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審定公關(guān)活動方案的方法
一個完整的公關(guān)活動方案必須包括公關(guān)活動經(jīng)費的預(yù)算和效果的預(yù)測。這兩項內(nèi)容既是公關(guān)策劃的題中應(yīng)有之意，也是論證、審定活動方案的重要依據(jù)。
一、預(yù)算公關(guān)活動經(jīng)費
公關(guān)活動經(jīng)費指實施公關(guān)專題活動所需的費用。任何一項公關(guān)活動都要花費一定的人力、物力和財力，預(yù)算公關(guān)活動經(jīng)費對于公關(guān)活動的順利開展是十分重要的。
（一）預(yù)算公關(guān)活動經(jīng)費的重要性
1．保證活動方案的可行性和現(xiàn)實性
預(yù)算公關(guān)活動經(jīng)費，可以預(yù)先清楚地知道公關(guān)活動需要投入多少經(jīng)費作為保障，做到心中有數(shù)，使公關(guān)活動方案具有可行性和現(xiàn)實性。
2．統(tǒng)籌安排活動項目
預(yù)算公關(guān)活動經(jīng)費，可以根據(jù)人力、物力和財力的可能，統(tǒng)籌安排公關(guān)活動方案中的每一個活動項目，避免因陷入“財政陷阱”而使方案無法實施。
3．嚴格控制經(jīng)費使用
預(yù)算公關(guān)活動經(jīng)費，可以給公關(guān)活動費用的分配提供一個坐標系，嚴格控制經(jīng)費的使用，把錢花在刀刃上。
4．便于活動效果評估
公關(guān)活動方案實施完畢后，可以根據(jù)公關(guān)活動的效益同成本預(yù)算之比來檢測評估公關(guān)活動的花費是否值得，并且可以考核預(yù)算內(nèi)各個項目之間的分配比例是否合理，為以后的公關(guān)策劃提供參考依據(jù)。
（二）預(yù)算公關(guān)活動經(jīng)費的方法
公關(guān)專題活動經(jīng)費預(yù)算一般采用“目標作業(yè)法”，即根據(jù)公關(guān)目標和任務(wù)的難易程度來確定公關(guān)活動經(jīng)費。公關(guān)專題活動的經(jīng)費開支構(gòu)成大體如下：
1．行政開支
包括勞動力成本、管理費用和設(shè)施材料費。
2．項目支出
即每一個具體項目所需的費用，如場地費、廣告費、贊助費、咨詢費、調(diào)研費等。
3．機動經(jīng)費
在預(yù)算總額已定的情況下，應(yīng)當(dāng)計提一定比率（比如5%—10%）的機動經(jīng)費，以備計劃不周或出現(xiàn)偶然事件而造成經(jīng)費緊張。
要科學(xué)、合理地預(yù)算公關(guān)活動經(jīng)費，必須具備收集活動物品市場信息、勞動力市場信息、活動項目經(jīng)費信息等方面的能力。
二、預(yù)測公關(guān)活動效果
預(yù)測公關(guān)活動效果，即對公關(guān)活動方案實施的預(yù)期結(jié)果進行綜合效益評估。
管理層對公關(guān)工作的最大憂慮就是，很難確定他們花在公關(guān)上的錢是否物有所值，因為公關(guān)活動的效果是難以測量的。但是，不管怎樣，我們還是很有必要找出一種可以有效評估公關(guān)績效的方法。所以，我們通常會在公關(guān)策劃方案中提到評估方法，并堅持我們可以根據(jù)評估方法來評估公關(guān)效果。這時，我們的主要任務(wù)就是為下面的問題提供答案：
——本方案中各活動項目是否能夠順利開展？
——活動開展后，能否使目標公眾和其他公眾在接受組織信息的基礎(chǔ)上，記憶和認同這些信息，形成有利于組織的看法、態(tài)度或行動？
——活動開展后，對組織的工作會有什么促進，會使組織的公關(guān)狀態(tài)在哪些方面有改善？
——本次公關(guān)活動在社會上會產(chǎn)生什么影響？
——大眾傳媒和社會各界對本次公關(guān)活動會有什么樣的評價和看法？
三、審定公關(guān)活動方案
公共關(guān)系人員在進行公關(guān)策劃時，通過分析組織內(nèi)外的具體條件，可能提出了若干活動方案。在審定活動方案時，要對這些活動方案進行比較、擇優(yōu)，最后確定能夠達到目標要求的最適當(dāng)、最有效的活動方案。審定公關(guān)活動方案一般要經(jīng)過三個步驟：
（一）方案優(yōu)化
方案優(yōu)化是提高方案合理值的過程，目的在于尋求盡善盡美的方案。優(yōu)化方案一般可從增強方案的目的性、增加方案的可行性和降低消耗三個方面去考慮，其方法有四：
1．重點法
當(dāng)我們對同一方案進行優(yōu)化時，可先分析目的性、可行性和耗費三個方面，哪一方面增加或減少對該方案的合理值影響最大，就把它定為重點，著力去突破這一薄弱環(huán)節(jié)，以使方案整體優(yōu)化。
2．輪變法
在影響整體的要素中，將一個要素作為變數(shù)，其它作為定數(shù)，對作為變數(shù)的要素作數(shù)量的增減，以期在其它要素不變的情況下提高合理值，直至不能增加。然后，換一個要素作變數(shù)，又將原來那個要素與其它要素一起作定數(shù)，以此類推，直至最后合理值不能再提高為止。
3．反向增益法
在影響整體的要素中，以一個要素的較小變動去求得其它要素的較大變動，達到“舍寸進尺”的效果。
4．優(yōu)點綜合法
將各個方案中可以移植的優(yōu)點綜合到被選方案中，使被選方案優(yōu)上加優(yōu)，達到最優(yōu)化。
（二）方案論證
方案論證是公關(guān)活動方案制訂好后所進行的可行性論證。一般由有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、專家和實際工作者對方案的可行性提出問題，由策劃人員答辯論證。方案論證的主要內(nèi)容有：
1．公關(guān)目標論證
分析公關(guān)目標是否明確、能否實現(xiàn)以及對實現(xiàn)組織目標的意義。
2．限制性因素分析
分析公關(guān)活動方案在哪些條件下可以實施，在哪些條件下不可能實施。
3．潛在問題分析
預(yù)測公關(guān)活動方案實施時可能發(fā)生的潛在問題和障礙，分析防止和補救的可能性。
4．公關(guān)活動效果預(yù)測
對公關(guān)活動方案實施的預(yù)期效果進行綜合效益評價，判斷該方案是否付諸實施。
（三）書面報告與方案的審定
公關(guān)活動方案經(jīng)過論證后，必須以書面報告——策劃書的形式報公關(guān)主體領(lǐng)導(dǎo)審核和批準。策劃方案一經(jīng)審定通過，便可組織實施了。
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