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牛奶廣告策劃書(通用10篇)
時(shí)間過(guò)得太快,讓人不知所措,工作已經(jīng)告一段落了,我們又有了新的工作內(nèi)容和新的工作目標(biāo)何不趕緊趁現(xiàn)在寫寫策劃書。快來(lái)參考策劃書是怎么寫的吧,下面是小編為大家收集的牛奶廣告策劃書,僅供參考,大家一起來(lái)看看吧。
牛奶廣告策劃書 1
一、前言
樂(lè)純牛奶處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期,市場(chǎng)活動(dòng)空間比較,而目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)烈,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解,此時(shí),廣告的目的是告知消費(fèi)者有新產(chǎn)品,加深消費(fèi)者的理解度和廣告的說(shuō)服深度。
二、環(huán)境分析(僅對(duì)廣告環(huán)境而言)
1、市場(chǎng)分析
20xx年春的一場(chǎng)SARS把國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)搞得烏煙瘴氣。牛奶市場(chǎng)也面臨著空前的打擊。就目前的市場(chǎng)來(lái)看,各家牛奶商都企圖通過(guò)品牌的重新訴求來(lái)鞏固各自的消費(fèi)群。但法避免的是由于消費(fèi)者的恐慌,牛奶的需求層次已經(jīng)改變。由最初的生理需求提高到安全需求。但各商家似乎還沒有關(guān)注到這點(diǎn)。所以出現(xiàn)了,明顯的市場(chǎng)區(qū)隔。我們準(zhǔn)備從此處著手,強(qiáng)占牛奶市場(chǎng)。
2、產(chǎn)品分析
。1)產(chǎn)品特性:特的包裝消毒凈化,出色的生產(chǎn)工序,100%的安全產(chǎn)品,美味可口,能夠增強(qiáng)眼內(nèi)肌力,改善眼疾勞的癥狀,更有增強(qiáng)抵抗力的功能。
(2)品牌特征:新興的品牌,有強(qiáng)的生命力。
。3)服務(wù):提供各種訂奶,零售等多種銷售方式。并提出“絕對(duì)凈化”的特殊服務(wù)。
(4)價(jià)格:袋裝:1元;盒裝:2元;小袋包裝(針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)):0.5元。
3、消費(fèi)者分析:
。1)基本情況:江西省的牛奶消費(fèi)者都是我們的目標(biāo)群,主要是青少年和中老年人群。廣農(nóng)村的少年兒童和老人是我們的潛在消費(fèi)者。
。2)購(gòu)買習(xí)慣:南昌市的工薪階層多以訂奶為主。但最近由于“非典”的影響,有部分消費(fèi)者出于安全的考慮,更傾向于超市購(gòu)買。
。3)態(tài)度及行動(dòng):一般消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品有懷疑的態(tài)度。但只要我們利用產(chǎn)品特性結(jié)合廣告及促銷攻勢(shì),就能改變消費(fèi)者的態(tài)度;產(chǎn)品以“增強(qiáng)抵抗力”為訴求重點(diǎn),所以一般家庭購(gòu)買將是我們的主要消費(fèi)群,通過(guò)廣告來(lái)擴(kuò)消費(fèi)群。
4、競(jìng)爭(zhēng)分析:
(1)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析:
廣告訴求也以抗生素為主。主要抓住家庭消費(fèi),這和我們的目標(biāo)消費(fèi)群相同。所以光明仍是我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們的廣告也要針對(duì)光明。
蒙牛:推出蒙牛心情牛奶。目標(biāo)消費(fèi)群是年輕一代。
陽(yáng)光:開發(fā)出陽(yáng)光寶貝系列,攻占了低溫奶市場(chǎng)。
維雀和友芝友的廣告宣傳主要以廣播媒體為主,同樣沒有主打產(chǎn)品。
伊利:以草原為背景,突出牛奶的新鮮,心靈的牧場(chǎng)之鮮牛奶為主打產(chǎn)品,目標(biāo)消費(fèi)群太廣。
三、廣告策略
1、廣告目標(biāo):
前期目標(biāo):通過(guò)廣告的播出促進(jìn)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng),促進(jìn)銷售,搶占一定的市場(chǎng)份額。
長(zhǎng)期目標(biāo):占據(jù)較的市場(chǎng)份額,提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度,形成特的品牌形象。
2、廣告表現(xiàn):
策略:執(zhí)行密集轟炸與長(zhǎng)線滲透相結(jié)合。
前重后輕,前密后疏,前緊后松,前短后長(zhǎng)。
具體文案:
。ㄒ唬皹(lè)純”牛奶15秒電視廣告分鏡頭腳本
一、白領(lǐng)篇
鏡頭
視頻
音頻
1、純白色背景,一排完全一模一樣的電腦,每臺(tái)電腦前坐著一個(gè)穿著打扮完全一樣(白襯衣、黑色西褲、短發(fā))的男青年,用一樣的姿勢(shì)操縱著電腦
2、(鏡陀左搖右)特寫每個(gè)人的臉部每個(gè)人都戴著眼鏡,目光呆滯,只有最后面一個(gè)人沒有戴眼鏡,而且目光炯炯有神,充滿自信的表情
3、所有人一起拿起白色杯子喝飲料,只有最后一個(gè)人喝著“樂(lè)純“盒裝牛奶喝牛奶的“咕咚咕咚”聲
4、(側(cè)拍)其他人一起轉(zhuǎn)過(guò)頭看著他,他旁若人地吸著牛奶,得意地咂著嘴巴咂嘴的聲音
5、特寫“樂(lè)純”牛奶的包裝盒牛奶吸空的聲音
6、各種口味的“樂(lè)純”牛獰裝盒
字幕:“樂(lè)純”牛奶,不一樣的牛奶!
畫外音(男音):“‘樂(lè)純’牛奶,不一樣的牛奶!”
二、學(xué)生篇
鏡頭
視頻
音頻
室里,(從后面拍)所有的學(xué)生都穿著黑色的校服,只有一個(gè)學(xué)生穿著白色的T恤
2、面對(duì)黑板上表示老師提問(wèn)的`的問(wèn)號(hào),只有那個(gè)同學(xué)舉手回答
3、家坐得整整齊齊地一起拿著同樣的杯子喝飲料,只有他喝著“樂(lè)純”牛奶(鏡頭只拍到杯子和嘴部)
4、(鏡頭向上推,特寫)每個(gè)人都戴著厚厚的眼鏡,只有他沒有,而且目光明亮,表情輕松活潑
5、面對(duì)家的目光,他得意洋洋地吸著牛奶喝牛奶的“咕咚咕咚”聲
6、特寫男孩的眼睛和牛獰裝喝牛奶的“咕咚咕咚”聲
7、各種口味的“樂(lè)純”牛獰裝盒
字幕:“樂(lè)純”牛奶,不一樣的牛奶!
畫外音(男孩音):“‘樂(lè)純’牛奶,不一樣的牛奶!”
。ǘ皹(lè)純”牛奶平面廣告文案
。ó嬅妫喊最I(lǐng)篇電視廣告中的第一個(gè)鏡頭圖片,不同的是電腦和人的身體縮小,放他們的頭部特寫,共占二分之一版面,右下為“樂(lè)純”牛獰裝盒的圖片,有一根吸管由盒子延伸到上面圖片不戴眼鏡的男青年的嘴巴里。)
標(biāo)題:你知道為什么他和他們?nèi)绱瞬煌瑔幔?/p>
正文:因?yàn)樗x擇了“樂(lè)純”!
“樂(lè)純”是牛奶,但又不止是牛奶!
可以放松你的眼睛的牛奶,自然與眾不同!
(它的精髓在于含有黑豆、核桃仁、蜂蜜的精華;它的價(jià)值在于含有豐富的維生素B、蛋白質(zhì)、鈣和磷;它的功效在于能夠增強(qiáng)眼內(nèi)肌力,改善眼疾勞的癥狀;當(dāng)然,它更能提高機(jī)體免疫力,增強(qiáng)體質(zhì)!
所有的這些,讓“樂(lè)純”與眾不同!)
廣告語(yǔ):“樂(lè)純”牛奶,不一樣的牛奶!
(三)pop廣告(一頁(yè))
封面:背景色淡咖啡色
畫面內(nèi)容一個(gè)卡通小牛(眼睛又又亮,穿白色小裙)
文字部分姓名:樂(lè)純
性格:眼明手快,熱情助人,活潑可愛
出生:它出生于牛奶世家,繼承了牛奶的優(yōu)良傳統(tǒng),不僅為珍愛身體免疫力的人類服務(wù),而且更重要的是他還更關(guān)注人的眼睛。他的一技之長(zhǎng)在于可以增強(qiáng)人的眼內(nèi)肌力,加強(qiáng)調(diào)節(jié)能力。
封底:原料純牛奶
配料黑豆,核桃仁,蜂蜜,
營(yíng)養(yǎng)成分維生素B1,蛋白質(zhì),鈣磷(經(jīng)醫(yī)學(xué)鑒定,黑色食物入腎,補(bǔ)腎,改善眼疲勞癥狀,增強(qiáng)體質(zhì))
牛奶廣告策劃書 2
策劃說(shuō)明:風(fēng)行牛奶以其一貫的好質(zhì)量在學(xué)生牛奶中一度占據(jù)領(lǐng)軍地位,也在廣東人的心目中贏得了口碑,成為廣東人信任的地方優(yōu)質(zhì)奶。但是,這種情況在近幾年來(lái)開始慢慢發(fā)生了變化,從近幾年的市場(chǎng)銷售額來(lái)看,風(fēng)行之前一直領(lǐng)先的銷售額受到了來(lái)自燕塘、香滿樓等本土品牌極大的挑戰(zhàn)。本策劃書在于發(fā)揮風(fēng)行牛奶的本土優(yōu)勢(shì),重新奪取市場(chǎng)占有額,引導(dǎo)21世紀(jì)奶類消費(fèi),并為企業(yè)以后的穩(wěn)步發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
一、企業(yè)及總體市場(chǎng)分析
廣州風(fēng)行牛奶有限公司始建于20xx年7月,隸屬于廣州風(fēng)行發(fā)展集團(tuán)有限公司,是一家集奶牛飼養(yǎng)、乳品加工及銷售為一體的國(guó)有控股大型企業(yè)。風(fēng)行是省內(nèi)首家中國(guó)學(xué)生飲用奶定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè),擁有巴氏消毒奶、酸牛奶、花式奶、煉奶等多達(dá)60多個(gè)品種,產(chǎn)品不僅暢銷廣東省內(nèi),還遠(yuǎn)銷港澳,是華南地區(qū)規(guī)模最大的乳品企業(yè)之一。
二、市場(chǎng)分析
一)市場(chǎng)背景
1.現(xiàn)代乳品是食品工業(yè)的重要支柱,為國(guó)家的高增長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)之一,在我國(guó)發(fā)展?jié)摿薮。我?guó)到20xx年為止,人均消費(fèi)牛乳已達(dá)25千克以上。
2.奶類消費(fèi)在我過(guò)居民消費(fèi)支出中的比重穩(wěn)步上升。
3.奶類消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,奶類消費(fèi)方式趨于多樣化。對(duì)奶制品要求便于食用。
4.奶制品品種繁多。不僅有普通奶還有果味奶、酸奶等產(chǎn)品。
5.廣東人堆奶制品的需求一直處于上升期。
二)產(chǎn)品情況
牛奶的營(yíng)養(yǎng)成份很高,礦物質(zhì)種類也非常豐富。牛奶是人體鈣的最佳來(lái)源,而且鈣磷比例非常適當(dāng),利于鈣的吸收。產(chǎn)品類型:巴氏消毒奶、酸牛奶、花式奶、煉奶等多達(dá)60多個(gè)品種。經(jīng)營(yíng)品種多,應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的不同需求。主打?qū)W生奶品牌。
三)競(jìng)爭(zhēng)情況
1.飲料巨頭康師傅、統(tǒng)一整考慮上馬乳業(yè)項(xiàng)目
2.伊利、蒙牛等知名企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),它們規(guī)模大,價(jià)格便宜,口味較多
3.國(guó)內(nèi)奶源小而分散,難以統(tǒng)一管理
4.國(guó)外品牌進(jìn)駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)
三、企業(yè)分析
風(fēng)行作為廣東的牛奶生產(chǎn)大企業(yè),擁有頂尖人才、引進(jìn)了國(guó)際先進(jìn)記者,其高科技、本土化以及在學(xué)生中產(chǎn)生的影響已深入人心。它的定位是大眾化的消費(fèi)品。
四、產(chǎn)品分析
一)產(chǎn)品的個(gè)性內(nèi)涵
隨著廣東地區(qū)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,人們更加注重均衡營(yíng)養(yǎng)的攝入。廣東地區(qū)的乳品消費(fèi)在逐步擴(kuò)大,目前形成大規(guī)模的消費(fèi)市場(chǎng)。
二)產(chǎn)品的精神意義
牛奶的高鈣高營(yíng)養(yǎng)將成為現(xiàn)代人追求健康高品質(zhì)生活的基本要求。成為引領(lǐng)時(shí)尚的優(yōu)越感和享受優(yōu)良生活品質(zhì)的滿足感。三)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)1.風(fēng)行是華南地區(qū)唯一的國(guó)家級(jí)良種奶牛場(chǎng)
2.牛奶專賣店的經(jīng)營(yíng)概念
3.在中小學(xué)生里形成強(qiáng)大的品牌效應(yīng)
四)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題
(1)產(chǎn)品定位不明確。燕塘?xí)o其紅棗奶、木瓜奶、花生核桃奶等打上一個(gè)食膳養(yǎng)生系列的標(biāo)簽,而受到廣泛青少年的熱捧。為什么風(fēng)行就一直沒有行動(dòng),給它的各類口味的牛奶冠以一個(gè)響亮的名號(hào)呢?
(2)市場(chǎng)定位不明確。雖然風(fēng)行擁有紅棗枸杞牛奶、木瓜牛奶、谷能牛奶、草莓牛奶、巧克力牛奶等多種口味的牛奶,但是它往往只是作為市場(chǎng)的口味追隨者,而不是領(lǐng)導(dǎo)者、創(chuàng)新者。
(3)廣告的低投資。風(fēng)行牛奶的廣告是微乎其微的,無(wú)論是在電視、報(bào)紙雜志、網(wǎng)絡(luò)還是地鐵公交。但是,我們看看燕塘的廣告策略:注重在關(guān)注度高的民生節(jié)目、電視劇集時(shí)段播出電視廣告;廣泛利用候車亭廣告、公交車身廣告和地鐵廣告等媒體輸出品牌形象;利用電梯、樓宇廣告、終端廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)品賣點(diǎn)和企業(yè)的實(shí)力等廣告信息。
五、銷售分析
1、產(chǎn)品價(jià)格:學(xué)生奶系列、純牛奶均為2.50元。
2、首個(gè)推出了“牛奶專賣店”的經(jīng)營(yíng)概念。專賣店的開設(shè)一改以往消費(fèi)者只能到超市購(gòu)買新鮮牛奶的局面,許多市民家門口就能買到新鮮的`牛奶。
六、企業(yè)營(yíng)銷策略
一)企業(yè)營(yíng)銷重點(diǎn)
主打?qū)W生奶市場(chǎng),開發(fā)食膳養(yǎng)生系列奶、嬰幼兒牛奶市場(chǎng)。
二)產(chǎn)品定位
1、風(fēng)行牛奶是奶制品,也是飲料,是高科技的保健營(yíng)養(yǎng)飲品。
2、高鈣高營(yíng)養(yǎng),增強(qiáng)免疫力。
3、時(shí)尚潮流飲品。
三)銷售目標(biāo)
主要面對(duì)中大城市的市民。銷售對(duì)象從嬰幼兒到老年人,每個(gè)階段都有相應(yīng)的飲品提供。主要面向那些追求營(yíng)養(yǎng)、健康飲品的市民。
四)包裝戰(zhàn)略
學(xué)生奶:延續(xù)風(fēng)行之前的傳統(tǒng),舉辦包裝設(shè)計(jì)大賽,由中小學(xué)學(xué)生參賽設(shè)計(jì),主要是可愛吸引學(xué)生的漫畫。其他系列奶:注重時(shí)尚、清新、健康?筛鶕(jù)不同奶的成分設(shè)計(jì)相應(yīng)的包裝。
五)定價(jià)戰(zhàn)略
與市場(chǎng)上同類產(chǎn)品大致相同。
六)建立pop系統(tǒng),在售點(diǎn)形成統(tǒng)一風(fēng)格。
七、廣告策略
一)廣告目標(biāo)
此計(jì)劃執(zhí)行期(一年),旨在提高風(fēng)行的銷售額。
二)廣告地區(qū)
珠三角等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。
三)廣告對(duì)象
目標(biāo)城市收入中等及以上人群,注重保養(yǎng)身心,追求營(yíng)養(yǎng)健康生活的人群。
四)廣告創(chuàng)意及訴求
廣告創(chuàng)意:抓住健康、營(yíng)養(yǎng)的關(guān)鍵。
訴求:注重情感影響。
五)創(chuàng)意策略
在雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)以及戶外等投放廣告。
六)廣告實(shí)施戰(zhàn)略
分為引入期、生長(zhǎng)期、延續(xù)期
1、引入期:三個(gè)月。主要在雜志、報(bào)紙投放廣告,在網(wǎng)絡(luò)上附上提示性廣告。目的在于打響品牌知名度。
2、生長(zhǎng)期:六個(gè)月。加大雜志、報(bào)紙廣告的投放力度,吸引消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注本品牌。
3、延續(xù)期:三個(gè)月。在雜志、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上,訴諸電視感性需求,喚醒消費(fèi)者的
消費(fèi)欲望。
注意:注重品牌形象的塑造。
八、媒體策略
一)媒體組合策略。
利用雜志、報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等多種不同媒體結(jié)合的方法。
二)媒體選擇
雜志:《家庭醫(yī)生》、《消費(fèi)指南》等
報(bào)紙:《南方都市報(bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》等。
電視:廣州電視臺(tái)、TVS等。
九、公共關(guān)系和促銷計(jì)劃。
一方面爭(zhēng)取獲得媒體的支持,另一方面樹立良好的企業(yè)形象。定期進(jìn)行促銷活動(dòng),吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。
十、廣告預(yù)算及效果評(píng)估
略
十一、方案說(shuō)明
此策劃提供廣告企劃、品牌發(fā)展發(fā)現(xiàn)的總體思路及框架,許多細(xì)節(jié)還未完善。
1、各媒體廣告的具體創(chuàng)建設(shè)計(jì)。
2、公共關(guān)系活動(dòng)的詳細(xì)計(jì)劃。
3、廣告預(yù)算的細(xì)目表。
4、各階段廣告及公共關(guān)系活動(dòng)的協(xié)調(diào)與監(jiān)控等。
牛奶廣告策劃書 3
為更好貫徹落實(shí)《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)奶業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的意見》(國(guó)發(fā)〔20xx〕31號(hào))、《乳品質(zhì)量安全監(jiān)督管理?xiàng)l例》和《奶業(yè)整頓和振興規(guī)劃綱要》精神,向廣大市民宣傳、普及科學(xué)飲奶知識(shí),提升xx本土奶源品牌價(jià)值,推動(dòng)xx奶業(yè)健康穩(wěn)步發(fā)展,現(xiàn)就20xx年“世界牛奶日”期間舉辦“世界牛奶日”公益宣傳活動(dòng)制定方案如下:
一、活動(dòng)目的
聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織將每年的6月1日定為“世界牛奶日”,其宗旨是為消費(fèi)者提供一個(gè)了解奶業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和收集其反饋意見的平臺(tái)。自1999年以來(lái),我們已連續(xù)舉辦了14屆“世界牛奶日”公益宣傳活動(dòng),對(duì)培育市民的飲奶習(xí)慣和促進(jìn)奶業(yè)發(fā)展發(fā)揮了很好的積極作用。今年,我們將繼續(xù)利用“世界牛奶日”這一契機(jī),由xx市奶業(yè)管理辦公室、xx省奶業(yè)協(xié)會(huì)等單位牽頭,組織乳品企業(yè)、媒體等單位并邀請(qǐng)相關(guān)專家,通過(guò)開展xx優(yōu)質(zhì)牛奶讓人放心這一主題來(lái)宣傳xx牛奶的優(yōu)勢(shì),加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通,幫助消費(fèi)者釋疑解惑,同時(shí)傳遞xx高品質(zhì)的奶源和品牌信息,引導(dǎo)市民健康、科學(xué)消費(fèi)我省本土乳制品。
二、組織形式
主辦單位:xx市奶業(yè)管理辦公室xx省奶業(yè)協(xié)會(huì)。
支持單位:xx省農(nóng)業(yè)廳xx省畜牧獸醫(yī)局。
xx市農(nóng)業(yè)局xx省消費(fèi)者委員會(huì)。
三、實(shí)施方案
方式一:戶外宣傳活動(dòng)。
本年度“世界牛奶日”戶外現(xiàn)場(chǎng)宣傳主題為“強(qiáng)身健體xx牛奶放心飲”,內(nèi)容主要包括:牛奶質(zhì)量安全、牛奶與營(yíng)養(yǎng)、牛奶與健康、學(xué)生飲用奶、牛奶與青少年成長(zhǎng)。
1、活動(dòng)地址:中山四路xx都城隍廟前廣場(chǎng)。
2、時(shí)間:20xx年6月1日(星期六)9:00~17:00。
3、活動(dòng)形式:
。1)邀請(qǐng)養(yǎng)殖、產(chǎn)品加工、醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)、奶業(yè)科研、行業(yè)協(xié)會(huì)、消費(fèi)維權(quán)等專家,現(xiàn)場(chǎng)接受市民的咨詢;
。2)組織乳品加工企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品展示、試飲及產(chǎn)品宣傳和消費(fèi)引導(dǎo);
(3)編印20xx年版《奶品消費(fèi)指南》,活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)及其它渠道、方式免費(fèi)向市民發(fā)放;
。4)現(xiàn)場(chǎng)接受媒體對(duì)市民奶業(yè)關(guān)注與熱議問(wèn)題的采訪,借助媒體輿論解答市民對(duì)國(guó)產(chǎn)奶品質(zhì)不信任的'疑惑;
。5)正面放一條充氣拱門,拱門彩虹標(biāo)語(yǔ)為:20xx年“世界牛奶日”公益宣傳活動(dòng)。
方式二:網(wǎng)絡(luò)宣傳活動(dòng)。
通過(guò)與騰訊大粵網(wǎng)《民生大件事》欄目合作,由大粵網(wǎng)新聞?lì)l道主筆操刀,暫擬《世界牛奶日:xx奶業(yè)品牌依舊屹立不倒》為標(biāo)題,在內(nèi)容中植入xx省奶業(yè)行業(yè)亮點(diǎn)以及本次活動(dòng)協(xié)辦企業(yè)的品牌信息,通過(guò)系列專題報(bào)道,向xx市民傳達(dá)正確的奶業(yè)行業(yè)信息。
1、話題炒作/網(wǎng)絡(luò)專題上線活動(dòng)召集:6月1日開始引入“xx乳企在歷次牛奶風(fēng)波中獨(dú)善其身的緣由?”為炒作話題。自20xx年中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)曝出毒奶事件至今,牛奶的安全問(wèn)題一直牽動(dòng)著全國(guó)消費(fèi)者的心,然而在歷經(jīng)多次風(fēng)浪的xx乳品市場(chǎng),眾多本土品牌依然活躍在一線市場(chǎng),為本地居民所熟知和信任。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)專題上線,展示xx奶業(yè)特色亮點(diǎn)、宣傳牛奶科普知識(shí)和企業(yè)品牌信息。本專題的內(nèi)容包含通過(guò)前期話題炒作和推出我省牛奶從農(nóng)場(chǎng)到餐桌生產(chǎn)特點(diǎn)的視頻,并引導(dǎo)市民參加“方式一”的戶外宣傳活動(dòng),還通過(guò)圖文信息及微博互動(dòng)平臺(tái)圍繞“是什么原因造就了xx乳企安然發(fā)展至今日的成就?”的話題進(jìn)行全方位剖析。此外,專題中設(shè)置xx放心奶品牌展示區(qū),企業(yè)可通過(guò)文字或logo進(jìn)行企業(yè)網(wǎng)站和品牌介紹的鏈接。6月1日后報(bào)道“方式一”的活動(dòng)內(nèi)容;網(wǎng)上通過(guò)有獎(jiǎng)問(wèn)答方式,召集網(wǎng)民參加“方式二”的互動(dòng)活動(dòng)。
2、舉行網(wǎng)民互動(dòng)活動(dòng):6月10日,組織20xx年世界牛奶日——“粵牛越健康”互動(dòng)會(huì)(會(huì)場(chǎng)地點(diǎn)待定),會(huì)上,邀請(qǐng)奶業(yè)行業(yè)主管領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人、知名專家等行業(yè)人士,實(shí)時(shí)與市民和媒體記者就“粵牛越健康”的話題進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)交流,并請(qǐng)專家為市民解答正確飲用牛奶的問(wèn)題,解除消費(fèi)者的疑慮,更好的了解牛奶營(yíng)養(yǎng)知識(shí)和如何鑒別優(yōu)質(zhì)奶的方法,增加市民的科普知識(shí)。
3、跟蹤宣傳:6月1日至17日在大粵網(wǎng)和南方奶業(yè)網(wǎng)選播公益宣傳活動(dòng)(含方式一和方式二)現(xiàn)場(chǎng)視頻,借助電視臺(tái)和平面媒體的新聞報(bào)道,延續(xù)“粵牛越健康”的宣傳報(bào)道,開通迷你首頁(yè)擴(kuò)大宣傳面,讓市民通過(guò)微博互動(dòng),向身邊的親友直接傳遞xx放心奶的信息。同時(shí),由南方奶業(yè)網(wǎng)全程同步跟進(jìn),并于后期進(jìn)行延續(xù)跟蹤傳播?啼浻嘘P(guān)視頻光盤發(fā)給各參與企業(yè),讓企業(yè)在社區(qū)、營(yíng)銷點(diǎn)等渠道多種形式深度宣傳xx奶業(yè)安全生產(chǎn)。
四、相關(guān)說(shuō)明
1、本次活動(dòng)由xx市奶業(yè)管理辦公室和xx省奶業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦,xx市奶業(yè)管理辦公室具體負(fù)責(zé)戶外公益宣傳活動(dòng)(方式一),xx省奶業(yè)協(xié)會(huì)具體負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)宣傳活動(dòng)(方式二)。
2、為減輕乳品企業(yè)負(fù)擔(dān),戶外宣傳活動(dòng)(方式一)所需經(jīng)費(fèi)由市奶辦和xx省消委會(huì)負(fù)責(zé)解決,參加企業(yè)不需另外繳費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)宣傳活動(dòng)(方式二)所需經(jīng)費(fèi)由省奶業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)籌,具體辦法按粵奶協(xié)〔20xx〕10號(hào)文辦理。
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一、背景
隨著人們生活水平的不斷提高,每天喝一杯牛奶已不是一種奢侈。生活好了,但“牛奶是最好的營(yíng)養(yǎng)品”這一觀點(diǎn)并沒有得到充分認(rèn)同。據(jù)農(nóng)業(yè)部披露,年人平均與世界人均年90多公斤相比,差得很遠(yuǎn)。牛奶帶給人體的好處非常多,牛奶可以增強(qiáng)抵抗力,其中一些物質(zhì)屬于“廣譜”抗菌物質(zhì),能夠抵抗多種病菌;牛奶脂肪中含有一些天然的抗癌物質(zhì),包括神經(jīng)鞘磷脂、丁酸、醚酯等。補(bǔ)鈣首選喝牛奶,人體對(duì)牛奶中鈣的吸收率達(dá)到40%以上。
在目前消費(fèi)者缺乏基本的牛奶消費(fèi)知識(shí)、過(guò)分強(qiáng)調(diào)感官體驗(yàn)的時(shí)候,這種做法顯然是誤導(dǎo),企業(yè)有責(zé)任教育消費(fèi)者、引導(dǎo)消費(fèi)者科學(xué)消費(fèi)。
二、主辦
xx報(bào)業(yè)集團(tuán)今日安報(bào)社。
三、協(xié)辦
xx綠色食品網(wǎng)。
四、宗旨
引導(dǎo)科學(xué)消費(fèi)、增加人們的牛奶消費(fèi)量、保障人民健康
五、目的
1、提高xx牛奶的知名度的美譽(yù)度;
2、在消費(fèi)者熟知和忠誠(chéng)的.基礎(chǔ)上,有足夠的消費(fèi)人群后,使xx牌牛奶成為消費(fèi)者每天飲用的必需品。
六、活動(dòng)主題
為健康加杯奶
七、活動(dòng)時(shí)間
6月1日(國(guó)際牛奶日)
八、地點(diǎn)
東風(fēng)路天旺廣場(chǎng)
九、活動(dòng)內(nèi)容
1、有獎(jiǎng)競(jìng)猜:共設(shè)10條謎語(yǔ),第一個(gè)猜出謎底的參與者可獲獎(jiǎng)品一份;
(中間穿插公司產(chǎn)品介紹)
2、聯(lián)詞游戲:一次5人參與,每輪淘汰一人,最后獲勝者可獲獎(jiǎng)品一份;
3、凡當(dāng)天到場(chǎng)人員,均可獲贈(zèng)牛奶知識(shí)宣傳資料一份;
4、現(xiàn)場(chǎng)推出超低價(jià)牛奶銷售活動(dòng)。
十、費(fèi)用
2萬(wàn)元
十一、回報(bào)
1、今日安報(bào)·今安康彩色整版廣告一次;
2、xx綠色食品網(wǎng)專訪一次。
3、報(bào)紙及網(wǎng)上軟文宣傳4篇。
4、xx綠色食品網(wǎng)廣告一個(gè)月。
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一、活動(dòng)背景
“元旦”是一年一度的新年佳節(jié),元旦和“五一”、“十一”都是黃金假期產(chǎn)品消費(fèi)的旺季,為搶奪市場(chǎng),各品牌的產(chǎn)品和業(yè)主都紛紛有所行動(dòng),同時(shí)豆?jié){機(jī)、家電等產(chǎn)品高昂的價(jià)格及消費(fèi)者不熟悉如何使用等因素,一直使一些潛在消費(fèi)者猶豫徘徊。為抓住這一銷售旺季和處在猶豫徘徊的消費(fèi)者,我們特策劃了本次活動(dòng)。 “特侖蘇”在蒙語(yǔ)中是“金牌牛奶”之意,也是蒙牛的一個(gè)牛奶品牌。特侖蘇純牛奶來(lái)自中國(guó)乳都核心區(qū),集結(jié)了海拔、緯度、陽(yáng)光、水土等天地精華,國(guó)際專業(yè)牧場(chǎng),精挑高質(zhì)牧草,優(yōu)選良種乳牛,造就出富含天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白的特侖蘇純牛奶。每100克牛奶中蛋白質(zhì)含量高達(dá)3.3克,比國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)高出13.8 %,特侖蘇牛奶中的醇香新貴族,帶給消費(fèi)者高品質(zhì)的生活,高品味的人生。
二、活動(dòng)主題
迎接新年,暢飲牛奶——蒙牛特侖蘇牛奶營(yíng)養(yǎng)與你同在
三、活動(dòng)目的
新的一年新的到來(lái),為了回饋廣大消費(fèi)者的支持與厚愛,蒙牛特侖蘇牛奶特在新年期間與大家親密相見,在大家暢飲開懷的同時(shí),也給大家?guī)?lái)了新的口感和新的營(yíng)養(yǎng)。
1. 利用“元旦”黃金周的機(jī)會(huì),提高產(chǎn)品銷量
2. 借勢(shì)推廣蒙牛特侖蘇牛奶,促進(jìn)認(rèn)知
3. 回饋廣大消費(fèi)者,建立忠誠(chéng)度
4. 加強(qiáng)與終端合作,給予各業(yè)主信心
四、活動(dòng)時(shí)間
20xx年12月30日——20xx年1月5日
五、活動(dòng)產(chǎn)品
特侖蘇純牛奶 特侖蘇低脂奶 特侖蘇有機(jī)奶 特侖蘇醇纖牛奶
六、活動(dòng)地點(diǎn)
xx各大商場(chǎng)及各大超市賣場(chǎng)
七、活動(dòng)規(guī)劃
。ㄒ唬┗顒(dòng)內(nèi)容
1、凡在活動(dòng)期限內(nèi)購(gòu)買蒙牛特侖蘇牛奶一盒(12盒以內(nèi)),即可參加幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤拿獎(jiǎng)活動(dòng)一次
2、凡在活動(dòng)期限內(nèi)購(gòu)買蒙牛特侖蘇牛奶一箱(12盒),即可贈(zèng)送蒙牛特侖蘇牛奶兩盒和參加幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)活動(dòng)一次
3、凡在活動(dòng)期限內(nèi)購(gòu)買蒙牛特侖蘇牛奶兩箱,即可贈(zèng)送精美新年臺(tái)歷一本(價(jià)值25元)和參加幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)活動(dòng)兩次
4、凡在活動(dòng)期限內(nèi)購(gòu)買蒙牛特侖蘇牛奶三箱,即可贈(zèng)送蒙牛純牛奶一箱(價(jià)值38元)和參加幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)活動(dòng)三次
5、凡在活動(dòng)期限內(nèi)購(gòu)買蒙牛特侖蘇牛奶四箱,即可贈(zèng)送蒙牛特侖蘇牛奶一箱和參加幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)活動(dòng)四次,最多四次。
(二)活動(dòng)形式
1、互動(dòng)游戲:在超市內(nèi)和廣場(chǎng)上人流較多的地方進(jìn)行互動(dòng)游戲,道具為三個(gè)玻璃杯,分別裝有蒙牛特侖蘇牛奶、奶粉沖泡的牛奶、其它品牌牛奶;消費(fèi)者通過(guò)觀察、品嘗判斷出哪一杯裝的是優(yōu)質(zhì)的蒙牛
特侖蘇牛奶;作用:經(jīng)由消費(fèi)者傳達(dá)出蒙牛特侖蘇液態(tài)奶制品的健康、純天然、好口感;
2、每個(gè)促銷員的終端設(shè)有一個(gè)幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤:轉(zhuǎn)盤上設(shè)有12個(gè)模塊,模塊上寫著“蒙牛特侖蘇牛奶一箱”、 “蒙牛特侖蘇牛奶六盒”、“蒙牛特侖蘇牛奶兩盒”、“蒙牛特侖蘇牛奶一盒”、“精美紙巾兩包”。按照已寫?yīng)勴?xiàng)的'順序,設(shè)置轉(zhuǎn)盤“蒙牛特侖蘇牛奶一箱”占轉(zhuǎn)盤面積最小,即中獎(jiǎng)概率最小,“精美紙巾兩包”占轉(zhuǎn)盤面積最大,即中獎(jiǎng)概率最大;
3、每個(gè)促銷員終端還設(shè)有一個(gè)抽獎(jiǎng)箱,抽獎(jiǎng)箱用硬紙箱制作,抽獎(jiǎng)箱四個(gè)面:每個(gè)面為《“新年”迎好運(yùn)》字樣;
4、每個(gè)抽獎(jiǎng)箱放51張小紙卡,紙卡上寫著“元”、“旦”、“元旦”、“好運(yùn)”字樣;
5、紙卡字樣分配:10張紙卡上寫“元”;5張紙卡上寫“旦”;1張紙卡上寫“元旦”;另外35張紙卡上寫“好運(yùn)”。
。ㄈ┆(jiǎng)項(xiàng)設(shè)計(jì)
1、一等獎(jiǎng)的字樣為“元旦”,獎(jiǎng)品為蒙牛特侖蘇牛奶兩箱;
2、二等獎(jiǎng)的字樣為“元”,獎(jiǎng)品為蒙牛特侖蘇牛奶一箱;
3、三等獎(jiǎng)的字樣為“旦”,獎(jiǎng)品為蒙牛特侖蘇牛奶6盒;
4、四等獎(jiǎng)的字樣為“好運(yùn)”,獎(jiǎng)品為蒙牛特侖蘇牛奶1盒。
(四)其他補(bǔ)充說(shuō)明
1、在活動(dòng)期間,我們針對(duì)前來(lái)團(tuán)購(gòu)的顧客,推行禮品大贈(zèng)送活動(dòng),凡是當(dāng)天前來(lái)團(tuán)購(gòu)的顧客超過(guò)4人,根據(jù)他們的消費(fèi)情況,除了贈(zèng)送禮品外,還推行團(tuán)購(gòu)抽大獎(jiǎng)活動(dòng),每個(gè)團(tuán)選出一名代表,抽取我
們準(zhǔn)備的回饋消費(fèi)者禮品一份,獎(jiǎng)品為蒙牛系列產(chǎn)品;
2、本次參加活動(dòng)消費(fèi)者必須憑電腦小票或收銀條。
八、促銷價(jià)格策略
1、經(jīng)銷商控制的終端:要求經(jīng)銷商給予活動(dòng)的配合在供應(yīng)價(jià)經(jīng)常讓利5%-10%或由我們與經(jīng)銷共同讓利5%-10%
2、我們直營(yíng)的終端:在供應(yīng)價(jià)的基礎(chǔ)上讓利5%-10%
3、不管是經(jīng)銷還是直營(yíng)的門店多要爭(zhēng)取終端同時(shí)讓利,要求他們也給予5%-10%點(diǎn)讓利,我想這樣才能在終端形成一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì),做到互惠互利,共同爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者,回饋我們的顧客!
九、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的要求
1、根據(jù)現(xiàn)有的資源和能力準(zhǔn)確安排本次活動(dòng)的點(diǎn),作為活動(dòng)點(diǎn)應(yīng)具備的基本條件:
。1)現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較合理,要有足夠的禮盒陳列;
。2)促銷員的足夠人數(shù);
2、現(xiàn)場(chǎng)的布置設(shè)計(jì)
(1)活動(dòng)期間通過(guò)一些氣球、鮮花等美化現(xiàn)場(chǎng),哄動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)促銷氣氛
。2)在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)豎立廣告牌,宣傳蒙牛特侖蘇的品牌文化
。3)在超市門口要有活動(dòng)的告知
。4)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)要擺上抽獎(jiǎng)箱/贈(zèng)品進(jìn)行展示,激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望
3、在活動(dòng)期間,需在目標(biāo)終端附近的小區(qū)和超市門前及商場(chǎng)廣場(chǎng)人流量較多的地方進(jìn)行目標(biāo)人群的活動(dòng)宣傳單派發(fā),擴(kuò)大活動(dòng)的目標(biāo)影響力。
十、宣傳物料
1、活動(dòng)宣傳單頁(yè)
2、活動(dòng)海報(bào)
3、懸掛橫幅
十一、關(guān)鍵控制點(diǎn)
1、產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)
2、促銷員的招聘、進(jìn)場(chǎng),對(duì)促銷員的培訓(xùn)
3、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的秩序
4、活動(dòng)宣傳單的發(fā)放
十二、效果預(yù)估
1、通過(guò)促銷活動(dòng),促進(jìn)了現(xiàn)有產(chǎn)品50%的銷售量
2、提升了產(chǎn)品70%的知名度
3、提高了產(chǎn)品60%的競(jìng)爭(zhēng)力
4、增強(qiáng)了消費(fèi)者100%的信賴度
結(jié)束語(yǔ)
促銷是一種以?shī)蕵?lè)的形式讓消費(fèi)者能在低于平常購(gòu)買壓力的情況下進(jìn)行購(gòu)買的一項(xiàng)活動(dòng),此類活動(dòng)能讓消費(fèi)者比平常優(yōu)惠購(gòu)買到產(chǎn)品,也能讓商家企業(yè)借此來(lái)推進(jìn)產(chǎn)品的銷售量和提高產(chǎn)品知名度。促銷是一種促進(jìn)商家企業(yè)銷售量的一種手段,商家企業(yè)可適當(dāng)在適宜期間進(jìn)行產(chǎn)品促銷活動(dòng)。
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一、 活動(dòng)目的
隨著生活水平的提高,牛奶已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的營(yíng)養(yǎng)食品之一。對(duì)我們的健康起著重要的作用。中國(guó)市場(chǎng)上已有“蒙!薄耙晾薄肮饷鳌比痔煜,其中這三種的銷售總量之和占市場(chǎng)上總銷售量的80%,而蒙牛更是占到總量的30%,居“榜首”地位。
蒙牛為了回饋廣大消費(fèi)者以及樹立和維持蒙牛的企業(yè)形象。做了本次促銷活動(dòng)來(lái)增強(qiáng)蒙牛的知名度。
二、 活動(dòng)對(duì)象
此次活動(dòng)促銷針對(duì)廣大消費(fèi)者。
三、 活動(dòng)主題
蒙牛送健康,周末總動(dòng)員!
四、 活動(dòng)方式
1.本次活動(dòng)是以蒙牛與超市聯(lián)合促銷為主。
2.凡是同時(shí)購(gòu)買蒙牛特侖蘇、蒙牛真果粒以及蒙牛未來(lái)星
就可獲得一張參加游戲活動(dòng)的入場(chǎng)券。
3.游戲?qū)ο笠阅缸踊蚰概男问絽⒓踊顒?dòng),兒童年齡須在5-10歲之間。(如果又不想?yún)⒓踊虿辉谟螒驅(qū)ο蠓秶鷥?nèi)可轉(zhuǎn)換成一張?jiān)摮忻嬷?0元的購(gòu)物券,可在指定超市內(nèi)使用。)
五、游戲
1.游戲主題
搬牛奶,拿大獎(jiǎng)!
2.游戲規(guī)則
A.各位媽媽可以帶上自己的孩子參加活動(dòng)
B.媽媽可以背上自己的孩子提上籃子以最快的速度跑到指定的'地點(diǎn),將不同種類的蒙牛散裝牛奶裝到自己的籃子里,然后快速往回跑,放下孩子和手上的籃子,每個(gè)孩子把不同種類的蒙牛散裝牛奶進(jìn)行分類,然后再?gòu)膹?fù)前面的動(dòng)作直到把所有的牛奶搬走和分類完畢。時(shí)間短則優(yōu)先。
C.每組有十對(duì)母子或母女,同時(shí)進(jìn)行競(jìng)賽。
3.游戲獎(jiǎng)項(xiàng)
第一名 可獲得300元獎(jiǎng)金
高鈣奶一箱
第二名 可獲得150元獎(jiǎng)金
高鈣奶一箱
第三名 可獲得100元獎(jiǎng)金
純牛奶一箱
其余有參加的消費(fèi)者皆可獲得一箱純牛奶
六、 活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)
時(shí)間
20xx-10-01——20xx-10-05
16: 00-18:00
地點(diǎn)
各大超市前
七、 前期準(zhǔn)備
1.在各大超市前進(jìn)行促銷宣傳,張貼促銷廣告為促銷活動(dòng)做盡量的宣傳,以備促銷活動(dòng)順利進(jìn)行。
2.在各大超市前安排:3名促銷員
3名活動(dòng)安排員
3名維護(hù)次序員
3名搬運(yùn)工
3.物資準(zhǔn)備
在各大超市前擺放30箱牛奶,準(zhǔn)備好充足的獎(jiǎng)品,避免在活動(dòng)展開時(shí)出現(xiàn)短缺現(xiàn)象。
八、 經(jīng)費(fèi)預(yù)算
略
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中國(guó)目前正大力推廣學(xué)生奶并提倡全民喝奶,擁有優(yōu)勢(shì)奶源的蒙牛企業(yè)在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出,贏得了一批忠實(shí)的品牌消費(fèi)者,其地位在中國(guó)的奶業(yè)市場(chǎng)占有相當(dāng)?shù)姆蓊~。隨著時(shí)局的不斷變遷,面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化和消費(fèi)者需求的差異化,乳業(yè)市場(chǎng)已進(jìn)入市場(chǎng)細(xì)分階段,各企業(yè)制定不同的新產(chǎn)品策略,研制不同功能的奶制品,早餐奶成了當(dāng)前市場(chǎng)的一個(gè)賣點(diǎn)。蒙牛特別研制了適宜早餐飲用的牛奶產(chǎn)品——蒙牛早餐奶。然而,對(duì)其熟悉的消費(fèi)者卻寥寥無(wú)幾,為了讓她能夠更好地讓大眾消費(fèi)者所接受,為其策劃了一套廣告方案。
一、情況分析企業(yè)介紹
誠(chéng)信贏得消費(fèi)者,對(duì)乳業(yè)而言關(guān)鍵是產(chǎn)品的質(zhì)量。蒙牛奉行“產(chǎn)品等于人品”的質(zhì)量理念,追求“出廠合格率100%”的質(zhì)量目標(biāo)。在質(zhì)量管理上創(chuàng)造性地采取了兩項(xiàng)舉措,被概括為“一凈一稠”。蒙牛乳業(yè)集團(tuán)黨工團(tuán)組織健全,并積極開展工作,有力地促進(jìn)公司快速、持續(xù)、健康發(fā)展。
、佟a(chǎn)品分析
作為早餐奶,蒙牛力求將最新鮮的牛奶傳遞給消費(fèi)者,為消費(fèi)者提供營(yíng)養(yǎng)、新鮮、美味、方便。然而,早餐奶雖口味豐富,價(jià)格卻頗高,難以打入學(xué)生消費(fèi)群體。蒙牛雖有一定的品牌擁護(hù)者,但對(duì)早餐奶的宣傳力度不夠,以致上市后銷量并不樂(lè)觀。
、、消費(fèi)者分析
據(jù)統(tǒng)計(jì),我國(guó)10%至20%的居民未養(yǎng)成每天吃早餐的習(xí)慣,或是不知道真正營(yíng)養(yǎng)豐富的早餐應(yīng)該怎樣吃。據(jù)調(diào)查,不吃早餐的人群中,“沒時(shí)間吃早餐”的為大多數(shù),占56.7%,中小學(xué)生80%以上在家中吃早餐。
根據(jù)20÷80法則,在當(dāng)前的早餐奶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,宜將市場(chǎng)的主要目標(biāo)鎖定在80%的堅(jiān)持吃早餐的群體上,需要做的只是教育他們嘗試西式早餐,或者努力將他們?nèi)粘OM(fèi)的純鮮牛奶換成早餐奶,這二者通過(guò)一個(gè)核心的市場(chǎng)訴求就可以達(dá)到,那就是早餐奶的科學(xué)營(yíng)養(yǎng)及其體現(xiàn)的快節(jié)奏的激情生活。
早餐的消費(fèi)心理,可以分為兩個(gè)層次
第一層次:“早餐要吃好”這層心理的基礎(chǔ)就是“人是鐵,飯是鋼”的簡(jiǎn)單道理,解決基本的日常三餐問(wèn)題,補(bǔ)充人體所需,這是早餐奶作為食品的基本屬性。但是,早餐一般吃的較為匆忙,因?yàn)檫要趕著上學(xué)、上班。所以,傳統(tǒng)中餐食品的色、香、味等享受性的要素,已經(jīng)被消費(fèi)者作為次要考慮,而新鮮、營(yíng)養(yǎng)、純天然等要素則被作為主要考慮。
第二層次:習(xí)慣,對(duì)待工作與生活的態(tài)度
一個(gè)人對(duì)待早餐的態(tài)度和對(duì)待生活與工作的態(tài)度息息相關(guān)。其實(shí),“沒時(shí)間”只是借口,潛意識(shí)是一種生活習(xí)慣。改變生活習(xí)慣很難,“蒙牛早餐奶”的健康營(yíng)養(yǎng)必須落實(shí)到一個(gè)代表性的產(chǎn)品上。
通過(guò)上述的分析,可以得出蒙牛早餐奶的心理訴求點(diǎn)。例如,功能訴求點(diǎn)可以是新鮮、營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生、方便等;情感訴求點(diǎn)可以是對(duì)生活習(xí)慣的改變。
③、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析
蒙牛最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是伊利。兩者都產(chǎn)自內(nèi)蒙古呼和浩特,價(jià)位也相差無(wú)幾,同規(guī)格的同類牛奶蒙牛比伊利低0.2元左右。
伊利,光明,三元三個(gè)品牌是蒙牛牛奶在最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 。市場(chǎng)上的早餐奶關(guān)于“新鮮”、“無(wú)污染”、“天然”等訴求已經(jīng)到處都是,“加工工藝”、“包裝”、“奶源優(yōu)質(zhì)”等也較為普及。只有“營(yíng)養(yǎng)豐富”,雖然已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)可,但還尚未被賦予明確的記憶點(diǎn)來(lái)大聲提出,這也正是蒙牛早餐奶的市場(chǎng)切入點(diǎn)。此外,口味、口感、奶香等訴求也是還可以大作文章的`。
二、市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)
蒙牛早餐奶怎樣才能真正撬動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)呢?
據(jù)統(tǒng)計(jì),我國(guó)10%至20%的居民未養(yǎng)成每天吃早餐的習(xí)慣,或是不知道真正營(yíng)養(yǎng)豐富的早餐應(yīng)該怎樣吃。由此得出一點(diǎn)結(jié)論:
雖然當(dāng)前的早餐奶市場(chǎng)很熱鬧,但是在消費(fèi)者印象中,早餐奶與普通純鮮牛奶的差異,仍舊沒有深入人心。其心理認(rèn)知的基礎(chǔ)是:不知道真正營(yíng)養(yǎng)豐富的早餐應(yīng)該怎樣吃。
從而得出蒙牛早餐奶的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn):將“早餐奶”的科學(xué)營(yíng)養(yǎng)概念深入人心,并結(jié)合蒙牛自己的品牌形成品牌壁壘。
首先,是將蒙牛早餐奶的科學(xué)營(yíng)養(yǎng)功能,以偏于理性的手法訴求出來(lái)。
其次,如果理性訴求的功能利益點(diǎn)深入人心,就可以一直延續(xù)下去,或者進(jìn)行深度延伸。再根據(jù)不同年齡、不同收入等差異再進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,每個(gè)群體的早餐都有自己的健康需求。
三、行銷目標(biāo)
通過(guò)對(duì)蒙牛早餐奶的宣傳,使其更好地讓大眾接受,加強(qiáng)品牌形象。
四、廣告戰(zhàn)略
1、廣告目標(biāo)
擴(kuò)大蒙牛早餐奶的知名度,使其更好地走向市場(chǎng)。
2、廣告定位
定位于中高層次的消費(fèi)者,主要以年輕消費(fèi)者(學(xué)生、白領(lǐng)階層)為導(dǎo)向。
以年輕人為主要訴求對(duì)象,輔以家庭主婦.
4、廣告訴求內(nèi)容
由于早餐奶的購(gòu)買者主要為女性,女性感性消費(fèi)心理較強(qiáng),而且,早餐奶是消費(fèi)品,不同于高科技產(chǎn)品。但消費(fèi)者喝早餐奶注重的是早餐奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值,因此蒙牛早餐奶的廣告訴求應(yīng)走感性訴求與理性訴求相結(jié)合的道路。廣告強(qiáng)調(diào)內(nèi)蒙古無(wú)污染的大草原、蔚藍(lán)的天空,高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的水草帶來(lái)蒙牛早餐奶的高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值;突出蒙牛早餐奶綠色食品發(fā)展協(xié)會(huì)許可使用綠色食品標(biāo)志.
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一、 新產(chǎn)品上市的背景:
xx的牛奶行業(yè)目前競(jìng)爭(zhēng)激烈,日趨白熱化,外有強(qiáng)敵,內(nèi)有后起之秀,而賓佳樂(lè)作為生于xx,長(zhǎng)于xx的傳統(tǒng)品牌,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大潮沖擊下,已漸漸落于人后,因此,賓佳樂(lè)必須調(diào)整公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu),推出新的系列產(chǎn)品,來(lái)帶動(dòng)整個(gè)賓佳樂(lè)的品牌銷售,這樣方才在硝煙彌漫的商戰(zhàn)中保留一席之地。
二、 新產(chǎn)品上市的時(shí)機(jī):
本次所推出的新產(chǎn)品分析為高、中、低三檔多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的系列產(chǎn)品,這樣可以提升整個(gè)賓佳樂(lè)品牌的形象,一反過(guò)去賓佳樂(lè)在人們心目中只能生產(chǎn)中低產(chǎn)品的形象,將對(duì)于品牌的美譽(yù)度有所提升,同時(shí),其它二類型產(chǎn)品只是為了彌補(bǔ)賓佳樂(lè)產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)的情況下的某些定向領(lǐng)域,這樣可以更加適合現(xiàn)代牛奶行業(yè)的趨勢(shì),又提升了產(chǎn)品的銷量。
三、 新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位
本次率先推出的新產(chǎn)品為活性乳酸奶,它將作為賓佳樂(lè)的高端產(chǎn)品進(jìn)入高檔消費(fèi)場(chǎng)所,與目前市場(chǎng)上的其它高端產(chǎn)品一爭(zhēng)高下。
A、產(chǎn)品品名:賓佳樂(lè)活性珍品乳酸奶
B、價(jià)格:18—20元
C、目標(biāo)消費(fèi)者:中高檔收入的女士人群,年齡為20—45歲
D、營(yíng)銷通路:酒店、大賣場(chǎng)、咖啡、酒廊
四、 現(xiàn)階段高檔乳酸奶市場(chǎng)環(huán)境分析
長(zhǎng)株潭市區(qū)人口300萬(wàn),是xx最重要的商業(yè)城市,市場(chǎng)潛力大,競(jìng)爭(zhēng)品牌多。近年來(lái)奶類飲品在居民心中不斷上升的消費(fèi)地位和獨(dú)特的快節(jié)奏生活方式,給奶類營(yíng)養(yǎng)飲料帶來(lái)巨大的商業(yè)機(jī)遇。
l.競(jìng)爭(zhēng)品牌占有率分析
目前酒店類乳酸奶在市場(chǎng)同類產(chǎn)品不多,其中尤以武漢妙士一品乳銷售最為看好。該產(chǎn)品占有高檔乳酸奶市場(chǎng)實(shí)際銷售額的65%以上,月均銷售在30萬(wàn)元以上。該產(chǎn)品是成長(zhǎng)期的品牌產(chǎn)品,在長(zhǎng)沙營(yíng)銷方式設(shè)計(jì)專業(yè),營(yíng)銷渠道成熟,上柜率極高,售點(diǎn)形象氣氛設(shè)計(jì)良好,是高檔乳酸奶主導(dǎo)品牌。
在高檔乳酸奶產(chǎn)品中,銷售份額僅次于“妙士”的是“卡士”奶,銷售情況日趨上升。同時(shí),派派,江西陽(yáng)光、太子奶,花花牛等各自營(yíng)造的不同消費(fèi)群體,也占有一定的'市場(chǎng)份額,形成以下群雄割據(jù)的局面。
主導(dǎo)品牌:妙士一品乳,卡士奶。
有影響品牌:派派、江西陽(yáng)光、花花牛、太子奶。
長(zhǎng)沙高檔乳酸奶銷售品牌排序:妙士、卡士、陽(yáng)光、派派、太子奶,花花牛。
2.競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格及容量分析
高檔乳酸奶從包裝上主要分為兩種類型,500ml左右容量大包裝和適用于隨機(jī)消費(fèi)的250ml左右容量。從價(jià)格分析,妙士,卡士,陽(yáng)光價(jià)格在18元以上,花花牛定價(jià)在14元左右,其他如派派,太子奶價(jià)格在8元左右。其中派派,太子奶不在同一等級(jí),本案不作分析。
3.競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告促銷歷史資料
電視廣告:派派、太子奶瞄準(zhǔn)黃金時(shí)段播出的收視率極高的娛樂(lè)節(jié)目,平均每天一種產(chǎn)品四次廣告。
其它廣告形式多樣:公共車體廣告、出租車尾粘貼廣告。在人流量大的高架路邊、車站、高速公路、交警崗?fù)、做顯眼的燈箱、給店鋪?zhàn)鲩T頭;還有廣告?zhèn)恪⒁r衫、汽球、橫幅。另外,他們也非常重視電臺(tái)、報(bào)紙雜志等媒介。值得注意的是,作為主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的妙士、卡士在本土并沒有進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳。
4.從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)點(diǎn)
綜合以上營(yíng)銷環(huán)境分析,賓佳樂(lè)“珍品乳酸奶”要迅速在長(zhǎng)沙市場(chǎng)上市推廣,必須同等價(jià)位滲透市場(chǎng),利用賓佳樂(lè)品牌的知名度,通過(guò)有針對(duì)性的廣告宣傳,引發(fā)消費(fèi)者首次購(gòu)買欲望。通過(guò)大面積的鋪市和有吸引力的營(yíng)銷政策及售點(diǎn)營(yíng)銷氛圍推廣產(chǎn)品。
由于整個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣力度不大,所以現(xiàn)在沒有形成真正的長(zhǎng)勢(shì)品牌,而賓佳樂(lè)作為一直扎根于本土的奶香世家,擁有天時(shí),地利,人和,完全有可能超越這兩個(gè)品牌,變成領(lǐng)頭羊。
五、 新產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群研究:
1、 虛榮,崇尚時(shí)尚,喜歡跟風(fēng)。
2、 對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求較高。
3、 對(duì)于價(jià)格的因素并不敏感。
4、 消費(fèi)行為受大眾影響較大。
六、 產(chǎn)品長(zhǎng)沙市場(chǎng)直銷運(yùn)作對(duì)產(chǎn)品推廣的機(jī)會(huì)與缺陷
長(zhǎng)沙市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá),有多年的直銷實(shí)踐,這種營(yíng)銷渠道的建立,對(duì)新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)非常有利,能在短時(shí)間內(nèi)使新產(chǎn)品迅速擺上1000家以上大中型售點(diǎn)的柜臺(tái)。
但是這種營(yíng)銷體系對(duì)高檔乳酸奶而言,缺乏特供銷售體系,對(duì)高檔乳酸奶新產(chǎn)品的推廣是一個(gè)障礙。
七、 問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)綜合分析
珍品乳酸奶推廣的問(wèn)題點(diǎn):
1. 產(chǎn)品價(jià)格高;
2. 無(wú)特供銷售網(wǎng)絡(luò);
3. 產(chǎn)品無(wú)知名度;
4. 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈;
5. 營(yíng)銷費(fèi)用大,產(chǎn)品單位成本高;
6. 無(wú)針對(duì)市場(chǎng)的廣告宣傳重點(diǎn)。
珍品乳酸奶推廣的有利條件:
1. 連鎖超市、賓佳樂(lè)連鎖店渠道暢通;
2. 企業(yè)知名度高;
3. 新產(chǎn)品有第一次購(gòu)買機(jī)會(huì);
4. 企業(yè)有推廣實(shí)力。
八、 新產(chǎn)品銷售價(jià)格定位:
由于長(zhǎng)沙市場(chǎng)獨(dú)特的營(yíng)銷環(huán)境,賓佳樂(lè)“珍品乳酸奶”的商業(yè)供貨價(jià)應(yīng)定在8~10元/包較為適宜。通過(guò)終端利潤(rùn)加價(jià),產(chǎn)品零售價(jià)為超過(guò)18元,售價(jià)最高不超過(guò)21元。
長(zhǎng)沙市場(chǎng)是純粹的直銷運(yùn)作,各類型網(wǎng)點(diǎn)的直銷供貨價(jià)和產(chǎn)品零售價(jià)應(yīng)控制在一定范圍內(nèi)。
九、 新產(chǎn)品上市營(yíng)銷目標(biāo):
1.市場(chǎng)占有率:70%
2.焦點(diǎn)覆蓋率
中高檔消費(fèi)場(chǎng)所 90%以上
連鎖超市 80%以上
3.廣告宣傳目標(biāo)
產(chǎn)品嘗試率 30%
品牌知名度 40%
4.短期銷售目標(biāo)
至20xx年12月產(chǎn)品銷售30萬(wàn)盒。
十、 新產(chǎn)品上市營(yíng)銷策略:
新產(chǎn)品“純真原味,乳香世家”的廣告語(yǔ)作為銷售主題殺入市場(chǎng)。
A、導(dǎo)入期:
。1)選擇經(jīng)銷商,確定有實(shí)力、有網(wǎng)絡(luò)的渠道經(jīng)銷商。
。2)將通路分為A、B、C三類,把A類店中的一些高檔消費(fèi)場(chǎng)所作為導(dǎo)入市場(chǎng)的窗口,通過(guò)重點(diǎn)店重點(diǎn)包裝的策略,迅速輻射到B、C類店。
。3)在二周內(nèi)對(duì)初步選定的點(diǎn)完成鋪貨。
B、培育期:
。1)啟動(dòng)報(bào)媒及戶外廣告來(lái)配合終端的促銷活動(dòng)。
。2)在終端針對(duì)渠道與消費(fèi)者進(jìn)行雙向的促銷活動(dòng)。
。3)舉辦一些公關(guān)活動(dòng),從側(cè)面推動(dòng)產(chǎn)品銷售,提升產(chǎn)品的親和力。
C、成長(zhǎng)期:
。1)啟動(dòng)電視做品牌廣告,使消費(fèi)者對(duì)品牌保持印象。
(2)舉辦大型促銷活動(dòng),將銷量大幅提升。
D、成熟期:
。1)保留戶外廣告,不斷提醒消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知。
(2)舉辦大型公關(guān)活動(dòng),使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的美譽(yù)度加強(qiáng)。
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一、背景闡述
1、xx集團(tuán)是集奶牛飼養(yǎng)、乳品加工、科研開發(fā)為一體的大型企業(yè)集團(tuán),是全國(guó)三個(gè)乳業(yè)集團(tuán)之一。xx年雖受到xx奶粉事件誤報(bào)的重創(chuàng)。xx來(lái)臨,而xx新品尚未全面推出,因此必須尋找新的促銷點(diǎn),以抓住春節(jié)市場(chǎng)的機(jī)遇,同時(shí)為來(lái)年宣傳做好鋪墊;
2、xx年入秋以來(lái),各大牛奶企業(yè)均加大了市場(chǎng)開拓力度。奶業(yè)市場(chǎng)雖然競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈,但市場(chǎng)還沒有達(dá)到飽和期,今后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還將會(huì)進(jìn)一步向零售渠道延伸,這也正是牛奶促銷火爆的根源所在。
二、策略建議
1、促銷主題:
基于對(duì)市場(chǎng)調(diào)查和對(duì)xx集團(tuán)的了解,文案人員建議,xx年xx應(yīng)在原有質(zhì)量宣傳的基礎(chǔ)之上,主打“質(zhì)量"歷史”概念。
2、主題闡述:
xx集團(tuán)有著悠久的歷史,是中國(guó)知名的牛奶企業(yè)之一,其歷史優(yōu)勢(shì)是其它牛奶企業(yè)所不具有的。而xx之所以經(jīng)久不衰,是因?yàn)槠洚a(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定。目前,xx建立了國(guó)際第一流的質(zhì)量檢測(cè)系統(tǒng)和質(zhì)量保證體系。這一切都為xx“質(zhì)量"歷史”主題宣傳奠定了基礎(chǔ)。
3、本次推廣將由平面廣告、電視廣告、電臺(tái)廣告及新聞報(bào)道、促銷活動(dòng)構(gòu)成,力求每一項(xiàng)均投放到位,發(fā)揮應(yīng)有的效應(yīng)。
三、策略實(shí)施
1、本次宣傳促銷活動(dòng),在三個(gè)層面同時(shí)展開:廣告層面、新聞層面、市場(chǎng)促銷
2、廣告層面
。1)產(chǎn)品宣傳口號(hào):針對(duì)新年的即將到來(lái)和促銷主題,建議以“高品質(zhì)牛奶”為宣傳口號(hào)。
。2)在此期間,突出xx牛奶三大質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì):
——通過(guò)xx商標(biāo)是中國(guó)馳名商標(biāo);
——xx產(chǎn)品暢銷全國(guó)31個(gè)。ㄊ、自治區(qū));
——xx產(chǎn)品有50個(gè)品種被中國(guó)綠色食品發(fā)展中心認(rèn)定為綠色食品。
(3)廣告訴求點(diǎn):
A、生產(chǎn)好牛奶,其實(shí)很容易,難的`是,生產(chǎn)出數(shù)萬(wàn)乃至數(shù)百萬(wàn)臺(tái)同樣質(zhì)量的好牛奶!獂x企業(yè)建立了國(guó)際第一流的質(zhì)量檢測(cè)系統(tǒng)和質(zhì)量保證體系。
B、與全國(guó)記錄,還有0。003的距離。 ——xx牛奶開箱合格率為x%,液態(tài)奶進(jìn)入全國(guó)前x名。
。4)平面廣告
風(fēng)格:大氣——突出xx大企業(yè)的形象;簡(jiǎn)潔——充分體現(xiàn)產(chǎn)品的高質(zhì)量。
形式:按四個(gè)廣告訴求點(diǎn),形成系列廣告
規(guī)格:建議1.5通欄
。5)電視廣告風(fēng)格:以情感訴求為主,畫面抒情、唯美。
3、新聞層面
配合政府舉辦的“振興省會(huì),回報(bào)社會(huì)”活動(dòng),挖掘企業(yè)內(nèi)部新聞,鞏固xx企業(yè)的社會(huì)影響和地位。擬定以下主題:
(1)振興省會(huì),回報(bào)社會(huì)xx以質(zhì)取勝市場(chǎng)
以xx年xx獲得的獎(jiǎng)項(xiàng)、取得的市場(chǎng)業(yè)績(jī)及浙江家電的總體情況為背景,對(duì)xx企業(yè)建立國(guó)際第一流的質(zhì)量檢測(cè)系統(tǒng)和質(zhì)量保證體系,力求“質(zhì)量第一”,在省內(nèi)主要媒體進(jìn)行報(bào)道。
。2)新聞特寫:xx牛奶破壞性實(shí)驗(yàn)?zāi)繐粲。xx采用先進(jìn)的管理制度和高科技手段來(lái)保證xx牛奶的質(zhì)量。
4、市場(chǎng)促銷
針對(duì)新年銷售旺季的到來(lái),展開系列促銷活動(dòng),帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。
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一、促銷時(shí)間:
略
二、促銷地點(diǎn):
省會(huì)各終端場(chǎng)所(商場(chǎng)、超市、便利店)同時(shí)進(jìn)行,選擇重點(diǎn)促銷活動(dòng)對(duì)象場(chǎng)所。
三、促銷目的:
春節(jié)是產(chǎn)品進(jìn)入旺季門檻的標(biāo)志性時(shí)段,誰(shuí)都希望一進(jìn)入產(chǎn)品旺季的門檻就能“技”壓群雄,笑傲江湖,因?yàn)榈谝弧皯?zhàn)役”能否打好往往會(huì)直接影響到整個(gè)旺季企業(yè)產(chǎn)品銷售的成敗。為迎接銷售旺季的到來(lái)奠定基礎(chǔ)。增加銷售量。
四、促銷主題:
過(guò)雙節(jié),讓真情回家。
五、產(chǎn)品形式:
當(dāng)日凡購(gòu)買xx純牛奶四瓶以上者均可獲得抽獎(jiǎng)券一張,參加下午的16點(diǎn)和17點(diǎn)舉行的現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。
六、促銷定價(jià):
1、特別事件定價(jià),以吸引對(duì)買東西厭煩的消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買。
2、心理定價(jià),原來(lái)標(biāo)價(jià)多小,現(xiàn)在標(biāo)價(jià)多小。
七、促銷執(zhí)行:
1、前期準(zhǔn)備:在活動(dòng)執(zhí)行之前進(jìn)行明確的.廣告投入,每個(gè)區(qū)域嚴(yán)格按照各自的投入計(jì)劃執(zhí)行。(海報(bào)的張貼,懸掛橫幅,有計(jì)劃地傳遞單張小報(bào),墻體的布置等,這些必須在x月x日基本完成整個(gè)區(qū)域的x%。)
2、活動(dòng)前準(zhǔn)備工作。做活動(dòng)頭一天,區(qū)域負(fù)責(zé)人落實(shí)促銷點(diǎn)、促銷臺(tái)、橫幅、宣傳活動(dòng)資料、產(chǎn)品盒堆頭、易拉寶一個(gè)、海報(bào)、活動(dòng)點(diǎn)貨物到柜情況(最好先投遞資料)
3、執(zhí)行階段。
場(chǎng)地選擇:以區(qū)為單位,每個(gè)區(qū)一個(gè)到兩個(gè)賣場(chǎng)作為重點(diǎn)促銷地點(diǎn)。重點(diǎn)促銷店,必須是區(qū)級(jí)規(guī)模較大的超市,日銷售額相比較大,店內(nèi)、店外人流量大等有利因素。
工作程序:懸掛橫幅及活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)海報(bào)——布置促銷桌、展板、擺放中盒、宣傳資料。
當(dāng)日活動(dòng)完畢,由區(qū)域代表做促銷活動(dòng)總結(jié),總結(jié)項(xiàng)目包括:當(dāng)日促銷量、銷售額、參加人員、傳單發(fā)放量、贈(zèng)品發(fā)放量、禮品發(fā)放量、活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。
八、促銷預(yù)算:
略
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