覺傳達(dá)中的品牌認(rèn)識產(chǎn)品，品牌形象最終也要通過廣告設(shè)計才能發(fā)揮作用。正如大衛(wèi)·奧格威所說：“每一個廣告都是對品牌形象的長期投資”。廣告服務(wù)于品牌表現(xiàn)在兩個方面：一是建立熟悉感；二是提醒作用。
體現(xiàn)在廣告設(shè)計教學(xué)中，教師應(yīng)該讓學(xué)生明白，一幅好的設(shè)計作品不僅僅是一件漂亮的設(shè)計作品，而是應(yīng)該向公眾傳達(dá)出商品的特性，并且激起公眾的購買欲望，并參與到產(chǎn)品（服務(wù)）購買中，同時也要注意到廣告設(shè)計要服務(wù)于品牌。廣告大師奧格威說：“廣告設(shè)計的根本目的就是為了銷售，檢驗作品好壞的根本不是為了美化，而是為了能夠更高的銷售，檢驗作品的成功與否需要市場來證明。”
因此，我們在教學(xué)中應(yīng)該觀察學(xué)生，并引導(dǎo)他們認(rèn)識到設(shè)計的首要任務(wù)就是滿足市場的需求和與品牌理念一致，漂亮的設(shè)計不是獨立的，而是充分體現(xiàn)設(shè)計是否符合周圍的環(huán)境，是否在市場中具有一定的影響力。因此，在教學(xué)設(shè)計中，應(yīng)該觀測和強化學(xué)生對于設(shè)計作品的評判標(biāo)準(zhǔn)，好的作品是需要市場來檢驗的，只有踏踏實實地研究市場，分析市場，才能創(chuàng)作出好的設(shè)計作品；如果背離了市場的需求，設(shè)計的作品只能是華而不實，而無任何實際的意義和作用。
但同時也要注意不要為了迎合市場表面的需求，不分地域和特色地開設(shè)專業(yè)和研究方向。對于設(shè)計教育的地域性而言，地域特色是一個有目共睹的現(xiàn)實，如沿海發(fā)達(dá)地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展而促進(jìn)了設(shè)計觀念的變更和進(jìn)步，具有濃厚地域文化和民族傳統(tǒng)的地區(qū)，設(shè)計理念則呈現(xiàn)出更加豐富和哲理化的文化內(nèi)容。因此，不同地域的院校，應(yīng)根據(jù)自己的特點及優(yōu)長，科學(xué)定位，建立順應(yīng)學(xué)科發(fā)展、時代發(fā)展潮流的學(xué)科布局以及多學(xué)科并存的人才培養(yǎng)模式。如何解決好廣告設(shè)計教育與市場的問題，我們可以從教學(xué)結(jié)構(gòu)、培養(yǎng)模式、培養(yǎng)目標(biāo)和教師素質(zhì)幾方面重視起來。
廣告設(shè)計教育在相當(dāng)程度上是靠感覺的錘煉，而這主要還得靠高強度的、長時間的實踐來支持。第一，體驗客戶（業(yè)主）、生產(chǎn)者（工藝的執(zhí)行者）以及接受者三種角色。廣告設(shè)計是理論研究和市場推廣相結(jié)合的產(chǎn)物，從各自不同角度的限定和需求，三者問應(yīng)有相當(dāng)?shù)牟町惿踔翆α�，而處理這些對立和矛盾，顯然是在廣告設(shè)計教育當(dāng)中所必需解決的問題。第二，體驗廣告設(shè)計中受引導(dǎo)產(chǎn)生虛擬化部分及上述三種角色使用設(shè)計成果時的當(dāng)時行為和后續(xù)行為。而這一切只能在不斷的市場實踐中才能獲得和提高。
三、廣告設(shè)計中藝術(shù)思維的培養(yǎng)
我國傳統(tǒng)的設(shè)計教育強調(diào)基本技能的訓(xùn)練，培養(yǎng)了一大批具有較高藝術(shù)修養(yǎng)和扎實基本功的設(shè)計人才，為我國設(shè)計水平的提高奠定了良好的基礎(chǔ)。但到了現(xiàn)代，人們普遍認(rèn)識到藝術(shù)設(shè)計教育的目的不僅僅是知識的傳授和基本技能的掌握，更重要的是觀念的提升。并且，隨著時代的發(fā)展，新的設(shè)計手段、新的設(shè)計觀念和新的媒體設(shè)計的層出不窮，我們每天都接受著挑戰(zhàn)。
基本技能、設(shè)計觀念與實踐活動是廣告設(shè)計的藝術(shù)性的三個層面。設(shè)計的基本技能主要包括造型能力、表現(xiàn)能力、對設(shè)計工具的駕馭能力以及對基本概念、基本規(guī)律的理解和掌握等。隨著科技的發(fā)展，設(shè)計手段不斷更新，以及觀念和活動的變化，基本技能的內(nèi)容和形式也在不斷發(fā)展變化。
另外，設(shè)計觀念的形成有助于推動藝術(shù)設(shè)計水平的提高和發(fā)展。它受生產(chǎn)力水平、生產(chǎn)關(guān)系和風(fēng)俗習(xí)慣的影響，并隨著時代的發(fā)展也在不斷發(fā)展變化。
同時，設(shè)計本身就是一種生產(chǎn)活動，藝術(shù)設(shè)計教育不僅僅是培養(yǎng)學(xué)生的技能和觀念，更重要的是和社會的發(fā)展相結(jié)合，提高在實踐中提出問題和解決問題的能力。
四、結(jié)語
中國廣告設(shè)計教育在多年的發(fā)展中已經(jīng)從弱小到壯大，從幼稚到成熟，初步建立起獨具特色的學(xué)科體系，逐漸從美術(shù)、工藝美術(shù)的模式過渡到具有現(xiàn)代廣告設(shè)計教育特點的教育模式。隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)的快速推進(jìn)，社會的發(fā)展對廣告設(shè)計人才的需求日益增加，使得廣告設(shè)計教育像雨后春筍迅速成長，據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)在幾百所院校開設(shè)有廣告設(shè)計專業(yè)，這無疑給廣告設(shè)計教育注入了活力。但在日益強調(diào)科學(xué)技術(shù)的國度里，像廣告設(shè)計這種獨具人文和藝術(shù)色彩的學(xué)科亦打上了功利的烙印，廣告設(shè)計教育亦背離了最初的精神，對這種功利性不但起不到應(yīng)有的抑制作用，反而縱容、遷就，產(chǎn)生了推波助瀾的作用。
廣告設(shè)計的過程是一個展開創(chuàng)意、表現(xiàn)創(chuàng)意的過程，而創(chuàng)意和靈感不是憑空產(chǎn)生的。一是要依靠調(diào)查研究信息資料的濃縮；二是靠藝術(shù)表現(xiàn)的技巧，沒有高超的技巧就不可能準(zhǔn)確地表達(dá)廣告設(shè)計者的創(chuàng)意；三是靠長期的大量的經(jīng)驗積累，從中掌握一些規(guī)律，提高審美能力和聯(lián)想能力；四是要建立在文化的基礎(chǔ)上，沒有深層含義和文化基礎(chǔ)的標(biāo)志設(shè)計不會走得很遠(yuǎn)；五是要正確認(rèn)識廣告設(shè)計在現(xiàn)代社會中的作用，廣告設(shè)計和品牌設(shè)計傳播的關(guān)系。
總之，我們應(yīng)將提升文化底蘊、重視廣告本身的市場化對廣告設(shè)計的影響、培養(yǎng)藝術(shù)思維并且將它們應(yīng)用在廣告設(shè)計之中作為我們創(chuàng)新深化廣告設(shè)計教育的出發(fā)點。從國內(nèi)外廣告設(shè)計的發(fā)展趨勢看，廣告設(shè)計的表現(xiàn)形式是信息化，藝術(shù)效果是人情化。前者要求有強烈的刺激的信息性，后者要求給人悅目和美的享受。廣告設(shè)計表現(xiàn)在方寸之間，是設(shè)計理念和視覺審美的結(jié)晶。提高廣告設(shè)計教育的整體水平，是我們每個設(shè)計教育者的責(zé)任，我們還有很多的路要走。
【論中國廣告設(shè)計教育發(fā)展的現(xiàn)實路徑論文】相關(guān)文章：
論中國教育-初一-議論文01-09
論科技之發(fā)展01-13
論中國愛情詩高中議論文09-06
發(fā)展學(xué)生主體性教育論文08-25
中國的可持續(xù)發(fā)展01-17
中國剪紙的發(fā)展歷史作文09-20