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廣告營(yíng)銷策劃書(shū)

時(shí)間:2022-11-16 18:35:55 廣告策劃書(shū) 我要投稿

廣告營(yíng)銷策劃書(shū)精選13篇

  一段時(shí)間的工作在不知不覺(jué)間已經(jīng)告一段落了,我們的工作又迎來(lái)了一個(gè)新層面,當(dāng)然也要定下新目標(biāo),是不是需要好好寫(xiě)一份策劃書(shū)呢?相信大家又在為寫(xiě)策劃書(shū)犯愁了吧!以下是小編幫大家整理的廣告營(yíng)銷策劃書(shū),僅供參考,歡迎大家閱讀。

廣告營(yíng)銷策劃書(shū)精選13篇

廣告營(yíng)銷策劃書(shū)1

  1.公司及品牌的背景

  在日益同質(zhì)化的乳品市場(chǎng),蒙牛公司如何在消費(fèi)者心目中,將自己的產(chǎn)品同其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)隔開(kāi)來(lái),多元化、差異化已成了公司的核心戰(zhàn)略。高端牛奶作為乳品市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng),是蒙牛突破其他乳品企業(yè)重圍的突破口,為蒙牛的長(zhǎng)足發(fā)展起到了極其重要的意義.

  “特侖蘇”,由蒙牛推出的國(guó)內(nèi)首個(gè)高端乳制品品牌.中國(guó)高端乳制品的領(lǐng)軍品牌,在乳產(chǎn)品開(kāi)發(fā)高科技、高附加值產(chǎn)品上邁出了重要一步,也向世界級(jí)乳業(yè)集團(tuán)邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。其產(chǎn)地:乳都核心區(qū)--和林格爾。內(nèi)蒙古呼和浩特被譽(yù)為中國(guó)的“乳都”,和林格爾作為呼和浩特的高科技乳業(yè)基地,被譽(yù)為“乳都核心區(qū)”——北緯40°左右優(yōu)質(zhì)奶源帶、1100米海拔、年日照近3000小時(shí)、晝夜溫差大等層層地緣優(yōu)勢(shì),滋養(yǎng)12國(guó)精挑牧草,造就出富含天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白的特侖蘇牛奶。

  “特侖蘇”在蒙語(yǔ)中是“金牌牛奶”之意,品牌致力于 “金牌牛奶,特侖蘇人生”的品牌主張,強(qiáng)調(diào)它“青春、時(shí)尚”高貴的形象,塑造“特侖蘇”所代表的品質(zhì)人生:進(jìn)取、堅(jiān)持、個(gè)性、高貴的享受,使“特侖蘇”成為高品質(zhì)和高品味生活的象征元素。

  2.過(guò)去的廣告主題

  20xx年初,蒙牛“特侖蘇”的新廣告在上海電視媒體一亮相,便受到格外關(guān)注。普遍反應(yīng)是“不一樣”:與常見(jiàn)的牛奶廣告不一樣,與蒙牛以往的廣告更不一樣。廣告中沒(méi)有艷麗的色彩,也沒(méi)有那種人們?cè)缫蚜?xí)慣的、訓(xùn)練有素的樣板型“職業(yè)”笑容,“特侖蘇”用凝重、對(duì)比和率性,傳達(dá)著牛奶與人之間和諧的關(guān)系。“不是所有的牛奶都是‘特倫蘇’!”

  消費(fèi)者分析

  1.現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚

  國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正由消費(fèi)生存型向享受發(fā)展型轉(zhuǎn)變,追求“高質(zhì)量的生活”漸漸成為主流的消費(fèi)態(tài)度。某調(diào)查機(jī)構(gòu)針對(duì)中國(guó)9大城市的消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度做了一次廣泛調(diào)查,排名第一的消費(fèi)態(tài)度是:“我寧愿多花錢購(gòu)買品質(zhì)好的東西”;排名第二的消費(fèi)態(tài)度則是:“我覺(jué)得讓自己放松享受的消費(fèi)最值得”。在一項(xiàng)對(duì)“愛(ài)喝牛奶”的理由的調(diào)查發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者喝牛奶不只是為了追求健康,在經(jīng)常喝牛奶的消費(fèi)者中,15.79%的人將其作為一種“好滋味的飲料”來(lái)細(xì)品。他們對(duì)于牛奶品質(zhì)相當(dāng)挑剔,從口感、口味、營(yíng)養(yǎng)含量到出產(chǎn)地也都有一定要求。

  2.目標(biāo)消費(fèi)者

  都市高收入家庭、都市單身白領(lǐng)和注重生活品質(zhì)、有較強(qiáng)個(gè)性的青年人。 特征:對(duì)自我的要求高,工作壓力大,努力提升自己在社會(huì)中的地位、渴望被認(rèn)可,以實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的最大化;看電視和雜志的時(shí)間比較少;追求個(gè)性,挑剔產(chǎn)品的內(nèi)涵價(jià)值;對(duì)符合自己的高品質(zhì)生活方式有強(qiáng)烈渴求;對(duì)高檔產(chǎn)品比較熱衷,價(jià)格敏感度不高,愿意為高質(zhì)量的產(chǎn)品支付較高的價(jià)格;擁有較高的學(xué)歷;珍惜健康,選擇有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的產(chǎn)品。

  市場(chǎng)分析

  普通牛奶市場(chǎng)奶類加工制品發(fā)展緩慢,缺乏多樣化奶;奶類制品的價(jià)格和利潤(rùn)過(guò)低。

  我國(guó)通過(guò)第四次營(yíng)養(yǎng)調(diào)查,發(fā)現(xiàn)中國(guó)人鈣的日均的吸收量只有391毫克,中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)推薦的每日膳食營(yíng)養(yǎng)供給量(RDA)中成人鈣的供給量為800毫克。這說(shuō)明中國(guó)乳品市場(chǎng)還有相當(dāng)?shù)臐摿Α?/p>

  高端牛奶市場(chǎng)之前一直處于空白,蒙牛公司第一個(gè)推出科技含量較高的“特侖蘇”牛奶,隨后伊利金典、光明優(yōu)貝也相繼在北京?南京?武漢?廣州?青島等一線城市上市,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。但真正打造高端牛奶品牌必須有領(lǐng)先的科學(xué)技術(shù)、雄厚的實(shí)力、自主研法能力、優(yōu)質(zhì)的草場(chǎng)和種牛等基礎(chǔ),還要為其賦予強(qiáng)烈的品牌涵義,蒙牛在這一方面還應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)。

  消費(fèi)心理

  一個(gè)完美的廣告策劃一定是基于廣告溝通與說(shuō)服過(guò)程的認(rèn)識(shí)。廣告心理學(xué)認(rèn)為,廣告溝通有四個(gè)要素即信息源、信息、媒體和接受者。而受眾通過(guò)廣告信息接受可能會(huì)發(fā)生以下心理變化。這些變化進(jìn)而影響到消費(fèi)者品牌選擇和購(gòu)買意向,如有適當(dāng)營(yíng)銷策略就能促成購(gòu)買行為,實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。

 、僖岳矸说男睦聿呗

  采用直觀圖像加功能訴求。廣告應(yīng)明確指出商品的優(yōu)勢(shì),它給使用者帶來(lái)什么好處。正文中,“較高的蛋白含量”,“產(chǎn)自乳都核心區(qū)和林格爾”,“OMP——牛奶造骨蛋白”等核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都有所提及。此廣告為勸購(gòu)性廣告,體現(xiàn)產(chǎn)品的高品質(zhì),效果比較明顯。

 、谝郧閯(dòng)人的心理策略

  在消費(fèi)者態(tài)度的三種成分中,感情成分在態(tài)度的改變上起主要的作用。消費(fèi)者購(gòu)買某一產(chǎn)品,往往并不一定都是從認(rèn)識(shí)上先了解它的功能特性,而是從感情上對(duì)它有好感,看著它順眼,有愉快的體驗(yàn)。因而廣告如果能從消費(fèi)者的感情入手,往往能取得意想不到的效果。我們的電視廣告“人們常常只看到,罩在我頭頂?shù)墓饷。卻不知道,有些時(shí)候我也欲振無(wú)力、左右彷徨但是我并不因此放棄對(duì)生活的要求,要求過(guò)后,換來(lái)的是更高的生活品質(zhì)。知道嗎?特侖蘇對(duì)營(yíng)養(yǎng)有種特殊的要求。牛奶,我只喝特侖蘇。一杯特侖蘇,一種生活!闭T發(fā)了消費(fèi)者情感的需要,產(chǎn)生了共鳴,在心中留下深刻美好的印象。對(duì)特侖蘇人生有了深刻的感知。因此,在廣告有限的時(shí)空中以理服人的呈遞信息,固然顯得公正客觀。但以情動(dòng)人的方式,更容易感染消費(fèi)者,打動(dòng)他們的心。

 、垡詮V告音響效果對(duì)消費(fèi)者展開(kāi)情感訴求

  音響是電視廣告的一個(gè)重要組成部分,它包括音樂(lè)和效果聲。音響可以輔助廣告畫(huà)面和解說(shuō)詞塑造出某種特定的情感氣氛,喚起人們的注意,產(chǎn)生心靈共鳴,從而加強(qiáng)了廣告信息的記憶。我們的電視廣告在不同的場(chǎng)景采用不同的音樂(lè),在最后采用調(diào)性溫暖的音樂(lè),給人一種生活的情感的訴求,“一杯特侖蘇,一種生活。”

  總之,特侖蘇廣告信息的傳播能否被消費(fèi)者認(rèn)可、接納、并深深的印在腦海中決定著我們廣告的傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益。我們充分利用消費(fèi)者廣告信息接受特點(diǎn),策劃廣告信息傳播策略,用最經(jīng)濟(jì)直接的有效傳播,引導(dǎo)消費(fèi)。 廣告對(duì)象

  1.廣告對(duì)象及特點(diǎn)

  廣告宣傳必須要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者才能取得預(yù)期的效果。本次廣告主所推出的特侖蘇產(chǎn)品消費(fèi)者主要是經(jīng)常喝牛奶中中高收入家庭、單身白領(lǐng)和有較強(qiáng)個(gè)性的青年,他們大多屬于高端消費(fèi)者,在牛奶消費(fèi)者中占有的比例接近17%。

  這些消費(fèi)者年齡多集中在中年階段,處在社會(huì)的中上層,具有較為現(xiàn)代化的思想和較為時(shí)尚的消費(fèi)觀念。主要分布在較為發(fā)達(dá)的地區(qū)或生活水平較高的地區(qū)如:北京、上海等地。

  大多受過(guò)高等教育,同時(shí)又具有較高收入,有對(duì)高檔次產(chǎn)品的支付能力,寧愿多花錢購(gòu)買品質(zhì)好的東西,覺(jué)得讓自己放松享受的消費(fèi)最值得,對(duì)自我的要求高,努力提升自己在社會(huì)中的地位,渴望被認(rèn)可,追求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

  2.消費(fèi)需求特點(diǎn)

  在消費(fèi)需求方面,這類消費(fèi)者價(jià)格敏感度不高,追求高質(zhì)量的產(chǎn)品。他們需要不僅具有產(chǎn)品本身功能而且還可以帶來(lái)對(duì)自己內(nèi)心滿足以及自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品。更需要具有品牌自身特有內(nèi)涵的產(chǎn)品,而很少在意產(chǎn)品的價(jià)格。特侖蘇產(chǎn)品的口感和品質(zhì)以及所帶來(lái)的附加值正好可以滿足這類消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

  3.消費(fèi)心理特點(diǎn)

  在消費(fèi)心理方面,他們講究生活的品質(zhì),追求個(gè)性或者時(shí)尚的生活。是一個(gè)由滿足自我需求的欲望和自我實(shí)現(xiàn)為驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)群體。他們以心理需求為導(dǎo)向,在乎產(chǎn)品給自己帶來(lái)的內(nèi)心的感受,對(duì)符合自己的高品質(zhì)生活方式有渴求。追求生活品質(zhì)的表現(xiàn)。他們追求的是特侖蘇式的生活方式,表現(xiàn)為追求高貴的生活品質(zhì),富有情調(diào),懂得生活,閃動(dòng)智慧,擁有幸福美滿的家庭。

  4.消費(fèi)行為特點(diǎn)

  在消費(fèi)行為方面,他們?cè)敢鉃楦哔|(zhì)量的產(chǎn)品支付較高的價(jià)格。他們大多 “拼命工作”,生活充滿“緊張”和“壓力”,而又喜歡被尊重、炫耀。因此,他們常通過(guò)購(gòu)買較為高端的商品消費(fèi)來(lái)釋放自己滿足自己的需求。傾向選擇有一定營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和內(nèi)涵的產(chǎn)品。在購(gòu)買目的上他們選擇滿足自身需要的品牌,對(duì)品牌表現(xiàn)出忠誠(chéng)和認(rèn)可。在購(gòu)買態(tài)度上表現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品忠誠(chéng)和認(rèn)可,持續(xù)購(gòu)買。在購(gòu)買情感上表現(xiàn)出深沉和一定的品牌依賴。

  特倫蘇產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品形象、推廣手段,注定了特侖蘇的目標(biāo)人群是以上這類消費(fèi)人群。針對(duì)這類消費(fèi)者,本次特侖蘇品牌廣告的創(chuàng)作主要是以他們的心理需求作為廣告所要表現(xiàn)的重點(diǎn)。

廣告營(yíng)銷策劃書(shū)2

  一、 前言

  “民以食為天”。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高,餐飲業(yè)如雨后春筍般蓬蓬勃勃地發(fā)展起來(lái),而這其中“各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年”的現(xiàn)象,又引起大多數(shù)經(jīng)營(yíng)者的反思和借鑒,對(duì)于大聚通美食城來(lái)說(shuō),目前市場(chǎng)上同類的及兼營(yíng)的各類酒店日益增多,眾多的直接和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈!爸褐耍賾(zhàn)不殆”,找到競(jìng)爭(zhēng)的切入點(diǎn),確立適合的市場(chǎng)定位,全塑企業(yè)形象,已成為企業(yè)制勝的法寶。

  南寧美食行業(yè)近幾年發(fā)展迅猛,以風(fēng)格化、地域化、時(shí)尚化等為主題的美食派系,相繼出現(xiàn)在南寧市場(chǎng),其中絕大部分商家獲得了成功的銷售業(yè)績(jī),由此可見(jiàn)南寧的消費(fèi)者對(duì)于美食消費(fèi)的喜愛(ài)和認(rèn)同由來(lái)已久。

  翻閱南寧的美食行業(yè)的歷史,從當(dāng)年引起不小熱潮的各路美食派系,川菜、粵菜,以及海外飲食文化,西餐、日式料理、韓國(guó)菜、自助餐等等,均在南寧飲食市場(chǎng)上獲得成功的推廣。在這些成功的經(jīng)驗(yàn)中,我們可以看到,南寧消費(fèi)者對(duì)新潮的美食文化以及特點(diǎn)鮮明消費(fèi)形式并不排斥,反而大加推崇。此一現(xiàn)狀,大大增強(qiáng)了我們廣告策劃工作的發(fā)揮空間和投資者對(duì)銷售業(yè)績(jī)的信心。

  就目前經(jīng)營(yíng)中的商家來(lái)看,當(dāng)今南寧美食行業(yè)中商家,大部分是

  以單一的美食派系為主題進(jìn)行經(jīng)營(yíng),規(guī)模優(yōu)勢(shì)和綜合性優(yōu)勢(shì)并不明顯。而其中,值得關(guān)注的是,這些類型的商家,規(guī)模小,經(jīng)營(yíng)管理優(yōu)勢(shì)明顯,格調(diào)、檔次以及品牌形象深入人心。因此,應(yīng)把此內(nèi)容列為本次策劃工作當(dāng)中的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

  大聚通美食城打造廣西飲食業(yè)的航母,將在規(guī)模優(yōu)勢(shì)、地理位置優(yōu)勢(shì)、綜合性優(yōu)勢(shì)等為主要賣點(diǎn)展開(kāi)廣告營(yíng)銷工作。它的開(kāi)業(yè)必將掀起飲食消費(fèi)的熱潮。為了迅速占據(jù)南寧飲食業(yè)市場(chǎng),提高大聚通美食城在南寧飲食界的知名度,贏得廣大消費(fèi)者的信任和認(rèn)可,實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久生意興隆的目的。為達(dá)到此目的特?cái)M定此方案,以供大聚通美食城參考。

  二、市場(chǎng)調(diào)研

  本次策劃案的市場(chǎng)調(diào)研工作分為以下幾個(gè)方面:市場(chǎng)背景分析、消費(fèi)心理解構(gòu)、新聞炒作成功案例分析、市場(chǎng)定位、品牌塑造以及產(chǎn)品路線分析。

  1.市場(chǎng)背景分析

  今年南寧的建筑、房產(chǎn)、汽車等行業(yè)均表現(xiàn)出讓投資者樂(lè)觀的發(fā)展形勢(shì)。讓飲食行業(yè)投資者更為興奮的是,非典的不利影響比預(yù)期要較早結(jié)束。各路美食派系紛紛云集,美食行業(yè)必然再起風(fēng)云,消費(fèi)市場(chǎng)具備升溫可能和空間。從當(dāng)前美食行業(yè)的幾個(gè)領(lǐng)頭羊目前可見(jiàn)的經(jīng)營(yíng)狀況分析,消費(fèi)者對(duì)飲食行業(yè)的需求有增無(wú)減,可以預(yù)見(jiàn)投資飲食行業(yè)依然存在相當(dāng)大的盈利空間,這無(wú)疑增強(qiáng)了投資者的投資信心。 ——更綜合、更具規(guī)模的美食城,將會(huì)給南寧的美食行業(yè)注入新的活力。

  2.消費(fèi)心理解構(gòu)

  嘉樂(lè)迪巴西燒烤、綠茵閣咖啡、小肥羊、老四川以及稻之源日式料理等,均切合了南寧消費(fèi)者求實(shí)惠、求新鮮、求享受的消費(fèi)心理,從而獲得喜人的銷售業(yè)績(jī)。從這些成功獲得市場(chǎng)驗(yàn)證的例子當(dāng)中,可以明確本次策劃工作的主要商業(yè)推廣策略和作戰(zhàn)思想。

  ——進(jìn)一步滿足大眾求新鮮、求實(shí)惠、求品位、求時(shí)尚的消費(fèi)心理。

  3.新聞炒作訴求重點(diǎn)

  在南寧的美食行業(yè)中,通過(guò)恰當(dāng)?shù)男侣劤醋鞫@得成功的品牌,有如三品王、馬車六火鍋城,以及近期的小肥羊、陽(yáng)光早餐等等,投資者在新聞炒作當(dāng)中獲取商業(yè)價(jià)值的例子已經(jīng)多不勝數(shù)。

  ——“轟動(dòng)效應(yīng)”和“話題效應(yīng)”,已經(jīng)是商業(yè)推廣過(guò)程中的重要途徑,也是市場(chǎng)認(rèn)同度和銷售業(yè)績(jī)的重要保證。

  4.市場(chǎng)定位、品牌塑造以及產(chǎn)品路線

  進(jìn)一步分析南寧美食行業(yè)的成功商業(yè)策劃案例。我們不難發(fā)現(xiàn),具有濃郁文化內(nèi)涵、強(qiáng)烈人文色彩以及風(fēng)格特點(diǎn)突出的美食項(xiàng)目,是獲得成功的有效途徑。早期的成功例子,路易十三西餐廳、美麗華冰城、佳人有約等等,以及近期的綠茵閣咖啡廳、上島咖啡等等,其中合理而明確的市場(chǎng)定位、品牌塑造以及產(chǎn)品路線,已經(jīng)成為廣告策劃中,重點(diǎn)需要借鑒和思考的內(nèi)容。

  ——確立文化內(nèi)涵、人文主題、格調(diào)特點(diǎn)。

  5.總結(jié)

  在對(duì)以上成功經(jīng)驗(yàn)分析和指引,我們不難發(fā)現(xiàn)打入南寧美食行業(yè),主要通過(guò)切合南寧消費(fèi)者求實(shí)惠、求格調(diào)的消費(fèi)心理,通過(guò)新穎的炒作噱頭和各種給消費(fèi)者實(shí)惠的活動(dòng),在加上具層次消費(fèi)內(nèi)涵、濃郁文化色彩以及明確的市場(chǎng)定位,進(jìn)行更周詳、實(shí)在的廣告策劃方案。 綜上所訴本次策劃工作的重點(diǎn)應(yīng)分為以下幾方面:

  1進(jìn)一步分析消費(fèi)心理。

  2新聞炒作方案的確立。

  3組織活動(dòng)形式和具體的實(shí)施方案。

  4品牌形象設(shè)置。

  5目標(biāo)社會(huì)效應(yīng)。

  6消費(fèi)群體定位。

  7尋求更具吸引力的文化內(nèi)涵。

  8企業(yè)CI的確立。

  9進(jìn)一步挖掘大聚通美食城的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)。

  10賦予大聚通怎樣的特色、情感、意念。

  11軟文炒作的思想訴求和概念方向。

  12確定統(tǒng)一的宣傳形象。(報(bào)紙廣告、戶外廣告的配色和宣傳口號(hào))

  13進(jìn)一步分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)狀,以獲得更有利的戰(zhàn)略要點(diǎn)。

  要在極短的時(shí)間制定正確的策略并指導(dǎo)執(zhí)行,必須全面了解品牌市場(chǎng)狀況,以及全面進(jìn)入本地人的生活狀態(tài),溶入當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活,

  從而制定出符合他們生活形態(tài)和心理策略和執(zhí)行方案。

  因此,本案認(rèn)為以上工作重點(diǎn)的具體內(nèi)容,均需要與貴公司進(jìn)一步周密的溝通與協(xié)作,進(jìn)行更深入、更客觀的市場(chǎng)調(diào)研與分析的基礎(chǔ)上,才能完成更為可行、更為正確的廣告策劃方案。

  三、大聚通美食城總體現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略:

  南寧的美食行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展,目前已經(jīng)在南寧經(jīng)濟(jì)體系中占領(lǐng)了重要地位,培育市場(chǎng)階段早已過(guò)去,目前投資者所面對(duì)的是更為成熟,更具吸引力的美食消費(fèi)市場(chǎng)。而從當(dāng)前所獲悉的南寧各行業(yè)的發(fā)展形勢(shì)分析,南寧的消費(fèi)者的消費(fèi)能力逐漸增長(zhǎng),讓投資保障系數(shù)大增。

  目前大聚通美食廣場(chǎng)的投資規(guī)模、投資地點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目均已確定?梢灶A(yù)期大聚通美食城投入經(jīng)營(yíng)以后,所達(dá)到的社會(huì)效應(yīng)和社會(huì)影響力,估計(jì)將對(duì)南寧乃至廣西的消費(fèi)行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

  進(jìn)一步深入挖掘大聚通美食城的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)和完善推廣方案,是當(dāng)務(wù)之急。

  大聚通美食城是目前廣西超大的空中美食廣場(chǎng),它位于南寧市百貨大樓北樓八樓,屬于南寧市中心,地理位置優(yōu)越,人口密集,客流量大。它的營(yíng)業(yè)面積5000平方米,內(nèi)設(shè)海鮮城,休閑酒吧,演藝咖啡廳,日本料理,韓國(guó)燒烤及全國(guó)各地的風(fēng)味小吃,多層次的飲食服務(wù)可以滿足不同的消費(fèi)人群。

廣告營(yíng)銷策劃書(shū)3

  一、前言

  當(dāng)今的服裝市場(chǎng)是品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代,公司新品牌的進(jìn)入就像往大海里投入一顆石頭,怎樣才能使品牌在商海中激起層層浪花,從而達(dá)到品牌在消費(fèi)者中的知名度,是公司在廣告策劃中希望達(dá)到的效果。大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)品牌F&C服飾,對(duì)于現(xiàn)如今競(jìng)爭(zhēng)的這個(gè)社會(huì),怎么在本行業(yè)中脫穎而出是一個(gè)關(guān)鍵,對(duì)于服飾這一塊相當(dāng)如此,而想要異軍突起就必須有一個(gè)與眾不同的特點(diǎn),當(dāng)今社會(huì)的年輕女孩大多都個(gè)性時(shí)尚。F&C服飾一直都認(rèn)為不管時(shí)代怎么變,每個(gè)女孩都會(huì)有一個(gè)公主夢(mèng)。而F&C所要做的就是提供一個(gè)可以讓女孩們實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的地方。

  二、市場(chǎng)分析

  1,消費(fèi)者分析:現(xiàn)如今的衣食住行,“衣”排在第一位,并不是浪得虛名的。隨著人民生活進(jìn)入小康型、城鄉(xiāng)居民對(duì)服裝的需求進(jìn)一步增加,消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了較大的變化,但女性市場(chǎng)依舊是所有服裝市場(chǎng)中的一個(gè)大頭,它的銷售量往往是服裝中處于的一列。而且隨著消費(fèi)觀念的成熟和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)越來(lái)越成為世界女裝的重要組成部分。而其中少女服飾一直都是女裝界的熱門,我們的服飾就針對(duì)少女們?nèi)找媾蛎浀膶?duì)美的.需求展開(kāi),

  2,市場(chǎng)分析:人口的總量隨著時(shí)代的增加而逐漸增加,而人口總數(shù)是影響基本生活資料需要的一個(gè)決定性因素。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)人中越多,需求的絕對(duì)量就越大。女性服裝消費(fèi)量和消費(fèi)額是遠(yuǎn)遠(yuǎn)要超出男性,因此,研究和分析女性消費(fèi)心理、特點(diǎn),是服裝企業(yè)需要研究的

  重要內(nèi)容。目前服裝市場(chǎng)狀況,每年春季對(duì)于在中國(guó)從事服裝工業(yè)的人來(lái)說(shuō),都是令人熱血沸騰的。因?yàn)樵谶@一個(gè)月內(nèi),CHIC(中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì))與中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周相繼開(kāi)幕,風(fēng)雨無(wú)阻。這像是一個(gè)約定,一個(gè)中國(guó)服裝工業(yè)的標(biāo)志性符號(hào)?梢灶A(yù)見(jiàn)到的是,在這兩次盛會(huì)上將會(huì)有太多的常規(guī)思維被打破,也許會(huì)有更新的格局誕生,更可能是一個(gè)全新的時(shí)代來(lái)臨。通過(guò)一個(gè)小貼士不難看出我國(guó)服裝的前景:擁有14多億人口的中國(guó)在過(guò)去十年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度驚人。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì),xxxx年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)95,933億元人民幣,比較上年增長(zhǎng)7.3%。國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品整體銷售額為37,595億元人民幣。據(jù)統(tǒng)計(jì)在xxxx年銷售總額將達(dá)到10萬(wàn)億元人民幣。國(guó)內(nèi)服裝銷售市場(chǎng)十分龐大,據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心表示在xxxx年國(guó)內(nèi)服裝銷售總量為5.7億件,大型商場(chǎng)銷售總量

  2.34億件。隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和中國(guó)入世等利好因素,中國(guó)被視為現(xiàn)今世上發(fā)展?jié)摿Φ南M(fèi)市場(chǎng)之一。

  三、產(chǎn)品分析

  F&C服飾是一家經(jīng)營(yíng)少女服飾的專業(yè)店,它的受眾為18~25歲的年輕女孩。主營(yíng)產(chǎn)品范圍是少女時(shí)尚服飾,公司進(jìn)貨時(shí)注重服裝的質(zhì)量、價(jià)格、款式,力求為社會(huì)大眾提供物美價(jià)廉的商品。室內(nèi)裝潢采用較為青春夢(mèng)幻和朝氣蓬勃的色調(diào),營(yíng)造一個(gè)浪漫的氛圍。同時(shí)我們將會(huì)根據(jù)季節(jié),設(shè)置不同的主題板塊,推出不同的服飾,來(lái)滿足消費(fèi)者的需要。從而體現(xiàn)我們的專業(yè)性、深度性,提供豐富的選擇品種,給與顧客更多選擇余地。我們經(jīng)營(yíng)的商品、品牌具有自己的特色,采取定

  價(jià)銷售和開(kāi)價(jià)面售。我們要求人員要有銷售的相關(guān)專業(yè)知識(shí)。

  四、廣告定位

  1、市場(chǎng)定位:以上海為中心輻射其周邊城市和全國(guó)市場(chǎng)。各種活動(dòng)以上海為主。

  2、商品定位:日系、復(fù)古、可愛(ài)、時(shí)尚的少女風(fēng)格服飾

  3、廣告定位:夢(mèng)幻,可愛(ài)的潮流少女服飾

  4、廣告對(duì)象定位:18-25的年輕女性

  5、營(yíng)銷建議

  為了配合消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣,在營(yíng)銷上必須將零售店的工作列為首位,只有他們才是真正形成產(chǎn)品大量銷售的基礎(chǔ)。工作如下開(kāi)展:

  1、對(duì)店員全面、系統(tǒng)的規(guī)范化培訓(xùn);

  2、制定一些對(duì)店員的獎(jiǎng)勵(lì)制度,提高其積極性;

  3、不定期舉辦時(shí)裝展示活動(dòng)或與其他類品牌舉行聯(lián)合促銷活動(dòng);

  4、積極參加服裝展,并召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì),邀請(qǐng)各類媒體和潛在經(jīng)銷商參。

  五、廣告策略

  1、廣告目的:經(jīng)過(guò)浩大的廣告攻勢(shì),在上海本地的消費(fèi)者心目中,初步建立公司品牌的知名度和好感度,并且能夠在這一市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟,實(shí)現(xiàn)公司的銷售目標(biāo)。并且以此為中心,吸引周邊城市的潛在經(jīng)銷商加盟。

  2、廣告分期:

 、僖龑(dǎo)期:主要任務(wù)是吸引消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和接受;展示品牌的獨(dú)特魅力和產(chǎn)品特色;初步樹(shù)立品牌的形象。

  ②加強(qiáng)期:深度引導(dǎo)消費(fèi)者,塑造對(duì)產(chǎn)品和品牌的信賴感和好感,搶占市場(chǎng);由點(diǎn)帶面,吸引其周邊市場(chǎng)的經(jīng)銷商。

  ③補(bǔ)充期:以各種SP、促進(jìn)銷售,使品牌形象及產(chǎn)品銷售走向平穩(wěn)和發(fā)展,進(jìn)一步吸引經(jīng)銷商對(duì)加盟品牌的信心。

  3、訴求重點(diǎn):時(shí)尚,甜美的少女風(fēng)格個(gè)性品位的中檔產(chǎn)品

  4、針對(duì)消費(fèi)者方面:針對(duì)各階層消費(fèi)者,運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。

  1,制作sticker張貼出租車上,公車椅背上及公共電話或公司行號(hào)的電話機(jī)上,以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意,彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足,并具有公益的作用。

  2,制作小型月歷卡片,于元旦等節(jié)日散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用,譬如置于服裝店、商業(yè)區(qū)(服務(wù)臺(tái))供人隨意索取,也可夾于雜志頁(yè)內(nèi),贈(zèng)送讀者。

  3,除正式大篇幅的廣告外,在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略,運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的插排和聯(lián)合、中時(shí)的分類廣告版,不定期刊登小廣告,一則省錢,二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)明、醒目,依舊有很大的效果。

  4,創(chuàng)意形式以視頻廣告短片為用戶引導(dǎo)方式,隨著廣告片節(jié)奏的深入,銜接出用Flash方式表現(xiàn)的廣告片主要體現(xiàn)內(nèi)容,并強(qiáng)化用戶的視覺(jué)感官,增強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同度、好感度。

  六、廣告預(yù)算

  1,公車椅背上張貼紙質(zhì)廣告8000元,計(jì)程車上打LED廣告12000元

  2,制作月歷卡片4000元

  3,雜志報(bào)紙上登廣告10000元

  4,網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放20000元

  總計(jì)54000元

  七、廣告效果預(yù)測(cè)

  1,采用調(diào)查問(wèn)卷的方法。

  您對(duì)“都市公主”廣告的感覺(jué)是什么樣子的(用一兩個(gè)詞語(yǔ)描述,如,個(gè)性、潮流等)

  您最容易記住我們廣告的那一部分

  A.廣告標(biāo)語(yǔ)

  B.產(chǎn)品特色

  C.廣告場(chǎng)景等等問(wèn)題

  2,通過(guò)網(wǎng)上寫(xiě)有獎(jiǎng)評(píng)論的方法

  消費(fèi)者可登陸我們的廣告“效果評(píng)論臺(tái)”進(jìn)行評(píng)論或提意見(jiàn),我們會(huì)定期回復(fù)。還會(huì)贈(zèng)送精美的小禮品。

  八、廣告效果的監(jiān)控

  廣告策略實(shí)施后我們會(huì)對(duì)店內(nèi)銷售做系統(tǒng)全面的統(tǒng)計(jì),對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析了解,根據(jù)實(shí)際情況在采取有效措施和方針,從而實(shí)現(xiàn)銷售量的增長(zhǎng)。

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  項(xiàng)目背景

  “XX農(nóng)莊”是XX省農(nóng)業(yè)龍頭示范企業(yè)“XXXX實(shí)業(yè)有限公司”旗下生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的種植基地。農(nóng)莊種植綠色農(nóng)產(chǎn)品已有近十年歷史,積累了豐富經(jīng)驗(yàn),并在此基礎(chǔ)上于國(guó)家AAAA級(jí)風(fēng)景區(qū)“木蘭湖景區(qū)”推出了800畝有機(jī)水稻種植基地,并獲得了國(guó)家相關(guān)職能部門的有機(jī)認(rèn)證。

  XX生產(chǎn)的“XX牌”系列大米先后被市糧食局、省糧食局、中國(guó)糧食行業(yè)協(xié)會(huì)評(píng)為“放心米”。并被中國(guó)綠色食品發(fā)展中心認(rèn)定為綠色食品A級(jí)產(chǎn)品,許可使用綠色食品標(biāo)志,生產(chǎn)過(guò)程通過(guò)了ISO9001:2000質(zhì)量管理體系認(rèn)證。 “XX牌”大米被授予XX名牌產(chǎn)品稱號(hào),被中國(guó)糧食行業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)定為“全國(guó)放心糧油進(jìn)農(nóng)村、進(jìn)社區(qū)示范加工企業(yè)”,被XX市糧食局授予“XX市應(yīng)急大米加工企業(yè)”,“XX牌”商標(biāo)被認(rèn)定為“XX市著名商標(biāo)”、“XX省著名商標(biāo)”。

  XX農(nóng)莊大米還有一個(gè)流傳千年的歷史典故,程頤和程灝在黃陂講學(xué)時(shí),農(nóng)家學(xué)生就是用本地產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)大米獻(xiàn)給程頤和程灝充當(dāng)學(xué)費(fèi)。

  品牌現(xiàn)狀

  產(chǎn)品價(jià)位:3元/KG(低檔、散裝)

  年產(chǎn)量:

  產(chǎn)品上市時(shí)間:15年

  購(gòu)買人群:普通家庭

  年銷量:

  知名度:較低

  滲透率:較低

  公司注重產(chǎn)品質(zhì)量提高及市場(chǎng)開(kāi)拓,有比較穩(wěn)定的銷售客戶群,產(chǎn)品已進(jìn)入家樂(lè)福、中百倉(cāng)儲(chǔ)、武商量販等各大超市及批發(fā)市場(chǎng)。雖然經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)取得了優(yōu)異的業(yè)績(jī),但是以散裝米的形式進(jìn)行銷售,市場(chǎng)切入點(diǎn)低,在消費(fèi)者心目中未能形成品牌意識(shí)。

  誠(chéng)信企業(yè),但缺少知名度,不為消費(fèi)者所知,依賴消費(fèi)慣性,支撐的重復(fù)購(gòu)買行為,公司產(chǎn)品無(wú)品牌效應(yīng),日益顯得單薄乏力。

  產(chǎn)品定位

  竟品產(chǎn)品定位分析:

  華潤(rùn)五峰---供港60年(以華潤(rùn)自身資源優(yōu)勢(shì),打供港牌,供港意味著品質(zhì)高)

  金龍魚(yú)------明星家庭的選擇 (沒(méi)有獨(dú)特賣點(diǎn),尋求明星代言效應(yīng))

  楚農(nóng)家------集聚精華,健康你我(打健康牌)

  中糧---------全球大米供應(yīng)商(以自己獨(dú)特資源,做全球大米老大)

  定位思考:

  1、 口感--大米產(chǎn)品差異化比較微小,產(chǎn)品本身無(wú)法從表面找到本質(zhì)區(qū)別,只有加工后通過(guò)口感來(lái)感受差異,不能直觀感受。目前各大品牌大米都有關(guān)于口感上的描述,但口感完全是個(gè)人味覺(jué)上的感受,不帶有普遍意義,如果我們從口感入手不夠出位。

  2、 營(yíng)養(yǎng)--大米是中國(guó)人的主糧,每日配合各種菜品食用,營(yíng)養(yǎng)更多的是通過(guò)各種菜肴來(lái)體現(xiàn),不太注重大米的營(yíng)養(yǎng)成分。大米營(yíng)養(yǎng)的流失跟大米加工有關(guān),精米跟糙米的營(yíng)養(yǎng)完全不同,可以根據(jù)自己的要求來(lái)選擇精米還是糙米,客戶購(gòu)買大米關(guān)心的是口感以及是否安全。

  3、 產(chǎn)地--產(chǎn)地資源也是目前大米市場(chǎng)的一個(gè)賣點(diǎn),主要以東北、泰國(guó)為主,例如無(wú)常大米,通過(guò)眾所周知的產(chǎn)地帶動(dòng)銷售,XX雖說(shuō)是魚(yú)米之鄉(xiāng),但在產(chǎn)地資源無(wú)法跟東北抗衡,所以也不是很好的策略方向。

  4、 絕對(duì)優(yōu)勢(shì)—行業(yè)絕對(duì)優(yōu)勢(shì),例如華潤(rùn)在供港大米具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì),金龍魚(yú)借助中糧背景具有全球大米供應(yīng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì),XX農(nóng)莊不具備這些條件。

  5、 安全—隨著人們生活條件的提高,人們?cè)絹?lái)越關(guān)心食品安全,安全是人們選擇食物的第一選擇,大米的安全有是否綠色(農(nóng)藥超標(biāo))、是否轉(zhuǎn)基因、種植地土壤和水源是否污染等因素。

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  一、摘 要

  為了深入了解吉首市房地產(chǎn)廣告發(fā)展現(xiàn)狀,掌握受眾對(duì)吉首市房地產(chǎn)廣告的認(rèn)知程度,發(fā)現(xiàn)該市房地產(chǎn)廣告在宣傳策略、廣告定位、表現(xiàn)形式等各方面的不足之處以提出具有可行性和建設(shè)性的發(fā)展建議,提高廣告的宣傳效益,推動(dòng)本地廣告業(yè)的發(fā)展與進(jìn)步,**年11月27日,我們?cè)诩资械谖鍖梅康禺a(chǎn)交易展示會(huì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了深度訪談和詳細(xì)調(diào)查,包括吉首市房地產(chǎn)概況和發(fā)展態(tài)勢(shì)調(diào)查、消費(fèi)者廣告認(rèn)知調(diào)查和吉首房地產(chǎn)廣告調(diào)查三部分。本次調(diào)查涉及房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、樓盤銷售代理公司工作人員、物業(yè)管理公司工作人員、展銷會(huì)消費(fèi)者和參觀群眾。

  在此調(diào)查基礎(chǔ)上,我們還深入吉首市房產(chǎn)局、吉首市工商局和吉首市土地管理局進(jìn)行訪問(wèn),使調(diào)查數(shù)據(jù)能如實(shí)反應(yīng)吉首市房地產(chǎn)廣告的現(xiàn)狀。

  此次調(diào)查由不一Young工作室的六位成員齊心協(xié)力一起策劃并順利完成。經(jīng)過(guò)前期的調(diào)查計(jì)劃和現(xiàn)場(chǎng)勘查,中期的計(jì)劃執(zhí)行和后期的資料整理與分析,得出了有效結(jié)論。

  二、調(diào)查背景

  隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持快速發(fā)展,城市化進(jìn)程不斷加快,居民收入消費(fèi)水平和消費(fèi)需求穩(wěn)步提高,吉首市委、市政府及相關(guān)單位南遷帶動(dòng)了乾州新區(qū)的開(kāi)發(fā),共同構(gòu)筑了房地產(chǎn)市場(chǎng)繁榮的社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),也為吉首市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)空間。

  目前吉首市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資持續(xù)增長(zhǎng),投資總量居全州首位。從20xx年至20xx年,吉首市房地產(chǎn)投資總體上呈現(xiàn)出一種快速增長(zhǎng)的良好發(fā)展態(tài)勢(shì),房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資增速平穩(wěn)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)隊(duì)伍在不斷地壯大,企業(yè)實(shí)力明顯增強(qiáng),但開(kāi)發(fā)企業(yè)良莠不齊,制約了吉首市房地產(chǎn)市場(chǎng)整體水平的提高。但從整體形勢(shì)看,房地產(chǎn)業(yè)在吉首市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中的地位和作用日益突出。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資占全社會(huì)投資的比重逐年提高,拉動(dòng)支撐作用日益增強(qiáng),房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)于改善人居環(huán)境和城市功能發(fā)揮了重要作用。近年來(lái),吉首市房地產(chǎn)投資增長(zhǎng)快、比重高,已成為支撐全社會(huì)固定資產(chǎn)投資尤其是城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資的主力軍。

  但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、開(kāi)發(fā)企業(yè)呈現(xiàn)兩極分化。目前,吉首市的房地產(chǎn)市場(chǎng)比較復(fù)雜,整合將是大勢(shì)所趨,經(jīng)過(guò)20xx年的社會(huì)非法集資風(fēng)暴,在目前市場(chǎng)不景氣的情況下,對(duì)于各企業(yè)而言,既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。經(jīng)過(guò)金融危機(jī)與社會(huì)非法集資事件洗禮后的吉首市房地產(chǎn)企業(yè),能否在市場(chǎng)生死較量中保持生機(jī),還須拭目以待。

  三、調(diào)查目的

  1、通過(guò)在吉首第五屆房地產(chǎn)交易會(huì)上的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查和訪談。得到吉首市房地產(chǎn)集體廣告狀況的第一手資料

  2、深度分析吉首房地產(chǎn)廣告的在宣傳力度、廣告形式、表現(xiàn)手法、廣告定位等方面的優(yōu)勢(shì),并找出其中的不足之處。

  3、針對(duì)調(diào)查中的得出的結(jié)論,預(yù)測(cè)吉首房地產(chǎn)廣告的發(fā)展趨勢(shì),并對(duì)吉首房地產(chǎn)廣告中存在的不足提出具有可行性的建議。

  四、調(diào)查過(guò)程

  1、調(diào)查前期計(jì)劃:在調(diào)查正式執(zhí)行之前,各訪員主動(dòng)搜集和學(xué)習(xí)了此次調(diào)查的相關(guān)信息,同時(shí),管理成員去交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了初步的勘查。在了解現(xiàn)場(chǎng)情況之后,調(diào)查組長(zhǎng)組織召開(kāi)了一次前期討論會(huì)議,大家積極討論并由此確認(rèn)了此次廣告調(diào)查的方向,調(diào)查范圍、對(duì)象和方式,并分小組分配了組員的人。其具體如下:資料采集:資料的采集主要使用了文獻(xiàn)法、深度訪談法和觀察法。六位訪員分成三組在吉首房地產(chǎn)交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng)搜集大量房地產(chǎn)廣告宣傳信息和資料,在吉首房產(chǎn)局、工商局、土地管理局了解吉首市房地產(chǎn)現(xiàn)狀。與此同時(shí),各訪員通過(guò)在交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng)觀察房屋銷售情況,以及通過(guò)與工作人員或消費(fèi)者的深度問(wèn)答、交談來(lái)獲取專業(yè)人員與非專業(yè)人員對(duì)房地產(chǎn)及房地產(chǎn)廣告的認(rèn)識(shí)。

  調(diào)查地區(qū):(吉首地區(qū)),<1>吉首乾州新區(qū)吉祥嘉園(世紀(jì)廣場(chǎng)南側(cè))吉首第五屆房地產(chǎn)交易展示會(huì)現(xiàn)場(chǎng);<2>吉首市房產(chǎn)局;<3>吉首市工商局;<4>吉首市土地管理局。

  調(diào)查對(duì)象:吉首市第五屆房地產(chǎn)交易會(huì)各樓盤銷售人員、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司工作人員、交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者及參觀者。

  2、訪問(wèn)完成情況:事先計(jì)劃調(diào)查交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的22家房地產(chǎn)公司工作人員各一名、調(diào)查消費(fèi)者或參觀人員15名。在實(shí)際調(diào)查過(guò)程中六位訪員如實(shí)完成工作,訪談?dòng)行?00%。

  3資料處理方法和工具:資料采集技術(shù)之后,我們聚集各小組收集的資料和信息,6位成員一起進(jìn)行深度分析和討論,對(duì)各種數(shù)據(jù)分類匯總,得出了有效且具有一定可信度的結(jié)論。

  五、調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析

  房地產(chǎn)業(yè)是吉首市國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)重要支柱產(chǎn)業(yè),它的發(fā)展對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)和對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用,以及它出了問(wèn)題對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的副作用,都相當(dāng)突出。面對(duì)20xx年的國(guó)際金融危機(jī)和吉首市的社會(huì)非法集資風(fēng)暴,房地產(chǎn)業(yè)走過(guò)了艱難而坎坷的一年,目前吉首市的房地產(chǎn)業(yè)走入了一個(gè)相對(duì)的低谷。

 。ㄒ唬┘资蟹康禺a(chǎn)發(fā)展歷史及現(xiàn)狀

  吉首市的房地產(chǎn)業(yè)起始于上世紀(jì)90年代中后期,真正形成市場(chǎng)規(guī)模源于住房制度改革。1998年,國(guó)務(wù)院下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步深化城鎮(zhèn)住房制度改革加快住房建設(shè)》的通知,結(jié)束了長(zhǎng)期以來(lái)的住房福利分配制度,明確了居民住房產(chǎn)權(quán)私有化和擁有住房渠道的市場(chǎng)化,社會(huì)對(duì)住房的需求因此得以集中釋放。湘西州市政府相繼出臺(tái)了很多政策,如加強(qiáng)住房公積金管理,開(kāi)展住房抵押貸款等等,為吉首市的房改和住房商品化打開(kāi)了方便之門。吉首市房地產(chǎn)業(yè)在自我發(fā)展和宏觀調(diào)控中不斷發(fā)展壯大,經(jīng)歷了一個(gè)從小到大、從弱到強(qiáng)的發(fā)展過(guò)程,成為推動(dòng)吉首市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的新的增長(zhǎng)點(diǎn)和重要支撐。自20xx年以來(lái),吉首市房地產(chǎn)業(yè)雖然保持了良好的發(fā)展態(tài)勢(shì),但是隨著國(guó)際金融危機(jī)和該市非法集資事件的相繼暴發(fā),房地產(chǎn)業(yè)在開(kāi)發(fā)和銷售上都受到了很大的影響,近兩年房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度有所衰退。

 。ǘ┘资蟹康禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展的概況

  “十五”以來(lái),特別是“十一五”以來(lái),全市經(jīng)濟(jì)保持快速發(fā)展,城市化進(jìn)程不斷加快,居民收入消費(fèi)水平和消費(fèi)需求穩(wěn)步提高,市委、市政府及相關(guān)單位南遷而帶動(dòng)乾州新區(qū)的開(kāi)發(fā),共同構(gòu)筑了吉首市房地產(chǎn)市場(chǎng)繁榮的社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),也為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)空間。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資持續(xù)增長(zhǎng),投資總量居全州首位。從20xx年至20xx年,吉首房地產(chǎn)投資總體上呈現(xiàn)出一種快速增長(zhǎng)的良好發(fā)展態(tài)勢(shì),房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資增速平穩(wěn),其數(shù)據(jù)如下變化:

  1分別增長(zhǎng)28、94%、14、28%、14、29%、37、50%、-8、5%。呈現(xiàn)出持續(xù)快速的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),只在20xx年因非法集資等因素的影響而略有回落,實(shí)現(xiàn)了“十一五”住房規(guī)劃的良好開(kāi)局,投資總量連續(xù)幾年居全州首位。

  2、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)隊(duì)伍在不斷地壯大,企業(yè)實(shí)力明顯增強(qiáng),但開(kāi)發(fā)企業(yè)良莠不齊,制約了吉首房地產(chǎn)市場(chǎng)整體水平的提高。由于房地產(chǎn)業(yè)在吉首市起步較晚,仍屬熱點(diǎn)產(chǎn)業(yè),投資回報(bào)率高,在目前社會(huì)各行各業(yè)投資利潤(rùn)普遍較低的情況下,使得不少人投資房地產(chǎn)市場(chǎng),吉首市的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)也由初期的3-4家,發(fā)展到目前的近80家,開(kāi)發(fā)企業(yè)隊(duì)伍規(guī)?涨埃(jīng)過(guò)多年來(lái)宏觀調(diào)控的洗禮,部分企業(yè)的實(shí)力也得到明顯的提升,得到了社會(huì)及市場(chǎng)的認(rèn)可;但是由于起步晚,準(zhǔn)入門坎低,開(kāi)發(fā)企業(yè)魚(yú)龍混雜、良莠不齊,少數(shù)企業(yè)在其發(fā)展過(guò)程中,受資金、實(shí)力的影響,走上了社會(huì)非法集資這條不歸路,制約了其本身與整個(gè)行業(yè)的發(fā)展和整體水平的提高。

  3、商品房?jī)r(jià)格穩(wěn)中有升,二手房市場(chǎng)趨于活躍。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資的快速增長(zhǎng),推動(dòng)了商品房?jī)r(jià)格的上升,經(jīng)過(guò)幾年來(lái)的發(fā)展,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)已具有一定的規(guī)模,商品房?jī)r(jià)格也從最初的500元/㎡上升到目前的近20xx元/㎡。根據(jù)統(tǒng)計(jì),20xx年,吉首市的商品住宅成交均價(jià)為1454元/㎡,商業(yè)服務(wù)用房成交均價(jià)為4262元/㎡,20xx年,商品住宅的成交均價(jià)為1816元/㎡,商業(yè)服務(wù)用房成交均價(jià)5880元/㎡,分別上漲了362元/㎡和1618元/㎡;20xx年,新建商品房成交面積為36、79萬(wàn)㎡,20xx年新建商品房成交面積為24、18萬(wàn)㎡,同比下降了34、27%,二手房市場(chǎng),20xx年成交9、62萬(wàn)㎡,20xx年成交8、94萬(wàn)㎡,同比下降了7、07%。

  4、房地產(chǎn)業(yè)在吉首市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中的地位和作用日益突出。房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)、關(guān)聯(lián)度高,涉及到鋼鐵、水泥等數(shù)十個(gè)相關(guān)行業(yè)和服務(wù)業(yè)中眾多行業(yè)的發(fā)展,其經(jīng)濟(jì)效應(yīng)惠及上下游諸多產(chǎn)業(yè)和相關(guān)行業(yè),能夠直接或間接引導(dǎo)和影響經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度和運(yùn)行質(zhì)量,充分顯示了房地產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)在吉首市國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要作用。房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)于改善人居環(huán)境和城市功能發(fā)揮了重要作用,房地產(chǎn)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè),又與老百姓的生活息息相關(guān)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資占全社會(huì)投資的比重逐年提高,拉動(dòng)支撐作用日益增強(qiáng),近年來(lái),吉首市房地產(chǎn)投資增長(zhǎng)快、比重高,已成為支撐全社會(huì)固定資產(chǎn)投資尤其是城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資的主力軍。

  5、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、開(kāi)發(fā)企業(yè)呈現(xiàn)兩極分化。目前,我市的房地產(chǎn)市場(chǎng)比較復(fù)雜,整合將是大勢(shì)所趨,經(jīng)過(guò)20xx年的社會(huì)非法集資風(fēng)暴,在目前市場(chǎng)不景氣的情況下,對(duì)于各企業(yè)而言,既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。吉首市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,從20xx年算起,經(jīng)歷了近10年的風(fēng)雨,大魚(yú)小蝦都有生存的空間,各有各的賺錢門路,這是一個(gè)非正常的現(xiàn)象,**年我市的社會(huì)非法集資事件就充分說(shuō)明了這一點(diǎn),市場(chǎng)的全面改革與調(diào)整將是必然。經(jīng)過(guò)金融危機(jī)與社會(huì)非法集資事件洗禮后的吉首市房地產(chǎn)企業(yè),能否在市場(chǎng)生死較量中保持生機(jī),還須拭目以待。

 。ㄈ⒎猪(xiàng)內(nèi)容分析

  房產(chǎn)樓盤及廣告分析

  在參展的二十二個(gè)樓盤項(xiàng)目中,我們大致分為三個(gè)類型:

  區(qū)域

  房產(chǎn)項(xiàng)目

  特點(diǎn)

  第一類

  老城區(qū)中心地帶

  金梧桐*龍鳳山莊、湘德*湘德苑、正琦*體育星城以及安躍*悅鑫樓

  金領(lǐng)*湘域中央 萬(wàn)基*武景家園

  第一,地段佳。位于商業(yè)中心,醫(yī)院、學(xué)校、購(gòu)物等十分便捷。

  第二,小區(qū)規(guī)模小,戶型少。

  第三,房?jī)r(jià)普遍居高,約2600-3000/平米。

  第二類

  老城區(qū)邊緣地區(qū)

  建基*錦繡香江第二期、精誠(chéng)*氺畔銘城和中港花園、康盛*瑞苑和福景*福景花園

  第一,地段離商業(yè)中心稍遠(yuǎn),但是交通方便。第二,小區(qū)規(guī)模稍大。

  第三,房?jī)r(jià)比第一類型的低,價(jià)位在2200-2400/平米。

  第三類

  乾州新城區(qū)

  正陽(yáng)*半山公館、中鐵置業(yè)*世紀(jì)山水、金宏*帝景、盛世*水云天、乾程*吉首九龍山莊、嘉園*香桂園、衡民*華程大廈、湘泉*綠水金邸、以及金城*湘州陽(yáng)光。

  第一,地段遠(yuǎn)離市中心,基礎(chǔ)配備在完善中。

  第二,小區(qū)規(guī)模大,大多是高檔社區(qū),提供公寓、別墅等多種選擇。

  第三,價(jià)位在2500/平米左右。

  通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn),由于類型的不同,三種樓盤在廣告宣傳的方式和力度上存在很大的差異。所以在以下的分析,我們按照分類進(jìn)行。

  第一類

  1、由于本身區(qū)位條件優(yōu)越,在展廳和廣告?zhèn)鲉卧O(shè)計(jì)相對(duì)較簡(jiǎn)單,宣傳聲勢(shì)較弱。

  2、廣告訴求點(diǎn)側(cè)重:城市配套服務(wù)齊全、交通便捷。在廣告詞中也突出強(qiáng)調(diào)自身的地段優(yōu)勢(shì)。例如,湘域中央廣告語(yǔ):在中央做城市的主人;武景家園廣告語(yǔ):城市中心,品味精致。

  3、廣告形式單一,基本以戶外廣告為主,參展交易會(huì)的本身算是樓盤銷售過(guò)程中的一次大型房地產(chǎn)廣告宣傳。

  4、樓盤宣傳及廣告基本是本公司廣告部作業(yè)或者委托本市中小型廣告公司。

  第二類

  1、此類房地產(chǎn)廣告宣傳較第一類力度更大,傳單設(shè)計(jì)更精美,展廳布置也稍顯氣派。

  2、廣告訴求強(qiáng)調(diào)小區(qū)在設(shè)計(jì)和周邊自然風(fēng)景上的優(yōu)勢(shì),更側(cè)重居住品質(zhì)。例如,瑞苑廣告語(yǔ):臨水而居給生活一個(gè)新高度;中港花園廣告語(yǔ):純居住醇享受。

  3、廣告形式多樣,多通過(guò)報(bào)紙、廣播、短信、戶外等媒體進(jìn)行廣告宣傳。

  第三類

  1、此類房地產(chǎn)廣告宣傳可謂是大手筆,傳單設(shè)計(jì)精致,展廳現(xiàn)場(chǎng)隆重,盡顯高貴氣息。

  2、廣告訴求在強(qiáng)調(diào)良好的生活環(huán)境和居住品質(zhì)的同時(shí),更把優(yōu)質(zhì)的生活居所定義為彰顯社會(huì)地位和個(gè)人品味的象征。例如,帝景廣告語(yǔ):多數(shù)人的夢(mèng)想,少數(shù)人的生活;綠水金邸廣告語(yǔ):城市之心,精英美宅。此外,廣告還打出企業(yè)形象牌,增加消費(fèi)者的購(gòu)房信心。例如,世紀(jì)山水廣告詞:世紀(jì)山水、世紀(jì)建筑、世紀(jì)品牌;綠水金邸廣告詞:湘泉地產(chǎn),相信品牌的力量。

  3、廣告形式涵蓋了廣播、電視、報(bào)紙、戶外等多種宣傳媒體。

  4、樓盤從一開(kāi)始就有專門的房產(chǎn)策劃公司負(fù)責(zé)宣傳,并且大多都是來(lái)自長(zhǎng)沙的廣告公司。

  消費(fèi)者購(gòu)買房產(chǎn)的行為特征分析

  1、消費(fèi)者大都是35歲以上,其中以45-50歲年齡段為主,具有固定的工作,穩(wěn)定的收入,接觸媒體種類多,對(duì)生活品質(zhì)相對(duì)要求高些,希望有自己獨(dú)立的可控的生活空間。

  2、消費(fèi)者的購(gòu)房目的有多種,主要是父母為兒女買房,新婚夫妻購(gòu)置新房,老人為自己和老伴買房的,也有買房是為了投資。

  3、消費(fèi)者購(gòu)房的影響因素主要表現(xiàn)在:價(jià)格,交通,戶型。一般來(lái)說(shuō),樓梯房要比電梯房受歡迎些。

  4、消費(fèi)者獲取信息的媒介:電視,網(wǎng)絡(luò),電臺(tái),戶外等

  七、結(jié)論與建議

  總結(jié):

  1、大樓盤,規(guī);_(kāi)發(fā)成為一種趨勢(shì)。故此,像第三類樓盤的高質(zhì)量的廣告宣傳會(huì)成為今后吉首地區(qū)房產(chǎn)廣告的發(fā)展趨勢(shì)。

  2、吉首房產(chǎn)開(kāi)發(fā)依然火熱,然而樓市在受到融資影響之后處于回暖階段。許多消費(fèi)者在持錢觀望。故此,房地產(chǎn)的廣告戰(zhàn)會(huì)越來(lái)越激烈。

  3、受融資事件的影響,消費(fèi)者群體中購(gòu)房投資者(炒房者)大量減少,導(dǎo)致目前階段的廣告對(duì)象有所改變。

  4、純住宅小區(qū)成為開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段,商業(yè)區(qū)和住宅區(qū)的分離是必然的。

  5、房地產(chǎn)商一直試圖把發(fā)達(dá)地區(qū)的先進(jìn)的購(gòu)房理念通過(guò)廣告帶到吉首本地。這些理念在一定程度上影響了本地消費(fèi)者的購(gòu)房理念。

  建議:

  1、吉首本地的廣告公司需要增強(qiáng)實(shí)力,滿足本是大型樓盤的策劃、宣傳和廣告的需要。

  2、隨著人們對(duì)居住條件要求變高,房產(chǎn)的宣傳勢(shì)必要對(duì)住宅條件更有側(cè)重。

  3、受到集資影響的吉首市民任然心有余悸,故此房產(chǎn)商打造自身可靠、有實(shí)力的形象是十分有必要的。只有這樣,消費(fèi)者才能放心的把錢花在樓盤上。

  4、開(kāi)發(fā)商和策劃商雖然引進(jìn)了先進(jìn)的住房理念,可是同時(shí)也要注意本地消費(fèi)者的不同情況和需求,在樓盤設(shè)計(jì)和宣傳中作出適當(dāng)調(diào)整,特別需要注意的是,理念需要與實(shí)際的住房條件必須相結(jié)合,切不可掛羊頭賣狗肉,挫傷消費(fèi)者的購(gòu)房信心,破壞房地產(chǎn)廣告市場(chǎng)秩序。

廣告營(yíng)銷策劃書(shū)6

  采取以下是幾種做法:

  (1) 采用旗幟廣告

  對(duì)于企業(yè)來(lái)講,做一個(gè)有吸引力的旗幟廣告比什么都重要,廣告要能在幾秒甚至是零點(diǎn)幾秒之內(nèi)抓住讀者的注意力,否則網(wǎng)上漫游者很快就會(huì)進(jìn)入其它鏈接。

  (2) 選擇合適的網(wǎng)站發(fā)布廣告

  首先,發(fā)布廣告的站點(diǎn)選擇應(yīng)當(dāng)符合媒介的目標(biāo)和策略,假若要在網(wǎng)上做告知性廣告,就應(yīng)該選擇流量大的站點(diǎn),并最好組合多個(gè)站點(diǎn)。其次,站點(diǎn)的選擇應(yīng)當(dāng)同廣告的目標(biāo)受眾有較好的重合性,如果針對(duì)的是某個(gè)區(qū)域內(nèi)的目標(biāo)受眾,則那些流量主要來(lái)自該區(qū)域以外的站點(diǎn)就不適合選擇。再者,也應(yīng)注意站點(diǎn)的流量是否可以滿足設(shè)定的數(shù)量。另外,不管使用何種網(wǎng)絡(luò)廣告方式都應(yīng)使用如下主題:擔(dān)心、好奇、幽默以及鄭重承諾,廣告中使用的文字必須能夠引起訪客的好奇和興趣。

  (3) 在廣告中加上Click或按此。

  不要忘記在廣告旗幟或圖標(biāo)中加上Click或按此的字樣,否則訪問(wèn)者會(huì)以為是一幅裝飾圖片。

  (4) 在廣告中向受眾提供利益。

  要使廣告獲得更多的點(diǎn)擊,就應(yīng)該在廣告中提供使讀者感興趣的利益。

  (5) 經(jīng)常更換廣告的圖片。

  如果你已經(jīng)有了一個(gè)很好的旗幟或圖標(biāo)廣告,也要經(jīng)常更換圖片,因?yàn)榧词故亲詈玫膹V告早晚也會(huì)失去對(duì)上網(wǎng)者的吸引力。一般來(lái)說(shuō),一個(gè)廣告放置一段時(shí)間以后,點(diǎn)擊率開(kāi)始下降。而當(dāng)更換圖片以后,點(diǎn)擊率又會(huì)增加。

  (6) 網(wǎng)站的主頁(yè)是廣告的最好位置。

  企業(yè)應(yīng)該力爭(zhēng)把廣告放在網(wǎng)站的主頁(yè),否則可能會(huì)只有較少的讀者看到,廣告的點(diǎn)擊率會(huì)大大降低。

廣告營(yíng)銷策劃書(shū)7

  1.封面

  給一份營(yíng)銷策劃書(shū)配上一個(gè)美觀的封面是絕對(duì)不能忽略的,因?yàn)殚喿x者首先看到的是封面,若封面能起到第一印象的強(qiáng)烈視覺(jué)效果,那么對(duì)策劃內(nèi)容的形象定位則起到幫助。封面的設(shè)計(jì)應(yīng)醒目、整潔,切忌花哨,至于字體、字號(hào)、顔色則應(yīng)根據(jù)視覺(jué)效果具體確定。封面制作的要點(diǎn)如下:

 。1)標(biāo)出委托方

  如果是受委托的營(yíng)銷策劃,那么在策劃書(shū)封面要把委托方的名稱列出來(lái),如又×公司×策劃書(shū)。切記,這里千萬(wàn)不能出現(xiàn)錯(cuò)誤,否則會(huì)給委托策劃者留下不良影響。

 。2)取一個(gè)簡(jiǎn)明扼要的標(biāo)題

  題目的確定要準(zhǔn)確而不啰嗦,使人一看就能明白。有時(shí)為了突出策劃的主題或者表現(xiàn)策劃的目的,可以加一個(gè)副標(biāo)題或小標(biāo)題。

 。3)標(biāo)明日期

  日期應(yīng)以正式提交日為準(zhǔn),不應(yīng)隨隨便便定一個(gè)日期,同時(shí)要用完整的年月目表示,如201年4月2日。

 。4)標(biāo)明策劃者

  一般在封面的最下部要標(biāo)出劃者,劃者是公司的,則列出企業(yè)全稱。

  2.前言

  前言的文字不能過(guò)長(zhǎng),一般不要超過(guò)一頁(yè),字?jǐn)?shù)可以控制在1000字以內(nèi)。其內(nèi)容可以集中在以下幾個(gè)方面:

  首先,可以簡(jiǎn)單提一下接受營(yíng)銷策劃委托的情況。如×公司接受××公司的委托,就××年度的營(yíng)業(yè)推廣計(jì)劃進(jìn)行具體策劃。

  接下來(lái)要重點(diǎn)敘述為什么要進(jìn)行這樣一個(gè)策劃,即把此策劃的重要性和必要性表達(dá)清楚,這樣就能吸引讀者進(jìn)一步去閱讀正文。如果這個(gè)目的達(dá)到了,那么前言的作用也就被充分發(fā)揮出來(lái)了。最后部分可以就策劃的概略情況,即策劃的過(guò)程以及劃實(shí)施后要達(dá)到的理想狀態(tài)進(jìn)行簡(jiǎn)要的說(shuō)明。這樣,一個(gè)明了的前言也就基本完成了。

  3.目錄

  目錄的作用是使?fàn)I銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)一目了然,同時(shí)也使閱讀者能方便地查閱營(yíng)銷策劃書(shū)的內(nèi)容。因此,策劃書(shū)中的目錄最好不要省略。如果營(yíng)銷策劃書(shū)的內(nèi)容篇幅不是很多,目錄可以和前言同列一頁(yè)。

  4.概要提示

  (1)概要提示的撰寫(xiě)要求

  概要提示的撰寫(xiě)同樣要求簡(jiǎn)明扼要,篇幅不能過(guò)長(zhǎng),可以控制在一頁(yè)紙內(nèi)。另外,概要提示不是簡(jiǎn)單地把策劃內(nèi)容予以列舉,而是要單獨(dú)成一個(gè)系統(tǒng),因此,遣詞造句等都要仔細(xì)斟酌,要起到一滴水見(jiàn)大海的效果。

 。2)概要提示的撰寫(xiě)方法

  概要提示的撰寫(xiě)一般有兩種辦法,即在制作營(yíng)銷策劃書(shū)正文前事先確定和在營(yíng)銷策劃書(shū)正文結(jié)束后確定。

  第一種方法可以使策劃內(nèi)容的正文撰寫(xiě)有條不紊地進(jìn)行,從而能有效地防止正文撰寫(xiě)的離題或無(wú)中心化。而第二種方法則簡(jiǎn)單易行,只要把策劃內(nèi)容歸納提煉就行了。兩種方法各有利弊,采用哪一種可以由撰寫(xiě)者根據(jù)自己的喜好和經(jīng)驗(yàn)來(lái)決定。

  5.環(huán)境分析

  環(huán)境分析是營(yíng)銷劃的依據(jù)與基礎(chǔ),所有營(yíng)銷策劃都是以環(huán)境分析為出發(fā)點(diǎn)的。環(huán)境分析一般應(yīng)在外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境中抓重點(diǎn),描繪出環(huán)境變化的軌跡,形成令人信服的依據(jù)資料。環(huán)境分析的整理要點(diǎn)是明了性和準(zhǔn)確性。所謂明了性是指列舉的數(shù)據(jù)和事實(shí)要有條理,使人能抓住重點(diǎn)。所謂準(zhǔn)確性是指分析要符合客觀實(shí)際,不能有太多的主觀臆斷。任何一個(gè)帶有結(jié)論性的說(shuō)明或觀點(diǎn)都必須建立在客觀事實(shí)的基礎(chǔ)上,這也是衡量營(yíng)銷策劃經(jīng)理水平高低的標(biāo)準(zhǔn)之一。

  6.機(jī)會(huì)分析

  在這里,要從上面的環(huán)境分析中歸納出企業(yè)的機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),然后找出企業(yè)存在的真正問(wèn)題與潛力,為后面的方案制定打下基礎(chǔ)。在確定了機(jī)會(huì)與威協(xié)、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)之后,根據(jù)對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的預(yù),就可以大致找到企業(yè)問(wèn)題所在了。

  7.營(yíng)銷戰(zhàn)略及行動(dòng)方案

  這是策劃書(shū)中最主要的部分。在撰寫(xiě)這部分內(nèi)容時(shí),必須非常清楚地提出營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷戰(zhàn)略與具體行動(dòng)方案。

  在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略及行動(dòng)方案時(shí),要特別注意的是避免人為提高營(yíng)銷目標(biāo)以及制定脫離實(shí)際難以施行的行動(dòng)方案?刹僮餍允呛饬看瞬糠謨(nèi)容的主要標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí),還必須制定出一個(gè)時(shí)間表作為補(bǔ)充,以使行動(dòng)方案更具可操作性。

  8.營(yíng)銷費(fèi)用測(cè)算

  營(yíng)銷費(fèi)用的測(cè)算不能馬虎,要有根據(jù)。電臺(tái)廣告及報(bào)紙廣告的費(fèi)用等最好列出具體價(jià)目表,以示準(zhǔn)確。在列成本時(shí),既不能太粗,也不能太細(xì),最重要的是簡(jiǎn)單明了,只要區(qū)分不同的項(xiàng)目費(fèi)用即可。如果價(jià)目表過(guò)于細(xì),可作為附錄列在最后。

  9.行動(dòng)方案控制

  行動(dòng)方案控制的內(nèi)容不用寫(xiě)得太詳細(xì),只要寫(xiě)清楚對(duì)方案的實(shí)施過(guò)程的管理方法與措施即可。另外,由誰(shuí)實(shí)施也要在這里提出意見(jiàn)?傊瑢(duì)行動(dòng)方案控制的設(shè)計(jì)要有利于決策的組織與施行,而且要簡(jiǎn)單化。

  10.結(jié)束語(yǔ)

  結(jié)束語(yǔ)在整個(gè)策劃書(shū)中可有可無(wú)。它主要起到與前言的呼應(yīng)作用,使劃書(shū)有一個(gè)圓滿的結(jié)束,而不致使人感到太突然。結(jié)束語(yǔ)中應(yīng)再重復(fù)一下主要觀點(diǎn)并突出要點(diǎn)。

  11.附錄

  附錄的作用在于提供策劃書(shū)客觀性的證明。因此,凡是有助于閱讀者對(duì)策劃內(nèi)容的理解、信任的資料都可以考慮列人附錄,但是,可列可不列的資料還是以不列為宜,這樣可以更加突出重點(diǎn)。作為附錄的另一種形式是提供原始資料,如消費(fèi)者問(wèn)卷的樣本、座談會(huì)原始相片等圖像資料。原始資料一定要注明出處和時(shí)間,以便于閱讀者判斷其真實(shí)性和權(quán)威性。同時(shí)標(biāo)明順序,以便查找。

廣告營(yíng)銷策劃書(shū)8

  一、前言

  “民以食為天”。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高,餐飲業(yè)如雨后春筍般蓬蓬勃勃地發(fā)展起來(lái),而這其中“各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年”的現(xiàn)象,又引起大多數(shù)經(jīng)營(yíng)者的反思和借鑒,對(duì)于大聚通美食城來(lái)說(shuō),目前市場(chǎng)上同類的及兼營(yíng)的各類酒店日益增多,眾多的直接和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈!爸褐,百戰(zhàn)不殆”,找到競(jìng)爭(zhēng)的切入點(diǎn),確立適合的市場(chǎng)定位,全塑企業(yè)形象,已成為企業(yè)制勝的法寶。

  南寧美食行業(yè)近幾年發(fā)展迅猛,以風(fēng)格化、地域化、時(shí)尚化等為主題的美食派系,相繼出現(xiàn)在南寧市場(chǎng),其中絕大部分商家獲得了成功的銷售業(yè)績(jī),由此可見(jiàn)南寧的消費(fèi)者對(duì)于美食消費(fèi)的喜愛(ài)和認(rèn)同由來(lái)已久。

  翻閱南寧的美食行業(yè)的歷史,從當(dāng)年引起不小熱潮的各路美食派系,川菜、粵菜,以及海外飲食文化,西餐、日式料理、韓國(guó)菜、自助餐等等,均在南寧飲食市場(chǎng)上獲得成功的推廣。在這些成功的經(jīng)驗(yàn)中,我們可以看到,南寧消費(fèi)者對(duì)新潮的美食文化以及特點(diǎn)鮮明消費(fèi)形式并不排斥,反而大加推崇。此一現(xiàn)狀,大大增強(qiáng)了我們廣告營(yíng)銷策劃工作的發(fā)揮空間和投資者對(duì)銷售業(yè)績(jī)的信心。

  就目前經(jīng)營(yíng)中的商家來(lái)看,當(dāng)今南寧美食行業(yè)中商家,大部分是以單一的美食派系為主題進(jìn)行經(jīng)營(yíng),規(guī)模優(yōu)勢(shì)和綜合性優(yōu)勢(shì)并不明顯。而其中,值得關(guān)注的是,這些類型的商家,規(guī)模小,經(jīng)營(yíng)管理優(yōu)勢(shì)明顯,格調(diào)、檔次以及品牌形象深入人心。因此,應(yīng)把此內(nèi)容列為本次廣告營(yíng)銷策劃工作當(dāng)中的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

  打造廣西飲食業(yè)的航母,將在規(guī)模優(yōu)勢(shì)、地理位置優(yōu)勢(shì)、綜合性優(yōu)勢(shì)等為主要賣點(diǎn)展開(kāi)廣告營(yíng)銷策劃工作。它的開(kāi)業(yè)必將掀起飲食消費(fèi)的熱潮。為了迅速占據(jù)南寧飲食業(yè)市場(chǎng),提高大聚通美食城在南寧飲食界的知名度,贏得廣大消費(fèi)者的信任和認(rèn)可,實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久生意興隆的目的。為達(dá)到此目的特?cái)M定此廣告營(yíng)銷策劃方案,以供大聚通美食城參考。

  二、市場(chǎng)調(diào)研

  本次廣告營(yíng)銷策劃案的市場(chǎng)調(diào)研工作分為以下幾個(gè)方面:市場(chǎng)背景分析、消費(fèi)心理解構(gòu)、新聞炒作成功案例分析、市場(chǎng)定位、品牌塑造以及產(chǎn)品路線分析。

  1.市場(chǎng)背景分析

  今年南寧的建筑、房產(chǎn)、汽車等行業(yè)均表現(xiàn)出讓投資者樂(lè)觀的發(fā)展形勢(shì)。讓飲食行業(yè)投資者更為興奮的是,非典的不利影響比預(yù)期要較早結(jié)束。各路美食派系紛紛云集,美食行業(yè)必然再起風(fēng)云,消費(fèi)市場(chǎng)具備升溫可能和空間。從當(dāng)前美食行業(yè)的幾個(gè)領(lǐng)頭羊目前可見(jiàn)的經(jīng)營(yíng)狀況分析,消費(fèi)者對(duì)飲食行業(yè)的需求有增無(wú)減,可以預(yù)見(jiàn)投資飲食行業(yè)依然存在相當(dāng)大的盈利空間,這無(wú)疑增強(qiáng)了投資者的投資信心。

  ——更綜合、更具規(guī)模的美食城,將會(huì)給南寧的美食行業(yè)注入新的活力。

  2.消費(fèi)心理解構(gòu)

  嘉樂(lè)迪巴西燒烤、綠茵閣咖啡、小肥羊、老四川以及稻之源日式料理等,均切合了南寧消費(fèi)者求實(shí)惠、求新鮮、求享受的消費(fèi)心理,從而獲得喜人的銷售業(yè)績(jī)。從這些成功獲得市場(chǎng)驗(yàn)證的例子當(dāng)中,可以明確本次策劃工作的主要商業(yè)推廣策略和作戰(zhàn)思想。

  ——進(jìn)一步滿足大眾求新鮮、求實(shí)惠、求品位、求時(shí)尚的消費(fèi)心理。

  3.新聞炒作訴求重點(diǎn)

  在南寧的美食行業(yè)中,通過(guò)恰當(dāng)?shù)男侣劤醋鞫@得成功的品牌,有如三品王、馬車六火鍋城,以及近期的小肥羊、陽(yáng)光早餐等等,投資者在新聞炒作當(dāng)中獲取商業(yè)價(jià)值的例子已經(jīng)多不勝數(shù)。

  ——“轟動(dòng)效應(yīng)”和“話題效應(yīng)”,已經(jīng)是商業(yè)廣告營(yíng)銷策劃推廣過(guò)程中的重要途徑,也是市場(chǎng)認(rèn)同度和銷售業(yè)績(jī)的重要保證。

  4.市場(chǎng)定位、品牌塑造以及產(chǎn)品路線

  進(jìn)一步分析南寧美食行業(yè)的成功商業(yè)策劃案例。我們不難發(fā)現(xiàn),具有濃郁文化內(nèi)涵、強(qiáng)烈人文色彩以及風(fēng)格特點(diǎn)突出的美食項(xiàng)目,是獲得成功的有效途徑。早期的成功例子,路易十三西餐廳、美麗華冰城、佳人有約等等,以及近期的綠茵閣咖啡廳、上島咖啡等等,其中合理而明確的市場(chǎng)定位、品牌塑造以及產(chǎn)品路線,已經(jīng)成為廣告營(yíng)銷策劃中,重點(diǎn)需要借鑒和思考的內(nèi)容。

  ——確立文化內(nèi)涵、人文主題、格調(diào)特點(diǎn)。

  5.總結(jié)

  在對(duì)以上成功經(jīng)驗(yàn)分析和指引,我們不難發(fā)現(xiàn)打入南寧美食行業(yè),主要通過(guò)切合南寧消費(fèi)者求實(shí)惠、求格調(diào)的消費(fèi)心理,通過(guò)新穎的炒作噱頭和各種給消費(fèi)者實(shí)惠的活動(dòng),在加上具層次消費(fèi)內(nèi)涵、濃郁文化色彩以及明確的市場(chǎng)定位,進(jìn)行更周詳、實(shí)在的廣告營(yíng)銷策劃方案。

  綜上所訴本次廣告營(yíng)銷策劃工作的重點(diǎn)應(yīng)分為以下幾方面:

  1。進(jìn)一步分析消費(fèi)心理。

  2。新聞炒作方案的確立。

  3。組織活動(dòng)形式和具體的實(shí)施方案。

  4。品牌形象設(shè)置。

  5。目標(biāo)社會(huì)效應(yīng)。

  6。消費(fèi)群體定位。

  7。尋求更具吸引力的文化內(nèi)涵。

  8。企業(yè)ci的確立。

  9。進(jìn)一步挖掘大聚通美食城的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)。

  10。賦予大聚通怎樣的特色、情感、意念。

  11。軟文炒作的思想訴求和概念方向。

  12。確定統(tǒng)一的宣傳形象。(報(bào)紙廣告、戶外廣告的配色和宣傳口號(hào))

  13。進(jìn)一步分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)狀,以獲得更有利的戰(zhàn)略要點(diǎn)。

  要在極短的時(shí)間制定正確的策略并指導(dǎo)執(zhí)行,必須全面了解品牌市場(chǎng)狀況,以及全面進(jìn)入本地人的生活狀態(tài),溶入當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活,從而制定出符合他們生活形態(tài)和心理策略和執(zhí)行方案。

  因此,廣告營(yíng)銷策劃方案認(rèn)為以上工作重點(diǎn)的具體內(nèi)容,均需要與貴公司進(jìn)一步周密的溝通與協(xié)作,進(jìn)行更深入、更客觀的市場(chǎng)調(diào)研與分析的基礎(chǔ)上,才能完成更為可行、更為正確的廣告營(yíng)銷策劃方案。

  三、總體現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略:

  南寧的美食行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展,目前已經(jīng)在南寧經(jīng)濟(jì)體系中占領(lǐng)了重要地位,培育市場(chǎng)階段早已過(guò)去,目前投資者所面對(duì)的是更為成熟,更具吸引力的美食消費(fèi)市場(chǎng)。而從當(dāng)前所獲悉的南寧各行業(yè)的發(fā)展形勢(shì)分析,南寧的消費(fèi)者的消費(fèi)能力逐漸增長(zhǎng),讓投資保障系數(shù)大增。

  目前的投資規(guī)模、投資地點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目均已確定?梢灶A(yù)期大聚通美食城投入經(jīng)營(yíng)以后,所達(dá)到的社會(huì)效應(yīng)和社會(huì)影響力,估計(jì)將對(duì)南寧乃至廣西的消費(fèi)行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

  進(jìn)一步深入挖掘大聚通美食城的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)和完善廣告營(yíng)銷策劃推廣方案,是當(dāng)務(wù)之急。

  目前廣西超大的空中美食廣場(chǎng),它位于南寧市百貨大樓北樓八樓,屬于南寧市中心,地理位置優(yōu)越,人口密集,客流量大。它的營(yíng)業(yè)面積5000平方米,內(nèi)設(shè)海鮮城,休閑酒吧,演藝咖啡廳,日本料理,韓國(guó)燒烤及全國(guó)各地的風(fēng)味小吃,多層次的飲食服務(wù)可以滿足不同的消費(fèi)人群。

  根據(jù)的投資規(guī)模,尋找炒作的方向。本案建議主要以規(guī)模超大、美食休閑種類齊全、美食行業(yè)革命性的社會(huì)效應(yīng)以及更為開(kāi)放性的管理模式和經(jīng)營(yíng)觀念,進(jìn)行重點(diǎn)炒作。

  根據(jù)投資地點(diǎn),進(jìn)一步挖掘地域優(yōu)勢(shì)。美食城的地理位置優(yōu)勢(shì)十分明顯,位于本市商業(yè)活動(dòng)最為頻繁和密集的地段,依靠當(dāng)前地理位置自身所擁有的人流量?jī)?yōu)勢(shì),但處于一樓位置的,以經(jīng)營(yíng)西式快餐為主的麥當(dāng)勞會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng),所以在場(chǎng)內(nèi)外設(shè)置具有體現(xiàn)企業(yè)風(fēng)格的標(biāo)志和廣告噴繪是必要手段。在這樣的消費(fèi)行為頻密的區(qū)域,進(jìn)一步利用消費(fèi)者高漲的消費(fèi)意愿,于現(xiàn)場(chǎng)展開(kāi)優(yōu)惠的活動(dòng)。

  根據(jù)美食城內(nèi),美食種類繁多的特點(diǎn)。結(jié)合購(gòu)物中心的概念,提出一站式美食城的概念,充分利用消費(fèi)者所喜愛(ài)的逛街購(gòu)物的生活習(xí)慣,通過(guò)間接的軟性宣傳,讓消費(fèi)者心目中樹(shù)立起大聚通美食廣場(chǎng)為美食文化薈萃的中心。

  四、市場(chǎng)前景分析:

  綜合以上的有關(guān)的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)分析,美食城的顧客消費(fèi)需求大體可以分為以下幾類:

  1。一般消費(fèi)心理特征

 。1)求惠心理。多數(shù)消費(fèi)者追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠,物有所值,較多受價(jià)格因素的影響。大聚通美食城面向大眾,必將為廣大消費(fèi)者所接受。

 。2)求舒適心理。大聚通美食城為消費(fèi)者創(chuàng)造了一個(gè)優(yōu)美的進(jìn)餐環(huán)境,和高水平的服務(wù)。使消費(fèi)者賓至如歸。

  (3)求奇心理。這點(diǎn)在年輕消費(fèi)者身上表現(xiàn)尤為突出,大聚通美食城推出的各種演藝活動(dòng)對(duì)他們很有吸引力。

 。4)求名心理。也可滿足不少消費(fèi)者在宴請(qǐng)時(shí)講求上檔次,出風(fēng)頭,追求炫耀消費(fèi)。

  2。社交(公關(guān))消費(fèi)需求

  多層次的飲食服務(wù),優(yōu)美的環(huán)境為這一消費(fèi)人群提供了一個(gè)良好的場(chǎng)所。

  3。休閑飲食需求

  對(duì)于而言,顧客消費(fèi)中的獵奇,嘗新心理應(yīng)尤為關(guān)注。演藝咖啡廳為休閑人士提供了一個(gè)良好的消費(fèi)環(huán)境。

  五、開(kāi)業(yè)慶典活動(dòng)策劃方案建議

  依據(jù)上述市場(chǎng)調(diào)研分析,針對(duì)……是廣西超大的多層次的空中美食廣場(chǎng)這一特點(diǎn),開(kāi)業(yè)活動(dòng)重在樹(shù)立良好的知名度,美譽(yù)度,直接目的是告知社會(huì)……將以嶄新的形象歡迎顧客惠顧。

  基于體現(xiàn)美食城的文化品位,營(yíng)造文化氛圍的目的,開(kāi)業(yè)活動(dòng)的主題基調(diào)可以定為:傳播飲食文化,展現(xiàn)南寧人民的風(fēng)土人情。

  具體開(kāi)業(yè)活動(dòng)方案建議如下:

  1。聘請(qǐng)有關(guān)的政府官員、社會(huì)名人和南寧各大媒介記者參加開(kāi)業(yè)慶典活動(dòng)。

  2。從11月7日至11月14日,推出以“嘗中外美食,聽(tīng)傳統(tǒng)民歌”為主題的活動(dòng)。

  3。吸納中檔的消費(fèi)群體,通過(guò)口碑宣傳打開(kāi)市場(chǎng)。

  對(duì)策:推出8——10元的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠套餐。

  4。用上乘菜和特色服務(wù)展現(xiàn)自我優(yōu)勢(shì),創(chuàng)造名牌服務(wù),引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。

  對(duì)策:1.開(kāi)展美食節(jié)活動(dòng),由消費(fèi)者評(píng)選最佳菜肴,最佳廚師和服務(wù)明星。

  2.由美食城牽頭,與政府部門合作,評(píng)選本行業(yè)的廚師大王,其目的在于提高美食城的美譽(yù)度。

  5。體現(xiàn)的高雅文化品位,傳播廣西文化,展現(xiàn)風(fēng)土人情。

  對(duì)策:邀請(qǐng)某家藝術(shù)團(tuán)在開(kāi)業(yè)第一周到美食城演出。

  6。確立大聚通美食城的社會(huì)公益形象。

  對(duì)策:1。捐款或建立基金會(huì);

  2。贊助藝術(shù)團(tuán)義演。

  7。迎合消費(fèi)者的求惠,求實(shí)心理。

  對(duì)策:美食城贈(zèng)送優(yōu)惠券或打折等等。

  8。開(kāi)業(yè)慶典推出大型慶典優(yōu)惠活動(dòng),制造轟動(dòng)效果。

  9。懸掛條幅,彩旗烘托開(kāi)業(yè)慶典的氣氛。

  10,F(xiàn)場(chǎng)分發(fā)宣傳資料,詳細(xì)介紹美食城的情況。

  11.征尋形象代言人,進(jìn)一步炒作。

  六、廣告策略建議

  1。廣告目標(biāo)

  (1)告知南寧市民大聚通美食城開(kāi)業(yè)。

  (2)以新、奇、特、異、全的飲食文化和休閑文化特色吸引顧客,成功開(kāi)拓多層次、多方位市場(chǎng)。

 。3)推廣美食城濃郁廣西人文風(fēng)格的服務(wù)特色,培養(yǎng)對(duì)一人文風(fēng)格具有偏好的顧客群體。

 。4)在自開(kāi)業(yè)起,分別以“綠城風(fēng)情”為主題,通過(guò)“開(kāi)業(yè)”、“休閑品茗”等開(kāi)展系列廣告推廣,完成大聚通美食城全新品牌文化形象塑造。

  (5)配合一系列促銷、公關(guān)活動(dòng),共同推進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)。

  2。廣告對(duì)象

  (1)商界人士。幾乎所有的公款消費(fèi)和應(yīng)酬都與之有關(guān)。

 。2)都市白領(lǐng)族。所有的休閑、文化獵奇都是以他為主體的,而且他們的人際影響力也較大。

  (3)南寧籍人士或外地駐南寧辦事處、企業(yè)。大聚通美食城飲食文化的營(yíng)造應(yīng)借助他們的參與。

 。4)中檔消費(fèi)人群。他們將成為美食城消費(fèi)的主導(dǎo)力量。

  3。廣告訴求重點(diǎn)

  根據(jù)上述廣告目標(biāo),以及廣告對(duì)象的具體規(guī)定,在開(kāi)業(yè)至以后的不同階段,廣告訴求應(yīng)在“綠城風(fēng)情人聚通美食”的品牌文化追求中把握以下重點(diǎn):

  (1)飲食環(huán)境獨(dú)具特色,氣氛濃烈,菜肴物美價(jià)廉,服務(wù)周到、細(xì)膩、溫馨。

 。2)在聚朋友,交往名流,意味深長(zhǎng)。

  (3)南寧人文薈萃,民俗古樸,休閑小憩,聽(tīng)曲品茗,別有異域體驗(yàn)。

  在訴求中,對(duì)于品牌形象,應(yīng)把握以下重點(diǎn):

 。1)品牌文化上,大聚通美食城“匯中外美食于聚通美食”。

  (2)在菜肴風(fēng)格上,大聚通美食城“一菜一味,百菜百味”。

  (3)在服務(wù)風(fēng)格上,大聚通美食城“明快內(nèi)存溫厚”。

  建議以“聚通美食,真情無(wú)限”為主廣告語(yǔ),“匯中外美食于聚通美食”為副廣告語(yǔ),在主題不變的情況下,每則廣告的副標(biāo)題則另行具體規(guī)定。

  4。廣告表現(xiàn)策略

  由于本策劃案立足于大聚通美食城長(zhǎng)期發(fā)展,著眼于企業(yè)品牌內(nèi)涵的豐富和推廣,因此,在廣告訴求的把握上力求系統(tǒng)、準(zhǔn)確,具有針對(duì)性;而在廣告的實(shí)施中以及在廣告的訴求的具體表現(xiàn)上,則應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同階段、不同對(duì)象和不同廣告目標(biāo),選擇符合品牌文化特征的表達(dá)方式,具體地說(shuō)來(lái):

 。1)訴求語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、直白,便于記憶和口頭傳播。

 。2)廣告營(yíng)銷策劃創(chuàng)意形象、貼切,畫(huà)面、語(yǔ)言富有綠城文化要素。

 。3)廣告訴求的表現(xiàn)多角度、系列化。

  (4)廣告發(fā)布階段性地集中,力求強(qiáng)制記憶。

 。5)廣告內(nèi)容熱情、淳厚,符合南寧民風(fēng)。

  美食城廣告不同于一般產(chǎn)品的廣告,它應(yīng)包含消費(fèi)者需要的食物、服務(wù)、環(huán)境等各個(gè)要素的展現(xiàn)。消費(fèi)者對(duì)廣告的信賴度一般較高,其消費(fèi)行為亦具有比附性強(qiáng)的特點(diǎn)。因此,我們有如下建議:

  (1)由于電視的觀眾范圍最為廣泛,在媒體選擇上宜采用電視廣告。形式上可在南寧生活頻道做專題報(bào)道,通過(guò)電視節(jié)目推薦,展現(xiàn)美食城的綜合面貌。另外,也可采用報(bào)紙廣告同步推出以擴(kuò)大聲勢(shì)。

 。2)利用新聞關(guān)系網(wǎng)優(yōu)勢(shì),制造新聞事件,對(duì)美食城的一系列促銷活動(dòng)及時(shí)報(bào)道,展現(xiàn)美食城的全新形象。

  (3)為建立名店的企業(yè)形象,需要制作一批路牌、燈箱廣告和條幅,其正面推出廣告語(yǔ)及美食城的企業(yè)標(biāo)志。

 。4)與電視或廣播電臺(tái)合辦或贊助一些介紹南寧風(fēng)土人情的特別節(jié)目,以擴(kuò)大美食城的知名度,增強(qiáng)美食城的文化底蘊(yùn)。

 。5)將美食城的照片制成微型張或明信片附在菜單上或贈(zèng)送給顧客,使之形象直觀。

 。6)將突出表現(xiàn)美食城特色的宣傳品分發(fā)給客戶。

  七、整體傳播策略

  廣告推廣依賴于廣告媒介。廣告對(duì)象,即廣告受眾的構(gòu)成復(fù)雜,既要注意階段性效果,又要符合品牌長(zhǎng)期推廣的需要。因此廣告媒介應(yīng)當(dāng)是若干媒介的組合使用,以期針對(duì)不同的廣告受眾,將信息準(zhǔn)確傳播到位。

  根據(jù)不同媒介對(duì)信息載荷的特點(diǎn),以及媒介對(duì)受眾的影響方式,我們將全方位廣告營(yíng)銷策劃推廣不同時(shí)期的訴求,具體安排到各個(gè)不同媒介中去,并根據(jù)媒介特點(diǎn)、訴求內(nèi)容、廣告目標(biāo)、受眾特征等具體把握廣告訴求的表現(xiàn),即廣告創(chuàng)意。

  在此,我們概括介紹媒介選擇的基本策略。

  1。報(bào)紙廣告

 。1)報(bào)紙廣告訴求重點(diǎn)

  報(bào)紙廣告具有信息量大,便于反復(fù)閱讀、保存以及圖文并茂的優(yōu)點(diǎn),但報(bào)紙廣告時(shí)效比較短,僅局限于發(fā)布當(dāng)時(shí),而大聚通美食城作為餐飲行業(yè),這一行業(yè)特點(diǎn)是“即時(shí)消費(fèi)”較少。因此,報(bào)紙媒介的使用主要在以下三個(gè)時(shí)間或三個(gè)方面:

  a。大聚通美食城開(kāi)業(yè)之際,向社會(huì)公告這一信息并全面展示和介紹服務(wù)內(nèi)容、品牌文化和促銷方法。

  b。各節(jié)日期間的促銷。

  c。其他促銷信息和公關(guān)活動(dòng)信息發(fā)布。

 。2)報(bào)紙廣告模式一——開(kāi)業(yè)廣告

  由于大聚通美食城在廣告推廣活動(dòng)中需經(jīng)歷一個(gè)較長(zhǎng)的推廣時(shí)間,所以本策劃案所提供的廣告創(chuàng)意將由多種形式構(gòu)成,并根據(jù)媒介類別和廣告運(yùn)作階段逐一介紹基本創(chuàng)意,大致分為以下部分:

  a。開(kāi)業(yè)廣告創(chuàng)意(含報(bào)紙,電視,電臺(tái),戶外,軟廣告)

  b。節(jié)日廣告創(chuàng)意(含報(bào)紙,電視,電臺(tái),戶外,軟廣告)

  開(kāi)業(yè)報(bào)紙廣告系列之一:

  廣告語(yǔ):吃中外美食,觀綠城風(fēng)景

  廣告標(biāo)題:嘗中外美食,請(qǐng)到聚通美食城

  副標(biāo)題:聚通美食全新開(kāi)業(yè),中外風(fēng)情全面顯現(xiàn)

  廣告正文:匯集中外美食了解飲食文化不能不去聚通美食

  廣告隨文(具體介紹裝潢格局、服務(wù)風(fēng)格、項(xiàng)目?jī)r(jià)格等,具體內(nèi)容略)

 。3)報(bào)紙廣告模式——聚通美食真言廣告

  開(kāi)業(yè):聚通美食真言廣告——真情篇

  聚通美食真情無(wú)限

  ——綠城風(fēng)景秀,聚通美食美

  大聚通美食城開(kāi)業(yè),將以“新”、“奇”、“特”、“異”、“優(yōu)”、“全”大展示,有海鮮城,日本料理,韓國(guó)燒烤以及各地風(fēng)味小吃供君品嘗。大聚通美食城環(huán)境創(chuàng)新,中外風(fēng)情再現(xiàn)。為了感謝南寧市民對(duì)聚通美食的厚愛(ài),在開(kāi)業(yè)后對(duì)消費(fèi)者優(yōu)惠:

  a開(kāi)業(yè)三天開(kāi)放參觀,飲茶半價(jià)。

  b開(kāi)業(yè)慶典期間三天內(nèi),客戶無(wú)論來(lái)就餐或飲茶,均贈(zèng)送優(yōu)惠卡。

  c憑此廣告就餐,可優(yōu)惠10%。

  d在大聚通美食城就餐者消費(fèi)一次滿200元,可獲聚通美食超值消費(fèi)卡一張。

  e在開(kāi)業(yè)期間,酒水免費(fèi)。

  (4)廣告投放量

  11月4日,南國(guó)早報(bào),a2或a3,1/2彩版,硬性廣告;

  11月5日,八桂都市報(bào),a2或a3,1/2彩版,硬性廣告;

  11月6日,南國(guó)早報(bào)、八桂都市報(bào),a1報(bào)腳;生活報(bào),a2或a3,1/2彩版;南寧晚報(bào),a2或a3,1/4彩版,硬性廣告;

  11月7日,南國(guó)早報(bào),a1報(bào)腳,硬性廣告;

  11月11日,南國(guó)晚報(bào),軟文廣告2——3篇;

  11月14日,八桂都市報(bào)飲食專欄軟文廣通欄;

  11月28日,八桂都市報(bào)飲食專欄軟文廣告通欄;

  12月19日,八桂都市報(bào)飲食專欄軟文廣告通欄;

  12月31日,南國(guó)早報(bào),a2或a3,1/2彩版,慶元旦優(yōu)惠活動(dòng)廣告,硬性廣告。

  優(yōu)點(diǎn):出版周期短,信息傳遞及時(shí),利于發(fā)布時(shí)效性強(qiáng)的產(chǎn)品廣告,如新產(chǎn)品上市和促銷活動(dòng)。報(bào)紙的信息容量大,說(shuō)明性強(qiáng),有不可替

  缺點(diǎn):周期長(zhǎng),時(shí)效性差;影響面不大;

  2。電視廣告

  電視廣告形象、直接,可以全面展示大聚通美食城的環(huán)境和各色菜肴,且電視廣告具有較強(qiáng)的強(qiáng)制性。電視廣告的發(fā)布主要用于以下幾個(gè)方面:

 。1)在大聚通美食城開(kāi)業(yè)推廣之際,用于展現(xiàn)美食城的格局風(fēng)貌,展現(xiàn)在聚通美食就餐消費(fèi)時(shí)的感覺(jué),尤其是可以演示聚通美食的獨(dú)特服務(wù)和別致場(chǎng)面。

  (2)節(jié)日推廣之際,用以展現(xiàn)聚通美食的節(jié)日歡慶環(huán)境裝飾和節(jié)日期間的各類娛樂(lè)配套服務(wù)。

  廣告投入量:

  11月4日至11月6日,南寧電視臺(tái)新聞綜合頻道,ta3(19:35——21:30)每天五次,每次10秒,開(kāi)業(yè)信息廣告,普通廣告電視片;

  11月4日至11月6日,廣西電視臺(tái)生活頻道,g8(21:05——21:25),每天一次,每次10秒,開(kāi)業(yè)信息廣告,普通廣告電視片。

  優(yōu)點(diǎn):圖象,感染力強(qiáng),適宜做企業(yè)形象廣告/受眾范圍廣/市場(chǎng)反應(yīng)快/深入家庭。

  缺點(diǎn):時(shí)間較短,很難傳達(dá)更多產(chǎn)品信息;廣告制作成本高,應(yīng)變性差

  建議大聚通美食城與南寧電視臺(tái)合作,采取以下幾種廣告方式:

  欄目冠名廣告、字幕廣告

  3。戶外廣告

  戶外廣告媒介具有時(shí)效較長(zhǎng)的特點(diǎn),并且可以用于百貨大樓休閑逛街的潛在顧客的即時(shí)提醒的作用,尤其適用于餐飲散客,對(duì)在朝陽(yáng)公園散步、休閑觀光的行人,具有較好的消費(fèi)提示作用。

  (1)在百貨大樓做大型的燈箱廣告,建議長(zhǎng)年采用。

 。2)選擇客流量大的路段做路牌廣告,建議長(zhǎng)年采用。

 。3)設(shè)計(jì)pop,設(shè)計(jì)精巧的店頭展示,或懸掛,或張貼,或擺設(shè),建議長(zhǎng)年采用。

 。4)宣傳資料和優(yōu)惠券派發(fā);

  (5)與公交車公司合作,做車體廣告。建議長(zhǎng)年采用。

  戶外廣告:戶外看板/路牌燈箱

  優(yōu)點(diǎn):長(zhǎng)期媒體,信息達(dá)到率和暴光頻次較高;簡(jiǎn)潔明快,主題鮮明,形象性強(qiáng)

  缺點(diǎn):只適合做形象廣告

  銷售點(diǎn)pop:海報(bào)/賣點(diǎn)燈箱/模型/掛板及各種印刷品

  優(yōu)點(diǎn):利于營(yíng)造賣點(diǎn)氣氛;

  例如:當(dāng)賣場(chǎng)中有多家企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)當(dāng)賣場(chǎng)中有多家企業(yè)的產(chǎn)品時(shí),好的pop能使本企業(yè)的產(chǎn)品脫穎而出;

  制作精良,別致的pop很容易引起消費(fèi)者注意,并引起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的好感。

  缺點(diǎn):設(shè)計(jì)要求高

  同類企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)

  贈(zèng)品廣告:贈(zèng)給消費(fèi)者的禮品;贈(zèng)給經(jīng)銷商的禮品;

  優(yōu)點(diǎn):實(shí)用價(jià)值,欣賞價(jià)值;吸引力強(qiáng);

  缺點(diǎn):成本高;廣告信息容量有限;競(jìng)爭(zhēng)者容易模仿;

  印刷品廣告:

  優(yōu)點(diǎn):充分介紹產(chǎn)品;使用靈活多變;

  缺點(diǎn):人們對(duì)印刷廣告已經(jīng)麻木;派發(fā)容易引起消費(fèi)者反感;

  4.電臺(tái)廣告

  電臺(tái)廣告在目前的諸多媒介中具有傳播速度快、制作方便、具有一定的強(qiáng)制性、語(yǔ)言的煽動(dòng)性較好等優(yōu)點(diǎn)。

  南寧外來(lái)人口眾多,來(lái)南寧旅游觀光的消費(fèi)者在乘坐出租車時(shí),就可以獲得消費(fèi)信息,同時(shí),可以利用電臺(tái)欄目推廣飲食文化,廣告形式和促銷形式比較活躍。選擇電臺(tái)廣告,可以多方面產(chǎn)生影響。

  廣告投入量:

  11月4日至11月7日,南寧廣播電臺(tái)交通傳真欄目,8:30——16:30,每天13次,每次45秒。

  建議大聚通美食城與南寧廣播電臺(tái)合作,推出欄目冠名廣告。

  5.媒體軟廣告

  軟廣告系列:

 。1)飲食業(yè)的經(jīng)營(yíng)之道

  ——訪大聚通美食城總經(jīng)理

  (2)形成熱點(diǎn)的原因

 。3)服務(wù)創(chuàng)新

  ——訪大聚通美食城總經(jīng)理

 。4)打造廣西飲食界的航母

  ——訪經(jīng)理

 。òl(fā)布時(shí)間待定。)

  八、廣告用語(yǔ)

  主廣告語(yǔ):

  1。真情無(wú)限,聚通美食

  或:聚通美食,真情無(wú)限

  2。聚通美食服務(wù),千家萬(wàn)戶得福

  3。人間四季冬夏冷暖,聚通美食真誠(chéng)不變

  4。人海蒼茫冬夏冷暖,聚通美食真誠(chéng)不變

  5。聚通美食——?jiǎng)?chuàng)造比家還好的感覺(jué)

  6。自然創(chuàng)造綠色,聚通美食創(chuàng)造春天

  7。無(wú)憂無(wú)慮,聚通美食服務(wù)

  8。用真誠(chéng)創(chuàng)造營(yíng)養(yǎng),用責(zé)任創(chuàng)造服務(wù)

  九、廣告投入戰(zhàn)略:

  目前大聚通美食城總體的經(jīng)營(yíng)架構(gòu)和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)已經(jīng)明確。大聚通美食城廣告投放的總體戰(zhàn)略可分為三個(gè)階段,開(kāi)業(yè)前期、開(kāi)業(yè)期間以及經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間后的退潮期。其中已開(kāi)業(yè)期間為戰(zhàn)略重點(diǎn)。

  十、大聚通美食城ci宣言

  服務(wù)是現(xiàn)代社會(huì)每一個(gè)人的需求,完美的服務(wù)使人與人之間更靠近。大聚通美食城人以發(fā)展完善的服務(wù)為己任,關(guān)注社會(huì)中的每一個(gè)需要幫助的人,并成為社會(huì)大服務(wù)的創(chuàng)造者和開(kāi)拓者。

  社會(huì)角色就是幫助每一個(gè)需要關(guān)懷與幫助的人,并通過(guò)高質(zhì)量的、完善的和長(zhǎng)久的有美學(xué)附加值的售前、售中和售后服務(wù),讓更多的家庭擁有春天,擁有永久的溫馨。

  奉行“顧客永遠(yuǎn)是正確的”服務(wù)宗旨,“對(duì)待客戶像春天般的溫暖”,奉送、開(kāi)發(fā)人世間真情,大聚通美食城愿做每位客戶的“服務(wù)者”。

  人用完美的售后服務(wù)表達(dá)人的愛(ài)心。以現(xiàn)代人的意識(shí)和勇氣,以對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者的關(guān)心和關(guān)注,體現(xiàn)大聚通美食城人的社會(huì)義務(wù)。

  盡心是大聚通美食城的特有產(chǎn)品,耐心是大聚通美食城人的風(fēng)格,超值是大聚通美食城服務(wù)的責(zé)任。大聚通美食城人以“匯聚中外飲食精華,創(chuàng)新綠城餐飲文化”的精神,“每一步成功都是新的起點(diǎn)”!“人的素質(zhì)就是服務(wù)”,讓客戶在消費(fèi)中體現(xiàn),聚通美食,真情無(wú)限。

  十一、廣告預(yù)算

  十二、廣告效果預(yù)測(cè)

  本廣告營(yíng)銷策劃方案是根據(jù)對(duì)大聚通美食城的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、地理位置優(yōu)勢(shì)、綜合性優(yōu)勢(shì)等方面進(jìn)行全面分析后制定的。它的實(shí)施必將為樹(shù)立廣西飲食業(yè)的航母良好品牌形象,開(kāi)業(yè)必將掀起飲食消費(fèi)的熱潮。迅速占據(jù)南寧飲食業(yè)市場(chǎng),樹(shù)立在南寧飲食界的知名度,贏得廣大消費(fèi)者的信任和認(rèn)可,實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久生意興隆的目的。

廣告營(yíng)銷策劃書(shū)9

  一、前言

  由于xx從xx地區(qū)穿過(guò),歷史上x(chóng)x就是傳統(tǒng)的木建材交易市場(chǎng)。近年來(lái),隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,xx地區(qū)的市場(chǎng)規(guī)模有了進(jìn)一步的擴(kuò)大,但同時(shí)也面臨著嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。

  環(huán)顧xx,裝飾城比比皆是:北有江北的xx、xx為首的十家市場(chǎng)群;xx路有金xx(現(xiàn)改為xx燈具市場(chǎng));西有xx;東有xx以及新開(kāi)張的xx。xx周邊的xx的xx等地裝飾城也在崛起。因此,xx建材貿(mào)易區(qū)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,必須優(yōu)化xx貿(mào)易區(qū)的市場(chǎng)環(huán)境,增強(qiáng)整體競(jìng)爭(zhēng)力,樹(shù)立具有自我特色的形象,打出xx的品牌。

  二、市場(chǎng)概況

  1、建材消費(fèi)市場(chǎng)的一般研究。

  裝潢建材消費(fèi)是住宅消費(fèi)的重要內(nèi)容之一,而住宅消費(fèi)是深化城鎮(zhèn)住房制度改革的需要。國(guó)家住房改革的目標(biāo)是:到xx年,每個(gè)城市家庭都擁有自己的住房,人均居住面積達(dá)15-18平方米。xx省城鎮(zhèn)人均居住面積目標(biāo)是10平方米以上,要達(dá)到此目標(biāo)必須促進(jìn)住宅消費(fèi)。因此作為住宅消費(fèi)的重要內(nèi)容之一,裝潢建材的消費(fèi)在未來(lái)幾年將是一個(gè)很大的市場(chǎng)。

  同時(shí),隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人口素質(zhì)的提高,講究生活品質(zhì)越來(lái)越成為人們特別是都市人的時(shí)尚?梢灶A(yù)見(jiàn),家居裝潢布置在家庭支出中將會(huì)占越來(lái)越大的比重。

  因此,就整個(gè)建材市場(chǎng)的消費(fèi)而言,前景是非常樂(lè)觀的。

  2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究。

  就xx及周邊地區(qū)而言,如前言所述,xx面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是十分激烈的。xx裝飾城是一家極具規(guī)模的、實(shí)力的材料裝飾城,在xx的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中具有典型性,F(xiàn)以金盛裝飾城為例,分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一些具體情況。

 、俚乩砦恢茫何挥趚x市河西重點(diǎn)開(kāi)發(fā)區(qū)第一路xx路上,周邊有xx等多個(gè)住宅小區(qū),交通方便,xx路公交車可達(dá),使得金盛近可覆蓋河西地區(qū),遠(yuǎn)可輻射整個(gè)xx地區(qū)。

  ②營(yíng)業(yè)概況:經(jīng)營(yíng)燈飾、木業(yè)、陶器、五金、鎖具、潔具、墻紙、窗簾、油漆、涂料、廚具、石材等,目前已匯聚六萬(wàn)多種中高檔裝飾材料,占地22萬(wàn)平方米,營(yíng)業(yè)面積18萬(wàn)平方米,營(yíng)業(yè)間出租率達(dá)100%。可見(jiàn),xx不僅產(chǎn)品品種多樣齊全,給消費(fèi)者更多的選擇,而且人氣旺盛,具有極強(qiáng)的實(shí)力。

 、叟涮追⻊(wù):提供汽車配送、電話訂購(gòu)、專家咨詢、質(zhì)量跟蹤、商務(wù)中心、銀行業(yè)務(wù)、飯店旅游、裝飾參謀、技術(shù)監(jiān)督、集團(tuán)電話、背景音樂(lè)等多項(xiàng)服務(wù)?梢(jiàn)金盛不僅硬件實(shí)力強(qiáng),而且軟件服務(wù)也是一流的,多方為消費(fèi)者著想。

 、苷w管理:金盛采用場(chǎng)地出租、集團(tuán)管理的模式,獲得管理及服務(wù)質(zhì)量iso9002質(zhì)量認(rèn)證。室內(nèi)購(gòu)物環(huán)境舒適,展廳間設(shè)有服務(wù)廳,免費(fèi)贈(zèng)送精美購(gòu)物指南,另有保安維持秩序,保潔員維持購(gòu)物環(huán)境的整潔。定期地出版內(nèi)部刊物,溝通管理者與業(yè)主,業(yè)主與消費(fèi)者。一流的管理必將帶來(lái)一流的效益。

 、轄I(yíng)銷宣傳:凸顯整體形象,不定期在揚(yáng)子晚報(bào)等報(bào)紙上做廣告,但主要以路牌、燈箱廣告為主,并在其他裝飾城(競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)附近打出金盛巨幅廣告。業(yè)主個(gè)體形象通過(guò)內(nèi)部刊物、精品導(dǎo)購(gòu)等方式展現(xiàn)。上述方式能以集體的力量參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),收到更好的廣告效果。

  三、消費(fèi)者研究

  1、裝修新房的消費(fèi)者

  xx年xx城鎮(zhèn)居民人均年收入為xx元,以戶均人口x人計(jì),年均家庭收入x萬(wàn)。按國(guó)際流行的房?jī)r(jià)收入比,一般房?jī)r(jià)為家庭年收入的3-6倍,則房?jī)r(jià)以x萬(wàn)為宜。而南京地區(qū)房屋平均價(jià)格(每平方米)為:城區(qū)x,新區(qū)x,經(jīng)濟(jì)適用房為x。按每平方米xx元計(jì),一套60平方米的住房也需15萬(wàn),超出一般家庭的承受能力。由此可見(jiàn),購(gòu)買新房后立即裝修,一般居民有心無(wú)力。

  2、裝修已有住房的消費(fèi)者

  資料顯示,xx年xx市民儲(chǔ)蓄余額為xx億,戶均x萬(wàn)元左右。聯(lián)系近年經(jīng)濟(jì)形式及醫(yī)療制度改革、社會(huì)保障改革、子女教育問(wèn)題等,一般居民傾向于保留儲(chǔ)蓄。這也是近年我國(guó)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)內(nèi)需不足的原因。此類家庭若需裝修,必以中低價(jià)位為主。

  3、集團(tuán)消費(fèi)者

  此類消費(fèi)者大多委托裝潢公司代理,裝潢公司為獲得較大利潤(rùn),必然努力降低成本,而建材價(jià)格是其成本構(gòu)成中的重要因素。

  4、綜述

  由以上分析可得,目前及最近幾年,建材消費(fèi)仍以中低價(jià)位為主。xx要在競(jìng)爭(zhēng)中勝出,準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是必要的。為謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,在中低價(jià)位的同時(shí),產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量必須有一定的保證。

  四、xx研究

  1、優(yōu)勢(shì)

  ①歷史傳統(tǒng):歷史上,xx地區(qū)就是傳統(tǒng)的木建材交易市場(chǎng)。這一點(diǎn)使得xx在建材市場(chǎng)中具有一種無(wú)形的權(quán)威優(yōu)勢(shì)。同時(shí)由于這一歷史原因,xx在南京地區(qū)早已具有一定的知名度。

  ②地理位置:位于南京城區(qū)南部秦淮河畔,附近有鐵路,貨運(yùn)方便。另有x等公交車到達(dá),消費(fèi)者交通方便。xx整個(gè)地區(qū)x萬(wàn)平方公里,有很大的開(kāi)發(fā)空間。若規(guī)模形成,能量巨大,可輻射整個(gè)華東地區(qū),甚至于全國(guó)。

 、壅撸簒x市政府把xx橋地區(qū)作為xx十大貿(mào)易區(qū)之一,xx區(qū)委、區(qū)政府非常重視,努力營(yíng)造xx的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。這為xx地區(qū)的發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。

  2、劣勢(shì)

 、贍I(yíng)業(yè)概況:現(xiàn)有大中型建材市場(chǎng),如xx等12家,零散建材門市80余戶,經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)有國(guó)有、聯(lián)營(yíng)、股份、個(gè)體經(jīng)濟(jì)等。這一方面活躍了xx地區(qū)市場(chǎng),另一方面也給管理,特別是整體形象塑造帶來(lái)了極大的困難。就經(jīng)營(yíng)品種而言,有木材、板材、油漆、五金、陶瓷等,與其他裝飾城雷同。就檔次而言,沒(méi)有金盛之類的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完備。

 、谂涮追⻊(wù):配套服務(wù)少且差。今年,管委會(huì)對(duì)該地區(qū)實(shí)行“統(tǒng)一管理”、“統(tǒng)一收費(fèi)”、“統(tǒng)一宣傳”、“統(tǒng)一優(yōu)惠政策”。但服務(wù)對(duì)象僅為業(yè)主,消費(fèi)者受惠少。商家各自為戰(zhàn),消費(fèi)者享受的服務(wù)無(wú)法與金盛同日而語(yǔ)。

 、壅w管理:這是xx最薄弱的一環(huán)。該地區(qū)特色市場(chǎng)由歷史自然形成,而非有計(jì)劃地規(guī)模形成,管理難度大。各業(yè)主沒(méi)有整體觀念,管理者也只起到服務(wù)者的作用。大型裝飾商場(chǎng)和諸多臨街單個(gè)門面互相競(jìng)爭(zhēng),沒(méi)有形成互補(bǔ)互動(dòng)的利益共同體。整個(gè)地區(qū)環(huán)境嘈雜,較臟亂差,無(wú)法給人愉悅的感覺(jué)。

 、軤I(yíng)銷宣傳:缺乏現(xiàn)代整體營(yíng)銷觀念。大多業(yè)主仍停留在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期的水平,營(yíng)銷手段單一,以廣告為主,且投入不均,效果不佳。

廣告營(yíng)銷策劃書(shū)10

  自古至今,“民以食為天”, 為了提高城市在餐飲業(yè)上的知名度,為使廣大民眾品嘗到來(lái)自世界各地的新鮮、美味的各色小吃,為促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)贏得廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)和支持,特此擬定此廣告策劃營(yíng)銷方案,以供市政府參考。

  一 前言

  隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高,餐飲業(yè)如雨后春筍般蓬蓬勃勃地發(fā)展起來(lái),而這其中“各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年”的現(xiàn)象,又引起大多數(shù)經(jīng)營(yíng)者的反思和借鑒。就目前而言,大學(xué)校外的餐飲業(yè)就有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

  大學(xué)不僅僅是一個(gè)讓人學(xué)識(shí)深造的地方,同時(shí)也是很多熱血青年走向社會(huì)的一個(gè)緩沖點(diǎn),在這里他們學(xué)會(huì)了很多將來(lái)要在社會(huì)上學(xué)到的東西,比方請(qǐng)客、應(yīng)酬。。對(duì)他們來(lái)說(shuō)或許這些剛開(kāi)始他們并不適應(yīng),只是在大學(xué)得到了一個(gè)鍛煉實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)。現(xiàn)在大學(xué)里請(qǐng)客吃飯已經(jīng)似乎成了一條不成文的規(guī)定,特別是在周末時(shí)段,校外小吃店可以說(shuō)是絡(luò)繹不絕;也許是發(fā)現(xiàn)了這其中的潛力,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力在這里得到了完美體現(xiàn),各種小吃商販各出計(jì)策,以至于周邊小吃店數(shù)不勝數(shù),但是,也許是沒(méi)有一個(gè)很好的規(guī)劃,在這里各種小吃店混雜不堪,甚至可能不正規(guī),衛(wèi)生安全是最大的問(wèn)題。

  為了給大學(xué)生提供一個(gè)衛(wèi)生、安全的吃飯場(chǎng)所,市餐飲部決定建立一條具有風(fēng)格化、地域化、時(shí)尚化的美食街,在能方便大眾的飲食的同時(shí)也能讓來(lái)自全國(guó)各地的人能領(lǐng)略到我們城市的獨(dú)特魅力,不僅僅是風(fēng)景上、人文上的。。

  二 市場(chǎng)調(diào)研

  本次廣告營(yíng)銷策劃案的市場(chǎng)調(diào)查工作分為幾個(gè)方面:市場(chǎng)背景分析、消費(fèi)心理解析、市場(chǎng)定位以及廣告炒作路線分析。

  1.市場(chǎng)背景分析

  縱觀近幾年的校外的餐飲業(yè)發(fā)展形式,漸漸地已經(jīng)引起了投資者的關(guān)注。尤其是最近幾年教育部加大了教育力度,出臺(tái)了很多的政策。校外餐飲業(yè)的發(fā)展不僅僅能促進(jìn)社會(huì)人士的再就業(yè)率,還能為廣大的大學(xué)生提供兼職,從另一個(gè)方面來(lái)鍛煉學(xué)生的動(dòng)手實(shí)踐能力,使他們更能直接的接觸社會(huì)得到鍛煉。。再者美食行業(yè)一直都是不敗行業(yè),從消費(fèi)者對(duì)飲食行業(yè)的需求來(lái)看,這種需求是有增無(wú)減的,面對(duì)這空前的利潤(rùn)發(fā)展空間,這也增強(qiáng)了投資者在這方面的投資信心。。

  --規(guī);、綜合化的美食街能為城市飲食行業(yè)注入新的活力。

  2.消費(fèi)心理解析

  自古名菜“川”“魯”“蘇”“粵”,這是中國(guó)人白吃不厭的“家宴”,隨著時(shí)代的發(fā)展,海外飲食文化的滲進(jìn),西餐、日式料理、韓國(guó)菜、自助餐等等也慢慢出現(xiàn)于中國(guó)餐館中,這是一種另類的文化交流,基于求新鮮、求實(shí)惠、求享受的心理,它們受到了廣大民眾的喜愛(ài),獲得了喜人的業(yè)績(jī)。。

  --進(jìn)一步滿足人們求新鮮、求實(shí)惠、求品位的消費(fèi)心理。

  3.市場(chǎng)定位以及廣告炒作路線分析

  遠(yuǎn)的不說(shuō),就本市區(qū)的餐飲發(fā)展來(lái)說(shuō),這里有著濃厚的飲食文化底蘊(yùn)。各種高級(jí)酒店、咖啡廳等成功的例子不勝枚舉,在借鑒的同時(shí),準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和廣告炒作路線是重點(diǎn)思考內(nèi)容。

  --確立人文內(nèi)涵、突出文化主題。

廣告營(yíng)銷策劃書(shū)11

 。ㄒ唬 前言

  針對(duì)南京工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)目前的情況做個(gè)廣告策劃。

 。ǘ 市場(chǎng)分析

  1、背景資料

  總體來(lái)說(shuō),國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)依然不容樂(lè)觀,依然沒(méi)有擺脫經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響,各種矛盾和問(wèn)題依然沒(méi)有解決,雖然政府早在20xx年就開(kāi)始著步實(shí)施4萬(wàn)億救計(jì)劃,雖然在一定程度上對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)起到刺激作用,但是對(duì)于高校畢業(yè)生來(lái)說(shuō),并沒(méi)有什么具體的、針對(duì)大學(xué)生的政府計(jì)劃會(huì)在近年實(shí)施,而且現(xiàn)在正處于經(jīng)濟(jì)輪回的低谷期,大學(xué)生、尤其是是經(jīng)管類大學(xué)生,就業(yè)依然嚴(yán)峻。

  2、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的情況

  市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)是需求較大的專業(yè),各類企業(yè)均需要,就業(yè)前景很廣闊,

  歷年平均就業(yè)率達(dá)97%左右。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)近幾年就業(yè)率:20xx年97%20xx年 96.5% 20xx年97.8%。我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善,市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)滲入到各種各樣的企業(yè)里,不僅是外資企業(yè)、民營(yíng)企業(yè),國(guó)有企業(yè)也都在講市場(chǎng)營(yíng)銷。人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念也將有更深的認(rèn)識(shí),所以對(duì)這方面人才的需求將繼續(xù)看好,并有繼續(xù)升溫的可能。并且,隨著我國(guó)住房制度的商品化發(fā)展和商品房信貸業(yè)務(wù)的日益紅火,購(gòu)買商品房已成為絕大多數(shù)國(guó)人的首選投資,房產(chǎn)商之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈,其中最有效的促銷手段就是聘用房產(chǎn)推銷員。而隨著小轎車的大幅降價(jià)及國(guó)民收入的逐年增加,小轎車在21世紀(jì)進(jìn)入中國(guó)三分之一以上家庭已不再是神話,因此,汽車營(yíng)銷人員也將走俏職場(chǎng)。再有保險(xiǎn)推銷人員在經(jīng)歷了20世紀(jì)90年代的"艱苦創(chuàng)業(yè)"之后,也將成為21世紀(jì)的熱門職業(yè)。所以,對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的整體需求會(huì)增大。 市場(chǎng)營(yíng)銷類職位是人才市場(chǎng)需求榜上不落的冠軍,從有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)推測(cè),銷售類仍是20xx年需求量最大的職位。營(yíng)銷類專業(yè)由于所有高校基本上都設(shè)置了這個(gè)專業(yè),導(dǎo)致連年供給不斷增加,反映在才市上就是低層營(yíng)銷人員的薪資水平被拉低。但擁有良好溝通技巧和心態(tài)的營(yíng)銷類專業(yè)的畢業(yè)生在20xx年的總體就業(yè)形勢(shì)不錯(cuò)。

  但隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一步步規(guī)范化,無(wú)論是國(guó)有企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)還是外資企業(yè)都站在同一起跑線上參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)——其核心就是營(yíng)銷人才的競(jìng)爭(zhēng)。

  由于營(yíng)銷科學(xué)是近20年才從國(guó)外引入的“舶來(lái)品”,所以目前國(guó)內(nèi)企業(yè)整體的市場(chǎng)營(yíng)銷水平還比較低。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員大部分都是從其他專業(yè)或行業(yè)發(fā)展過(guò)來(lái)的,很多高級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員也沒(méi)有接受過(guò)系統(tǒng)的營(yíng)銷知識(shí)培訓(xùn)和學(xué)習(xí),做市場(chǎng)完全靠的是他們的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)行業(yè)發(fā)展前景的感覺(jué),市場(chǎng)運(yùn)作的科學(xué)性、系統(tǒng)性不強(qiáng)。這種狀況已經(jīng)難以適應(yīng)國(guó)內(nèi)、國(guó)際不斷提高的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)水平。因此,企業(yè)急需那種具備系統(tǒng)營(yíng)銷知識(shí)和技能的人才,特別是高級(jí)市場(chǎng)策劃和管理人

  員。中組部《關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員教育培訓(xùn)工作的意見(jiàn)》提出: “我國(guó)新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下缺少既懂管理、又懂技術(shù),既熟悉國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、又熟悉國(guó)際市場(chǎng)的復(fù)合型高級(jí)管理人才”。人事部公布的20xx年一季度全國(guó)人才市場(chǎng)供求最新排名及統(tǒng)計(jì)信息顯示,市場(chǎng)營(yíng)銷排在所有招聘專業(yè)的第一位,求職專業(yè)的第二位,出現(xiàn)了供需兩旺的良好態(tài)勢(shì)。市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)、市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理等高級(jí)營(yíng)銷管理人員已被納入國(guó)家緊缺人才管理系統(tǒng)。

  3、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況

  1)國(guó)內(nèi)分析

  在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下,隨著生產(chǎn)與分工的國(guó)際化,企業(yè)面對(duì)的是一個(gè)容量有限的國(guó)際市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,這對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力提出了新的要求。過(guò)去企業(yè)爭(zhēng)奪顧客常采用的價(jià)格戰(zhàn)在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下變得不再有效,為了適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化,企業(yè)必須在經(jīng)營(yíng)理念和競(jìng)爭(zhēng)方式上進(jìn)行調(diào)整。顧客滿意度理論是近年來(lái)國(guó)際上迅速發(fā)展,廣泛流行的新全面質(zhì)量管理體系并被廣泛應(yīng)用于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理和市場(chǎng)分析。將該理論與企業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)合對(duì)于我國(guó)企業(yè)提升管理水平和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)具有重要意義。

  這使得市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)越來(lái)越重要,應(yīng)對(duì)這一形式,越來(lái)越多的高校設(shè)立市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè),高校間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。

  2)國(guó)外分析

  國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展歷史要長(zhǎng),應(yīng)對(duì)全球化等國(guó)際形式要比國(guó)內(nèi)游經(jīng)驗(yàn)的多。但是世界上有名的大企業(yè)依然致力于培養(yǎng)高素質(zhì)的營(yíng)銷人員。高素質(zhì)的營(yíng)銷人員依然是“搶手貨”。

 。ㄈ┦袌(chǎng)營(yíng)銷分析

  宏觀限制:由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊,經(jīng)濟(jì)還沒(méi)有完全恢復(fù),形式不容樂(lè)觀。雖然政府實(shí)施4萬(wàn)億的救計(jì)劃,在一定程度上對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)起到刺激作用,但對(duì)于高校畢業(yè)生來(lái)說(shuō),就業(yè)形式嚴(yán)峻,此時(shí)的經(jīng)濟(jì)處于低谷輪回期。

  微觀限制:

  1)南京工業(yè)大學(xué)具有百年辦學(xué)歷史,是一所以工為主的多科性百?gòu)?qiáng)名校。所以市場(chǎng)營(yíng)銷并不是它的主打?qū)I(yè),名氣不是很大。

  2)學(xué)校地理位置較為偏僻,交通不是十分發(fā)達(dá)

  3)隨著國(guó)內(nèi)人口結(jié)構(gòu)的不斷變化,學(xué)生人數(shù)不斷減少,隨著高校

  入取率的不斷上升,越來(lái)越多的學(xué)生不會(huì)選擇本科制高校,高校的招生難問(wèn)題越來(lái)越明顯。南京工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)每年招生60人左右,但是大多數(shù)時(shí)候人數(shù)不能滿足計(jì)劃。

 。ㄋ模┱猩治

  消費(fèi)者分析:在一項(xiàng)關(guān)于學(xué)生填報(bào)志愿的調(diào)查顯示,只有不到20%的人能夠基本或者完全了解大學(xué)的專業(yè),而大多數(shù)人,占到68%的人只是稍微了解;在參加調(diào)查的人群中,只有22%左右的人會(huì)選擇經(jīng)濟(jì)專業(yè);只有35%的人有較為明確或很明確的目標(biāo)理想,并且有為之奮斗的準(zhǔn)備,剩下的要么有清晰的目標(biāo),卻缺乏了解與實(shí)踐,要么根本就沒(méi)有目標(biāo);而且70%的受調(diào)查者對(duì)于大學(xué)的綜合排名、專業(yè)實(shí)力、學(xué)術(shù)氛圍十分看重,大學(xué)的地理位置和住宿環(huán)境也排在第二要素。

  競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析:針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè),人民大學(xué)這方面競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng),浙江大學(xué),復(fù)旦大學(xué)等都有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

  優(yōu)劣比較:優(yōu)點(diǎn):

  ①市場(chǎng)營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)發(fā)展時(shí)間不是很長(zhǎng),各高校這方面的經(jīng)驗(yàn)差距不是很大。

 、谀暇v史悠久,有著超過(guò)2500余年的建城史和近500年的建都史,是中國(guó)四大古都之一,有“六朝古都”、“十朝都會(huì)”之稱。人文文化深厚。

  缺點(diǎn):學(xué)校軟件方面不一定能與其比肩。

 。ㄎ澹┠繕(biāo)

  提高市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的招生率,并擴(kuò)大其專業(yè)知名度。

 。⿵V告戰(zhàn)略

  1、宣傳單(必要)

  學(xué)校門口發(fā)給學(xué)生和家長(zhǎng),發(fā)到社區(qū)、超市、商場(chǎng)等人員密集區(qū)

  2、會(huì)議講座式營(yíng)銷

  大小型營(yíng)銷會(huì)議,請(qǐng)來(lái)名義上的專家學(xué)者顧問(wèn)官員作報(bào)告講學(xué)順便推廣產(chǎn)品,前期以報(bào)紙、傳單、短信群發(fā)進(jìn)行轟炸式宣傳。

  3、報(bào)紙軟文及專欄式教育講座

  可以結(jié)合產(chǎn)品談學(xué)習(xí)談生活談家長(zhǎng)教育談青少年心理等等,配合以硬性廣告。

  4、電視專欄

  和報(bào)紙形式差不多,不過(guò)這個(gè)效果更直觀,可以每周或是一周兩次定期播出訪談式、專家講座式的欄目,間接宣傳,加廣告。

  5、學(xué)校周邊、大型社區(qū)投放戶外廣告

  廣告牌、條幅、宣傳欄海報(bào),多種形式全面些。

  6、與各種補(bǔ)習(xí)班培訓(xùn)班合作共贏

  交換客戶信息、轉(zhuǎn)介客戶、互發(fā)宣傳單

  7、與大學(xué)生、學(xué)生會(huì)等組織團(tuán)體合作

  利用雇傭大學(xué)生發(fā)單員的機(jī)會(huì),征集兼職銷售人員,很多家教中心、大學(xué)生家教能夠直接接觸到目標(biāo)消費(fèi)者,他們的銷售潛力不容小視,做家教時(shí)順便發(fā)發(fā)傳單,介紹一下產(chǎn)品,賺些提成。

  8、與家電、圖書(shū)、電子產(chǎn)品、文化用品等品牌或是店面搞聯(lián)合促銷

  共同搞活動(dòng)、互相宣傳、互利互惠、促進(jìn)銷售

  9、建立多渠道

  與圖書(shū)銷售商、電子產(chǎn)品代理商、文化用品店等尋求合作,建立多層次多領(lǐng)域的分銷渠道

  10、進(jìn)駐超市

  找個(gè)超市出口處的地方,放張桌子,找兩個(gè)人,發(fā)發(fā)傳單放放宣傳片。

  11、利用教育工作者

  老師、教育局教委工作人員,尋找‘志同道合’的合作伙伴。

  12、打入學(xué)校

  學(xué)生寒暑假放假前印了數(shù)萬(wàn)小本假日安全守則及告全體家長(zhǎng)書(shū),里面寫(xiě)了一些學(xué)生假期里的注意事項(xiàng)及家長(zhǎng)應(yīng)該注意如何看管好孩子,走走關(guān)系,發(fā)放到全市的中小學(xué),效果會(huì)很理想;還可以贊助若干學(xué)校,每個(gè)教室發(fā)一張中國(guó)地圖,當(dāng)然產(chǎn)品信息不可少。

 。ㄆ撸⿵V告創(chuàng)意

  首先,我們先引入“營(yíng)銷”這個(gè)詞——畫(huà)面中出現(xiàn)各種純白的沒(méi)有一丁點(diǎn)其他顏色品牌的包裝盒(附上標(biāo)語(yǔ):沒(méi)有品牌的世界是可怕的),接著,各種品牌logo接連出現(xiàn),但是任是無(wú)人問(wèn)津(此時(shí)附上標(biāo)語(yǔ):沒(méi)有營(yíng)銷,品牌也只是形同虛設(shè)),最后附上標(biāo)語(yǔ):為品牌我找到它們的家,將產(chǎn)品送入對(duì)的人手中,請(qǐng)加入我們!——南京工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系。

廣告營(yíng)銷策劃書(shū)12

  摘 要: 隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的日益復(fù)雜,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境也在發(fā)生改變,現(xiàn)階段企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)、人才的競(jìng)爭(zhēng)、品牌的競(jìng)爭(zhēng)等。本文主要從品牌競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)方面入手,以整合營(yíng)銷為手段。歸根結(jié)底,企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)就是廣告競(jìng)爭(zhēng),讓消費(fèi)者熟知自己的產(chǎn)品,以消費(fèi)者為中心進(jìn)行廣告策劃,并且必須以企業(yè)產(chǎn)品為基本點(diǎn),圍繞企業(yè)的整體目標(biāo)和戰(zhàn)略,設(shè)計(jì)與企業(yè)主題相一致的廣告。

  關(guān)鍵詞: 整合營(yíng)銷 廣告策劃 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 品牌競(jìng)爭(zhēng)

  一、引言

  整合營(yíng)銷的本質(zhì)是銷售人員與顧客“一對(duì)一”地溝通,刺激顧客的購(gòu)買欲,讓顧客成為忠誠(chéng)顧客。整合營(yíng)銷的主旨是影響消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者,其制訂的方案必須以消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者為中心,貫徹“由內(nèi)到外”的指導(dǎo)原則。我們從廣告心理學(xué)角度加以分析,就會(huì)發(fā)現(xiàn)它與以往廣告策劃的本質(zhì)差異。

  二、廣告策劃的依據(jù)

 。ㄒ唬⿵V告策劃要以消費(fèi)者為基礎(chǔ)

  企業(yè)實(shí)行品牌戰(zhàn)略,就要實(shí)行廣告策劃,廣告策劃建立在消費(fèi)者基礎(chǔ)上,廣告策劃的人員首先要分析不同客戶類型,調(diào)查研究不同客戶的需求,以及他們的購(gòu)買原因,然后調(diào)查產(chǎn)品是否適合消費(fèi)者的需求,并且不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,尋找產(chǎn)品的價(jià)值,同時(shí)不斷進(jìn)行市場(chǎng)考察,挖掘潛在的消費(fèi)者,與潛在的消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交流,了解他們的心理需求及產(chǎn)品品牌的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成,進(jìn)而了解本企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些優(yōu)勢(shì),以及這些優(yōu)勢(shì)為什幺吸引消費(fèi)者,最后,創(chuàng)造性地提出有利于本品牌發(fā)展的戰(zhàn)略,以及有利于企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。

  廣告?zhèn)鞑ヒ鶕?jù)現(xiàn)代心理學(xué)理論,有關(guān)研究認(rèn)為,消費(fèi)者對(duì)廣告信息的加工有兩層含義,一是了解,理解產(chǎn)品的信息,并加以選擇、加工、存儲(chǔ);二是衡量,其中包括消費(fèi)者已有的信息,并且加以記憶。這兩層含義充分反映了消費(fèi)者對(duì)信息的主動(dòng)認(rèn)知,在這里,消費(fèi)者的認(rèn)知更多的是一種感性和理性的結(jié)合。越來(lái)越多的調(diào)查表明,消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的依據(jù)是自身的主觀意識(shí),而不是純粹理性的思考或者認(rèn)真比較的結(jié)果,并不是事實(shí)的認(rèn)知。

 。ǘ⿵V告策略與執(zhí)行的協(xié)調(diào)是廣告策劃成功的保證

  成功的廣告決策包括兩個(gè)方面:一是廣告策略,就是消費(fèi)者想要聽(tīng)到的東西;二是廣告執(zhí)行,就是怎幺才能讓客戶聽(tīng)到想要的東西。廣告策劃就是將廣告策略有效地表現(xiàn)出來(lái)的行徑。

  隨著社會(huì)的發(fā)展,消費(fèi)者的心理日漸成熟,以往的廣告策略是單向的傳播,即使用同一種策劃面對(duì)所有人,只會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解模糊不清。如今,整合營(yíng)銷傳播主張采用一種全新視角,即“一果多式”的形式。這樣就要求我們必須對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查和研究,了解消費(fèi)者的看法,即了解消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品或者其他同類產(chǎn)品的看法。只有深入消費(fèi)者群體,了解消費(fèi)者購(gòu)買的原因,才能想出好的廣告創(chuàng)意,制作出消費(fèi)者希望看到的廣告。

 。ㄈ┫M(fèi)者的“真實(shí)反應(yīng)”是廣告策劃的評(píng)估

  以前企業(yè)進(jìn)行廣告策劃的理論多來(lái)源于心理學(xué),即行為主義觀點(diǎn),實(shí)行廣告的觀念就是將廣告與消費(fèi)者的購(gòu)買行為聯(lián)系在一起,F(xiàn)在,整合營(yíng)銷傳播中的心理學(xué)認(rèn)為廣告起著影響和改變消費(fèi)者對(duì)于品牌態(tài)度的作用。在廣告營(yíng)銷下,消費(fèi)者的購(gòu)買心理和購(gòu)買行為都會(huì)發(fā)生變化,最重要的一點(diǎn)就是對(duì)產(chǎn)品品牌的態(tài)度會(huì)發(fā)生改變,進(jìn)而影響周圍消費(fèi)者。從這個(gè)意義上講,廣告效果的評(píng)估應(yīng)該注重消費(fèi)對(duì)品牌的態(tài)度為企業(yè)進(jìn)行廣告策劃提供的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)。

  整合營(yíng)銷理論認(rèn)為消費(fèi)者的態(tài)度與其購(gòu)買行為是相輔相成的,廣告評(píng)估觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)的改變可以對(duì)從廣告的發(fā)布到購(gòu)買行為的形成,起著至關(guān)重要的影響。它在一定程度上反映了消費(fèi)者真實(shí)的心理變化特點(diǎn),這比行為主義對(duì)影響消費(fèi)者行為的廣告評(píng)估更具有現(xiàn)實(shí)意義。廣告策劃人一定要了解潛在消費(fèi)者的心理需求或者態(tài)度變化,這樣才可以了解消費(fèi)者的購(gòu)買心理。這樣產(chǎn)生的廣告策劃對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)才有針對(duì)性,在增強(qiáng)廣告效果的同時(shí)提高產(chǎn)品銷量。

  整合營(yíng)銷傳播的另一個(gè)重要特點(diǎn)認(rèn)為終點(diǎn)和起點(diǎn)是相同的,這種評(píng)估是產(chǎn)品廣告策劃修正的依據(jù)。整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)循環(huán)系統(tǒng),我們可以不斷了解消費(fèi)者的心理,一個(gè)終點(diǎn)是下一次循環(huán)的起點(diǎn),而每一次循環(huán)都不是重復(fù)的,都是一次質(zhì)的提升過(guò)程。

  三、結(jié)語(yǔ)

  在整合營(yíng)銷傳播中,必須制定滿足消費(fèi)者需求的現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略,企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)圍繞消費(fèi)者展開(kāi),整合營(yíng)銷傳播就是建立在這樣的基礎(chǔ)上,以消費(fèi)者和消費(fèi)者的需求為中心,把廣告作為企業(yè)產(chǎn)品和消費(fèi)者的紐帶,使企業(yè)或者企業(yè)的品牌在消費(fèi)者的心里占據(jù)一定的地位。這樣就可以為企業(yè)或者企業(yè)產(chǎn)品樹(shù)立獨(dú)特形象,滿足消費(fèi)者的需求,從而促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

  參考文獻(xiàn):

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廣告營(yíng)銷策劃書(shū)13

  一、制造型企業(yè)困境

  米爾頓科特勒曾指出:“對(duì)于高品質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入發(fā)達(dá)市場(chǎng)時(shí),質(zhì)量、價(jià)格方面的控制力不大,中國(guó)企業(yè)需要從品牌上獲得30%利潤(rùn),而不是10%~15%市場(chǎng)加工費(fèi)!逼放评鄯e的制造型企業(yè)品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)的原因是什么無(wú)庸置疑,工業(yè)企業(yè)品牌產(chǎn)品或服務(wù),可以賣得更高的價(jià)格,并且依舊具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,這就是做品牌的魅力。長(zhǎng)期以來(lái),大多數(shù)中國(guó)企業(yè)都沒(méi)意識(shí)滿足于“中國(guó)制造”現(xiàn)狀,以為依靠“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”加工、代工技術(shù)就可以基業(yè)長(zhǎng)存,是目前我國(guó)企業(yè)面臨的一項(xiàng)企業(yè)新危機(jī)。從金融危機(jī)后,企業(yè)陷入困境,而眾多企業(yè)和專家在反省、總結(jié)問(wèn)題根源時(shí),都不約而同的提到中國(guó)工業(yè)企業(yè)缺少品牌概念,不重視品牌資產(chǎn)投資的弊病。

  二、廣告策劃的作用

  簡(jiǎn)單的廣告技術(shù)和一些慣用的宣傳手段;尤其是一些華而不實(shí)的虛假?gòu)V告,已經(jīng)再難以打動(dòng)消費(fèi)者。

  1、提高企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

  為產(chǎn)品的快速銷售提供了思路,挖掘了潛在的購(gòu)買力;對(duì)企業(yè)開(kāi)拓新市場(chǎng),開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品起到了拋磚引玉的作用。加速了商品的流通,幫助企業(yè)回籠資金,擴(kuò)大企業(yè)再生產(chǎn)。促進(jìn)了產(chǎn)品的更新?lián)Q代,避免產(chǎn)品積壓,提高企業(yè)贏利水平。

  2、宣傳企業(yè)精神

  廣告策劃的創(chuàng)意內(nèi)容和中心理念能夠預(yù)測(cè)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)方向,以此規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)。積極的廣告策劃不僅對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生號(hào)召力,并且對(duì)企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行了高度的形象的概括。當(dāng)廣告把‘唯全’、‘唯美’、‘唯信’的理念傳播給消費(fèi)者時(shí),也就是對(duì)企業(yè)本身提出了相應(yīng)的要求,使企業(yè)必須規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為,建立科學(xué)的管理制度,完善企業(yè)形象以適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的要求。在廣告主題的引導(dǎo)下,企業(yè)更可據(jù)此做出長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略性決策。

  3、推廣與強(qiáng)化企業(yè)形象

  廣告策劃為樹(shù)立企業(yè)整體形象推波助瀾。持續(xù)不斷的、理性的、時(shí)尚的廣告,通過(guò)各種媒介的傳播,把企業(yè)在受眾者心中的形象具體化、優(yōu)先化,提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的美譽(yù)度。從而將企業(yè)文化滲透給消費(fèi)者并加以強(qiáng)化,形成企業(yè)內(nèi)部強(qiáng)大的凝聚力,造就出一只具備戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì);使企業(yè)外部的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生更多的欣賞和信賴,并對(duì)企業(yè)文化給予認(rèn)可。

  4、規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

  廣告策劃能使企業(yè)保持經(jīng)營(yíng)特色,規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,任何企業(yè)如果想生存和發(fā)展就必須有克敵制勝的法寶;始終生產(chǎn)平淡無(wú)奇,步人后塵的產(chǎn)品,終究是會(huì)被市場(chǎng)淘汰的。廣告的創(chuàng)意策劃就能夠給企業(yè)提供新思路,促進(jìn)企業(yè)不斷創(chuàng)新,不斷完善管理機(jī)制,使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中保持活力。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意,不僅能給產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng),而且能給企業(yè)帶來(lái)新的啟示,使企業(yè)的創(chuàng)新能力不斷提高,爭(zhēng)得更多的市場(chǎng)份額。讓企業(yè)的產(chǎn)品保持個(gè)性和特色,不僅是企業(yè)獨(dú)特的市場(chǎng)賣點(diǎn);也是企業(yè)的發(fā)展基石;回?fù)舾?jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。

  三、廣告策劃的必要性

  廣告策劃是營(yíng)銷活動(dòng)中的一個(gè)有機(jī)組成部分。而企業(yè)環(huán)境可以分為政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、競(jìng)爭(zhēng)、法律等。企業(yè)內(nèi)部可控因素分為產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道等四個(gè)方面,企業(yè)通過(guò)適當(dāng)調(diào)整內(nèi)部因素以適應(yīng)外部環(huán)境,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。廣告只是企業(yè)促銷措施之一,是作為市場(chǎng)營(yíng)銷組合的一個(gè)有機(jī)組成部分而存在并發(fā)揮作用的。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),進(jìn)行廣告策劃的目的是為了提高廣告宣傳效果,使企業(yè)以最低的廣告開(kāi)支達(dá)到最好的營(yíng)銷目標(biāo)。廣告作為市場(chǎng)營(yíng)銷組合的一項(xiàng)策略措施,必須服從其整體性、協(xié)調(diào)性、多變性的要求,既要服從市場(chǎng)營(yíng)銷總目標(biāo)的總體要求,又要處理好與市場(chǎng)、價(jià)格、產(chǎn)品、渠道等各項(xiàng)策略的關(guān)系。廣告策劃必須與適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)、適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那老嗥ヅ洹⑾噙m應(yīng)?傊,廣告策劃要服從企業(yè)策劃的整體,決不能讓廣告與產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、市場(chǎng)各行其是。廣告策劃服務(wù)于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng),主要體現(xiàn)在廣告策劃要生動(dòng)、形象、精確、適時(shí)地體現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷的總體構(gòu)思、戰(zhàn)略圖和具體安排。首先,表現(xiàn)在要體現(xiàn)市場(chǎng)策劃的意圖,即進(jìn)行廣告策劃之前,必須搞清企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)是什么,有哪些,在哪里,有何特性,本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置如何。其次,表現(xiàn)在要體現(xiàn)產(chǎn)品策劃的意圖,一要體現(xiàn)產(chǎn)品廣告的必要性;二要體現(xiàn)產(chǎn)品的差異性;三要體現(xiàn)產(chǎn)品的階段性。再次,表現(xiàn)在要體現(xiàn)價(jià)格策劃的意圖,即廣告應(yīng)標(biāo)明產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格,要體現(xiàn)產(chǎn)品的觀念價(jià)格和產(chǎn)品的價(jià)值觀念。最后,要表現(xiàn)渠道策劃的意圖,即廣告要跟著銷售渠道跑。

  四、結(jié)束語(yǔ)

  總之,廣告策劃的方向、方法、內(nèi)含、外延;而廣告策劃又對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷有著反作用,對(duì)于實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃是不可缺少的,起著先導(dǎo)的作用、輔助的作有用和促進(jìn)的作用。這就是廣告策劃與企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)系。

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