鋪貨計劃書

　　啤酒終端鋪貨計劃

　　啤酒競爭的日益加劇，導致啤酒市場的渠道進一步下沉，原有的渠道模式已 經(jīng)發(fā)生深刻的變革，縣級代理逐漸被鄉(xiāng)鎮(zhèn)代理所取代。所有的啤酒企業(yè)都在直面 終端，幫助經(jīng)銷商掌控終端。企業(yè)和經(jīng)銷商越來越重視終端市場開發(fā)與建設，以 期通過終端市場的快速啟動，迅速推進產(chǎn)品上市、提升產(chǎn)品覆蓋率和占有率、加 強終端市場控制力，提升市場競爭優(yōu)勢。

　　行業(yè)分析（一級標題，楷體小四居中）

　　1．產(chǎn)品特點（二級標題宋體小四）

　　啤酒具有強大的消費共性。與白酒，葡萄酒相比較，啤酒的消費廣度是最寬 泛的。在所有的酒類產(chǎn)品中，啤酒的消費量是最大的，國內人均消費接近 30 升。 消費范疇已經(jīng)不再受性別，年齡的局限，是一種普及率較高的消費品。由于經(jīng)濟 的飛速發(fā)展，啤酒已經(jīng)不再作為一種“奢侈品”，限制啤酒消費量的“經(jīng)濟”問題已 經(jīng)不明顯。淡旺季差別在逐步縮小。

　　2．物流特點

　　啤酒是種典型的“笨重”物資。物流成本占據(jù)整個銷售成本的 1/5。主要物流 環(huán)節(jié)在于： 從企業(yè)到經(jīng)銷商之間的運輸成本， 從經(jīng)銷商到終端的零擔配送成本。 在上述物流成本中，啤酒不同于其他行業(yè)的地方在于：啤酒行業(yè)的運輸是雙向成 本。即：啤酒運輸和酒瓶回收。這種特殊的物流特點決定了啤酒在銷售中的人力 成本要比其他飲料，白酒等行業(yè)要大的多。

　　3．渠道特點

　　啤酒的消費渠道也不同于其他行業(yè)。主要消費場所為：酒店，微超，夜場等 為主流。 購買上以就近便利為主。 啤酒作為笨重， 低價值產(chǎn)品， 與白酒不同的是， 很少有“禮品”的功能，家庭消費的比例在中高端市場上不占主流。

　　4．營銷特點

　　由于啤酒的特點是介于白酒，飲料之間，故在營銷上也有這個特點，飲料行

　　業(yè)普及精耕細作，而白酒行業(yè)主流依然是通路作戰(zhàn)。啤酒行業(yè)的營銷幾乎就是二 者的混血產(chǎn)物。 在產(chǎn)品價格線上，啤酒不同于白酒的地方在于產(chǎn)品價格線上 很短。在消費價格認知上有主流從眾的特點。

　　根據(jù)上述啤酒行業(yè)的特點，為百威啤酒制定終端鋪貨計劃。

　　鋪貨目標

　　迅速推進產(chǎn)品上市、提升產(chǎn)品覆蓋率和占有率、加強終端市場控制力，提升 市場競爭優(yōu)勢。

　　1．鋪貨地點

　　主要的鋪貨地點寧波各藥店、超市、專賣店展開鋪貨。

　　產(chǎn)品數(shù)量：5000 箱。

　　人員配置：配送人員、產(chǎn)品管理人、銷售員、業(yè)務代表。

　　2.渠道選擇

　　密集型營銷即尋找盡可能多的'中間商，加寬渠道，利用盡可能多的分銷網(wǎng)點，使渠道盡可能加寬，讓每一個潛在消費者都能接觸到產(chǎn)品，從而以擴大營銷量取勝。常用藥品、保健品都適合采取這種分銷形式，給消費者提供最大的購買便利。

　　3.鋪貨方式

　　面式鋪貨：即選擇區(qū)域市場內一定數(shù)量的影響力較強的終端作為鋪貨對象，強化產(chǎn)品的較高鋪貨率，增加產(chǎn)品與消費者接觸的機會，提升品牌競爭力。最近將產(chǎn)品輻射到寧波的周邊地區(qū)

　　4.鋪貨策略

　　廣告跟進法：這是一種拉動式的鋪貨方式，即在產(chǎn)品鋪貨前先在選擇鋪貨的地區(qū) 投放廣告（影視、戶外、POP 等），然后再進行產(chǎn)品鋪貨。POP 廣告與首次鋪貨同時進行，貨到廣告到，在首次鋪貨時，一定要組織專人將鏡框式廣告畫、海報、宣傳畫冊、圓球筆等配發(fā)、投放到位，并定期檢查、維護，利用廣告宣傳迅速提升品牌影響力，促進銷售。

　　數(shù)量折扣法數(shù)量折扣法：根據(jù)進貨數(shù)量，數(shù)量越多折扣越多，最高可獲10%的折扣。

　　促銷策略

　　1．產(chǎn)品策略

　　本產(chǎn)品采用產(chǎn)品多元化策略，在進行終端銷售時，采用高端產(chǎn)品注重樹立企 業(yè)形象；終端產(chǎn)品注重產(chǎn)品的包裝、設計，還有它的鋪貨方式。

　　2．價格策略

　　強調“穩(wěn)中求變”。 本企業(yè)生產(chǎn)品終端鋪貨多采用數(shù)量折扣定價， 價格策略： 多采用買多少送多少的形式。建議是月底返還，實現(xiàn)二次銷售。

　　3．促銷策略

　　根據(jù)區(qū)域的差異性制定促銷的多樣化，重點強調“投其所好”。

　　A．對于商場、超市等專業(yè)性銷售場所，采用價格折扣。

　　B．對于夜場、酒店、終端零售點，我們則采用實物促銷：如送冰柜、電動 2 車等。

　　C．對銷售者則采取贈品促銷。如環(huán)保袋、保溫瓶等。

　　D．對于特別大的有要求的夜場、商場、超市等我們則派人員，實現(xiàn)人員促 銷。

　　E．我們還會在公車、墻體、廣告牌等張貼海報。

　　終端人員管理

　　1．人員培訓

　　企業(yè)挑選并派出鋪貨人員，并給他們進行相關的鋪貨知識培訓， 幫助批發(fā) 商進行鋪貨管理和協(xié)助終端銷售。

　　2．人員管理

　　重點加強終端鋪貨前的培訓和過程管理。行業(yè)的差異化決定了工作流程的 差異化，加上啤酒行業(yè)終端的鋪貨形式，促銷方式、溝通等都存在著巨大差異。 因此加強對人員的培訓就顯得優(yōu)為重要。包括產(chǎn)品的基本知識、企業(yè)文化、營 銷理論、溝通技巧等，還有自信心的建立等知識。在人員的管理上，我們不僅重結果，更應加強對過程的控制，如店數(shù)、點名、鋪貨品種、鋪貨量、終端姓名、電話、競爭對手的情況都應用表格的形式列出，列入績效考核范圍，直接與業(yè)務人員的職位升遷和經(jīng)銷商的返利掛鉤。

　　鋪貨監(jiān)控

　　1、加強賬務管理，保障風險最小。前期終端鋪貨，加強促銷力度，不允許賒賬，除非經(jīng)調查認為信譽很好的批發(fā)商適當給予支持，但要做好回訪工作，控

　　制風險。讓其在合理的范圍內。

　　2、加強終端理貨，保障有回頭客，嚴防缺貨，及時回訪及時補充，保障二 次銷售順利進行。

　　3、加強廠商交流：保障雙方信息暢通。多和批發(fā)商進行溝通，配合其鋪貨工 作，了解鋪貨的過程。

　　鋪貨服務

　　1、利用前期的鋪貨記錄，及時對已鋪貨終端客戶開展回訪工作。

　　2、處理好終端客戶的異議。

　　3、處理客戶退換貨。

　　4、在鋪貨工作中對終端業(yè)主的承諾，在鋪貨結束后一定要切實、及時地履行。

　　5、終端基礎檔案的調查與整理。

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