怎樣建立一個好的廣告口號
品牌的塑造，“口號”起著決定性的作用，尤其在中國。它們的存在是不容質(zhì)疑的，是隨處可見的。口號就象一張小小的名片，無論是在商務(wù)交流中，還是工作會議上，用最簡短的語言文字準(zhǔn)確地介紹你和的你的公司。品牌需要口號，不是每一個品牌都必須有一個口號，但是好的口號是建立品牌的重要環(huán)節(jié)。
用一句口號告訴你這個品牌的精華所在，而使之成為令人難忘的強勁品牌，這將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越產(chǎn)品的本身。而它的核心是用怎樣的態(tài)度去說。這將激勵你和你的每一位員工去思考去工作。好的口號不是輕而易舉就得來的，但獲得好的口號是有許多方法的。以下我就介紹幾種從實踐中獲得口號的途徑。
1、口號告訴你企業(yè)是做什么的
口號僅僅局限于產(chǎn)品本身，就太過束縛。Maytag(注：美國著名的洗衣機品牌)用維修35年來郁悶地等待著上門找他修理機器的典故，從一個獨特的視角表述了產(chǎn)品性能的持久耐用，獨具匠心，預(yù)示消費者放心大膽的去使用。有時口號亦會因企業(yè)業(yè)務(wù)的改變，使產(chǎn)品更加適應(yīng)消費者的需求而做相應(yīng)的改變。 Xerox (施樂)從“Document Company-文件處理公司”口號的轉(zhuǎn)變，使人們對它的認(rèn)識，從以前的單一復(fù)印公司，演變成具有多功能處理辦公業(yè)務(wù)的綜合公司。IBM的口號”Solution for the Small Planet”不僅讓人們知道它是制造計算機的，同時也為人們提供商務(wù)方案咨詢，是權(quán)威的商務(wù)咨詢顧問。這正是他們以小見大，找到了解決問題的關(guān)鍵一環(huán)。
2、口號表述你企業(yè)的理念
你的口號要表述這個品牌的價值和品牌的性格，同時口號也可以運用到所有的傳播途徑中。這個陳述不一定是太高深的，亦不是夢想難成的，但他們一定是最適合你，最能表現(xiàn)你的，是可行的，是說到做到的。耐克最經(jīng)典的一句：“Just do it”這是企業(yè)作為溝通的態(tài)度，信念核心的支持點和耐克價值的體現(xiàn)，不僅是在廣告上，銷售上，他們已涉足消費的`其他領(lǐng)域。你的價值觀對塑造品牌的個性是很有力的，但說來容易，做確不那么容易了。不是很多品牌都能做到同樣程度的。海爾是另一個品牌與企業(yè)文化，企業(yè)行為，企業(yè)運作相一致的典列。他的口號：“真誠到永遠(yuǎn)!”表達(dá)的是真誠，是與消費者建立的感情，而不僅僅是產(chǎn)品 。飛利浦電子有一個表達(dá)企業(yè)能做好的姿態(tài)的口號：讓我們做得更好!
3、好的口號提升你的品牌利益點
口號時刻提醒為什么你要喜歡這個品牌。我認(rèn)為本世紀(jì)最經(jīng)典的口號是“DeBeers”A diamond is forever——鉆石是永恒的”(在中國經(jīng)典口號：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳)這個口號極富感染性，使一顆小鉆石的價值得以升華到愛情永恒。如今鉆石珍貴無價，它深遠(yuǎn)的含義超越了它自身的價值。另一個品牌是賦予了愛情力量的Gulass-古納斯(中國第一個時尚羊絨品牌，第一個推出時尚羊絨褲)，它的口號是“美腿魅力，愛盡一生”從美腿，到魅力，到贏得一生的愛情，將產(chǎn)品功能與時尚流行、
幸福愛情完美的結(jié)合起來，浪漫得令每一位女士希望擁有它。
同樣汽車領(lǐng)域，也投入了感情訴求。駕駛BMW(寶馬)你可以盡情地釋放你的感情充分去體驗駕駛的快感，因為它有一句真實的諾言“純粹駕駛樂趣”。而上海大眾帕薩特的口號是“成就明天”讓人聯(lián)想具有遠(yuǎn)大追求的成功人士，權(quán)威而專業(yè)。
在飲料方面，香港有一個經(jīng)典的例子維他奶(一種類似豆?jié){奶的飲品)，用一句點 只你吃水甘簡單”(粵語) “不僅是汽水那么簡單”(國語)的口號，使產(chǎn)品從原來的傳統(tǒng)的健康飲料轉(zhuǎn)變成時尚的健康汽水飲料，成為市場的新賣點。“香港寬頻”鑒于當(dāng)時人們對寬帶的理解僅限于傳遞的速度，在宣傳上較為理性。提出“生有限，活無限”感性口號，打動消費者，告訴人們要充滿活力的、精彩的度過每一天、每一分鐘。廣告中引用了香港人耳熟能詳?shù)膯毯辍⒗钚↓�、黃家駒、黛安娜等諸多已逝為人們所喜愛和懷念的著名人物，極富感染力。
4、好的口號代表企業(yè)的專業(yè)職能
有時你會看到人們購買著同樣款式、同樣的顏色的服裝，沒有任何區(qū)別。你能改變的只是貼上不同的商標(biāo)使他們區(qū)別開。這種情況同樣用在口號。好的口號是為品牌專有的，是獨一無二的，是不能為其他品牌所輕易效仿的，例如：UPS(快遞公司)獨特的顏色，棕色，他們以一種謙和的姿態(tài)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，棕色不張揚，正好符合他們這種平和的態(tài)度�？谔枴癢hat can brown do for you?”(棕色可以為你做什么?)棕色也深深印在消費者的視覺記憶里，“brown folder(棕色文件夾)”亦成為UPS在新的領(lǐng)域的代言。Caltex(加德土)加油連銷店，十年前，Grey(香港)為企業(yè)策劃，提出一種“客戶第一”的服務(wù)理念，提出強勁的口號“以你做No．1，不停為你加油”，以“加油”的雙重含義，將產(chǎn)品及企業(yè)經(jīng)營，消費者至上的服務(wù)理念，巧妙聯(lián)系在一起，使企業(yè)贏得及佳的口碑。
在行業(yè)中居于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)，口號就是公司的名字。兩個代表性的例子：“It’s a Sony”和“Coke is it”。不是每個企業(yè)都能這樣做，除非你已處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，有驕人的銷售業(yè)績。
5、是否你的員工和消費者能真正與你的口號相互溝通
有些口號太過高大自滿，無法使人們溝通。當(dāng)你從員工和消費者的角度出發(fā)，將會得到解決。如Radio Shack(美國一家電器店)，“You got questions．We got answers．(有問題，我回答)”當(dāng)你有問題走進(jìn)Radio Shack那里象一個折扣倉儲店，不但提供一些電器的小配件和維修，每個員工都可將你提出的問題做出回答。消費者帶著無比的滿意離去，因為他們真的如他們口號所說，“有問題，我回答”。雀巢咖啡———味道好極了!從個人主觀體驗出發(fā)，因在十年前的中國，品嘗咖啡還是一件新事物，一種新的享受，使人們記憶猶新。 Toyota(豐田汽車)—一——車到山前必有路，有路必有豐田車。這句著名口號很響亮，但它的市場范圍并未達(dá)到全球性，地域的限制，口號也就受到局限(如在中國)。一個好的口號是在高深與平凡之間醞釀而生的精髓，你可以邁前半步，但你不可以邁前三步。
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