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廣告策劃書

時(shí)間:2022-06-22 11:55:15 廣告策劃書 我要投稿

廣告策劃書(集合15篇)

  時(shí)間過得真快,一段時(shí)間的工作已經(jīng)告一段落了,我們的工作又將迎來新的階段,又有了新的目標(biāo),這時(shí)候十分有必須要寫一份策劃書了。那么你會(huì)寫策劃書嗎?以下是小編幫大家整理的廣告策劃書,供大家參考借鑒,希望可以幫助到有需要的朋友。

廣告策劃書(集合15篇)

廣告策劃書1

  一、市場分析

  1.所處區(qū)域:

  本品牌總部在長春,目前將市場主要定位在全國,產(chǎn)品要格外適應(yīng)中國女士的皮膚狀況及消費(fèi)者的消費(fèi)生活習(xí)慣,要格外注重利用網(wǎng)絡(luò)資源將市場擴(kuò)展到全國,打造全國性的化妝品牌。

  2.市場現(xiàn)狀:

  中國美容化妝品市場,經(jīng)過20多年的迅猛發(fā)展,已經(jīng)取得了前所未有的成就,化妝品企業(yè)越來越多,各種化妝品品牌層出不窮,市場競爭愈演愈烈。國內(nèi)亦涌現(xiàn)出一批以美加凈、六神、郁美凈、隆力奇等為代表的著名化妝品品牌。中國化妝品企業(yè)三千多家,其中約有70%的企業(yè)分布在東部沿海地區(qū)的廣東、浙江、江蘇、上海、福建等五個(gè)。ㄊ校R虼嗽诒狈綐淞⑵放聘袧摿,有更大發(fā)展空間。

  我國人口眾多,人均消費(fèi)水平還較低,還存在相當(dāng)大的市場消費(fèi)潛力,這無疑會(huì)給化妝品企業(yè)帶來很多發(fā)展機(jī)會(huì)。本品牌消費(fèi)者定位于18—35歲年輕女士,在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢下,公司銷售總體態(tài)勢很好,有巨大發(fā)展空間,鑒于保定高校眾多,學(xué)生市場將更加擴(kuò)大,學(xué)生的購買力也將帶動(dòng)整個(gè)公司發(fā)展。

  3.市場前景展望:

  近年來,隨著國民收入的提高所帶動(dòng)的生活質(zhì)量的提高,女士追求美的趨勢不斷升溫,化妝品市場年銷售額在不斷提高,本品牌有很好的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

  4.市場潛力:

  高校學(xué)生眾多,且每年夏季是購買化妝品的高峰期,市場潛力巨大。

  5.市場增長預(yù)測:

  在經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展的前提下,在廣告打開知名度時(shí)可創(chuàng)造的銷售額將會(huì)以10%的速度穩(wěn)步提升。

  6.市場競爭:

  國內(nèi)有一大批悠久且著名的化妝品牌占有大部分市場份額,另外很多國外有名化妝品牌也打入國內(nèi)。

  7.產(chǎn)品市場定位

  “為年輕女士打造物美價(jià)廉的有最佳美白效果的化妝品”。

  即目標(biāo)市場是年輕女士,這一群體在中國占有很大一部分比例,潛力巨大;主要功能定位是美白,美白對(duì)女人很具有誘惑力,所謂“一白遮千丑”;并且具有價(jià)格低廉這一特點(diǎn),可以在市場上與同類商品競爭時(shí)獲得優(yōu)勢,獲得中等收入群體這一巨大市場。

  百度數(shù)據(jù)年研究中心調(diào)查了化妝品網(wǎng)民對(duì)肌膚問題的關(guān)注情況,結(jié)果如下:痤瘡問題最受關(guān)注,色斑、暗沉排名第二。由于年齡和日常習(xí)慣使然,痤瘡帶來的困擾備受關(guān)注,20xx年痤瘡成為最受關(guān)注的肌膚問題,關(guān)注度達(dá)到33.29%,排名第一。色斑、暗沉則以25.23%的關(guān)注度位居第二,顯示中國女性對(duì)美白的狂熱需求仍是熱度不減。

  二、競爭分析(SWOT分析)

  1.優(yōu)勢:

  有一定的知名度和消費(fèi)者基礎(chǔ);在價(jià)格上與其他品牌相比更具競爭力。

  2.劣勢:

  品牌影響力不夠大,知名度有待提高;目前消費(fèi)群規(guī)模過小,并且品牌忠誠度不高;廣告投放不夠有力。

  3.機(jī)會(huì):

  年輕女士這一消費(fèi)群體潛力巨大;特別是高校的女生這一市場前景廣闊;目前中國的美妝市場銷售額增速快。

  4.挑戰(zhàn):

  有一些著名悠久的化妝品品牌難以超越,如玉蘭油、屈臣氏、歐萊雅和百雀羚等。

  三、媒體目標(biāo)

  1.充分接觸目標(biāo)消費(fèi)群,增強(qiáng)品牌定位與消費(fèi)者的心理聯(lián)系,吸引消費(fèi)者關(guān)注本品牌面膜;

  2.強(qiáng)化產(chǎn)品賣點(diǎn),建立良好的品牌形象,擴(kuò)大市場知名度;

  3.提升品牌美譽(yù)度和消費(fèi)者的品牌忠誠度。

  4.保持全年廣告印象的持續(xù)性,并持續(xù)在夏季。

  5.達(dá)到高到達(dá)率預(yù)告接觸頻次的效果。

  四、媒體策略

  1.媒體受眾策略

 。1)媒介對(duì)象可以從以下幾方面確定:①年齡:主要在18-30歲之間,占比70%;

 、谖幕剑褐饕侵辽俳邮芨咧薪逃挠休^高文化水平的群體,占比60%;③職業(yè)(社會(huì)身份):主要為高中和高校女生,和中等收入的白領(lǐng)女士,分別占比50%和30%。

 。2)媒體對(duì)象特征分析:

  ①收入水平:家庭收入處于社會(huì)中等水平,月收入在20xx到4000之間;②性格特征:

  由于受過一定程度的文化教育,注重自身形象,是買化妝品的主要群體,愿意在身體保養(yǎng)的多花費(fèi)一些精力;

  對(duì)未來充滿希望與信心,性格大多樂觀向上,有較多可支配的時(shí)間花費(fèi)在美容上。

 、巯M(fèi)行為過程:

  消費(fèi)觀念較為沖動(dòng),更易受周圍人群的影響,注重產(chǎn)品知名度、口碑及包裝;追求前衛(wèi)時(shí)尚的商品,易接受新事物;

  購買行為易受媒體廣告影響,抵抗說服的能力較弱。④媒體偏好:

  百度數(shù)據(jù)研究中心表明化妝品網(wǎng)民興趣偏好集中在影音娛樂(搜索占比71.81%)、網(wǎng)游(搜索占比27.24%)、教育培訓(xùn)(搜索占比17.04%)、旅游(搜索占比15.06%)及金融理財(cái)(搜索占比10.08%)上。

  網(wǎng)絡(luò)是主要的接觸媒介,消費(fèi)者更喜歡影音文字娛樂類網(wǎng)站,主要網(wǎng)站有騰訊,新浪,土豆網(wǎng),搜狐等門戶網(wǎng)站,另外一些社交平臺(tái)也是重要的接受接受渠道,有人人網(wǎng),微博,騰訊QQ,天涯論壇等,還有豆瓣網(wǎng)等創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

  電視廣告,戶外廣告也有一些影響。

  2.媒體區(qū)域策略

  覆蓋全國,打開一、二線城市的基礎(chǔ)上,主攻三、四線城市,特別要注意在

  全國高校居多的城市加大宣傳,因?yàn)楸酒放浦饕槍?duì)的是大學(xué)生和中等收入的群體。

  3.媒體選擇策略

  (1)影響本品牌媒體選擇的諸要素分析

  ●品類關(guān)心度分析

  面膜年輕女士美容的常用品,在生活中十分受關(guān)注,不論是報(bào)紙雜志還是電視網(wǎng)絡(luò)媒體上,相關(guān)廣告都會(huì)有一定關(guān)注度。

  ●品類相關(guān)性分析

  媒體載具內(nèi)容與商品的相關(guān)性越高,在廣告信息傳播上越具有價(jià)值。面膜選擇電視廣告特別是一些受年輕女士歡迎的的一些綜藝節(jié)目,還有影音娛樂網(wǎng),另外一些娛樂時(shí)尚雜志獲得的相關(guān)性效果更好。

  ●品牌形象與個(gè)性分析

  本品牌形象和個(gè)性重點(diǎn)突出化妝品的美容美白、性價(jià)比高的特點(diǎn),媒體投放選擇時(shí)尚前沿、年輕女士接受度高的媒體,其編輯和廣告環(huán)境適切性更好,以增強(qiáng)廣告效果的產(chǎn)出。

  ●消費(fèi)習(xí)慣分析

  美容面膜是女士美容常用品,在夏季女士美白更為需要,另外在時(shí)尚雜志中、電視劇前后的插播廣告宣傳,目標(biāo)受眾接受的針對(duì)性更強(qiáng)。(3)、媒體的選擇(2)媒體選擇

  電視:覆蓋面廣,傳播速度快,能夠全面展示產(chǎn)品效果,對(duì)于美白產(chǎn)品視覺影響更具有決定性,對(duì)受眾沖擊力強(qiáng),傳播誤區(qū)小,受眾更易接受。

  網(wǎng)絡(luò):年輕消費(fèi)群體,特別是大學(xué)生等對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴性較高,傳播快速。戶外:醒目、強(qiáng)化,可以彌補(bǔ)其他媒體的空擋,有助消費(fèi)提升。

  雜志:娛樂版塊美容用品宣傳效果好,時(shí)尚雜志的化妝品宣傳受眾很有針對(duì)性,增強(qiáng)宣傳力度,費(fèi)用較低

  五、媒體組合

  1.電視單元組合

  全年采取脈沖式媒體排期模式,夏季為美白化妝品的高需求季節(jié),集中投放大量廣告,有較高的廣告到達(dá)率。采取斜形廣告媒體投放的時(shí)間段模式,可以有效的擴(kuò)大廣告到達(dá)率和接觸頻次

  湖南衛(wèi)視:

  《快樂大本營》周六19:30~22:002次/周《天天向上》周五19:30~22:002次/周3秒廣告,在節(jié)目開始前、中播出。

  投放原因:老少皆宜的衛(wèi)視頻道,深受年輕一代特別是學(xué)生的關(guān)注;?

  有相當(dāng)高的覆蓋率和收視率。

  鳳凰衛(wèi)視:

  《魯豫有約》周一至周五10:00~10:50復(fù)播00:40~01:3010次/周3秒廣告,在節(jié)目開始前、中、后播出。?

  投放原因:前衛(wèi)時(shí)尚的衛(wèi)視頻道,覆蓋率高;?目標(biāo)受眾多位年輕時(shí)尚的女士。江蘇衛(wèi)視:

  《情感劇場》周一到周五9:00~18:3005次/周

  《雙休獨(dú)播劇場》周六至周日9:00~17:002次/周《非誠勿擾》周六21:20~22:30,節(jié)目中套播。3次/周15秒廣告,節(jié)目開始前、中播出。

  投放原因:明星節(jié)目,收視率高;冠名欄目,有較高的關(guān)注度。受眾在看節(jié)目時(shí)都會(huì)聽到品牌名稱;有很大的產(chǎn)品銷售市場,發(fā)展水平較高,目標(biāo)受眾有消費(fèi)能力;覆蓋率高。

  項(xiàng)目執(zhí)行期的投放行程(20xx)播出時(shí)間星期播出節(jié)目播出時(shí)間頻次時(shí)長頻道湖南全年六《快樂大本營》前、中19:30~22:002次/周5S’衛(wèi)視五《天天向上》前、中19:30~22:002次/周5S’鳳凰全年一~五《魯豫有約》前中后10:00~10:5010次/周5S’衛(wèi)視復(fù)播00:40~01:30江蘇全年衛(wèi)視一~五《情感劇場》09:00~18:305次/周5S’六~日《雙休獨(dú)播劇場》09:00~17:302次/周5S’六/日《非誠勿擾》21:20~22:403次/周15S’☆《非誠勿擾》廣告須全部實(shí)行套播,回報(bào):1、當(dāng)晚首播中插15秒一次;

  2、當(dāng)天二次復(fù)播中插15秒各一次(22:50后、凌晨02:00后),套播凈價(jià)20萬元。2.網(wǎng)絡(luò)單元組合采用網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍廣、傳播速度快的媒體--網(wǎng)絡(luò),選取搜狐、新浪、騰訊、天涯瀏覽率較高的門戶,主要在愛奇藝、土豆網(wǎng)等視頻網(wǎng)站投放視頻貼片廣告,采用以吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意。

  隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來,越來越多的人成為“網(wǎng)蟲”,其中主要為青年人。而本化妝品目標(biāo)消費(fèi)者群正是18到30歲的消費(fèi)者,她們幾乎每天都要和網(wǎng)絡(luò)打交道,故需要考慮加大網(wǎng)絡(luò)宣傳的力度,選用目標(biāo)消費(fèi)人群容易選擇的網(wǎng)站門戶,以讓產(chǎn)品更接近目標(biāo)顧客,從而對(duì)于提高產(chǎn)品知名度產(chǎn)生積極作用。

  網(wǎng)絡(luò)廣告立足于專題網(wǎng)站宣傳,聯(lián)手強(qiáng)勢門戶網(wǎng)站,提高活動(dòng)傳播覆蓋面,充分發(fā)揮其互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn),使目標(biāo)受眾參與其中,激發(fā)人們接收信息的興趣,針對(duì)有效的目標(biāo)受眾,進(jìn)行小眾傳播,以達(dá)到最低成本、最大效益的效果。

  3.戶外單元組合

  美白面膜的消費(fèi),集中在每年的6到8月份,在此期間進(jìn)行大量戶外廣告投入,且每一月份更換一次戶外廣告內(nèi)容。投放方式:

  (1)主要選擇大學(xué)生密集的地方做站牌廣告、車體廣告(全年);(2)主要選擇寫字樓等山上班族密集的地方做電梯廣告;(3)主要選擇在人流密集的地方做樓宇廣告4.雜志組合

  本化妝品目標(biāo)市場主要是一些關(guān)注時(shí)尚、娛樂的年輕女士,她們多會(huì)購買一些娛樂和時(shí)尚雜志,因此投放一些發(fā)行量大、年輕受眾數(shù)量多的雜志,廣告影響力會(huì)較大。具體安排如下:《讀者》每月投放一次《都市麗人》投放兩個(gè)月每年6-8月三個(gè)月大量投放

  六、媒體行程設(shè)定

  媒體行程為全年長期,分為淡季和熱銷季

  ●淡季(每年除6-8月)

  連續(xù)式:常年以連續(xù)方式露出,以達(dá)到快而廣的媒介傳播效率,迅速擴(kuò)散產(chǎn)品的知名度之目的,同時(shí)不會(huì)長期消失在受眾視線中,以免被消費(fèi)者遺忘。

  ●熱銷季(每年6-8月)

  集中式:此階段三個(gè)月集中暴露,大力提升品牌的認(rèn)知度之目的,吸引消費(fèi)者。

  七、媒體預(yù)算評(píng)估

  20xx年某品牌面膜廣告預(yù)算媒體種類媒體預(yù)算費(fèi)用湖南衛(wèi)視5S’:9200元*2次/周*52周=75.6800萬元5S’:9200元*2次/周*52周=756800萬元鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)5S’:3243元*5次/周*52周*62%=51.27183萬元5S’:2540元*5次/周*52周*55%=35.6235萬元江蘇衛(wèi)視5S’:5500元*5次/周*52周*30%=16.71萬元5S’:9200元*2次/周*52周*30%=28.152萬元15S’:200000元*52周=1020萬元網(wǎng)絡(luò)百度關(guān)鍵字:約為5萬騰訊QQRichButton版塊:6萬/天*10天=60萬元土豆網(wǎng)(貼片廣告,內(nèi)容定向,全國通投):100元/CPM*10萬人=1000萬元雜志《都市麗人》(美容版前跨頁):370000*2期=74萬元《讀者》(中插):200000*3=60萬元戶外公交車站牌:約為500萬樓宇廣告與電梯廣告:約為800萬大招牌廣告:約為500萬總計(jì)4302.11733萬元本品牌作為全國性品牌,在20xx年銷售額達(dá)80億,在這樣龐大的利潤支撐下,本品牌要做的就是大力提高品牌知名度和美譽(yù)度,在媒體廣告宣傳上加大投入力量,力爭吸引更多年輕消費(fèi)者選擇本品牌,因此20xx年投入這些媒體費(fèi)用在合理范圍內(nèi),通過對(duì)本品牌面膜的大力推廣,可以將整個(gè)品牌提高到到一個(gè)新的層次,預(yù)計(jì)銷售額會(huì)有成倍的增長。

  本化妝品目標(biāo)市場主要是一些關(guān)注時(shí)尚、娛樂的年輕女士,她們多會(huì)購買一些娛樂和時(shí)尚雜志,因此投放一些發(fā)行量大、年輕受眾數(shù)量多的雜志,廣告影響力會(huì)較大。具體安排如下:《讀者》每月投放一次《都市麗人》投放兩個(gè)月每年6-8月三個(gè)月大量投放六、媒體行程設(shè)定

  媒體行程為全年長期,分為淡季和熱銷季

  ●淡季(每年除6-8月)

  連續(xù)式:常年以連續(xù)方式露出,以達(dá)到快而廣的媒介傳播效率,迅速擴(kuò)散產(chǎn)品的知名度之目的,同時(shí)不會(huì)長期消失在受眾視線中,以免被消費(fèi)者遺忘。

  ●熱銷季(每年6-8月)

  集中式:此階段三個(gè)月集中暴露,大力提升品牌的認(rèn)知度之目的,吸引消費(fèi)者。

廣告策劃書2

  一、目的

  重點(diǎn)分析最新上市iPhone6。iPhone6不論是在核心還是在形式上都采用的是最尖端的科技。

  在每次的Apple大會(huì)上,都只是簡單對(duì)iPhone進(jìn)行展示,缺少相對(duì)完整的描述,用戶很難掌握iPhone 的具體情況,因此群眾及各種媒體紛紛會(huì)猜測iPhone的具體細(xì)節(jié)。 iPhone6正式發(fā)售后,Apple通過大量的廣告對(duì)iPhone6極富創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)、應(yīng)用、功能等各個(gè)方面的情況進(jìn)行了非常詳細(xì)的介紹,以吸引用戶購買產(chǎn)品iPhone6。

  二、背景分析

  蘋果公司(Apple inc.)是美國的一家高科技公司,20xx年由蘋果電腦公司(Apple Computer, Inc.)更名而來,核心業(yè)務(wù)為電子科技產(chǎn)品,總部位于加利福尼亞州的庫比蒂諾。蘋果公司由史蒂夫·喬布斯、斯蒂夫·沃茲尼亞克和Ron Wayne在1976年4月1日創(chuàng)立,在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新而聞名,知名的產(chǎn)品有Apple II、Macintosh電腦和Matchbook筆記本電腦、iPod音樂播放器、iTunes商店、iMac一體機(jī)、iphone手機(jī)和iPad平板電腦。它在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新而聞名。20xx年8月21日,蘋果成為世界市值第一的上市公司。蘋果的產(chǎn)品,一直走在時(shí)尚前沿,外形絢麗,應(yīng)用簡潔,高端華麗,多少人都想要。蘋果在中國市場取得的成功,成為眾多外企羨慕的對(duì)象,它們中的很多企業(yè)至今未能找到打開中國市場的密碼。從某些方面來看,蘋果在中國的發(fā)展是產(chǎn)品與市場適應(yīng)力的完美結(jié)合。該公在中國市場的迅速崛起,表明中國消費(fèi)者漸漸地不再單純根據(jù)面制定購買決策,而是越來越多地考慮能夠提供優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)和功能的產(chǎn)品。

  北京時(shí)間20xx年9月10日凌晨1點(diǎn),蘋果公司在加州庫比蒂諾德安薩學(xué)院的弗林特藝術(shù)中心舉行20xx年秋季新品發(fā)布會(huì),正式發(fā)布其新一代產(chǎn)品iPhone6。

  三、市場環(huán)境分析

  市場現(xiàn)狀

  Apple iPhone6

  iPhone6屏幕尺寸設(shè)計(jì)分為4.7和iphone6 plus5.5英寸兩個(gè)版本。這是蘋果歷史

  上最大的手機(jī)。

  20xx年9月12日開啟預(yù)定,9月19日上市。首批上市的國家和地區(qū)包括美國、加拿大、法國、德國、英國、中國香港、日本、新加坡和澳大利亞,中國大陸無緣iPho ne6/6Plus首發(fā)。20xx年9月30日下午,蘋果公司宣布iPhone6將于10月17日在中國內(nèi)地上市,iPhone6和iPhone 6Plus的售價(jià)分別5288元和6088元起。

  Samsung Galaxy Note4

  Galaxy Note是一部經(jīng)典的手機(jī),開創(chuàng)了Phablet(Phone+Tablet)的概念。新一代的Galaxy Note手機(jī)一般會(huì)在每年的秋天發(fā)布。三星Glaxy Note4在20xx年9月3日在德國柏林的三星UNPACKED發(fā)布會(huì)上推出。其實(shí)從20xx年以來,三星Note系列智能手機(jī)經(jīng)歷過3次更迭,Note4將會(huì)傳承經(jīng)典,將Note系列的產(chǎn)品優(yōu)勢延續(xù)下去,在屏幕和SPen上繼續(xù)做深度的優(yōu)化,為用戶帶來更智能、更效率的操作體驗(yàn)。

  MI four

  20xx年7月22日14時(shí),小米科技在北京國家會(huì)議中心召開了新品發(fā)布會(huì),發(fā)布了小米4。

  在硬件配置上,小米4采用了5英寸1920x1080像素分辨率的JDI OGS全貼合夏普屏幕,配備1300萬像素主攝像頭和800萬像素前置攝像頭,并且擁有3080mAh的鋰離子電池的智能手機(jī)。

  小米手機(jī)4,20xx年7月29日首發(fā)聯(lián)通3G版,8月推出電信3G版上市,9月9日4G移動(dòng)版上市。

  Meizu MX4G

  20xx魅族新品發(fā)布會(huì)于9月2日在北京國家體育館副館舉行,新品發(fā)布會(huì)的主角就是魅族MX4!新機(jī)機(jī)身使用了航空鎂鋁合金材質(zhì),正面配備了5.36英寸FULL HD+屏幕,背面擁有一個(gè)20xx萬像素?cái)z像頭,前攝像頭為200萬。MX4配備八核芯片,支持移動(dòng)聯(lián)通雙4G,續(xù)航為3100mAh。MX4搭載最新的Flyme4,16GB售價(jià)1799元,32GB售價(jià)1999元。MX3售價(jià)調(diào)整為1499元。

  四、受眾分析

  Apple iphone6目標(biāo)顧客是20歲到40歲的人群。

  Apple iphone6以20歲到40歲人群為主要目標(biāo)消費(fèi)人群通過對(duì)連云港的120名普通消費(fèi)者進(jìn)行了一次問卷調(diào)查,調(diào)查采用抽樣方法。

  ·如果您決定購買手機(jī),您會(huì)選擇

  在受訪者中,40%的人選擇蘋果品牌,35%選擇三星品牌,其他品牌25%。

  分析:決定購買蘋果手機(jī)的消費(fèi)者百分比較高,這說明蘋果手機(jī)在較多消費(fèi)者領(lǐng)域是有較大發(fā)展?jié)摿Φ。?5%的消費(fèi)者則會(huì)選擇三星品牌,說明蘋果品牌有著極強(qiáng)的競爭對(duì)象。

  ·相比蘋果,你更喜歡關(guān)注品牌

  攝像功能35%、通話質(zhì)量15%、上網(wǎng)功能10%、游戲7%、音效5%。

  分析:目前大部分的手機(jī)消,費(fèi)者更加關(guān)注手機(jī)本身的攝像功能,說明了手機(jī)攝像有及前置攝像頭于本產(chǎn)品的重要性,通話質(zhì)量及上網(wǎng)功能也多被關(guān)注。

  ·您對(duì)蘋果的第一印象是

  價(jià)格高30%、設(shè)計(jì)時(shí)尚,外觀美29%、功能強(qiáng)大15%、其他16%。

  分析:蘋果品牌本身對(duì)中國大部分消費(fèi)者來講為高消費(fèi)產(chǎn)品,但蘋果的質(zhì)量和功能是不容置疑的。因此,從蘋果手機(jī)的高價(jià)格來看,蘋果手機(jī)主要用戶定在成功人士或穩(wěn)定高收入的職業(yè)人士。

廣告策劃書3

  【主題思想】

  在品牌眾多的xx白酒市場,作為已占據(jù)一定市場份額和地位的xx酒業(yè)全新推出新款xx,為了讓廣大xx忠實(shí)消費(fèi)者知道這一xx新生驕子的面世,也為了讓更多還不了解xx酒的消費(fèi)者對(duì)xx這一新產(chǎn)品有一個(gè)初步的了解和認(rèn)識(shí),我們擬制作xx酒的宣傳廣告片,面向全社會(huì)投放。

  【制作內(nèi)容】

  本次,我們要展示的,是我們?yōu)閤x酒制作的宣傳廣告片。本片的目的,是為了能夠?qū)x酒上市到來的信息,傳遞給大眾,并且希望通過本片,向大眾展示不僅是xx酒業(yè)更是xx酒的一些特點(diǎn)、特色,讓收看到本片的大眾對(duì)xx酒,有一些初步的了解,可以相互轉(zhuǎn)告,為xx酒的上市進(jìn)行有效的線下傳播。

  【創(chuàng)作方向】

  我們創(chuàng)作組根據(jù)對(duì)xx酒的了解,和廣大消費(fèi)者的心態(tài)分析,對(duì)本次創(chuàng)作本片進(jìn)行了多方面的思考并進(jìn)行創(chuàng)作。得到了一些思路方向:

  思路一:主推xx酒主題廣告語,圍繞廣告語進(jìn)行創(chuàng)作;

  思路二:緊抓xx酒特色,找到相應(yīng)的“點(diǎn)”,進(jìn)行創(chuàng)作;

  思路三:根據(jù)xx酒的消費(fèi)人群,分析受眾心理,緊抓能夠吸引消費(fèi)者的“點(diǎn)”,進(jìn)行創(chuàng)作。

  根據(jù)我們創(chuàng)作組對(duì)創(chuàng)作方向的討論,我們認(rèn)為這3個(gè)思路都可以在展示古城酒業(yè)青花瓷酒的同時(shí),做到吸引大眾、增強(qiáng)xx酒銷售的效果,所以,我們根據(jù)以上3個(gè)思路,進(jìn)行了創(chuàng)意的初期文案創(chuàng)作。

  【創(chuàng)意文案闡述】

  思路一:主推xx酒主題廣告語,圍繞廣告語進(jìn)行創(chuàng)作;

  思路二:緊抓xx酒特色,找到相應(yīng)的“點(diǎn)”,進(jìn)行創(chuàng)作;

  思路三:根據(jù)xx酒的消費(fèi)人群,分析受眾心理,緊抓能夠吸引消費(fèi)者的“點(diǎn)”,進(jìn)行創(chuàng)作。

廣告策劃書4

  一:背景概述:

  樂可可飲食文化傳播(北京)有限公司隸屬美國樂可可國際控股集團(tuán),是其為擴(kuò)張全球事業(yè)而特別成立的子公司,專事亞洲地區(qū)樂可可飲食文化傳播及樂可可系列店鋪的推廣工作。

  樂可可冰淇淋誘人滋味,自有卓越動(dòng)力打造!

  難道只有談戀愛時(shí)才能去巴黎?單身的人請(qǐng)背上行囊立刻出發(fā)吧。握著手里大大的冰淇淋球,在香榭里大道上肆無忌憚的慢慢輕舔,愛一個(gè)地方不需要理由,愛一種冰淇淋也不需要理由。戀上香榭里

  窗外陽光明媚,年輕的心無拘無束,午后的愛情 溫暖而甜蜜,就像酥軟的巧克力蛋糕。步入樂可可冰淇淋吧, 來一客清涼爽口的冰淇淋,配以香濃的咖啡、小點(diǎn),無限愜意。

  品嘗樂可可,誘人滋味時(shí)刻體驗(yàn)!

  百種口味隨你挑選

  減肥瘦身冰淇淋系列、無脂無糖冰淇淋系列、美容養(yǎng)顏冰淇淋系列、迷你卡-通冰淇淋系列、青色校園冰淇淋系列、落日海風(fēng)冰淇淋系列、沙丘城堡冰淇淋系列、絕地海盜冰淇淋系列、赤道情侶冰淇淋系列、零度烈日冰淇淋系列

  品嘗樂可可,誘人滋味時(shí)刻體驗(yàn); 樂可可冰淇淋誘人滋味自有卓越動(dòng)力打造!

  二:市場分析:

  ★中國的冷凍飲品人均消費(fèi)量為0.9公斤,其中冰淇淋人均消費(fèi)量僅為0.4公斤,與全世界每年人均消費(fèi)冰淇淋為1.3公斤,北美人均15公斤相比存在巨大差距,昭示著中國冰淇淋產(chǎn)業(yè)有利潤空間巨大。

  ★中國冰淇淋產(chǎn)量在xx年間增長12倍,每年增長10%以上,年銷售量達(dá)到160萬噸,目前年銷售額為230億左右。有專家估計(jì),到xx年中國冰淇淋市場容量有望達(dá)到400億元。巨大發(fā)展?jié)摿ψ屧S多企業(yè)巨頭紛紛下重金投資冰淇淋產(chǎn)業(yè)。

  ★ 在國外冰淇淋一直為無季節(jié)差別享受型小吃,現(xiàn)在,在中國冰淇淋終于被“正名”,季節(jié)性消費(fèi)差異逐步消失。在一些大城市,冰淇淋已成為無季節(jié)食品。

  經(jīng)過簡單的調(diào)查后,我們發(fā)現(xiàn),任何的快速消費(fèi)品都是個(gè)驚人的大生意,冰淇淋也不例外,每年全球有1400億人民幣的銷售額。而中國的冰淇淋市場的增長速度非?欤壳叭司M(fèi)量是兩升(相當(dāng)于25到30支冰淇淋),未來xx年期望成長到6升,中國將會(huì)成為世界上最大的冰淇淋的消費(fèi)國。

  同時(shí),新的品牌不斷面世,營銷花樣也層出不窮,讓人眼花繚亂,除了品牌、口味外,價(jià)格已經(jīng)成為商家競爭的主要方式。在冰淇淋市場日益細(xì)分的情況下,銷售環(huán)節(jié)的作用越發(fā)重要。廠家鎖定的消費(fèi)群不同,銷售渠道已成為冰激凌企業(yè)競爭的又一“戰(zhàn)潮,渠道之爭開始浮出水面,競爭的戰(zhàn)場不斷轉(zhuǎn)移和變換,已經(jīng)進(jìn)入全面競爭階段。

  xx年樂可可美國風(fēng)味冰淇淋專賣店登陸中國,改寫中國冰淇淋歷史。

  三:消費(fèi)者分析:

  隨著消費(fèi)者和市場的成熟,現(xiàn)在人們吃冰琪淋,已經(jīng)成了一種休閑和享受,代表一種生活方式,代表一顆年青的心,各個(gè)品牌都在宣揚(yáng)快樂和享受的品牌價(jià)值。而冰淇淋并非必需品,做冰淇淋不是根據(jù)百姓需要多少來做,如何貼近消費(fèi)情感和消費(fèi)心理,利用為消費(fèi)者增加附加值這一途徑來做好市場,將成為決定市場勝負(fù)的關(guān)鍵。

  消費(fèi)者反映,現(xiàn)在的冰淇淋越來越好吃,可在夏天也越來越不解渴,還油膩膩的。在炎炎夏日吃冰淇淋不就是為了解渴嗎,可現(xiàn)在市場上的冰淇淋卻越吃越渴,多年的競爭已經(jīng)進(jìn)入了誤區(qū),不但改變了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和口味,也把企業(yè)自己導(dǎo)入了歧途,忘卻了營銷的目的就是滿足消費(fèi)者原始需求,這種偏離實(shí)際上創(chuàng)造了一個(gè)新的市場,反而把冰淇淋最原始的市場與功能--解渴給遺忘了,最原始的市場卻形成了市場的空白,成了新的機(jī)會(huì)所在。

  經(jīng)過分析我們還發(fā)現(xiàn),冰淇淋是上帝留給人間的神奇美食。無脂無糖冰淇淋是由脫脂奶粉、低能量的甜味劑木糖醇以及天然植物等元素加工而成。其最大的特點(diǎn)是:改善飲食者的血糖值,促進(jìn)人體腸道內(nèi)有益菌群的增值,調(diào)節(jié)胃腸功能,提高人體免疫力,防止齲齒。使喜愛冰淇淋的人群不會(huì)擔(dān)心引起肥胖和心血管疾玻冰淇淋脫脂脫糖,只有美味。

廣告策劃書5

  一、企業(yè)與品牌背景:

  農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于19xx年,為中國飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)之一,公司品牌“農(nóng)夫山泉”在國內(nèi)享有很高的認(rèn)知度,19xx年起,農(nóng)夫山泉公司相繼在國家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)廣東省萬綠湖、吉林省長白山靖宇礦泉水保護(hù)區(qū)、南水北調(diào)中線工程源頭胡北丹江口、國家級(jí)森林公園廣東萬綠湖以及天山冰川區(qū)新疆瑪納斯建成七座國際領(lǐng)先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備,在全國飲料用水行業(yè)中是獨(dú)一無二的。20xx年9月農(nóng)夫山泉天然水被國家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國名牌”產(chǎn)品。20xx年農(nóng)夫山泉股份有限公司飲料總產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤的增幅在飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)中均名列第一,20xx年4月,中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉股份有限公司榮譽(yù)證書,根據(jù)全國大型零售企業(yè)商品銷售調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示:“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年(20xx—20xx)榮列同類產(chǎn)品市場銷量第一位。農(nóng)夫山泉品牌被國際專業(yè)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)公布最受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品。全球最大市場研究機(jī)構(gòu)—AC尼爾森公司發(fā)布中國城市消費(fèi)市場報(bào)告,公布農(nóng)夫山泉為國內(nèi)消費(fèi)品最受歡迎的六大品牌之一,農(nóng)夫山泉是其中之一的本土品牌。

  二,市場分析

  1,市場前景

  近兩年來,雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過后,新一輪的功能型運(yùn)動(dòng)飲料正在興起,但瓶裝水一直占飲料市場中30%份額,雖然其它類飲料一直在試圖分割市場,但瓶裝水以其低廉的價(jià)格和天然純正的特性,仍有著不可替代的地位。而中國內(nèi)地的瓶裝水的人均消費(fèi)量僅為世界平均水平的1/5,可以說中國的瓶裝水市場還很年輕。隨著人民生活水平的不斷提高,中國內(nèi)地市場瓶裝水的人均消費(fèi)量每年正以20%的增幅發(fā)展。

  2,目前競爭對(duì)手

  主要競爭對(duì)手:娃哈哈,樂百氏,冰露

  其它競爭對(duì)手:小品牌瓶裝純凈水和地方品牌瓶裝純凈水

  調(diào)查結(jié)果顯示:娃哈哈,樂百氏和冰露三大品牌占據(jù)了瓶裝水市場的絕大部分份額,在消費(fèi)者最常飲用的瓶裝水品牌中,有35.2%的被訪者選擇了娃哈哈,28.3%的被訪者選擇了樂百氏,17.8%的被訪者選擇了農(nóng)夫山泉,這說明人們?cè)谫徺I瓶裝水時(shí)有著較強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí),品牌是企業(yè)產(chǎn)品的生命,隨著品牌消費(fèi)時(shí)代的到來,如何進(jìn)行品牌營銷正日益成為企業(yè)的核心工作之一。而以樂百氏為代表的三大知名瓶裝水的成功,很大程度上也得益于其正確的品牌策劃與戰(zhàn)略實(shí)施。

  3,消費(fèi)者接受程度

  雖然由于礦泉水,果汁等其它軟飲料的出現(xiàn)對(duì)純凈水曾經(jīng)紅極一時(shí)的主導(dǎo)地位造成沖擊,但調(diào)查顯示,在我國七大中心城市中,有3001%的人仍喜歡純凈水,有21%的消費(fèi)者表明無所謂。

  調(diào)查顯示:有的消費(fèi)者在購買瓶裝水時(shí)受廣告影響,而自己喝過才知道,售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為3803%,2504%和1101%,這說明廣告是瓶裝水消費(fèi)者在購買瓶裝水時(shí)的最佳"導(dǎo)購"。

  三,產(chǎn)品及消費(fèi)者分析

  農(nóng)夫山泉的四大品項(xiàng):農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、尖叫、水溶C100

  農(nóng)夫山泉五大水源地:國家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)千島湖;吉林長白山天然礦泉水保護(hù)區(qū);南水北調(diào)中線工程源頭丹江口水庫;華南最大國家級(jí)森林公園萬綠湖;新疆瑪納斯。

  農(nóng)夫山泉——飲用天然水20xx年起,農(nóng)夫山泉全面生產(chǎn)天然水。

  農(nóng)夫果園——喝前搖一搖,農(nóng)夫果園20xx年一上市,即引起市場轟動(dòng),是這一年最為成功的飲料新品牌之一,列為市場綜合占有率第七位。作為競爭激烈的飲料市場中的新生力量,這樣的成績是相當(dāng)驕人的。農(nóng)夫果園——30%主要消費(fèi)人群:家庭尖叫——功能飲料

  同類產(chǎn)品:百事的佳得樂,樂百氏的脈動(dòng),娃哈哈的激活等三個(gè)口味:植物,活性肽,纖維國內(nèi)獨(dú)有的運(yùn)動(dòng)蓋。

  主要消費(fèi)人群:兒童;學(xué)生;年輕人水溶C100——?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品

  08年5月上市,果汁飲料新品類,農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品同類產(chǎn)品:娃哈哈HELLO—C;匯源檸檬ME

  主要消費(fèi)人群:15歲以上的學(xué)生,都市白領(lǐng)等追求時(shí)尚品質(zhì)生活的消費(fèi)者。 C100的三大特點(diǎn):

  配方新穎;功能訴求;包裝時(shí)尚

  四,廣告策略

  1,積極聯(lián)合各大電視臺(tái)開展電視廣告,加強(qiáng)宣傳,把“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語讓廣大消費(fèi)者知道,并且理解記憶。

  2,加大促銷手段,積極在各城市重要路口,商業(yè)廣場,公交站口等等人口密集及需求量大的地方開展促銷,并打出廣告牌,喊出廣告語。

  3,在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上,加大對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新,加大產(chǎn)品的種類,并且讓消費(fèi)者知道我們會(huì)生產(chǎn)最符合消費(fèi)者的產(chǎn)品,全心全意為他們考慮,讓他們產(chǎn)生歸屬感,提升品牌忠誠度。

  五,營銷策略

  (一)品牌質(zhì)量決策

  農(nóng)夫山泉水取自千島湖水面70米以下的無污染活性水為原料,富含均衡的礦物質(zhì),水質(zhì)弱堿性適合人們長期飲用。農(nóng)夫山泉公司采用自動(dòng)灌裝系統(tǒng),瓶子第一次消毒后進(jìn)入無菌灌裝間,從第二次消毒、排瓶、進(jìn)瓶、沖洗、灌裝、加蓋、壓蓋、外檢、塑封、包裝整套生產(chǎn)工藝一次完成。這些給農(nóng)夫山泉這個(gè)品牌奠定了一個(gè)高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的市場地位,給消費(fèi)者留下一個(gè)良好的印象。

 。ǘ﹥r(jià)格差異化戰(zhàn)略

  農(nóng)夫山泉根據(jù)產(chǎn)品的不同營銷時(shí)期采取了不同的定價(jià)策略,在產(chǎn)品的引入期,采取高價(jià)高質(zhì)的策略,公司以“有點(diǎn)甜”為賣點(diǎn),以高價(jià)化營銷策略,成功推出“農(nóng)夫山泉”,并通過標(biāo)準(zhǔn)化的包裝及品牌運(yùn)作,迅速奠定了農(nóng)夫山泉在水市場的高檔、高質(zhì)的形象!案哔|(zhì)高價(jià)”也使眾多消費(fèi)者對(duì)其優(yōu)秀品質(zhì)深信不疑。成功的吸引了消費(fèi)者的注意力,加快了市場滲透,F(xiàn)在產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入成熟期,他的競爭壓力很大,為了穩(wěn)定自己的消費(fèi)市場,公司采取了低價(jià)高質(zhì)的策略,降價(jià)使得市場占有率迅速上升,形成了低價(jià)高質(zhì)的品牌差異化。

  六,廣告策劃

  創(chuàng)新廣告語

  廣告語:健康新生活從農(nóng)夫開始

  廣告目的:農(nóng)夫山泉——健康純凈水

  宣傳重點(diǎn):

  1。呈現(xiàn)水的純凈大自然呵護(hù),

  2。水對(duì)幼嫩肌膚的滋潤體現(xiàn)水的健康營養(yǎng)宣傳:廣告,媒體,網(wǎng)絡(luò),電視,廣播,報(bào)紙,雜志等。

  實(shí)施方案:農(nóng)夫山泉的歷史已有很久,在人們的心中烙下了深刻的印象,農(nóng)夫山泉經(jīng)歷時(shí)間的洗禮如今占領(lǐng)的市場很大,農(nóng)夫山泉已走入家家戶戶但是隨著市場越來越廣,農(nóng)夫山泉也出現(xiàn)了很多負(fù)面的影響,導(dǎo)致消費(fèi)者的心理對(duì)農(nóng)夫山泉原有的信任變?yōu)橐话,?dǎo)致農(nóng)夫山泉的銷售也受了很大的影響,新生嬰兒肌膚大自然的細(xì)心呵護(hù),畫面由一瓶農(nóng)夫山泉的水倒入正在大自然遨游的嬰兒,嬰兒在純凈水中展現(xiàn)他天真無邪的笑容給人一種甜美溫馨的感覺,讓人有一種可望而不可即的感覺,嬰兒的肌膚在水中呈現(xiàn)出一種活力十足的感覺,農(nóng)夫山泉接收嬰兒的挑戰(zhàn),值得你信賴。

廣告策劃書6

  一、 市場分析

  1. 市場環(huán)境優(yōu)勢分析

  A. 樟木頭汽車博覽中心位于莞惠公路旁,公路、鐵路等運(yùn)輸縱橫交錯(cuò),交通十分便利快捷,本中心以樟木頭為中心,輻射塘夏、清溪、黃江、謝崗、大朗、鳳崗等周邊鎮(zhèn)區(qū),地理環(huán)境非常優(yōu)越。

  B. 樟木頭具有“小香港”之稱,是廣大港、澳、臺(tái)外商投資和居住很集中的地方。周邊鎮(zhèn)區(qū)有著密集的制造業(yè)和加工業(yè)發(fā)達(dá),在今后的幾年中,樟木頭的經(jīng)濟(jì)將會(huì)飛速的發(fā)展,為南方汽車展覽中心創(chuàng)造更加優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

  C. 隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步增長,人民生活水平的逐步提高,汽車以及其附屬行業(yè)將會(huì)有一個(gè)新的飛躍,在今后的幾年,汽車的消費(fèi)將會(huì)是大眾的主流消費(fèi),家庭和個(gè)人用車將更加普及,而汽車的消費(fèi)將更加的貼近大眾化,這些都為樟木頭南方汽車博覽中心的今后發(fā)展創(chuàng)造良好的市場機(jī)會(huì)。

  2. 自身優(yōu)勢分析

  A. 現(xiàn)東莞及其周邊的汽車銷售較為零散,而且大部分的配套服務(wù)設(shè)施不是很完善,南方汽車博覽中心是東莞及其周邊地區(qū)的第一座現(xiàn)代化汽車交易市場,該中心的落成將會(huì)吸引更多的汽車及其附屬行業(yè)的客戶關(guān)注,并咨詢投資,市場前景非常廣闊。

  B. 自身環(huán)境優(yōu)越,占地面積大,整個(gè)博覽中心布局合理,大型停車場、展廳、交易廳等相關(guān)配套設(shè)施齊全完善,是集銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)等為一體的綜合性汽車專業(yè)交易市場,整個(gè)中心設(shè)計(jì)高、質(zhì)量好,是東莞乃至整個(gè)珠三角地區(qū)設(shè)備先進(jìn)、功能齊全的第一個(gè)高級(jí)汽車交易中心。

  C. 高品質(zhì)的服務(wù),工商、稅務(wù)、交管、銀行、保險(xiǎn)等服務(wù)配套設(shè)施將進(jìn)場辦公,將會(huì)為汽車的交易免去很多煩瑣的程序,使整個(gè)汽車交易更加快捷順暢。.會(huì)員俱樂部、信息中心等相關(guān)配套設(shè)施完善,能夠?yàn)榭蛻籼峁﹥?yōu)質(zhì)的一流服務(wù),為汽車及其附屬經(jīng)銷商提供汽車文化,新車投放以及現(xiàn)場促銷等活動(dòng),并配有汽車美容、裝潢的項(xiàng)目,使整個(gè)交易中心更加規(guī)范化、一體化。

  D . 南方汽車博覽中心的 ,通信、語言查詢、數(shù)碼演示、信息發(fā)布、電子攝像等硬件設(shè)施也很完善,裝飾豪華典雅,經(jīng)營環(huán)境舒適溫馨。

  二、 前期市場策略

  1.緊抓市場機(jī)會(huì)點(diǎn)為重點(diǎn),進(jìn)行大幅度宣傳,使所占的優(yōu)勢能深入人心,吸引更多的汽車以及其附屬行業(yè)的經(jīng)銷商和生產(chǎn)商來投資。

  2.盡量展示自身強(qiáng)大的優(yōu)點(diǎn),揚(yáng)長避短,來擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度。

  3.早日導(dǎo)入CIS系統(tǒng)(企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)),實(shí)現(xiàn)闖名牌的市場戰(zhàn)略目標(biāo)。

  4.引用現(xiàn)代的管理模式和高品質(zhì)的服務(wù),樹立良好的企業(yè)形象,提升企業(yè)美譽(yù)度。

  、 前期廣告策略

  1. 廣告定位

  前期的廣告定位應(yīng)合理的考慮到有利于后期的廣告投放計(jì)劃,以及廣告的具體實(shí)施。建議采用南方汽車博覽中心的配套服務(wù)優(yōu)勢來作為廣告定位。

  2. 廣告訴求

  以理性的廣告訴求為廣告訴求點(diǎn),用實(shí)實(shí)在在的的事實(shí)去說服人,以便在實(shí)際的操作中,有利于廣告的操作。

  3. 廣告目標(biāo)

  爭取在開盤前來通過廣告和其他的宣傳手段相結(jié)合,使南方汽車博覽中心在開盤前就能夠深入人心,在市場中占有一定的地位。廣告宣傳的目標(biāo)應(yīng)該放在各個(gè)汽車經(jīng)銷商,以及其零配件和汽車美容、裝潢等的生產(chǎn)商和經(jīng)銷商。在他們中間創(chuàng)造良好的信譽(yù)提升自身價(jià)值,以便吸引更多的客戶來咨詢投資。

  四、媒體分析

  A. 在眾多的廣告媒體中,東莞地區(qū)主要以電視、報(bào)紙、戶外、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)等幾種廣告媒體為主。其中電視、報(bào)紙和電臺(tái)的廣告效果比較明顯,選擇性、針對(duì)性較突出,能夠直接到達(dá)受眾。戶外廣告的起效較慢,但是最容易樹立良好的企業(yè)形象。

  B. 在有聲廣告媒體中,電視、電臺(tái)有國、粵語兩種語種,而對(duì)廣告目標(biāo)而言,對(duì)兩中語種的節(jié)目沒有很大的偏愛。

  C. 媒介利用應(yīng)遵循廣告的整體策略,分階段式投放,更加的接近目標(biāo)群,簡化傳播途徑,有效的利用廣告資源。

  五、 告媒體投放計(jì)劃表

  投放時(shí)間 投放媒體 廣告形式 廣告目的 投放方法 備注

  20xx年12月 《南方都市報(bào)》汽車?、傳單、禮品廣告的定制 企業(yè)形象宣傳廣告 提高知名度、樹立良好的企業(yè)形象。 報(bào)紙每隔一期投放一次,

  20xx年1月 《南方都市報(bào)》汽車?、《東莞日?qǐng)?bào)》汽車專刊、自身網(wǎng)站的建設(shè)。 企業(yè)形象宣傳廣告 樹立良好和企業(yè)形象、擴(kuò)大影響力。 報(bào)紙每隔一期投放一次

  20xx年2月 《南方都市報(bào)》汽車?、《東莞日?qǐng)?bào)》汽車專刊、深圳特區(qū)報(bào)、電臺(tái)廣告 由企業(yè)形象宣傳廣告轉(zhuǎn)為招商投資宣傳廣告 在廣告目標(biāo)范圍內(nèi)擴(kuò)大影響力。獲得好評(píng),提升美譽(yù)度。 報(bào)紙每隔一期投放一次,電臺(tái)每天兩次,戶外廣告的制作。

  20xx年3月 《南方都市報(bào)》汽車專刊、《東莞日?qǐng)?bào)》汽車?⑸钲谔貐^(qū)報(bào)、深圳商報(bào)、樟木頭電視臺(tái)、東莞三套、戶外、電臺(tái)廣告、完成網(wǎng)站的建設(shè) 企業(yè)形象宣傳廣告與招商投資廣告相結(jié)合 吸引更多的客商咨詢投資 報(bào)紙每天一次,電臺(tái)每天四次,戶外廣告的發(fā)布,電視廣告開始制作。

  20xx年4月 《南方都市報(bào)》汽車?、《東莞日?qǐng)?bào)》汽車專刊、深圳特區(qū)報(bào)、深圳商報(bào)、樟木頭電視臺(tái)、東莞三套、翡翠臺(tái)、明珠臺(tái)、戶外、電臺(tái)廣告、完成網(wǎng)站的建設(shè)、雜志廣告。 招商投資廣告、軟文操作。 吸引更多的客商參觀、咨詢、投資 報(bào)紙每日一次電臺(tái)每日四次,雜志刊登,電視廣告每日兩次 報(bào)紙軟文操作、雜志視實(shí)際情況而定

廣告策劃書7

  一、前言

  科技日新月異地發(fā)展,手機(jī)已成為科技快速發(fā)展的代表杰作。手機(jī)對(duì)于廣大人們來說可是“生命之水”。人們的生活、工作、娛樂、學(xué)習(xí)等都離不開手機(jī),已成為人們?nèi)粘I畈豢扇鄙俚囊徊糠帧,F(xiàn)今的手機(jī)除了溝通交流外,手機(jī)更多的被應(yīng)用于娛樂,如購物、游戲、上網(wǎng)、聽歌、拍照等。人們的需求不斷的增加,手機(jī)的功能也相應(yīng)地增多,各種品牌、各種款式、各種功能的手機(jī)在市場上風(fēng)云變幻。伴隨著多功能手機(jī)的市場推廣,多功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足人們對(duì)生活質(zhì)量的追求,智能手機(jī)應(yīng)運(yùn)而生。手機(jī)市場已經(jīng)從前幾年的諾基亞獨(dú)占鰲頭到如今Iphone智能手機(jī)的異軍突起。隨著智能手機(jī)的需求增長速度的不斷攀升,智能手機(jī)在市場上呈現(xiàn)繁榮狀態(tài)。功能更加強(qiáng)大,設(shè)計(jì)更為人性化的智能手機(jī)成為新一代的手機(jī)新寵,才能發(fā)滿足人們?nèi)找嬖鲩L的需求,智能小米手機(jī)成為人們時(shí)尚生活的不二之選。小米公司推出的新產(chǎn)品小米2S手機(jī)迎合這一潮流趨勢,采用全新技術(shù),更有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

  本策劃案主要側(cè)重于小米2s手機(jī)推廣上市,主要強(qiáng)調(diào)宣傳相較于其他智能手機(jī)小米手機(jī)2S獨(dú)具的優(yōu)勢,從而突出小米2S手機(jī)的與眾不同。

  二、產(chǎn)品市場分析

 。ㄒ唬┦謾C(jī)行業(yè)目前的市場規(guī)模

  中國消費(fèi)者有一個(gè)消費(fèi)特性—“追求物美價(jià)廉”,但在我國擁有全球手機(jī)近1/3產(chǎn)量和約1/5的銷售市場動(dòng)輒幾千元的高端國際品牌如iphone,千余元的智能手機(jī)功能卻勉強(qiáng)智能,所以一款高端配置,價(jià)格千余元性價(jià)比極高的手機(jī)將會(huì)占有中國普通智能手機(jī)消費(fèi)市場大部分份額。

  目前,國內(nèi)智能手機(jī)規(guī)模不斷擴(kuò)大,蘋果新品余震未平,三星、谷歌、HTC、諾基亞等非蘋果陣營更是緊咬不放、頻頻出擊,全球智能終端市場充滿變數(shù)。在這樣的背景下,國產(chǎn)手機(jī)廠商只能在繼續(xù)走平價(jià)親民路線的基礎(chǔ)上積極把握住機(jī)會(huì)深掘尚存巨大潛力的國內(nèi)智能手機(jī)市場。

  (二)產(chǎn)品特性分析

  小米2S手機(jī)是小米公司(全稱北京小米科技有限責(zé)任公司)專門打造一款高品質(zhì)智能手機(jī)。手機(jī)ID設(shè)計(jì)全部由小米團(tuán)隊(duì)完成,該團(tuán)隊(duì)包括來自原谷歌中國工程研究院副院長林斌、原摩托羅拉北京研發(fā)中心高級(jí)總監(jiān)周光平、原北京科技大學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)系主任劉德、原金山詞霸總經(jīng)理黎萬強(qiáng)、原微軟中國工程院開發(fā)總監(jiān)黃江吉和原谷歌中國高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理洪鋒。小米2S手機(jī)是一款由小米科技研發(fā)、由英華達(dá)代工制造的MIUI平臺(tái)智能手機(jī)。

  20xx年4月9日,米粉節(jié)上,小米2S手機(jī)采用全球最頂尖的移動(dòng)終端技術(shù)與元器件,搭載高通驍龍600四核1、7G正式發(fā)布,并在其官wang進(jìn)行銷售,售價(jià)1999元。以下是其具體參數(shù):

  2、圖形性能堪比XBOX游戲機(jī)Adreno320圖形處理芯片采用Adreno320圖形處理器,每秒渲染2億個(gè)三角形、填充32億個(gè)像素點(diǎn)。輕松運(yùn)行最新大型3D游戲、流暢播放1080p高清視頻,堪比專業(yè)游戲機(jī)與高清播放器!

 。ㄈ└偁幷叻治

  20xx年是智能手機(jī)騰飛的時(shí)代。手機(jī)市場的構(gòu)成整體品牌諾基亞、三星、索尼愛立信用戶依然在前三甲之列,HTC超越LG、摩托羅拉位居第四,國產(chǎn)手機(jī)品牌多處第三陣營,可見國產(chǎn)智能手機(jī)競爭激烈。

  三、產(chǎn)品SWOT分析

  競爭壓力大(競爭者多而強(qiáng))

  市場增長緩慢

  手機(jī)技術(shù)革新要求快

  核心技術(shù)掌握不夠

  通貨膨脹嚴(yán)重

  市場大,消費(fèi)力強(qiáng)

  消費(fèi)者需求大

  國家法律對(duì)手機(jī)市場的完善,為手機(jī)事業(yè)的發(fā)展提供了法律保障

  3G寬帶的顯著提升

  性價(jià)比高,渠道統(tǒng)一化

  產(chǎn)品功能獨(dú)特,技術(shù)系統(tǒng)創(chuàng)新性強(qiáng)

  管理技術(shù)團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大

  銷售方法新穎

  融資資源渠道大

  廣告宣傳好,品牌知名度較高

  銷售網(wǎng)絡(luò)瓶頸大

  顧客忠誠度低,市場發(fā)展不夠成熟。

  售后服務(wù)體系不完善

  總體來說,小米2S在市場上是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

  四、目標(biāo)人群分析及定位

  小米2S是一款新上市的國產(chǎn)高科技智能手機(jī)。目標(biāo)人群主要定位在各類年輕愛玩手機(jī)人群尤以學(xué)生和白領(lǐng)這類人群為主。

  小米2S的功能強(qiáng)大、性價(jià)比高、價(jià)格定位低的特性大大的迎合這類人群追求生活、時(shí)尚、自由的消費(fèi)心理,他們消費(fèi)心理欲望強(qiáng),在加上小米2S的定價(jià)符合其消費(fèi)水平,小米2S將會(huì)是他們生活時(shí)尚品的最佳之選。

  五、針對(duì)產(chǎn)品性質(zhì)和客戶特點(diǎn)進(jìn)行廣告策劃:

  (一)廣告主題:個(gè)性吸引百分百

 。ǘ⿵V告構(gòu)思:

  鎖定小米2S的強(qiáng)大娛樂性,充分利用小米手機(jī)的標(biāo)識(shí)。拼湊成由人們熟悉的智能手機(jī)所有的游戲的小米品牌標(biāo)識(shí)、日常生活中的照片組成的小米品牌標(biāo)識(shí)、小米2S款式所組成的小米品牌標(biāo)識(shí)這三個(gè)“小米”圖案,最后平拼湊成一個(gè)笑臉。

  這個(gè)構(gòu)思主要展示小米手機(jī)的娛樂性、生活性帶給人們生活的歡樂。

  2.七彩生活,有它。

  根據(jù)小米2S是按照“時(shí)尚”、“活潑”、“獨(dú)特”、“飛越”、“炫麗”、“美妙”、“環(huán)!逼叻N不同的風(fēng)格量身打造的多款顏色的手機(jī)為出發(fā)點(diǎn),聯(lián)想到人生的七彩色—紅、橙、黃、綠、藍(lán)、靛、紫。

  這個(gè)構(gòu)思主要展示人們有權(quán)利追求屬于自己的生活,手機(jī)的選擇就是你的生活映照。

  3、小米2S就是快,玩手機(jī)更Young

  這一構(gòu)思主要表明小米2S3G時(shí)代的應(yīng)用,無論是娛樂還是生活都可分秒必達(dá),以此來展示小米2S的強(qiáng)大的3G智能速度。

  (三)廣告文本

  手機(jī)已成為人們?nèi)粘I畹谋匦杵。?dāng)你萬千思念時(shí),小米2S高速運(yùn)行PPI視網(wǎng)膜屏讓你分秒見到遠(yuǎn)方的她或他;當(dāng)你疲憊不堪時(shí),小米2S打開溫暖的懷抱讓你聆聽高品質(zhì)的音樂;當(dāng)你旅行時(shí),小米2SHDR實(shí)時(shí)錄像為你永存一份記憶。

  小米2S的娛樂性、生活性給我們帶來的是生活的歡樂,是我們中國的笑意。

  小米2S始終讓你笑開懷。

  2、七彩生活,有它。

  多姿多彩的生活,是我們?nèi)松淖非,人生的目?biāo)。每個(gè)人都是不同體,人生的七彩色無異于紅、橙、黃、綠、藍(lán)、靛、紫,每個(gè)人都有權(quán)利追求屬于自己的生活色彩,手機(jī)是我們生活的必備品,手機(jī)的選擇映照著我們生活的質(zhì)量。

  小米2S,它“時(shí)尚”、“活潑”、“獨(dú)特”、“飛越”、“炫麗”、“美妙”、“環(huán)!逼叻N不同的人生選擇,是我們自我選擇七彩人生的通路。

  3、小米2S就是快,玩手機(jī)更Young

  我們追求生活的質(zhì)量,我們享受年輕態(tài)的生活,小米2S就是快,玩手機(jī)讓我們更Young。

 。ㄋ模⿵V告畫面描述

  每一個(gè)廣告底部都有固定的文字:小米手機(jī)不限量購買瘋狂促銷15天。

  內(nèi)容:小米手機(jī)官wang具體地址和小米2S機(jī)體展示。

  廣告一

  三個(gè)小米標(biāo)識(shí)圖案占絕大部分,笑臉擺放在右下角頂部寫廣告語“小米2S始終讓你笑開懷”。

  附上三個(gè)新聞副標(biāo)題:笑臉中國、專業(yè)級(jí)硬件HDR實(shí)時(shí)錄像、圖形性能堪比XBOX游戲機(jī)再加上相應(yīng)的標(biāo)題解說詞。

  廣告二

  一個(gè)妙齡少女帶著天使的翅膀表現(xiàn)出對(duì)生活的喜悅之情,她旁邊是其中顏色的小米2S果粉機(jī)并配備其中不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格-“時(shí)尚”、“活潑”、“獨(dú)特”、“飛越”、“炫麗”、“美妙”、“環(huán)保”,還用“快樂生活每一天、我的HAPPY、七彩生活”等文字來渲染廣告語(七彩生活 有它)

  報(bào)紙中部寫文案說明字句

  廣告三

  各種功能強(qiáng)大的小米2S運(yùn)行速度如滑過拉鏈般的觸感及靈動(dòng)讓你感受小米手機(jī)的運(yùn)行速度之快。

  報(bào)紙中部寫文案說明字句。

 。ㄎ澹⿵V告預(yù)期效果

  1、媒體選擇:中國《手機(jī)話報(bào)》

  2、費(fèi)用預(yù)算:

  設(shè)計(jì)費(fèi)用500

  創(chuàng)意文案500

  報(bào)紙刊登4000

  自銷費(fèi)用由小米公司承擔(dān)

  3、頻率分配

  報(bào)紙每天投放,整個(gè)廣告宣傳為15天。

  4、從廣告進(jìn)入市場后對(duì)小米官wang實(shí)施統(tǒng)計(jì)監(jiān)察,主要觀察小米官wang的瀏覽次數(shù)和小米2S手機(jī)的購買人數(shù)來評(píng)估廣告的效果,看廣告對(duì)人們現(xiàn)實(shí)生活的引導(dǎo)作用,用實(shí)際情況來調(diào)整廣告策略,以期達(dá)到更好的廣告效果。

廣告策劃書8

  一、前言

  隨著我們的生活水平不斷提高,旅游消費(fèi)變得越來越熱,出外旅游已成為我們生活中必不可少的部分。人們出外旅游的次數(shù)也隨著增加,特別是情侶出外旅游。而近幾年來情侶出游風(fēng)氣盛行,帶動(dòng)了整個(gè)旅游市場的發(fā)展。旅游業(yè)作為一個(gè)產(chǎn)業(yè),發(fā)展前景也越來越廣闊,這是不爭的事實(shí)。我們主要是針對(duì)清遠(yuǎn)市年輕旅游消費(fèi)者,在校的大學(xué)生,及清遠(yuǎn)市情侶雙人游的消費(fèi)者。年輕消費(fèi)者由于學(xué)習(xí)工作的壓力,喜歡在節(jié)假日外出旅游散心,增進(jìn)情感等。年輕人易于接受新事物,旅游動(dòng)機(jī)十分強(qiáng)烈。

  二、市場分析

  1、市場環(huán)境分析:

  旅游市場營銷是通過分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制的過程,以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向,協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng),從而向游客提供旅游產(chǎn)品和服務(wù),實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品交易,在使游客滿意的同時(shí),使旅游中間商和旅游產(chǎn)品與服務(wù)供應(yīng)商獲利。影響旅游業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)因素包括旅游業(yè)的總體發(fā)展趨勢,國民的人均收入,交通狀況等旅游業(yè)發(fā)展水平。清遠(yuǎn)市近年來的經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展,人們生活水平不斷提高,情侶旅游業(yè)發(fā)展具有美好的發(fā)展前景。

  2、旅游環(huán)境分析:

  清遠(yuǎn)雨量充沛,水系發(fā)達(dá),峽谷河流眾多,是廣東生態(tài)、水力、旅游資源最密集的市,以北江、連江、翁江、濱江、琶江為干流的河體系極為發(fā)達(dá),森林覆蓋率為65%,是廣東重要的生態(tài)屏障和生態(tài)公益林、水源基地。 清遠(yuǎn)市更有著廣闊的石灰地區(qū),地?zé)豳Y源豐富、分布面廣,地?zé)釡厝|(zhì)優(yōu)良、類型多樣,能夠滿足醫(yī)療洗浴、康樂保健、旅游度假不同選擇的需要。清遠(yuǎn),由名不經(jīng)傳的“廣州后花園”發(fā)展到現(xiàn)今的“中國優(yōu)秀旅游城市”、“中國漂流之鄉(xiāng)”、“中國溫泉之鄉(xiāng)”、“中國奇洞之鄉(xiāng)”。充分體現(xiàn)著清遠(yuǎn)旅游強(qiáng)勢崛起,吸引著世界目光。

  3、競爭情況分析:

  今朝清遠(yuǎn)有清遠(yuǎn)市旅游總公司、清遠(yuǎn)市中國旅行社、清遠(yuǎn)市小伙子旅行社、清遠(yuǎn)市步步高旅行社、星輝旅行社等十幾家市縣旅行社。清遠(yuǎn)旅行社眾多,辦事水平卻參差不齊,缺少立異精力和建立旅行社行業(yè)品牌的意識(shí),沒有危機(jī)感,如咱們所走訪的旅行社的辦事立場就很一般,缺乏熱忱。

  4、旅游消費(fèi)者分析:

  1)、注重價(jià)格,講究經(jīng)濟(jì)

  相對(duì)更加重視旅游經(jīng)歷年輕人還是消費(fèi)者,資金的分配有限,所以他們對(duì)價(jià)格會(huì)比較的敏感,而且更多的注意是在旅游的經(jīng)歷和旅游過程中的經(jīng)歷和感受。

  2)、旅游景點(diǎn)以短期、自然風(fēng)景類為主

  年輕人由于資金有限,所以一般選擇短期為主,并且會(huì)選擇與自己平時(shí)生活反差較大的旅游路線已享受旅游的樂趣

  3)、出游方式多以自組群體為主

  大學(xué)生的自我意識(shí)和獨(dú)立意識(shí)較強(qiáng),外出旅游多不愿受限于現(xiàn)行的旅行社線路和組團(tuán)安排。

  4)、年輕人從眾心理顯著,信息傳遞迅速

  大學(xué)生作為集中的旅游群體,旅游決策易受同學(xué)朋友的影響,且一般不會(huì)有充分的前期準(zhǔn)備,情緒易波動(dòng),從眾心理顯著;同時(shí),由于市場集中,群體間聯(lián)系廣泛,旅游信息傳遞迅速。

  5、企業(yè)經(jīng)營情況分析

  自由旅行社目前處在競爭激烈下風(fēng),因?yàn)槠髽I(yè)剛剛起步各方面缺乏,無論是設(shè)備還是人

  員情況,都以其它公司水平有一定的差距,但我們企業(yè)有一顆雄心斗志的心,有一股永遠(yuǎn)撲不滅的信心、毅力、耐心的紅火,需然我們企業(yè)資金缺乏,但我們企業(yè)會(huì)用服務(wù)、真誠去做到最好。

  三、廣告地區(qū)

  根據(jù)我們旅行社的市場定位,我們廣告的投放地區(qū)選在:城市廣場、新站、大學(xué)城、市區(qū)大型酒店、各大著名景點(diǎn)。

  四、廣告受眾

  清遠(yuǎn)市的情侶,年齡:18—35歲左右

  收入狀況:全日制學(xué)生,1000/月元以下

  工薪一族,1000/月—3000元

  公司白領(lǐng),3000—4000元/月

  情侶旅游的消費(fèi)特點(diǎn)

  1、消費(fèi)能力較強(qiáng)

  情侶一般比普通旅游者有更多的可自由支配收入,愛情旅游的人的消費(fèi)力比普通旅游者要強(qiáng)。比一般人多花一些時(shí)間和金錢在旅游消費(fèi)上。

  2、主要以年輕人為主

  毋庸置疑,年輕人是世界上結(jié)婚和度蜜月人群的主體,因此,愛情旅游市場中很大一部分是18———35歲這個(gè)年齡段的人。特別是各大高校的情侶,他們有更多的時(shí)間花在旅游上,以達(dá)到他們散心、放松、增進(jìn)感情的目的上。

  3、對(duì)目的地的環(huán)境要求較高

  情侶選擇愛情旅游的目的地時(shí),一般都比較注重目的地的自然環(huán)境,有時(shí)也會(huì)考慮當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情,他們更傾向于充滿陽光和沙灘等極具休閑特點(diǎn)的目的地,不太喜歡那種喧囂嘈雜的環(huán)境,在旅游的過程中,他們希望能夠更多地享受寧靜的二人世界。

  五、廣告策略

  廣告宣傳畫面內(nèi)容:一對(duì)情侶手牽手奔跑在薰衣草花海里,女的摔了一跤,男的趕緊把她扶起來,忽然一個(gè)畫面出現(xiàn)在不遠(yuǎn)處。這對(duì)情侶一起跑過去看個(gè)究竟。不遠(yuǎn)處的畫面越來越清晰,原來他們到了情侶夢圓,那里有一塊布蓋著一份禮物,拉開布一看原來是一部樹立著的相機(jī),于是他們用這部相機(jī)把他們?cè)谇閭H夢圓的美好記憶都記錄了下來。最后畫面出現(xiàn)醒目的字眼“自由旅行社帶給你們情侶夢圓!”。

  促銷活動(dòng):

  活動(dòng)目的—為提高自由旅行社的知名度,提高營業(yè)額。

  活動(dòng)時(shí)間—法定節(jié)假日或情人節(jié),如選在中國的情人節(jié)七月初七。

  活動(dòng)地點(diǎn)—清遠(yuǎn)市薰衣草花海、連南瑤寨。

  主要對(duì)象—清遠(yuǎn)市的各地情侶

  活動(dòng)內(nèi)容—在指定時(shí)間內(nèi),前20對(duì)報(bào)名的情侶可有六折優(yōu)惠,并贈(zèng)送一對(duì)價(jià)值上百元的情侶表。21—30對(duì)可有八折優(yōu)惠,并贈(zèng)送情侶套裝。促銷活動(dòng)期間所有的情侶旅游路線,均設(shè)有免費(fèi)的拍照人員,且可把相片成藝術(shù)照形式。

  六、媒體策略

  1、主要選擇電視廣告宣傳,在清遠(yuǎn)臺(tái)投放廣告。

  2、選用在大、中專院校的廣播宣傳,主要在清遠(yuǎn)大學(xué)城、高級(jí)技校廣播。

  3、在清遠(yuǎn)市的報(bào)紙、雜志宣傳、戶外廣告宣傳。戶外廣告主要投放在清遠(yuǎn)段高速公路空置又顯而易見地帶,在大學(xué)城路過市區(qū)路段一帶。在清遠(yuǎn)市新汽客運(yùn)站處投放。

  七、廣告預(yù)算及分配

  電視廣告費(fèi)用: 2000元每月,24000元

  廣播宣傳費(fèi)用: 1000元

  報(bào)紙宣傳費(fèi)用: 500元

  雜志宣傳費(fèi)用: 1000元

  戶外廣告費(fèi)用: 15000元

  戶外廣告維修費(fèi)用: 1000元

  其他費(fèi)用:2000元

  總費(fèi)用:44500元

廣告策劃書9

  目錄

  一、前言

  二、廣告商品

  三、廣告目的

  四、廣告期間

  五、廣告區(qū)域

  六、廣告對(duì)象

  七、策劃構(gòu)思

  八、廣告策略

  九、廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用

  一、前言

  本公司代理廣告****產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè),至今已將近兩年,兩年來,本公司無時(shí)不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度,為該系列產(chǎn)品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃,在廣告上除了力求表現(xiàn)外,更時(shí)時(shí)配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù),促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

  本公司代理洗發(fā)水廣告,第一年(20xx)年的廣告重點(diǎn)是放在該產(chǎn)品的****上,對(duì)于商品知名度的擴(kuò)大及印象的加深有不可輕估的貢獻(xiàn),該篇廣告并因而榮獲****主辦的廣告金橋獎(jiǎng)【“最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)”第二名】。第二年(20xx)為配合貴公司的經(jīng)營方針,前半年度以該產(chǎn)品的****為廣告之主力的商品,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的重要性。我們選用的標(biāo)題是“對(duì)付***要選擇好的****”,教育消費(fèi)者正確選擇****的觀念及方法,也收到良好的效果,同時(shí)亦榮獲****主辦的廣告最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎(jiǎng)”。

  然而,根據(jù)分析,**產(chǎn)品的市場雖然較大,但因競爭品牌眾多,廣告投資量大,欲爭取較高的市場占有率,殊非易事。本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點(diǎn),應(yīng)放在指名購買及銜接20xx及20xx年廣告投資重點(diǎn)上,并以**產(chǎn)品為主,以下即本公司根據(jù)市場及消費(fèi)者心理各項(xiàng)因素所研擬的20xx年***產(chǎn)品廣告企劃案,尚且不吝斧正。

  二、廣告商品

  *****公司——****產(chǎn)品

  三、廣告目的

  1、促進(jìn)指名購買

  2、強(qiáng)化商品特性

  3、銜接056年廣告

  4、傳播影響程度:不知名—知名—了解—信服—行動(dòng)

  四、廣告期間

  20xx年6月——20xx年6月

  五、廣告區(qū)域

  全國各地區(qū)(以城市為主)

  六、廣告對(duì)象

  所有居民用戶

  七、策劃構(gòu)思

 。ㄒ唬┦袌龃笮〉淖兓闆r的兩種:

  A:量的變化——隨著人口的自然增減而變化。

  B:質(zhì)的變化——隨著社會(huì)形態(tài)(如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè)區(qū))、價(jià)值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化。

  在這兩種變化中同類型商品都會(huì)蒙受同樣的影響,即厲害均沾,而且變化多是漸進(jìn)的,也非單獨(dú)某一品牌的力量所可左右的。

 。ǘ┡f市場占有率的提升(即襲奪其它品牌的市場)

  (三)使用及購買頻度的增加

  就***產(chǎn)品而言,因系屬**生活用品,為個(gè)性之商品,與一些會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)購買的商品不同,故“新市場之開發(fā)”甚為不易,只得利用舊有市場的互相告知,以增加新市場,而市場本身質(zhì)與量的變化所擴(kuò)增的市場也不可能獨(dú)占。

  在“使用及購買頻度的增加方面”亦因**產(chǎn)品日常生活用品,購買率很高,但是各種品牌太多,而無法對(duì)整個(gè)業(yè)績的增加有所裨益,故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場占有率的提升”一途,以及如何襲奪其他品牌的市場,使其消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌,指名購買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標(biāo)。此一目標(biāo)又可區(qū)分為:

  1、促使消費(fèi)者指名購買**產(chǎn)品

  2、促使產(chǎn)品店老板主動(dòng)推薦**產(chǎn)品

  八、廣告策略

  針對(duì)消費(fèi)者方面—

  1、針對(duì)各階層消費(fèi)者,運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。

  2、制作STICKER張貼計(jì)程車上,公共椅背上及公共電話或公司行號(hào)的電話機(jī)上,以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意,彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足,并具有公益及PR作用。

  3、制作小型月歷卡片,于元旦前散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用,譬如置于**店、商業(yè)區(qū)(服務(wù)臺(tái))供人隨意索取,也可夾于雜志頁內(nèi),贈(zèng)送讀者。

  4、除正式大篇幅的廣告外,在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略,運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的插排(孤島廣告)和聯(lián)合、中時(shí)的分類廣告版,不定期刊登小廣告,一則省錢,二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計(jì)得簡明、醒目,依舊有很大的效果,美商海陸公司即會(huì)運(yùn)用此一策略。

  九、廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用

  (一)卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容

  宣傳口號(hào)(*****************)。

  在廣告牌上畫一樣與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的東西,重點(diǎn)體現(xiàn)在他身上的產(chǎn)品,還有產(chǎn)品品牌。在卡片上同樣如此,不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果,讓他們買的更放心。

 。ǘ╇娨晱V告策劃

  在電視臺(tái)的黃金時(shí)間播出:

  畫面:設(shè)計(jì)動(dòng)畫和臺(tái)詞(***************************)

  (三)廣播臺(tái)

  廣播內(nèi)容就是介紹**產(chǎn)品,例如請(qǐng)嘉賓,做一個(gè)**專訪。

廣告策劃書10

  活動(dòng)目的:

  1、穩(wěn)定老顧客

  2、發(fā)展新顧客

  3、提升美容院在該地區(qū)的著名度

  活動(dòng)要求:

  預(yù)備5000元貨品作活動(dòng)用(公司送出10套褻服)

  活動(dòng)時(shí)間:

  (促銷時(shí)間:9月29日——10月5日)

  活動(dòng)流程:

  一、邀宴客人:請(qǐng)老顧客帶2個(gè)以上朋友參加。

  二、會(huì)議流程:(18:30——21:00)

  1)主持人公布晚會(huì)開始

  2)美容師表演《感恩的心》

  3)老板代表致感謝詞

  4)頒獎(jiǎng)

  a 感謝XX年對(duì)美容院給予的最大支持、消費(fèi)最高的忠實(shí)朋友_________ 特獎(jiǎng)大禮一份________ ;

  b 凡是美容院新老顧客均有一份精美禮品_________(請(qǐng)第二天到美容院領(lǐng)取)

  5)顧客代表講話

  (講美容院服務(wù)好、產(chǎn)品效果好、老板人好、喜歡的美容

  師、自己在美容院得到的歡樂、幫助《可舉列子》)

  6)褻服秀

  7)xx協(xié)會(huì)會(huì)長隆重推薦產(chǎn)品

  8)美容院5.1促銷活動(dòng)公布方案(凡當(dāng)場下定金300元者,即可送褻服優(yōu)先享有)

  a 找托下定金

  b 美容師游說顧客促成

  9)公布促銷時(shí)間,歡迎到美容院咨詢

  10)表演舞蹈,公布晚會(huì)結(jié)束。

  促銷活動(dòng)

  公司美導(dǎo)駐店3天配合美容院充分推廣10.1活動(dòng)方案,促成消費(fèi)

  美容院須做的工作

  1、正確統(tǒng)計(jì)顧客人數(shù)、印發(fā)邀請(qǐng)函、確保到會(huì)人數(shù)(此工作必須在15日前完成,16、17日白天再發(fā)邀請(qǐng),并告知公司)

  2、租會(huì)場(ok廳飯廳均可,可以割據(jù)實(shí)際人數(shù)定)

  布置會(huì)場(音響、座位、盤果、橫幅、氣球等)

  水果、糕點(diǎn)及獎(jiǎng)品的預(yù)備

廣告策劃書11

  一、市場環(huán)境分析

  移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,智能終端市場商機(jī)無限,全球各大知名廠商間的競爭已經(jīng)趨于白熱化,紛紛以強(qiáng)勢的姿態(tài)搶攻市場。據(jù)艾媒咨詢?nèi)涨鞍l(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,中國智能手機(jī)呈現(xiàn)猛烈增長趨勢,由20xx年25.0%的用戶市場占比,增長到20xx年第三季度的29.5%,預(yù)計(jì)今年第四季度占比或?qū)⑦_(dá)到32.0%。

  國內(nèi)智能手機(jī)規(guī)模的擴(kuò)大,很大程度上得益于各大手機(jī)廠商以及運(yùn)營商對(duì)中低端智能機(jī)型的推廣和普及了在這樣的背景下,國內(nèi)廠商或可繼續(xù)走平價(jià)親民路線,特別是中小企業(yè)應(yīng)積極把握住機(jī)會(huì),深掘尚存巨大潛力的國內(nèi)智能手機(jī)市場。

  二、目標(biāo)受眾

  1、更容易接受新鮮事物的人群。目前18-35歲的人群涵蓋了70后的一部分以及所有的80后和部分的90后,這些人群長時(shí)間接觸互聯(lián)網(wǎng),對(duì)新鮮事物持較為開放的心態(tài),樂于嘗試新鮮事物。因此這部分人群數(shù)量較大,潛在客戶巨大。

  2、早已習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購物和從網(wǎng)絡(luò)獲取信息的人群。包括大學(xué)生、白領(lǐng)、上班族等等。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展,人們可以方便快捷的通過互聯(lián)網(wǎng)了解各方面的最新資訊。很多人從互聯(lián)網(wǎng)中獲取小米手機(jī)的相關(guān)信息并成為第一批用戶,他們對(duì)小米手機(jī)的較好評(píng)價(jià)以及口口相傳,將促使第二批、第三批小米手機(jī)用戶的出現(xiàn)。

  3、對(duì)于價(jià)格有一定敏感程度的人群。大多數(shù)青年、學(xué)生人對(duì)價(jià)格較為敏感,小米手機(jī)高性價(jià)比對(duì)他們是非常具有誘惑力的。

  三、媒體策略

  1、新聞、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)

  新聞發(fā)布會(huì)是一種最常見也最正式的信息發(fā)布渠道,新鮮的事是新聞,反常的事也是新聞,盯住雷軍的同時(shí)也為小米手機(jī)的上市進(jìn)行了預(yù)演和鋪墊,通過新聞媒體能夠吸引人們的眼球,利用產(chǎn)品發(fā)布會(huì)展示小米手機(jī)的性能和質(zhì)量。

  2、網(wǎng)絡(luò)、微博

  微薄作為社會(huì)化媒體的一種,一個(gè)顯著的特點(diǎn)就是具有病毒傳播效應(yīng),微薄信息傳播的速度就像病毒擴(kuò)散一樣,速度相當(dāng)快,而且影響范圍將非常大。雷軍可以是借助其190萬粉絲大軍影響力在微博上透露媒體溝通會(huì)的所用PPT ,使公眾看到了小米手機(jī)的長像和模樣。 同時(shí),此條信息的發(fā)布一定會(huì)帶動(dòng)其他媒體對(duì)小米手機(jī)的討論,例如,論壇、門戶網(wǎng)站等媒體。

  3、電視、廣播、報(bào)紙和雜志

  利用大眾的閑暇時(shí)間,把小米手機(jī)的新穎獨(dú)到的性能、以及價(jià)格的吸引力傳達(dá)給目標(biāo)受眾,再加上大眾的口碑宣傳,能為手機(jī)的品牌樹立新的品牌形象。

  4、戶外廣告

  戶外廣告能夠增強(qiáng)人們的視覺記憶,例如廣告牌和車體廣告,在上班族上下班、學(xué)生上下學(xué)、以及戶外活動(dòng)的時(shí)候來抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理,為小米手機(jī)賺得更多的消費(fèi)人群,進(jìn)一步打開產(chǎn)品市場。

  四、總結(jié)

  經(jīng)過一系列的廣告媒體的宣傳,使目標(biāo)受眾對(duì)小米手機(jī)擁有一個(gè)更深刻的了解和認(rèn)識(shí) ,通過新聞發(fā)布會(huì)和產(chǎn)品發(fā)布會(huì)來提高大眾消費(fèi)者的認(rèn)知度,并傳達(dá)一種輕松、娛樂的生活方式、可以在一定程度上提高產(chǎn)品的知名度和影響度,進(jìn)而贏得更加廣闊的市場前景。

廣告策劃書12

  廣告策劃,又稱廣告企劃,是在市場調(diào)查研究基礎(chǔ)上,對(duì)廣告整體活動(dòng)或某一方面活動(dòng)的預(yù)先設(shè)想和策劃。廣告策劃書把在廣告活動(dòng)中所要采取的一切部署都列出來,指示相關(guān)人員在特定時(shí)間予以執(zhí)行,它是廣告活動(dòng)的正式行動(dòng)文件。

  廣告策劃書有兩種形式,一種是表格式的。這種形式的

  廣告策劃書上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額、廣告目標(biāo)、廣告訴求重點(diǎn)、廣告時(shí)限、廣告訴求對(duì)象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標(biāo)。因?yàn)殇N售量或銷售額只是廣告結(jié)果測定的一個(gè)參考數(shù)值,它們還會(huì)受商品(勞務(wù))的包裝、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單,使用的面不是很廣。

  另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書,運(yùn)用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書而形式的廣告計(jì)劃,又稱廣告策劃書。人們通常所說的廣告策劃書和廣告策劃書實(shí)際是一回事,沒有什么大的差別。

  一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容:

  1、前言;

  2、市場分析;

  3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn);

  4、廣告對(duì)象或廣告訴求;

  5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū);

  6、廣告策略;

  7、廣告預(yù)算及分配;

  8、廣告效果預(yù)測。

  當(dāng)然,廣告策劃書可能因撰寫者個(gè)性或個(gè)案的不同而有所不同,但內(nèi)容大體如此。下面簡述撰寫時(shí)主意的問題。

  1、前言部分,應(yīng)簡明概要地說明廣告活動(dòng)的時(shí)限、任務(wù)和目標(biāo),必要時(shí)還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。這是全部計(jì)劃的搞要,它的目的是把廣告計(jì)劃的要點(diǎn)提出來,讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解,使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對(duì)策劃的某一部分有疑問時(shí),能通過翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié),這部分內(nèi)容不宜太長,以數(shù)百字為佳,所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。

  2、市場分析部分,一般包括四方面的內(nèi)容:(1)企業(yè)經(jīng)營情況分析;(2)產(chǎn)品分析;(3)、市場分析;(4)消費(fèi)者研究;撰寫時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果,說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。再根據(jù)市場分析的情況,把廣告產(chǎn)品與市場中各種同類商品進(jìn)行比較,并指出消費(fèi)者的愛好和偏向。如果有可能,也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析,簡短地?cái)⑹鰪V告主及廣告產(chǎn)品的歷史,對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者和競爭者進(jìn)行評(píng)估。

  3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分,一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究結(jié)果,闡明廣告策略的重點(diǎn),說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買興趣,用什么方法改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣,使消費(fèi)者選購和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷售對(duì)象范圍。用什么方法使消費(fèi)者形成新的購買習(xí)慣。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動(dòng)計(jì)劃,寫明促銷活動(dòng)的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動(dòng)計(jì)劃作為單獨(dú)文件分別處理的。

  4、廣告對(duì)象或廣告訴求部分,主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究來測算出廣告對(duì)象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果,列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù),概述潛在消費(fèi)者的需求特征和心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等。

  5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分,應(yīng)確定目標(biāo)市場,并說明選擇此特定分布地區(qū)的理由。

  6、廣告策略部分,要詳細(xì)說明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計(jì)劃清晰、完整而又簡短地設(shè)計(jì)出來,詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計(jì)劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應(yīng)清楚地?cái)⑹鏊褂玫拿襟w、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計(jì)劃。如果選用多種媒體,則需對(duì)各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。

  7、廣告預(yù)算及分配部分,要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容,詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費(fèi)用、每次刊播的價(jià)格,最好能制成表格,列出調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作等費(fèi)用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中專門介紹。

  8、廣告效果預(yù)測部分,主要說明經(jīng)廣告主認(rèn)可,按照廣告計(jì)劃實(shí)施廣告活動(dòng)預(yù)計(jì)可達(dá)到的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)。

  在實(shí)際撰寫廣告策劃書時(shí),上述八個(gè)部分可有增減或合并分列。如可增加公關(guān)計(jì)劃、廣告建議等部分,也可將最后部分改為結(jié)束語或結(jié)論,根據(jù)具體情況而定。

  撰寫廣告策劃書一般要求簡短。避免冗長。要簡要、概述、分類,刪除一切多余的文字,盡量避免再三再四地重復(fù)相同概念,力求簡練、易讀、易懂。撰寫廣告計(jì)劃時(shí),不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰的觀念、誰的建議,他們需要的是事實(shí)。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個(gè)簡短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源,使計(jì)劃書增加可信度。一般說來,廣告策劃書不要超過二萬字。如果篇幅過長,可將圖表及有關(guān)說明材料用附錄的辦法解決。在撰寫過程中,視具體情況,有時(shí)也將媒體策劃、廣告預(yù)算、總結(jié)報(bào)告等部分專門列出,形成相對(duì)獨(dú)立的文案。

廣告策劃書13

  房地產(chǎn)廣告從其籌備到真正落實(shí)是一個(gè)十分復(fù)雜的過程,僅有切實(shí)掌握好其中每一步的關(guān)鍵,才能最終得到夢想的廣告效果,房地產(chǎn)廣告策劃流程通常分為四個(gè)階段:

  準(zhǔn)備階段:拿地,規(guī)劃設(shè)計(jì)出產(chǎn)品(開發(fā)公司廣告部)—→確定預(yù)算—→尋找廣告公司

  實(shí)施階段:廣告公司了解項(xiàng)目及購買對(duì)象信息—→廣告公司出媒體計(jì)劃—→確定廣告目標(biāo)—→主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn)—→廣告投放時(shí)間的確定—→媒體選擇

  傳播階段:各項(xiàng)活動(dòng)和廣告的正式推廣

  評(píng)估階段:測定廣告投放的效率

  一、準(zhǔn)備階段

  1、拿地,規(guī)劃出產(chǎn)品

  一般來說,從拿地到規(guī)劃出產(chǎn)品都是開發(fā)商的事,廣告公司在這階段是不介入的,但若是開發(fā)公司本身就有廣告部,廣告部的創(chuàng)意總監(jiān)從一開始就介入項(xiàng)目的運(yùn)作,包括土地拿下前后的前期市場調(diào)研,產(chǎn)品的規(guī)劃與設(shè)計(jì)等,由于廣告部在項(xiàng)目初就緊密參與,因而對(duì)項(xiàng)目的了解是十分透徹的,十分利于項(xiàng)目以后一系列的推廣。對(duì)于是自我組建廣告部還是對(duì)外尋找廣告公司這一點(diǎn)上,則是各有各的優(yōu)缺點(diǎn)。若是開發(fā)商自我組建廣告部,則對(duì)項(xiàng)目的了解會(huì)更加透徹,前期準(zhǔn)備也就更加充分,同時(shí)在整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)作中內(nèi)部溝通會(huì)十分流暢,缺點(diǎn)就是廣告部受公司上層及其他部門制約比較大,始終從開發(fā)公司的角度出發(fā),視野狹小,具有必須的局限性。對(duì)外選擇廣告公司,一方面廣告公司會(huì)更加專業(yè),經(jīng)驗(yàn)也更為豐富,另外廣告公司從局外人的角度介入項(xiàng)目,能夠發(fā)現(xiàn)更加適合的產(chǎn)品主題;其缺點(diǎn)就是對(duì)項(xiàng)目有可能會(huì)理解不透徹,與開發(fā)商之間溝通和信任度不夠,費(fèi)用比較高之類。

  2、確定預(yù)算

  (1)廣告預(yù)算資料

  常見的房地產(chǎn)廣告預(yù)算資料包括以下幾項(xiàng):

  A、廣告調(diào)查費(fèi)用

  包括廣告前期的市場研究、廣告效果調(diào)查、廣告咨詢費(fèi)用、媒介調(diào)查費(fèi)用等

  B、廣告制作費(fèi)用

  包括照相、制版、印刷、錄音、攝影、錄像、文案操作、美術(shù)設(shè)計(jì)、廣告禮品等直接的制作費(fèi)用

  C、廣告媒體費(fèi)用

  購買報(bào)紙和雜志版面、電視和電臺(tái)播出頻道和時(shí)段、租用戶外看板等其他媒體的費(fèi)用

  D、其他相關(guān)費(fèi)用

  是與廣告活動(dòng)有關(guān)的公共活動(dòng)、SP活動(dòng)、直效營銷等費(fèi)用

  (2)確定廣告預(yù)算的方法

  如果是對(duì)外尋找廣告公司,開發(fā)商會(huì)在產(chǎn)品出來后根據(jù)項(xiàng)目的大小和性質(zhì)來初步確定廣告推廣的預(yù)算,廣告預(yù)算的制定還會(huì)受到其他一些因素的影響,如市場競爭程度、廣告投放頻率的選擇、銷售速度的制定、企業(yè)品牌的知名程度等。通常測定廣告預(yù)算會(huì)采取以下幾種方式

  A、量入為出法。即根據(jù)開發(fā)商本身資金的承受本事來確定廣告預(yù)算,帶有必須的片面性

  B、銷售百分比法。即開發(fā)商根據(jù)既定的銷售額的百分比來決定廣告費(fèi)用的大小。

  C、競爭對(duì)等法。即根據(jù)競爭對(duì)手大致投入的廣告費(fèi)用來確定自我項(xiàng)目的預(yù)算。

  D、目標(biāo)任務(wù)法。即開發(fā)商首先確定促銷目標(biāo),根據(jù)所要完成的促銷目標(biāo)決定必須執(zhí)行的工作任務(wù),然后估算每項(xiàng)任務(wù)所需要的促銷支出,這些促銷支出的總和就是計(jì)劃促銷預(yù)算。

  通常大的房地產(chǎn)開發(fā)商會(huì)把銷售百分比法和競爭對(duì)等法相結(jié)合來確定廣告預(yù)算,一般廣告預(yù)算大致控制在樓盤銷售總金額的1%—3%之間,而小的開發(fā)商則會(huì)根據(jù)銷售狀況階段性的滾動(dòng)執(zhí)行,銷售結(jié)果一旦不如意,廣告預(yù)算便會(huì)停止。在初步確定下廣告預(yù)算后,開發(fā)商也會(huì)在找到廣告公司后與廣告公司再次協(xié)商,根據(jù)廣告公司方應(yīng)對(duì)產(chǎn)品的定義和見解也會(huì)作出相應(yīng)的調(diào)整。預(yù)算費(fèi)用的編排最終會(huì)由廣告公司與開發(fā)商一齊協(xié)商制訂。

  3、尋找廣告公司

  通常廣告代理公司的選擇會(huì)采取以下兩種方式:

  (1)廣告招標(biāo)。即向多家廣告公司發(fā)標(biāo),征集廣告策劃書、平面影視創(chuàng)意及報(bào)價(jià)。其優(yōu)點(diǎn)在于創(chuàng)意結(jié)果直觀,易于確定,并且收費(fèi)情景清晰;缺點(diǎn)是周期長,使實(shí)質(zhì)性策劃工作的時(shí)間較為倉促,同時(shí)一些規(guī)模大、定力強(qiáng)的公司不愿參加招標(biāo)。

  (2)經(jīng)驗(yàn)選擇。根據(jù)廣告公司以前的作品及業(yè)內(nèi)的地位名聲來初步選定一家,請(qǐng)其在必須時(shí)間內(nèi)出策劃草案,如小區(qū)的形象設(shè)計(jì)或者SLOGAN之類的,然后憑借其作品確定合作意向。其優(yōu)點(diǎn)在于比廣告招標(biāo)周期短,廣告公司有較多的時(shí)間展開實(shí)質(zhì)性工作,深化創(chuàng)意,并且多數(shù)廣告公司樂于理解;而缺點(diǎn)在于比選的依據(jù)不充分不直觀,廣告?zhèn)案差異性大,存在必須風(fēng)險(xiǎn)。

  不一樣項(xiàng)目會(huì)根據(jù)其大小性質(zhì)來選擇不一樣方式尋找廣告公司,有很多公司會(huì)和廣告公司接成長期合作關(guān)系,這種模式也為開發(fā)商節(jié)省了很多斟選方面的時(shí)間,并且長期的合作關(guān)系也利于廣告公司和開發(fā)商就項(xiàng)目進(jìn)行透徹的了解和合作。

  二、實(shí)施階段

  1、廣告公司了解項(xiàng)目及購買對(duì)象信息

  僅有透徹的了解項(xiàng)目后才能制作出成功的廣告作品,廣告公司在接到項(xiàng)目后需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行徹底的研究,其資料包括:項(xiàng)目周邊情景,樓盤分析,近期樓市動(dòng)向,項(xiàng)目地理位置分析,小區(qū)規(guī)劃,設(shè)計(jì)特色,價(jià)格策略,競爭對(duì)手分析,消費(fèi)者調(diào)查等。其中開發(fā)商會(huì)向廣告公司供給大部分資料,但處于對(duì)項(xiàng)目的把握程度,大部分優(yōu)秀的廣告公司會(huì)就已給的資料進(jìn)行更深入的調(diào)查,僅有在吃透了整個(gè)產(chǎn)品及消費(fèi)對(duì)象后,廣告公司才會(huì)進(jìn)行下一步的工作。

  2、廣告公司出媒體計(jì)劃

  (1)確定廣告目標(biāo)。房地產(chǎn)廣告的成功與否,關(guān)鍵在于它能否在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)以恰當(dāng)?shù)姆绞絺鬟_(dá)給恰當(dāng)?shù)娜耍瑥V告目標(biāo)不能泛泛而談,包括開發(fā)商在內(nèi)經(jīng)常會(huì)走入誤區(qū),把廣告目標(biāo)制定為提高知名度、促進(jìn)銷售、建立品牌等,事實(shí)上以上這些目標(biāo)是一個(gè)房地產(chǎn)廣告或多或少必然會(huì)到達(dá)的效果,想要對(duì)廣告公司進(jìn)行有效的指導(dǎo),必須使廣告公司明白一個(gè)確實(shí)可行的廣告目標(biāo)需要注意如下幾點(diǎn):

  A、所要賣的房子的特點(diǎn)是什么?最重要的特點(diǎn)即賣點(diǎn)是什么?

  B、目標(biāo)消費(fèi)者是誰?目標(biāo)消費(fèi)者為什么會(huì)選擇本項(xiàng)目?

  C、要傳達(dá)給消費(fèi)者的信息是什么?怎樣樣才能有效的傳達(dá)這些信息?

  D、用什么來測定傳達(dá)消息的效果?

  (2)主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn)。房地產(chǎn)廣告策略的出發(fā)點(diǎn)是引起消費(fèi)者的注意和興趣,激發(fā)消費(fèi)者的購買欲,并最終促使消費(fèi)者購買該產(chǎn)品,所以在房地產(chǎn)廣告必須要充分表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),易于消費(fèi)者理解記憶和理解。

  首先是主題的確定,在深入了解產(chǎn)品后,廣告公司就項(xiàng)目本身的賣點(diǎn)進(jìn)行提煉,最終組織主題。一般來說,一個(gè)樓盤總有幾個(gè)主要訴求點(diǎn),幾個(gè)次要訴求點(diǎn),這些訴求點(diǎn)需要有其異常的地方,能有其不可復(fù)制性,是其他競爭樓盤所不具備的,可是通常大部分項(xiàng)目很難做到這點(diǎn),所能做到的是幾個(gè)訴求點(diǎn)互相加起來才能呈現(xiàn)其樓盤的特殊性和不可復(fù)制性。開發(fā)商和廣告公司會(huì)根據(jù)樓盤的銷售節(jié)奏進(jìn)行有計(jì)劃的分批推出,當(dāng)其中一個(gè)主要訴求點(diǎn)被選為廣告的主題時(shí),其他的幾個(gè)主要訴求點(diǎn)則與次要訴求點(diǎn)一樣,有選擇的作為廣告主題的專一表現(xiàn),能夠限度的吸引目標(biāo)客源,精心安排的廣告主題輪流展示,則能夠堅(jiān)持樓盤的常新常亮,這點(diǎn)對(duì)于那些開發(fā)周期很長的超級(jí)大盤尤為重要!在賣點(diǎn)的多少方面需要研究以下幾個(gè)因素:媒體因素,主賣點(diǎn)影響力的大小,報(bào)紙廣告?zhèn)鞑シ绞,地域性因素,?xiàng)目開發(fā)周期等。

  其次是創(chuàng)意表現(xiàn)的確定。房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)當(dāng)根據(jù)其項(xiàng)目特質(zhì)及消費(fèi)者性質(zhì)來確定,在那里,開發(fā)商與廣告公司之間溝通的程度是一個(gè)創(chuàng)意是否成功的關(guān)鍵。僅有開發(fā)商和廣告公司就項(xiàng)目充分溝通后,廣告公司才會(huì)對(duì)項(xiàng)目有徹底的了解,利于其進(jìn)行創(chuàng)意;也僅有彼此間充分的溝通,才能使開發(fā)商理解并支持廣告公司對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的藝術(shù)性的解讀和表現(xiàn),開發(fā)商也能夠限制廣告公司有可能出現(xiàn)的過分注重藝術(shù)效果而脫離產(chǎn)品的情形。大部分另人過目就忘的廣告與開發(fā)商本身不專業(yè)有關(guān),以自我的喜好去限制了廣告公司的創(chuàng)意表現(xiàn),同時(shí)也有很多充滿藝術(shù)價(jià)值可是根本不知所云的`廣告也與開發(fā)商對(duì)廣告公司過于放任自流有關(guān)部門,所以,恰到好處的溝通與合作就很重要。在那里,開發(fā)商和廣告公司需要避免犯如下幾個(gè)錯(cuò)誤:注重表現(xiàn)形式而淡化廣告訴求,過分采用聯(lián)想式表達(dá)法,過分“藝術(shù)”化,傳播媒體選擇的單調(diào),虛張聲勢華而不實(shí),不顧產(chǎn)品特點(diǎn)以自我的審美觀強(qiáng)加于對(duì)方等。

  3、廣告投放時(shí)間的確定

  一般來說,小型項(xiàng)目的廣告期間以一個(gè)月到兩個(gè)月為最多。中、大型的項(xiàng)目(營業(yè)額在二、三億以上)時(shí)間會(huì)更加長一些,有的甚至到達(dá)了一兩年,而房地產(chǎn)廣告時(shí)間的節(jié)奏通常能夠分為如下四種:

  (1)集中型。是指廣告集中一段時(shí)間發(fā)布,以在短時(shí)間內(nèi)迅速構(gòu)成強(qiáng)大的廣告攻勢。優(yōu)點(diǎn)在于能在短時(shí)期內(nèi)給予消費(fèi)者強(qiáng)烈而有效的刺激,以到達(dá)廣告的效果,并能促成銷售;缺點(diǎn)為廣告費(fèi)用集中于一段時(shí)間大批量的投入,發(fā)布時(shí)機(jī)的選擇十分重要,若廣告未到達(dá)預(yù)期的效果,則很難進(jìn)行補(bǔ)救

  (2)連續(xù)型。指在必須時(shí)期內(nèi),均勻安排廣告的發(fā)布時(shí)間,使廣告經(jīng)常性反復(fù)在目標(biāo)市場出現(xiàn),以逐步加深消費(fèi)者印象。優(yōu)點(diǎn)在于不斷刺激消費(fèi)者,并節(jié)省廣告費(fèi)用;在于不可能每次都到達(dá)刺激消費(fèi)者的目的,并且預(yù)算也決定了連續(xù)性廣告無法進(jìn)行大規(guī)模、長時(shí)間的廣告攻勢。

  (3)間歇性。指間斷使用廣告的一種方式,即做一段時(shí)間廣告,停一段時(shí)間,再做一段時(shí)間廣告,反復(fù)進(jìn)行。優(yōu)點(diǎn)在于根據(jù)項(xiàng)目的進(jìn)程來進(jìn)行廣告分配,做到有的放矢;點(diǎn)在于需要注意廣告發(fā)布的時(shí)機(jī),注意銷售對(duì)于廣告的滯后型,還要研究消費(fèi)者的遺忘速度。

  (4)脈動(dòng)型。脈動(dòng)型集中了連續(xù)型和間歇型的特征,即在一段時(shí)間內(nèi)不斷堅(jiān)持廣告發(fā)布,又在某些時(shí)機(jī)加大發(fā)布力度,構(gòu)成廣告攻勢,集中了連續(xù)型和間隙型的優(yōu)點(diǎn),能夠不斷刺激消費(fèi)者,還能刺激短期的購買欲望。缺點(diǎn)就是費(fèi)用太高。而廣告時(shí)間的安排即廣告周期的擬定,通常分為三個(gè)期間:

  (1)引導(dǎo)期。作初期的訊息傳播,重點(diǎn)在引起消費(fèi)者的好奇與期待,吸引購買者的注目和行動(dòng)

  (2)公開期。樓盤被正式推向市場,一切媒體運(yùn)作及印刷資料皆已準(zhǔn)備就緒,一旦開盤,隨著強(qiáng)銷期的來臨,很多的報(bào)紙廣告,結(jié)合強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)推廣,如人員拜訪、電話追蹤、派報(bào)郵寄等,立體的促銷攻擊全面展開。

  (3)續(xù)銷期。為公開期后的續(xù)銷行為,將廣告后期所余的房屋產(chǎn)品進(jìn)行重新修正廣告策略,改變已不適或不當(dāng)?shù)膹V告方向,作最終的沖刺,以達(dá)最圓滿的成績。

  廣告公司在擬定廣告時(shí)間的同時(shí),即制定廣告節(jié)奏的安排,同時(shí)預(yù)先估算每段時(shí)間需要投入的費(fèi)用。

  在那里,選擇廣告投放節(jié)奏通常與一個(gè)項(xiàng)目大小性質(zhì)有關(guān),小項(xiàng)目宜采取集中型,以短平快形式的限度的提高項(xiàng)目的知名度。而一些大盤則更適合采取脈動(dòng)型的方式。

  4、媒體選擇

  房地產(chǎn)廣告媒體是用來傳播房地產(chǎn)廣告信息的工具,通常會(huì)接觸的媒體有:報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶外廣告、售點(diǎn)廣告、DM直投、傳單海報(bào)、網(wǎng)絡(luò)、空中飛行物等。選擇不一樣的媒體以及如何正確的組合不一樣媒體是極其重要的。

  一般廣告公司會(huì)根據(jù)項(xiàng)目的大小、樓盤的檔次、目標(biāo)客戶的定位、項(xiàng)目的區(qū)域、開發(fā)商的資金實(shí)力來選擇媒體。比如說在北京,中低檔的項(xiàng)目主力媒體選擇是《北青》《北晚》《晨報(bào)》之類的報(bào)紙及廣播,高檔項(xiàng)目除了在《北青》,更多的會(huì)選擇《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》及《三聯(lián)生活周刊》《IT經(jīng)理人》《商業(yè)周刊》等這類有針對(duì)性的報(bào)紙雜志上刊登。

  大多數(shù)房地產(chǎn)的廣告媒體會(huì)采用戶外媒體、印刷媒體、和報(bào)刊媒體三種形式,戶外媒體因?yàn)槲恢霉潭,比較偏重于樓盤周圍的區(qū)域性客源;印刷媒體能夠定向派發(fā),針對(duì)性和靈活性都比較強(qiáng);報(bào)刊媒體和廣播電視則覆蓋面光,客源層多。為了更好地發(fā)揮媒體的效率,使有限的廣告經(jīng)費(fèi)收到的經(jīng)濟(jì)效益,應(yīng)當(dāng)對(duì)不一樣類型的媒體在綜合比較的基礎(chǔ)上,加以合理的篩選、組合,以期取長補(bǔ)短,以優(yōu)補(bǔ)拙。

  三、傳播階段

  在此階段,前期各項(xiàng)準(zhǔn)備已經(jīng)十分具體充沛,一旦項(xiàng)目開始運(yùn)作,就啟動(dòng)整個(gè)廣告計(jì)劃。在這個(gè)階段里需要注意的是,雖然前期已經(jīng)準(zhǔn)備的十分詳細(xì),可是市場是不斷變化及不可預(yù)知的,所以在這個(gè)階段,廣告公司需要和銷售總監(jiān)密切配合,根據(jù)銷售第一線及時(shí)反饋的情景來盡心廣告計(jì)劃的修改,若銷售情景基本貼合當(dāng)初預(yù)制的,則廣告計(jì)劃改動(dòng)不大;若有必須的差距,能夠就資料和推廣節(jié)奏上根據(jù)客戶反饋的情景加以修改;但若銷售情景極差就需要及時(shí)更改廣告計(jì)劃,不要使失誤犯的更大。

  若廣告效果不佳有些開發(fā)商會(huì)采取更換廣告公司的形式,其實(shí)如果問題不是出在廣告公司業(yè)務(wù)水平上的話,更換廣告公司即勞神費(fèi)力,同時(shí)也不見得會(huì)換到稱心如意的公司。在這種情景下,一是有可能產(chǎn)品本身有問題,另外就是當(dāng)初廣告公司和開發(fā)商就產(chǎn)品溝通的不夠,所以能夠根據(jù)市場反饋對(duì)產(chǎn)品作出相應(yīng)的修改,同時(shí)就產(chǎn)品及目標(biāo)客戶進(jìn)行更為詳盡的研究,重新包裝項(xiàng)目上市,爭取打個(gè)翻身仗。

  四、評(píng)估階段

  營銷學(xué)上通常說:廣告主們都明白自我投放的廣告里有一半是無效的,可是誰也不知哪一半是無效的。房地產(chǎn)廣告也是如此,房地產(chǎn)廣告和日用品廣告效果反饋的不一樣點(diǎn)就是:房地產(chǎn)廣告能夠在廣告投放后的當(dāng)天就能直接在來電來訪上得到體現(xiàn)。大部分的房地產(chǎn)項(xiàng)目已經(jīng)能夠經(jīng)過客戶的第一次來電的渠道建立廣告效果跟蹤制度,來電數(shù)量也成為廣告投放效果的重要標(biāo)準(zhǔn)。在不一樣項(xiàng)目的反復(fù)實(shí)踐中發(fā)現(xiàn),來電數(shù)量的確能在必須程度上反映廣告投放效果,可是過分強(qiáng)調(diào)來電數(shù)量就像完全忽視來電數(shù)量一樣,走向另一個(gè)誤區(qū)。

  房地產(chǎn)廣告的效果體現(xiàn)有三種層次:一是直接到訪;二是電話詢問;三是留下印象。所以電話數(shù)量就成了廣告銷售力的直接體現(xiàn)?墒菣z測不一樣項(xiàng)目,能夠發(fā)現(xiàn)同樣都是十分優(yōu)秀的廣告表現(xiàn),同樣都是無可挑剔的媒體選擇,甚至同屬于同一檔次的項(xiàng)目,可是兩者正常的廣告之后電數(shù)量也不一樣。能夠看出,相對(duì)于廣告表現(xiàn)來說,產(chǎn)品本身更為重要。其中最重要的因素是地理位置、價(jià)格、銷售時(shí)間段。通常來說,主要干道附近的項(xiàng)目來電量低,因?yàn)槿菀酌枋,容易到達(dá),客戶更多會(huì)選擇直接到達(dá);高檔項(xiàng)目(別墅,TOWNHOUSE,高檔公寓)來電率低,因?yàn)槟繕?biāo)客戶群總量低;進(jìn)入銷售后期的老項(xiàng)目低,因?yàn)槭袌稣J(rèn)知度高,

  電話詢問不再成為最主要的了解手段。僅有根據(jù)不一樣項(xiàng)目的特性做好來電來人給人留下的印象程度以及與最終成交量相結(jié)合的評(píng)估,才能正確測定一個(gè)廣告的成果與否。使得廣告公司能夠更好的配合項(xiàng)目進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整與修改。

廣告策劃書14

  目錄

  一 市場分析

 。ㄒ唬┭栏嘀袊放剖袌霭l(fā)展歷程

 。ǘ┈F(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展

  (三)消費(fèi)者分析

 。ㄋ模┦袌霭l(fā)展趨勢分析

 。ㄎ澹┪磥懋a(chǎn)品發(fā)展趨勢

  二 產(chǎn)品分析

  (一)”佳潔士—節(jié)約“牙膏分析

 。ǘ└偁帉(duì)手牙膏分析

  三 銷售與廣告分析

 。ㄒ唬⿲殱嵐句N售與廣告現(xiàn)狀

  (二)寶潔公司的市場銷售現(xiàn)狀

  四 主要品牌定位策略分析

 。ㄒ唬└呗稘

 。ǘ┲腥A

  (三)冷酸靈

  五 企業(yè)營銷戰(zhàn)略

 。ㄒ唬I銷目標(biāo)

 。ǘ┦袌霾呗

  六 廣告表現(xiàn)

 。ㄒ唬┓敲浇

  (二)媒介

  七 公關(guān)營銷策略

 。ㄒ唬┠康

 。ǘ┗顒(dòng)策劃

  八 效果預(yù)測、評(píng)估

  附:電視廣告腳本

  消費(fèi)者市場調(diào)查問卷

  廣告策劃書

  佳潔士—節(jié)約牙膏廣告策劃案

  前言

  始創(chuàng)于1837年的寶潔公司,是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。—財(cái)政年度,公司全年銷售額為434億美元。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中,排名第86位,并位列最受尊敬企業(yè)第七。寶潔公司全球雇員近10萬,在全球80多個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司,所經(jīng)營的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國家和地區(qū),其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。

  佳潔士—節(jié)約牙膏是寶潔公司推出的新產(chǎn)品,為配合寶潔公司的牙膏市場推進(jìn)計(jì)劃,特進(jìn)行本次廣告策劃,本次策劃將為佳潔士—節(jié)約牙膏塑造獨(dú)特的市場形象,并以全新的方式推向市場

  本次策劃書的文本結(jié)構(gòu)如下:

  市場分析—牙膏中國品牌發(fā)展歷程

  產(chǎn)品分析—自身產(chǎn)品特點(diǎn)/對(duì)手產(chǎn)品特點(diǎn)

  銷售與廣告分析

  企業(yè)營銷戰(zhàn)略—企業(yè)目標(biāo)與市場策略

  企業(yè)廣告策劃—廣告目標(biāo)/廣告對(duì)象和市場/廣告策劃主題/廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)

  廣告媒介策略—公共關(guān)系策略—廣告效果預(yù)測,評(píng)估—實(shí)施策略

  一 :市場分析

  (一)牙膏中國市場品牌發(fā)展歷程

  1998 年,全國牙膏產(chǎn)量達(dá)到 28。07 億支,比 1949 年增長了 133。6 倍, 年產(chǎn)量達(dá)到了 36 億支,年人均使用量提高到了 2。8 支,有關(guān)專家預(yù)計(jì), 年中國牙膏產(chǎn)量將達(dá)到 45 億支, 年將達(dá)到 54 億支。

  近二十年來,中國牙膏市場大致經(jīng)歷了四個(gè)階段:

  第一階段( 1949~1992 年):國內(nèi)品牌三足鼎立

  1949 年到 1992 年期間,中華、兩面針和黑妹三大國產(chǎn)品牌一直分享了中國龐大的牙膏市場。但三大品牌幾乎沒有正面競爭,各居一隅,分別占據(jù)著東部、南部和西部市場,相安無事。

  第二階段( 1992~1996 年):洋品牌小試牛刀

  1992 年,世界最大的牙膏品牌高露潔進(jìn)入中國市場, 1995 年寶潔公司的佳潔士進(jìn)入中國。在這一階段,由于外國品牌的價(jià)格過高(約為國產(chǎn)品牌的 3 倍左右),他們僅僅進(jìn)入了沿海大中城市的高端市場。

  第三階段( 1996~ 年):洋品牌洗牌中國市場

  外資品牌完全改變了中國牙膏市場格局:一方面通過收購國產(chǎn)品牌來取得市場份額和渠道,如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了 中華 和 美加凈 的品牌經(jīng)營權(quán);另一

  方面通過出色的營銷手段及價(jià)格調(diào)整,讓大眾接受自己。 1996 年,國內(nèi)牙膏 10 強(qiáng)品牌中外資品牌僅占兩席,到 1998 年已經(jīng)增至四席,而 年更是增加到了 6 席。而 藍(lán)天六必治 、 芳草 、 兩面針 等昔日國產(chǎn)名牌整體陷入頹勢。

  第四階段( 年 ~ )中國牙膏品牌尋求突破

  冷酸靈 、 田七 、 藍(lán)天六必治 等國內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場洗禮后,營銷手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開與外國品牌的正面交鋒,在 中老年口腔護(hù)理 和 中草藥護(hù)理 等細(xì)分市場上大做文章,取得了不錯(cuò)的效果。

 。ǘ┈F(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展

  1 、第一梯隊(duì)優(yōu)勢明顯:高露潔穩(wěn)居榜首,佳潔士緊隨其后,這兩個(gè)品牌占據(jù)了市場份額大部。在人們的心目中,高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中,這兩個(gè)品牌已將國產(chǎn)老品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離,成為了中國牙膏市場的主導(dǎo)品牌。而老品牌 中華 經(jīng)過了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后,重?zé)ü獠?/p>

  2 、二線品牌競爭激烈:冷酸靈、兩面針、藍(lán)天、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再,但憑借原有的品牌優(yōu)勢依然占據(jù)了一席之地,而不少國外品牌如 lg 、黑人、安利也開始瞄準(zhǔn)中國市場大力推廣,由此造成了二線品牌的激烈競爭態(tài)勢。從成長指標(biāo)來看,新興國外品牌可謂是后勁十足,發(fā)展前景良好。

 。ㄈ┫M(fèi)者分析

  牙膏雖然是一種家庭消費(fèi)品,但隨著國外品牌的進(jìn)入,國內(nèi)與國外品牌之間在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開始出現(xiàn)差異:

  國產(chǎn)品牌牙膏的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人;而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下兩點(diǎn):

  1。( 1 )不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣不同。對(duì)于中老年人來說,使用習(xí)慣是很難改變的,特別是對(duì)于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品,老品牌早已根深蒂固,要想讓他們接受新事物恐怕很難。

 。 2 )中外品牌價(jià)格有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費(fèi)層,但相對(duì)于國產(chǎn)品牌來說,價(jià)格還是高了些許。對(duì)于一般的消費(fèi)者來說,使用國產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿足基本的清潔需求,也算得上是 價(jià)廉物美 了。

  2 、消費(fèi)區(qū)域特征分析

 。 1 )一線品牌覆蓋全國各地。高露潔、佳潔士在全國各地都占據(jù)了主要的市場地位。

 。 2 )二線品牌具有明顯的區(qū)域特征。從上表來看,冷酸靈、兩面針在成都優(yōu)勢尤為明顯;黑人、黑妹在廣州表現(xiàn)突出;上海防酸在上海地區(qū)一支獨(dú)秀,滲透率甚至高于佳潔士。

 。ㄋ模┦袌霭l(fā)展趨勢分析

  目前,彩電、空調(diào)等的價(jià)格戰(zhàn)正打的如火如荼。其實(shí)國內(nèi)牙膏的市場競爭一點(diǎn)也不亞于一些大件商品的競爭。兩面針牙膏突然降價(jià)的消息在牙膏同行內(nèi)就已掀起了風(fēng)波。但面對(duì)兩面針此次的降價(jià)行動(dòng),業(yè)內(nèi)人士稱牙膏市場暗戰(zhàn)激烈,但整體價(jià)格卻難波動(dòng)。

  中國牙膏市場長期以來被國有品牌所壟斷。中華、黑妹、兩面針等三大品牌一直以來分享了中國龐大的牙膏市場。

  外資品牌面對(duì)牙膏這一高利潤的行業(yè),當(dāng)然不甘心放棄這個(gè)共有12億人口的大蛋糕,近一兩年來,一下子沖出了幾個(gè)外資品牌,如高露潔、佳潔士、潔諾等,其以巨大的廣告費(fèi)作為輔墊,誓要與國產(chǎn)品牌爭一高低。

  中國消費(fèi)者的健康觀念在不斷的改變,對(duì)自已及家人的照顧從口腔從始的廣告信息不斷充斥影響各人的消費(fèi)購買行為,從以往單一清潔牙齒的工具到補(bǔ)鈣的、防酸的、防蛀等,各種各樣名目的新牙膏產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn),令人一時(shí)眼花繚亂。中國市場從原來的三國

  鼎立的局面一下子被劃分的七零八落,出現(xiàn)了各品牌重新洗牌的現(xiàn)象。

  牙膏市場價(jià)格戰(zhàn)是否打起來現(xiàn)在還是未知數(shù),廣告戰(zhàn)已是不爭的事實(shí)。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對(duì)全國340多個(gè)電視頻道的監(jiān)測所得,1—5月牙膏電視廣告總投放量為38932萬元,比上年同期增長了37%。

  前幾年,整個(gè)中國牙膏市場基本被國產(chǎn)的幾個(gè)品牌所劃分,但據(jù)統(tǒng)計(jì),1999年1—5月牙膏電視總投放量為28326萬元,中華、兩面針、冷酸靈、黑妹、六必治等幾個(gè)品牌的廣告投放量只占總廣告量的32%,外資品牌的佳潔士、高露潔等廣告投放量占42%。因?yàn)閲a(chǎn)品牌受到合資品牌的外來壓力,為了鞏固已有的市場份額,爭奪戰(zhàn)一觸即發(fā),1—5月各國有品牌的電視廣告費(fèi)用都有所上升,由于中華與聯(lián)合利華兼并,廣告費(fèi)比上年同期猛增接近6倍。在此期間,中華中草藥牙膏以5773萬元的廣告費(fèi)高居各產(chǎn)品之首。

  從媒體選擇來看,國產(chǎn)牙膏相對(duì)比較集中在中央臺(tái),全國各省的投放面也相對(duì)松散,采取一網(wǎng)打盡的廣告投放方式。但中華、兩面針、黑妹等幾個(gè)國有品牌唯獨(dú)在北京、上海地區(qū)99年1—5月基本沒有廣告投入,這是其它一些外資品牌所沒有的。是否就是自己的領(lǐng)地就自顧不暇呢?而面對(duì)合資品牌的廣告瘋狂入侵,1—5月在以上地區(qū)相對(duì)有所增加。特別一提的是中華一改以往作風(fēng)在上海地區(qū)1—5月已投入500多萬元,北京地區(qū)投入220多萬元。

  廣西柳州的兩面針和廣州的潔齦牙膏是國內(nèi)最早打響中藥護(hù)牙概念的產(chǎn)品,但前者發(fā)展較快。兩面針中藥牙膏依然是近段時(shí)間廣告首推產(chǎn)品。99年1—5月這一產(chǎn)品已投入了近450多萬元。但面對(duì)中華中草藥牙膏的強(qiáng)勁推出,兩面針不敢怠慢,迅速推出兩面針強(qiáng)效中藥牙膏加入競爭,1—5月的廣告投入了1852萬元,但面對(duì)中華中草藥牙膏的龐大廣告沖擊,又顯得是有心無力了。但其它的外資品牌暫沒有涉足中草藥這一領(lǐng)域。多以防蛀、全效、超白等特點(diǎn)作為廣告賣點(diǎn)。

  報(bào)紙作為第二大的廣告媒體,各牙膏品牌卻顯得不顧一屑。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對(duì)全國380多份報(bào)刊的監(jiān)測所得,99年1—5月只有高露潔一個(gè)品牌高唱獨(dú)角戲。投入廣告費(fèi)達(dá)262萬元,其它牙膏品牌基本沒有投放廣告。此局面維持到了1—5月出現(xiàn)了新的改變。兩面針、中華等牙膏品牌象征性地投入了幾十萬元。也算占了一席領(lǐng)地。面對(duì)其它品牌的加入,高露潔不但沒有加入廣告戰(zhàn),反而比上年同期節(jié)約了50%的廣告費(fèi)。令人費(fèi)盡思量。另一合資品牌佳潔士依然按兵不動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì),1—5月牙膏的報(bào)刊廣告總投放費(fèi)用是338萬元,占電視的0。9%,顯得是微不足道了。

  面對(duì)此次風(fēng)波,牙膏同行眾多品牌表示不跟進(jìn),靠單一的降低來換取銷售量的上升,是極其危險(xiǎn)的營銷手段。有關(guān)人士指出,在消費(fèi)層次多元化,消費(fèi)觀念國際化的今天,會(huì)有越來越多的人接受價(jià)高質(zhì)優(yōu)的觀念,國內(nèi)品牌在以優(yōu)質(zhì)價(jià)廉穩(wěn)住廣大實(shí)惠消費(fèi)群體的同時(shí),也不要把高消費(fèi)群體市場消極放棄。

 。ㄎ澹┪磥懋a(chǎn)品發(fā)展趨勢

  幾年前,國外品牌的進(jìn)入從根本上改變了中國牙膏市場的競爭格局,今天,這些已經(jīng)奠定了堅(jiān)固市場根基的國際品牌依然保持著旺盛的生命力,而又一批國外品牌也來到了中國,準(zhǔn)備掀起新一輪的競爭。相比之下,國產(chǎn)品牌則顯得后勢不足。在今后的牙膏市場中,上演的應(yīng)該是國外品牌之間的爭奪,市場份額將被重新劃分。

  二: 產(chǎn)品分析

  (一)佳潔士—節(jié)約牙膏分析

  我公司為回報(bào)廣大消費(fèi)者,特生產(chǎn)出一款牙膏,外型設(shè)計(jì)獨(dú)特設(shè)計(jì),牙膏口是其它產(chǎn)品的1倍,牙膏是液體,愿意粘在牙刷上,這樣的

  設(shè)計(jì)為了便于消費(fèi)者使用,也便于消費(fèi)者養(yǎng)成節(jié)儉的作風(fēng),我們的這款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小時(shí)全天為您服務(wù),白天讓您口氣清新,散發(fā)自信的魅力,夜晚它會(huì)為您消滅牙齒中的病菌,維護(hù)您牙齒的健康,有各種克數(shù)的牙膏為您服務(wù)

 。ǘ└偁帉(duì)手牙膏分析

  1。兩面針牙膏

  薄荷香型 預(yù)防:牙本質(zhì)過敏 、牙周炎 、牙痛 120克

  水果香型 預(yù)防:消炎 、 止痛 、 牙齦出血 180克

廣告策劃書15

  一,前言

  中國已經(jīng)加入了WTO,使得經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展,消費(fèi)者的生活水平在提高,而消費(fèi)觀念也在增強(qiáng)。中國糖果市場在中國食品市場中占據(jù)著重要地位。而巧克力市場為中國糖果市場的一股新興力量,占據(jù)重要的市場地位。20xx年中國巧克力月產(chǎn)能力超過10萬噸,但實(shí)際生產(chǎn)量不足6萬噸,每人平均年消費(fèi)能力不足5噸,不及西方國家。中國這一塊巧克力市場正在空缺,我們必須先搶占這個(gè)市場。

  二,市場分析

  1、銷售額分析

  1999年監(jiān)測零售店巧克力銷售額為9900。58萬元,占30種商品銷售額的2。69%占全部商品零售的0。94%,在30種商品中排第15位,與1998年相比上升了2位。銷售額占30種商品總銷售額的比例1998年增加了0。16%,但占全部商品零售總額比例比1998年增加了0。13%。

  2、巧克力品牌的分析

  監(jiān)測范圍內(nèi)巧克力品牌總數(shù)為109個(gè),比1998年減少了12。8%,平均單個(gè)品牌銷售額為58。8萬元,平均值以上的品牌有12個(gè),占11。01%,平均值以下的品牌有97個(gè),占88。99%。進(jìn)入500領(lǐng)先品牌的品牌有15個(gè),與1998年相同。其中健達(dá)新進(jìn)入500領(lǐng)先品牌。進(jìn)入500領(lǐng)先品牌占巧克力品牌總數(shù)13。7%,占500領(lǐng)先品牌的2。76%,比各品種平均值低0。57%。其中排位較高的是德芙(第13位)在500領(lǐng)先品牌里排位上升幅度最大的是金絲猴,下降幅度最大的是萊勒克。

 。1)市場背景

  國產(chǎn)品牌在上海市場并不多見。但是國產(chǎn)的巧克力在質(zhì)量上不盡如人意,只有5%的認(rèn)為國產(chǎn)巧克力好吃。國產(chǎn)巧克力即使在價(jià)格上比國外品牌要低很多,但還是被擠到市場的下層,在國產(chǎn)巧克力中,只有上海地產(chǎn)的申豐,梁豐表現(xiàn)較為出色,但也分別只有7%,1%的人認(rèn)為它們是最好的品牌。

 。2)產(chǎn)品分析

  1、種類

  A、黑巧克力,乳質(zhì)含量少于12%

  B、牛奶巧克力,10%的可可漿及至少12%的乳質(zhì)

  C、白巧克力,不含可可粉的巧克力

  D、夾心巧克力,含有各種果汁加手奶夾心的巧克力

  2命名

  以較容易記的詞來命名

  (3)包裝

  采用中國物色的設(shè)計(jì)

 。4)顏色

  以紅色為主,白色為襯

  (5)品味

  既保持了歐式巧克力細(xì)膩典雅的風(fēng)茫,又吸收了英式巧克力奶香濃郁和美式巧克力多吃不膩的風(fēng)格,更加入了中國人所喜歡的細(xì)膩柔和,鮮醇幼滑的特點(diǎn)。

 。6)容量

  100克排塊

 。7)價(jià)格

  1、零售定價(jià)12。8元

  2、零售進(jìn)價(jià)10元

  3、中盤進(jìn)價(jià)8元

  4、廠價(jià)3元

  三,競爭對(duì)手分析

  1999年巧克力排在前十位的品牌依次為德芙,吉百利,金莎,金帝,M8M,申豐,奇巧,好時(shí),大昌兒童,雀巢。巧克力十大品牌變化不大其中新上榜品牌是雀巢。1999年排在第10。下榜的是萊勒克,由1998年第10位退居第13位。

  1999年十大品牌中,排序上升的有3個(gè),升幅最大的是雀巢;排序不變的有5個(gè),排序下降的有2個(gè),降幅無為1位。巧克力在500領(lǐng)先品牌的排序變化指數(shù)為55。67%。

  四,廣告目標(biāo)

  提高產(chǎn)品知名度,打進(jìn)中國市場,要加入500領(lǐng)先品牌。

  五,廣告對(duì)象

  1、10~15歲,特征;消費(fèi)行為具有經(jīng)常性,習(xí)慣性甚至依賴性,心理上有相互攀比的人頃向,在思想,意識(shí)上尚未形成模式和概念。

  2、正在戀愛或想戀愛的年青男女們,由于情人節(jié)的到來,他們會(huì)是購買的主要群體。

  六,廣告地區(qū)

  先在廣西,廣東兩省開始打入市場

  七,廣告創(chuàng)意

  1、奇遇篇

  兩個(gè)旅游者正乘熱汽球環(huán)游世界,他們正把最后一盒清爽巧克力拿出來,打算分來吃,但一小晃動(dòng),整盒巧克力就掉到下面的森林里。而森林里有一個(gè)食人族正圍著幾個(gè)冒險(xiǎn)者,發(fā)現(xiàn)一盒東西掉下來,感到奇怪,就打開來看,巧克力的香味就往四周飄,引起了其它人的興趣,馬上圍著那盒東西猛瞧,想到底是什么呢他們決定每個(gè)人都嘗一下,他們就嘰嘰歪歪的講著,冒險(xiǎn)者們從驚訝中反應(yīng)過來,就趕快逃走了,食人族們卻未發(fā)現(xiàn),還在繼續(xù)討論,最后決定等他們望著天空,希望能再掉下一個(gè)奇怪的盒子,一天一天的過去了,他們還是執(zhí)著的等著奇跡的發(fā)生。

  廣告語:好吃的,永遠(yuǎn)忘不掉,清爽巧克力

  2、偶然篇

  在一個(gè)荒島上,一個(gè)落魄此地的人,正坐在沙灘上,臉上帶著蒼桑與無奈已經(jīng)有好久了,都沒有看到一艘船經(jīng)過,島上能吃已經(jīng)吃了,就在這個(gè)饑餓交加的時(shí)刻,希望正向他駛來,一只箱子從遠(yuǎn)處漂來,他馬上充滿了力氣,把它從海里托到岸上,打開看,原來是一箱的清爽(什么枕頭好)巧克力。"苦澀的生活,而您的清爽巧克力卻不是。"

  八,廣告實(shí)施階段:

  20xx年1月——10月

  九,廣告媒體策略

  主要以電視及網(wǎng)絡(luò)做宣傳

  電視廣告排在黃金時(shí)段播出

  十,廣告預(yù)算

  電視及網(wǎng)絡(luò)將花20萬元人民幣

  十一,廣告效果預(yù)測

  廣告推出后將有50%的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)本產(chǎn)品,并產(chǎn)生購買。

  名稱:清爽巧克力

  企劃單位:另類廣告公司

  策劃人:黃迎

  撰稿人:黃迎

  完成日期:20xx年12月29日

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