2016全民閱讀調(diào)查報(bào)告

　　為了進(jìn)一步激發(fā)全民的閱讀熱情，亞馬遜中國在2016年“世界讀書日”來臨之際，宣布啟動“亞馬遜摯愛閱讀”系列舉措，通過“體驗(yàn)閱讀之美” 、“分享閱讀之樂”、和“參與閱讀行動”一系列的線上線下活動，為中國消費(fèi)者打造至臻完美的閱讀體驗(yàn)，進(jìn)一步促進(jìn)“全民閱讀”。同時(shí)，亞馬遜中國還聯(lián)合新華網(wǎng)進(jìn)行了為期兩周的“全民閱讀”大調(diào)查，通過一萬一千多位受訪者的數(shù)據(jù)調(diào)查和亞馬遜的數(shù)據(jù)分析，發(fā)布“亞馬遜 2016‘全民閱讀’調(diào)查報(bào)告”，洞察中國讀者的閱讀習(xí)慣和獨(dú)特需求，為他們提供更佳的選書、購書和讀書體驗(yàn)。

　　“亞馬遜 2016‘全民閱讀’調(diào)查報(bào)告”顯示，經(jīng)過社會各界對“全民閱讀”的不懈努力，大部分的受訪者已逐漸培養(yǎng)了良好的閱讀習(xí)慣，超過八成受訪者每天至少閱讀半小時(shí);每天閱讀多于1小時(shí)的受訪者比例高達(dá)40%。同時(shí)，電子閱讀普及率呈逐年攀升的趨勢，高達(dá)84%的受訪者表示會閱讀電子書，同比去年高出六個(gè)百分點(diǎn);尤為值得關(guān)注的是，Kindle首次超越手機(jī)，成為受訪者最為青睞的電子閱讀設(shè)備。

　　亞馬遜全球副總裁、Kindle中國區(qū)總經(jīng)理張文翊表示：“閱讀是亞馬遜與生俱來的基因，我們始終致力于為讀者打造最佳的閱讀體驗(yàn)。自2004年進(jìn)入中國，亞馬遜已經(jīng)為中國讀者搭建了以網(wǎng)絡(luò)書店、電子書店以及Kindle電子書閱讀器為核心的閱讀平臺。為了實(shí)踐促進(jìn)中國‘全民閱讀’的長期承諾，亞馬遜中國將啟動貫穿全年的‘摯愛閱讀’系列舉措，通過攜手社會各界，激發(fā)全民的閱讀熱情，讓閱讀在中國蔚然成風(fēng)。”

　　亞馬遜一直關(guān)注用戶的行為和需求，通過洞察為讀者和行業(yè)合作伙伴服務(wù)，引領(lǐng)并促進(jìn)“全民閱讀”。今年，通過覆蓋全國500多個(gè)城市、一萬一千多位受訪者的調(diào)查，并結(jié)合多年來亞馬遜對中國市場的深入研究以及對讀者在線消費(fèi)行為的分析，“亞馬遜 2016‘全民閱讀’調(diào)查報(bào)告”，從讀者行為、喜好等多個(gè)維度對閱讀熱點(diǎn)和趨勢進(jìn)行了全方位的權(quán)威解讀，為出版行業(yè)提供有益參考。

　　數(shù)字閱讀普及率連年增加，Kindle超越手機(jī)成受訪者最歡迎的電子閱讀設(shè)備

　　隨著科技技術(shù)與應(yīng)用的發(fā)展，數(shù)字化閱讀已成為不可逆轉(zhuǎn)的社會潮流，同時(shí)也成為讀者生活中不可或缺的一部分。“亞馬遜 2016‘全民閱讀’調(diào)查報(bào)告”顯示，電子書因其攜帶方便、價(jià)錢實(shí)惠、使用便利而受到讀者的歡迎。在受訪者中，讀過電子書的受訪者比例連續(xù)三年增長，達(dá)到84%，比上一年提升了6%。同時(shí)，Kindle以45%的比例首次超越手機(jī)，成為受訪者最歡迎的電子閱讀設(shè)備。同時(shí)，56%的受訪者表示，電子書提升了其閱讀總量，并且近九成受訪者表示未來計(jì)劃閱讀更多的電子書。

　　紙質(zhì)書閱讀完成率略高于電子書

　　調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，過去一年中，超過一半受訪者的紙質(zhì)書閱讀完成率在50%以上，只有44%的受訪者電子書閱讀完成率在50%以上;同時(shí)，只有8%的受訪者的紙質(zhì)書閱讀完成率低于10%，而電子書則有18%的受訪者完成率低于10%。“來不及閱讀”成為閱讀完成率不夠理想的最主要原因。同時(shí)數(shù)據(jù)也顯示，付費(fèi)購書對電子書讀書完成率的提高有顯著正向影響，付費(fèi)額度越高，完成率也越高。付費(fèi)購書增加了讀者對書的承諾和投入，也更有助于培養(yǎng)讀者“有始有終”的良好閱讀習(xí)慣。

　　男性偏愛深度閱讀，女性偏愛淺閱讀;60后、00后更愛深度閱讀，80后、90后更愛淺閱讀

　　在閱讀方式上，男性偏愛深度閱讀，女性偏愛淺閱讀;在各年齡段中，60后、00后更愛深度閱讀，80后、90后更愛淺閱讀。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，男性每天通過社交媒體閱讀時(shí)間在1小時(shí)以上的比例為45%，而女性則高達(dá)55%;男性每天讀書時(shí)間高于1小時(shí)的比例為41%，而女性僅為36%。90后是社交媒體的重度用戶，每天通過社交媒體閱讀超過1小時(shí)的比例高達(dá)54%，每天讀書超過1小時(shí)的比例為41%。受訪者中00后和60后每天讀書時(shí)間超過1小時(shí)的比例，比社交媒體閱讀時(shí)間超過1小時(shí)的比例高出約12%。

　　閱讀的娛樂性與實(shí)用性并重

　　通過對受訪者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“業(yè)余愛好”和“職業(yè)知識儲備”是最重要的兩大閱讀目的。在讀書的品類上，文學(xué)小說高居閱讀題材榜首，其次是社科和經(jīng)管類圖書。同時(shí)，閱讀目的的群體性特征表現(xiàn)明顯：男性閱讀的實(shí)用性比女性更強(qiáng)，數(shù)據(jù)顯示69%的女性是為了業(yè)余愛好而閱讀，高于男性的59%，而32%的男性是為職業(yè)規(guī)劃和儲備知識讀書，高于女性的21%;學(xué)歷越高，閱讀的實(shí)用性更強(qiáng)，博士及以上受訪者為工作、考證及職業(yè)規(guī)劃而讀書的比例達(dá)到39%，高于本科(33%)和高中以下學(xué)歷(31%);從年齡段分析，不同年齡段的受訪者讀書的品類體現(xiàn)了其所處人生階段的特殊需求，比如，社科、哲學(xué)類圖書更受60后受訪者的歡迎，而80后更偏愛經(jīng)管和孕產(chǎn)育兒類圖書，社會新人90后則更青睞文學(xué)和心理勵志類書籍。

　　紙質(zhì)書讀者更愛“藝術(shù)”，電子書讀者更愛“科技”

　　亞馬遜中國數(shù)據(jù)顯示，選擇不同閱讀介質(zhì)的讀者對于閱讀的內(nèi)容選擇呈現(xiàn)一定的差異性。亞馬遜紙質(zhì)書讀者最喜歡的前五大圖書題材為文學(xué)、少兒、社科、經(jīng)管和藝術(shù);Kindle電子書店銷量排名前五的圖書題材則為文學(xué)、經(jīng)管、社科、科技和少兒。對比紙質(zhì)書及Kindle付費(fèi)電子書第一季度暢銷書榜單，除了文學(xué)、社科和經(jīng)管是各類讀者共同的愛好外，紙質(zhì)書讀者更偏愛藝術(shù)、教輔教材類書籍，而Kindle電子書用戶則比較偏愛科技類書籍。這些特點(diǎn)與閱讀介質(zhì)的特點(diǎn)相關(guān)，紙質(zhì)書能提供藝術(shù)類圖書閱讀時(shí)對于精美畫面的需求、以及教材教輔類書籍中隨時(shí)演算練習(xí)的需求;由于Kindle用戶對于科技潮流和新鮮事物的接受度更高，這一群體特征也反映在了閱讀內(nèi)容上。

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