藥品營(yíng)銷(xiāo)方案通用6篇
為了確保工作或事情能高效地開(kāi)展,預(yù)先制定方案是必不可少的,方案是為某一行動(dòng)所制定的具體行動(dòng)實(shí)施辦法細(xì)則、步驟和安排等。那么優(yōu)秀的方案是什么樣的呢?以下是小編收集整理的藥品營(yíng)銷(xiāo)方案,歡迎大家借鑒與參考,希望對(duì)大家有所幫助。
藥品營(yíng)銷(xiāo)方案1
一、皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)狀
我國(guó)的OTC產(chǎn)品按其種類(lèi)可分為十四類(lèi),包括:皮膚用藥、消化系統(tǒng)用藥、眼科用藥、一般外用藥等。 由于皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品常用品種繁多,消費(fèi)者自主選擇的空間很大,品牌的知名度往往成了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該類(lèi)藥品的標(biāo)準(zhǔn),往往幾個(gè)知名領(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)市場(chǎng)的大半江山,一些不知名的中小品牌只能憑借個(gè)性化優(yōu)勢(shì)、靠特色填補(bǔ)市場(chǎng)空白,或憑借通路優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)。
此外,20xx年9月,國(guó)家藥監(jiān)局規(guī)定制藥企業(yè)GMP認(rèn)證最后期限為20xx年6月30日,醫(yī)藥商業(yè)GSP認(rèn)證最后期限為20xx年12月31日,這意味著屆時(shí)一批不符合GMP、GSP要求的醫(yī)藥企業(yè)將被依法關(guān)閉,隨之產(chǎn)生的將是一批全新的或經(jīng)二次創(chuàng)新的OTC產(chǎn)品企業(yè)、產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)上亮相,市場(chǎng)格局將因此出現(xiàn)大的變化。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng),所有的企業(yè)都要將生存和發(fā)展擺到第一位,一方面,企業(yè)必須迅速調(diào)整、轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)思路、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu),進(jìn)行廣泛的聯(lián)合;另一方面,必須大力提升現(xiàn)有的產(chǎn)品,培養(yǎng)、推廣和維護(hù)品牌,開(kāi)拓新市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
二、產(chǎn)品與品牌提升策略
由于一般消費(fèi)者難于識(shí)別藥品質(zhì)量的優(yōu)劣,品牌因而成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的一個(gè)重要依據(jù)。一個(gè)成功的皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品品牌可以為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期而豐厚的利潤(rùn),但同時(shí)也需要不斷的維護(hù)和宣傳推廣,關(guān)鍵是廣告投入的背后需要有雄厚的資金作后盾。因此,決定一個(gè)皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品企業(yè)生存與發(fā)展的能力有三個(gè),資本實(shí)力,科研創(chuàng)新能力,營(yíng)銷(xiāo)能力,而營(yíng)銷(xiāo)能力又集中體現(xiàn)在對(duì)品牌、通路的的運(yùn)作。
皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品作為一種特殊的商品,包含三個(gè)層次的內(nèi)容:一是核心產(chǎn)品,指皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品的療效和質(zhì)量;二是形式產(chǎn)品,指皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品的劑型、商標(biāo)、品牌和包裝;三是延伸產(chǎn)品,指皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品提供給病患者的附加價(jià)值和服務(wù)。由于皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品在技術(shù)方面的特殊性,將促使更多的同質(zhì)同類(lèi)的產(chǎn)品出現(xiàn)。這也意味著,我們的工作只能?chē)@第二層次和第三層次展開(kāi)。在無(wú)差異性的市場(chǎng)條件下,任何賣(mài)點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)模式、技巧都可以克隆,唯有品牌才具有永恒的生命力。對(duì)于一個(gè)資本、科技實(shí)力一般,產(chǎn)品、市場(chǎng)、品牌已經(jīng)基本存在但卻難見(jiàn)起色的企業(yè),在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上,通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與品牌的雙重提升,打開(kāi)市場(chǎng),顯得尤為迫切、現(xiàn)實(shí)和重要。
如何選準(zhǔn)產(chǎn)品,提升品牌,實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售呢,我們歸納為:兩定兩廣、創(chuàng)新求異。
1、兩定兩廣
兩定:一是企業(yè)定位,一是產(chǎn)品市場(chǎng)定位。
通過(guò)企業(yè)定位明確發(fā)展思路,經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,通過(guò)產(chǎn)品定位找準(zhǔn)市場(chǎng),有效切入。
兩廣:一是廣告?zhèn)鞑,一是廣建通路。
通過(guò)廣告?zhèn)鞑ヌ嵘a(chǎn)品和品牌,通過(guò)通路運(yùn)作促進(jìn)銷(xiāo)售,鞏固市場(chǎng)和消費(fèi)群。
2、創(chuàng)新求異
在皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品企業(yè),創(chuàng)新是市場(chǎng)發(fā)展最具價(jià)值的推動(dòng)力,也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品、品牌永續(xù)提升、發(fā)展的重要保證。創(chuàng)新過(guò)程應(yīng)是產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合。其關(guān)鍵在于充分了解市場(chǎng)信息的前提下,建立具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品體系和營(yíng)銷(xiāo)體系,增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2.1創(chuàng)新的三種形式
進(jìn)攻型。企業(yè)通過(guò)開(kāi)發(fā)或引入新產(chǎn)品,全力以赴追求產(chǎn)品技術(shù)水平的先進(jìn)性,搶先占領(lǐng)市場(chǎng),在競(jìng)爭(zhēng)中力爭(zhēng)保持技術(shù)與市場(chǎng)強(qiáng)有力的領(lǐng)先地位。其特點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)大、投入大、回報(bào)高,可獲得規(guī)模壟斷利潤(rùn),較適合大型的皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品企業(yè)或新型科技企業(yè)采用。
防御型。企業(yè)不搶先研究開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,而是當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)某種成功的新產(chǎn)品時(shí),立即進(jìn)行跟蹤研發(fā),并迅速投入,占領(lǐng)市場(chǎng)。即“一眼看市場(chǎng),一眼看大廠”,這種以逸待勞的策略要求企業(yè)有高效的情報(bào)系統(tǒng)和吸收創(chuàng)新能力,其優(yōu)點(diǎn)是規(guī)避了前期的投資風(fēng)險(xiǎn)和新產(chǎn)品最初形態(tài)的缺陷,而使企業(yè)能夠后來(lái)居上,適合科研能力較強(qiáng)的中型企業(yè)采用。
引進(jìn)型。企業(yè)利用別人的科研力量,替代自身去開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,收效快、成本低、風(fēng)險(xiǎn)小,但回報(bào)亦小,易受牽制。適合中小型企業(yè)采用。
2.2重視研發(fā)才能創(chuàng)新成功
研發(fā)是創(chuàng)新的基礎(chǔ)。世界各大著名藥企基本都以研究為導(dǎo)向,其研發(fā)的投入至少要占年銷(xiāo)售利潤(rùn)總額的10-15%,而我國(guó)制藥企業(yè)研發(fā)的費(fèi)用投入一般不超過(guò)3%。以葛蘭素-威廉公司為例,其銷(xiāo)售額最近幾年在100億美元以上,每年拿出10多億美元用于研究開(kāi)發(fā)新項(xiàng)目,每年公司都能開(kāi)發(fā)出幾種新藥用化學(xué)結(jié)構(gòu)和劑型,新產(chǎn)品儲(chǔ)備充足,使公司始終能保持科技優(yōu)勢(shì)。
2.3差異求生存,特色求發(fā)展
消費(fèi)需求永遠(yuǎn)是有差異的,特別是今天的個(gè)性化時(shí)代。對(duì)皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品市場(chǎng)而言,空隙和機(jī)會(huì)是同樣存在,關(guān)鍵在于企業(yè)能否發(fā)現(xiàn)、挖掘、滿(mǎn)足需求,把握機(jī)會(huì)。而創(chuàng)新的目的就是為了尋求差異,實(shí)現(xiàn)差異,樹(shù)立特色,最后轉(zhuǎn)化為目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi),這既是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)質(zhì),也是一種產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)生存和發(fā)展的真諦。
三、皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品市場(chǎng)研究
無(wú)論是皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、賣(mài)點(diǎn)確立、市場(chǎng)進(jìn)入,還是老產(chǎn)品二次開(kāi)發(fā)、品牌提升,一切都必須以市場(chǎng)研究為基礎(chǔ)。唯有通過(guò)對(duì)市場(chǎng)全面的分析、了解、把握,才能知己知彼,有的放矢。除了對(duì)宏觀環(huán)境、行業(yè)動(dòng)態(tài)、科研方向、供求信息等的把握之外,作為一個(gè)繼續(xù)提升產(chǎn)品、品牌的企業(yè)而言,更要做好前期的市場(chǎng)調(diào)研工作。
1、市場(chǎng)調(diào)研
在西安楊森等一批先進(jìn)的外資或合資企業(yè),稱(chēng)調(diào)研為必做的home work,與國(guó)內(nèi)常見(jiàn)的“某某藥廠大大超額完成計(jì)劃”之類(lèi)的報(bào)道不同,楊森、史克等外企的戰(zhàn)略目標(biāo)與實(shí)際結(jié)果之間的差距一般不會(huì)超過(guò)10%,其關(guān)鍵就在于對(duì)市場(chǎng)準(zhǔn)確的把握。
市場(chǎng)調(diào)研一般分成產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研、新產(chǎn)品上市測(cè)試調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)研三大類(lèi)。主要內(nèi)容包括消費(fèi)者研究、市場(chǎng)需求研究、產(chǎn)品研究、競(jìng)爭(zhēng)策略研究、廣告研究、價(jià)格研究、市場(chǎng)銷(xiāo)售研究、促銷(xiāo)組合研究等,每一項(xiàng)研究都要盡最大可能細(xì)化,以確保調(diào)研結(jié)果的科學(xué)性、精確性,貼近市場(chǎng)。同時(shí)注意調(diào)研的先后步驟。
企業(yè)做好市場(chǎng)調(diào)研關(guān)鍵在于兩方面,一是要樹(shù)立科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研意識(shí),二是要建立一套系統(tǒng)、科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息決策系統(tǒng),包括內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)、市場(chǎng)調(diào)查系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策系統(tǒng),從組織上給予保證,同時(shí)加強(qiáng)與相關(guān)的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的密切合作。
2、皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品消費(fèi)的特征
皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品是一個(gè)特殊的產(chǎn)品類(lèi)別。既有消費(fèi)品的特征,由消費(fèi)者自主決策和購(gòu)買(mǎi),又有藥品的特征,消費(fèi)者高度理性決策,有高參與性和不安全感。除此之外,皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品消費(fèi)還具備如下特征。
2.1皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品藥品直接面對(duì)消費(fèi)者,以消費(fèi)者為中心
皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品與處方藥最大的區(qū)別在于,前者以消費(fèi)者為中心,后者以醫(yī)生為中心。皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品是一種必須通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行推廣的藥類(lèi)商品,所以,消費(fèi)者的意見(jiàn)具有至關(guān)重要的作用。
2.2皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品多為常備藥,品牌眾多
皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品多為治療一般疾病的常備藥,這些藥品一般在生產(chǎn)技術(shù)上都比較成熟,不具有專(zhuān)利技術(shù)方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而正因?yàn)槿绱,技術(shù)進(jìn)入壁壘低,又使此類(lèi)藥品的生產(chǎn)廠家眾多,市場(chǎng)上同一種皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品往往有多個(gè)品牌,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。
2.3專(zhuān)業(yè)人士仍具有左右皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品市場(chǎng)的能力
盡管皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品無(wú)需醫(yī)生處方即可購(gòu)買(mǎi),但是有些皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品畢竟是用來(lái)治病救人,并且藥品知識(shí)的專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng),還不是一種普及性知識(shí),所以消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品時(shí),會(huì)十分關(guān)注專(zhuān)業(yè)人士如醫(yī)生、藥劑師等人的意見(jiàn)。
3、三種皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品消費(fèi)行為模式
消費(fèi)者選擇藥品的自主權(quán)越來(lái)越大,針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)顯得更為重要。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行細(xì)分,尋找出自己產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體,分析其消費(fèi)心理類(lèi)型,并針對(duì)不同的消費(fèi)類(lèi)型采取更有針對(duì)性的定位、宣傳策略,將使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)推廣更加有效,同時(shí)也將大大減少成本。
皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品藥品消費(fèi)存在三種消費(fèi)行為模式,即:習(xí)慣型、邏輯型和需求型。
一、習(xí)慣型消費(fèi)者。是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)藥物時(shí)只認(rèn)準(zhǔn)自己常用的一個(gè)品牌,對(duì)其它品牌不關(guān)心、不留意。從習(xí)慣型消費(fèi)者的品牌消費(fèi)特征看,要改變這些消費(fèi)者的習(xí)慣是很困難的事,需要大量的市場(chǎng)工作和市場(chǎng)投入,才能從思想、習(xí)慣上改變這些消費(fèi)者。一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示,消費(fèi)者用某一個(gè)品牌成為習(xí)慣,其中66%的'消費(fèi)者是受醫(yī)生的影響,29%的消費(fèi)者則是由于家人/朋友一直在使用,受此影響而形成的消費(fèi)習(xí)慣,只有5%的消費(fèi)者的習(xí)慣養(yǎng)成是由于其它因素的影響。
二、邏輯型消費(fèi)者。是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中會(huì)注意收集信息,用自己的價(jià)值指標(biāo)去衡量,從而指導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者。邏輯型的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)藥物時(shí),關(guān)注的主要因素依次為療效、價(jià)格、品牌等。由于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)注重療效,而療效很大程度上來(lái)源于對(duì)品牌的認(rèn)同度,因此樹(shù)立高品質(zhì)品牌形象對(duì)影響這部份消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)作用明顯。
三、需求型消費(fèi)者。是指哪些有相關(guān)癥狀,但還沒(méi)有意識(shí)到需要用藥治療的消費(fèi)者,他們會(huì)根據(jù)接觸的信息進(jìn)行判斷,進(jìn)而收集更多的相關(guān)信息,最后決定購(gòu)買(mǎi)。需求型的消費(fèi)者根據(jù)癥狀的突出、輕重不同,決定其需求的強(qiáng)烈與否。對(duì)需要型消費(fèi)者,教育、培養(yǎng)和刺激其消費(fèi)需求是關(guān)鍵。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析,一般皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品消費(fèi)中以習(xí)慣型消費(fèi)占主導(dǎo)地位,和邏輯型消費(fèi)者成為皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品的主要消費(fèi)群,但具體比例受藥品不同、區(qū)域不同都有相應(yīng)變化。另外,部分針對(duì)新需求的新藥和部分醫(yī)療保健意識(shí)較差的區(qū)域往往以需求型消費(fèi)者為主。邏輯型消費(fèi)者較易改變,所需費(fèi)用也較小,但容量不大,習(xí)慣型消費(fèi)者市場(chǎng)容量大,但所需的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用會(huì)較高,起效時(shí)間也長(zhǎng),企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)力,選準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費(fèi)群,制定策略。
四、市場(chǎng)定位與經(jīng)營(yíng)定位
1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)定位
企業(yè)參與皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品市場(chǎng)的目的和動(dòng)機(jī)不同,市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的方式也就不同。長(zhǎng)線投資的產(chǎn)品一般通過(guò)建立品牌的優(yōu)勢(shì)來(lái)帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展,在短期投資的情況下,企業(yè)人為縮短產(chǎn)品生命周期,換來(lái)最大的利潤(rùn)或皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品市場(chǎng)的操作經(jīng)驗(yàn)。
作為一個(gè)皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品企業(yè)為自己進(jìn)行經(jīng)營(yíng)定位時(shí),必須注意兩點(diǎn),一是要準(zhǔn)確把握行業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r,一是要清醒自己的資源、實(shí)力情況,同時(shí)又要充分認(rèn)識(shí)到當(dāng)前形勢(shì)的緊迫,果斷決策。在每推出一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)廣告之前,必須清楚自己是誰(shuí),想干什么,在干什么,要怎么干和達(dá)到什么目的,否則,一片盲目,只能把自己逼上絕路。
藥品營(yíng)銷(xiāo)方案2
藥品營(yíng)銷(xiāo)策略的制定過(guò)程是一個(gè)辨別,選擇和發(fā)展市場(chǎng)機(jī)會(huì),完成企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的過(guò)程,具體營(yíng)銷(xiāo)方法和方式很多,重點(diǎn)包含藥品市場(chǎng)的細(xì)分戰(zhàn)略,藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,藥品市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略和藥品營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略。
1、市場(chǎng)細(xì)分化營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)辨別具有不同類(lèi)型消費(fèi)需求和欲望的消費(fèi)者群,把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng),分市場(chǎng)。目的是要在大市場(chǎng)中尋找對(duì)企業(yè)最有利的細(xì)分市場(chǎng),選擇最有效的目標(biāo)市場(chǎng),制定最有效的營(yíng)銷(xiāo)策略,有利于企業(yè)把自己的特長(zhǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)結(jié)合起來(lái),集中有限資源,經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)空缺藥品,從而取得最大的經(jīng)濟(jì)效益,同時(shí)還有利于企業(yè)不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。
2、藥品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。醫(yī)藥企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí),不僅要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,迎合目標(biāo)客戶(hù)的需求,同時(shí)還要針對(duì)為相同目標(biāo)客戶(hù)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,以能使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略就是企業(yè)為自身的生存與發(fā)展,在競(jìng)爭(zhēng)中保持或發(fā)展自己的實(shí)力地位而確定的企業(yè)目標(biāo)和達(dá)到目標(biāo)爭(zhēng)取的各項(xiàng)策略的有機(jī)結(jié)合體。制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略,首先要明確自己的競(jìng)爭(zhēng)地位,依據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu),明確自己做一個(gè)什么樣的競(jìng)爭(zhēng)者,從而采取不同策略。其次要采用藥品使用價(jià)值,藥品價(jià)格,研發(fā)技術(shù),服務(wù),時(shí)間的方面,來(lái)發(fā)掘適合自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
3、藥品市場(chǎng)發(fā)展策略。醫(yī)藥企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng),制定市場(chǎng)策略的同時(shí),還須研究和制定藥品市場(chǎng)發(fā)展策略,即企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn),開(kāi)拓市場(chǎng),發(fā)展經(jīng)營(yíng)策略,首先須認(rèn)真確定企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)和產(chǎn)品狀況,對(duì)多項(xiàng)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的戰(zhàn)略性盈利潛力要進(jìn)行評(píng)估分析,把有限的資源用到發(fā)展經(jīng)濟(jì)效益好的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品中去。其次通過(guò)評(píng)估確定戰(zhàn)略,部分業(yè)務(wù)被放棄淘汰。因此,需要發(fā)展新的業(yè)務(wù),新的產(chǎn)品,開(kāi)拓新市場(chǎng),制定企業(yè)新業(yè)務(wù)發(fā)展策略。最后企業(yè)確定了目標(biāo)市場(chǎng),制定了相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略和市場(chǎng)發(fā)展策略后,所面臨的又一項(xiàng)決策任務(wù)就是從目標(biāo)市場(chǎng)的需求出發(fā),依據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的需求,為企業(yè)制定一個(gè)合理的,由營(yíng)銷(xiāo)組合構(gòu)成的整體營(yíng)銷(xiāo)組合。
4、藥品營(yíng)銷(xiāo)組合策略。就是企業(yè)綜合運(yùn)用其可控的'營(yíng)銷(xiāo)手段,對(duì)他們實(shí)行最優(yōu)化組合,以取得最佳市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果,采用4PS(產(chǎn)品,價(jià)格,分銷(xiāo)渠道,促銷(xiāo))和4PS(顧客需求和愿望,顧客的成本,方便,溝通)等可控的營(yíng)銷(xiāo)手段。但營(yíng)銷(xiāo)組合受許多不可控的外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響尤其是客觀環(huán)境的影響和制約。如目前的人口老齡化,國(guó)家一系列法律法規(guī)醫(yī)改政策的出臺(tái),WTO,經(jīng)濟(jì)全球化一體化等,企業(yè)應(yīng)密切監(jiān)視宏觀環(huán)境的動(dòng)向,調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合與外部環(huán)境相適應(yīng),是企業(yè)取得主動(dòng),成功和發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)善于使這些可控因素與不可控因素相適應(yīng)。
藥品營(yíng)銷(xiāo)方案3
通過(guò)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn),人們時(shí)常出現(xiàn)這樣或那樣的疼痛問(wèn)題,如頭痛、腰酸背痛、牙痛等等。但中國(guó)人通常認(rèn)為“是藥三分毒”,特別是在西藥止痛藥領(lǐng)域,副作用更是被過(guò)分夸大,如服用止痛藥可能會(huì)損及大腦,或者說(shuō)止痛藥會(huì)上癮等等。這樣,就在消費(fèi)者中間形成了一種對(duì)西藥止痛藥的畏懼心態(tài)。而從消費(fèi)者心理分析,中國(guó)人的歷史傳統(tǒng)和文化內(nèi)涵造就了人們對(duì)任何苦痛都持以“忍受”的態(tài)度,即使出現(xiàn)各種疼痛癥狀,多數(shù)人也會(huì)將疼痛視為不值一提的小事,所以他們會(huì)“忍痛”而不是及時(shí)治療,非到不可忍受的地步才會(huì)尋醫(yī)問(wèn)藥。沒(méi)有主動(dòng)性去了解產(chǎn)品和疾病知識(shí)。然而,市場(chǎng)上散落的止痛藥產(chǎn)品的滯后發(fā)展及與多種本土藥品的矛盾,在加上中國(guó)藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境紛雜,而非流體類(lèi)抗炎藥和止痛藥市場(chǎng)似乎是其中發(fā)展更慢的領(lǐng)域。在有限的市場(chǎng)上充斥著很多非品牌的本土產(chǎn)品,進(jìn)口藥的比例則更小。從使用角度看,甚至連醫(yī)生都缺乏足夠的產(chǎn)品類(lèi)別和疾病知識(shí)來(lái)對(duì)消費(fèi)者和患者進(jìn)行正確的教育和推薦,就更不用說(shuō)普通人了。而當(dāng)時(shí)中國(guó)媒體環(huán)境發(fā)展滯后,消費(fèi)者也很少有機(jī)會(huì)從大眾傳媒上得到任何的影響和知識(shí)。既給消費(fèi)者的選擇帶來(lái)困擾,同時(shí)也給新品牌芬必得的進(jìn)入提供了良好契機(jī)。
確立品牌定位
特定的市場(chǎng)環(huán)境,我們?yōu)榉冶氐么穗A段的發(fā)展確定立了清晰的發(fā)展策略:首先定位在,即有效針對(duì)各種肌肉骨骼疼痛,12小時(shí)持續(xù)緩解疼痛。芬必得的定位不僅給予品牌一個(gè)清晰的形象,更利用其產(chǎn)品特性形成了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。同時(shí),也為消費(fèi)者教育方面打下了一定基礎(chǔ),以擴(kuò)大市場(chǎng)份額和增加消費(fèi)者使用,為品牌以后的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
作為當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上惟一的西藥止痛產(chǎn)品,芬必得的“入市”必須從教育入手:逐漸改變消費(fèi)者對(duì)待疼痛和止痛藥的固有觀念,從而在市場(chǎng)上創(chuàng)造并強(qiáng)化對(duì)止痛藥的潛在需求。把芬必得作為溝通載體,創(chuàng)造并鼓勵(lì)對(duì)產(chǎn)品的試用,并逐步在消費(fèi)者腦海中占據(jù)一席之地。由于當(dāng)時(shí)中國(guó)otc藥品和處方藥尚未分家,以及醫(yī)療體制中關(guān)于藥品報(bào)銷(xiāo)的規(guī)定,使消費(fèi)者獲取藥品的主要渠道為醫(yī)院,而很少來(lái)自藥店。所以,醫(yī)生的推薦以及媒體的曝光將在很大程度上影響消費(fèi)者對(duì)藥品的選擇并進(jìn)一步?jīng)Q定藥品的成功與否。
結(jié)合當(dāng)時(shí)對(duì)市場(chǎng)和受眾的了解,芬必得上市的初期從對(duì)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的溝通入手,教育醫(yī)生芬必得成分布洛芬的功能和功效,開(kāi)始建立產(chǎn)品“持續(xù)有效止痛”的定位;同時(shí),通過(guò)大眾媒體與普通受眾溝通,影響他們的認(rèn)知,將芬必得建成消費(fèi)者心目中的首選止痛藥品牌。
整和營(yíng)銷(xiāo)傳播策略
通過(guò)對(duì)醫(yī)院渠道展開(kāi)大規(guī)模的教育著手,設(shè)計(jì)了幾款不同的教育材料以及相配合的平面廣告投放在專(zhuān)業(yè)媒體上,通過(guò)一些臨床數(shù)據(jù)對(duì)醫(yī)生宣傳芬必得適用癥、療效的穩(wěn)定和安全性,促成專(zhuān)業(yè)醫(yī)生對(duì)品牌的認(rèn)可和推薦,形成強(qiáng)大推力。與此同時(shí),也在電視上打響了全國(guó)性的廣告戰(zhàn)役,樹(shù)立芬必得“有效緩解肌肉骨骼疼痛”的高檔形象,在消費(fèi)者層面形成拉力。
配合以上策略,專(zhuān)家們創(chuàng)意制作了廣告片“紅點(diǎn)篇”。該創(chuàng)意展示了生活中常見(jiàn)疼痛的產(chǎn)生情況,如關(guān)節(jié)痛、腰腿痛和肌肉痛,并通過(guò)產(chǎn)品展示,強(qiáng)有力地帶出芬必得12小時(shí)持續(xù)止痛的信息。該創(chuàng)意從產(chǎn)品功能出發(fā),通過(guò)展示需要芬必得的疼痛時(shí)刻,以及解除疼痛后的輕松景象,很好地傳達(dá)了產(chǎn)品信息,并開(kāi)始引入一些情感因素,如芬必得令你備感輕松等!凹t點(diǎn)篇”以功能教育為主,在消費(fèi)者層面形成獨(dú)特拉力——雖然消費(fèi)者尚未自行購(gòu)買(mǎi),但往往出現(xiàn)患者因廣告效應(yīng)而向醫(yī)生主動(dòng)要求處方的狀況。而芬必得在醫(yī)院渠道的工作形成的推力與市場(chǎng)拉力相互作用,形成芬必得品牌上升的強(qiáng)大動(dòng)力,使產(chǎn)品的銷(xiāo)售迅速擴(kuò)大。
我們有針對(duì)性地推出三款da,分別針對(duì)牙痛,頭痛和痛經(jīng)。在廣告?zhèn)鞑シ矫,則很專(zhuān)注地推廣其在“肌肉骨骼疼痛”領(lǐng)域方面的專(zhuān)長(zhǎng),通過(guò)一系列產(chǎn)品和戰(zhàn)術(shù)性廣告(如贊助一些體育賽事等),宣傳產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn),加深“芬必得持續(xù)快速止痛”的信息。
經(jīng)過(guò)一系列運(yùn)作,調(diào)研顯示芬必得在消費(fèi)者中的無(wú)提示認(rèn)知率超過(guò)60%,而40%的消費(fèi)者認(rèn)為“芬必得是一種‘有效’的止痛藥”。
品牌的情感化
隨著競(jìng)爭(zhēng)激烈眾多合資產(chǎn)品紛紛搶灘中國(guó)市場(chǎng),泰諾、百服寧、扶他林、拜爾等形成對(duì)我們的威脅。我們決定通過(guò)情感溝通,加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的感性認(rèn)識(shí)。同時(shí)確定了新的發(fā)展路線:在產(chǎn)品和情感層面上滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求。在戰(zhàn)略層面,將芬必得定位為“有效安全緩解日常生活中的各種疼痛”;而在執(zhí)行層面,則從消費(fèi)者忍痛的事實(shí)出發(fā),發(fā)展出一個(gè)強(qiáng)有力的消費(fèi)者利益點(diǎn)即“無(wú)需忍痛”,并以此為出發(fā)點(diǎn),為芬必得定制了全新的主題廣告“莊泳篇”。
“莊泳篇”選用世界游泳冠軍莊泳作為品牌代言人。與現(xiàn)在常見(jiàn)的名人廣告不同,此版廣告沒(méi)有在莊泳的成功上著墨太多,而是從她的.平常生活入手,選取她與丈夫溫馨的生活片斷,以一個(gè)冠軍和妻子的口吻帶出“芬必得幫助我對(duì)付成功背后的疼痛,使我無(wú)需忍痛”的概念,并配以對(duì)產(chǎn)品藥效的有力說(shuō)明。通過(guò)一個(gè)公認(rèn)的止
痛專(zhuān)家——莊泳信任的產(chǎn)品,來(lái)樹(shù)立芬必得“止痛專(zhuān)家”的形象。
“莊泳篇”邁出了情感化品牌的第一步,廣告非常成功;它不僅有效地傳遞了產(chǎn)品功能性信息(12小時(shí)持續(xù)止痛),更從感性的角度為品牌注入了新的活力,帶動(dòng)芬必得從單純溝通產(chǎn)品功能的層面上更上一層,開(kāi)始建立與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系,傳達(dá)品牌親切關(guān)懷和權(quán)威的消息。它將芬必得從一個(gè)簡(jiǎn)單的止痛產(chǎn)品,化身為一個(gè)“止痛專(zhuān)家”的形象;從單向的溝通產(chǎn)品功能。進(jìn)入到消費(fèi)者的生活中間,加強(qiáng)了產(chǎn)品與消費(fèi)者的相關(guān)性;從傳達(dá)“緩解疼痛”一個(gè)純功能性的利益點(diǎn)出發(fā),將品牌提升到“無(wú)需忍痛”的感性層面,并與“渴望成功”這一情感需求形成有機(jī)的結(jié)合。
與主題廣告相配合,我們也同期推出了一致的平面廣告,進(jìn)一步強(qiáng)化電視廣告的信息,并擴(kuò)大與消費(fèi)者的接觸面。“莊泳篇”上市后。芬必得知名度迅速飆升。調(diào)研結(jié)果顯示,芬必得在電視媒體環(huán)境中的“能見(jiàn)度”高達(dá)47%,是位列第二的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品(百服寧)的3倍左右。而無(wú)提示廣告知名度和無(wú)提示品牌知名度分別達(dá)到了65%和85%之多.約為排名第二的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兩倍。甚至在若干年后的調(diào)研中,仍然有消費(fèi)者可以回憶起這一支廣告,并將芬必得和莊泳形成了自然的聯(lián)系。當(dāng)年芬必得銷(xiāo)售額增長(zhǎng)達(dá)37%,市場(chǎng)份額為24%。這也是客戶(hù)方面最想看到的結(jié)果
藥品營(yíng)銷(xiāo)方案4
第一部分營(yíng)銷(xiāo)診斷
一、市場(chǎng)背景
現(xiàn)代生活節(jié)奏加快,精神緊張,壓力大,加之過(guò)量飲酒、吸煙,空調(diào)、長(zhǎng)期缺乏戶(hù)外運(yùn)動(dòng)等因素,使人們的免疫功能紊亂,抵抗力降低。免疫功能是人體重要的生理功能,免疫功能失調(diào)就會(huì)造成體質(zhì)虛弱,抵抗疾病能力下降,于是,有的人會(huì)反復(fù)得感冒、哮喘、肝病,有的人更趕“時(shí)髦”,流行病一來(lái)他就來(lái)
者不拒。所以大家都需要調(diào)整免疫,增強(qiáng)抵抗力,可見(jiàn)保健品市場(chǎng)前景廣闊。
二、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)
靈芝是傳統(tǒng)滋補(bǔ)品。“登瀛”靈芝膠囊優(yōu)選靈芝菌種,經(jīng)現(xiàn)代生物技術(shù)加工而成,其中含靈芝多糖、多肽等功效成份?商岣呒(xì)胞免疫水平,增強(qiáng)巨噬能力,有明確的免疫調(diào)節(jié)的保健作用,可增強(qiáng)人體免疫力,提高機(jī)體抵抗力,適宜于體制虛弱及免疫力低下及亞健康人群,尤其是腫瘤及肝病患者,因此靈芝保
健產(chǎn)品市場(chǎng)潛力極大。
三、營(yíng)銷(xiāo)狀況
獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及良好的市場(chǎng)前景,使靈芝產(chǎn)品保健業(yè)商家云集,競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈,但目前該行業(yè)已有“中華靈芝寶”等強(qiáng)勢(shì)品牌,因此“登瀛”靈芝膠囊
需要解決以下幾個(gè)的問(wèn)題:
1、品牌知名度不夠
2、產(chǎn)品定價(jià)不合理
3、包裝設(shè)計(jì)無(wú)特色
4、營(yíng)銷(xiāo)渠道不暢通
5、缺少?gòu)V告宣傳支持
目前該產(chǎn)品的最主要的問(wèn)題是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題,藍(lán)島是一個(gè)知名的旅游城市,靈芝膠囊作為一種具有特殊功能的保健品,市場(chǎng)檔次高,同時(shí)本品又是取自人間仙境的xx,因此為將靈芝膠囊培育成藍(lán)島優(yōu)秀的旅游紀(jì)念品和高檔禮品提供基礎(chǔ)的文化內(nèi)涵。因此目前最急需解決的問(wèn)題是整合優(yōu)勢(shì),對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行整合
優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)包裝,加快產(chǎn)品市場(chǎng)知名度,培育和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。
為達(dá)以上的目的,建議市場(chǎng)策劃方案如下:
第二部分運(yùn)作方案
一、確立營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
促進(jìn)銷(xiāo)售,提高市場(chǎng)占有率及品牌知名度,樹(shù)立行業(yè)強(qiáng)勁品牌。
二、明確營(yíng)銷(xiāo)策略
1.營(yíng)銷(xiāo)模式
(1)電視直銷(xiāo)
。2)渠道分銷(xiāo)
(3)建立會(huì)員卡,實(shí)行會(huì)員制
2.推廣方案
立足藍(lán)島,建立市場(chǎng),依此為試點(diǎn),總結(jié)經(jīng)驗(yàn),在全國(guó)范圍內(nèi)推廣,創(chuàng)建行業(yè)品牌,逐步走向國(guó)際市場(chǎng)。
3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
(1)近期目標(biāo)
一年之內(nèi)開(kāi)發(fā)起藍(lán)島市場(chǎng),使藍(lán)島市場(chǎng)目標(biāo)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)渠道鋪貨率達(dá)70%,并且在藍(lán)島的選擇目標(biāo)縣級(jí)市鋪貨100%,使“登瀛”靈芝膠囊成為藍(lán)島本地
的旅游知名品牌和保健品牌,是藍(lán)島地區(qū)最受歡迎的禮品。
。2)遠(yuǎn)期目標(biāo)
三年內(nèi)將“登瀛”靈芝膠囊培育成全國(guó)知名品牌,成為靈芝類(lèi)產(chǎn)品的主導(dǎo)品牌。
第三部分實(shí)施方法步驟
一、成立項(xiàng)目小組
由企業(yè)生產(chǎn)、銷(xiāo)售、管理精英及電視臺(tái)市場(chǎng)、策劃、文案、設(shè)計(jì)、制作等專(zhuān)業(yè)人士組成,分工合作,逐步實(shí)施。
二、靈芝產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研
通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研為“登瀛”靈芝膠囊找到合適的市場(chǎng)定位,鎖定目標(biāo)消費(fèi)群,制定最佳推廣策略。市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面:
1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查:對(duì)“登瀛”靈芝膠囊主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在藍(lán)島市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)狀況進(jìn)行調(diào)研,采用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法,將行業(yè)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌及企業(yè)狀況進(jìn)行比較,從而對(duì)目前企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的狀況及產(chǎn)品品牌優(yōu)劣勢(shì)有個(gè)充分的認(rèn)識(shí),主要包括以下內(nèi)容:競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定價(jià)、包裝設(shè)計(jì)、市場(chǎng)定位、廣告支持、營(yíng)銷(xiāo)渠道、銷(xiāo)售管理、品牌知名度等。
2.產(chǎn)品市場(chǎng)診斷:對(duì)原來(lái)的產(chǎn)品市場(chǎng)狀況做市場(chǎng)調(diào)查,運(yùn)用便利抽樣以及配額抽樣法,結(jié)合消費(fèi)者深度訪談、營(yíng)業(yè)員深度訪談、經(jīng)銷(xiāo)商深度訪談的方法調(diào)查清楚,設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷:
調(diào)查的對(duì)象最主要包括以下人群:企業(yè)內(nèi)部的相關(guān)的管理人員,企業(yè)內(nèi)部相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員,產(chǎn)品原來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商,產(chǎn)品原來(lái)的零售商,產(chǎn)品的消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容為:消費(fèi)者是否知道靈芝膠囊這類(lèi)產(chǎn)品?消費(fèi)者是否知道“登瀛”靈芝膠囊這個(gè)品牌?消費(fèi)者是否知道靈芝膠囊的功效?消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)靈芝膠囊最主要的原因是什么?消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)靈芝膠囊的心理價(jià)位是多少?目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理是什么?有何購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣?目標(biāo)消費(fèi)者是通過(guò)何種途徑購(gòu)買(mǎi)膠囊的?……
通過(guò)以上的市場(chǎng)調(diào)查,做科學(xué)的分析,從而得出合理,科學(xué),系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告,特別要確認(rèn)價(jià)位、功能特點(diǎn)、獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)銷(xiāo)售渠道等問(wèn)題,從而為
下一步的工作提供科學(xué)的依據(jù)。
三、產(chǎn)品重新定位
為“登瀛”靈芝膠囊重新進(jìn)行市場(chǎng)定位和功能定位
藍(lán)島是一座旅游城市,xx是一處旅游、文化勝地,靈芝是傳說(shuō)中的世間仙草,可見(jiàn)“登瀛”靈芝膠囊極具地域、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),配合藍(lán)島、xx旅游及人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的保健需求應(yīng)將其定位為藍(lán)島市的旅游保健禮品合具有特殊供效的保健品。
。1)特殊功能保健品
。2)旅游紀(jì)念品
。3)時(shí)尚高檔禮品
四、為“登瀛”靈芝膠囊找出目標(biāo)消費(fèi)群
根據(jù)以上的產(chǎn)品定位,“登瀛”靈芝膠囊目標(biāo)消費(fèi)群的構(gòu)成大體如下:
。1)體質(zhì)多病,急需提高身體體質(zhì)的病患者;
(2)工作壓力大、缺乏鍛煉、身體抵抗力差,易感染流行病的人群;
。3)重視保健、追求健康生活的人(高檔保健品);
(4)到藍(lán)島旅游的人;
。5)禮尚往來(lái)較多的人(高檔禮品);
五、根據(jù)以上的定位和目標(biāo)消費(fèi)群體,設(shè)置相應(yīng)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò):
。1)作為特殊保健品:與藍(lán)島市各大醫(yī)藥公司合作,進(jìn)入他們的網(wǎng)絡(luò);保健品專(zhuān)賣(mài)店店;超市保健品專(zhuān)柜。
。2)作為旅游紀(jì)念品:旅游專(zhuān)賣(mài)店;與藍(lán)島市信譽(yù)較好的旅游公司合作,把參觀靈芝園和贈(zèng)送靈芝知識(shí)講座作為旅游團(tuán)的特色推出;高檔酒店、旅館等場(chǎng)所
六、加強(qiáng)銷(xiāo)售渠道的.管理:
任何產(chǎn)品的成功的市場(chǎng)運(yùn)做,離不開(kāi)科學(xué)系統(tǒng)的市場(chǎng)管理,離不開(kāi)市場(chǎng)一線的消費(fèi)者和中間商的及時(shí)的信息反饋,因此建立有效的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)必須做以下的工作:
(1)建立客戶(hù)檔案
。2)對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的培訓(xùn):
A、產(chǎn)品的培訓(xùn):通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查,找出消費(fèi)者針對(duì)此產(chǎn)品最可能提出的20個(gè)問(wèn)題,由公司組織統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)答案,銷(xiāo)售人員特別是專(zhuān)柜的促銷(xiāo)小姐統(tǒng)一回答。
B、業(yè)務(wù)的培訓(xùn):銷(xiāo)售人員必須每天填寫(xiě)日市場(chǎng)拜訪計(jì)劃,周工作計(jì)劃和工作總結(jié),月工作計(jì)劃和工作總結(jié)。
C、對(duì)所負(fù)責(zé)的經(jīng)銷(xiāo)商做定期的分析和總結(jié)。
D、對(duì)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做定期的分析和總結(jié)。
。3)對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行成績(jī)的考核:將以上的要求作為每月考核銷(xiāo)售人員的標(biāo)準(zhǔn)。
七、為“登瀛”靈芝膠囊重新設(shè)計(jì)包裝
根據(jù)靈芝膠囊的市場(chǎng)定位,目前“登瀛”靈芝膠囊的包裝設(shè)計(jì)不能與其品質(zhì)檔次相匹配,因此包裝設(shè)計(jì)必須改變,新的設(shè)計(jì)要體現(xiàn)出高檔,又要體現(xiàn)出xx的悠久的文化內(nèi)涵,其包裝規(guī)格建議分為兩檔:經(jīng)濟(jì)裝(大眾保健消費(fèi)),精品裝(高檔健康贈(zèng)品),但是基調(diào)必須一致,保持相同的VI。
經(jīng)濟(jì)裝面向普通消費(fèi)者,包裝盒材料采取一般的白版紙;而精品裝必須采用高檔禮品裝盒子,設(shè)計(jì)時(shí)內(nèi)鋪高檔絲綢,外盒材料必須用高檔版紙。
整個(gè)系列的包裝設(shè)計(jì)必須大氣、漂亮、陳列效果佳、具有濃厚的傳統(tǒng)風(fēng)格。
八、為“登瀛”靈芝膠囊重新定價(jià)
產(chǎn)品的價(jià)格是產(chǎn)品市場(chǎng)成功的重要因素之一,定價(jià)過(guò)高消費(fèi)者難以接受,定價(jià)過(guò)低,中間渠道商業(yè)貿(mào)易差太低,打擊中間商的積極性,因此市場(chǎng)調(diào)查重要工作之一就是要確認(rèn)靈芝膠囊的正確定價(jià),目前在藍(lán)島市場(chǎng)上賣(mài)的較火的“中華靈芝寶”(袋裝,成分為孢子粉),其定價(jià)為1590元/20克。根據(jù)市場(chǎng)定位及目標(biāo)消費(fèi)群分析,“登瀛”靈芝膠囊的定價(jià)可分為兩類(lèi):
。1)經(jīng)濟(jì)檔:一般保健消費(fèi)、普通旅游紀(jì)念
。2)豪華檔:高檔旅游贈(zèng)品
通過(guò)定價(jià),也位靈芝膠囊符合高檔保健品何旅游濟(jì)品的形象,突出其產(chǎn)品的珍貴性和奇異性
九、塑造企業(yè)形象建立企業(yè)形象視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng),以配合品牌傳播及統(tǒng)一
經(jīng)銷(xiāo)店形象
。1)建立VI,統(tǒng)一企業(yè)視覺(jué)形象
。2)制作企業(yè)宣傳畫(huà)冊(cè)
。3)制作企業(yè)形象片及產(chǎn)品宣傳片
十、加強(qiáng)廣告宣傳,進(jìn)行整合傳播
在對(duì)外宣傳之前,要確認(rèn)產(chǎn)品的宣傳定位。
為了使鋪貨工作得以順利的進(jìn)行,前期可以投入適量的廣告,包括靈芝膠囊與保健的系列科普知識(shí)講座文章和專(zhuān)題講座電視片。報(bào)紙小版面即可,這樣就可以給銷(xiāo)售人員和經(jīng)銷(xiāo)商信心支持,知道有廣告支持,使鋪貨工作得以順利進(jìn)行。為配合整體銷(xiāo)售工作,還應(yīng)該設(shè)立完善的服務(wù)體系,建立促銷(xiāo)點(diǎn)促銷(xiāo)隊(duì)伍,在重點(diǎn)商場(chǎng)、藥站開(kāi)展產(chǎn)品宣傳、推薦。
當(dāng)鋪貨工作達(dá)到預(yù)定目標(biāo)的70%時(shí),全套的媒體投放方案全面運(yùn)行。
。1)廣告主題:仙山瑞草、人間極品
(2)宣傳定位
名牌公關(guān):
利用xx的知名度、美譽(yù)度及靈芝動(dòng)人的神話(huà)傳說(shuō)樹(shù)立“登瀛”靈芝膠囊的產(chǎn)品品牌及企業(yè)形象;
直接對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商公關(guān):
召開(kāi)新產(chǎn)品上市會(huì),邀請(qǐng)藍(lán)島市各醫(yī)藥公司,旅游公司,和保健品商店,在會(huì)上請(qǐng)專(zhuān)家詳細(xì)介紹產(chǎn)品的功能;公司營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)介紹最新的價(jià)格以及與市
場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)分析;廣告公司介紹市場(chǎng)支持計(jì)劃,包括媒體和公關(guān)活動(dòng)。
增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)“登瀛”靈芝膠囊的營(yíng)銷(xiāo)信心,促使他們?cè)诮?jīng)銷(xiāo)“登瀛”靈芝膠囊上下功夫;讓更多的人加入到“登瀛”靈芝膠囊的銷(xiāo)售中來(lái),拓展、穩(wěn)定銷(xiāo)售
渠道,搶占市場(chǎng),避免直接競(jìng)爭(zhēng)。
(3)媒體組合:根據(jù)藍(lán)島地區(qū)的媒體特點(diǎn)和在達(dá)到較好的宣傳效果同時(shí)又有效控制成本的前提下,建議在藍(lán)島地區(qū)選擇以下媒體:
報(bào)紙——藍(lán)島晚報(bào),其中針對(duì)報(bào)紙,選出一主題,并圍繞改主題做宣傳做系列廣告;環(huán)環(huán)項(xiàng)扣,一定要引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。
電視廣告—制作專(zhuān)題片,專(zhuān)題片包括招商片和直銷(xiāo)片兩種廣告帶。同時(shí)在以下電視臺(tái)播出。
A:藍(lán)島電視臺(tái)專(zhuān)題廣告——樹(shù)立品牌及企業(yè)在藍(lán)島市的知名度及美譽(yù)度,同時(shí)誠(chéng)招代理商;
B:xx電視臺(tái)專(zhuān)題廣告及電視直銷(xiāo)——樹(shù)立品牌及企業(yè)在當(dāng)?shù)氐牧己每诒苯哟龠M(jìn)銷(xiāo)售;
在7:00—9:00的黃金時(shí)間,作為廣告片定期播出,并作電視直銷(xiāo)。以加深當(dāng)?shù)厝藢?duì)該產(chǎn)品的了解和認(rèn)知,吸引代理商的注意;
C:由xx臺(tái)代理,向有關(guān)區(qū)市電視臺(tái)的相關(guān)欄目,并作電視直銷(xiāo);
D:另外我們還將通過(guò)我們中心的“技術(shù)信息系統(tǒng)網(wǎng)”為您的產(chǎn)品向國(guó)外推廣宣傳。
戶(hù)外廣告
A:在公司、生產(chǎn)基地及xx、藍(lán)島沿海主要景點(diǎn)設(shè)立廣告牌;
B:向高檔酒店、旅館、旅游景點(diǎn)、高檔寫(xiě)字樓等場(chǎng)所贈(zèng)送企業(yè)畫(huà)冊(cè);
C:在各大經(jīng)銷(xiāo)處放置宣傳品,統(tǒng)一促銷(xiāo)形象,并且在每個(gè)店開(kāi)業(yè)時(shí),都用統(tǒng)一形象的拱形門(mén)。
重視公關(guān)活動(dòng)及現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)
。1)請(qǐng)專(zhuān)家對(duì)靈芝產(chǎn)品的醫(yī)療保健功能進(jìn)行講解,并且贈(zèng)送“登瀛”靈芝膠囊產(chǎn)品說(shuō)明的VCD光盤(pán)。
。2)與旅行社聯(lián)系,吸引各旅行團(tuán)隊(duì)來(lái)靈芝園中參觀,由企業(yè)的講解人員對(duì)靈芝的傳說(shuō)、特性、藥用價(jià)值等等進(jìn)行詳細(xì)的講述,并配備專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員及專(zhuān)家現(xiàn)場(chǎng)解答,并現(xiàn)場(chǎng)售藥。
1)執(zhí)行概要和要領(lǐng)
采用“芪神口服液”作為商標(biāo)和品名,廠名為“江西民健集團(tuán)寶康食品廠”;每療程定價(jià)為300元(產(chǎn)品的成本毛利率為200%);采用地毯式轟炸的全方位促銷(xiāo)手段;“芪神口服液”將于XXX年10月1日前投放市場(chǎng),目標(biāo)市場(chǎng)為南昌市。
2)目前營(yíng)銷(xiāo)狀況
。1)市場(chǎng)狀況:保健品市場(chǎng)發(fā)展快,規(guī)模大,但競(jìng)爭(zhēng)激烈,起伏大;“廣告開(kāi)路”是營(yíng)養(yǎng)保健品營(yíng)銷(xiāo)的重要特
點(diǎn);市場(chǎng)價(jià)格普遍偏高,流通企業(yè)利潤(rùn)較大;最近兩年保健品市場(chǎng)出現(xiàn)了較大的滑坡。
。2)產(chǎn)品狀況:各類(lèi)營(yíng)養(yǎng)保健品有幾百種,有進(jìn)補(bǔ)養(yǎng)生類(lèi),人體平衡類(lèi),清除垃圾類(lèi),菌群平衡類(lèi)等等。銷(xiāo)路稍好的品種每盒價(jià)格在30—40元,零售價(jià)與出廠價(jià)的差額一般在30%;;包裝多采用玻璃瓶或PVC。
。3)競(jìng)爭(zhēng)狀況:競(jìng)爭(zhēng)激烈,起伏大,經(jīng)常出現(xiàn)“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的情況。
。4)分銷(xiāo)狀況:銷(xiāo)售渠道主要是商店,藥店(在醫(yī)院,只有獲得藥證字號(hào)者才能進(jìn)入)。
。5)宏觀環(huán)境狀況:消費(fèi)者收入水平提高,工作壓力較大,對(duì)保健品有較大需求。
3)SWOT和問(wèn)題分析
優(yōu)勢(shì):本集團(tuán)有雄厚的經(jīng)濟(jì)勢(shì)力;有較強(qiáng)的技術(shù)勢(shì)力;集團(tuán)最高領(lǐng)導(dǎo)高度重視并確定了極為優(yōu)惠的政策。
劣勢(shì):該產(chǎn)品為“食字號(hào)”保健品,只能在商店,藥店銷(xiāo)售而不能進(jìn)入醫(yī)院;生產(chǎn)許可證至今尚未辦好;集團(tuán)傳統(tǒng)產(chǎn)品為禽獸藥品。
機(jī)會(huì):保健品市場(chǎng)發(fā)展快,市場(chǎng)容量大,對(duì)南昌地區(qū)熟悉。
威脅:保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,起伏大。
綜上所述,應(yīng)當(dāng)首先抓緊辦好生產(chǎn)許可證,利用本集團(tuán)的資金技術(shù)優(yōu)勢(shì),在自己熟悉的南昌地區(qū)采取全方位的促銷(xiāo)和分銷(xiāo)手段,確定區(qū)別于傳統(tǒng)產(chǎn)品的商標(biāo)/品名/廠名,以最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力迅速占領(lǐng)盡可能多的本地市場(chǎng)份額。突出純天然綠色食品的特色,占領(lǐng)盡可能多的“食字號(hào)”市場(chǎng)份額。
4)目標(biāo)
財(cái)務(wù)目標(biāo):略
營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo):成本毛利率達(dá)到200%。
5)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略:
目標(biāo)市場(chǎng):南昌市
定位:“食字號(hào)”純天然綠色保健品
產(chǎn)品線:“芪神口服液”(后期再生產(chǎn)“芪神膠囊”,“芪神含片”)
價(jià)格:略高于競(jìng)爭(zhēng)品牌(其中部分用于希望工程)
分銷(xiāo):商店,藥店
銷(xiāo)售隊(duì)伍:成立“‘芪神’南昌銷(xiāo)售中心”(9月10日前運(yùn)轉(zhuǎn))
服務(wù):設(shè)立用戶(hù)跟蹤卡
廣告:電臺(tái),電視,報(bào)紙,廣告牌等
促銷(xiāo):千人大贈(zèng)送
R&D:開(kāi)發(fā)新品
市場(chǎng)調(diào)研:知己知彼,百戰(zhàn)不殆。
6)行動(dòng)方案
8月,辦理好生產(chǎn)許可證,并開(kāi)始前期廣告運(yùn)作,產(chǎn)品試生產(chǎn),千人大贈(zèng)送。
9月10日前,成立“‘芪神’南昌銷(xiāo)售中心”。
9月,開(kāi)始地毯式轟炸的全方位促銷(xiāo)手段,“千人大贈(zèng)送”用戶(hù)反饋報(bào)告公布,批量生產(chǎn)。
10月1日,產(chǎn)品投放市場(chǎng)并同時(shí)舉辦“希望工程”公益活動(dòng)。
藥品營(yíng)銷(xiāo)方案5
一、SWOT分析
(一)機(jī)會(huì)分析
現(xiàn)代生活節(jié)奏加快,精神緊張,壓力大,加方過(guò)量飲酒、吸煙、空調(diào)、長(zhǎng)期缺乏戶(hù)外運(yùn)動(dòng)等因素,使得人們的免疫功能紊亂,抵抗力降低,免疫功能是人體重要的生理功能,免疫功能失調(diào)就會(huì)造成體質(zhì)虛弱,抵抗疾病能力下降,于是,有的人會(huì)反復(fù)得感冒、頭疼、咳嗽,現(xiàn)在的環(huán)境比較惡劣時(shí)而有流感傳染疾病,而免疫力較差者更容易感染,可見(jiàn)這種純天然中草藥感冒膠囊市場(chǎng)前景廣闊。而感冒藥大部分都有一副作用,如過(guò)敏之類(lèi),不僅給人的身體帶來(lái)傷害,并且是治標(biāo)不治本,只是傳染的機(jī)率降到最低。
。ǘ┊a(chǎn)品優(yōu)勢(shì)
連花清瘟膠囊具有良好的抗炎,抗病毒,提高機(jī)體免疫的功效,與同類(lèi)產(chǎn)品相比,其產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯:1。穩(wěn)定性高,過(guò)敏反應(yīng)的發(fā)生率低2。具有提高機(jī)體免疫作用,臨床應(yīng)用范圍較大多.
。ㄈ┝觿(shì)分析
獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及良好的市場(chǎng)前景,使得制造感冒藥的商家云集,競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈.但目前市場(chǎng)上已有純天然中草藥感冒藥強(qiáng)勢(shì)品牌,例如:999感冒顆粒等。因此連花清瘟膠囊還需要解決以下幾個(gè)問(wèn)題:
1、品牌知名度不夠
2、產(chǎn)品定價(jià)不合理
3、包裝設(shè)計(jì)無(wú)特色
。、營(yíng)銷(xiāo)渠道不暢通
為了本產(chǎn)品能有一個(gè)好的銷(xiāo)售前景首要問(wèn)題是解決該產(chǎn)品的知名度,整合產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),加快產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度,培育和開(kāi)發(fā)市場(chǎng).
(四)風(fēng)險(xiǎn)分析
連花清瘟膠囊作為中成藥尚存在一些不明確的禁忌及副作用。
二.藥品營(yíng)銷(xiāo)組合4P方案
1.藥品品種方案,是藥品營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)重要內(nèi)容,藥品應(yīng)是個(gè)整體概念,同時(shí)要樹(shù)立起藥品大質(zhì)量的觀念,把好連花清瘟膠囊的質(zhì)量關(guān)。
2.藥品的定價(jià)方案,藥品價(jià)格目前是十分敏感的問(wèn)題,平價(jià)大藥房的沖擊藥品的定價(jià)方案尤其重要,在新的環(huán)境下,連花清瘟膠囊應(yīng)該更加充分考慮自己產(chǎn)品的定價(jià),使價(jià)格更加親民。
3.藥品分銷(xiāo)渠道方案,國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)模式,使醫(yī)藥企業(yè)形成了很大的渠道依賴(lài),以嶺藥業(yè)需要建立起穩(wěn)定的醫(yī)藥分銷(xiāo)渠道,為連花清瘟膠囊進(jìn)一步開(kāi)拓民營(yíng)藥店的分銷(xiāo)渠道。
4.藥品促銷(xiāo)方案,隨著國(guó)家新的醫(yī)藥政策的出臺(tái),連花清瘟膠囊在新的形式必須引入健康的促銷(xiāo)模式,新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制。
三、營(yíng)銷(xiāo)方案
。1)要放棄以前那種對(duì)醫(yī)生的諸如辛苦費(fèi),廣告費(fèi),促銷(xiāo)費(fèi),處方費(fèi)等模式,堅(jiān)持顧客服務(wù)導(dǎo)向,加速產(chǎn)品的研發(fā)和品牌培育,重新整合銷(xiāo)售渠道。
。2)可以通過(guò)學(xué)術(shù)推廣會(huì)來(lái)促銷(xiāo),學(xué)術(shù)推廣銷(xiāo)售,主要指在醫(yī)藥銷(xiāo)售過(guò)程中,以學(xué)術(shù)宣傳和學(xué)術(shù)活動(dòng)來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售。
。3)廣告拉動(dòng)搶灘OTC市場(chǎng),從幾年OTC市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度來(lái)看OTC市場(chǎng)占半壁江山。OTC市場(chǎng)是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)場(chǎng)之一,而這一市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)與醫(yī)院銷(xiāo)售差別較大,更多地體現(xiàn)出醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的共性,以超大規(guī)模品牌廣告投入來(lái)拉動(dòng)醫(yī)藥消費(fèi)。
。4)可開(kāi)展數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo),用電子商務(wù)提速連花清瘟膠囊的線上銷(xiāo)售,同時(shí)可以節(jié)省開(kāi)支卻生產(chǎn)出更大的效益,利用在線調(diào)查可以收集到客戶(hù)的偏愛(ài)和購(gòu)買(mǎi)方式,還能更好地為他們服務(wù),從而體現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的特征。
四、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
(一)市場(chǎng)細(xì)分
隨著消費(fèi)者的水平的不同,也可以將藥品的消費(fèi)者分為不同的等級(jí),比如普通消費(fèi)者、高級(jí)消費(fèi)者、VIP消費(fèi)者。
。ǘ┠繕(biāo)市場(chǎng)選擇
現(xiàn)代社會(huì)中兒童與老人的`免疫力普遍都很低,而年輕人患有炎癥的機(jī)率比較高,所以將目標(biāo)市場(chǎng)選為兒童、老人以及患有炎癥的顧客群體。促進(jìn)銷(xiāo)售,為了提高市場(chǎng)占有率及品牌的知名度,樹(shù)立行業(yè)強(qiáng)勁品牌。想要提高市場(chǎng)占有率及品牌知名度須做到以下兩點(diǎn):
1、形成以成本為基礎(chǔ)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)首先加強(qiáng)自己企業(yè)內(nèi)部的管理,管理不僅可以出效益而且可以提高效率降低成本,管理的內(nèi)容如生產(chǎn)管理,人事,營(yíng)銷(xiāo),財(cái)務(wù)等,關(guān)鍵要針對(duì)企業(yè)本身情況采取適合企業(yè)自身的管理模式才能真正出效益,才能降低運(yùn)營(yíng)成本。其次,加大研發(fā)投入,研發(fā)一些在臨床上有特殊療效的藥品,申請(qǐng)專(zhuān)利,利用它的不可替代性,取得相對(duì)較高利潤(rùn),把利潤(rùn)再用于擴(kuò)大于別的廠家同質(zhì)量的品種的整體規(guī)模,從而進(jìn)一步降低運(yùn)營(yíng)成本,提高整個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2、形成以無(wú)形資源為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
第一,在當(dāng)今日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,無(wú)形資源顯得更為重要,優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)在招標(biāo)中勝出,品牌是一個(gè)霸權(quán),是一連串的記憶,品牌具有強(qiáng)大的暗示作用。醫(yī)藥企業(yè)同其他消費(fèi)品一樣,好的品牌,就暢銷(xiāo),在OTC藥品銷(xiāo)售中更為突出。醫(yī)藥企業(yè)要想獲得品牌,首先,要加強(qiáng)研發(fā)能力,開(kāi)發(fā)出有特殊療效的藥品,是企業(yè)生存和發(fā)展的最重要最核心的能力,在處方藥上取得臨床醫(yī)生的信賴(lài)。第二,加強(qiáng)公司的管理能力,以提高專(zhuān)業(yè)推廣人員的業(yè)務(wù)水平,無(wú)形中也樹(shù)立了企業(yè)的品牌知名度。第三,要樹(shù)立整體的營(yíng)銷(xiāo)觀念,企業(yè)須切實(shí)樹(shù)立起為患者解除疾病痛苦的根本經(jīng)營(yíng)觀念,從最終客戶(hù)開(kāi)始而不是生產(chǎn)過(guò)程開(kāi)始策略,只有有一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)策略才能樹(shù)立起自己的良好的形象品牌。
。ㄈ┦袌(chǎng)定位
1、產(chǎn)品的主要功能
連花清瘟膠囊是一種具有良好的抗炎,抗病毒,提高機(jī)體免疫的功效,可以治療因上火或著涼引起的感冒,無(wú)副作用,可以使病情的傳染率達(dá)到更低。
2、該產(chǎn)品與同類(lèi)產(chǎn)品相比具有明顯的優(yōu)勢(shì)
(1)、穩(wěn)定性高,過(guò)敏反應(yīng)的發(fā)生率底;
(2)、具有提高機(jī)體免疫作用。
五、營(yíng)銷(xiāo)組合策略
。ㄒ唬┊a(chǎn)品策略
現(xiàn)在感冒藥在市面上數(shù)不勝數(shù),可以通過(guò)以下方式來(lái)提高產(chǎn)品的知名度:
1、強(qiáng)調(diào)此產(chǎn)品的明顯優(yōu)勢(shì),如純天然,現(xiàn)在的藥大部分都加有對(duì)人體有副作用藥物,而此藥中沒(méi)有這種對(duì)人體有副作用的藥物
2、強(qiáng)調(diào)具有提高機(jī)體免疫作用3、通過(guò)包裝提高產(chǎn)品的吸引力,包裝的吸引力也是非常大的,也是提高銷(xiāo)量的方法之一。
(二)價(jià)格策略
1、成本導(dǎo)向定價(jià):根據(jù)產(chǎn)品成本來(lái)合理定價(jià)。2、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向:根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)位的特點(diǎn)來(lái)定該產(chǎn)品的價(jià)格。3、顧客導(dǎo)向定價(jià):
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷來(lái)定該產(chǎn)品的價(jià)格。
。ㄈ、分銷(xiāo)渠道策略
通過(guò)醫(yī)院、藥店、網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)、電視等渠道進(jìn)行銷(xiāo)售,渠道銷(xiāo)售的合作伙伴分為兩類(lèi):一是分銷(xiāo)管客戶(hù),是我們重點(diǎn)合作伙伴。二是工程客戶(hù)是我們的基礎(chǔ)客戶(hù)。
。ㄋ模⒋黉N(xiāo)策略
1、我們可以通過(guò)在藥店做促銷(xiāo)活動(dòng)、利用媒體、網(wǎng)絡(luò)等模式進(jìn)行促銷(xiāo)。
2、可以培養(yǎng)一批好客戶(hù),建立良好的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)。
3、建立一支好的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。
4、整合當(dāng)?shù)氐母鞣N資源,建立完善的銷(xiāo)售網(wǎng)。
5、加強(qiáng)銷(xiāo)售隊(duì)伍的管理:實(shí)行三A管理制度,采用競(jìng)爭(zhēng)和激勵(lì)因子,定期如開(kāi)銷(xiāo)售會(huì)議,樹(shù)立長(zhǎng)期發(fā)展思想,使用和培養(yǎng)相結(jié)合。
6、根據(jù)市場(chǎng)情況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng),靈活策劃一些銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)。主題思路以避其優(yōu)勢(shì),攻其劣勢(shì),根據(jù)公司的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及資源優(yōu)勢(shì),突出重點(diǎn)進(jìn)行策劃與執(zhí)行。
六、總結(jié)
通過(guò)以上的方案可以達(dá)到提高該藥品的品牌知名度,促進(jìn)連花清瘟膠囊的銷(xiāo)售,占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。
藥品營(yíng)銷(xiāo)方案6
藥品營(yíng)銷(xiāo)策略的制定過(guò)程是一個(gè)辨別,選擇和發(fā)展市場(chǎng)機(jī)會(huì),完成企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的過(guò)程,具體營(yíng)銷(xiāo)方法和方式很多,重點(diǎn)包含藥品市場(chǎng)的細(xì)分戰(zhàn)略,藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,藥品市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略和藥品營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略。
1、市場(chǎng)細(xì)分化營(yíng)銷(xiāo)策略,通過(guò)辨別具有不同類(lèi)型消費(fèi)需求和欲望的消費(fèi)者群,把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng),分市場(chǎng)。目的是要在大市場(chǎng)中尋找對(duì)企業(yè)最有利的細(xì)分市場(chǎng),選擇最有效的目標(biāo)市場(chǎng),制定最有效的營(yíng)銷(xiāo)策略,有利于企業(yè)把自己的特長(zhǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)結(jié)合起來(lái),集中有限資源,經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)空缺藥品,從而取得最大的經(jīng)濟(jì)效益,同時(shí)還有利于企業(yè)不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。
2、藥品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略,醫(yī)藥企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí),不僅要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,迎合目標(biāo)客戶(hù)的需求,同時(shí)還要針對(duì)為相同目標(biāo)客戶(hù)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,以能使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略就是企業(yè)為自身的生存與發(fā)展,在競(jìng)爭(zhēng)中保持或發(fā)展自己的實(shí)力地位而確定的企業(yè)目標(biāo)和達(dá)到目標(biāo)爭(zhēng)取的各項(xiàng)策略的有機(jī)結(jié)合體。制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略,首先要明確自己的競(jìng)爭(zhēng)地位,依據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu),明確自己做一個(gè)什么樣的競(jìng)爭(zhēng)者,從而采取不同策略。其次要采用藥品使用價(jià)值,藥品價(jià)格,研發(fā)技術(shù),服務(wù),時(shí)間的方面,來(lái)發(fā)掘適合自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
3、藥品市場(chǎng)發(fā)展策略,醫(yī)藥企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng),制定市場(chǎng)策略的同時(shí),還須研究和制定藥品市場(chǎng)發(fā)展策略,即企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn),開(kāi)拓市場(chǎng),發(fā)展經(jīng)營(yíng)策略,首先須認(rèn)真確定企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)和產(chǎn)品狀況,對(duì)多項(xiàng)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的戰(zhàn)略性盈利潛力要進(jìn)行評(píng)估分析,把有限的資源用到發(fā)展經(jīng)濟(jì)效益好的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品中去。其次通過(guò)評(píng)估確定戰(zhàn)略,部分業(yè)務(wù)被放棄淘汰。因此,需要發(fā)展新的業(yè)務(wù),新的產(chǎn)品,開(kāi)拓新市場(chǎng),制定企業(yè)新業(yè)務(wù)發(fā)展策略。
最后企業(yè)確定了目標(biāo)市場(chǎng),制定了相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略和市場(chǎng)發(fā)展策略后,所面臨的又一項(xiàng)決策任務(wù)就是從目標(biāo)市場(chǎng)的需求出發(fā),依據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的需求,為企業(yè)制定一個(gè)合理的,由營(yíng)銷(xiāo)組合構(gòu)成的整體營(yíng)銷(xiāo)組合。
4、藥品營(yíng)銷(xiāo)組合策略,就是企業(yè)綜合運(yùn)用其可控的營(yíng)銷(xiāo)手段,對(duì)他們實(shí)行最優(yōu)化組合,以取得最佳市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果,采用4PS(產(chǎn)品,價(jià)格,分銷(xiāo)渠道,促銷(xiāo))和4PS(顧客需求和愿望,顧客的成本,方便,溝通)等可控的營(yíng)銷(xiāo)手段。但營(yíng)銷(xiāo)組合受許多不可控的外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響尤其是客觀環(huán)境的影響和制約。如目前的人口老齡化,國(guó)家一系列法律法規(guī)醫(yī)改政策的出臺(tái),WTO,經(jīng)濟(jì)全球化一體化等,企業(yè)應(yīng)密切監(jiān)視宏觀環(huán)境的動(dòng)向,調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合與外部環(huán)境相適應(yīng),是企業(yè)取得主動(dòng),成功和發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)善于使這些可控因素與不可控因素相適應(yīng)。方案:
1、藥品品種方案,使藥品營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)重要內(nèi)容,藥品應(yīng)是個(gè)整體概念,同時(shí)要樹(shù)立起藥品大質(zhì)量的觀念。藥品品種方案要求企業(yè)隨時(shí)注意自己所生產(chǎn)的藥品生命周期處于不同時(shí)期采用不同競(jìng)爭(zhēng)策略,同時(shí)必須注重重新品開(kāi)發(fā),不斷更新產(chǎn)品,外資達(dá)公司正是憑借其新品研發(fā)技術(shù)而獨(dú)步醫(yī)藥市場(chǎng)。
2、藥品的定價(jià)方案,藥品價(jià)格目前是十分敏感的問(wèn)題,也是醫(yī)改的重心問(wèn)題,伴隨著目前招標(biāo)價(jià)格,順加作價(jià),平價(jià)大藥房的沖擊藥品的定價(jià)方案尤其重要,WTO下一些進(jìn)口藥品的關(guān)稅將進(jìn)一步降低,勢(shì)必使進(jìn)口藥品價(jià)格下調(diào)對(duì)國(guó)內(nèi)一些仿制藥品形成巨大的沖擊,一些價(jià)格適中療效好的藥品對(duì)國(guó)內(nèi)仿制品來(lái)說(shuō)是一個(gè)災(zāi)難性沖擊,因此在新的環(huán)境下,醫(yī)藥企業(yè)如何考慮自己產(chǎn)品的定價(jià)尤其重要。
3、藥品分銷(xiāo)渠道方案,國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)模式,使醫(yī)藥企業(yè)形成了很大的渠道依賴(lài),醫(yī)藥企業(yè)需要建立起穩(wěn)定的醫(yī)藥分銷(xiāo)渠道。
4、藥品促銷(xiāo)方案,隨著國(guó)家新的醫(yī)藥政策的出臺(tái),醫(yī)藥企業(yè)在新的形式必須引入健康的促銷(xiāo)模式,新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制,主要可以在以下幾個(gè)方面進(jìn)一步加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo):
1)要放棄以前那種對(duì)醫(yī)生的諸如辛苦費(fèi),廣告費(fèi),促銷(xiāo)費(fèi),處方費(fèi)等模式,堅(jiān)持顧客服務(wù)導(dǎo)向,加速產(chǎn)品的研發(fā)和品牌培育,重新整合銷(xiāo)售渠道。,
2)可以通過(guò)學(xué)術(shù)推廣會(huì)來(lái)促銷(xiāo),學(xué)術(shù)推廣銷(xiāo)售,主要指在醫(yī)藥銷(xiāo)售過(guò)程中,以學(xué)術(shù)宣傳和學(xué)術(shù)活動(dòng)來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售,這種銷(xiāo)售模式,對(duì)企業(yè)和業(yè)務(wù)人員的要求比較高,要求企業(yè)有很完整的學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)。很有專(zhuān)業(yè)知識(shí)的銷(xiāo)售人員,目前在外資企業(yè)應(yīng)用的`較多。在學(xué)術(shù)化銷(xiāo)售過(guò)程中,如不很好的把握,也會(huì)涉及到商業(yè)賄賂問(wèn)題。學(xué)術(shù)化銷(xiāo)售,是目前銷(xiāo)售形式中,在各方面是被認(rèn)可的一種方式。
3)廣告拉動(dòng)搶灘OTC市場(chǎng),從幾年OTC市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度來(lái)看OTC市場(chǎng)占半壁江山。OTC市場(chǎng)是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)場(chǎng)之一,而這一市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)與醫(yī)院銷(xiāo)售差別較大,更多地體現(xiàn)出醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的共性,以超大規(guī)模品牌廣告投入來(lái)拉動(dòng)醫(yī)藥消費(fèi)。
4)可開(kāi)展數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo),IT業(yè)的發(fā)展,電子商務(wù)的應(yīng)用,為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)注入新的活力,藥品網(wǎng)上交易開(kāi)始變成現(xiàn)實(shí),用電子商務(wù)提速整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)有著不可比擬的強(qiáng)勁優(yōu)勢(shì),同時(shí)可以節(jié)省開(kāi)支卻生產(chǎn)出更大的效益,利用在線調(diào)查可以收集到客戶(hù)的偏愛(ài)和購(gòu)買(mǎi)方式,還能更好地為他們服務(wù),從而體現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的特征。
具體操作步驟如下:
一、市場(chǎng)調(diào)研,建立詳實(shí)的檔案資料:
1、客戶(hù)的地址、郵編、電話(huà)、傳真;
2、客戶(hù)的負(fù)責(zé)人、所有人;
3、客戶(hù)的規(guī)模:?jiǎn)误w、連鎖、經(jīng)營(yíng)狀況;
4、客戶(hù)的進(jìn)貨渠道;對(duì)客戶(hù)進(jìn)行級(jí)別評(píng)定,可分A、B、C三個(gè)等級(jí):A級(jí):當(dāng)?shù)赜忻拇箝T(mén)診和連鎖店;B級(jí):規(guī)模相對(duì)較小,但經(jīng)營(yíng)效益較好的門(mén)診或藥房;C級(jí):效益較差的便民小診所和藥房。
二、鋪貨
1、市場(chǎng)調(diào)研同時(shí)鋪貨,可節(jié)約時(shí)間;
2、A、B、C三類(lèi)客戶(hù)同時(shí)鋪貨,但A、B類(lèi)客戶(hù)要爭(zhēng)取較高的鋪貨比例;
3、鋪貨形勢(shì)以人員拜訪為主,時(shí)機(jī)成熟可適當(dāng)搞一搞推廣會(huì);
4、鋪貨數(shù)量首次不宜太大,待摸清月銷(xiāo)量后,再制定詳細(xì)的鋪貨量;
5、鋪貨時(shí)可多品種一起推廣,可以介紹品種的優(yōu)勢(shì)、缺點(diǎn)及其他客戶(hù)的銷(xiāo)售情況;
6、鋪貨一定要按客戶(hù)名稱(chēng)、品名、數(shù)量、日期等詳細(xì)的做好鋪貨紀(jì)錄,注明當(dāng)日客戶(hù)值班人員,并請(qǐng)其中某人簽收;
7、鋪貨要盡量爭(zhēng)取現(xiàn)款現(xiàn)貨,如有賒銷(xiāo),要嚴(yán)格控制數(shù)量;對(duì)于小診所、小藥店和個(gè)體連鎖信譽(yù)不佳者要堅(jiān)持現(xiàn)金原則鋪貨,在啟動(dòng)期如不能鋪貨,也不要急,待市場(chǎng)啟動(dòng)后,只要有利可圖,不愁貨鋪不開(kāi);
8、對(duì)于藥房,鋪貨價(jià)格應(yīng)高于門(mén)診(診所)的鋪貨價(jià)格,以防止其降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)沖亂價(jià)格體系;
9、對(duì)于我們來(lái)說(shuō),鋪貨不是目的,銷(xiāo)售才是關(guān)鍵,在鋪貨中不要急躁;同時(shí),對(duì)待客戶(hù)所有人員始終要充滿(mǎn)友善、熱情、微笑;要樹(shù)立為客戶(hù)賺錢(qián)的理念。
三、加強(qiáng)公司的宣傳,創(chuàng)造更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。
1、鋪貨和拜訪時(shí),應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品的理貨工作,產(chǎn)品本身就是最好的廣告,因此要爭(zhēng)取最佳的陳列位置。
2、根據(jù)不同的客戶(hù)制定不同的宣傳布置方案,但必須遵循以下原則:⑴要爭(zhēng)取進(jìn)店消費(fèi)者第一眼就能夠看到;
、菩麄饔闷返恼迟N、擺放要規(guī)范,要產(chǎn)生美感;
⑶宣傳布置要盡量獨(dú)特、有個(gè)性;
⑷要與客戶(hù)協(xié)商好,爭(zhēng)取支持。
四、人際關(guān)系要到位,拜訪、慰問(wèn)是營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié)。
1、拜訪、慰問(wèn)的主要對(duì)象是門(mén)診主任、醫(yī)生、經(jīng)理、營(yíng)業(yè)員等
2、拜訪、慰問(wèn)的好處:
、彭樌貙(shí)現(xiàn)鋪貨和回款;
⑵得到有利的陳列位置和宣傳位置;
、鞘贯t(yī)生、營(yíng)業(yè)員等成為企業(yè)的業(yè)余推銷(xiāo)員,以促進(jìn)產(chǎn)品,以促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售;
⑷可以有效防止斷貨和脫銷(xiāo);
、杀阌诩皶r(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài),尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況,做到知己知彼,時(shí)刻掌握主動(dòng)權(quán)。
3、在拜訪中始終要保持自信、友善、熱情、微笑、誠(chéng)信的精神面貌。
4、在拜訪中要主動(dòng)幫助客戶(hù)解決一些問(wèn)題,如換貨及其他有關(guān)問(wèn)題等。
5、要合理制定拜訪路線和頻率,注意維持老客戶(hù),開(kāi)拓新客戶(hù),只有這樣,才能保證銷(xiāo)售業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng);
6、拜訪過(guò)程中要合理地使用禮品,掌握人的心理,有節(jié)制地發(fā)放禮品,既要讓對(duì)方感覺(jué)禮品的珍貴以及企業(yè)對(duì)他的重視,也能有效的節(jié)約銷(xiāo)售成本。
五、加強(qiáng)信息反饋工作,為營(yíng)銷(xiāo)決策服務(wù)。
1、注意收集各類(lèi)信息,如人員變更、地址變更、進(jìn)貨渠道變更以及經(jīng)營(yíng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相關(guān)情況、自己產(chǎn)品銷(xiāo)售情況及其他相關(guān)情況;
2、堅(jiān)持有目的、有準(zhǔn)備地收集信息,并進(jìn)行分析、、歸納;
3、加強(qiáng)信息的雙向交流,并保持通暢,保證下面的信息及時(shí)傳上來(lái),上面的政策方案及時(shí)傳下去。
六、合理使用各種促銷(xiāo)手段。
1、發(fā)放產(chǎn)品目錄和宣傳單;
2、特殊產(chǎn)品(如專(zhuān)科產(chǎn)品)可在人流量大、效益好的門(mén)診中播放電視專(zhuān)題片;
3、發(fā)放具有科學(xué)性、可讀性、針對(duì)性的宣傳小冊(cè)子,如《高血壓防治指南》等。
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