突破重點市場的計劃

突破重點市場的計劃

　　根據(jù)公司戰(zhàn)略規(guī)劃，結合市場基礎狀況和公司現(xiàn)階段的資源配置和市場服務能力，2013年營銷中心在市場拓展和經營策略方面，將改變現(xiàn)階段“四處撒網、廣種薄收”的做法，按照“聚焦”原則，鎖定3個重點省份，以“蠶食”方式，組織合適人員，集中資源，重點突破，建設品牌區(qū)域市場“根據(jù)地”，打造品牌“堡壘”，以點帶面，拉動區(qū)域市場銷量提升。

　　一、市場分類，確定重點市場名單

　　二、 選擇上述A類市場作為重點市場的理由

　　1、A類市場容量大、進入門檻低、競爭相對緩和、發(fā)展前景較好；

　　2、A類市場從戰(zhàn)略布局上，符合公司未來發(fā)展需要，具有較強的影響力和帶動性； 3、A類市場具有一定的市場基礎，有快速提升銷量的潛質； 4、公司的服務半徑能夠滿足重點市場的需要。 三、重點市場突破思路

　　第一階段：經銷商開發(fā)，完成市場布局

　　目的：建立經銷商網絡，為渠道分銷做準備；

　　方式：在重點市場山東、河南、安徽、江蘇組建開發(fā)突擊隊，選擇二、三級市場開發(fā)經銷商網絡，開展市場布局；

　　完成時間：2月25日-----4月25日

　　備注：上述銷售數(shù)據(jù)不含訂貨會銷售。 第二階段：鋪市建網，增加分銷渠道

　　1）經銷商應按照公司要求組建3--5人的分銷突擊隊，由依派公司銷售代表按照公司品項分銷標準、陳列原則、生動化標準等開展集中培訓，在熟悉了相關工作要求后，深入市場開展鋪貨工作；

　　2）分銷突擊隊人員在勞動關系上歸屬于經銷商，日常工作由依派公司所在區(qū)域銷售人員代為管理，公司按照一定的標準給予經銷商3個月左右的人員費用補貼。在鋪市完成后，應立即充實到經銷商銷售團隊中去，開展網絡日常拜訪和維護工作；

　　3）省區(qū)經理或區(qū)域主管必須在市場啟動前充分調研市場，統(tǒng)計中小渠道網點數(shù)量與分布，并建立統(tǒng)計數(shù)據(jù)；

　　4） 根據(jù)前期市場網點摸底資料，按門店等級，從加權占比大的門店和封閉渠道開始實施鋪

　　貨工作；

　　5） 參加門店產品出樣擺放，并對門店開展相關廣宣物料裝飾；

　　6） 貨物擺放完畢，按照營銷中心前期下發(fā)的客戶檔案表，填寫分銷網點客戶資料，并交由

　　依派公司業(yè)務代表存檔備案。

　　備注：1、分銷突擊隊日常管理由依派公司銷售代表負責，人員編制隸屬于經銷商，公司在

　　鋪貨階段（3個月左右時間）給予經銷商一定人員費用補貼；

　　2、為促進鋪貨，市場部將下發(fā)進貨獎勵方案，與經銷商開展聯(lián)合促銷，刺激小店店主進貨銷售，提高“依派”產品的覆蓋。

　　第三階段：核心店、星級店、會員客戶建設，開展產品生動化陳列展示，提高品牌曝光率和認知度；

　　執(zhí)行目的：以費用獎勵的形式，提升市場加權鋪貨率，加強品牌曝光度，提升單店單產。 執(zhí)行范圍：重點市場

　　執(zhí)行時間：鋪貨率達到標后即日起，30—45個工作日內

　　執(zhí)行目標：各地級市場完成不少于3家核心店+40家星級店+10家會員客戶建設

　　執(zhí)行方式：以陳列+廣宣獎勵的方式，激勵各區(qū)域經銷商在其重點分銷網點開展生動化建設，

　　提升“依派”品牌單店表現(xiàn)力。

　　執(zhí)行流程：

　�、� 對已經覆蓋的中小網點開展分類，確定核心點、星級店、會員客戶打造的名單和目標； ② 按方案要求的標準與目標店開展談判溝通，明確實施標準和支持條件； ③ 簽訂協(xié)議并執(zhí)行落實； 執(zhí)行要求：

　�、� 星級店必須是開架式，營業(yè)面積不少于50平米，衛(wèi)生巾陳列貨架不少于標準貨架3節(jié)； ② 選擇的門店必須要人流大、影響廣、有潛力，以社區(qū)店和校園店或封閉渠道門店為主導； ③ 陳列位置必須緊靠當?shù)貜妱萜放疲?④ 陳列面積在所有分銷品牌中處于前2位；

　　⑤ 分銷品項必須包括依派、奧莉絲衛(wèi)生巾、護墊、尿褲系列并不少于12SKU； ⑥ 依派產品陳列貨架必須按市場部生動化陳列要求包裝； ⑦ 紙品區(qū)要求有吊旗、海報或墻貼等形式的廣宣發(fā)布。

　　第四階段：廣宣發(fā)布，強化品牌形象。

　　執(zhí)行目的：提高“依派”品牌知名度，吸引購買；

　　執(zhí)行范圍：選定的重點市場；

　　執(zhí)行時段：與核心店、星級店打造同步開展，時間３０－４５天；

　　發(fā)布形式：小店門牌、戶外廣告、電話亭包裝、墻體廣告、大店形象包裝等；

　　執(zhí)行目標：每個地級市場不少于20塊小店門牌、兩個核心門店的貨架看板包裝、1臺經銷

　　商車輛包裝。

　　執(zhí)行方式：1、重點門店大門上方或入口電梯出墻面品牌噴繪、寫真、KT板； 2、城市繁華路段交叉路口大型墻面品牌噴繪、寫真、KT板； 3、城市電話亭、報亭、郵筒等公共設施外包裝； 4、經銷商送貨車車身廣告噴繪； 5、市區(qū)繁華路段線路公交車等。

　　執(zhí)行流程：1、各市場根據(jù)實際情況，選擇適合發(fā)布廣告的地點和發(fā)布形式，并確定是否能

　　夠按公司要求執(zhí)行；

　　2、與公司分管區(qū)域美工確定廣宣發(fā)布的內容、尺寸、價格； 3、通過申請相關費用； 4、按要求制作并安裝；

　　5、日常檢查和維護，根據(jù)需要更新廣告內容； 6、拍攝照片并建立檔案，以備公司核查。

　　第五階段：整合營銷，加強品牌推廣，提高試用率，解決動銷。

　　執(zhí)行目的：通過綜合營銷推廣手段，提高品牌知名度和嘗試購買率，提高動銷，促進產品周

　　轉。

　　執(zhí)行范圍：核心店、星級店、社區(qū)店；

　　執(zhí)行時段：核心店、星級店打造過程中同步開展； 主推品種：依派衛(wèi)生巾系列；

　　執(zhí)行目標：以多元化、多形式推廣促銷手段為契機，促進核心店升級和星級店打造實施，完

　　善店內生動化布建和基礎工作整改，建立與重點門店良好客情關系，提升銷量。

　　執(zhí)行方式：1、星級店和社區(qū)店的流動推廣； 2、核心店的店中店主題促銷； A、新品推廣周（新品上市） B、廠商活動月（半月）（店節(jié)慶）

　　3、城市中心地帶和大型商超門口的大型路演

　　4、核心店的周末活動

　�。�、經銷商門店的消費者促銷（捆綁買贈） 執(zhí)行流程： 1、流動促銷

　�、� 市場部根據(jù)各市場階段性工作推進度，制定并下發(fā)執(zhí)行方案，并將相關物料下發(fā)到相關

　　市場；

　　② 各市場分別組建2—4人的臨時推廣隊，由市場部經理開展統(tǒng)一培訓，明確推廣促銷的

　　形式、標準、目標等；

　�、� 選擇人流量大、影響廣的社區(qū)店、校園店，實施“一人、一傘、一臺”形式的小規(guī)模流

　　動促銷推廣或試用裝派送，展示品牌形象，提高品牌認知和試用率，促進星級店建設開展；

　�、� 分類統(tǒng)計每場活動數(shù)據(jù)，開展效果評估。

　　第六階段：渠道精耕，批市啟動及渠道下沉，開發(fā)分銷商或三級市場“制高點”門店； 執(zhí)行目的：鞏固市場基礎，培養(yǎng)忠誠客戶，提高市場滲透與覆蓋； 執(zhí)行范圍：目標重點市場

　　執(zhí)行目標：啟動100個二批或分銷客戶，開發(fā)200家制高點門店

　　執(zhí)行方式：渠道終端化建設，深化核心店和星級店建設，啟動批發(fā)市場客戶開發(fā)，選擇機會

　　性三級市場建立分銷體系，開發(fā)“制高點”門店 。

　　1、擴大核心店和星級店建設范疇，全面提高市場覆蓋、品牌形象和試用率；

　　2、啟動批市，選擇一定數(shù)量的批發(fā)客戶建立合作關系； 3、特殊渠道開發(fā)建設。 執(zhí)行流程：

　　1、 市場部制定渠道下沉實施方案，明確市場政策和執(zhí)行要求，并下發(fā)到各市場； 2、 各市場按照方案與目標客戶開展溝通，并明確執(zhí)行標準； 3、 與達成協(xié)議的客戶簽訂合同書； 4、 按照合同約定開展日常合作與管理。 四、重點市場投入費用預算

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